消费者网上购物决策的影响因素分析

　　摘要：进入21世纪，电子商务得到了的高速发展，由于电子商务具有成本低和效率高的巨大优势，以及互联网的高速发展和具有巨大信息处理能力的网络营销系统的支持，使得网络消费者能够更加容易和准确地获得商品信息，越来越多的网民选择通过电子商务平台购物，网上购物已经融入到人们生活中。本文主要以“淘宝双十一”为例，对消费者网上购物决策的影响因素进行分析，阐述网上购物决策过程的产生与动机，以及网上购物动机对决策产生的影响，研究消费者网上购物决策的影响因素，并对“淘宝双十一”进行案例分析，总结出消费者网上购物的影响因素。

　　关键词：消费者；网上购物决策；影响因素

　　因特网技术已经无可争议地成为21世纪对经济和社会发展影响最深远的技术，它的快速发展给世界的经济带来了前所未有的活力和机遇，特别是网络和商务技术的应用和开发以及Internet技术的广泛应用，它们促进了电子商务和网络营销的形成与发展，并在此基础上建立了新的商业模式和机遇，也使得传统的经营模式和人们的消费方式产生了非常大的变化。电子商务的出现和快速发展使网民迎来的新的消费方式——网络消费，这是因为电子商务具有成本低和效率高的巨大优势，加上互联网的高速发展和具有巨大信息处理能力的网络营销系统的支持，使得网络消费者获得商品信息更加容易和准确，提供了前所未有的选择商品的广阔空间，其消费观念、方式以及地位也产生了很大的变化，更促进了网络消费者主权地位和购买自由的提升，网络消费者的购物决策行为更加合理化和理性化。

　　在电子商务平台的购物过程中，有很多因素会影响到网络消费者是否会做出购买决策。本文核心研究内容就是采用理论和实证研究相结合的方法，提出影响因素以及通过数据分析得出这些因素对网络消费者购物决策的影响程度，并总结出关键因素。具体做法是阅读大量相关文献、浏览电子商务平台网站以及购物论坛，在前人研究的基础上设计出符合论文要求的调查问卷，最后做定性分析和实证研究，得出最终结论。

　　1.2.1查阅文献

　　阅读了大量国内关于“消费者行为、网络消费者行为、消费者购物决策行为影响因素”等文献，以及许多国外相关方面的文献，对其进行参考和借鉴。

　　1.2.2浏览电子商务平台的网站以及相关购物论坛

　　目前国内有许多购物网站以及购物论坛，阅读了许多网络消费者对购物过程的评价和想法，并在论坛中发帖子进行讨论，包括问卷设计的主题、思路和问卷难以覆盖的具体问题等。同时也会在网上购买一些感兴趣和现实生活需求的商品亲自体验下购物的过程。

　　1.2.3问卷调查

　　问卷调查得出的大量数据是本文研究的数据来源。

　　目前，客户己经成为企业发展壮大的核心竞争力，是企业价值增值的源泉。我国人口基数大，未来网络消费者的数量和市场规模增长潜力巨大。Internet技术和网络应用技术虽然近年发展迅速，但与欧美以及日韩发达国家相比仍然处于落后阶段，电子商务的发展和网络消费者的渗透率仍存着巨大的差距，根据Marketer发布的数据显示：2010年X网络消费者的网络消费渗透率为71.2%,亚洲国家中韩国也达到了64.3%，然而2012年4月发布的《2012年中国网上购物消费者调查报告》显示，2011年中国网络消费者的渗透率仅为41.5%,因此我国网络消费的还有巨大的增长空间，还有较大的渗透空间。只有清晰地把握住影响网络消费者购物决策行为的因素，电子商务企业才有可能充分利用网络创造出更多的价值。[]互联网的巨大优势在于是一种双向交流的新型平台，电子商务正是建立在这种平台上，是在互联网上进行无纸化交易的新型商务模式。与传统实体商务模式相比，网络消费者的交易行为是由其自身决定，不会受到互联网服务提供商的影响。通过电子商务平台，网络消费者可以直接和商品生产商直接进行沟通，获得商品信息和进行交易，打破了地域和时间对交易的阻碍，提高了交易的效率。淘宝网、京东商城、凡客等我国著名的电子商务网站的高速发展，向人们展示了电子商务的巨大发展前景。电子商务新型商务交易模式，与传统的商务模式市场相比在量上发生了巨大的变化，主要表现在：时间维度上的扩张和空间维度上的拓展，网络消费者出现了新的特征。正确把握网络消费者决策影响因素，制定和实施相应的营销策略，是电子商务生存和快速发展的关键。本文研究的理论意义在于，在电子商务模式下，分析出影响网络消费者在购物过程中做出购物决策的因素，对我国网络消费者的购物决策因素和其消费者的特点进行深度研究，进一步丰富购物决策行为理论的相关领域的研究，可以对我国电子商务企业的发展给予启示并对网络零售实践提供理论依据。

　　购物决策过程是指从消费者需求确认、信息搜索、选择评估、购买决策到购买后评价各阶段的一系列行为，其中包括购物期待、知觉风险、购物评价、交易等环节。网络消费者是通过互联网平台产生的一种特殊的消费者，网络消费者的消费行为就是把传统的购物消费行为通过电子商务平台实现电子化和网络化。[]本文研究网络消费者的购物决策影响因素是以个体网络消费者为研究对象，因此从微观层面上考虑，网络消费者在购物过程中的获取的各种信息，以及形成的态度和所需商品或服务的意向都会对最终的购买决策产生影响。通过阅读文献，本人发现许多文献在研究网络消费者购物决策行为的时候，一般都是对某些行为进行表面的解释和说明，大多属于解释性研究。

　　Zeng和Reinartz(2000)认为网络消费购物决策行为可以划分为査找所需求的商品或服务、对比评价做出最优选择和支付三个阶段：（1)查找所需求的商品或服务是指获取与商品或服务相关的信息并对商品或服务认识更加详细和具体的过程。在传统消费环境下，消费者获取信息渠道受到很多因素的限制且获得的信息往往很不完整甚至是假的，有些商家就是利用信息的不对称性，欺骗顾客。[]就是由于消费者受到地域和空间的限制，对信息获取非常匮乏，只能依靠稀少的商品或服务的相关信息做出最终的购买决策。而在互联网时代，信息资源很广泛且全面，最重要的是传播的途径丰富且速度快。网络消费者只需轻轻点击鼠标，就可以快速获取大量的商品或服务的相关信息，只需要简单的比较就能够选择出最优的商品或服务。（2)对比评价。不同消费者对商品或服务的选择标准因其各自的个性而各不相同，一般消费者在实体店购买商品时通过观察和触摸可以对其外观、性能等有所了解。网络消费者通过文字描述、商品各个角度的照片以及其他网络消费者的评价和描述等介绍也可以做到这一点，但是网络消费者网购与传统购物相比最大的缺陷就是网络消费者不能亲身感受同商品近距离接触所带来的感觉体验。（3)支付是指消费者做出购买决策并付款的过程，互联网对支付这一阶段的影响是由商品的类别和与网络消费者相关的一些因素决定的。因此可知消费者购物决策行为是一个连续的动态过程，由生活需求、网络购物过程中形成态度和实际购买决策行为以及购后使用过程中形成的心理和行为链组成，其中购买决策行为是消费者行为的核心。消费者购物决策行为是人们日常生活中最常见和最经常发生的一种行为活动。由于生活中形成的生活习惯、所处环境和知识积累的差异，不同消费者对相同的购买活动会做出不同的决策。

　　购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因,即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上,具有经常性、重复性和习惯性的特点;心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机,具有深刻、隐匿、多样化的特点,是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的,而是由几种购物动机共同作用的结果,既包括生理性的,也包括心理性的。[]网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外,还有其他一些具体的购物动机:

　　人际交流的动机。对消费者而言,上网购物不仅可以实现传统的购买功能,而且能够通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得、尽可能获得更多的商品信息,便于做出购买决策,实施交易。

　　隐匿的动机。对于那些购物经验很少、不愿意销售过程被人干扰、对购买的东西不想让人知道的消费者,网上购物的隐秘性和产品独特性,恰可满足这些要求。

　　享乐的动机。消费者可以登陆不同的网站,或是选择不同的频道去挑选、对比各家的产品,不仅可以浏览到琳琅满目的商品图片,有时还会欣赏到精彩的广告宣传,这给消费者带来了精神上的放松。[]随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展,网上购物可以有身临其境的感觉,给人们购物带来更多的乐趣和享受。

　　求新的动机。网上购物是一种新的购物方式,追求时髦和新奇生活方式的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为。

　　求廉的动机。网上的商品相对便宜,因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用,所以商品的附加费用很低,商品的价格也就低了。而且网上折扣店和拍卖店的出现,使得网上的同类商品比传统商店中的商品更为便宜,这种低价策略吸引了许多有求廉心理的消费者。

　　求方便的动机。传统购物要经历从家到店铺的路程、在商店走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程。消费者为购买商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利。

　　消费者的购买选择进一步受四个主要的心理因素的影响：动机、感知、学习及信念和态度。需要决定动机，对真实商品使用价值的需求直接导致购买动机，C2C网站提供了多样化使用价值的商品。还有基于社交的需求被尊重的需要等都能够导致网上购买的动机。学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的，C2C网站应该能够做到使用促成暗示或提供正面强化，使消费者对陈列的商品形成强大的驱动力。[]同时，消费者通过实践和学习获得信念和态度，信念和态度都会影响购买决策。

　　消费者特征是指消费者所具备的、影响消费者网上购买行为的那些特征,包括相关的人文统计变量和一些个体特征。人文统计变量主要指4个因素——年龄、性别、教育程度、收入,它们能够影响消费者对网上购物的有用性、便利性、享乐性的感知。

　　男性与女性在网络消费决策方面并不存在太大分歧。这与以往研究有所不同。曾有学者在研究德国消费者决策风格时发现，德国男性与女性共有的因子包括品牌意识、追求完美、困惑不决和冲动购物，并且该量表的效度女性高于男性，而本研究发现男性与女性在消费决策风格方面并未有太大差异，这可能是因为在网络上更有可能模糊男性与女性之间的性别差异，因而在决策风格方面几个因子是男性与女性共有的。另外还有一种可能就是本研究与前述研究的不同是由于调查对象所处文化环境的不同而引起，消费者决策风格并不具有跨文化的一致性，本研究的被试主要来自中国大陆，中国文化与德国文化的差异可能是造成研究结论不同的另一个原因。

　　从年龄角度看几类决策风格并无太大差别，但是18到22岁组在价格导向型表现的较为明显。造成这一现象的原因可能有以下两条:第一，该组被试大部分仍处于上学阶段，能够自由支配的收入实际上仍来自于父母或其他监护人，因此在购物时往往要考虑价格因素;第二个原因可能是这个年龄组的部分被试已经工作，但是基本上还是处于初入社会阶段，需要存钱以备不时之需，因而也导致了这部分被试价格导向型的决策风格比较突出。

　　从受教育程度看，高中(职高)学历的被试在新颖时尚型表现的不太明显，似乎年轻人爱时尚的事实不附。造成这一现象的原因与前文有关年龄角度的原因类似。

　　产品的类型和特点。消费者是否实行网上购买还受到产品的类型、风险大小的影响。某些商品会不适合在网上销售,一方面是因为消费者缺乏直接面对商品的直观感受,另一方面某些商品需要接触、闻、触摸才能购买,而在网络上无法实现这种需求。因此,标准化的商品(如书、CD、磁带等),特别是一般不存在质量问题的商品、无须试用的商品在网上销售更具有潜力。而个性化产品如香水、化妆品,或者受个人经验影响大的商品如电脑、轿车等,不适合在网上销售。

　　网上购物的信任。缺乏信任是消费者不选择网上购物的最重要因素之一由于大多数消费者都缺乏在网上购物的经历,因此对这种虚拟环境的信任也影响了消费者的网上购买行为。在传统环境下,零售业中消费者的信任来源于销售人员,包括其专业意见、亲和力、态度等。但在互联网环境中,销售人员被帮助键和搜索功能所替代,这使得消费者丧失了获得信任的渠道。[]而且网上购物本身存在一定风险,消费者不能直观检查产品的质量及其安全性。由于消费者在网上购物中对此类问题往往无能为力,因此信任对其是否进行网上购物起到了巨大的作用。网上购物的信任除了对网上零售商的信任外,还包括对电脑信息系统的信任。数据存取的安全、通信的安全、操作权限的安全可靠性以及在意外情况下正常工作的能力,在很大程度上都会影响消费者对网上购物的信任。如果消费者网上隐私受到侵犯、个人信息被滥用,则必然减少网上购物行为。

　　以往购物经历。网上购物还受到消费者以往网上购物经历的影响。卡尼曼(Kanhneman)和特维斯基(Tversky)认为,人们在作出判断的过程中,会走一些思维捷径,丰富的经验常常对判断起到关键作用。当人们对一个不确定的事件进行判断时,由于没有行之有效的方法,往往依赖过去的经验(一种捷径),通过对过去的经验进行分析处理,得到启发,然后利用这些启发作出判断。在网上购物过程中,消费者基于他们以往的经历,观察与评估产品信息、付款方式、到货时间、售后服务、包含风险、个性化等事项。如果他们对网上购物有着满意的经历,便会更愿意继续进行网上购物,反之亦然。

　　所谓“双十一狂欢节”并不是一个传统意义上的真正节日，而是电商企业为了吸引消费者关注进而进行消费，人为制造出来的一个虚拟“网络狂欢节”。淘宝网（taobao.com），中国最大的网购零售平台，目前拥有近5亿的注册用户，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。[]随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C(ConsumerToConsumer)、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。论文研究主题为“淘宝‘双十一狂欢节“营销研究”，因为淘宝网与天猫网同属于阿里巴巴电子商务公司，且如今的天猫即是原来的淘宝商城，是2011年6月从淘宝网分化出来的专门从事B2C（BusinessToCustomer）网络购物的电子交易平台，而每年的“双十一狂欢节”天猫网和淘宝网都有相应商品参加活动，所以本研究锁定的淘宝“双十一狂欢节”即包括淘宝与天猫两大网站的所有“双十一”相关营销活动。[]

　　淘宝的“造节”消费取得了空前成功，2012年淘宝集团交易额191亿元团，同比增长260%，占到了一天社会消费品零售总额的31.2%，更大幅超越了2011年X电子商务行业的最高纪录。数据分析如下表所示。

　　

　　根据《中国网络购物调查研究报告》显示，淘宝网络购物用户市场份额一直处于第一位，其中淘宝“双十一”活动是自2009开始兴起的全民购物狂欢活动。“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2010年11月11日前后，发生了中国互联网最大规模的商业活动:在淘宝上，众多商家推出5折优惠促销活动。[]2012年“双十一”购物狂欢节总销售额191亿元，中国网民创新纪录。在电商连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。2009年11月11日，淘宝网站当天销售额1亿元;2010年的这天淘宝以及淘宝商城销售额增至9.36亿元;2011年当日淘宝以及天猫销售业绩飙升到52亿元，其中天猫33.6亿元。2012年火爆场面更是超越2011年，网购单日纪录再次刷新为天猫132亿元、淘宝59亿元，合计191亿元。这个数字不仅是2011年“双十一”的3倍，更大幅超越了2012年X电子商务行业的最高纪录。

　　参与产品最多，降价幅度最大。2013年的“双十一狂欢节”与之前四年最大的不同在于，从“淘宝造节”变成了真正的“狂欢过节”，无论是网友消费者还是国内各大知名电商企业都在今年加入到了这场全民狂欢之中。在2013年之前，我们基本上可以说是淘宝在独自创造并享受着“双十一狂欢节”的盛大派对，其他电商虽也有参与但对淘宝的冲击可以说微乎其微，而在目睹了淘宝四年“双十一”销售额疯狂上涨之后，各大电商企业也终于开始加大营销力度，加入到2013年的“双十一狂欢节”中，此时的“双十一”也与它之前的光棍节含义渐行渐远，呈现出一派电商厮杀混战的场景。从2013年10月份开始，以“双十一”之名进行的相关电商营销活动就悉数登场。先是京东的1020促销热身，几乎与此同时腾讯从10月20日开始为期5天的“1020疯抢节”活动，苏宁也首次加入到狙击淘宝的阵营中，提前开启“截流模式”，于十月底展开代号为“1030”的系列活动，开辟“泛双十一”战场。

　　进入11月以后，电商大战更是进一步升级，各电商企业都在充分挖掘自身优势，实施差异化营销策略，以求提前释放天猫双十一的购买力。如京东主打极速物流来挑战天猫，往年的“双十一狂欢节”，淘宝广为诟病的一点就是物流过慢，很多消费者投诉双十一当天下单的商品经常要一个礼拜甚至更久才能到货，京东正是抓住了人们的这个心理进行弱点营销，推出了“211限时达”服务，即当日上午11点前提交的现货订单，当日即可送达；如果是晚上11点前提交的现货订单，次日15点前可以送达。并且在全国多个大城市的地铁站、公交站牌等场所投放巨幅广告，广告以“迟到的剃须刀”、“迟到的防晒霜”等为主题，一系列夸张的画面十分抢人眼球；而国美、当当网、易迅网、苏宁、亚马逊、1号店、乐蜂网等也都各显神通，试图在“双十一狂欢节”中分得一杯羹，以挫淘宝天猫的锐气。但根据第三方比价返购平台51比购网统计的相关数据显示：在2013年11月上旬B2C流量占比中，天猫仍以35.8%的高比例远远超过其他电商企业，排名第二的京东商城流量占比仅为16.5%，同时由于“双十一狂欢节”的整体带动效果，天猫2013年11月上旬的流量比10月下旬增长了58.7%。

　　尽管遭到外部众多电商的围追堵截，但是淘宝仍然以绝对实力牢牢掌握着“双十一狂欢节”的掌门人位置。淘宝天猫的底气在于，其平台上不光拥有中国数量最为庞大的商家，而且这些商家中有相当一部分也会在“双十一狂欢节”来临之前，主动打广告拉顾客，甚至有的天猫大卖家的广告投放费用超越某些电商平台的全部广告费。从一定程度上来讲，相当数量的消费者所忠诚的并不是天猫或淘宝，而是自己心仪的品牌，而这些品牌在淘宝上又呈聚集状态，这是其它平台短期内无法复制的优势。

　　2013年10月31日，在xxxxxxxxxxxx主持召开的国家经济形势座谈会上，xxxx也对“双十一狂欢节”给予了肯定，赞许称“你们创造了一个消费时点”。阿里巴巴集团董事长马云透露：淘宝（包含天猫）到目前为止开店店铺数量在900万家以上，其中活跃的有300多万家。毫无疑问，淘宝是国内最大的电子商务交易平台。从2009年淘宝开始做“双十一”起，当时打出的最响亮的口号就是“品牌商品五折活动”，即在11月11日当天，凡是参加“双十一”活动的淘宝网店全部商品都将以平时价格的一半来进行销售，虽然第一年只有27家网店参与但不可否认的是，在市场经济时代以低价促销来吸引顾客，是极为普遍但又最为有效的手段之一。因为作为商品交易的购买者，都希望能够以最低的价值换取最优质的商品，可以享受到物美价廉的产品和服务。

　　能够取得如此辉煌的成绩，与历年淘宝节前强大的营销策略有很大关系。2009年，CZC是电商行业的主流，淘宝商城没有自己的独立域名。主打“品牌商品五折”活动，打出“光棍节一个人逛商场太;妻惨了吧”的广告语来营造气氛，并称为“光棍节大促销”。[]2010年淘宝商城投资2亿做光棍节营销推广.主要有整点充钱送红包活动、全场包邮、半价等促销活动。不少商家推出了“光棍节”创意产品。2011年，商城打出“错过今天，再等100年”的广告。对参与商家提出了店铺评分达标、不许超卖、不许价格欺骗、指定时间内必发货等要求。有些商家借助主题事件营销实现线下活动和线上促销的互动代消费者可提前收藏标识“双十一”的心仪商品，可参与“顶品牌”活动获得现金红包。

　　2012年变成整个阿里的项目。前期进行了站内专题展示、广告宣传(“没人上街，不等于没人逛街”)、站外各种渠道宣传推广、频繁广告更新等活动，设立了“倒计时”，让消费者既感期待又感紧迫，将节前消费需求积攒集中爆发;站外通过微博(如五折先生的闯关故事)、移动媒体、电视广告等各种途径宣传;采用预售模式，精准把握消费者的市场需求。活动中进行分时段抢购活动。结束后仍可以活动价格购买，淘宝论坛微博官方频繁发出收货信息，以突出高效。2013年在营销方法上运作得更为精炼和成熟，层层递进的促销手段、宣传Log。无处不在。第一阶段通过3万家线上线下门店派发优惠卷，发微博话题赢取红包;第二阶段，5折好货提前曝光活动，引导消费者浏览添加购物车，并参与互动赢取裂变红包，从而缩短H日当天的购物路径，提升购物效率。第三阶段抢红包，第四阶段充值支付宝，第五阶段，5折狂欢日。手机客户端用户可提前以活动价拍下带有“无线专场”标识的商品。首次成功登录阿里来往最新客户端可获现金红包，提出周期购模式，把日用消耗品化零为整，实现一次下单、定期配送、全单免邮。消费者通过对自己留意的品牌“加关注”来定制属于消费者自己的购物天堂，真正实现个性化定制会场，满足自己的个性化需求。

　　在电子商务环境下，消费者既具有传统消费者的特点，如搜寻信息，评价选择，做出决策，实施购买，要求售后服务等，又具有信息系统使用者的特性。消费者完成网上购物是通过与计算机、互联网的交互，所以显示了计算机使用者的特性。

　　淘宝举办“双十一狂欢节”活动五年以来可谓是毁誉参半。虽然一方面每年都在刷新着由自己创造的消费记录，但同时也被业界一些人士所警示。他们认为所谓的“双十一狂欢节”其实是淘宝的一种恶性自我炒作行为，一种“疯打价格战”的行为，甚至是一种杀鸡取卵的不理智行为。那么拋开低价促销的手段、花样翻新的营销广告以及淘宝巨大的销售额，回归到“双十一狂欢节”的本质，它究竟是什么，又象征着什么。马云认为淘宝“双十一狂欢节”的实质是模式之战，是以电子商务为代表的新商业模式与传统商业模式之间的战争，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始。”但也有反对的人士认为，“双十一”只不过是人为制造的销售洪峰，未必真能带来什么实际增量。还有一种观点认为，“双十一狂欢节”营销与线下营销无本质区别，这种观点完全忽视了麦卡锡教授“4P营销理论”中的Place(渠道)这个因素的差异。毕竟电子商务无论从经营管理还是营销理念，与传统的线下活动都存在着千差万别。

　　参与商家首先应按历年双十一的销售业绩及品牌增长量，估算品牌的销售目标，以此确定商品规划及配货发货的能力，包括客服的配备数量等。因产品有生产周期，原材料也有采购提前期，因此商家应规划好贮备工作，计划好完成发货。商家应将商品做更详细的分类，划分维度，如热销产品、主推产品等，以最大程度地拉动销量。并在设计目标下，安排发货流水线，设计物流流程和配备人员。成立指挥中心，成立包括选择商品、商品展示陈列、文案美工策划、会员管理、销售数据分析等等的专案小组。在促销内容方面，详细优化销售流程，设计鲜明互动性强的导购内容。对每项流量来源、点击、转化，都要做明确的数据要求，通过老会员通知、优惠券派发等从多点吸引消费者进店购买。商家应推行预售和周期购等营销模式，提供缓冲平台，消费者可提前浏览购买，商家可提前备货、检货。

　　每个大型营销活动应有极具创意的主题，便于增强用户的价值和情感认知，使其具有从基本的商品功能升华到价值传递的功能叫。因此，期应借助“头脑风暴法”等方法进行策划主题，确定富有创意的、与商家产品概念相符的活动主题，并出台相关活动规则。结合活动主题采用多样的营销手段，如“有买有送”、买就送、会员双倍积分、全场免邮甚至全年免邮等等。

　　2012年单店销售过亿的三家全部来自线下传统零售商，线下厂商通过线上运营，不仅打通全国销售渠道，还能将通过代理商订货的模式改变为根据消费者需求精准选款，压缩供应链、提高存货周转速度、提升流动资金效率，以降低成本和售价。同时，互联网商家也开始了线下拓展，尝试开设线下小型精品店，以增加品牌实体可见度，提升用户产品使用体验，加强产品销售力。可以看到电子商务和线下零售必然走向线上和线下的无缝融合。

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