网红经济对消费者购买意愿的影响分析——以BILIBILI为例

　　【摘要】

基于互联网时代下电子商务的新营销模式，网红经济对当前电子商务环境的影响不容忽视，互联网给予了网红经济一个良好的发展平台，随着网红行业不断的发展，当中存在的问题越来越明显，针对这种新的商业模式是否能带来效益的问题，本文以网红经济为研究对象，通过文献归纳法，将影响因素划分为专业性、产品涉入度、互动性、知名度和吸引力。本文以SPSS.20为分析工具，采用问卷调查法和实证研究法，对收集到的数据进行实证研究。结果表明，专业性、知名度对消费者购买意愿有显著影响；吸引力、产品涉入度和互动性对消费者的购买意愿没有显著影响。最后，根据研究结果，本文从企业、平台、网红和消费者四个角度提出了管理启示。（1）从企业角度：加强网红内容与定位的管理；加强对网红的培训；处理好互动问题；选择适合的平台。（2）从网红角度：打造好个人品牌；重视能力培养；提高视频亲和度，增加互动性；引导正确价值观。（3）从消费者角度：利用互联网资源，辨析网红提供的信息的真实性；理性消费，清楚自身消费水平，避免盲从。

　　【关键词】网红经济；网红；购买意愿

　　前言

　　1.1研究背景

目前，随着网络信息技术的发展，电子商务已成为时代潮流，世界经济向数字化转型已成大势所趋。据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，至2019年6月，中国的网络人口规模大约为8.54亿，互联网普及率达61.2%。互联网的迅猛发展，各行各业开始在新的时代潮流中寻找新机遇、新的发展点，在网民规模快速增长的同时，统计报告显示，网络购物用户规模占网民总数的74.8%，达到6.39亿人，网络视频用户数量占网民总数的88.8%，达到7.59亿人[1]。。

在互联网的背景下，滋生了新的商业模式，出现了新的产物，“网红”。据艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展研究报告》显示，2018年粉丝规模达10万人以上的网红的人数持续增长，增长规模较去年增长51%，粉丝规模超100万人的网红增长达到了23%[2]。网红是指是当代社会的一种新型名人，他们通过互联网媒介出名。随着网红一同产生的一种新的电子商务模式，被称为“网红经济”。由于传统经济产品本身更注重组织发展利益，而忽视顾客满意度，网红经济显得尤为重要，不仅具有目的性和针对性，而且着眼于经济业绩的高低，更加注重顾客的需求，是一种以人为本的新的商务模式。

在线视频在行业背景下如雨后春笋般崛起，2017年的在线视频市场规模已经由2014年的249亿元增加至952亿元，并且增长趋势仍不断加快，预计到2020年将达到1916亿元人民币。在移动互联网的发展推动下，二次元文化不断被中国网民接受，并开始为许多人所看好，市场受众逐渐扩大，用户数量不断增长。在艾媒咨询数据的调查中我们可以看到，中国二次元用户2018年已经达到2.81亿，约占总人口的两成，根据数据模型的预测2019年二次元受众将达到3.34亿。哔哩哔哩视频弹幕网站（以下简称B站），以二次元文化为核心，主要内容包含国漫、番剧、音乐、游戏、生活等，内容较小众。与腾讯视频、爱奇艺、优酷等其他平台不同，B站以无广告、up主群体特别、视频来源广泛且用户忠诚度高，吸引了一大批用户。近年来，越来越多的用户看到了B站与众不同的特点，大量非二次元的用户开始使用B站，B站凭借其包容性，包括了游戏、动画、美妆、生活、健身等各个方面，吸引了各类网红创建账号，成为up主，成为网红经济快速发展的助燃剂。

网红经济还在一定程度上改变了传统经济的发展形态，这种由网红刺激消费者使得产品快速销售的现象，是从哪些方面对消费者起刺激作用，网红是否真的能促进消费者的购买意愿以达销量的增加，网红经济能否成为企业新的发展机遇。因此，本文以网红经济为主题，结合B站的特点进行分析，采用实证研究等方法，分析网红经济对消费者购买意愿的影响，并结合结论提出相关管理建议。

　　1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

1) 网红经济是电子商务创新发展的新模式，通过新型的营销方法来促进消费者的购买行为。通过搜集、参考已有的学术理论研究成果，对网红经济做出系统的定义，分析其发展特点，归纳其运行模式，并与传统电子商务进行比较得出不同点。

2) 本文通过文献研究和深度访谈的方式获取相关原始资料，研究归纳网红经济电商用户购买意愿的影响因素，通过构建的理论模型，分析影响因素的作用机理，为后续关于用户行为方面的研究提供新的方法与研究视角。

3) 结合现状，为网红经济发展提出一定的建议。目的通过用户自身的视角和用户的主观感受，对影响网红经济电子商务用户购买意愿的主要因素进行剖析，构建相关理论模型，研究分析影响因素作用机理，并为网红经济发展提出一定意见或建议。

1.2.2研究意义

网红经济是在互联网环境下产生的，人们的生活方式在以电子商务为代表的网络经济发生了改变，而网红经济在这样的背景下，发展速度极快，从最开始与个别平台个别产品到现在已经包括是几乎所有的社区类、视频类的平台和各个领域的产品，但随着其的普遍发展，网红经济中存在的问题就慢慢地凸显出来，如行业发展尚不规范、产品审核不过关等问题。结合B站营造的传播环境的的优势和不足，研究哪种方式、哪种特征对消费者的购买行为意义比较突出，从消费者的角度出发，来分析网红经济对消费者购买意愿的影响因素。首先希望能指导公司对网红经济的利用，把控好对其的规划，在其激烈的竞争环境中寻找到新的发展方向与路径，吸引更多的消费者；其次能为网红自身的发展提供一定的参考，帮助网红了解哪一方面更能影响消费者的购买意愿，以及能够提升自己的相关能力；再者，希望帮助消费者更好的科学的认识飞速发展的互联网经济和网红经济，提高消费者的满意度。

　　1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

相较于国内，国外在21世纪初就已开始对网红经济的研究，比国内早一些，国外学者和商人经过多年的摸索和发展，逐渐认可了这一新经济模式，这一新模式爆发出不可预测的潜力。如学者通过分析发现，X、俄罗斯、日本三个国家的网红、孵化公司和商业模式，虽然三者在运行方面不同，但都具有共同的现象：都具有个人特质化、内容专业化、产业链规范化的特点[3]。在国外网红经济发展的过程中，PGC机构和MCN公司起着重要的作用。

MCN（Multi-ChannelNetwork）是一个多通道网络的产品形态，结合PGC（专业内容生产）内容，在资本的大力支持下，保证了内容的持续输出，最终实现粉丝流量的商业的稳定变现。Ahmad,Agrie以YouTube为例，认为MCN将成为YouTube目前和将来的重要收入来源[4]。不同的营销、消费者获取等的方式交织在一起，可以广泛的涉及到大量的消费者。两个或两个以上的唤醒驱动会增加消费者被联系的机会和唤起购买欲望的机会。实证评估表明，客户满意度和客户忠诚度的提高以及交换成本的增加是MCN的主要驱动因素。

在学术上，网红这一身份类似意见领袖，很大多数网红扮演者KOL（关键意见领袖，KeyOpinionLeader，简称KOL）的角色。KOL这个概念最初是由Lazarsfeld等人提出[5]，是指在信息传递和人机互动过程中，少数具有影响力的人在大众传播效应的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，他们将信息向大众扩散，形成信息传递的两阶段传播。

网红经济和网红是一种由互联网催生出的新产物，目前在学术上对网红经济和网红的研究还处于初步阶段，还处于描述性研究。本文结合现状，结合网红本身特征，讨论网红经济对消费者购买意愿的影响。

1.3.2国内研究现状

孙婧等人（2019）运用名人理论对网红和网红经济进行分析，将网红经济分为狭义和广义，狭义的网红经济是一种互联网环境下的精准营销模式，而广义的网红经济则是包含了网红孵化、服务、平台、变现及变现方式涉及的全产业链及其相关因素，这些环节上所开展的所有经济活动和市场行为都可以成为网红经济[6]。董鹏（2018）等人认为，网红经济是将互联网流量资源人格化的一系列商业模式和变现模式，包括网红的培养和发掘、网红产出的变现等一系列互联网商业模式[7]。目前，国内对网红经济的研究逐渐深入，包括对网红现象的解读和思考、现状和未来发展趋势、粉丝聚集和流量变现等角度。

冯建英、穆维松和傅泽田总结出消费者购买意愿，即消费心理活动的内容，是消费者购买行为发生的概率，认为购买意愿可以用来预测消费者的购买行为[8]。购买意愿大体上可归纳为：消费者个性特征、产品内部线索、产品外部线索、消费情景因素和社会经济因素。

目前，已有不少学者开始结合网红经济各因素和消费者购买意愿进行研究，如刘凤军等人对归纳出消费者关注网红的信息源特征，包括可信性、专业性、互动性和吸引力，验证网红直播对消费者购买意愿的影响[19]；从其他平台入手，如微信、微博，探讨网红经济对消费者购买意愿的影响。

但较少研究是从B站入手进行分析，哔哩哔哩动画弹幕视频网站（简称B站）是国内最大的弹幕视频网站，核心内容为二次元文化，其包含的频道广泛，涉及频道达20多个，如番剧、国创、记录厅、直播、鬼畜、时尚、生活等，由于B站较为小众，受关注的程度低。经过最近几年的发展，随着B站上市，越来越多的人开始关注B站。尹方圆对B站的商业模式进行分析，B站的流量入口并不是其变现出口，视频只是吸引流量的手段[9]。而在B站的自媒体创作者的变现方式更加有限，能够从视频制作上获得的直接收入过低。但是B站营造的传播环境优势也非常明显，如用户规模庞大、粉丝粘性强、分类细致和受众年轻化且受教育程度高等[12]。

通过相关文献的阅读和归纳发现，国内外学者对消费者购买意愿研究已相当充分你，对网红经济的研究逐渐深入，但结合B站，分析网红经济对消费者购买意愿的影响的研究较少。因此，本文以B站为例，结合网红的特征，研究网红经济对消费者购买意愿的影响。

网红经济下的消费者购买意愿的概述

　　2.1网红经济的相关概念

2.1.1网红经济概念

网红经济是指面容较好、表达能力较强的网络红人，通过其自身的能力或专业团队的包装，以领导者的品味和眼光作为主导建议，进行商品的分享和视觉推广[3]。网红在社交平台上吸引大量粉丝并依靠粉丝群体进行精准的定位营销，从而将粉丝人气转化为购买力，获得实际利益和经济效益。

2.1.2网红经济的运作模式

随着网红经济的崛起，网红孵化公司不断出现。大多数的网红孵化公司是网络销售的经营者创建起来的，利用网红效应带动产品的销售。网红孵化公司负责对市场进行评估，细分市场，根据网红的个人特性，选择网红主要的市场，进行包装，还需要进行日常运营和建设，网红则负责建立粉丝群体、不断完善自己的公众形象、线上销售产品、扩大经济效益。

2.1.3网红效益的形成过程——以B站为例

网红效益的实现，首先是要做好首因效应，在激烈的市场竞争中，网红选择好的平台发布视频是非常重要的。B站采用的是用户上传视频的模式，成为了许多网红的选择，例如美妆部分的大佬甜er、帅你一脸毛蛋等、健身部分的周六野Zoey、学习方面的空卡空卡空空卡，还有各种名师会借B站为平台宣传和讲课。用户对平台的评价很大程度会影响对网红的评价。

其次，就是需要使消费者在观看视频的过程是处于舒适心理状态，适宜的内容和表达方式会有利于向消费者传递信息。为了激发消费者的购买欲望，网红会进行洗脑式的灌输，表明价格定位，有针对性的对消费者灌输信息。在消费者接受信息的时候，网红本身的信用以及特性在其过程中起着重要的作用。在产品上，褒贬合理，致力于展示产品真实的使用效果；沟通上，网络营销有许多不同的方式，日常B站直播、vlog的分享等，网红与粉丝的互动频繁，更加促进了网红产品的销售和推广。

　　2.2消费者购买意愿的相关概念

2.2.1购买意愿概念

在消费者货币收入既定条件下，消费者选择特定产品的主观倾向和采取特定购买行为的可能性[8]。消费者基于理性决策的购买行为分为五个阶段如下图。

网红经济对消费者购买意愿的影响分析——以BILIBILI为例

国内外大多数学者基本上认为消费者做出理性决定的购买行为的过程中，购买意愿属于购买决策阶段。在此阶段，消费者了解他们需求，收集和评估相关的产品信息，并产生购买意愿进行购买行为。

2.2.2购买意愿的影响因素

对消费者购买意愿的影响因素归纳为以下几类[8]。

（1）消费者个性特征，是市场细分消费群体最显著的变量。主要与消费者的性别、年龄、教育水平、收入等有关。

（2）产品内部线索，是指产品价值属性。产品的使用价值是消费者采取购买行为的主要诱因。

（3）产品外部线索，是相对于产品的内部线索，与产品本身的属性和使用价值无关的外部线索。在交易行为的过程中，购买方与销售方存在信息不对称，在电子商务环境中更甚，因而产品的外部线索有助于购买方了解商品的信息、辨别产品的质量，进而影响购买意愿。

（4）消费情景因素。由于消费者的购买决策会视情况而定，商店的氛围、销售人员的态度等会影响消费者的情绪进而影响购买意愿。在网络中消费者仍然会收到网站的知识性、互动性和视觉性等影响，从而产生冲动消费。

（5）社会经济因素。当居民对未来预期的支出上升是，会缺乏购买意愿。

网红经济涉及了产品外部线索和消费情景，其通过网红的宣传效果，尽可能消除信息不对称，让消费者掌握更多的有效信息，获得更好的售后保证。再者，轻松的视频环境和网络环境，加上网红良好的业务能力，消费者很容易会被诱导消费。

研究过程

研究假设

由于上文提到网红经济这种商业模式主要是网红呈现一对多来影响消费者的购买意愿，因此本文提出的假定是将网红代替网红经济，借此来探究网红经济对消费者购买意愿的影响。采用网红对消费者购买意愿产生影响的五个维度，为专业性、涉入度、互动性、知名度和吸引力，并根据这五个维度提出假设。

3.1.1网红对消费者购买意愿的影响作用假设

在生活节奏快、可利用的时间少的情况下，商品同质化的问题越发严重，在最短的时间内购买到满意的产品需要面临这各种的风险。信息不对称是消费者在进行购买决策时的面临的风险之一。产品的外部信息，可较容易得到，但产品的内部信息，时常是难以获得的。因此网红就抓住这一风险，在镜头前试用产品，表达自己真实的想法，让消费者更好的了解产品的内部信息。

同时网红还充当着意见领袖的位置，对于消费者而言，意见领袖是比品牌宣传、媒体广告更有说服力的。因此网红通过充当意见领袖，通过其专业能力使消费者获得产品的更过信息，从而增加消费者购买该产品的可能性。

网红对产品的外观、功能等信息的表述方式和专业性，以消费者更容易接受的方式，使消费者获得更多的产品知识，降低消费者购买决策的风险。再者，网红与消费者的互动性，网红在其推荐过程中的态度，以及网红的个性特征，会增加消费者对信息的接受能力。

本文提出以下假设，见表31本文假设：

表31本文假设

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3.2.1变量的定义与测量

相关资料显示，在网红经济中，网红起着意见领袖的地位，影响消费者的购买意愿。因此本文参考意见领袖的四个维度：专业性、产品涉入度、互动性和知名度。根据网红经济的特点，再增加一个维度：吸引力。

本研究的问卷大致分为三个部分。

第一部分是性别、年龄、学历、可支配收入、职业等消费者的基本个人信息。第二部分主要是消费者了解产品的途径、考虑购买产品的因素、购买产品的方式、是否有看过网红推荐产品、是否有使用过B站，以及印象深刻的网红。第三部分是变量测量量表，根据前面所说的五个维度以及购买意愿提出，具体题目如下表32。

表32变量测量量表题项

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　　3.2.2问卷发放与数据收集

正式调研主要借助网络问卷的方式，使被调查者具有广泛性和普遍代表性。在微信、QQ、微博等社交平台，通过问卷转发、分享的方式对在线消费者进行调查。由于研究的内容是关于网红，问卷发放的对象主要为80后、90后和00后。问卷共收集到248份问卷，删除了34份无效问卷，留下了202份有效问卷，有效率为91.4%。

数据统计分析

描述性统计分析

描述性统计分析用于验证收集到的数据，包括百分比和频数。本文通过对受访群体性别、年龄、学历、月可支配收入、职业、了解产品途径及购买渠道来描述分析样本的整体情况。

在这项研究中，收集了248份问卷，删除了34份无效问卷，留下了202份有效问卷，有效率为91.4%。其中，女性占58.91%，男性占41.09%，男女分布较均匀，女性略多余男性。受访群体大部分为19-30岁，共占86.14%，体现出年轻群体对于网红的接受程度比较高，在各平台关注网红的经验更多。学历在本科、硕士及以上的受访者共占76.24%，说明高学历的人群对新事物接受能力会更快，对互联网及互联网的营销活动接触更多。由于调查样本多是在校园内进行，因此学生占47.52%，相应收入为3000元以下的人占49.01%。

具体情况如下表41所示。

表41描述性统计分析

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另外，从受访者了解产品的途径看，大部分人群会是从互联网和亲朋好友处获得产品的信息，分别占82.18%和59.41%。购买产品的途径也大部分是在互联网上购入，占76.73%。具体数据如下表52所示。

表42产品信息来源

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对问卷的6个变量（专业性、产品涉入度、互动性、知名度、吸引力、购买意愿）进行信度分析。从下表43可知，各个变量的Cronbachα系数均大于0.6，说明本研究的量表信度良好，本研究中的数据真实可靠。

表43信度分析

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对问卷结果进行效度分析，检验测量结果的正确性和有效性。通过效度分析，测量题项设计是否合理，是否能够准确反映项目的目的和要求，通过因子分析（探索性因子分析）方法进行检测。KMO值和Bartlett球体检验是用于查看所选指标是能否做因子分析。

表44量表的KMO和Bartlett球体检验

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从表44看出，量表的KMO值为0.905，Bartlett球体检验小于0.01，意味着量表适合做因子分析。

表45量表的解释的总方差

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从表45看出因子分析结果显示共提取了5个因子，因子的累计解释变异为63.790%，大于推荐的累计变异标准，在社会科学领域，超过60%是最好的，因此解释水平较好。

表46旋转成份矩阵

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由表46看出，各个题项的因子荷载均大于0.5，意味着量表的效度较好。

　　研究结论与展望

　　结论与讨论

前面部分通过总结国内外文献关于网红经济、网红、消费者购买意愿的相关研究的基础上，通过实证研究法来探讨网红经济对消费者购买意愿的影响因素。由于网红经济是通过网红进行一对多来进行营销的商业模式，因此通过网红的特点，构建出本文的研究假设五个维度为专业性、知名度、吸引力、产品涉入度和互动性。通过实证研究得出，专业性、知名度对消费购买意愿有明显的显著的直接影响，吸引力、产品涉入度和互动性对消费者的购买意愿没有显著影响。具体分析如下：

（1）专业性：目前市场上产品同质化严重，产品的选择性越来越大，消费者在面临更多的备选项时，往往会难以做出选择，因而会导致做出更少的选择。网红的专业性在网红经济中有效的降低了由于信息不对称产生的抉择问题，因此专业性对消费者的购买意愿有显著影响。

（2）知名度：知名度为其被公众知晓、了解的程度，以及在社会、社交媒体上的地位。网红的知名度越高，他就能吸引越多的粉丝，粉丝流量基础越大，变现量越大。在不了解网红经济或者不了解产品的时候，网红的知名度恰恰是消费者在众多网红中选择其的标准，因此知名度对消费者的购买意愿有显著影响。

（3）吸引力：网红大多数都是面容姣好、身材匀称的，消费者都有追求美的心理，因此消费者会希望通过购买网红推荐的产品，从而变成跟网红一样美丽。但其实大多数消费者都是普通人，身材和相貌平凡，消费者会基于对自身实际情况的认识，认为产品对自己，不会产生同网红同样的效果时，消费者的购买意愿会降低。

（4）产品涉入度：网红的产品涉入度高，说明网红对此产品、此类产品、同一品牌所有产品是进行了深入的了解以及试用的。由于网红的类别众多，有服务型网红，如美妆博主、美食博主、健身培训、游戏玩家等，还有才艺型和创作型网红，其中只有服务型网红是对产品的涉入度高的，因此产品的涉入度对消费者的购买意愿没有显著影响。

（5）互动性：由于人是社交性动物，双方产生互动比单方输出会更容易让接收方认同。在网红与消费者进行互动的时候，他们的消费态度和个人的行为、个性特征都会传递给消费者。但互动性仅增加了粉丝粘度，较难会扩大粉丝流量，因此互动性对消费者的购买意愿没有显著影响。

综上所述，专业性和知名度会对消费者的购买意愿产生影响，而产品的涉入度、互动性和吸引力对消费者的购买意愿没有影响。

管理启示

5.2.1企业以及平台角度

现在是一个以内容为王的时代，传播的内容比传播媒介和传播渠道更加重要。从上文分析结果得知，网红的知名度和专业性会直接影响消费者的购买意愿，因此企业应该充分利用网红营销，加强网红对产品了解、以及与粉丝的互动，抓住网红经济的新发展机遇。对于网红孵化公司提出以下意见：（1）由于知名度对消费者的购买意愿有显著影响，所以在打造网红知名度的同时，加强网红输出内容的管理，做到真实有效，在实现流量变现的同时，保证产品的质量与描述使对应的。（2）企业应将产品定位与网红的定位进行充分匹配，保证受众是一致的，因而确保产品的信息能够高效的传递给消费者。（3）企业应对网红进行良好的培训，帮助其形成独特的风格，确保视频内容幽默有趣且有效内容饱和度高，无关内容适量。（4）企业在培育新网红时，要充分考量同类型网红的特点，尽量避免风格冲突，造成抄袭现象。（5）针对互动问题，应有相关团队对评论进行总结，与网红进行讨论，并及时给予粉丝反馈。善于利用各种节假日、各种活动等可外出拍摄的机会，分享网红真实的生活。（6）选取合适的平台，在平台选取方面，尽量选取好评度高的平台。根据不同平台的特点，制作不同的内容。

在当下激烈的媒介竞争环境下，B站是视频媒介一个备受瞩目的平台，分类广泛且细致，粉丝粘性强等优点，成为众多网红的选择。但明显存在不足的是，B站的内容大部分是由自媒体创作者上传的，视频审核的门槛低，因而出现大量的营销号，且视频重复率高。针对上述问题，本文提出以下意见：（1）创造更多由感染力的视频，B站的视频流量大，内容广泛，但受众大多数都是年轻人且受教育程度高，因此视频内容质量高，可以更好的留住观看者。（2）加强对不实广告的监管，对明显的广告视频做标注，平台可在审核时，发现明显的推广视频，即可进行标明，提高大众对平台的好感，塑造平台本身和平台文化。（3）引入更多知名度高的网红，可结合各个平台各个分类，以包容度高的特点，吸收大量的粉丝。

5.2.2网红角度

由于现阶段，成为网红的门槛低，出现了大量利用网红经济这种商业模式的公司，因此网红视频质量得不到保证，大量的虚假信息及负面新闻的存在，使消费者对网红产生了失望，导致购买意愿的降低。结合调查数据分析存在的问题，提出以下具体建议：（1）根据数据分析，知名度对消费者的购买意愿有显著影响，因此起一个容易记住且有个人特色的名字，也可以在视频前后加上独特的内容，如剪辑属于自己的片头，或者设计一个开场白。打造好个人品牌，遵循独特性、偏好性和强烈性三个原则。（2）由于专业性对消费者的购买意愿有显著影响，因此网红要重视自身能力的培养，包括在其领域的专业能力，表达能力，与粉丝沟通的能力，以及创造有趣幽默的视频的能力，紧跟时代的潮流。做到自身能力与对外宣称的效果是一致的，增加粉丝的信任度。（3）分享真实的生活，可以是学习进步的状态，也可以是外出旅行，偶尔分享不同品类的相关经历，同时可以拓宽受众群。如分享学习经历，可以给消费者一种你可以做到，那么我也可以的感觉；分享某些小手术的经历，会让消费者感到网红也是平常人，更能提高视频的真实性和可信度。（4）关注粉丝的需求，翻看评论，不断根据粉丝的反馈改正视频内容，或者根据粉丝的需求来分享他们想了解的相关产品的信息。（5）视频内容要引导正确价值观，倡导理性消费。如果用虚假广告信息来误导受众，会面临信任危机。不仅会对自身发展造成危害，甚至是对他们、对整个行业造成不可逆的后果。守住道德底线，将真实、个性化、有效的信息传递给消费者，引导正确的价值观和消费观，在发布广告的同时，真心规劝粉丝理性消费。

5.2.3消费者角度

消费者在进行消费之前，要了解自身的消费水平和经济状况，合理安排有限的资金。寻找相应的网红来满足购物需求，树立正确的消费观，合理消费，理性消费。具体建议如下：（1）消费者要认真分析网红产品的真实性。不同的网红采用不同的方式宣传产品，一般只会提及产品好的方面，信息不对成的问题仍然会存在。要善于利用互联网资源，通过不同的角度来了解产品，尽可能减少信息不对成带来的问题，避免只关注某个网红而全相信的他的推荐。在收集信息的时候，分清楚是广告还是产品的真实测评。（2）消费者要理性认识网络促销，在大型促销活动时，如双11，就会有大量的网红发布他们的购物清单，或者他们与商家合作的优惠券，在面对促销活动时，消费者往往会出现冲动消费行为，即使是促销活动，商家也是以盈利为主，因此要谨慎购物，清楚自己所需，再进行消费。（3）消费者要清楚自身消费水平和经济状况，避免盲目从众消费。

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参考文献的著录均应符合国家有关标准（按GB7714-2005《文后参考文献著录规则》执行）。

　　致谢

四年的学习生活即将划上一个句号，而对于我的人生来说，仅仅只是一个逗号，我将面对新的征程的开始。本研究及论文是在我的导师陈自洁老师的亲切关怀和耐心指导下完成的。

感谢我的指导老师在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，感谢你们孜孜不倦的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。

感谢我身边的同学、朋友，四年来，感谢他们为我提出许多有益的意见和建议，感谢他们能与我友好相处，在大家相互支持和鼓励下，能够顺利的度过大学四年。

同时还要感谢本论文所引用的各位学者的专著，没有这些学者的研究成果的启发和帮助，我将无法完成本篇论文的最终写作。

金无足赤，人无完人。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正。