共享单车消费者行为意向影响因素研究

　　摘要：共享单车是指共享单车运营商在校园、交通站点、居民区与商业区投放可供租赁的自行车，消费者使用共享单车APP解锁，付费骑行的一种商业模式。它作为新近兴起的一种交通方式，近一年来在各大城市发展迅猛，也博得了众多资本的青睐，形成了目前ofo单车与摩拜单车两强相争的行业格局。目前学术界对共享单车行业的研究甚少，而本文即旨在探究影响共享单车消费者行为意向的各种因素。

　　本文基于TAM技术接受模型的基本框架，补充了多组影响因素，从感知有用性、感知易用性、感知低成本、感知安全性、主观规范、消费创新性与促进因素等方向选取研究变量，创新性的构建了共享单车消费者行为意向技术接受模型，通过线上线下相结合的方式开展实证调研，运用SPSS与STATA软件，采用回归分析验证模型中的相关假设，以探究共享单车消费者行为意向的关键影响因素。

　　通过数据分析发现，共享单车消费者感知易用与感知有用是影响消费者行为意向最主要的两个因素，其次，广告宣传与朋友推荐、促销活动以及低廉的出行成本也是消费者在选择共享单车出行时较为重要的考虑因素，据此笔者分析了共享单车消费者的主要需求，探讨了共享单车供应商的运营与营销重点，并对共享单车运营商提出了几点建议：加强针对目标人群的宣传与推广；协商规划共享单车行车道和停车点；完善用户信用体系。

　　关键词：共享单车；行为意向；技术接受模型

　　1.共享单车发展现状与前景

　　2016年是资本市场低迷的一年，新出现的风口寥寥，曾经的“飞猪”纷纷跌落地面，然而，共享单车却逆势而起，在2016年一枝独秀，屡获融资。共享单车是指共享单车运营商在校园、交通站点、居民区与商业区投放可供租赁的自行车，消费者使用共享单车APP解锁，付费骑行的一种商业模式。作为共享经济的产物、主打最后一公里的单车租赁行业，在资本倾注下迅速在一二线城市蔓延，展开了激烈的竞争，一如当年网约车市场惨烈厮杀格局的重写。

　　中国的共享单车市场尚处在开发阶段。2015年共享单车概念开始兴起，众多资本巨头刚刚接触与布局，2016年则是共享单车发展的元年，除了原本定位在校园的共享单车开始在城市普及，越来越多的共享单车创业团队斩获融资，市场大战一触即发。如图1，从市场规模上看，预计2016年市场规模将达到0.49亿，较2015年翻了一番。可以预期的是，未来数年，共享单车市场的增速将会继续提升。

　

　　图2为我国共享单车用户场规模预测。从用户规模上看，2016年共享单车用户总量约为455万人，用户以在校大学生、年轻的上班族为主，并且主要集中在一二线人口密集城市。学校、公交站、地铁站附近的共享单车，给使用者提供了最快捷的“最后一公里”行程方案，共享单车不仅使用方便，而且也附着绿色出行的标签，在城市内普及迅速。

　　尽管共享单车市场处在起步阶段，但当下市场上已经有十几家企业入局。从现阶段的共享单车市场占有率来说，得益ofo在2016年下半年布局多个二线重点城市，ofo的市场占有率已高达50%，共计投放单车80万辆。摩拜的占有率也超过40%,投放单车超过50万辆。二只有剩下不到一成的份额由众多其他共享单车项目分享，可以说，共享单车行业二强相争的竞争局面已然形成。

　　从用户群体上来看，15-34岁的青年学生、白领毫无疑问是共享单车的主要用户，这一群体的用户占比高达84%。用户地域上来看，一、二线城市的用户也占据了约81%的份额，这主要是由于目前的各大共享单车团队仍在消化一、二线市场的用户，暂时没有大规模向下扩张所导致的。可以预见的是，一、二线城市的单车市场很快将走向饱和，下一轮的争夺战将会在三四线城市展开。

　　

　　如图3，在用户的使用频率方面，大部分用户还没有对共享单车形成固定的使用习惯。可以看出，29.7%的用户表示使用共享单车的品牌在5-7天每次，3-5天使用一次的用户占比22.7%，而1-3天和每天都使用的高频用户分别仅占18.2%和10.7%，大部分用户只是在平台注册，并根据需求择期选择单车出行，而每天都使用的用户，则是在上学、工作中形成了使用习惯，成为共享单车的粘性用户。当前共享单车企业也在靠着补贴的形式获取用户、培养用户使用习惯。

　　而在当前主流APP平台的应用评价方面，行业巨头摩拜与ofo的用户评分都不是很高，均在7-8分区间内。作为使用频率很高的自行车，其本身就很容易出现损坏问题，并且和汽车不同，共享的单车长期处于无人看管的状态，很多时候需要靠用户发现问题并反馈才方便解决。尽管运营商一直在加大力度促进规范化，但短期来看，用户体验的问题很难迅速解决。

　　虽然主打共享经济，但是目前市面上的共享单车项目却都是以重资产模式展开运营。摩拜与ofo的单车均为标准化的产品投入线下运营，这其中最大的不同即为摩拜单车的造价高昂，摩拜单车造价在1500元左右，每辆单车均安装了GPS，丢失率低，方便查找。而ofo单车造价低廉，仅为250元左右，没有加装GPS，采用机械锁，骑行体验较差。

　　3.共享单车行业乱象与隐忧

　　2017年以来，有关共享单车遭到损坏、盗窃的新闻屡见报端，的确，城市中的共享单车需要面对诸多的问题，总结起来则可归纳到两个方面：

　　（1）用户素质问题：①用户对车辆盗窃、私藏、拆卸、上私锁。这是对共享单车持续运营最大的挑战，将直接导致共享单车运营商的资产损失。②规范停车的引导问题。用户随意停车的举动久而久之可能引起利益受损群体（例如门前空间被占据的住户、商家）的过激报复行为，如毁车、锁车等。此类新闻最近亦屡见不鲜，并且一旦发生往往造成几十辆的车辆损失。③恶意损坏。这其中包括共享单车用户对于公有财产的不爱护，以及竞争对手（例如传统自行车商家）的恶意报复行为。④技术开锁、“搭便车”行为。此类现象最为普遍，严重影响了共享单车运营商的正常收益，也损害了一般用户的利益。

　　（2）城市环境问题：①共享单车分布空间广阔，如何让用户方便快捷的找到车辆，以及后台系统如何快速定位车辆位置。②停车规范问题，如何能保证单车停放不占道不违规，从而避免城市管理人员清缴的风险。③使用耗损的问题，如何延长车辆的使用寿命，以及第一时间对故障车辆进行修理与更换，从而不影响用户体验。

　　诸如此类的问题到运营商层面上又汇聚为了运营过程中的挑战，包括实际维护成本高企，用户骑行体验较差，车辆损坏与丢失等问题。此外，从以往的经验来看，XX监管的不确定性也是横亘在共享单车行业面前的一大隐忧。前有P2P网贷、网约车等行业在XX严格监管办法下的惨重损失，人们自然而然的也为共享单车行业的命运所担忧。不过好在尽管共享单车本身是一项创业项目，但其定位低廉价格的中短途绿色出行，使其所具有的公益属性甚至胜过商业属性，迎合了城市发展的需要与方向，因此共享单车长期的发展前景肯定还是光明的。

　　在共享单车迅速发展的大背景下，对于共享单车行业的理论研究却非常匮乏。因此目前对共享单车营销学的研究非常有必要，本研究即着眼于探究共享单车消费者行为意向影响因素，旨在为共享单车运营商优化运营与服务流程，促进共享单车行业健康发展，并为消费者提供更加便捷的出行体验提出建设性的建议。

　　本论文针对目前共享单车快速发展这一现状，对影响共享单车用户行为意向的主要因素进行研究，主要有以下几个方面的意义：

　　1.通过实证研究影响消费者接受共享单车的因素,将共享单车消费者行为意向的理论研究与实际情况相结合。

　　2.通过笔者对TAM模型各假设的验证,可以为提供共享单车服务的运营商提供建议，从而使各运营商能够更加准确的了解消费者对自己产品和服务各个环节的意见,为改进自己的服务水平和提高产品的受欢迎程度制定合理的运营与营销策略。

　　1.研究内容

　　本文主要分为六个部分，并附有问卷与参考文献。结构介绍如下：

　　绪论。在这一部分中,主要介绍本文的研究背景与现状、阐明研究目的与意义,并描述了笔者对本论文的总体研究思路和规划,最后试论本文的创新点与贡献。这是本篇论文的一个总纲。

　　第一部分：文献综述。笔者列举了先前TAM模型在电商与O2O领域的研究与应用，探讨了这一领域的相似研究对本文研究的帮助与借鉴意义。

　　第二部分：TAM模型构建。本部分从TAM技术接受模型的创立与发展谈起，证明了TAM模型对于本课题研究的适用性，并对相关概念作了界定。之后笔者结合共享单车用户的特点，构建了共享单车消费者行为意向影响因素TAM研究模型，并提出了本文主要研究的问题假设。

　　第三部分：问卷分析。首先介绍问卷设计、问卷发放情况、受访对象的总体情况。然后将问卷中的受访对象的基本情况信息作描述性统计与简单分析。

　　第四部分：TAM模型分析。这部分笔者介绍前测问卷的信度、效度分析情况。并将正式调研中收集来的数据基于TAM模型进行相关与回归分析，得出数据分析的结果。

　　第五部分：研究结论。这部分笔者根据数据分析的结果给出本论文的研究结论，并基于此针对共享单车以后的发展提出相关建议。

　　2.研究方法

　　（1）文献研究法。通过阅读与吸收与本次研究有关的国内外文献，充分了解前人的研究情况，以获取必要的背景材料和相关理论依据，为本次研究的问题提出与模型构建提供理论支持。

　　（2）问卷调查法。通过参考相关的研究文献，借鉴国内外类似研究的测量量表，设计出相应的调查问卷，经过预调研后对问卷内容进行修改，形成正式问卷。通过线上线下渠道发放问卷以获取所需要的数据，以供之后数据分析使用。

　　（3）数理统计分析法。在获取了调研数据之后，运用统计软件SPSS和STATA对收集到的数据资料进行分析，研究各个变量之间的相互关系，验证本次研究中的TAM修正模型的各个假设，得出最终结论。

　　（四）研究难点与创新点

　　1.研究难点

　　共享单车作为2016年的新兴事物，仍处于发展时间短、模式不成熟的发展早期阶段。且对共享单车的理论研究远远落后于实践。虽然国内外市场营销学者对于消费者行为理论的研究深入而广泛，但是还没有专门针对共享单车消费者行为学的研究内容，类似课题的研究文献也非常匮乏。因此笔者在进行此项研究时，面临的最大问题就是非常缺乏针对共享单车消费者行为意向TAM模型的建模参考。因此笔者只能从学者们之前对于其他领域的研究成果中零散地摘录可能会影响到共享单车用户行为意向的因素，结合笔者自身的体会进行归纳总结，从而提出针对共享单车用户的TAM技术接受模型。

　　2.研究可能的创新点

　　本文可能的创新点主要体现在：

　　（1）在对国内外相关理论与研究文献进行归纳总结的基础上,基于TAM技术接受模型，经过实证修正，提出了共享单车消费者行为意向影响因素模型。对TAM模型进行了适当的补充，将感知低成本、主观规范、消费创新性与促进因素等方面加入本研究的影响因素变量，据此系统的研究了共享单车消费者的行为意向。

　　（2）本文发现用户感知易用与感知有用是影响用户行为意向的最主要两个因素，并据此为共享单车运营商改善实际使用体验提出了具体的参考意见，体现了本文的研究价值。本文作为O2O营销研究的一种新的探索，为O2O营销理论的进一步发展提供了有益的借鉴。

　　许多国内外学者采用TAM技术接受模型来研究特定领域的消费者行为问题，这其中有很多研究思路与方法值得学习借鉴。在电子商务与O2O消费者行为学方向，多位学者关注了团购O2O模式下的消费者行为意向，也有学者对于社区O2O模式下的消费者行为意向与行为进行了讨论。

　　孙金丽（2012）对电子商务消费者的行为意向与行为进行了研究，作者从心理学、经济学、行为经济学三个不同方面对消费者的行为意向与行为进行了阐述，提出了三种消费者购买行为模式：一般模式、霍华德-谢思模式和EKB模式。作者在TAM模型的基础上增加了感知风险、期望确认、信任、信誉等因素，从而构造了新的研究模型。通过研究发现感知有用性、感知易用性与信任对对行为意向具有正相关关系，满意度对再次使用电子商务具有正相关关系。

　　苌刘（2012）基于TAM模型构建了中式快餐网购影响因素模型，用来探讨消费者网上订餐行为意向的影响因素和其相关关系，作者选取了感知易用性、感知安全性、感知有用性、产品和服务作为主要影响变量展开研究。作者发现网上订餐感知易用性对行为意向产生显著的正向影响；产品的口感、包装、价格以及网上订餐感知有用性对行为意向产生正向影响；配送费和等餐时间等服务维度方面的因素对感知易用性产生显著的正向影响。

　　张炜一（2013）探究了O2O模式下消费者接受行为的主要影响因素。作者较为全面的总结了关于消费者行为学研究的七种理论：理性行为理论TRA、计划行为模型TPB、创新扩散模型理论DIT、技术接受模型TAM、扩展技术接受模型TAM2、技术接受与利用整合模型UTAUT、进一步扩展的技术接受模型TAM3。在该研究中作者主要以TAM技术接受模型为基础，构建了O2O电子商务模式下大众消费者接受行为影响因素模型，作者通过分析模型结构方程得出结论：用户使用意愿主要影响用户是否接受与使用特定O2O电子商务模式下的产品与服务，而用户对也顶O2O电子商务模式下产品与服务的感知有用性是影响用户使用意向的关键因素，且用户对特定O2O产品与服务的感知易用性和感知风险也会对用户使用意向产生影响。用户对O2O产品与服务的感知易用性、感知成本和社会影响因素也会正向影响到用户对特定O2O产品与服务的感知有用性。感知易用性还与用户过往是否有的相关使用经验有关。

　　随欣（2012）研究了团购网站中的消费者行为学，作者认为整合型技术接受与使用模型（UTAUT模型）对于团购网站消费者行为研究有更好的解释度，该模型的自变量与调节变量也更加全面。因此她选取了绩效期望、努力期望、社会影响、促成因素这四个主要因素，并基于此添加了感知风险等影响团购网站用户行为意向的因素。通过问卷调查及实证研究得出结论，发现社会影响、努力期望、绩效期望、网络影响对用户使用意向有显著的正向影响，促进因素也会正向影响用户的行为意愿，但用户的感知风险会反向影响其行为意愿。

　　技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，简称为TAM）是Davis（1989）在理性行为理论的基础上探讨使用者使用信息系统的意向及态度受外部因素的影响时提出的模型。技术接受模型提炼出了两个影响系统接受度的认知和情感因子的主要变量：感知有用和感知易用。此外，技术接受模型中还有两个重要的结构变量：态度和行为意向。技术接受模型可以发现哪些因素对于使用者对信息系统的接受度有主要影响。它提供了一种探讨外部因子（如环境约束、不同个体之间的差异、可控制的干扰因素）与内部信念、态度及意向联系的方法。

　　Davis（1989）通过收集数据来进一步验证原始的技术接受模型，发现原先模型中部分变量间的影响关系并不显著，导致数据对于原始模型的支持度不够理想。于是他尝试对最初的模型进行完善与修改。他在对分析数据后发现感知有用性与态度之间的相关关系并不显著，同时在感知有用对行为意向的影响中，态度也只能起到一小部分的中介作用。但是感知有用、感知易用分别与行为意向的相关关系很显著。于是他简化了原始的TAM技术接受模型，删除了态度这一变量，转而强调感知有用性、感知易用性对用户行为意向的解释力度。从而得出了下图所示的修正后的技术接受模型：

　　对于TAM模型中的几个重要要素的解释如下：

　　外部变量：有可能影响到使用者感知有用性与感知易用性的外部因素统称为外部变量。这里面包括系统设计特点、用户特征、环境特性等等。外部变量通过感知有用性与感知易用性间接地对行为意向与行为产生影响。

　　感知有用性(PerceivedUsefulness)：指技术使用者认为使用一种新的技术系统对工作绩效的提高程度。若使用者认为新技术的有用程度越高，其采用此技术的意向更强烈。

　　感知易用性(perceivedeaseofuse)：反映一个人认为使用一种新的技术系统的容易程度。若新技术越容易使用，使用者采用此技术的意愿就更强烈。

　　行为意向(BehavioralIntention)：是指当新技术呈现在使用者眼前时，使用者对采用该技术的意愿。技术接受模型认为感知易用性和感知有用性同时影响行为意向。

　　行为(UsageBehavior)：是指使用者对新技术的实际使用行为。

　　TAM模型主要探究外在变量对感知有用性与感知易用性的影响，进而找出对行为意向和行为影响较大的因素，以了解新技术的被采纳与接受的情况。

　　共享单车作为2016年下半年才渐渐流行的新生事物，对于其的管理学领域研究少之又少，而共享单车消费者行为学的研究目前还是一片空白，笔者也未发现有学者做过类似方向的TAM模型研究。因此笔者转而参考之前各学者在电商与O2O领域TAM研究中的变量选择，结合笔者自己的使用感受与共享单车的使用特点，从感知有用性、感知易用性、感知低成本、感知安全性、主观规范、消费创新性与促进因素等方向选取研究变量，构建共享单车用户TAM研究模型。

　　1.感知有用性

　　共享单车用户的感知有用性是指共享单车能够满足用户出行需求的程度，这其中应当包括用户的行程的顺利畅通、骑行对时间的节省与骑行对体力的节省三个维度。由TAM技术接受模型的基本框架可以推测，共享单车用户感知有用性越好，其采用共享单车出行的行为意向应该越高，据此提出假设1。

　　H1：共享单车用户感知有用性对其行为意向有正向影响

　　2.感知易用性

　　共享单车用户的感知易用性是指共享单车能满足用户对出行方便快捷的要求的程度，根据共享单车用户从手机租车到实际骑行的使用特点，可以归纳出共享单车用户感知易用性应当包括注册方便快捷、APP操作便捷、寻车方便快捷、解锁方便快捷、骑行方便快捷、骑行稳定可靠、还车方便快捷等七个维度。根据TAM技术接受模型，共享单车用户的感知易用性越好，其采用共享单车出行的行为意向应该越高，据此提出假设2。

　　H2：共享单车用户感知易用性对其行为意向有正向影响

　　3.感知低成本

　　共享单车用户的感知低成本是指共享单车对于用户出行成本的节省程度，在共享单车用户从注册到使用的整个流程中，用户的成本主要体现在出行成本与押金成本两个方面，因此共享单车用户感知低成本应当包括出行成本低廉、押金占用较少、押金退还顺利三个维度。共享单车用户感知低成本越好，其行为意向应该越高，据此提出假设3。

　　H3：共享单车用户感知低成本对其行为意向有正向影响

　　4.感知安全性

　　共享单车用户的感知安全性是指共享单车用户在使用共享单车APP与单车时个人安全受到保障的程度。这其中包括用户个人人身在骑行过程中的安全与个人信息在移动端APP上注册与使用时的安全。由TAM技术接受模型基本框架推测，感知安全性应当与用户的行为意向呈正相关关系，据此提出假设4。

　　H4：共享单车用户感知安全性对其行为意向有正向影响

　　5.主观规范

　　共享单车用户的主观规范是指共享单车用户作为社会人在选择使用共享单车时受到的社会影响，这种影响主要来自于用户所处的社会环境与周围人群的影响。即包含两个维度:朋友对于共享单车的推荐与各类媒体对于共享单车的宣传推广。共享单车用户的主观规范应该对其行为意向产生正向影响，据此提出假设5。

　　H5：共享单车用户主观规范对其行为意向有正向影响

　　6.消费创新性

　　共享单车可以被看作为一种崭新的商业模式，共享单车用户的消费创新性可以定义为共享单车用户接受共享单车这一创新事物的程度，共享单车用户主观上的消费创新性可能会促使其产生使用共享单车的行为意向，据此提出假设6。

　　H6：共享单车用户消费创新性对其行为意向有正向影响

　　7.使用促进因素

　　共享单车用户的使用促进因素是指共享单车用户受到共享单车运营商的使用优惠或奖励而产生使用意愿的情况，即共享单车用户可能因为运营商的优惠活动促进而产生行为意向，据此提出假设7。

　　H7：共享单车用户使用促进因素对其行为意向有正向影响

　　为了收集TAM模型数理分析所需的相关数据，笔者开展了为期七天的实证调研。笔者选择通过实地与网络两种方式发放问卷。实地问卷发放笔者选择在三所大学进行，原因是大学中的共享单车比较集中，用户也比较多，且大学校园也是生活区，虽以学生为主但不同年龄的人群均有分布。笔者在中南财经政法大学南湖校区、中南民族大学南湖校区与武汉纺织大学南湖校区各发放问卷50份，共实地发放问卷150份，回收回答完整、认真的问卷127份，问卷有效率84.67%。同时，笔者也在问卷星上张贴了问卷，最终收到完整、有效的电子版问卷49份，问卷有效率80.33%。综合来看，本次实证调研共计回收176份有效问卷，通过两种方式收到的有效问卷之比为2.6:1，总问卷有效率为83.41%。

　　（二）样本描述性统计

　　在个人情况方面，本次调研受访者的性别比例大致均衡，由于调研地点以大学校园为主，所以16～25岁的青年受访者比较多，占到了60%以上，综合来看，他们也是共享单车的主要使用者，也有部分中年受访者参与了调查，但是他们对于共享单车的使用无疑少了很多。

　　本次调研的受访者主要以学生为主，他们使用共享单车来满足大学校园里的出行需求。也有一些企事业单位和XX员工参与了调查，其中不乏大学内的老师、工作人员，从反馈来看，共享单车并不能很好的满足他们的需要。

　　月支出一题中，大部分学生选择了1001～2000元，而支出在3000元以上的则以已经参加工作的人员为主，相应的，他们每月的交通费用也会比平均水平高不少，也不大看重共享单车的低价属性。

　　常用的交通工具上，学生主要以步行与自行车为主，如果教学楼距离寝室较远，那么学生对于自行车的需求会比较大。由于这两种交通方式的花费都非常低，所以学生们的月交通费用也较少。而受访的上班族中，则主要以公共交通或私家车为主了，相应的，他们的月交通费用也明显较高。

　　在共享单车的使用率方面，仍有接近一半的人没有使用过共享单车，且上班族中，没有使用过共享单车的比例明显较高，而学生中没有使用过共享单车的比例则不足1/4。从笔者调研的情况上看，ofo的使用者比摩拜单车多约1/3，且两者皆用的人数较少，使用其他运营商共享单车的受访者也非常少。而从使用频率上来看，由于共享单车的交通工具属性，所以其用户黏性并不是非常高，只有在需要时人们才会选用共享单车出行。

　　为了保证模型分析的有效性，笔者将问卷调查分为两个阶段，一是预调研，运用SPSS对通过前测问卷得到的数据进行分析，验证问卷题项的合理性；二是正式调研，再通过对大量的数据进行相关分析、回归分析，进而验证研究模型和假设。

　　1.信度分析

　　信度，指问卷的可信程度。本次调研通过CITC值和Cronbach'sAlpha值来检验问卷内部一致性。

　　信度分析中，普遍采用的评判标准是若总量表和分量表的Cronbach'sAlpha值分别在0.80、0.70以上，CITC值大于0.50，则可说明量表信度系数很好。若删除某题项后Cronbach'sAlpha值不会显著提升，则可保留该项。本次研究中的总量表Cronbach'sAlpha值为0.846，感知有用性、感知易用性、感知低成本、感知安全性、主观规范、消费创新性、促进因素和行为意向的Cronbach'sAlpha值也高于0.8，据此认为整套问卷的可信程度很高。

　　2.效度分析

　　效度，指问卷测量的有效性，可以用来说明测量的结果和相关理论假设是否一致。本次研究主要采用SPSS17.02的KMO样本测度法和巴特利球体检验法来衡量效度。

　　根据学者Kaiser(1974)的观点，KMO值达到0.5即表示问卷适合做因子分析。在本次调研中,两问卷所有变量的KMO值均大于0.5，且Bartlett球体检验中显著性概率均小于0.01，达到做因子分析的标准。在此基础上笔者运用主成分分析方法进行探索性因子分析,经过斜交旋转处理后提取因子,发现问卷中每个因子的方差贡献率分别为52.166%、69.726%、64.620%、56.901%、73.014%和50.557%。均大于50%,进一步说明问卷具有较高效度。

　　综合信度分析、效度分析的结果，针对动感单车用户设计的问卷有良好的可靠性和有效性,可以作为正式调研时发放的问卷。

　　前测数据的信度分析和效度分析证明此次调研问卷具有一定可信度和有效性，在此基础上笔者对正式调研问卷数据进行相关分析和回归分析，用SPSS分析得到的结果来验证变量间的假设关系。

　　1.相关分析

　　相关分析是常用来研究变量之间密切程度的统计方法，它通过相关系数定量地描述两变量间的相关程度，本次调研，笔者将共享单车用户的感知有用性、感知易用性、感知安全性和行为意向进行相关分析，从而对假设进行初步验证。

　　Pearson相关性指出了两个变量之间相关的程度和方向，取值在-1～1之间，大于0表示变量之间正相关，小于0则负相关。并且若显著性概率Sig值小于0.01，表示变量间显著相关，小于0.05表示明显相关，大于0.05则认为不存在显著相关关系。本次调研运用SPSS对所有变量做Pearson相关分析，初步检验所研究的假设在0.01的水平上皆呈显著相关关系，如表6：

　　**.在.01水平（双侧）上显著相关

　　通过上表可以看出，相关分析结果基本上支持了本论文提出的各项假设，可以继续进行回归分析，以进一步对模型进行验证。

　　2.回归分析

　　笔者通过回归分析解释自变量对因变量影响程度的大小，重点选取对结果起决定性作用的几个参数即回归系数（非标准化系数b）、方差膨胀因子（共线性统计量VIF）、方程显著性（F）、显著性概率（Sig）、调整拟合优度平方（调整R方）、德宾-沃森检验（Durbin-Watson）来衡量变量间的因果关系。

　　一般回归模型是建立在自变量之间互相独立的基础之上的，如果自变量间出现高度相关性而使模型失真，则存在多重共线性。通常方差膨胀因子VIF值在0～2之间时，可排除自变量间具有多重共线性。F值表示方程显著性，为回归平方和与残差平方和的比值，一般与显著性概率Sig值结合起来判断，若F值足够大且Sig值（Sig①）在小于0.05的范围内，说明模型总体的回归效果是显著的。若变量及其常数项对应的显著性概率Sig值(Sig②)均在0.05内，则表中常数项和回归系数都是合理的。R方代表拟合优度的平方，用来衡量模型对观测值的拟合程度，调整R方可进一步验证增加变量后的模型拟合度，其值越接近1，说明模型拟合度越高。德宾-沃森检验（Durbin-Watson）作为模型序列相关问题的检验标准，当1.5<DW<2.5时，表示没有显著自相关问题。

　　a.预测变量:(常量),感知有用性，感知易用性，感知低成本，感知安全性，主观规范，消费创新性，使用促进因素

　　b.因变量:行为意向

　　由表7可知，调整R方解释了回归方程总变异的79.6%，，F值为276.556，Sig①都为0.000，说明模型总体拟合度较好。DW值为2.337，可以认为模型没有显著自相关性。所有进入回归的自变量VIF值均处于1.4～2.0间，由此可判定自变量间无多重共线性问题。经过逐步回归分析后，自变量和常数项的sig②值都小于0.05，均符合进入回归方程的标准。因此笔者采用非标准回归系数b，具体回归方程如下：

　　PR=1.543+0.641*PU+0.672*PE+0.447*PC+0.302*PS+0.493*SN+0.255*CI+0.468*PF

　　笔者通过相关与回归分析进行假设检验，结果如表8:

　　此外，通过回归分析笔者发现共享单车用户的行为意向受到感知易用性(0.672)与感知有用性(0.641)的正面影响最为显著，用户对这两个因素的关注明显超过了对其他方面的关注程度。其次，主观规范(0.493)、使用促进因素(0.468)、感知低成本(0.447)也在一定程度上正面影响着用户选择共享单车的出行行为意向。相对而言，用户对安全性(0.302)、消费创新性(0.255)的考虑对于其使用行为意向的正面影响就没有那么明显了。

　　通过对共享单车消费者行为意向TAM模型的研究，笔者发现共享单车的用户最关注的还是共享单车能不能给使用者带来便捷的出行体验。其中用户主要的要求是车辆要找寻容易。轻便好骑。停取方便、随停随取。对于用户的找车需求，类似摩拜加装GPS系统的单车无疑就有了先天的优势，轻便好骑也要求共享单车供应商提供更高质量的单车。以上两点考验着共享单车运营商如何能在提供优质的车辆与控制合理的成本之间找到恰当的平衡。而对于停取方便的需求，又天然地与城市管理地有序性相冲突，这也要求共享单车运营商多与XX主管部门沟通协调。寻求如何在保持单车有序管理的前提下最大的方便用户使用。共享单车消费者对于感知有用性的重视程度仅次于感知易用性。这说明用户选择共享单车的主要原因还是用户对于便捷有效的出行方式的需求，去年出现的共享单车比较好的解决了人们出行“最后一公里”的难题，这也是共享单车能够快速被民众所接受的根本原因。

　　重要程度次于有用与易用两项的分别是广告宣传与朋友推荐、促销活动以及低廉的出行成本。在信息爆炸的互联网时代，解决模式的宣传与推广难题是摆在所有互联网+项目面前的重要课题，共享单车行业也不例外，从笔者的调研数据中发现，朋友推荐的效果远好于广告宣传，成本也要低得多。所以笔者建议共享单车运营商不妨把优惠活动与朋友推荐结合起来，采取“拉朋友注册送优惠券”的形式进行营销。相对其他因素来说，由于共享单车的使用价格本来就非常低廉，所以消费者对价格方面的关注不多，相应的，在其他众多o2o项目的竞争中常见的价格战在共享单车行业的效果不是很好，这反而给共享单车运营商的良性发展与运营提供了很大的便利。事实上，共享单车的廉价使其的公益属性甚至超过了商业属性，笔者认为这正是共享单车行业被广泛看好的重要原因之一。

　　1.加强针对目标人群的宣传与推广

　　笔者从调研中发现，共享单车的用户群以大学生与年轻白领为主。并且那些骑车频率中等的人群往往是共享单车的主要用户。这是因为对于有频繁骑车需求的人群来说，他们的痛点在于舒适与成本，对于他们来说，共享单车长期的骑行成本仍然高于自购单车，并且自购单车可以提供更加舒适的骑行体验，所以他们的首选仍然是自购单车。反而是对于单车有不经常性需求的人群最有动力使用共享单车。而对于这个群体来说，由于他们不是单车的深度用户，所以针对他们的宣传与推广非常必要。笔者从研究中发现，在共享单车行业推广效果最好的方式是朋友间推荐，因此共享单车供应商可以将优惠活动聚焦在促使存量客户发展身边的潜在增量客户上。此外，在大学校园或城市主要商业区做一些街头推广或免费体验活动，也可以对目标人群产生较好的宣传效果。

　　2.协商规划共享单车行车道和停车点

　　在城市中推广共享单车骑行根本上的阻碍是城市道路缺乏配套的自行车道，这严重影响了用户的骑行体验。共享单车供应商应该积极地与城市管理部门进行沟通，通过自身掌握的单车流量数据来帮助有关部门科学合理规划机动车道、非机动车道和人行道,提高共享单车通道的便利性，甚至可以开辟“自行车高速通道”等配套硬件，避免互相侵道和增加交通风险，改善用户骑行体验。

　　共享单车用户乱停车是造成运营商车辆损伤的重大原因之一，运营商应与城市管理部门协作，按照高效、便民的原则，在以前的非机动车停车点基础上，统一规划增设一批公共非机动车停车区，特别是办公区、生活小区集中的区域，更应多划定一些停车点和停车桩，有条件的地方还可以设置停车亭，方便市民有序停放共享单车。对于道路建设和停车点建设经费，共享单车运营商可与XX协商共同分摊，让XX、共享单车运营商、市民一起共建共享。

　　3.完善用户信用体系

　　目前的ofo单车与摩拜单车均要求用户实名注册使用单车，这给共享单车系统接入信用库提供了非常大的便利。共享单车行业可以联合建立完善的信用积分系统，以激励用户规范骑行并举报违规行为，鼓励更多用户参与到监管当中。此外也可以考虑将用户违规行为数据纳入到XX交通违法平台，以进一步增加不良用户的违规成本。通过以上举措可以维护良好的用车秩序，也能降低运营商的运营成本与难度。

　　1.由于针对共享单车的营销学研究匮乏，因此本文构建的TAM模型参考依据较少，模型难免有不合理之处。也还有很多影响消费者行为意向的因素没有涉及到，例如未来还可以加入感知利益、感知价值等因素进行研究。虽然本次研究中模型的解释度较高，但是还是不能全面概括整个共享单车消费者行为意向的研究框架与结论。

　　2.本文探讨了共享单车消费者感知有用、感知易用、感知成本等方面与其行为意向的关系，而没有深入地研究共享单车消费者的实际使用行为特点，也没有讨论共享单车消费者行为意向与实际行为的关系。

　　3.因为各种条件的制约，本次实证调研的样本并不算多，且主要以学生为主，因此在样本数量、地域与调研对象上有些限制，可能使得研究结果相对于总体水平会有一定的误差。

　　本文的其他不足之处，还请各位学者与老师指出与斧正。

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