消费者对彩色宝石的认知和购买行为分析

　　摘要：马斯洛的需求层次理论告诉我们，某一层次的需求被满足时候，便会追求更高层次的需求。随着我国经济的快速稳定发展，人们生活水平不断提高，消费类型逐渐从生存型消费转向享受行消费。人们开始为了装饰、保值或者显示身份等目的开始购买珠宝首饰。近年来，随着中外文化的交流以及外国珠宝企业的营销推广，彩色宝石逐渐走入人们的视野，受到越来越多消费者的喜爱。然而自然资源的有限性导致天然彩色宝石无法满足日益扩大的消费者需求，迫使人们必须通过人工合成或者对有缺陷的宝石进行优化处理，已达到供需平衡。所以本文主要针对了消费者对于彩色宝石的认知和购买行为进行研究，同时又分析了消费者对于人工合成彩色宝石和经过优化处理彩色宝石的认知，最后比较分析了彩色宝石消费与其他珠宝首饰消费之间的差异。尽管我国的消费者对于彩色宝石的认知正在不断加深，但是仍然需要更加专业的知识。一般消费者对于合成宝石和宝石的优化处理存在一定的误解，需要企业和相关研究者共同努力消除误解。

　　关键词：彩色宝石；消费者认知；消费者行为

　　改革开放以来，我国经济实现了快速而且稳定的不断增长。在所有的增长中，我国的人均可支配收入的快速增加更是在世界范围内受到广泛关注。根据国家统计局的数据显示：2014年我国的国民生产总值已经达到了636,462.7亿元。与此同时，我国的城镇居民人均收入已经达到28844元，农村居民人均收入已经达到10489元。2015年我国的国内生产总值已经达到676,708亿元，比上年增长6.9%，全年国民总收入已经达到673,021亿元。目前，我国已经成为世界范围内的第二大经济体，仅次于X。

　　心理学家马斯洛将人类的需求分为五个层次，最底层是生理需求、往上是安全需求，之后是社交需求，再向上尊重需求，最后是自我实现需求。通过这一理论我们得知，当人类在获得某一特定层次的满足之后，便会追求更高一层次的满足。例如，安全需求得到满足之后就会追求社交需求。在近几年我国经济不断发展的大环境之下，随着收入水平的提高，生活条件不断改善，人们的消费已经不仅仅是满足基本的生存需要，而是向向享受型消费发展。当人们逐渐发展到享受型消费时，就会有越来越多的居民愿意去消费能够象征财富、地位以及品位的商品，而彩色宝石不仅拥有宝石特有的稀少、美丽、耐久等性质，而且色彩丰富、种类繁多，吸引着越来越多的消费者。同时，随着与彩色宝石相关的技术的不断优化，例如：矿石开采、镶嵌设计、运输条件等随着科技的进一步发展，使得生产率得到大大提高，让以前只有皇室贵族或者富商才能消费的代表财富与地位的彩色宝石首饰成为普通居民也能够消费得起的商品。其中，值得关注的是，近期人工合成宝石技术以及彩色宝石优化处理技术的迅速发展，使得原本不能够作为商品交易的宝石有了新的价值。其次，随着一些国际一线彩色宝石品牌大规模进驻我国一线城市例如：北京、上海、广州建立专卖店。同时，一些国内的珠宝品牌也开始将目光放在了彩色宝石市场。营销者将彩色宝石与各种文化相结合，赋予了彩色宝石独一无二的价值。再次，随着互联网技术的快速发展，网购浪潮的不断兴起，使得原本对彩色宝石相对陌生的二三线城市，如今对彩色宝石热衷程度正在向一线城市接近，拓宽了我国彩色宝石市场。在这些因素的共同推动下，彩色宝石行业悄然兴起，越来越多的消费者喜爱彩色宝石，越来越多的消费者购买彩色宝石。所以，本文基于目前彩色宝石行业的现状，对消费者关于彩色宝石的认知程度，以及消费者的购买行为进行分析。

　　由于受到全球金融危机的影响，欧洲、X和日本的珠宝市场仍然处于低迷期，但是中国的彩色宝石市场正在开始向多元化发展，再加上其他国家的珠宝供应商们需要通过开拓新的销路以弥补X、欧洲和日本市场的损失，不断大力向中国推销彩色宝石，从而使国内的彩色宝石市场得到了迅速发展。因为消费者具有较强烈的追逐流行的消费习惯，当商家对消费者进行各种推销时，很可能使得消费者产生大量购买，所以有些彩色宝石的价格会在短时间内出现价格的上涨，甚至还会出现暂时性的彩色宝石市场繁荣。众所周知，消费者是市场的主体和核心，只有充分的了解消费者的心理需求和消费行为，才能够最大地挖掘出彩色宝石消费的内在潜力，开拓出更广阔的市场空间。因此，研究消费者对于彩色宝石的认知程度和购买行为是十分有必要的。

　　本文主要针对我国消费者对于彩色宝石的认知程度以及消费行为进行研究，具有以下几点意义：

　　首先，本研究有利于更加充分地掌握彩色宝石消费者的需求。特别是掌握不同收入水平、不同消费地区以及不同年龄阶层的消费者各自不同的需求。只有了解不同特征目标消费者的差异性，才能以此为据，为这些特定的目标消费者设计生产出更符合其喜好的产品，以及营销策略。从而能够实现企业的快速发展。

　　其次，本研究能够帮助身处彩色宝石行业的相关企业制定出更好的企业发展战略。正如我们所熟知的，制定出优秀的发展战略是企业争取自己的产品在市场上获得足够的份额的前提和基础。本文主要针对彩色宝石市场上消费者的认知程度以及消费行为的研究，将会为这些企业提供有价值的数据，有利于这些企业充分地了解彩色宝石消费者的特征，从而制定出具有可行性的企业发展战略。

　　1.3.1文献研究法

　　文献研究法：主要是指搜集、鉴别、整理文献资料，并且通过对文献的研究形成对事实的科学认识的一种研究方法。文献法是一种虽然古老的，但同时又富有生命力的科学研究方法。文献法一般有五个基本环节，分别是：提出课题或者假设、设计研究、文献搜集、文献整理和进行文献综述。

　　1.3.2问卷调查法

　　问卷调查法：也称之为“书面调查法”或者“填表法”。指的是通过问卷的形式间接搜集研究资料的一种调查方法。是一种向被调查者发出简洁扼要的问卷，并获得对相关问题的意见和建议来间接获得资料和信息的方法。问卷调查按照填答问卷者的不同，可以分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。

　　1.3.3问卷设计

　　问卷由两个部分组成，第一部分是问卷填写者的基本资料，包括性别、年龄、月收入、职业、地区和教育程度；第二部分是对彩色宝石消费行为的研究，包括对于彩色宝石了解程度、对于人工合成彩色宝石和彩色宝石优化处理的了解程度、购买彩色宝石的目的、近期对彩色宝石的需求、购买方式、偏爱的什么品种的彩色宝石、影响购买彩色宝石的因素以及售前售后服务对于购买彩色宝石的影响等等。

　　本次研究采用自填式问卷调查的方法，通过网络问卷调查的方式在彩色珠宝网站、各个论坛社区等共发放170份问卷，回收166收份。

　　1.4.1消费者行为研究

　　（1）消费者概念

　　企业所有的生产经营活动，包括市场营销，都是以消费者需求和消费者满意为中心而进行的。企业生产的产品，只有被消费者购买和消费，才能实现其价值，企业才能继续进行再生产活动，所以，消费者是市场的主体和核心，能够决定企业的生存和发展命运，企业营销管理的实质就是对消费者需求的管理。

　　根据消费活动参与主体的性质区分，消费者可以区分为个人消费者和组织消费者。狭义的消费指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民，选购产品和服务是为了个体自身的需要，因此个人消费者又被称为最终消费者。组织消费者则是包括XX单位、学校、医院等机构以及各类企业，这些组织都必须购买产品、设备与服务，以维持正常的运作。广义的消费者含义包括了个人消费者和组织消费者。

　　本文从微观角度，对彩色宝石个人购买者的行为特征、决策过程及其影响因素进行研究。

　　（2）消费者行为

　　消费者行为成为一个新兴的研究领域，始于20世纪60年代中期至末期，伺候，学术界出现过多个关于“消费者行为”的定义，并且仍在不断发展和完善。1981年，伍兹在《消费者行为》一书中提到，狭义的消费者行为是指人们在获得所需要的东西时所进行的一切活动，包括选购、比较、购买、使用产品和服务等内容。LoundonandBitta（1984）将“消费者行为”定义为人们在进行评价、获取、使用和处置产品和服务时的决策过程和身体活动。SchiFfmanandKanuk（1987）认为消费者行为是“消费者在寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为”。恩格尔把消费者行为定义为，“为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动及限于且决定这些行动的决策过程”。个学者对于消费者行为的定义有些部分是相似的，也存在一些争议，这些争议可能与研究者采用不用的研究范式以及在判断角度上有所不同有关。

　　X市场营销学会将消费者行为定义为“感知、认识、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类改造生活中交易职能的行为基础。”这一定义至少包含了三层含义：（1）消费者行为是动态的；（2）消费者行为涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及了交易。

　　1.4.2彩色宝石消费者行为研究

　　彩色宝石是属于珠宝的一种，对彩色宝石消费者行为的研究借鉴珠宝消费者行为的研究是必不可少的。

　　不少研究者已经对国内的珠宝消费者进行过调查和分析：2002年，中国黄金珠宝杂志社等曾对我国十大城市的珠宝首饰消费者进行了一次与消费行为相关的问卷调查，并整理出《中国珠宝首饰消费白皮书》。该书不仅分析了中国珠宝消费的潜力、消费者的购买习惯及心理等，而且比较了十大城市的消费者在购买行为上的差异；潘婉雯通过对石家庄市珠宝首饰市场的调查研究，指出珠宝市场具有良好的前景，同时建议商家应该根据市场需求调整产品结构等；2004年，香港贸易发展局研究部对国内12的个城市也进行了珠宝消费行为调查，之后编著了《中国内地城市珠宝消费调查》一书，内容包括消费者对珠宝首饰款式和材料的要求，选购主要考虑因素、购买力、热门购物地点、有效促销方法、香港品牌的优势以及对访港购物的看法等；2004年8月~2005年5月，中华报告网针对广州市场，以女性消费者为对象，做了一份广州珠宝首饰消费市场的调研报告。

　　最近几年，我国彩色宝石市场的发展迅速，潜力巨大。据“中国彩色宝石网”发布的《中国彩色宝石收藏趋势报告》称，在过去的五年中，国内彩色宝产品的购买率增长了一倍以上，价格更是大幅上涨，以及成为最受关注和收藏增值最快的珠宝消费品之一。彩色宝石的投资和研究已逐渐成为珠宝市场的新宠。

　　消费者购买珠宝首饰最关注的要素是产品本身的品质，因此引发消费者购买行为最重要的就是产品的品质。提高品质是珠宝首饰业扩大市场吸引消费者的根本之路，一切市场促销活动都要在这个前提之下展开。否则就只能是舍本求末。

　　（1）性别

　　彩色宝石消费的主要力量是女性，在回收的166份问卷中，男性人数为31人，占总数18.67%；女性人数为135，占总数81.33%。

　　（2）年龄

　　彩色宝石消费者的年龄大多数是在40岁以下，共有121人，大约占总人数的73.5%；而41岁到60岁的消费者有30人，占总人数的18.07%；60岁以上的消费者只有15人，占总人数的9.04%。当然，由于此次调查采用的是网络问卷的形式，参与调查的消费者年龄层相对较低，也是造成此次调查年龄层相对较低的另一原因。

　　（3）教育程度

　　在此次调查中，本科人数最多，达到95人，共占总研究人数的57.23%。其次是硕士(以及在读硕士研究生)及以上，这部分被研究者共58人，占总调查人数的34.94%。人数最少的是大专及以下学历，这部分的被调查者总共13人，占总调查人数的7.83%。

　　根据此次调查不难发现，彩色宝石的消费者大都学历较高。

　　（4）月收入水平

　　被研究对象的月收入水平，能够在一定程度上反映彩色宝石消费者的购买能力。在此次的调查中，月收入水平在2000以下的共有27人，占总人数的16.26%；月收水平入在2001元~4000元之间的人数最多，达到81人，占总人数的48.80%；其次，月收入水平在4001元~6000元之间的人数达到33人，占总人数的19.88%；接着是月收入水平在6001~8000元，以及8000元以上分别是14人和11人，分别占总人数的8.43%和6.63%。

　　由于参与本次调查的消费者年龄层比较低，所以收入水平并不特别高，但总体在2001元至8000元之间。

　　（5）职业

　　由本次问卷调查的数据可以得知，参与调查的消费者中，大部分是企事业单位的职员，共有71人，占总人数的42.77%；其次是学生，达到43人，占总人数的25.9%；自由职业者、公务员、企业高层管理者的人数分别是10人、9人和7人，占总数的比例分别为6.02%、5.42%和4.22%。其他职业为26人，占总人数的15.66%。所以，彩色宝石的消费者大部分为学生和上班族。

　　（6）地区

　　在参与此次问卷调查的消费者中，51位被研究者来自一线城市诸如：北京、上海、广州，占总人数的30.72%；有87为被研究者来自二三线城市，占总人数的52.41%；来自乡镇的被研究者有28人，占全部人数的16.87%。由此可以得出，二三线城市中彩色宝石的消费热度并不低于一线城市。

　　我们一般所说的“珠宝玉石”主要包括三个部分：宝石、玉石以及有机宝石。宝石指的是某种矿物的单晶体，例如：钻石、红宝石、蓝宝石、猫眼石、祖母绿、碧玺、水晶等。玉石指的是多种矿物的集合体，例如：翡翠、和田玉、玛瑙、绿松石、欧泊等。有机宝石指的是由有机生物成因的宝石，例如：珍珠、珊瑚、象牙、琥珀、蜜蜡等等。彩色宝石是宝石中除了钻石以外的所有单色晶宝石的总称。彩色宝石的最大特征是拥有天然的颜色，几乎所有自然界中的颜色都能够在彩色宝石中找到。名贵的彩色宝石有，红宝石、蓝宝石、祖母绿以及猫眼石，它们与钻石并列，共同称为世界五大珍惜宝石。常见的彩色宝石有水晶、碧玺、石榴石等，因其颜色亮丽、珍贵稀少、装饰性与收藏性强而受到许多消费者的青睐。除此之外，近年来比较流行的彩色宝石还有坦桑石、海蓝宝石、摩根石、托帕石以及橄榄石等等。

　　本文中提到的彩色宝石是指市场上比较常见的彩色宝石，包括红宝石、蓝宝石、祖母绿、水晶、碧玺、石榴石、海蓝宝石、摩根石、托帕石、坦桑石以及橄榄石等等。近年来，随着科学技术的进步，人工合成和优化处理技术不断提高，再加上消费者的需求日益扩大，以及高档彩色宝石矿产资源的枯竭，一些人工合成或者经过优化处理的彩色宝石逐渐进入消费者的视野，有些人工合成宝石甚至比天然彩色宝石更受消费者的欢迎，例如施华洛世奇水晶。所以，本文除了研究消费者对天然彩色宝石的认知与购买行为之外，同时对消费者对于人工合成和优化处理的彩色宝石的认知和购买行为进行简要分析。

　

　　表2-1反映了消费者对于彩色宝石的了解程度。在参与调查的消费者中，80%以上的消费者对于彩色宝石有简单的了解，人数达到135人；有13位被研究者对彩色宝石完全不了解，占总人数的7.83%；有18位被研究者对彩色宝石比较了解，占总人数的10.84%。

　　在过去的五年中，中国市场钻石、翡翠和贵金属等传统珠宝之外的彩色宝石表现出令人瞩目的吸收能力，国内市场对彩宝供需的影响将直接导致相关宝石在全球范围内的短缺与涨价。回顾2011年中国的珠宝市场，彩色宝石尚未被消费者了解，黄金、白银、钻石是市场的主流产品。然而，近年来彩色宝石知名度大幅上升，消费者的认知程度也在不断加深，在过去的五年中，国内消费者对于彩色宝石的知晓率和购买率增长了1倍多。随着消费者对于时尚概念的利己逐步加深，以及国内外的时尚交流更加频繁，国内消费者也开始对除传统名贵彩色宝石之外的彩色宝石品种产生兴趣。例如碧玺、海蓝宝石、坦桑石、托帕石、紫水晶、石榴石、芙蓉石等都受到了许多消费者的青睐。

　　据中国彩色宝石网对其会员的调查结果显示，国内消费者对彩色宝石品种的认知程度正在不断加深，除传统的红宝石、蓝宝石和祖母绿3种名彩色贵宝石享有80%的知名度外，水晶、碧玺等彩色宝石的知名度增加至90%。另外，一些产量少品质精的小品种宝石，如沙弗莱石、翠榴石等，在收藏爱好者群体中的知名度也增至近40%。由此可见，彩色宝石正逐渐改变并影响着人们对珠宝的认知和对时尚的理解。

　　但是，一般消费者仍然需要对彩色宝石有加更专业的认识。时下，珠宝首饰的消费热潮兴起，彩色宝石更是受了到广大消费者的喜爱。然而，为普通消费者所不知的是，一些彩色宝石经过专业的热处理和染色手段之后，其价值与真实天然宝石的价值相差甚远。在一些规模较小的宝玉石商铺中，商家出售的经过热处理的彩色宝石可能占有很高比例。一些颜色较浅、价值较低的宝石甚至还经过染色处理。消费者购买此类宝石，经过一段时间的佩戴之后，往往会发现宝石没有之前刚刚购买时颜色鲜艳，光泽度强，甚至还会出现严重的变质，例如，有些经过热加工处理的彩色宝石，一段时间以后可能会出现裂隙，严重的会一分为二。

　　据珠宝玉石协会专业人士介绍，彩色宝石在珠宝首饰市场中的份额不断扩大，2014年彩色宝石的价格整体上升约30%，未来几年将仍然是彩色宝石的狂热时期。再加上主要的宝石产区，例如哥伦比亚、斯里兰卡、缅甸产量的下滑，导致许多的宝石品种供不应求，彩色宝石价格不断上涨。在利益的驱使之下，各种处理过后以次充好的宝石层出不穷。所以，消费者在购买彩色宝石的时候，不能仅仅停留在对宝石名称、价格的了解上，还需要有更专业的认知。

　　总之，消费者对于彩色宝石的认知程度正在不断加深，但是依然需要有更加专业的认知。

　　2.4.1人工合成宝石及优化处理的定义与方法

　　人工合成宝石：指的是完全或者部分由人工制造，且自然界有已知的对应物的晶质体、非晶质体或者集合体，其物理性质、化学成分和晶体结构与所对应的天然宝玉石基本相同。人工合成宝石指的就是在实验中，利用高温高压、化学反应等人工模拟自然界中天然宝石形成的条件而生产出来的宝石。人工合成宝石能够大大缩短宝石的生长周期，可以在短时间内批量生长。合成宝石与天然宝石相比，具有接近或者完全相同的比重，相同的硬度、有些甚至连荧光反应、吸收光谱都能够相互重叠。在外观上，合成宝石大部分比一般天然宝石漂亮，所含杂质少。

　　常见的单晶合成方法分为三大类：从熔体中结晶、从溶液中结晶、在高温高压下结晶。很多消费者认为合成宝石是最近几十年科技进步的产物，其实早在将近两百年前的时候就已经出现了合成红宝石。时至今日，宝石的人工合成技术仍在不断进步和发展，目前，已经基本上能够合成出我们想要的任意一种宝石品种。

　　在1997年5月1日起实施的国家标准“GB/T16552-1996珠宝玉石的名称”中规定，优化处理指的是“除切磨和抛光外，用于改善珠宝玉石的外观（颜色、净度或特殊现象）、耐久性的所有方法”。优化处理又可以进一步分为优化和处理两个部分。优化指的是“传统的、被人们广泛接受的使珠宝玉石潜在的美显示出来的优化处理方法”，例如热处理、蜡浸、漂白、浸无色油以及染色处理（玉髓和玛瑙的染色处理）等。但凡属于优化处理的珠宝玉石，是被人们广泛接受的，所以可以在不予声明的情况下当作天然宝石出售。处理指的是“非传统的，尚不被人们接受的优化处理方法”，例如浸有色油、填充处理（塑料填充、玻璃填充或者其它聚合物等硬质材料填充）、浸蜡（单指绿松石浸蜡）、染色处理（玉髓、玛瑙除外）、辐照处理、激光钻孔、覆膜处理的表面扩散处理等。经过此类处理的宝石在市场上销售时必须声明其经过人工处理，其价格要比同等品质的天然宝石低。

　　宝石的优化处理方法主要有：热处理优化技术、辐照改色技术、化学处理技术、注入处理技术、表面处理技术、激光净化处理技术、钻石的高温超高压改色技术以及钻石的高温超高压漂白技术。

　　由于自然资源存在有限性，新宝石矿床的开发速度远低于市场的需求量，天然完美无暇的极品宝石特别稀少珍贵。所以供需之间的矛盾，迫使人们必须要通过人工合成的方式或者对那些质量不佳的天然宝石进行优化处理，以满足市场的需求。

　　2.4.2消费者对于人工合成或者优化处理彩色宝石认识的特点

　　表2-2反映了参与此次调查的消费者对于人工合成和优化处理彩色宝石的了解程度。有89位被调查者表示完全不了解人工合成彩色宝石和宝石的优化处理，占总人数的53.61%；有简单了解的人数达到68人，占全部被调查者人数的40.96%；比较了解的有9人，占全部人数的5.43%。由此可见，绝大部分消费者缺少对人工合成彩色宝石和彩色宝石的优化处理缺少了解。

　　表2-3分析了消费者对于人工合成彩色宝石和优化处理彩色宝石的购买意向。在参与此次调查的消费者中只有小部分的消费者表示愿意购买人工合成彩色宝石和经过优化处理的彩色宝石，共有59人，占总人数的35.54%；大部分的被调查者表示，并不愿意购买此类彩色宝石，达到107人，占总人数的107%。所以，合成彩色宝石和人工优化处理彩色宝石在消费者中的接受程度不高。

　　表2-4反映了参与此次研究的消费者中，愿意购买合成彩色宝石和优化处理彩色宝石的消费者愿意购买的原因。认为价格相对便宜的被研究者有15人，占愿意购买人数的25.42%；认为颜色好看的被研究者有19人，占愿意购买人数的32.21%；认为瑕疵少的被研究者有6人，占愿意人数的10.17%；认为种类多的被研究者有16人，占愿意购买人数的27.12%；其他原因的有3人，占愿意购买人数的5.08%。

　　表2-5反映了参与此次研究的消费者中，不愿意购买合成彩色宝石和优化处理彩色宝石的消费者不愿意购买的原因。认为感觉不够真实的被研究者有34人，占不愿意人数的31.78%；认为可能无法保值的被研究者有26人，占不愿意人数的24.3%；认为人工合成或者优化处理的过程中可能会产生对人体有害的物质的被研究者有30人，占不愿意人数的28.04%；认为时间长了彩色宝石的品质可能会下降的被研究者有9人，占不愿意购买人数的8.41%；其他原因的有8人，占不愿意人数的7.47%。

　　一般消费者对于合成彩色宝石和彩色宝石的优化处理是缺乏认专业知的，不能正确分辨出合成宝石、优化处理宝石和天然宝石，很有可能被以次充好的不法商家欺骗，以很高的价格买到品质很差的彩色宝石。一些消费者对于合成彩色宝石和优化处理彩色宝石产生了误解，认为这两类类宝石是假宝石，或者可能对人体有害，又或者会降低宝石的品质等。

　　事实并不是这样，合成宝石只是人工宝石的一种，人工宝石分为人造宝石、合成宝石、拼合宝石和再造宝石。合成宝石是在实验室里模拟自然状态下宝石形成的过程，其物理性质、化学成分等与天然宝石几乎完全相同，而且合成宝石合成的是自然界中已经存在的晶质体或非晶质体，品质甚至要比一般的天然宝石更好。合成宝石与天然宝石最大的区别在于，没有经过漫长的自然生长过程，没有经过开采挖掘时的艰难寻找，缺乏天然宝石的稀有性。人造宝石合成的是自然界中找不到与之相对应的晶质体或非晶质体，例如钻石的替代品立方氧化锆等。造成消费者产生这种误解的原因可能是目前彩色宝石市场现状比较混乱，没有统一的定价标准，彩色宝石种类繁多，叫法不一，品质参差不齐等等。彩色宝石的优化处理工艺有三个基本要求：美丽、耐久和无害。优化处理是在尽肯能保持彩色宝石外在美的条件下，最大程度的表现出彩色宝石潜在美丽。使其颜色、质地、光泽、透明度等性质向最优异最美丽的天然彩色宝石靠拢，更加接近天然珍品的状态。彩色宝石在经过优化处理后，要求要有稳定的物理性质和化学性质。不仅硬度、韧度以及颜色对光的稳定性要好，而且耐热、耐化学腐蚀，日照、汗蚀、水浸等不变色、不变质。彩色宝石优化处理后要求不能对人体造成伤害，危害包括化学和人工放射性两个方面。一般，经过正常方法优化处理后的宝石是基本不会对人体有害，也基本不会在佩戴过程中产生变质的。例如，天然锆石一般都有放射性，经过优化处理后能够降低其放射性，尽可能减少对人体的伤害。所以，彩色宝石的人工合成和优化处理是为了改善宝石的颜色、光泽，提高宝石的品质，增加能够作为珠宝首饰原材料的彩色宝石供应量，以满足消费者日益扩大的需求。

　　其实人工合成彩色宝石和优化处理彩色宝石在我们的生活中很常见，例如：施华洛世奇水晶其实是合成水晶，但是由于颜色鲜艳明亮，制作精巧，其价格甚至高于天然水晶。市场销售上的优质红宝石和蓝宝石有95%以上都是经过热优化处理的，蓝色的托帕石百分之百经过了辐照处理。所以，消费者对于合成宝石和宝石优化处理的认知程度依然需要提高。

　　表3-1分析了参与此次调查的消费者购买彩色宝石的动机。大部分消费者是为了起到装饰目的而购买彩色宝石，共有112人，占参与此次调查消费者总数的67.47%；其次，有14.46%的消费者是为了收藏保值而购买彩色宝石，达到24人；接下来是显示身份和保健目的，分别有10人和11人，分别占参与此次调查人数的6.02%和6.63%；最后，出于其他目的的消费者有9人，占总人数的5.42%。

　　彩色宝石拥有天然颜色，光泽度强，因此有较强的装饰性，很多消费者是出于装饰的目的购买彩色宝石。但是，随着近年来彩色宝石不断受到消费者的喜爱，价格大幅上升，再加上哥伦比亚、斯里兰卡、缅甸等顶级彩色宝石矿床产量减少，天然宝石级矿石更加珍贵稀少，导致彩色宝石终端价格不断上涨。许多收藏级彩色宝石品种，例如未经加热的红宝石和蓝宝石以及无油祖母绿的价格在过去五年中上升2到3倍，吸引了大量收藏投资者的关注，在投资市场上逐渐走俏，不少消费者会吧彩色宝石作为收藏投资品购买。名贵彩色宝石除了作为装饰为形象加分之外，也可以作为身份财富的象征，于是也有一部分消费者出于表达身份的目的购买彩色宝石。一些特殊的彩色宝石还会有保健的作用，例如碧玺的学名是电气石，带有生物电，在佩戴的时候不仅能够起到装饰的作用，还能够对人体健康有益，十分受消费者欢迎，所以也有部分消费者是出于保健的目的购买彩色宝石。大部分消费者是为了装饰而购买彩色宝石，但是作为收藏保值而购买名贵彩色宝石的消费者也在不断增加。

　　消费者购买彩色宝石的主要动机是装饰，其装饰性是否能够满足消费者的需要，是能否吸引消费者产生购买行为的第一要素。但在这一基本格局之上，不同消费群体的消费动机存在差异：

　　（1）女性消费者对于装饰性的要求明显高于男性。女性消费者出于装饰目的购买的比例约为86.3%，而男性消费者约为60.3%，女性的数据比男性高了26个百分点。

　　（2）但是，男性消费者选择收藏保值的比例高出女性消费者8个百分点，显示身份的目的比例比女性消费者高出18%，出于保健目的而购买彩色宝石的男性消费者的比例是女性消费者的两倍。

　　不同性别之间消费动机的差异，为市场细分提供了重要的指标，企业可以根据男女消费者购买动机的差异针对目标消费群的制定营销策略。

　　除此之外，不同年龄、不同收入水平消费人群的购买动机也存在差异：年龄较小、收入水平较低的消费者选择装饰目的选项的比例会随着年龄、收入水平增加而下降。

　　

　　从表3-2中可以看出选择装饰目的选项的消费者比例随着年龄的增加而下降。相反的是选择收藏保值、显示身份和保健选项的比例却随着年龄的增加而上升。这一购买动机的差别表明年轻消费者与老年消费者对于彩色宝石有着不同的消费需求，要求彩色宝石在满足装饰目的的前提下，要针对不同的消费群体进行产品细分，以此满足消费者购买动机的差异。

　　图3-1分析了近期消费者对于彩色珠宝的消费需求。有购买彩色珠宝需求的消费者达到24人，占被调查人数的14,46%；没有购买彩色珠宝的消费者达到75人，占被调查人数的45.18%；看到喜欢也许会购买的消费者有67人，占被调查人数的40.36%。

　　表3-3反映了消费者购买彩色宝石的不同方式。大部分的消费者会选择在商场专柜或者专卖店银楼购买彩色宝石，也有一部分消费者会在网上或者通过团购来购买彩色宝石，一小部分的消费者会在旅游景点或者通过其他方式购买。

　　图3-2反映了消费者喜爱购买的彩色宝石种类。通过表格可以看出在被调查的消费者中，喜爱人数最多的是名贵彩色宝石，包括红宝石、蓝宝石、祖母绿和猫眼石，达到44人，占总人数的26.51%；紧接着，比较受消费者欢迎的彩色宝石是水晶，共有39人，占全部人数的23.49%；之后是碧玺，共有33人，占参与调查人数的19.88%；坦桑石、橄榄石、托帕石也受到了消费者的喜爱，共有24人，占参与调查人数的14.46%；喜爱石榴石的被调查者有18人，占全部人数的10.84%；喜爱海蓝宝石、摩根石的被调查者有1人，占总人数的0.6%。

　　在调查消费者近期对于彩色宝石的需求的问题中，只有14.46%的被调查者选择近期有购买彩色宝石的需求。值得注意的是，有40.36%的被调查者选择看到喜欢的也许会购买。说明不少消费者购买彩色宝石并不是事先计划好购买，而是比较随意，按照自己的喜好购买。营销人员可以针对这部分没有计划购买但是看到喜欢的也许会买的消费者制定营销策略，以扩大销售量。

　　商场专柜以及专卖店银楼等传统消费渠道依然是消费者的首选，在实体店购买能够切实感受体会到彩色宝石的颜色、亮度、切割等，不同品种的彩色宝石之间还能相互比较，选择出自己最喜爱，最适合自己佩戴的宝石。实体店购买的真实性是网上购物不能提供的。但是由于电子商务技术的发展，各大购物网站也开始开辟奢侈品市场，不少消费者也会通过网络购买彩色宝石。传统品牌在XXX也需要与时俱进，不少知名品牌例如周生生、周大生等也通过网络销售自己的产品，吸引更多的消费者网购彩色宝石。团购指的是由相同消费目标的一群消费者共同以较大的购买量、较低的价格购买商品。互联网技术的发展为团购提供了更大的空间，团购彩色宝石也是消费者会选择的一种购物方式。随着生活水平的提高，外出旅行的人也越来越多，一些彩色宝石的产地也成为旅游景点，有的消费者可能会在旅游的时候，在产地购买彩色宝石。

　　消费者最偏爱购买的还是具有装饰收藏价值的名贵彩色宝石，例如红宝石、蓝宝石、祖母绿和猫眼石。这部分宝石珍贵稀少、价格较高，是传统彩色宝石。不少消费者开始购买颜色丰富、装饰性强、价格相对不高的水晶、碧玺和石榴石。近来，消费者也开始购买一些新出现的彩色宝石，例如蓝色托帕石、海蓝宝石、粉色摩根石、绿色沙弗莱石、黄绿色橄榄石等。

　　

　　表3-4分析了影响消费者购买彩色宝石的因素。在影响被调查者购买彩色宝石的因素中，品质做工是最重要的因素，共有55人选择，占总人数的33.13%；其次是价格因素，共有40人选择，占总人数的24.1%；接下来是款式设计，共有35人选择，占总人数的21.08%；然后是品牌口碑，共有20人选择，占总人数的12.05%；最后是鉴定证书和其他因素，各是有8人选择，占总人数的4.28%。这表明只要品质好，消费者是可以接受“高价”的。如果只是一味地降低产品的价格，忽略对品质的提高，显然是不合理的。

　　表3-5反映了售前售后服务对消费者购买彩色宝石的影响。通过数据可以看出，消费者非常看重售前售后服务。有78位被调查者选择非常看重，占总人数的46.99%；共45位被调查者选择比较看重，占总人数的27.11%；27位被调查者一般看重，占总人数的16.27%；比较不看重和非常不看重的被调查者分别有9人和7人，分别占总人数的5.24%和4.22%。

　　由于彩色宝石的价格相对一般消费品来说比较高，所以对于消费者来说买到货真价实的产品是非常重要的。彩色宝石市场上目前还没有统一的定价标准，品质参差不一，假冒伪劣产品层出不穷，还有不少商家以次充好做出欺骗消费者的行为，所以质量是影响消费者购买彩色宝石的主要因素之一。

　　其次是价格，不同收入水平、不同地区、不同职业的消费者受到价格影响的程度不同。一般收入较高的消费者，价格对他们的影响程度相对较少；而处于一线城市的消费者受价格的影响也相对二三线城市以及乡镇的消费者受到的影响小；没有独立收入的学生受到价格的限制比较大，而有较高收入的企业高管受到的限制就较小。由于大多数消费购买彩色宝石的目的是为了装饰，所以彩色宝石的款式样式也是影响消费者购买主要因素之一，这里的样式款式不仅包括彩色宝石的裸石的切割款式，还包括镶嵌彩色宝石的首饰商的款式设计。彩色宝石品牌的口碑也会消费者的购买，信誉度高的品牌更容易受到消费者的青睐。鉴定证书属于质量保证的一个方面，尤其是对于天然彩色宝石来说，鉴定证书是证明宝石没有经过人工处理的一个有力证据，所以也会影响到消费者购买彩色宝石。

　　良好售前售后服务对于消费者购买彩色宝石的也有着较大的影响。百分之九十以上的消费者是看重售前售后服务的，其中百分之四十以上的消费者非常看重售后售前服务。彩色宝石消费属于奢侈品消费，除了品质精良的产品之外，享受到位的售前售后服务也是消费的一个方面。售前服务可以帮助消费者选购适合的产品，直接影响购买体验；售后服务为消费者提供产品后期的退换、维护服务，以减少消费者对于彩色宝石产品质量的忧虑。售前的准备以及售后的服务对消费者的持续吸引是促进彩色宝石销售的关键。

　　品质、价格、款式、品牌以及服务等是影响消费者购买彩色宝石的关键因素。对于价格较昂贵的彩色宝石来说，鉴定证书成为影响消费者购买的因素之一。

　　我国的珠宝首饰市场有着巨大的消费潜力，而彩色宝石只是市场的一个部分。虽然翡翠（玉）、水晶、玛瑙和黄金的市场占有率较高，但根据调查显示，消费者打算购买的主要为钻石和铂金，其次为玉石和彩色宝石饰品。目前人们的购买观念已经从传统的购买黄金保值转向追求钻石、铂金等时尚消费。由于不同的珠宝玉石有着不同的特征，能够满足不同消费群体的需求，例如钻石一般在结婚时购买，珍珠一般送给母亲，喜爱翡翠的一般是年纪较大的消费者，因此有必要对消费者选择不同珠宝玉石的购买行为进行比较分析，有利于明确彩色宝石消费者的特征，以满足其需求。

　　二十世纪九十年代开始，钻石首饰已从少数显贵的奢侈品转移为许多百姓的消费品。在中国市场刚开始形成时，珠宝商品市场主要销售的是黄金首饰。但是随着生活水平的提高，生日、节日消费已经成为钻石首饰市场的一大卖点。表达特殊感情是购买钻石的主要消费动机，装饰功能已经成为钻石首饰的主要功能，保值功能已经被逐渐弱化。现在国内钻石珠宝消费群体主要为：踏入社会不久的年轻女性；正在筹备婚嫁的新人；工薪阶层中收入稳定的中年人；收入较高的富有阶层。目前天然钻石是消费者最喜爱的珠宝之一。婚庆是钻石消费的大户，每年我国结婚的人数达到1800万至2200万人，婚庆消费高达2500亿元，其中的10%用于购买钻石。在北京、上海和广州等一线城市，结婚钻戒的平均购买率已经超过80%。新娘拥有钻戒的比例直线上升，结婚钻戒在我国已经成为一种新婚礼文化。彩色宝石与钻石同属宝石，与钻石有着同样的性质美丽、稀少、耐久。但是国内很少有消费者会选择彩色宝石作为结婚戒指，彩色宝石主要还是满足了消费者的装饰性需求。与钻石不同的是，近年来彩色宝石在收藏市场走俏，受到许多收藏投资者青睐。

　　年轻消费者喜欢时尚且价格不高的白银首饰；优雅成熟的职业女性比较喜爱佩戴铂金首饰；中年女性的首选首饰是珍珠；老板富豪比较偏爱黄金翡翠。与其他珠宝首饰相比，彩色宝石首饰的选择人群比较的分散，没有像铂金、黄金、白银和钻石那样集中属于某一个消费群体，这表明了彩色宝石首饰所面对的消费者群体比较广泛。

　　通过对166位消费者问卷结果的分析以及对相关文献研究，我们可以大概了解彩色宝石消费者的基本情况。女性是彩色宝石消费者的主力军，百分之八十以上的彩色宝石消费来自女性。彩色宝石消费者的年龄阶层比较低，大部分在40岁以下。彩色宝石是近几年才开始在国内市场上流行，给人以时尚潮流的感觉，所以更受赶时髦的年轻消费者的青睐，而中老年消费者对于彩色宝石的了解较少，可能更加钟情于翡翠、软玉和金银器。彩色宝石消费者的受教育程度普遍较高，收入在中等偏上，工作比较稳定。彩宝消费是属于享受型的消费，需要消费者有一定的经济基础；而且彩色宝石是消费品的同时更是一件艺术鉴赏品，需要有较专业的基本知识；彩色宝石珍贵稀少，购买以后需要消费者精心保养。因此，彩色宝石的消费群体是受过良好教育的中高层收入者。通过问卷调查我们还发现，二三线城市消费者对彩色宝石的喜爱不亚于一线城市的消费者。

　　消费者对于彩色宝石的了解正在不断加深，但是仍然需要更加专业的认知。消费者对于彩色宝石的了解不应该仅仅停留在名称、价格上，还需要对彩色宝石的鉴别鉴赏有更多的了解。例如，颜色是决定彩色宝石价值的主要因素，消费者应当知道宝石越具有什么样的颜色越稀少，价格也越高；产地也是对价格产生较大影响的因素，消费者还需要了解一些彩色宝石的产地特征；还有在购买名贵宝石的时候，还需要了解鉴定证书以及鉴定机构的相关知识等等。对于人工合成的彩色宝石和经过优化处理的彩色宝石，消费者的了解还不够，接受程度比较低。大部分愿意购买这类宝石的消费者主要是因为其外观颜色好看或者价格比较便宜。消费者对于人工合成宝石和宝石的优化处理主要有三个误解：首先是将合成宝石和人造宝石的概念混淆，认为人工合成宝石是假宝石，合成宝石的物理性质和化学成分与天然宝石完全相同，只是生长环境和生长周期不同，缺少天然宝石的稀有性；其次是认为宝石合成和优化处理时会加入对人体有害的化学物质，宝石优化处理工艺的一大前提就是对人体无害，不仅要求化学性质方面无害，物理方面也要无害；最后是担心宝石品质降低，优化处理是最大限度的将宝石潜在的美激发出来，增强宝石的耐久性、稳定性，是为了提高宝石品质的。所以如果是为了装饰而购买彩色宝石，人工合成宝石和经过优化处理的宝石不仅有顶级天然宝石的外观而且价格较低将会是不错的选择。

　　品质做工是影响消费者购买行为的主要因素之一，其次是价格，接下来是款式设计，然后是品牌口碑，最后才是鉴定证书。售前售后的服务质量也会影响到消费者的购买行为。

　　彩色珠宝市场的消费潜力巨大，除了传统名贵宝石红宝石、蓝宝石、祖母绿和猫眼石之外，水晶、碧玺、石榴石等价格稍微便宜的彩色宝石也逐渐受到消费者的喜爱。因此珠宝企业可以根据消费者的需求不断调整彩色宝石首饰产品的结构和模式，定期进行市场调查，及时把握彩色宝石及其首饰的流行趋势。针对不同的消费群体，企业可以细分消费需求，加强产品研究与设计，提升价值。消费者偏向于到品质有保证、信誉良好的商场和品牌专卖店购买彩色宝石，以增强对彩色宝石的信心，这些说明彩色宝石市场管理不够规范，部分店铺的产品质量以及服务缺乏保障。珠宝企业应该保证其产品的质量，加强售前售后服务，给消费者以信心。良好的服务能够帮助企业提高口碑和经营管理水平；帮助企业形成与众不同的品牌文化，赢得竞争优势；在服务中与消费者沟通了解消费者的真正需求，制定出能够满足消费者的营销方案。企业应该重视产品的设计研发工作，加快新产品的开发，满足以装饰为目的的消费趋势，可以根据产品的特点赋予不同的含义，吸引消费者。高收入群体是高档彩色宝石的主要消费者，这类消费者更加关注产品的个性化、文化含义以及购买环境。企业可以根据这一消费行为为消费者提供个性化定制，培养消费者对于品牌的忠诚度。网购以及成为消费者生活的一个不可分割的部分，珠宝企业也应该不断自我突破，加强互联网营销，通过网络吸引消费者，销售产品。例如建立官方网站，与购物网站合作等等。由于网上购物不能真实的感受到商品，所以企业需要提供更加具有感知价值的信息，例如实体体验点与线上购物相结合等等。企业应当保持价格优势。消费者感知到的价格水平和他感受到的满意程度与重复购意向买之间有着密切的连系，所以保持价格优势有助于企业吸引消费者再次购买。

　　一般消费者对于彩色宝石需要更专业的知识，尤其是对于人工合成宝石和宝石的优化处理。作为企业和科技研究者应该帮助消费者正确认识彩色宝石，对于彩色宝石有着更加专业系统的了解；帮助消费者消除对人工合成彩色宝石和彩色宝石优化处理的误解，在销售此类宝石时应当向消费者声明宝石经过优化处理；帮助消费者避免盲目从众的消费心理，并且有效规避彩色宝石市场投资风险；为彩色宝石的鉴定提供更加可靠的依据，从而能够有效的引领彩色宝石市场朝着规范化的方向发展，使彩色宝石市场越来越稳定与成熟。

　　首先感谢我的论文老师，在您的指导下我完成了这篇毕业论文。其次感谢在问卷调查过程中帮助我填写问卷、接受采访、提供意见的同学和朋友，你们的帮助为这篇论文提供了真实的数据基础。最后感谢我的大学上海海洋大学，学校为我们提供了良好的学习生活环境，图书馆里丰富的文献资源为论文的完成提供很多参考。

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