自媒体环境下“意见领袖”对消费者品牌选择的影响研究

摘要：随着现代化信息技术的发展，自媒体行业获得了巨大的成长空间。与此同时，其规模及发展方向的变化，使各个领域都受到了影响。一些有见解，有性格，有专业素养的意见领袖拥有一大批追随者。在该群体的影响下，顾客的消费意愿大幅度提升。在此基础上，详细分析“意见领袖”与消费者之间的关系，并对客户决策过程进行深入探究。通过这种方式，找出“意见领袖”的作用，并从交互性、同质性、专业性以及知名度进行详细分析。在研究过程中，笔者采用线上问卷的形式，收集到了大量相关数据，并以SPSS24.0为基础，逐步完成中介检验、回归分析以及相关性分析等研究步骤，发现客户在消费过程中会受到意见领袖的影响。

关键词：意见领袖；信任；消费者购买决策；回归分析

1前言

1.1选题背景

1.1.1互联网的发展状况

根据统计数据显示，中国在2020年3月，拥有9.04亿网民。除此之外，国内还拥有64.5%互联网普及率。在这种情况下，互联网的市场潜力直线上升。以电子商务行业为例，国内拥有7.1亿网购用户。在2019年，国内拥有10.63万亿元的交易规模以及16.5%的增幅。

1.1.2自媒体社交模式的发展

随着互联网覆盖率的增长，网民数量大幅度提升。与此同时，自媒体行业迅速崛起。究其原因，其从业标准较低，且互动性极强。传统电视广播的营销方式正在逐渐失去效用，一是由于自媒体会员制的发展，人们在日常观影时会选择直接过滤广告，广告的效用直接无从下手。二是消费者对循环洗脑式的传统广告产生了抵抗情绪，消费者不愿在被动的被灌输产品信息盲目购买。相较于传统电视广播那些打断消费者思维，硬性广告的方式，在这个人人都是自媒体人的时代，体验性和互动性强，且具有针对性的自媒体营销更为人所接受，传播。

在全民自媒时代下人们可以主动的搜索商品的相关信息，也可以随时分享自己商品使用感形成品牌网络口碑。品牌的网络口碑在对消费者的决策引导有着重要影响，理性的消费者在做出购买决策时，会参考周围消费者的意见。为了对消费者进行积极的口碑引导，企业培养品牌“意见领袖”通过自媒体平台发布创意文案和高效的内容来传递自己对产品的主观感受信息，利用自媒体社交性和消费者进行良性的互动，影响消费的购买决策和品牌态度。品牌选择是消费者消费者购买决策过程的关键环节，“意见领袖”又将如何影响消费者的品牌选择，针对上述问题，笔者将展开深入探究。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本文立足于人人皆自媒的自媒体大肆流行环境下，研究“意见领袖”这一群体对消费者的品牌选择的各方面影响因素。本文基于对AISIS模式的研究，提取意见领袖的影响因素，构建一套合理的研究模型 ，设计问卷调查提取研究数据，运用回归分析法研究各影响因素对消费者品牌选择的影响权重。以求达到一下目的：

对提取的自媒体环境下意见领袖对消费者品牌选择的影响因子进行检验，了解其影响权重以及实际价值作用。同过实证数据研究的结论，为自媒体团队以及企业提供切实可行，精准性的网络营销策略。1.2.2研究意义

（1）理论意义

根据资料显示，在上世纪40年代，拉扎斯菲尔德在研究传播领域的相关问题时，提出了“意见领袖”的概念。简而言之，意见领袖会对信息进行加工，再进行传播或转达。通过大量理论研究总结其他学者的观点，在市场营销中认为意见领袖主要是指能够为消费者提供详细产品信息和使用感评价，打造品牌网络口碑，并且能获得消费者的信任，引导消费者做出品牌选择的人。本文结合前人的理论和经验，将消费者品牌选择决策行为与“意见领袖”引导相结合，将消费者品牌选择决策行为放到自媒体口碑营销的背景下，详细分析意见领袖的特点及作用，既可以推动电商行业的发展，又能完善该领域的理论研究体系。

（2）实践意义

先本文从自媒体的垂直社交互动性出发，提出口碑营销中“意见领袖”的视角，培养品牌“意见领袖”通过发布创意文案和高效的内容来传递传递自己对产品的主观感受信息，利用自媒体社交性和消费者进行良性的互动，使消费者自主参与到营销环节中来，参与品牌讨论，主动分享自身体验，达到利用舆论扩大品牌知名度和热度的作用建立企业良性的网络口碑。同时直面消费者的困惑，精准回答从而使企业实现精准营销。其次，通过实验研究，使企业认识到口碑营销中“意见领袖”对消费者的影响程度，从而提高企业产品质量和经营能力，增加消费者品牌认可度，忠诚度，增强企业影响力。

1.3研究方法及思路

1.3.1研究方法

在研究过程中，笔者分析意见领袖与客户消费意愿之间的关系时，采用如下研究方法：

（1）文献分析法：利用图书馆、网络数据库以及期刊等渠道收集相关资料，仔细阅读关联性较强的研究成果，并对其进行分析总结。

（2）调查研究法：为提高研究结果的准确性，笔者采用线上问卷的方式获取所需数据。随后，再对相关数据进行加工处理，使其形成有效信息，进一步验证研究结果的准确性。

（3）回归分析法：运用spss统计分析软件，将假设的影响因素作为自变量，消费者购买决策行为作为因变量。对调研得到的消费者购买决策行为相关数据进行统计分析，利用回归分析可以得出消费者购买决策影响因素与行为的相关度。

1.3.2研究框架

在研究过程中，笔者主要撰写了四部分内容。第一，通过查阅国内外的自媒体定义与发展以及消费者品牌决策的相关文献以及互联网、电子商务的行业报告，确定研究的方法以及研究的整体思路；第二，国内外提出的消费者决策模型和相关影响因素，总结归纳出意见领袖在消费者决策过程中的影响因素。随后，笔者结合研究内容，完成线上调查问卷的设计；第三，采用回归分析法、相关分析法、描述性统计分析、效度分析以及信度分析等方式，对获取数据进行加工处理，并计算出各影响因素对因变量顾客满意度的影响程度；第四，根据研究结论，对品牌进行口碑内容营销提出指导性的运营建议。具体研究框架如图1所示。

图1：研究框架

2 文献综述

1自媒体的相关理论自媒体的定义从实际情况来看，媒体的发展历程如下：媒体1.0 指的是传统媒体形式，由媒体主体单项输出舆论观点，而2.0 则指的是新型媒体形式，开始重视网民内容生成和传播，发展到3.0就是自媒体，重视群众的个性化输出。根据资料显示，丹·吉尔默在研究媒体的发展历史时，首次提到了自媒体的概念。需要注意的是，他对自媒体的概念进行了界定，即大众利用现代化信息技术，对新闻、事实进行分享的媒体形式被称为自媒体。

自媒体的独特在于“自”，及“自由”以及“自我”[1]。基于移动互联网的发展，以博客，微博，抖音，小红书等为例的社交自媒体逐渐发展，能够为舆论添砖加瓦的不再是传媒机构而是群众“自我”，群众可以“自由”地在任何时间，任何地点，任何平台发表言论，分享感受，群众自身成为舆论传播的途径。而各大自媒体平台也成为舆情舆论的修罗场。自媒体的从业标准较低，再加上信息传播速度极快，使其对传统媒体造成了巨大的冲击。另外，自媒体是面向多数人的，内容兼具私密性和公开性，交互信息传播的传播方式的总称[2]。

自媒体的特征自由性：在自媒体的影响下，每个人都有了自由发表言论的媒介，发声这件事不再受时空限制，每个自由的个体都可以随时随地发表言论。集智性[1]：人人皆自媒的时代，全民都可以发表言论，舆论不再是由媒体官方主导，对社会整体而言经验的分享和智慧的积聚方式由少数精英的生产扩大为全民生产。非专业性[3]：言论传播主题从专业传媒机构转变为个人，无法保障群众的专业性，进而无法保障言论的专业性和可靠度。多元化[4]：由于自媒体形式及运营手段的多样化，在市场营销中围绕自媒展开的营销方式也存在多样化，品牌的病毒营销，内容营销其实都旨在通过大量的舆论堆积改变品牌口碑，进而影响消费者的品牌选择。2.2意见领袖的相关理论

2.2.1 意见领袖的定义

根据资料显示，在上世纪40年代，拉扎斯菲尔德在研究传播领域的相关问题时，提出了“意见领袖”的概念。简而言之，意见领袖会对信息进行加工，再进行传播或转达。具体而言意见领袖成为消息传播的中间介质，他们活跃在各大社交平台，依靠自身丰富或专业的产品经验通过对消息的筛选和加工，使其言论获得群众支持，拥有一大批追随者[5]。而意见领袖能获取大量群众支持的一定前提就是，与其追随者有共同价值观、志趣、爱好等，能够与追随者处于同一群体[6]。

2.2.2意见领袖的影响力

随着web3.0时代的到来，各大垂直社交化的自媒体平台成为社会交际和信息传播的主战场。由于意见领袖拥有大批追随者，通过自媒体网络的发散其影响力得到裂变激增，将信息触角延伸到大量互联网用户，这些追随者成为潜力巨大的营销消费者群体。所以意见领袖不再是“个人”的政治社会言论中间人，逐渐演变为以个人为代表的组织运营，并且以商业化的方式获取利润[7]，意见领袖利用其专业性，高知名度，同质性和与追随这者的高强度交互性，打造自己的兴趣圈子，结合自己对品牌的深入理解利用软文，短视频等方式发布高质量高频率的品牌推广，进而改变品牌在消费者心中的印象，引导品牌口碑的走向，引导消费者做出购买决策。辛冲在社交网站中网络口碑对消费者团购意愿的影响[8]中分析了社交网站中的网络口碑对消费者团购意愿的影响,发现社交网站网络口碑的数量、质量和时效性与消费者团购意愿之间存在显著、正向且直接的影响关系。毕继东.在研究负面网络口碑对消费者行为意愿的影响时提出，在负面网络口碑面前，消费者的再传播意愿大于购买意愿[9]。随着自媒体的发展，社交网络如今成为消费者获取品牌信息的一个重要场所，然而由于人人皆自媒也导致信息混乱，这时意见领袖则起到一个整合信息结合自身专业知识和深刻理解将信息二次加工有效传播到社会大众中，从而被大众认可追随，将意见领袖的这个影响力应用到市场营销中，就是意见领袖结合消费的兴趣关注点整合商品信息传播到大众中，引导消费者品牌感知，影响品牌口碑的可靠度，引导消费者做出购买决策在单汨源[10]近年的研究中也曾指出意见领袖对消费者的购买决策具有显著影响。

2.3消费者决策行为的分析

2.3.1消费者购买决策的定义

“消费者购买决策”是指消费者在对产品进行比较分析后购买某一特定需要的产品的过程，消费在做出购买决策前往往受消费者购买意愿的影响，购买意愿越强烈越容易做出购买决策。电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型AISAS模型[11]（Attention）关注（Interest）兴趣（Search）搜索（Action）行动（Share）分享（如图2），即消费者从产生购买欲望到做出购买决策时会经历以下行为，对产品产生关注和兴趣并产生搜索行为在比较分析后做出购买决策，并分享使用感。AISAS模型表明消费者在品牌决策的过程中不再是被动接受产品信息而是主动获取信息，能够引起他们兴趣关注并信任的产品才有可能使他们做出购买决策，并且在购买后分享使用体验，为他人品牌决策提供更多参考。

图2：AISAS模型

消费者做出购买决策是要经历一个比较思考过程的，即消费者的购买意愿的动态改变时期，优质的推广内容才成吸引消费者的注意，在杨萍等人基于TPB修正模型（如图3）的微信朋友圈广告接受意愿研究中也曾证实广告中娱乐要素, 传播信息、主观规范、感知控制和态度对人们接受意愿有显著积极影响[12]。林红焱和周星认为消费者对移动广告态度的形成,受到信息娱乐性、可信性和感知广告价值3个因素的共同影响,其中感知广告价值起到部分中介作用[13]。Daniel Belancheet al提出互动式在线媒体直接影响消费者态度[14]。

图3：TPB修正模型

2.3.3 基于信任的消费者品牌选择的影响因素

在自媒体的垂直社交环境下，每个人都可以是信息的接收者或者发布者，这使得意见领袖成为了市场营销过程的三方角色，通过对产品信息的美化加工，通过日常推荐分享的形式无形的向消费者推广产品信息，使消费者产生定式思维，逐步提升消费意愿。消费者品牌选择的偏好受的三个维度的正向影响:认知偏好、情感偏好以及行为意向偏好[17]。基于自媒体的即时性，意见领袖能够随时感知市场需求和消费者的喜好，发布为消费者喜欢的信息内容，这种让消费者凭借喜好自动获取而来的产品信息，比以往传统广告向消费者强制灌输更容易赢得消费者的信任，苏彦秋也曾提出，消费者在理性决策的过程中，信任者在信任被信任者的过程中会受被信任者的口碑，意图，能力和可靠性的影响[18]。

2.4 文献述评

通过查阅有关自媒体，意见领袖，消费者购买决策的相关文献，结合当前人人皆自媒的背景状况，对自媒体环境下意见领袖对消费者的购买决策的影响因素进行总结，提取出意见领袖的知名度，专业性，交互性和同质性会影响消费者的对意见领袖的信任度，而消费者对意见领袖的信任程度会影响消费者的购买意愿进而影响消费者的购买决策。最后通过对消费购买决策的影响因素的理论研究分析，为本文理论模型构建和假设奠定基础。

3 模型构建与问卷设计

基于上一章节提出的对文献的理解分析和理论模型的学习。结合意见领袖对消费品牌选择影响研究的相关文献结合，梳理意见领袖，信任和消费者购买决策之间的关系。在研究过程中，笔者选取测量量表为基础，详细分析问卷的合理性，并对相关数据进行整理。

3.1确定影响因素

在研究过程中，笔者认为在自媒体环境下意见领袖对消费品牌选择的影响因素较多，具体包括同质性、交互性、专业性以及知名度等方面。通过这种方式，详细分析消费者意愿与意见领袖之间的关系，并对相关领域展开深入探究。

本文的研究将依据上述对意见领袖对消费者品牌决策的四个影响因素出发，考虑消费者信任的中介作用，提出假设建立分析模型，利用问卷调查的方式采用Likert5点量表进行问卷设计、发布，数据收集和整理。为了保障问卷的有效性，将在前期对少量问卷进行信度和效度检验。初期检验达标后，研究人员还要采用回归分析法、相关分析法、效度检验、信度检验以及描述性统计分析等方式，对数据进行加工处理，使其形成有效信息。

3.2研究假设

在研究过程中，笔者结合国内外文献研究分析，提出基于自媒体环境下意见领袖对消费者品牌选择的影响的初始研究假设：

3.3建立模型

本文通过结合前人学者研究理论探寻意见领袖的产品推广过程中有哪些因素会对消费者产生购买决策影响，同时将信任作为中介变量引入，探讨信任在用户购买过程中起的作用在对研究模型进行整理归纳，最终建立适用于自媒体环境下意见领袖对消费者品牌选择影响的研究假设模型，如图8所示：

3.4问卷设计

本研究拟采用线上调查问卷“问卷星”的方式采集统计分析的样本数据，通过线上问卷的真实采集普通消费者在购物过程中受意见领袖的影响情况，提取准确的，大量的数据样本，代入新建研究模型进行数据分析和论证。问卷采用Likert5点量表方式：依次记录1-5分，分别对应“不赞同”、“比较不赞同”、“一般”、“比较赞同”以及“非常赞同”。

从实际情况来看，调查问卷分为以下内容：

第一部分是调查者的个人信息，具体包括月支配金额、职业、年龄以及性别等信息。

第二部分是设置五个量表，分别对意见领袖因素影响因素（知名度、专业性、交互性、同质性），信任因素进行认同度测量。

4 实证分析

本文研究利用“问卷星”发表和回收调查问卷，汇总样本数据数据，对消费者在做出购买决策中受意见领袖影响的情况进行详细的问卷调查，引导被调查者回答根据Likert5点量表设计的影响因素测量表。注重在问卷中强调被调查者的填写真实购物测评体验，选择其最符合购物心理的选项，保障样本数据的真实性和可行性。

4.1样本回收情况

在微博，问卷星，微信等自媒体社交平台发布线上问卷，直接测量自媒体使用者。据统计，笔者共收回217分调查问卷。在这其中，有效问卷为207份以及95.39%的有效问卷率。

4.2信度和效度分析

4.2.1信度分析

在研究过程中，研究人员采用相同的方法反复研究相同对象，被称为可靠性分析。目前最常用Cronbach’s Alpha系数指标进行判断，根据以往学者的信度指标标准的总结一般来说，信度指标α在0.8以上最佳；0.7＜α＞0.8，可以接受；α小于0.7，则检验失败。本文采用SPSS 24.0对问卷提取的样本数据进行信度，分别得出意见领袖因素、信任中介因素、购买决策的信度分析结果如以下图表所示。

根据表2所示，意见领袖各影响因素专业性，交互性，同质性α系数均大于0.7，总体量表α系数达到0，888大于0.8证明意见影响因素量表拥有高信度。

根据表3所示，信任因素量表Cronbach’s α系数为0.837，大于0.8。证明意见影响因素量表拥有高信度，检验达标。

根据表4所示，信任因素量表Cronbach’s α系数为0.866，大于0.8。证明意见影响因素量表拥有高信度，检验达标。

4.2.2效度分析

效度分析即检验调查问卷的准确性和有效性，验证问卷是否能准确有效反映出本研究的研究问题和目的。

本文对结构效度采用因子分析法进行检测分析，根据KMO值判断是量表否适合做因子分析。一般来说，量表的KMO值是越接近于1，因子分析的效果越好。本文分析得出（表5），KMO值为0.880，适合做因子分析。Bartlett的球形度检验近似卡方1937.755，df值78，Sig.0.000，具有明显的显著性，可做进一步因子分析。

表6可得，从对消费者购买决策影响因素量表中，可提取三个公共因子，各题目的因子载荷值均大于最低标准0.5，累积方差贡献率为73.154％，表明在调查问卷中，意见领袖的专业性、知名度、交互性、同质性以及信任量表具有的结果效度。

4.3描述性统计分析

4.3.1基础性信息统计

（1）性别信息

根据表7所示，共207人参与本次调查，其中女性占比较大，占比66.2％，共有137人。男性有70人，占比33.3％。

（2）年龄信息

根据表8所示，年龄的数据分布显示，参与调研主体的年龄集中于19-30岁之间，占总人数的97.6%；有8位未成年人，占总人数的3.9%；5位中年人，占总人数的2.4%。

（3）职业信息

根据表9所示，参与此次调研的主要为学生群体，占比为88.9%；上班族有19人，占比9.2％，自由职业者有4人占比1.9％。由此可见，学生群体比较关注自媒体意见领袖，并受其影响。

（4）月可支配金额

根据表10所示，调研主体中60.9%的126个人月可支配金额在1001-2500元，月支配金额在1000以下的人占比17.4％，15.5%的人月可支配额为2501-5000元，整个调研样本中有6.3%的人月支配金额达5000元以上。结合职业信息分析可知此次参与调研的主体主要是学生群体，这一群体的支配资金来源主要是生活费，所以在资金占比中1001-2500元之间。

4.3.2均值和标准差分析

表11样本均值和标准分析

本文采用Likert5级量表，根据1-5分进行积分，分值越大表示认可度越高。根据表11所示，从意见领袖出发分析各影响因素的均值均在三分以上，证明大家对意见领袖是比较关注和认可的，从均值里看其中影响因素中认可度最高的意见领袖的知名度，接下来依次是专业性、同质性、交互性。从消费者信任角度出发，均值为3.4895分证明，消费者对意见领袖是比较信任的。最后购买决策的均值高达3.6473证明大部分消费者的购买意愿较高，愿意做出购买决策。

4.5相关性分析

相关性分析法是检验各变量之间密切程度的一种常用的统计。本文采用皮尔逊相关分析法对样本数据经行相关性分析，研究学术界对相关系数对相关程度的判断标准不一，在本研究中根据对各研究的总结以0.3为标准，0.3以下为弱相关，由表12可知意见领袖的各影响因素的知名度、同质性、交互性、专业性与消费者购买决策具有显著正相关（p＜0.01），且Pearson相关系数依次为0.331、0.612、0.503、0.509，由此可得具有较强的相关性。由此可得，知名度、同质性、交互性、专业性与消费者信任具有具有显著正相关（p＜0.01），且Pearson相关系数依次0.504、0.689、0.533、0.698，由此可得具有较强的相关性。同理，信任与消费者购买决策之间具有显著正相关，且具有较强的相关性。

4.6回归分析

回归分析是指通过建立回归方程，各变量之间知否存在一定的相关关系，即在相关分析的基础上更进一步分析影响关系的方向和程度。本文采用“逐步回归法”，使各影响变量“逐步”进入回归方程，并在在回归过程中剔除影响不显著的自变量。

4.6.1意见领袖因素与购买决策之间的回归分析

将意见领袖影响因素变量与用户购买决策一同构建模型1，进行回归分析检验，结果如下 ：

拟合优度检验是检验回归直线对观测值的拟合程度， R2的值越接近1，说明回归直线对观测值的拟合越好程度。根据表5-15可知，根据表13所示所构建的模型1进行拟合度检验得出R2的值等于0.423，表明所构建的模型1拟合优度较好。

F检验用于检验因变量与自变量之间的线性关系是否显著。F值越大，自变量变动对因变量的影响就越大于。根据表14所示模型1方程F检验观测值为38.734，其显著性为0.000＜0.05，到达显著水平。

根据表15所示，各自变量维度的共线性诊断容差均大于＞0.1，VIF观测值＜10，模型1通过共线性检验。

模型保留的自变量知名度、同质性、专业性、交互性的sig.分别为0.04、0、0、0.013均小于0.05，因此认为模型中意见领袖的影响因素的4个因子检验结果是显著的，与因变量购买决策的线性关系是显著的，具有正向影响作用。

4.6.2意见领袖与信任之间的回归分析

将意见领袖影响因素变量与用户购买决策一同构建模型2，进行回归分析检验，结果如下 ：

拟合优度检验是检验回归直线对观测值的拟合程度， R2的值越接近1，说明回归直线对观测值的拟合越好程度。根据表5-15可知，根据表16所示所构建的模型2进行拟合度检验，可知其R2指标值为0.602，表明所构建的模型1拟合优度较好。

F检验用于检验因变量与自变量之间的线性关系是否显著。F值越大，自变量变动对因变量的影响就越大。表17表明模型1方程F检验观测值为79.23，其显著性为0.000＜0.05，到达显著水平

根据表18所示，各自变量维度的共线性诊断容差均大于＞0.1，VIF观测值＜10，模型1通过共线性检验。

模型保留的自变量知名度、同质性、专业性、交互性的sig.分别为0.95、0、0、0.192，其中同质性和专业性sig.小于0.05，因此认为模型中意见领袖的同质性和专业性对消费者的信任影响结果是显著的，具有正向影响作用，即意见领袖与的专业性越强，与消费者的同质性越高越能取得消费者的信任。

4.7中介效应分析

中介效应分析是指分析在自变量X在影响因变量Y的过程，中介变量X是否存在中介作用。在本研究将信任作为中介变量，分析其在意见领袖对消费者购买决策过程中是否发挥中介作用，即意见领袖的影响因素使消费者产生信任从而做出购买决策。本文将采用回归分析的方式，将信任加入意见领袖因素对购买决策的回归方程中，判断其是否产生中介作用。

对意见领袖的知名度、同质性、专业性、交互性对消费者购买决策进行回归模型分析

根据表19所知，在第一步回归分析中，意见领袖的知名度、同质性、专业性、交互性的sig.均小于0.05，得出意见领袖因素对消费者购买决策具有显著正向影响。

对意见领袖的知名度、同质性、专业性、交互性对消费者购买决策进行回归模型分析

根据表20所知，在第二步回归分析中，仅有意见领袖的同质性、专业性sig.分别为0、0小于0.05，对消费者信任影响显著。

对意见领袖影响因素，消费者信任，消费者购买决策进行回归模型分析

根据表21所示，第三步将中介变量“信任”加入回归方程后，信任对消费者的购买决策的回归系数为0.725，sig.为0.000小于0.05，证明“信任”的中介效应是存在的。

4.8 假设验证结果

根据以上相关性分析，回归分析以及中介效应分析，本文研究假设的验证情况如表23所示：

4.9 研究结果分析

意见领袖的知名度：是指意见领袖在自媒体平台上的名气声望，也可以狭义的理解为意见领袖在自媒体平台上的粉丝数量。经过本文的研究分析，在意见领袖知名度和消费者购买决策之间的回归分析，回归系数为-0.145，知名度对消费者的购买决策起反向影响，说明在这个人人皆自媒的时代，用户的自主性更强，群众不在盲目从众，在复杂而丰富的自媒体社交圈中，虚高的粉丝量不一定能使意见领袖真正的将观念传达并感染到用户。

在意见领袖的交互性研究分析中，也存在类似的问题。意见领袖的交互性即意见领袖与其追随者之间用户黏性。而这种用户黏性并没有显著的影响消费者的信任，消费者虽然在积极的关注该意见领袖，或者频繁的互动，但是由于自媒体平台的复杂性，以及用户的自主性提高，单纯的互动并不能提高消费者对意见领袖的信任。但是在用户与意见领袖的频繁互动中，意见领袖无形地加深了消费对其推荐品牌的认知，使消费者在做出购买决策时会将意见领袖推荐的品牌优先纳入考虑范围，因而意见领袖的交互性正向影响消费者决策。

而在意见领袖的专业性的分析中，意见领袖的专业性正向影响消费者信任和消费者的购买决策。该研究结果说明意见领袖在其所推荐的品牌的领域具有较强的专业认知和丰富的使用体验使其更加能够取得消费者的信任，进而增强消费者的品牌认知，在用户心中树立正向的品牌口碑，引导消费者做出购买决策。

同样意见领袖与消费者的同质性也显著地正向影响消费者的信任和消费者决策。研究表明消费者会更加信任和追随与其有同样价值观、兴趣爱好、经济地位、消费需求的意见领袖。

消费者的信任显著地正向影响消费者的购买决策也起到部分中介中作用。现在整个自媒体传媒环境是一个自由的，非专业的，多元化，用户在提取有效信息时需要大海捞针，一个跟自己三观相符、经济实力相符、需求相符的、专业的意见领袖会使其更加信任，成为其追随者，并频繁与其互动。他们更多地还是愿意相信所追随的意见领袖的推荐是出于善意，愿意信任意见领袖的推荐，无形中建立消费者的品牌好感，建立品牌信任。

5 营销运营启示

5.1提高个人能力专业素养

随着移动互联网的逐渐发展壮大，自媒体平台逐渐垂直社交化，现在人人都可以是发声者，导致整个平台信息冗杂，呈现一种不专业性。一个在其所推荐的品牌的领域有丰富的专业知识以及使用经验的意见领袖会更容易引起消费者追随和信任。现在的用户不再是被动的接收广告消息，更多的是靠其自主搜索，拥有大量的粉丝群体能将意见领袖推到群众视线中，但是一个有内涵有专业知识的意见领袖才能留住用户，被用户信任。所以企业培养的意见领袖，要在推送内容中体现出对品牌产品的深度认知，通过软文，图片，视频等多种方式全方面展示品牌产品，增强消费者眼中的品牌形象，达到使消费者信服的效果。

5.2推荐内容质量优化

根据本文的研究结论可看到意见领袖与消费者的同质性以及交互性是显著正向影响消费者决策的。同样基于AISIS模型研究表明，现在消费者的购物流程通常是先对关注到某产品，引起兴趣进而主动去搜索了解产品信息，后做出购买决策。新鲜的，有趣的，优质的推送内容，往往能快速抓住消费者的关注点。本文研究也表明，与自身有同样价值观，兴趣爱好，消费需求的推送内容，则会使消费者格外关注。 推送内容做到有血有肉，从文字撰稿到内容呈现形式要灵活生动，增强内容的故事性和可读性，将品牌形象生活化，生动化无形中加深消费者的品牌认知，以及加强品牌忠诚度。

5.3找准个人定位，发展自身优势

意见领袖也可以专注一个产品系列，拥有该系列产品的专业话语权。如现在大热的淘宝主播李佳琦，其最瞩目的称号是“口红一哥”，他也是凭借对口红的深度分析推荐获得大批追随者，取得消费者深刻信任，进而转化为忠诚粉丝，接收其后期更多产品的推广。意见领袖也应该找到自身优点，把握住与用户的共性，抓准用户消费痛点，适应消费者偏好，选择消费者喜欢的内容，方式进行推广。

5.4增强消费者信任

现在在这个快节奏碎片化的互联网时代，大家无论是网购还是逛街，其实没有太多的时间去完整了解商品。特别是网购，消费者是根本无法接触到商品的，因比商品的形象，品质对于顾客而言都是模糊的， 消费者对商品只有感官认知，本质上对产品是不信任的。在本文研究中，可知消费者对意见领袖越信任，越容易做出购买决策。所以意见领袖要加强与消费的对话，把握住消费者的兴趣和需求，为客户推送好的推送内容，将产品信息更加真实地，完整地传达到消费者眼前，加强与消费者的用户黏性，争取与消费者达成长期互相信任的状态。

6结论

通过本文的研究分析得出，自媒体意见领袖的相关因素，知名度、专业性、同质性、交互性显著地影响消费者的品牌购买决策，而其中消费者的信任起了部分中介的作用，即消费者的专业性和同质性会加强消费者的信任，增强消费者的购买意愿使消费者做出购买决策。基于以上研究分析得出，再自媒体平台上培养意见领袖时，要注重展现意见领袖的专业素质，把握领悟话语权；把握意见领袖的核心优势以及追随者之间的共性，优化推送内容；建立与消费者的长期信任关系。

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附录

有关“意见领袖”对消费者品牌选择影响调查

尊敬的女士／先生：

您好!非常感谢您在百忙之中参与此次问卷调查，现进行关于“自媒体环境下意见领袖对消费者品牌选择影响研究”，希望了解意见领袖对你日常品牌选择的影响看法，以便给企业提出更合理的口碑营销方式，同时使“意见领袖”能够更好的为消费者提供更好购物指南。您的回答没有对错之分，希望您填写的问卷真实完整。本问卷采取匿名发放，您的一切回答只用于学术研究，绝不对外公开，请您放心填写。在此，衷心感谢您的合作!

一、基本信息（请在您所选的选项前打“√”）

1.请问您的性别： □男 □女

2.请问您的年龄：

□18岁以下 □19-30岁 □31-40岁 □40岁以上

3.请问您的职业：

□学生 □上班族 □自由职业者□家庭主妇 □其他

4.您的月可支配金额

□1000以下□1001到2500□2501到5000□5000以上

二、请您回忆印象最深最近一次决定购买某产品时受“意见领袖”（各类网红博主）的影响的经历。请根据您的经历真实填写问卷。

自媒体环境下“意见领袖”对消费者品牌选择的影响研究

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月8日

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