任天堂Switch游戏机消费者行为调查分析

内容摘要

任天堂（Nintendo）是一家主要从事电子游戏软硬件开发的日本公司，创立于1889年9月23日，以生产花札起家，现在是电子游戏业三巨头之一，现代电子游戏产业的开创者。游戏部负责人山内溥说到：“任天堂应成为游戏艺术家的天堂，开发优秀游戏的人，应当是艺术家，而不是技术家，因此应该给他们足够的自由。所以便造就了switch今日的创新性。[1]任天堂系列产品1990年由香港万信代理，首次进入中国内地市场。进入中国内地市场仅用了13年的时间，便于2003年10月中旬开始发售中国专用家庭游戏机，任天堂进军中国市场从进口到本地生产仅仅用了十年有余时间，成为第一家进军中国内陆游戏行业的商家，一切都看似很顺利，但是其中难免遇到挫折，在这些游戏机巨头的眼里，中国的市场就像是一块近在眼前的肥肉，却一直吃不到，而且还无法靠近。[9]本文主要围绕任天堂Switch消费者相关消费行为进行调查，于是乎本人决定从消费者行为学的角度，以广州市电子产品销售点消费者作为样本，深入剖析影响消费者购买任天堂switch游戏机的因素，调查方式以问卷调查为主，问卷将围绕性别、年龄、职业、收入状况、受教育程度、购买途径、购买关注因素、宣传方式等进行调查影响任天堂switch游戏机销量的因素，本人将根据调查问卷数据的显示，提出相对应的任天堂在中国本土发展的市场营销组合策略，该问卷调查信息对于一个企业发展而言具有十分深刻的意义，也为腾讯代理的NintendoSwitch国行机后续发展提供具有重大意义的参考数据。

消费者行为市场调查任天堂游戏营销组合策略

1引言

回望中国近三十年来的经济发展状况，中国式的经济发展模式给国民生活带来了冲击性的改变。消费者收入水平的大幅提高，是影响消费者行为的重要因素之一，市场商品大大丰富，给消费者提供更大范围的选择。[2]从解决温饱问题过渡至今日小康社会的逐渐建成，使得国民生活结构不再单一，从物质上的满足过渡到精神的富裕。为论证这一观点，特此查看中国日报对于2018年全国居民人均可支配收入跟往年情况进行了数据对比，数据表明，该年人均可支配收入增长6.5%，消费支出增长6.2%，中国国民人均可支配收入较前都是有十分大的进步的，由于此次报告主要围绕消费者行为来阐述，所以我们可以从中得出以下消费数据，消费者支出的情况，具体数据如下：食品烟酒消费占支出比重28.4%；衣着消费占6.5%；居住消费占23.4%；生活用品及服务消费占6.2%；交通通信消费占13.5%；文化娱乐消费占11.2%；医疗保健消费占8.5%；其他消费占2.4%。数据清晰表明，除去日常吃喝住行，文化娱乐消费占比也是位列第四的，所以，国民文化娱乐方面开销潜力不可小觑，未来伴随着社会经济进步的脚步，中国消费者比例侧重点会随之变化，精神上的满足会进一步的提升，所以，游戏行业的存在，丰富国民的生活方式，为社会经济创造更大的价值。任天堂公司从小小的纸牌工坊到现在全球游戏产业的霸主，他有他的魅力所在，单凭肉眼看，也许不够透彻，但是站在中国消费者角度来看，会有更深刻的认知，对日后在中国市场的发展，也有更大的进步空间。

游戏，每一个阶段的过渡，都富含着人类智慧的成果。游戏的作用不仅仅是娱乐性质，可以通过游戏的方式传播文化或传统，学习新的知识或语言，通过游戏美学的不断进步[10]。当人民的消费需求发生变化时，市场也要迎合消费者的口味，做出改变。作为百年企业的任天堂，凭借着对市场的敏感度以及创新性，不断推出划时代的产品，但不断创新是不是就能稳赢消费者的内心呢。中国游戏行业市场共有三大知名品牌，除任天堂外就是微软和索尼，当然还有各种来自苹果等智能手机厂商带来的挑战。任天堂与索尼两大品牌不断竞争，通过精准的市场定位和合适的定价策略互相超越、不断进步。[4]如手机品牌一样，消费者随着生活水平的提升，对产品的购买更在意的除了产品的价格，更重要的能击中消费者内心最迫切需求的功能实现，所以对于任天堂而言，深入调查影响switch游戏机消费者购买动机，对日后新产品的开发以及腾讯代理的国行机型在中国市场发展有十分显著的作用。

任天堂游戏公司成立于1889年，公司初始以生产纸牌为主，经过几十年沉淀后斥巨资，聘请高新人才、引进先进技术，历经波折于1969年设计出第一款游戏机G&W，该产品一进入市场，全球销量便达到4340万部，为日后任天堂switch游戏机研发奠定了基础。[1]2019年，NintendoSwitch由腾讯夺得了国行的代理权限，就是该款游戏机的国行产品终于进入消费者的视野，这无疑是任天堂在中国市场上具有历史意义的里程碑。进入2020年，本以为在中国市场创出一番佳绩，但这艰难的开头，不仅是国民的灾难，也是整个游戏行业的难题，这让腾讯代理的国行NintendoSwitch计划，停滞不前，消费者哀嚎满地。对于这一状况，国行NintendoSwitch该采取怎么样的措施，挽救消费者内心的不满呢？这就需要对于消费者的需求挖掘，意见收集，从消费者行为调查中得出相应结论。

此次调查主要着重于研究影响switch游戏机消费者的因素，所以有必要更深入的了解消费者的需求和偏好，并根据调查结果将其相关的影响因素制定相对应的营销组合策略。

2公司概述

2.1公司简介

任天堂公司于1889由山内房治郎创建，公司成立初期定位为制作纸牌游戏的小作坊，一开始的普通纸牌设计并未深入民心，在之后的五十年内任天堂首次与迪士尼合作，引进先进技术进行产品升级，产品备受好评，但好景不长，面对窘况企业尝试转型，由于没有考虑到市场形势的变动，并没有乐观的结果，于是引发了任天堂公司的深思，于是进行变革性的产品转型，终于于1969年研发出世界上第一款掌上游戏机，为后续任天堂的电子游戏机发展道路铺垫了坚实的基础。[1]1990年中期，任天堂GB系列由香港万信代理，在内地销售。直至2003年10月开售专属中国家用游戏机“神游机”，这便是任天堂进入中国游戏产业市场的重要标志。再往后的十年征途中，任天堂研发NDS、Wii以及NintendoSwitch游戏机等，逐一击破中国市场。2016年2月，任天堂在香港地区注册专属商标，于2017年3月3日，switch游戏机在港发售，中国大陆版于2019年12月4日由腾讯发售，switch游戏机消费者终于可以免除各种相应“复杂”的购买渠道，在中国内陆市场直接购买到属于自己的国行版switch游戏机了。

2.2产品介绍

NintendoSwitch游戏机，又简称NS游戏机，即这是一部实现家用机及掌机默契结合的游戏机。这是游戏机行业的一大伟大创新，同时具备便携及家用两种特性，又针对手柄控制器进行模块化设计的全新形态游戏机。[3]要知道任天堂从纸牌生产转型到电子游戏机生产后，便以生产家用机及掌机为生，这个完美融合的产物，开创了世界游戏机行业的新潮流。NS游戏机机身采用触屏技术，再配合上前身wii游戏机上的手柄技术，给消费者带来不一样的体感体验，从前的wii只能在家中畅玩体感游戏，具有较强的传承性，拥有NS游戏机的消费者可以不限制地点的得到体验。另外，NS游戏机还能实现本地联机游戏，为消费者提供另外一种新颖的娱乐社交模式。

任天堂至今已有130年历史了，这个百年企业在游戏机行业屹立不倒，推陈出新，为消费者带来非同凡响的游戏体验，但是正如上文所言，任天堂在中国消费者心里有着十分重要的地位。但是购买产品方面，也许会遇到一点点困难，这难免对扩张消费者群体造成一定的阻碍，再好的产品，一旦购买途径很崎岖，消费者热情是会得到减退的，本文从消费者行为角度了解其消费行为影响因素的现状，找寻出switch游戏机消费者购买影响因素的原因，从而针对其营销因素的原因制定相应的营销方法和建议。

3调查方案及实施说明

近十年来随着国民消费结构的不断变化，游戏机产业也渐渐成为国民生活中必不可少的一部分，针对任天堂游戏机进入中国本土市场迟缓的问题，该如何得到改进以及为日后稳固中国市场得到更多具有参考性意义的经验总结呢？本文从消费者行为角度了解其消费者行为影响因素，找出影响消费者购买switch游戏机的主观以及客观因素，从而针对其影响因素的原因制定相应的营销组合策略，让任天堂在面对各种外界因素刺激的情况下，仍能在中国乃至世界市场占据龙头地位。因此，本文的调查的主要目的和内容如下：

（1）300名调查对象的基本情况，包括年龄、性别、收入、受教育程度、职业等。

（2）消费者是获取产品信息的途径和方式。

（3）消费者对于购买渠道的选择。

（4）影响消费者购买switch游戏机决策行为的因素。

（5）消费者在购买switch游戏机时考虑的因素，包括产品内在因素和其他的外在因素。

（6）switch游戏机的游戏体验，对于游戏机使用情况的优化，为腾讯代理的国行NintendoSwitch提出更有效的营销建议。

3.1调查问卷

3.1.1问卷设计

本次调查采用自编问卷，以switch游戏机消费者消费行为影响因素为主题进行调查，在问卷设计上，本人遵循清晰明了，简明易懂，突显主题，大大节约被调查者的时间以及通过几个核心问题得出对应的调查结果，另外，整个问卷也应该层次分明，结构完整，逻辑合理对于参与调查的人员来说更有引导作用，问卷也会因此充满趣味性，引发消费者深思。问卷主要分为四个大点：第一部分是消费者个人因素，包括性别、年龄、收入情况等；第二部分是消费者购买任天堂switch游戏机考虑的因素，包括消费者如何获取产品信息、购买渠道的选择；第三部分是消费者购买任天堂switch游戏机决策行为的因素；第四部分是消费者在购买任天堂switch游戏机时考虑的因素，包括产品因素和外在因素。问卷总共设计为30道选择题，主要包括消费者的性别、年龄、收入、职业、任天堂品牌以及switch游戏机的认知以及购买渠道等。

3.1.2调查方法

首先选择广州动漫星城消费者作为switch游戏机主要调查对象，选取动漫星城作为调查范围主要是因为动漫星城为广州乃至全国的动漫产业提供集产品展示、发布、宣传、体验、互动、娱乐、销售、购物于一体的动漫产业平台。广州生活节奏比较快，若采取街头拦截的方式进行问卷调查，拒绝率比较高，而且需要花费更多的时间，才能采集相应的样本，所以本次调查采用网上问卷调查法，通过动漫星城社区论坛以及朋友散播问卷，让符合问卷要求的被调查者填写问卷，从中获取重要信息。

3.1.3调查对象和范围

本调查主要以到广州动漫星城消费者作为样本进行，为了保证问卷的有效性，故选择在该范围消费者的微信群、动漫星城论坛、微博等网上平台发放调查问卷。

3.1.4调查项目

调查问卷详见附录。

3.1.5问卷的发放与回收

此问卷于2019年问12月20日发放到被调查样本手中，为保证材料的真实性和有效性，问卷采取不记名的方式进行。问卷通过随机访谈的方式发放300份，收回284，回收率为94.6%，除去不认真作答，对问卷概念模糊的，还剩下242份，问卷的有效率为85%。

4调查数据分析

4.1消费人群

4.1.1性别

本次调查总人数为284人，其中男生172人，占总人数的60.56%，女生112人，占总人数的39.44%。从全局而观，可见得所调查的switch潜在消费者男生比例高于女生，本次参与调查的样本群体以男生为重，由此可得，现今广州市场上购买电玩产品的潜在消费群体以男生为主。

4.1.2年龄

调查显示年龄在20岁以下在被调查样本群体中有39人，占总人数的13.7%；21-30岁在样本群体中有219人，占总人数的77.11%；31-40岁在样本群体中有23人，占总人数的8.1%；41岁以上在样本群体中有3人，占总人数的1.06%。由此可以看出广州本土电玩产品的潜在消费者以青壮年群体为主。

4.1.3收入情况

调查显示，在数据样本中，每月人均收入0-5000元的被调查者共153人，占53.87%,人均收入5000-10000元共74人，占26.06%，人均收入10000-30000元共42人，占14.79%，人均收入30000元以上的仅5人，占5.28%。从被调查者收入情况上来看，月均收入0-5000元的潜在消费群体占被调查群体的一半，由此可得，广州本土电玩产品潜在消费群体人均收入处于中等偏下水平，但是也可以支撑这部分消费者对于游戏需求的资金支持。

4.1.4家用游戏机心理定价

由于每款产品在消费者了解真正定价前，都会根据产品自身性能、需求以及配置等方面产生符合消费者预期的一个心理价位，所以该题调查全部被调查对象对家用游戏机的心理定价，其中，认为价格应处于1000以下的消费者，共52人，占比18.31%，认为价格应处于1000-2000之间的消费者，共149人，占比52.46%，认为价格应处于2000-3000之间的被调查群体，共64人，占比22.54%，认为价格居于3000以上价格的被调查者极少，共19人，占比6.69%。由饼状图得知，极大多数消费者认为家用游戏机价格应设置在1000-2000之间，较为符合购买预期。

4.1.5职业

从环状图中可以看出，该潜在消费群体中在校学生共有145人，占总人数51.06%，在职员工共有122人，占比42.96%，待业人员共有8人，占比2.82%，其他职业人员共9人，占比3.17%，由此数据可以得知，关注电玩产品的潜在消费者以在校学生以及在职员工组成，消费者市场十分广阔。

4.1.6对NintendoSwitch的了解情况

由于本次调查的群体为广州本土电玩产品消费者，所以对于电玩产品的需求各有不同，从被调查者填写的问卷发现，了解过NintendoSwitch的被调查者共160人，占总样本56.34%,未曾了解过NintendoSwitch的被调查者共124人，占总样本43.66%，由此可得，广州本土电玩产品消费者有大于一半的群体，关注NintendoSwitch这款产品，所以该产品在电玩市场影响力还是比较大的。

4.2未了解的被调查者的调查情况

4.2.1对NintendoSwitch的接受情况

结果显示，本次问卷提取出为了解过Nintendoswitch的被调查者共124人，其中表示愿意接受亲朋好友推荐去了解的被调查者共66人，占比53.25%，对于相关信息无所谓的被调查者共46人，占比37.1%，非常抗拒接受这方面信息的被调查者共12人，占比9.68%。由此可见，大多数未了解NintendoSwitch的被调查者在亲朋好友的推荐下还是会去了解这款产品的，消费者可接受程度普遍较高，在一定的契机下还是会选择购买的。

4.2.2是否愿意参与线下门店体验

假设NintendoSwitch看展线下体验店体验活动，对于未了解过的潜在消费者，如下图所示，有97个被调查者表示愿意进体验店进行产品体验，占比78.23%，另外27人表示不愿意参与其中，占比21.77%，所以，接近80%的潜在消费者愿意尝鲜试玩该产品，有体验就会在体验过程中对产品萌生不同的看法，从而产生需求。

4.2.3对电玩产品的关注点

该部分问卷的消费者最关注的莫过于电玩产品配套游戏的多样性，该项占比76.61%，其次便是在意电玩产品本身的性能是否符合自身的需求，占比75.81%，再者，消费者还关注的是该电子产品是否符合自身的心理价位，占比70.97%，紧随其后，消费者还关注产品的售后服务，占比57.26%，最后关于产品的外观及是否家用便携一体化，占比均为44.35%，有可得知，对产品存在需求的消费者，会着重参考电子产品配套游戏的多样性、机子性能以及心意的价格，这三项构成潜在消费者决定购买该产品的主要因素。

4.3已了解的被调查的调查情况

4.3.1了解NintendoSwitch的途径

消费者在购入NintendoSwitch前，主要通过论坛咨询获取相关产品信息，占比33.13%，一部分消费者通过官方微博得知相关资讯，占17.5%，一部分消费者通过亲朋好友推荐获取信息的，占20%，一部分消费者习惯于从微信公众号得到一手信息，占12.5%，最后一部分消费者则直接去线下电玩代理店跟店长咨询，占13.13%，只有少部分消费者通过其他途径获取信息，占3.75%。由此得见，消费者更倾向于在论坛获取信息，论坛不仅用于了解产品信息，更是一个给同好分享经验的平台，多种经验沟通利于消费者判断该产品是否符合预期，从而决定是否购买。

4.3.2购买前是否了解其他机型

由柱状图可得知，有50.63%的消费者表示，自己在购买NintendoSwitch前有参考过其他品牌的产品，但有31.88%的消费者表示，购买NintendoSwitch时，没有参考过其他机型，还有少数消费者表示自己了解过但是还未曾购买，占比17.5%。依据上述数据得知，有过半购买了NintendoSwitch的消费者在做出购买决策前都会将同类型的产品进行比较，从中选出自己心仪的款式从而进行购买行为。

4.4已购买的被调查者的调查情况

4.4.1购买前了解过的其他机型

从饼状图得知，参与本题填写的被调查者了解最多的机型为PS4Slim/pro，占比85.19%，其次是Xboxonex，其占比56.79%，紧接着了解过Wii/Wiiu的消费者占比50.56%，最后了解过其他机型的占比仅3.7%，该选项消费者还了解过GBA。所以该题目得出数据大多数消费者购买前都会去比较PS4Slim/Pro，证明该产品跟NintendoSwitch有可做对比的地方。

4.4.2消费者的购买途径

以下条形图明确展示，绝大多数选择电商平台购买NintendoSwitch，占比59.85%，其次朋友代购以及线下代理门店购买数据基本持平，选择朋友代购的消费者占18.94%，选择线下代理门店购买的占比19.7%，其他途径购买消费者占极少数，占1.52%。所以，电商平台是该产品消费者十分青睐的一种购入途径，电商平台服务的完善，是日后进一步发展进步的坚韧磐石。

4.4.3购买途径便利度

从数据显现，不论是根据个人经验还是参考朋友购买经验，接近70%的消费者一致认为，NintendoSwitch购入途径十分便利，占68,.13%，只有31.88%的消费者认为其购入并不便利。连接上一题，消费者购入途径多样，但仍选择电商平台购买，电商平台购买不仅节约时间，在电商平台页面还能清晰了解到产品相关信息，相对比较便利。

4.4.4选择购入途径的因素

从问卷数据展示，多数消费者在购入NintendoSwitch时选择电商平台购入，但是对于购入途径的选择，仍有些顾虑，依次排序为，有些顾客认为电商平台购买，售后服务满意度难以保障，占比70.63%，有些顾客认为线下电玩店产品质量难以保障，行货水货混合卖，从中获取牟利，占比66.25%，还有一些顾客认为朋友代购途径需要契机，不能一呼则应，占比58.75%，还有其他想法的消费者极少，占比3.13%。

4.4.5影响购买NintendoSwitch的客观因素

占大多数消费者认为，影响他们购入NintendoSwitch的首要因素为，NintendoSwitch是一款家用便携一体化游戏机，占比80.3%，还有两个甚受消费者关注的点是，机子的人体感应体验，占比70.45%，以及游戏选择多样化，占比68.94%，最后还有消费者认为其华丽外形及分离式手柄也是影响他们购入的决策因素，占比51.52%。所以，通过数据显现，家用便携一体化是NintendoSwitch最大的卖点，也是最吸引消费者的地方，可以利用这一极大的优势，让更多有这方面需求的消费者，认识到NintendoSwitch，从潜在顾客转化为真实顾客。

4.4.6拥有NintendoSwitch的同时，是否考虑并购其他品牌

在中国电玩市场上，每一款游戏机都有各自的特点，满足消费者的个性化需求，在NintendoSwitch能满足消费者的基本性能的基础上，有极大多数消费者觉得，还是可以购入具有其他特色的电玩产品的，占比56.82%，还有43.18%的消费者认为，NintendoSwitch已经能满足我玩乐的需求了，没必要多此一举。在这方面我认为NintendoSwitch在每一次机子维护及更新时，收集顾客建议，在创新过程中，满足消费者因时而变的需求。

4.4.7每周使用NintendoSwitch时长

在条形图中，可以明显得出结论，消费者每周使用NintendoSwitch的时间大多为5-10个小时，占比48.48%，每周使用5个小时以下的消费者占比27.27%，每周使用十个小时以上的消费者为24.24%。由此可得，消费者购买NintendoSwitch后使用时间长度尤为中等，消费者在使用产品的时间控制上是比较节制的。

4.4.8NintendoSwitch的使用情景

在饼状图中，不难观察到，消费者大多数在以下情境中使用Nintendoswitch，分别为：一部分消费者在家无聊，打发时间。这部分消费者比例最高，占比88.64%；一部分消费者用于家庭/朋友聚会，占比63.64%，位居第二；还有一部分消费者也会在乘搭交通工具时使用，占比27.27%；最后还有极少部分消费者会在其他特定场合使用，占比0.76%。所以以上数据足以取证，消费者购买后居家使用居多，是居家消遣时光的首选。

4.4.9消费者对NintendoSwitch性能的满意度

由以下数据分析得知，消费者对产品的满意度还是相对较高的，并没有购机者认为机子有不可理解的设计错处，大部分消费者认为对NintendoSwitch使用体验是满意的，占比56.06%，还有部分消费者认为非常满意，占比30.03%，少部分消费者认为NintendoSwitch这款游戏机子体验一般般，占比11.36%，极少部分消费者认为是不太满意的，占比2.27%。通过消费者的满意程度反馈，可以分析出NintendoSwitch这款游戏机能满足大部分消费者的游戏需求，因为没有达到绝对满意，所以对于少部分消费者的意见，是可以收集改进的，争取在下次产品研发及改进的时候，进一步走进消费者的内心。

4.4.10Joy-con手柄的操作体验满意度

Joycon可以说是NintendoSwitch的一大闪光点之一，因为他可拆卸，可搭配其他装备产生不同玩法的特点，深受消费者青睐。那他消费者对它的操作体验，又作何感受呢？其中，一半以上的消费者认为，对该产品的操作体验还算满意的，占比56.06%，其次，感到体验感非常满意的消费者也不少，占比30.03%，再者，觉得产品一般般的消费者占比11.36%，感到不太满意的消费者数量极少，占比2.27%。从上述数据来看，joycon在这款产品中体现的价值是十分到位的，消费者也许因为这款手柄的特殊性而考虑购入NintendoSwitch，体验后的满意程度也可以达到80%以上，由此可以证实，手柄的灵活性是吸引消费者购买的一大亮点。

4.4.11NintendoSwitch存在哪些需要改进的地方

一款产品想要经久不衰，在消费者达到一定满意度的同时也不能忘记收集消费者建议，因此，售卖如此火热的NintendoSwitch有什么令消费者极度不满意之处呢？数据显现，没有便利的维修点，成为了消费者一大疑虑，这也许会成为潜在消费者的一大阻力，占比79.66%；一部分消费者觉得修理时间过长，消耗时间成本过高，占比15.25%；仅1.69%的消费者认为产品售后服务态度不满意，还有少部分消费者认为存在其他情况，占比3.39%。

4.4.12线下修理门店开设的必要性

因为该款游戏机大多数消费者采用线上购买的途径进行购买，所以对于产品的维护及退换，在时间成本上消耗的还是比较高的，所以便利的城市修理点，在消费者心目中地位如何呢？数据表明，91.67%的消费者认为，线下修理点非常有必要开设，这是一个解决燃眉之急的绝好办法；4.55%的消费者认为没必要，等快递也浪费不了多少时间；3.79%的消费者觉得无所谓，反正能修好就行。所以，线下修理点的建设，是消费者心目中一大心愿，对产品后期市场拓宽有十分重要的参考价值。

4.4.13您认为NintendoSwitch还有什么有待改进的地方？（机子性能/售后服务/主配件购买途径）

该题目为选答题，用于收集已购买消费者对于NintendoSwitch有待改进的意见：

①有的消费者认为，对于joycon手柄，虽然满意程度都是大家一致认同的，但是在日常游戏操作中，还是会出现漂移的情况，而且对于该状况的修理办法暂时爱美的达官方回应。

②有的消费者认为，现有的游戏库不能满足他们对游戏的需求，希望官方游戏更新速度再快一点，不同区的eshop都希望有中文，方便消费者了解购买商品，解除卡带锁区。

③有的消费者认为，机子屏幕的分辨率有待改进，游戏散热功能达不到绝对满意程度。

④有的消费者希望官方可以在国内开设更多国行/非国行便利的有偿修理点。

⑤对于产品的售后，有的消费者认为根本没有售后，修理靠自己，希望官方可以完善一下国内的售后服务，给广大消费者提供保障。

⑥有的消费者认为线下官方的代理实体店真的太少了，有的区域仅仅一家，想要线下购买十分的不便利。

4.5已了解但未购买的被调查者的调查情况

4.5.1未曾购入所考虑的因素

本问卷参考人群共三类，一是未了解过NintendoSwitch的潜在消费者，二是了解过并已购入的消费者，第三类则是已了解过但是因为有顾虑未曾购买的人群。一款产品有尝试过了解但是一直没有入手，那他考虑的因素是什么呢？其中经济因素考虑以及游戏需要，是该类消费者最大顾虑的地方，其中经济因素占比67.86%，游戏需要占比57.14%，其次还有消费者认为NintendoSwitch没有我想玩的游戏，不想买，占比50%，只有极少数人群是因为有其他心仪的机子，下不了手，占比14.29%，其他因素的仅占比3.57%。所以由此得知，经济能力以及需求是该类人群不购买该产品的两大重要因素。

4.5.2可能考虑购入的契机

根据生活常识可以得知，消费者在特殊的情况下会考虑购入之前考虑很久但是因为特殊原因没有买入的产品，比如淘宝电商节来临之际，各大商家搞活动大促销，平日没有购买欲望的人可能在折扣的利诱下，会考虑购入某种平时用不上的商品。32.14%的消费者认为，自己会在有非常想玩的游戏的情况下考虑购入；28.57%的消费者认为，折扣力度大我就买，经济因素的限制；10.71%的消费者觉得自己有钱了就会买，不需要考虑那么多，考虑送礼或其他因素的消费者均占比14.29%。所以，需求跟购买力是限制消费者购入该产品的两大阻碍因素。

4.5.3是否考虑购入掌机版NintendoSwitchLite

NintendoSwitchLite是任天堂出的一款与NintendoSwitch相比性能相对简易的一款产品，因为他的手柄不能分离，不能连屏电视，只能充当掌上游戏机使用，所以，价格也是便宜了一大半的，那有购买考虑但是因为经济因素的消费者是否会因为价格心动呢？过半的消费者认为，会买的，在经济预算范围内，占比64.29%，还有35.71的消费者不管说啥，没有游戏需求，不想买。综上所述，Lite版机子可以有效满足考虑经济因素的意向消费者，尽管其中有多项特色功能无法体验到，但是足够满足消费者的基本游戏需求。

4.5.4对NintendoSwitch的尝鲜体验感受

未购买过产品，不代表没有体验过产品，在亲朋好友安利下，走在电子产品商场里，也有可能尝试过该款机子的性能体验，那作为一个没有购入产品的消费者，他们的初次体验都有什么感受呢？选项中感受最深的两点分别为，是家用掌机结合的产品，一个机子可以有两种玩法，实在是新鲜；游戏体验感很强，因为该款游戏机不仅可以手部运动，一定程度上可以带动玩家身体随之而动。这两点占比分别为67.86%及57.14%。还有部分消费者觉得机子花哨的外形以及游戏种类的选择多样，均占比50%，还有少数消费者觉得自己没玩过，不参与评论，占比17.86%。当然还有极少数消费者还有其他不同的游戏体验，占比10.71%。所以作为未购买的被调查者，他们对于家用游戏机的一些性能要求，在NintendoSwitch的体验中，多少是有几项可以得到满足的，对产品的试玩体验，也是印象十分深刻的。我认为试玩体验，可以作为吸引意向消费者转化为实际购买消费者的个重要门槛。

5调查分析结论

通过一系列的市场调查和数据显示，针对消费者行为学理论可以得到如下结论：

（1）本次问卷调查主要调查了三类不同的人群，未了解过NintendoSwitch群体、了解NintendoSwitch但未曾购买群体、了解NintendoSwitch并且购买群体。从本次调查数据显示，参与调查的消费群体以男性为主，年龄居于21-30的年轻群体，该群体的平均月收入居于5000左右，其身份主要为以学生群体为主。

（2）消费者获取产品信息的相关渠道大多数以自行翻阅论坛咨询而得，紧居其后的就是亲朋好友的介绍。

（3）绝大部分消费者选择在电商平台购入NintendoSwitch这款产品，随着互联网经济的不断发展，足不出户完成商品购买，越能越成为消费者首选的购买途径。

（4）居民收入水平和消费水平的差距扩大,必然使档次的等级拉开。两极分化的消费档次越拉越大,主要表现在:高档次消费在私人小轿车、豪华住宅、现代厨房卫生设备、时装、收拾、美容化妆、旅游及娱乐大型消费上。[8]所以家用游戏机在中国消费者市场的前途是无量的，随着高档次消费的提升，家庭越发注重家庭娱乐的消费，会带动家用游戏机市场走向另一个高度。

（5）市场经济是一所大学，随着我国经济体制和其他社会制度的改革，我国消费者在继承传统消费文化精华的基础上，又吸收了新潮的消费文化，消费观念不断更新，消费心理不断成熟，消费行为趋向合理。[5]硬性消费向软性消费变化，软性消费正如本文审计的家用游戏机及其相关配件的购买。所以市场享受消费结构的变化，印证了NintendoSwitch在中国市场的上升空间仍然是非常大的。

（6）在调查中，NintendoSwitch机子性能以及joycon手柄的操作体验大致上还是满意度较高的，说明NintendoSwitch市场价值还是很可观的，这说明在广州市场上我们产品还是能被大部分人接受的，但是，家用游戏机毕竟是享受型消费，建立在物质消费之后的一个变化比较大的模块，所以，想要挖掘更多潜在顾客，需要倾听顾客的声音，满足消费者的需求，参考过往经验，应变中国游戏机市场的变化，创造更大的市场价值。

（7）本次调查的三类人群中，主要参考已购买消费者在使用过程中的一些不好的体验，从而对产品的性能以及后期市场的改进，提供了许多具有价值意义的参考意见。其次，对于为了解人群以及了解过未购买的群体，可以适当的制定引流该群体的营销策略，使得NintendoSwitch的潜在消费市场可以慢慢扩张，在中国市场得到更大的商业价值。

6营销建议

为了进一步拓宽NintendoSwitch在中国的消费市场，为腾讯代理的国行版NintendoSwitch游戏机提供营销性建议，通过以上调查数据的分析，依据消费者行为学的相关理论知识，本人提出如下几方面的建议：STP策略建议、4P营销组合策略建议、品牌策略建议。

6.1STP策略建议

同样作为营销战略内容的战略与顾客战略两者之间的关系并不是互不相干，互相平行的，所以STP策略在营销建议中，有着清晰地，全面的，多角度的运用。[12]

根据问卷结果的分析，从中得知购买NintendoSwitch的消费者大多为年轻的男性消费者群体，这些消费群体大多为收入中等水平以下的学生群体及部分上班族，男性群体消费者会有如下几点购买行为特点：购买行为带有极强的目的性及购买过程不会耗费过多的时间成本；购买行为更加的理智，不会盲目消费；购买动机具有一定的被动性；绝大多数男性消费者购买动机上的感情色彩十分淡薄，“他经济”也是借此诞生的[11]；消费过程的独立性以及缺乏耐性。依据本次市场调查问卷分析得到的相关数据以及男性消费者消费行为的特点，由此可将NintendoSwitch的产品定位为休闲娱乐电子产品，NintendoSwitch以独特创新的性能设计引起男性消费者的注意，因此产生对其他同类型商品理智的判断对比，再以独具匠心的细节打动男性消费者的内心，满足其需求，完成市场销售活动。由调查问卷得知，这类消费者大多选择网络平台作为购买渠道，例如：淘宝、京东、苏宁易购、亚马逊等等，所以以电商平台作为主要购买渠道；以线下代理门店作为辅助渠道，方便新客户得到便捷的产品体验。

因此本人提出如下建议，NintendoSwitch可以把目标消费者定位年轻的男生在校或工作群体，市场定位为休闲娱乐电子产品，是一款为了满足年轻男性消费群体除课余时间或者下班时间电玩娱乐需要的一款家用便携一体化的电子产品。

6.24P营销组合策略建议、

6.2.1产品策略

（1）品控提升。

首先，满足消费者物质生活的企业生存之本在于产品的质量，产品质量的保障，关乎到企业自身在行业中是否能占据一席之地，当然，电子产品也不例外，除了创意创新打动消费者之外，对于机子本身的硬件成本也应该与产品的价格相匹配，成本的提升，意味着产品质量的控制随之而升。其次，从调查问卷中发现，许多消费者表示joy-con手柄在操作过程中，遥感有漂移的行为，我认为在品质控制这个范畴里，应该着重解决这一问题，一来可以维护品牌的形象，二来还能解决顾客异议。任天堂在中国游戏行业发展也有16年历史了，想要在中国市场上占据更大的市场份额，品控提升无疑是推动任天堂中国走向巅峰的一大重要举措，也为腾讯提供优质的经验参考。

（2）包装设计。

现今市场上NintendoSwitch产品包装均为纸盒材质，从发售伊始便没有对外包装进行二次改进，我认为，可以增加付费DIY设计外包装服务（可附带祝福语、名字、特殊图案打印），满足部分需要作为赠礼而购买的消费群体，以独一无二的外包装作为一大卖点，吸引路人消费者。其次，对于外包装材质，可以采用硬质纸皮材质，对于产品独特的序列号可采用二维码技术，消费者在购买过后可通过官方微信公众号进行二维码扫描，查询产品真伪，为水货仿造添加难度。

（3）游戏创新。

NintendoSwitch就是任天堂创新的产物，Switch在产品品类和属性上区别其他任何游戏机，他是掌上游戏机和家用游戏机的结合体，实现产品的革命性创新。当然创新不仅仅体现在主机上，对于它的附属产品不断推陈出新才能保持消费者的新鲜感。[6]任天堂从“顾客需要的好玩的游戏”这一角度出发，认识到游戏软件的决定性地位。[13]我认为，对于该款产品的创新点，应该着重放在游戏的开发上，在消费者调查中不难发现，消费者在购买机子后因为游戏卡带更新速度过慢的问题，产生了极大的不满。随着现在由腾讯代理的国行进入中国市场，游戏的创新，也需要加大投入了，并且，游戏在出新时由于国行机型的引入，可以减少游戏汉化等待时间。以游戏的创新作为国行NintendoSwitch的一大卖点，特此加大宣传力度，吸引更多潜在消费者的消费欲望。

6.2.2价格策略

游戏行业作为一个特殊的产业链，是为保障消费者生活丰富性的一个补充性存在。所以，对于这一块的花销，只要有需求，对于价格的要求跟产品本身价格相比没有太大的出入，正是满足NintendoSwitch所采用的互补价格策略。[7]我认为这一价格策略对消费者粘性起到一定的维护作用，毕竟消费者对于游戏本身价格敏感性低，所以前面硬件本身利润的流失，可以从游戏发售这一模块得到相应的弥补。NintendoSwitch优势在于强大的差异化体验吸引玩家进行消费，可以在本平台体验其它平台所不能提供的便携和切换场景使用的优势服务。因此以Switch平台本身具备的优势以及价格优势作为宣传点，实现NintendoSwitch销售的火爆，占领市场。除此之外，消费者考虑境外代购这一购买途径有时是需要付一定的税收的，而且语言版本不一定符合消费者预期要求，国行机型直接购买优势在于不用考虑额外税收，在价格上具有一定的优势，这一优势为腾讯带来极具价值的参考经验。

6.2.3渠道策略

（1）继续强化线上合作

互联网时代赋予消费者越来越多的权利，网络品牌社群对于信息交流、促进购买、建立口碑、培养顾客忠诚等有重要的作用。根据调查，大多数消费者在购买NintendoSwitch时都会考虑线上途径购买。从调查对象分析中，这一年龄段的消费者大多有着一种特性，那便是大多玩家宅性比较强。[7]最开始的任天堂O2O模式采用跟世界著名游戏平台在线销售平台gamestop进行合作，随后引进亚马逊，现今在中国市场上主流的几大电商。

（2）建立官方线下销售体验中心

眼下能够购买NintendoSwitch的线下门店，大多都是店家自己拿货销售的，对于产品的熟悉程度也许没有专业的销售人员高，所以建立官方销售体验中心，一来便于促销活动的开展，让更多人熟知任天堂Switch游戏机；二来也可以借此建立线下修理点，便利消费者机子的维修；最后，建立官方销售体验中心也可以起到一个较有效的宣传效果，吸引更多圈子外的消费者，引起消费者注意。

6.2.4促销策略

（1）广告宣传

2019年，抖音强势崛起，在国内影响力远远高于微信公众号，新媒体环境下，互联网为企业品牌推广提供了可行性路径。[14】所以，国行NintendoSwitch可以考虑通过短视频的模式，运用大量场景传播拍摄一系列关于现实消费者的游玩体验，各种游戏场景的任意切换以及线上线下与同伴互动的场景，让观众体验到产品与场景结合的巨大优势，产生共鸣。抖音平台的广告推送，属于信息流传播，产品相关信息可以推送到有意向的观众眼中，不管是新品上市还是吸纳新粉，入驻抖音平台进行广告宣传是近期，绝佳的宣传手段。广告宣传不仅是产品宣传的一种绝佳方式，还是品牌宣传的一种极为有效的手段，树立企业品牌在公众心目中的形象，使消费者对腾讯国行NintendoSwitch，这一品牌方产生更加深刻的印象。

（2）便利的售后维修点

对于NintendoSwitch而言，便利的线下维修点对消费者购买动机起到一定的诱导作用，极有可能促使消费者做出购买决策，因此为消费者建设便利的城市定点售后服务店，是促成购买行为一大重要的决策，因为上述调查问卷可以得知，消费者迫切希望自己的产品在出了问题是可以到定点地方进行修理，而且该修理不仅仅针对国行机，对于其他机型也可以进行有偿修理，更有利于解决当前的顾客异议。为了更好地让NintendoSwitch深入中国消费者内心，售后服务修理店应该打破传统思维，顾及广大任天堂消费者的利益，承包各种行货的修理服务，为顾客提供满意的售后服务，吸引正在关注产品的潜在消费者，促成交易。

（3）节日性促销活动

在特定的节日对产品做出相应的折扣，例如，可以参加淘宝的电商节活动，活动当天，可以以福袋的形式进行产品销售，对于潜客，可以采取机子加随机游戏进行销售，对于老顾客，可以采取游戏福袋进行促销，期间，为了消除消费者游戏重复的顾虑，消费者可在许愿后购买，大大减少重复的几率；在女生节期间，购买产品达到一定的金额，可以赠送一件限定的周边产品，以此类推。

6.2.5品牌策略建议

（1）继续坚持NintendoSwitch独特的品牌定位。

基于本身产品功能以及独特的优势，再加上任天堂在游戏行业打下的良好基础，所以该产品在玩家心目中已经打造出清晰、独特、具有魅力的定位，即掌上游戏机以及家用游戏机可切换的双用产品的品牌定位。

（2）借鉴百年企业的运营经验，社群运营中国化，注重品牌优化设计。

2020年的2月，国行NintendoSwitch因为疫情原因，年前答应消费者要上线的游戏迟迟得不到回应，于3月3号终于在官方微博发布一条最新消息，宣布4月前购买的国行游戏机可以免费延长保修期，才稍微缓和了消费者对国行机子的极大不满。此期间，下到消费者各种网络的谩骂，上到工商局递交投诉申请，各种消费者异议给国行NintendoSwitch带来了巨大的压力。国行机子现交由中国腾讯代理在中国上线，但终究它是由百年企业任天堂所创造出来的，对于信息发布是需要交由日本总部审核通过的，关于品牌的形象，也是至关重要的一点。为什么说沉默的这一个月，消费者动静之大，无异于产品没有给他们带来极好的体验，品牌形象没有深深地走进他们的心理。在这一事件中，只能够说是腾讯方售后服务做得不够，对于消费者产生异议的时候没有第一时间前去安抚，直至事情闹大才采取相应措施。所以，腾讯作为代理方，他的官方微博发表也要本土化，现今发布的消息是需要交到日本任天堂过审的，所以信息传达速度极其之慢，购买国行的消费者也不甚了解，造成极大的误会。即使是代理产品，也要继承百年企业的品牌形象，学习他们过往成功的经验，结合腾讯在中国游戏行业建立的品牌根基，对于中国消费者的服务添加本土气息，体现大企业的人性化服务。

（3）构建多样化的品牌推广渠道，对产品消费者无微不至的售后服务，塑造为消费者服务的品牌形象。

企业进行品牌营销的最终目的是要将品牌留在消费者心中，最大化的实现品牌价值。[14]当消费者在产品体验一段时间后，发现产品存在一定的问题时，对于这类消费者的异议，需要得到及时的解决。NintendoSwitch不仅有美版、日版、港版以及今日进入中国大陆市场的国行，他们除了某些小配件的差异以及是否锁区作为识别性特征，在产品使用过程中，绝大多数消费者都觉得joy-con手柄存在的漂移问题，影响了他们的游戏体验。所以，在产品升级创新的同时，勿忘解决产品原本存在的问题。对于已经购买机子的消费者，可凭旧手柄前往官网或者线下售后修理点进行补差价换新，以旧补差价换新，可以换来更多的萌新消费者，益于带动游戏产业链的发展，以优质的售后服务，让品牌形象更加深入消费者的内心。

7结语

消费者行为学，是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是企业顺利开展营销活动，实现企业目标的前提条件。[1]但是此前消费者认知或者购买NintendoSwitch都是外界宣传得知，由腾讯代理的国行机也是于去年年底进入中国市场，因此本文借此机会对NintendoSwitch进行理论运用。本文通过调查广州动漫星城消费者，采用线上填写问卷的调查方法对被调查的消费者行为进行了市场调查，首要因素就是消费者的基本信息调查，包括性别、年龄、收入情况、职业、对任天堂的了解程度等；第二部分是未了解任天堂消费者对购买电玩产品要考虑的因素，包括消费者对任天堂产品的接受程度、电玩产品的关注点；第三部分是已了解任天堂并购买了Switch游戏机消费者的决策行为的因素，包括内因以及外因；第四部分是已经了解过任天堂但没有进行购买的的消费者没有购买考虑的因素，了解途径以及其他同类型产品的了解程度。经过一系列调查不难发现消费者的年龄、性别、经济状况、产品的了解程度、获取产品相关信息的渠道、售后服务满意度等都不同程度的影响着NintendoSwitch的销量。本文根据这些调查数据结合所学的消费者行为学和市场营销学相关理论知识，提出了结合实际状况以及较为新颖的的建议，分别为以下几点：STP策略建议、4P营销组合建议、品牌策略建议。在信息流传播甚为广泛的中国市场大环境下，任天堂公司必须抓住当下流行的宣传途径，稳固任天堂品牌在中国游戏市场独特的市场定位，进一步拓宽中国消费着市场，借助腾讯的力量，让国行NintendoSwitch快速进入轨道，引发更多消费者共鸣。

参考文献

[1]黄露明,郑嘉.125岁的任天堂:固执与创新同行[J].新经济,2014(33):70-75.

[2]伊志宏.中国消费者行为特征简析[J].中国流通经济,1996(02):13-15.

[3]任天堂Switch游戏机[J].高科技与产业化,2017(08):10.

[4]白一凡.索尼与任天堂在游戏机领域价格竞争的三个阶段及启示[J].产业与科技论坛,2016,15(17):129-130.

[5]郭梦珂.市场经济背景下的大学理念重构[J].中国冶金教育,2015(03):66-70.

[6]张巨才,齐天.任天堂Switch游戏机的整合营销传播[J].企业研究,2018(06):24-28.

[7]郭旭冬.任天堂的蓝海战略[J].才智,2009(03):118.

[8]于兆伟.中国消费者伦理行为的分析[J].中国外资,2013(10):126.

[9]李亚婷.游戏三虎进中国[J].中国经济和信息化,2014(11):55-57.

[10]苑霄.中国早期的游戏视觉发展与对比——以任天堂的发展为例[J].中国传媒科技,2017(01):123-124.

[11]冯晓霞.“他经济”成为消费风口[J].光彩,2019(07):52-54.

[12]倪娜.基于STP战略的顾客战略应用研究[J].经济师,2006(01):199-200.

[13]日本知名企业任天堂的经典营销策略[J].玩具世界,2004(10):46-48

[14]张芳铭.新媒体时代传统企业品牌营销策略研究[J].现代营销(信息版),2020(02):248.

附录

您好！此次问卷数据主要用于本人毕业论文设计，主要调查影响消费者购买NintendoSwitch的因素。感谢您百忙中抽出时间完成问卷，真的十分感谢！祝您生活愉快！

（1）您的性别?A.男B.女

（2）您的年龄是？A.20岁以下B.21-30岁C.31-40岁D.40岁以上

（3）您的月收入是？A.0-5000B.5000-10000C.10000-30000D.30000以上

（4）您的职业是？A.在校学生B.在职员工C.待业人员D.其他

（5）您是否了解NintendoSwitch？A.是B.否

（6）您从何途径了解NintendoSwitch？A.微信公众号B.官方微博C.论坛咨询D.亲人朋友推荐E.线下电玩店F.其他

（7）您对家用游戏机的心理价位大概是多少？A.1000以下B.1000-2000C.2000-3000D.3000以上

（8）购买NintendoSwitch前，您有考虑其他机子吗？A.是B.否C.未曾购买

（9）您了解过的其他机型有？（多选题）A.PS4Slim/proB.XboxonexC.Wii/WiiuD.其他

（10）您通过何途径购买NintendoSwitch？A.朋友代购B.电商平台（淘宝/京东/苏宁易购）C.线下代理门店D.其他

（11）您觉得购买NintendoSwitch途径，便利吗？（个人经历或朋友经验）？A.便利B.不便利

（12）如果您觉得购买途径便利度仍未最大化，它的问题体现在哪里？（多选题）A.线下电玩店，行货水货难分B.等朋友代购需要契机C.电商平台购买，售后难以保障D.其他

（13）您觉得NintendoSwitch吸引您购买的点在哪呢？(多选题)A.掌机游戏主机一体化B.人体感应体验C.游戏选择多样化D.华丽外形及分离式手柄

（14）您觉得在拥有家用机与掌机结合的NintendoSwitch前提下，您会考虑购入去他机型吗？A.会B.不会

（15）您一周大概使用多长时间？A.5小时以下B.5-10小时C.10小时以上

（16）您一般在什么情况下使用NintendoSwitch？(多选题)A.乘搭交通工具B.家庭/朋友聚会C.在家打发时间D.其他

（17）您对机子性能的满意度？A.非常满意B.满意C.一般D.不太满意E.差评

（18）您觉得机子自带的手柄（joycon）操作性如何？A.非常满意B.满意C.一般D.不太满意E.差评

（19）您对产品售后服务感到满意吗？A.满意B.不满意

（20）您认为那些地方需要改进？A.售后客服态度不好B.没有便利的修理点C.修理时间较长D.其他

（21）您认为NintendoSwitch有必要开设便利的官方修理点吗？A.非常有必要B.没必要C.无所谓

（22）您认为NintendoSwitch还有什么有待改进的地方？（机子性能/售后服务/主配件购买途径）（问答题）

（23）如果有朋友向您推荐或者网络广告推送，您愿意去了解NintendoSwitch吗？A.愿意B.不愿意C.无所谓

（24）如果NintendoSwitch开设线下体验点，您愿意去尝试了解它吗？A.会B.不会

（25）如果让您购买一款家用游戏机，您在意的点是？（多选题）A.性能B.外观C.配套游戏的多样性D.售后服务E.合适的价格F.家用便携一体化G.其他

（26）在充分了解NintendoSwitch的前提下，如果经济条件允许，您是否考虑入手NintendoSwitch？A.会B.不会

（27）您了解过NintendoSwitch，但未曾购买您考虑的点在哪儿呢？（多选题）A.经济方面考虑B.没有游戏需要C.没有我想玩的游戏D.有其他心意的机子E.其他

（28）如果您有购入的准备，那您购入的契机是什么呢？A.有超级想玩的游戏B.经济很宽裕C.电商平台搞活动优惠大D.送礼需要E.其他

（29）如果考虑经济因素，您想要购入NintendoSwitch，但苦于资金不足？现有NintendoSwitchlite，价格相对便宜，但性能有些差别，您会考虑吗？A.会B.不会

（30）您有体验过NintendoSwitch吗？感觉如何？（多选题）A.家用掌机结合，一个机子两种玩法，新鲜B.花哨的外表很吸引人C.游戏体验感很强D.游戏种类选择很多E.其他F.没玩过，不知道