大学生微信公众号使用偏好研究

　　【摘要】

随着互联网时代的到来，微信公众号得到了很好的发展，迎来了一个全新的新媒体时代。人们阅读微信公众号已经成为了日常生活的一部分，但是随着微信公众号竞争越来越激烈，大学生作为微信的最主要的用户之一，针对这一个群体来研究微信公众号的使用偏好具有一定的意义。本文通过使用与满足理论，利用文献和调查问卷研究方法来分析大学生的使用偏好为未来运营的方向提出建议，得出大学生用户更喜欢图文结合的形式的推送文章，喜欢阅读休闲娱乐类、知识科普类和学习技能类的文章，而且性别对于美妆护肤种草类、休闲娱乐类、运动类、游戏类、美食类存在显著性差异。用户阅读微信公众号的内在动机主要是为了休闲娱乐、打发时间以及获取信息，外在动机是与内容的质量相关。同时更加注重公众号文章质量优质以及内容的多样性与否，个人隐私的保护和个性化的功能来满足用户的需求。对于广告内容和更新频率也有所关注。另外，公众号文章的标题同样也很重要，会影响到用户的阅读欲望。

　　【关键词】微信公众号；使用偏好；使用与满足理论；大学生

　　1背景

　　1.1研究背景

21世纪是信息化高速发展的时代，随着科学技术的不断发展进步，用户对信息需求也越来越多，要求也越来越高，为了满足用户的需求，移动互联网应运而生，影响并改变了用户的传统观念和生活方式。“互联网+”时代的到来，微信也因此诞生了，借助这个发展时机，日益成为人们日常生活中必不可少的一个社交软件，覆盖的人群范围非常广，不仅涵盖各个不同年龄段的人群之外，而且还涵盖不同国家的使用人群。而微信为了给用户提供更优质的服务，衍生出的微信公众号、小程序、摇一摇等功能来满足用户不同的需求，让用户在使用上更加多样化。微信的用户量之大且日活跃度之高，新媒体正式借助这个微信平台得到了很好的发展。其中，微信公众号借助微信这个强大的主体得到了很好的发展，目前微信全球共计8.89亿月活跃用户，新兴的公众号有1000万个，截止2019年8月26日，微信公众号至今已经拥有超过2000万公众账号。

但是随着时间的推移，微信公众号层出不穷，发展红利期早已逝去，所以在微信用户量如此庞大的基础上，微信公众号未来应该如何更好地发展，将微信用户转化为自身平台的用户就显得非常重要。对于微信公众号来说，没有用户的平台只是空壳，更别谈盈利了。一方面，无论作为是旧运营的微信公众号，还是新运营的微信公众号，想要获得更多新用户的关注，要在众多微信公众号赢得竞争，获得突破口，对未关注的用户进行推销，从而增加平台关注人群数量对平台的运营就显得至关重要；另一方面，在保持现有关注率的基础上，如何减少流失率，使得微信公众号对用户的吸引力度保持在一个较高的水平也是平台运营中一个需要去思考的问题。

就现阶段来说，许多微信公众号在运营过程中都没有一个理论依据，一般都是根据个人经验对微信公众号进行营销；就理论研究来说，微信公众号诞生时间也不算很长，并且自问世以来就受到许多人的追捧，而且大学生是微信的最主要使用群体之一，所以对于大学生用户的研究是有意义的，而且本研究从大学生用户的使用偏好展开，研究结论有助于微信公众号在运营的过程中去发现问题、分析问题以及解决问题。

　　1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

本文进行了大量的文献研究，通过文献整理二手数据来进行本研究的问卷设计，而大学生作为微信的最主要活跃人群，对微信公众号的发展有着至关重要的意义，通过研究大学生用户的使用偏好进行问卷设计，将发放的调查问卷得到的数据利用SPSS来进行描述性分析、卡方分析和频数分析。得出用户的使用偏好，并通过分析的结果科学地分析微信公众号在发展过程中可能存在的问题和原因，有针对性地提出微信公众号未来发展的对策和建议，并进行了针对性的改进，促进微信公众号的发展。

1.2.2研究意义

（1）理论意义

扩展微信公众号的研究视角。现阶段国内外对微信公众号的研究相对比较少，并且在已有的学术研究中，也很少文章会有对大学生用户的自身进行探讨，并对其使用偏好进行分析，所以本研究不仅可以让微信公众号在运营中发挥作用，同时也是对大学生用户进行新的探讨，正好填补使用偏好这方面的研究空白。

（2）实践意义

虽然平台到了瓶颈期，但是不可否认的是，阅读微信公众号仍然是众多微信用户的习惯之一，仍然存在着较大的发展空间。本研究的问卷为微信运营商提供了大学生用户在使用微信公众号所存在的使用偏好行为。另外，通过探讨大学生用户对于微信公众号的使用偏好，一方面，帮助运营者了解用户使用偏好，如阅读时间、阅读频率以及阅读动机等来调整运营方向，从而更有效地吸引新用户，扩大在市场上的竞争力；另一方面对运营商如何保持和提高现已有的用户稳定性和粘性具有十分重要的指导意义，为其充分发挥微信公众号的优势具有实质性的意义。

　　1.3研究内容

第一章：绪论。阐述了本文的研究背景，包括研究的目的意义、研究内容、研究思路、研究方法以及创新点。

第二章：理论框架。阐述本研究的理论基础及其发展，微信以及微信公众号相关的梳理，包括微信的概念、界定以及发展历程；微信公众号的概念、类型以及功能。然后是对使用偏好的相关概述，包括偏好以及使用与满足理论的概述。

第三章：文献综述。本章首先阐述公众号发展现状，从使用偏好出发，得出了影响大学生使用微信公众号的因素分别包括内容因素、运营因素以及用户意愿因素这三个因素。

第四章：实证研究。首先包括根据研究的方向来进行问卷设计，然后利用线上渠道将问卷传播出来，一共回收了213份有效问卷，对得到的这213个样本数据进行合理的分析，并根据得到的分析阐述其中所存在的问题。

第五章：营销建议。通过得出的结论以及所存在的问题，从微信公众号的内容以及运营上提出了的合理化的建议。

第六章：结论。结合微信公众号所得出的分析结果，在实证研究的基础上得出研究的结论。并将本研究的不足以及未来研究展望进行简单的总结。

　　1.4研究思路、研究方法以及创新点

1.4.1研究思路

图1-1论文结构图

1.4.2研究方法

1．文献研究法：通过调查相关的文献来获取资源，主要是从中国知网、万方和国外文献网站来查找文献资料，为研究提供理论支持。

2．问卷调查法：本文采取网络问卷调查的方法，根据论文所要收集的信息出发，对目标群体设计相关的题目，为理论提供数据要求，通过问卷星调查网制作并在网络上（微信和QQ）给广泛的在校大学生发送设计好的问卷，收集问卷并对所收集起来的信息进行分析、归纳、总结以供研究使用，得出所存在的问题、建议以及结论。

3．数据统计分析方法：通过收集的问卷所得到的结果（一手资料），利用SPSS软件对数据进行描述性分析、卡方分析。

1.4.3创新点

目前在互联网时代的大潮中兴起的新媒体，经过了多年的发展，微信公众号的发展红利已经过去，这个市场已经趋向饱和，而且微信公众号运营过程中也存在着很多问题，发展前景不容乐观。那么对于微信公众号来说，如何在众多微信公众号中的稳住自己的地位以及崛起都是至关重要的。虽然查阅的文献中对微信公众号的相关研究很多，但是以大学生这个特别的对象来进行使用偏好的研究是很少的，因为大学生这个人群是微信的最主要的使用用户之一，而且新媒体这个行业也是比较新的东西，大学生这个群体更能去接受它并成为其忠诚的用户，其影响力是很大的，所以研究大学生对微信公众的使用偏好有着现实的意义。本文的创新之处是从大学生这个特殊的青年群体的使用情况去分析其偏好，为微信公众号的未来运营方向提供建议，使平台充分发挥到自己的优势，提高用户留存率和吸引更多的持久用户。

　　2微信公众号使用偏好相关概述

　　2.1微信的概述

2.1.1微信的概述

腾讯公司于2011年1月21日推出的一个免费应用程序，为智能终端提供即时通讯服务的——微信。截止到2017年6月底，注册用户已达到9.36亿，月活跃用户也达到了高达8.89亿的数据，已经逐渐成为中国甚至亚洲地区拥有最多用户的移动即时通讯社交应用之一，同时也很有潜力地成为继Youtube、Facebook、Twitter、维基百科和谷歌之后全球的第六大互联网平台之一。[9]

2.1.2微信的界定

微信是腾讯公司推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送视频、语音短信、文字和图片，同时也可以使用通过基于位置的社交插件和共享流媒体内容的资料、“朋友圈”、“漂流瓶”、“语音记事本”、“公众平台”、“摇一摇”等服务插件的一个APP软件。

2.1.3微信的发展历程

　　2.2微信公众号的概述

2.2.1微信公众号的相关概述

微信公众号于2012年8月23日正式上线，是腾讯公司在微信这个基础平台上新增的功能模块之一。通过公众号，商家可在微信平台上完成和特定群体的文字、语音、视频、图片的全方位与用户进行沟通、互动，现在已经在网络上形成了主流的线上线下微信互动营销方式，得到了很好的发展的同时也养成了用户习惯。

2.2.2微信公众号的类型以及功能

表1-1微信公众号的类型以及功能

　　2.3使用偏好相关概述

2.3.1偏好的概念

偏好，是指消费者对商品或商品组合的喜好程度。消费者对商品的偏好可以根据某些客观的指标，也可以基于因心理感受而给出的主观判断。每一个消费者拥有一个特定的偏好，消费者对商品做出主观价值判断是因为其使用偏好，并根据带来的满足程度大小来对商品来进行排序。

2.3.2使用与满足理论的概述

使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

Katz，Blumer，和Gurevitch(1974)在《个人对大众传播的使用》一文中首次提出了“使用与满足”过程的基本模式，将受众的媒介接触行为概括为一个“社会因素如心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果连锁过程。理论一共包含5个基本论点：(1)媒体与其他需要满足方式相互竞争，它只能满足受众的部分需求；(2)满足自己的需求和目标是他们的主要目的；(3)受众是有目的地主动地使用媒体；(4)既然受众能理性自决，就没必要对媒体作出价值判断；(5)受众能明确的了解自己的动机与需求，可以向研究者精确的描述自己的使用行为。[12]

卡茨等人从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上一共选出35种需求，并把它们分为5大类：个人整合的需要；认知的需要；情感的需要；舒解压力；社会整合的需要的需要。

　　3影响大学生使用微信公众号因素分析

　　3.1内容因素

李采薇（2019）等人利用UTAUT模型分析用户心理研究中认为用户非常看重公众号内容的质量，要求内容来源要真实且权威,用户会更倾向于碎片化的阅读模式来满足自身的需求。[15]周丽（2017）的进行内部系统研究中认为用户更加看重微信公众号里附带的内容，会影响其使用行为。[2]吴中堂(2015)等人对于微信公众号信息传播的影响因素研究中认为信息的阅读率是很重要的，会直接影响到信息的传播效率，应该从最直接关键的标题入手去吸引用户阅读，从标题入手增强用户的阅读频率。[11]程澄（2014）认为直接影响到运营结果有关注度和阅读率，所以微信公众号推送的信息质量要，才能提高用户的信任和阅读。[14]张席婷（2018）认为发布的广告内容与公众号满意度的呈现负相关关系，即不会影响到用户使用微信公众号的态度。[9]

　　3.2运营因素

周丽（2017）的进行内部系统研究中认为微信公众号在运营过程中是否提供个性化服务是影响用户使用微信公众号的一个重要因素。[2]曹依柔和张彦（2019）在高校微信公众平台的发展研究中认为高校微信公众号在发展过程中存在资源浪费、推广方式单一、公众号类型重复、专业性不强、运营团队建设不完善等不足，这些运营因素会影响到用户的使用。[3]方悦(2019)等人在对大学生阅读时间研究中认为运营中的文章发布的时间也要把控好，会影响到用户的使用频率,要注重公众号的传播、把控号文章推送的时间以及内容质量优质与否都要做好。[17]周晓鹏（2017）等人在对高校学生微信公众号使用情况研究中指出大学生使用微信公众号运营中可能受到竞争APP的影响从而影响到其使用意愿。[8]XiaoqingTANG（2019）认为微信公众平台运营过程中的运行机制以及运营细节会影响到微信公众号的作用发挥，从而影响到用户的使用体验。[18]

　　3.3用户意愿因素

方圆（2018）利用动机、行为及获得满意模型的研究中认为用户通过放松和娱乐方式以及习惯性地利用城市微信公众号来打发时间对使用行为产生正向地影响。[6]杨文博（2019）在利用ECM—ISC模型的研究中认为影响高校图书馆的公众持续使用意愿的因素包括用户的感知有用性、自我功效、用户满意度、感知娱乐性、社会影响，而且呈现出显著的正相关关系。[5]管斌(2015)认为用户的娱乐、信息和社交需求会影响到使用意愿。[12]陈婧薇（2018）等人在微信公众号受众偏好度研究中认为大学生使用微信公众号时会更看重三个内容，其中包括更偏向于建立或者加强自己的社交群体关系、更愿意获得名望、互动交流。[4]LingyunGuo（2017）等人在对微信公众号中国用户的研究中指出个人关注动机（内在动机和外在动机）等个人因素会影响到用户使用微信公众号，其中感知娱乐对内在使用动机的影响更为显著。[19]

　　4大学生微信公众号使用偏好分析

　　4.1大学生微信公众号使用偏好调查设计

4.1.1问卷调查设计

1.问卷设计。此调查问卷分为两大部分，第一部分是对在校大学生的个人情况进行调查，包括性别、年级、关注数量这三个问题出发；第二部分是分别从关注类型、影响关注取消分享因素和使用时间、频率等有关使用偏好的方面进行提问，并设置5个量表题来获取用户的在使用微信公众号需求方面的信息。

2.抽样调查。本次调查分别从大一、大二、大三、大四的四个年级大学生中抽取30名以上来做调查对象，调查将采取了匿名的方式向大学生人群发送问卷来进行。

4.1.2问卷调查

本次问卷调查为网络调查，调查采取了匿名的方式，通过问卷星网站制作问卷，通过微信、QQ进行传播发放，本次问卷调查中，总共发放问卷213份，有效问卷213份，有效率为100%。

4.1.3分析工具及方法

本文问卷分析利用SPSS进行了频数分析、描述性统计分析、交叉分析以及卡方分析。

　　4.2大学生微信公众号使用偏好分析

4.2.1调查样本分析

一共收集到213份问卷，其中收回的有效问卷一共213份，有效率达100%。

（1）使用者基本信息

由表4-1大学生中女生和男生的比例相差不大说明了大学生这个人群对微信公众号使用范围广泛，也就是说明微信公众号在男性和女性的市场占比上不存在明显的差异，而且接间接说明微信公众号使用人群的范围是很广泛的，发展空间也很大。

表4-1大学生的性别比例图

53.5%的人选择了10-30个，23%选择了30-60个，15.5%选择了60个以上，只有8%选择10个以下，可以说明当前关注微信公众号、看微信公众号已经成为一个新媒体的趋势，而且从关注数量的比例中也可以看出微信公众号发展环境竞争之强烈。所以未来新的微信公众号要想赢得人们的关注以及旧的微信公众号要稳住地位是一个值得关注的问题。

表4-2关注公众号数量的频数表

（2）使用行为分析

由图4-1可得出在关于阅读频率中，其中看到感兴趣文章就会点击阅读占比41.78%，有空就会看占比37.09%，说明用户阅读微信公众号的频率是很高的，这对于微信公众号日常的更新有着重要意义，用户感兴趣的违章才会点进去，也就是更新的内容质量是否优质以及标题的吸引力度会影响到文章点击率，直接影响到文章的阅读率。从“有空就会看”的占比第一来看，微信公众号的更新频率也会影响到其阅读量，大学生用空的时间的时间是很多的，所以要充分利用大学生的休闲时间多推送文章，吸引更多的用户阅读文章。所以这说明微信公众号依然有很大的发展空间，可以提高用户的阅读量，促使用户产生阅读习惯。

表4-3使用频率的频数表

在新媒体高速发展的今天，越来越多不同类型的微信公众号进入大学生的视野，从数据上可以看出大学生都有关注着不同类型的微信公众号，不同类型的微信公众号之间竞争是很激烈的，这说明微信公众号的市场之大且竞争之强烈。从表4-3可知，其中61.5%选择关注休闲娱乐类，58.7%选择关注知识科普类，56.8%选择关注学习技能类，这三个类型所占的比例是比较高的，说明用户对于休闲娱乐类、知识科普类和学习技能类的文章比较喜爱，这对于新建立的微信公众号有着重要的意义，他们应该选择好自己的公众号类型才能更好地利用用户的喜爱类型的偏好来得到更好的发展，赢得竞争优势。

表4-4关注公众号类型的频数表

性别对于学习技能类、知识科普类、新闻类、其他类以及服饰搭配类未呈现显著性（p>0.05），而性别对于美妆护肤种草类、休闲娱乐类、运动类、游戏类、美食类共5项呈现出显著性（p<0.05），具体分析可知：性别对于美妆护肤种草类呈现出0.000水平显著性（Chi=43.072，p=0.00<0.05），性别对于休闲娱乐类呈现出0.024水平显著性（Chi=5.533，p=0.024<0.05），性别对于运动类呈现出0.000水平显著性（Chi=30.35，p=0.00<0.05），性别对于游戏类呈现出0.000显著性（Chi=37.112，p=0.00<0.05），性别对于美食类呈现出0.001的显著性（Chi=10.946，p=0.001<0.05），说明性别和这5个类型的公众号存在一定的关联的，说明新的微信公众号要想赢得市场份额，就要从性别的各个不同特征出发来进行建立相应的公众号才能获取大学生用户的关注。旧的微信公众号应该从大学生男女用户的不同需求出发来进行发布文章内容要符合性别之间的差异，从而满足不同的男女市场来获得更多的关注率。

表4-5“性别与关注类型”卡方分析结果

图4-1公众号阅读形式的偏好图

由图4-2可得出8成以上的人都选择了喜欢微信公众号利用图文结合的形式来进行推送，说明图文结合的文章会更受用户的喜爱，以图片为主、文字为主，视频为主以及音频为主的推送的占比都是比较低的，所以微信公众号在推送文章的时候应该避免纯图片、纯文字、纯视频、纯音频的这四种推送形式，而应该多推送图文结合的相关文章，这样子的话会让用户更有阅读的欲望。

由表4-5可以看出“您是否会把自己喜欢的微信公众号推荐给身边的朋友？”的统计中，72.8%的大学生选择了“是”，27.2%的大学生选择了“否”。这组数据建立在如今竞争十分激烈的市场环境中，尤其是受到微信公众号发展红利消逝的冲击，微信公众号文章的质量优质与否以及内容多样性与否，会影响到用户分享的动机。然而大学生对于新事物的分享程度是很高的，所以会选择分享自己喜欢的优质公众号给身边的朋友。所以运营商要提高分享率，就要不断改进运营细节，充分发挥好微信公众号的作用，从而促使用户推荐，获得更好的运营结果。

表4-6是否推荐身边的人使用频率表

您是否会因为文章的标题够吸引而点进去阅读文章的一题的平均分3.98，居于第一高，说明文章的标题的吸引力会大大影响着阅读率，所以微信公众号应该注重推送时文章的标题，要在标题上花心思，从而引起用户的好奇心，促使用户点击阅读。您是否会希望微信公众号里面提供的个性化功能更多的一题平均分3.69，说明大学生用户对于微信公众号的个性化内容是由需求的，并且希望其提供的个性化功能可以更多。您是否会因为某篇文章而关注微信公众号的一题平均分3.63，说明文章内容的优质与否会影响到关注量，关注量上去了，平台有流量了，才能获取盈利，所以微信公众号应该要注重推送文章的质量。您是否会对天天推送的微信公众号产生依赖的一题平均分2.62，说明大学生用户对于天天推送的微信公众号产生依赖处于一个中立的态度，说明微信公众号的推送频率与依赖性还是存在着一定的关系，虽然不能形成依赖，但是推送的频率是可以影响到用户的阅读习惯的，所以微信公众号推送的频率要适中，不能太多也不能太少。广告太多是否会影响微信公众号的喜爱一题的平均分3.95，说明大学生用户对于推送的内容广告太多会对用户的喜爱产生明显的反作用，影响到其喜爱的程度，所以微信公众号应该控制其广告推送的频率。综上所述，用户在文章标题、广告、文章内容的需求会有所关注。

表4-7“使用体验”的描述性统计结果

对于微信公众号传播的信息我认为真实可靠比例图，本题的平均分3.08，大学生用户对于传播的信息不是处于一个比较高的认可的态度，说明微信公众号处于一个新媒体的大环境之中，传播的信息没有完全让大学生用户所信服，用户在选择相信与否之间还会存在着犹豫的态度，所以微信公众号要秉持着传播真实可靠的内容才能获得用户的信任。

表4-8“内容质量需求”的描述性统计结果

图4-2什么时候阅读微信公众号比例图

对于什么时候阅读微信公众号的相关选择中，有近4成的人认为阅读微信公众号是因为无聊、对推送的内容感兴趣以及想要获取信息这三个原因都有，这说明大学生阅读微信公众号是为了满足自身的需求，所以微信公众号在满足用户的需求的这一项任务中，要着重做好。在其四个选项中其中对推送内容感兴趣的选项占比最高，占比46.01%，所以微信公众号的文章质量优质与否是很重要的。

图4-3使用微信公众号时间段图

选择晚上睡觉前阅读微信公众号占56.81%，早上起床阅读的占比最低，占6.57%，这说明微信公众号的更新时间最好是在晚上这段时间进行更新，阅读人数多之外，这样子推送的时候可以在众多公众号中显示得更前，用户点击的概率也会高很多，获取的流量也会多一些。而应该改避开早上这个时间段进行推送，因为阅读的人数会比较少。

（4）使用因素分析

图4-4阅读微信公众号的原因图

77.46%选择休闲娱乐，打发时间，67.61%选择微信公众号的内容有趣，58.22选择了解新闻时事，55.87%选择获取知识，说明大多数大学生阅读微信公众号是为了打发时间，所以这也间接说明休闲娱乐类的文章会更受用户的亲睐，同时也说明了微信公众号的发展空间是很大的，而且也说明了用户的感知娱乐会影响大学生阅读微信公众号。因为大学生利用手机的时间很长，可以利用大学生的使用特点来进行发展。同时从数据中也可以看出大学生阅读微信公众号也是为了获取相关的需求又或者公众号的内容有趣，所以其推送的文章质量也应该要优质，而且传播的信息也要真实可靠才能够满足他们对信息方面的需求。

图4-5影响关注微信公众号因素图

大学生选择关注微信公众号的因为大多数包括推送的频率、广告推送的频率、内容的多样性、质量以及公众号的类型这几个方面，其中文章内容的质量占比高达77.46%，居于第一位；公众号类型是第二影响因素，占59.62%；内容的多样性是第三影响因素，占46.01%。之所以关注微信公众号，肯定是因为其内容符合本人的喜爱，所以用户关注它也是以其内容质量为主要目的，所以文章内容质量的好坏是会第一影响的用户是否去关注。另外，推送的频率也会或多或少影响到用户的关注，因为阅读微信公众号已经成为大学生日常的一种习惯，对推送频率高的公众号多多少少产生了一些阅读习惯。而且现在微信公众号主要依靠广告赚钱，所以广告推送的多少也会影响着用户的关注心态，所以要控制广告的推送的次数。

图4-6取消关注微信公众号的因素图

从图中可以看出，其中内容质量太低，并有相关低俗或者xx的内容和广告太多以及文章的内容太重复，这三个因素分别占82.63%、60.09%和52.58%。所以微信公众号利用xx低俗内容来获取大学生的关注这种方法是行不通的，而且广告内容也不适宜太多，会影响到用户的真正需求，所以广告的推送频率应该适当，文章的内容高质量与否也会影响到取关率，所以在推送文章上，要尽可能每日推送的文章都要是全新的内容，避免重复推送同一篇文章。同时，微信公众号要想留住大学生用户，就要全面地注重与用户息息相关的内容，其中，对于用户的个人信息以及推送的频率也不容忽视。

图4-7分享微信公众号给朋友的影响因素图

公众号发布的文章质量优质与否是第一影响用户分享微信公众号给朋友的原因，占85.45%，第二影响因素是内容的多样性与否，占45.07%，所以微信公众号要想吸引新的用户，就要以提高自身公众号的内容的质量以及增加内容的多样性，这样子才能在众多微信公众号中赢得优势。公众号推送文章的频率占30.52%，公众号推送广告的频率占30.99%，说明推送广告和文章的频率多多少少都会影响到大学生用户的分享动机，所以微信公众号想要吸引更多的大学生用户，也要注重推送广告和文章的频率，广告的推送频率应该适当，不要过多，否则会引起用户的广告厌恶情绪，从而影响到大学生用户的分享动机。而文章的推送频率也要适当，每天都进行推送的话可以让大学生用户养成每天阅读的习惯，从而也会或多或少影响到用户对微信公众号的分享率。

（6）获取信息途径分析

图4-8了解或者关注微信公众号的途径图

朋友圈分享占比73.71%，好友的分享占比72.77%，说明大学生用户更倾向于通过这两个途径看来进行了解或者关注微信公众号，且互联网的推荐占比50.23%，自行搜索占比52.58%，从中可以看出分享的重要性，所以关注途径主要是以文章的质量是否优质为最主要的影响因素。分享量直接反映了文章的质量与否，用户看到喜欢的文章或者优质的文章会主动分享，分享后也会影响到用户的关注行为，直接影响到平台的增粉率，所以微信公众号要想吸引更多的新用户以及让文章获取更多的流量，促进平台的发展，就要提高自身文章内容质量。

4.2.2大学生使用微信公众号中存在的问题分析

4.2.2.1用户关注微信公众号的多数量和多类型说明平台竞争激烈

从问卷得出的结果可以看出，在关注微信公众号的数量中，53.5%的人选择了10-30个，23%选择了30-60个，15.5%选择了60个以上，而且关注的类型也是多种多样，各个类型的微信公众号都有有所涉及，可以说明当前关注微信公众号、看微信公众号已经成为一个新媒体的趋势，而且从关注数量以及关注的类型的比例中也可以看出微信公众号发展环境竞争之强烈。大众的注意力是有限的，随着微信公众平台开得越来越多，写的比看得人还要多。在加上被各种APP软件、直播等新兴的自媒体方式崛起，流量因此被稀释了，所以看的人就更少了。所以微信公众号如何众多不同类型、同类型的公众号获得获得竞争优势是值得去认真思考的问题。

4.2.2.2平台的内容对推动用户的关注与分享力度不大

影响用户关注一个微信公众号原因最主要的三个因素是文章内容的质量（77.46%），内容的多样性（46.01%），影响用户分享文章的动机主要也是与内容相关，其中公众号发布的文章质量优质与否（85.45%）和内容的多样性与否（45.07%）。可以从上述的结果得出最主要影响大学生新用户的吸引力度主要是微信公众号的内容方面，而且用户都是通过阅读文章而产生关注和分享的动机，但是由于市场饱和，微信公众号产生的文章的内容大都存在质量低俗且单一，所以在推动用户的关注和使用外在动机上发挥不了很好的作用。

4.2.2.3运营中存在着服务和内容质量不高等问题导致流失率增高

公众号自身存在的问题会影响到大学生用户的流失率，其中内容质量太低，并有相关低俗或者xx的内容（82.63%）和广告太多（60.09%）以及文章的内容太重复（52.58%）。在对于微信公众号传播的信息我认为真实可靠中均值为3.08，大学生用户对于传播的信息还没有处于一个比较高的认可阶段，而且大学生用户对于个人信息的保护以及推送的频率也很重视。但是运营商往往会忽视这些问题，内容以及服务质量不高等问题会让旧用户觉得自己的需求得不到满足，自然会产生取消关注的念头，导致平台用户的流失增高。

　　5基于大学生使用偏好的微信公众号营销策略建议

　　5.1优化运营方向来满足大学生用户的不同需求

用户的流失率主要包括两个方面，一是用户的流失，二是新用户关注后的需求得不到满足而产生取关的行为，这都会影响一个平台的生存，产出的内容是否符合用户的偏好，流失率低说明客户的忠诚度高，微信公众号的内容产出应该从用户的使用行为来进行分析，更符合用户的需求。微信公众号的运营者应该充分利用好微信公众号这种一对一的互动传播特点，掌握到每个大学生微信用户真正的信息需求来使得微信公众号保持所拥有旧用户，养成用户习惯，提高留存率，减少流失率。同时也能够吸引到新用户的关注，就要提高更加个性化的功能来不断完善与用户息息相关的内容，用户满足了，才能留住用户的同时也吸引到新的新用户。而且也要根据用户的使用偏好来调整策略，首先要优化平台功能，即提供更多的个性化功能也是自在必要，个性化功能越多，服务水平也会有所提高，从而使得用户在使用上变得更加便捷，与其他公众号相比之下就会存在更多的竞争优势。如推送时间应该晚上为主，选择好定位的微信公众号类型，即新运营商在建立微信公众号的时候，大学生阅读微信公众号主要是为了休闲娱乐以及获取信息，所以应该把公众号的类型定为休闲娱乐类、知识科普类和学习技能类的文章，这样子会更受大学生用户的喜爱，满足用户的内在动机。在用户的使用行为上获得竞争优势之外，也要提供正确的信息需求和保护用户的个人隐私来获取用户的心理信任等等。

　　5.2注重优质内容的输出

平台粉丝数据增长与否对平台的发展也有着重要的意义，有粉丝意味着有流量，当然粉丝越多流量就越多，有流量意味着有收入，说明从大学生使用偏好去分析用户的需求，了解用户画像。从以面的数据可知，文章质量的优质与否以及内容的多样性会直接影响到用户的关注率与留存率，要在众多微信公众号中脱颖而出，就要保持微信公众平台优质的内容产出，不断提高推送内容的质量以及将推送的内容多样化，同时也要传播真实可靠的信息才可以，这样子用户的需求得到了满足，才会产生关注以及主动分享微信公众号的动机。

　　5.3合理安排广告推送频率来提高用户的满意率

从上述的分析可知，在广告太多是否会影响微信公众号的喜爱这一题的均值是3.95，均值之高表明大学生用户对于微信公众号推送广告的频率也很在意的，而且公众号推送广告的频率（30.99%）也会影响用户的分享动机，所以微信公众号平台应该控制好广告推送的频率，广告的内容也更应该可接受化，这才能够让用户不产生厌倦的心理而影响其关注率和分享率。

　　5.4从标题出发提高微信公众符号的阅读率

在对于是否因为文章的标题够吸引而点进去阅读文章的一题均值为3.98，高比例值说明文章的标题的吸引力会大大影响着阅读率，所以微信公众平台在推送文章的时候，可以在标题上花多点心思，起一个能够引起大学生用户产生阅读欲望的一个标题，从而可以提高文章的阅读量，当然，关注度也能够有所提升的。

5.5遵循用户习惯，合理安排更新的频率

上述数据显示，影响用户分享动机包括了公众号推送文章的频率（30.52%）；长期不更新（46.01%）会促使用户取消关注；有空就会看（37.09%）的阅读高频率来看，充分说明微信公众号的更新频率会影响到其阅读量，而且大学生休闲娱乐时间是比较多的，所以要充分利用这一个特点来多推送文章，尽量一天推送一次，这样子才可以吸引更多的用户阅读文章,同时促使用户产生阅读习惯。

　　6研究结论

　　6.1大学生微信公众号使用偏好研究的结论

（1）性别差异：大学生用户在使用微信公众号的意愿上没有存在明显的性别差异。

（2）其中休闲娱乐类（61.5%）、知识科普类（58.7%）和学习技能类（56.8%）这三个类型公众号关注人数最多，而且性别对于美妆护肤种草类、休闲娱乐类、运动类、游戏类、美食类存在显著性差异（p<0.05）。

（3）用户阅读微信公众号的内在动机主要是为了休闲娱乐、打发时间以及获取信息，外在动机是与内容的质量相关。

（4）在内容上，大学生用户更喜欢阅读图文结合的微信公众号，。文章质量优质与否以及内容的多样性与否会影响到用户关注、取消、阅读以及分享公众号的最主要的原因。另外，公众号文章的标题同样也很重要，会影响到用户的阅读欲望。

（5）在运营上，应该选择晚上的时间来推送文章，而且广告的推送频率以及文章的更新频率会影响到用户的使用行为，同时微信公众号应该也要重视个人隐私的保护以及提供更多个性化的功能来满足用户不同的需求。

　　6.2研究局限与展望

本文的研究仅局限于大学生这个群体，对于其他群体的研究还没有包括进去，可能会存在着用户人群不同而结果不相同的不足。而且只是基于大学生微信公众号使用偏好分析的研究，研究得不够全面，可能不能全面地研究到大学生这个群体在使用过程中可能存在的其他影响因素。

本文的研究对象主要针对的是在校大学生这个群体，希望在今后有关微信公众号使用偏好的领域研究可在研究对象上继续进行扩展研究，在本文的基础上改进研究方法，运用更深层次的模型去进行分析微信公众号使用偏好的研究。

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　　致谢

论文的完成要感谢柯正平老师在论文的开题、修改上给予我的提示和指导。通过毕业论文的撰写，我对于如何写论文有了认识上的提高，对论文的层次、应当具备的内容等有了更多的注意，也发现了自己论文写作中许多不足之处，为今后论文的写作积累了经验。感谢柯正平老师为本文的完成所花费的时间和精力。

大学生微信公众号使用偏好研究

价格 ¥9.90 发布时间 2022年9月12日

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