基于社交媒体的企业营销模式创新研究——以A公司为例

摘 要

在传统媒体日益失势的背后，是以社交媒体为代表的新媒体的日益兴盛。社交媒体随着移动互联网技术的发展而逐渐兴起，如今已经给我们的生活带来了极大的改变。正因如此，越来越多的企业和品牌开始关注在社交媒体上的营销模式。但这样新兴的品牌营销方式与以往大不相同，这就要求企业对原有传统营销模式进行优化升级甚至是颠覆改革。

本文以A体育用品公司为研究对象，使用文献研究法、定量分析法、比较分析法等研究方法，运用PEST模型分析了A公司在社交媒体营销的外部宏观环境；又根据行业现状，充分使用SWOT分析法详细分析归纳了A公司目前在社交媒体营销模式现状以及存在问题，并最终提出了针对A公司在社交媒体上营销模式优化方案。根据上述研究发现，A公司基于社交媒体的品牌营销战略需要从“洞察需求、建立感知”“增强兴趣，提升认知”“加强联系，保持沟通”“拓展新兴购买渠道”“参与体验，口碑传播”这五点进行优化改进，从而为A公司及其他体育用品企业在社交媒体上的营销战略优化提供可行且有效的思路和方法。

关键词：社交媒体；企业营销；营销模式创新

1 绪论

1.1研究背景

近年来，伴随着移动互联网和5G技术的迅猛发展，以微博、微信、抖音等各种类型的社交媒体掀起了社交新浪潮，社交媒体的公开性、互动性、社区化等特性，不但改变了大众的沟通传播方式，也颠覆了品牌的传统营销模式。社交媒体已然渗透到了人们的日常生活当中，使得社交媒体营销已成为众多企业无法忽视的一种营销方式。如今越来越多的消费者开始偏向于通过社交媒体来获取感兴趣的品牌和产品的信息，而不再局限于电视、广播、报刊杂志等传统渠道。这些变化使得企业不得不调整原有的营销战略，开始重视社交媒体上的品牌塑造和推广，加大社交媒体营销的投入，仔细倾听并深入研究社交媒体平台上消费者的反馈。与此同时，越来越多的营销从业者认为社交媒体是当下非常重要的营销工具。而对于对传播的时效性和灵活性要求较高的体育品牌来说，社交媒体在品牌营销方面也有着独特的优势。社交媒体发布的内容简洁又即时，互动性也能让消费者充分参与到实时的讨论和分享中，受众用户更为精准，反馈的数据也有助于数据调研，更利于品牌传播和影响力提升。

近年来，越来越多的体育品牌将精力投入到社交媒体的营销当中。2019年的体育营销进入了抢滩登陆般的白热化竞争阶段，随着2019年篮球世界杯落地中国，以及未来几年的北京冬奥会、杭州亚运会、足球亚洲杯等即将举办的大型赛事，中国将成为全球体育产业的焦点市场。不但国内品牌争相布局，国外品牌和体育机构都开始纷纷涉足中国市场。面对社交媒体的巨大品牌营销价值，国产体育品牌对在社交媒体上进行品牌传播表现的还算积极。但是由于对社交媒体传播特点与品牌价值核心的把握不足，总体上国产体育品牌在传播效果和影响力上仍然逊色于国外体育品牌。

A体育用品公司成立于1991年，是中国领先的体育用品企业，主要从事体育用品的设计、开发、制造和销售，包括运动鞋、服装及运动配饰。2007年7月，A公司在香港联交所挂牌上市。同年底，公司市值突破千亿港元，成为国内运动品牌千亿市值企业。然而，在提升国际知名度、品牌影响力及消费者渴求度上，A公司尚且无力与国际品牌抗衡，甚至略逊于国内的竞争对手，高市值之下更多是凭借产品的全品类覆盖以及旗下收购品牌的业绩爆发为依托。在接下来的几年，A公司不仅面临着品牌“出海”的国际化压力，也需时刻提防身后紧追的国内竞争品牌以及其他对中国市场虎视眈眈且尚未完全发力的其他国外品牌，可谓“前有猛虎，后有追兵”。

1.2研究意义

本文通过对A公司基于社交媒体的营销模式进行研究，结合社交媒体营销，重点运用了PEST分析法判断A公司社交媒体营销的外部环境风险，运用SWOT分析模型详尽分析并归纳了A公司目前社交媒体营销模式存在的问题及原因并制定了优化方案优化方案。

希望能够通过本文的论述，为A公司在基于社交媒体的企业创新战略带来一些创新和补充，能使A公司意识到自身进行社交媒体营销的优势与劣势，在未来的发展中更好地利用社交媒体进行品牌营销，提升品牌价值和影响力，有助于其在当前的国内同业竞争中稳固优势，同时在国际化进程中有所突破。

1.3研究内容

本文的研究内容主要如下：

第一章，绪论。本章节以描述本次论文的选题背景及研究意义为开端，其次罗列出论文中引用到的国内外文献理论并对其做陈述分析，最后对本文要研究的内容和需要解决的问题从研究方法和创新点上进行说明。

第二章，社交媒体营销相关概念及理论基础。本章节主要研究品社交媒体营销相关的基础理论，作为本文观点和研究的理论支撑。

第三章，A公司基于社交媒体的营销环境分析。本章节主要是对A公司目前的社交媒体营销环境进行分析。

第四章，A公司基于社交媒体的SWOT营销模式分析，运用SWOT进一步对A公司的社会化媒体营销现状进行分析，发现目前A公司在社交媒体营销上存在的问题。

第五章，公司基于社交媒体的营销创新方案。根据前文研究的基础上，针对企业在社交媒体营销领域暴露出的不足之处制定改进策略，以期望帮助企业在社交媒体领域取得更好的营销效果，实现更大发展。

第六章，总结。这部分会对本次研究的成果进行总结，从而对后续研究提出策略和方向。

1.4研究方法

本次研究采用以文献研究法为主，案例研究法为辅的方式进行研究分析：

（1）文献分析法。通过阅读大量关于品牌营销战略方面的相关文献，寻求合理的理论支撑。文献方面主要集中在社会化媒体营销探究、国内社会化媒体环境、市场营销战略以及微博微信营销等方面的图书资料、网络新闻、眼内外期刊和相关论文研究成果。通过对国内外关于社交媒体及品牌营销的相关文献进行梳理，较为全面的学习了课题相关的研究成果，为本文的写作搭建了较为完善的理论基础，并通过多种方法对现实问题进行详细分析。

（2）定量分析法。本文主要引用了大量比较新的国内互联网发展统计数据、微博数据中心关于体育用品的相关数据统计、行业最新数据分析报告等，为挖掘A公司在社交媒体营销战略方面面临的问题及挑战提供较为有力的数据支撑。本文以国产体育品牌A公司为研究对象，运用国内外理论并收集数据、整理数据，探究A公司的社交媒体营销现状，并找出其存在的不足之处，制定改进策略，为企业的社交媒体营销提供借鉴。

2相关概念及理论基础

2.1相关概念

2.1.1社交媒体概念

社交媒体的概念最早出现在安东尼▪梅菲尔德所著《什么是社会化媒体》（2007）（What is social media）一书中。在这本书中将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，一般具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。现如今，随着互联网技术和环境的不断发展为社交媒体创造很好的环境，我国社交媒体的发展也是相对迅速的，社交媒体的特点在此基础上又被总结为数字化、碎片化、个性化、跨时空、交互性、时效性等，其中交互性是最为显著的特点，这表明我们受众不在单方面被动的接受信息，我们形成了“双向沟通”相互交流的平台机制。2.1.2社交媒体营销概念。

社交媒体营销顾名思义就是在社交媒体的基础上进行营销服务的过程，就是要借助社交媒体，企业可以去倾听用户的声音，宣传自己的产品，在潜移默化中去影响客户对于商品的选择，从而达到营销目的的过程。2.2相关理论

2.2.1社交媒体营销理论

社交媒体是企业与消费者拉近距离的极为有效的工具，在传统媒体时代，企业想要获取用户的需求和行为数据，是需要花费较高成本的。而如今利用社交媒体营销的方式，企业能够相对容易地以低成本的方式去获取用户信息，甚至直接与消费者进行对话沟通。消费者也能通过社交媒体直接向企业反馈诉求从而满足自身需求。也因此，社交媒体营销无论是对企业还是对消费者都变得越发重要。

社交媒体营销之所以成为如今企业和品牌热捧的品牌营销方式，主要源自于以下几个特点：

（1）用户群庞大且增速可观

据艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》数据显示，2019年中国移动社交用户规模达8.62亿，预计到2020年用户规模突破9亿。而自2019年4月以来，活跃的社交媒体用户数量增长了1.5%。

（2）社交媒体使得品牌与消费者之间的距离被大大拉近

对于一家企业而言，如何拉近自己与消费者之间的距离始终是个重要的问题。社交媒体成功解决了这个问题，成为了企业去中介化的一种手段，也使企业与用户的直接交流变得更加容易与直观。

（3）社交媒体的针对性更强

与传统媒体的广撒网的传播方式不同，社交媒体的平台使得品牌的营销对象更加集中。个人用户的主动性增强使得他们可以根据兴趣与口味挑选自己愿意关注的品牌，而企业也可以使自己的营销手段更有效地作用于潜在目标客户，这无疑也是一种双赢的实现。

（4）社交网络营销可以有效降低企业的营销成本

社交媒体营销的多向信息传递模式具有更强的互动性，随着用户网络行为的日益成熟，用户更乐意主动获取信息和分享信息，用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。社交媒体营销的主要媒介是用户本身，方式就是口口相传。因此与传统广告形式相比，社交网络营销有效降低了企业营销成本。

（5）社交媒体的营销效果可以更直观地被企业评估

分享量、点击量与点赞数等直观数据比起其他传统渠道的营销反馈而言更加受到企业的青睐。企业也可以更便捷地对各条内容进行评估与总结，更有效地分析市场需求。

2.2.2口碑营销理论

口碑营销，简单来说就是以口碑传播为途径的营销方式，这种营销方式的特点是成功率高、可信度强。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客自发性地对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

如今各公司越来越重视口碑营销的力量，在一些情况下，正面口碑营销是自然发生的，几乎不需要广告；但许多情况下，正面口碑营销是需要引导和管理推动的。

3A公司基于社交媒体营销环境分析

3.1A公司概述

3.1.1A公司简介

A公司始创于1991年，在2007年于香港交易所主板上市，面向全球发售6亿股，仅公开发售部分就获得183倍的超额认购。加上超额配股部分，安踏融资超过35亿港元，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录。多年来，A公司主要从事设计、开发、制造和销售A公司品牌体育用品，在中国向大众市场提供专业的体育用品，类型包括运动鞋、服装及配饰。2016年2月23日，A公司在香港公布了2015年全年业绩报告，公司营收达人民币111.26亿元,增长24.7%，成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品企业。2017年，正式成为北京2023年冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴。同年，A公司市值突破千亿港元，成为国内运动品牌千亿市值企业，在全球范围内成为第三大运动品牌。

3.1.2A公司财务状况

2020年3月24日，A公司公布了截至2019年12月31日的该公司2019财年全年财报。据财报数据显示，安踏体育2019年全年总营收为339.3亿元，同比增长40.8%。截至2019年12月31日，于中国的安踏品牌店(包括儿童品牌独立店)的数目共有1.05万家。

　　图3-1 A公司2019年业绩财务报表1 来源：安踏集团2019年业绩报告

　　3.2A公司营销环境PEST分析

3.2.1政治层面

2014年10月20，xxx印发《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》，简称“46号文件”，明确将体育产业上升为国家战略。文件指出，发展体育事业和产业是提高中华民族身体素质和健康水平的必然要求，有利于满足人民群众多样化的体育需求、保障和改善民生，有利于扩大内需、增加就业、培育新的经济增长点，有利于弘扬民族精神、增强国家凝聚力和文化竞争力。到2025年基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。因此，在A公司所处的体育用品装备制造领域是无可争议的重点发展版块。当前中国参与体育运动、对运动有兴趣和爱好的人群在不断壮大，这为体育用品装备在未来的需求增长带来了重大机遇。

2016年xxx又相继印发了《全民健身计划（2016-2020）》《“健康中国2030”规划纲要》《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等政策文件，文件要求充分发挥全民健身的教育、社会和经济功能，基本形成与各项社会事业互促发展的局面。同时指出未来5-10年，体育健身休闲及竞赛表演活动、场馆服务、培训与教育、体育用品制造及销售等产业规模将进一步扩大，应不断提高体育服务业占比。到2030年健康服务业总规模将达16万亿，经常参加体育锻炼人数达到5.3亿人。2019年1月，国家发改委出台《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》，文件提出到2020年体育消费规模要达到1.5万亿元的目标，推进体育消费持续提质扩容。

3.2.2经济层面

近几年虽然我国总体经济形式趋于下行、GDP增速放缓，但随着产业结构调整、供给侧改革的推进落实以及改革开放的不断深入，我国民众的消费水平和生活质量得到显著提升，第三产业在整体GDP的占比也逐步提高，民众也越发意识到健康和运动的重要性。根据国家体育总局的全面健身计划，到2020全国将会有40%的人口积极参加各类体育活动，这些因素都促进了我国体育用品行业的快速发展以及人民群众对体育用品消费的加速升级。

据前瞻产业研究院发布的《中国体育用品行业发展前景与投资战略规划分析报告》统计数据显示，截止至2018年我国体育用品行业销售收入超1600亿元，达到1613亿元，同比增长10.05%。

据《2019年中国体育消费产业发展分析报告》数据显示，2017年中国的体育产业总规模为21987.7亿元，增加值7811.4亿元，同比增长分别达到15.7%和20.6%，其中体育用品总规模达到1.78万亿元。具体来说，体育用品及相关产品制造的总产出和增长最快，分别为13509.2亿元和3264.6亿元，占全国体育产业总产出和增加值比重的61.4%和41.8%。此外，体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租的总产出为4295.2亿元，占总产值的19.5%，同比增长33.5%。

　　图3-2 2012-2018年中国体育用品行业销售收入及增速表（来源：前瞻产业研究院）

　　随着社会经济的持续发展，中国居民人均可支配收入不断提高，民众对于消费质量和服务水平的要求和标准都也在持续提升。在加快全球化进程的过程中，对于个性化的追求已成为人们的极大诉求。体育用品的功能同质化较为严重，而外形的时尚化、个性化以及品牌传递的价值观和态度，已成为品牌脱颖而出的重要因素。但同时，2017年中国文化体育产品销售额占GDP比重仅为16.3%，而人均体育用品消费也仅为16.9美元，为X人均消费额的1/17，仍处于较低水平。预计未来，我国居民的总体消费结构将从生存型向发展型转变，随之而来的消费升级也将会带动体育用品消费的逐步升级。

3.2.3社会层面

社会环境通常包括人口规模、价值观念、消费能力等因素，与企业经营息息相关。

（1）人口规模与构成

根据数据咨询公司iiMedia Research提供《2018-2019中国体育产业发展及新兴业态融合分析报告》的数据显示，从2010年至今，中国体育产业人口始终处于增长趋势，2020年达到4.4亿人，预计2025年体育产业人口将达到5亿人。

　　图4-3 2016-2030年中国运动健身产业规模（来源：国家统计局）

　　随着中国逐步进入老龄化社会，对于健康的需求呈放大趋势。与此同时，90后等年轻一代人群成为新兴的主力消费人群，25-40岁年龄段运动人群占全体运动人群总数的53%，体育消费的需求较为旺盛。而在性别分布上，根据男性占到总体的62.5%，女性为37.5%，说明体育活动参与人群还是以男性为主，而在运动健身场所的偏好上还是以户外公共场地为主，所以对于体育用品的消费还是有足够需求度的。

　　图3-4 2018年中国体育运动人群性别与年龄分布（来源：国家体育总局）

　　（2）价值观念

近几年来，由于我国综合国力的提升，人民生活水平也不断提高。在社会主要矛盾发生变化的情况下，民众的生活方式和精神诉求也变得更加多元。如今人民百姓的需求已不再局限于吃饱穿暖，更追求生活的质量，因此也对身体健康的重视程度越来越高。在2014年国家首次把体育产业升级为国家战略后，国家和各地方陆续出台各种政策支持体育产业发展，鼓励全民健身。加之，未来几年内，北京冬奥会、杭州亚运会、陕西全运会、亚洲杯足球赛等多项国家级国际级体育赛事将在中国举办，全国人民对体育运动的热情越发高涨，运动健康的观念也更加深入人心。

（3）消费能力与喜好习惯

如今，我国社交媒体的用户数已超8亿，而体育人口也超4亿人，这两个领域的主要参与人群在年龄上几乎吻合。因此，可以说明未来体育用品公司在社交媒体营销上的受众数量足够庞大。那么在需求基数够大的情况下，用户对需求的多样性也会相应提升。随着对物质层面需求的满足，对于精神侧面的需求就体现在对体育用品的舒适性、美观度、时尚化等的要求上。不同地区、不同年龄、不同性别的消费者对于审美的需求都不尽相同，要注重产品的多元化和个。

3.2.4技术层面

近年来，随着国内经济的持续发展以及民众对体育用品消费能力的提升，国内品牌开始重视产品的技术研发和设计创新。不但加大了对科研费用的投入，同时也开始对用户群体进行细分研究，比如开发和设计各种适合亚洲人或女性生理体质和运动习惯的穿戴产品。未来体育用品产业的发展，不仅会针对不同维度的用户开辟专项的运动产品和市场，更要借助前沿科技的力量不断升级运动体验，例如新材料科技、人工智能可穿戴产品以及5G物联网产品等，“互联网+体育+科技”已经悄然地进入了现代人类生活。

此外，在产品生产制造增加了更多的科技含量的同时，由于互联网技术的飞速发展，体育品牌在营销领域也加入了更多的科技元素，社交媒体营销的兴起便是很好的证明。在社交媒体上，用户可以更容易地获取感兴趣的产品内容和品牌消息，然后用极为便捷的移动支付方式（支付宝、微信支付、云闪付、京东等）进行购买，完成消费后还能在社交媒体平台上分享自己的使用心得和体验感受，甚至还可以参与品牌组织的各种活动，与自己喜爱的明星进行互动。这样全方位且深度的消费体验都是以往在传统媒体营销时代无法做到的。

如今社交媒体已经成为体育营销推广的重要阵地，它能够让品牌营销的速度更快更有效率，也能够在最短的时间达到最广的传播范围，甚至营销成本也会比以往更低。利用好社交媒体的分享社交属性，营销会变得比原来容易得多。品牌只要能够与用户在心理感知上、生活态度上以及处事价值观上产生共鸣，尤其是95后甚至00后这样以线上社交为主属性的新生代消费群体，你不但可以收获一个有极高品牌忠诚度的消费者，甚至会获取一群这样的同类消费者。与此同时，伴随着短视频平台、视频直播平台、移动电商平台的快速崛起，更多的体育品牌有了新的销售渠道，在线下传统店面渠道受到冲击的同时，也能够在线上掀起新的波澜，成为对线下销售渠道的有力补充。

4 A公司基于社交媒体的SWOT营销模式分析

本章主要利用SWOT分析法对A公司当下的社交媒体的营销现状进行分析研究，并找到问题所在，为后续优化方案的提出做好前期准备和策略依据。

4.1优势分析

4.1.1财务预算充足，运营状况良好

A公司在2020年3月24日公布2019年全年业绩报告，全年营收达339.3亿元人民币，增幅高达40.8%，净利润为53.4亿元人民币，同比增长30.3%。其中，旗下品牌FILA中国的全年营收增高达到73.9%至147.7亿元人民币，整体营收贡献占比43.5%。毛利提升75.4%至104亿元人民币，比A公司主品牌安踏高出30多亿。A公司目前的市值已超过2000亿港币，从公司规模和市值体量来说，已经稳居国内体育品牌的龙头老大地位，各项经营指标健康，并且已连续六年保持高速增长。

据互联网数据报告显示，2019年“双11”期间，A公司旗下各品牌电商流水销售额合计达到18.3亿元，较2018年同比增长63%。根据A公司发布的数据显示，旗下产品销售额1分钟破亿，4分钟破5亿，2小时52分便超过前一年全天的业绩。其中，旗下主品牌安踏和品牌FILA中国分列“运动户外”类目排行榜第3位和第5位。

4.1.2品牌战略，国际化布局

A公司通过多年的发展，通过立足中国本土为核心市场，持续全球化进程布局国际市场，立志成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团。随着国内生活水平提高及全民运动健身普及化，促使消费者对不同功能及设计的体育用品有了更多的需求。A公司持续完善多品牌协同平台，以帮助自身在销售渠道、国际品牌运营等多个方面打开国际市场新空间。

4.1.3研发创新投入大，产品性价比高

A公司在对于技术研发的重视历来就有传统，早在2000年，A公司就在北京、上海甚至海外多个城市建立了设计中心，同时与日本及欧洲几个国家建立了联合研发机构，努力实现“品牌在泉州，资源在全球”，以便更好地满足消费者因为城市背景、生活习惯不同而产生的差异化需求。之后在2005年，A公司全面开展科技研发建设，投入3000多万建立了中国首家运动科学实验室，并成为第一家拥有独立的运动生物力学、运动医学、运动心理技术研究的国内运动品牌。据称该实验室内设备配置齐全，具备完善的检测工作控制程序和管理规程制度，于2011年通过了CNAS认证，成为A公司科技研发的重要支撑。而早在2009年11月，A公司的企业技术中心就通过了国家发改委审核，成为我国体育用品行业中第一家获得国家认定的“国家级企业技术中心”。近五年来，越发重视技术研发创新的A公司在科研活动成本占销售成本的一直保持在5%以上，研发资金的投入总量一直为国内企业之首，研发投入比率也在同行业内位列前茅，已经接近于Nike和Adidas的比例。据国家专利局的数据显示，截止2017年底，A公司所拥有的专利数量已有876项，远高于国内其他竞品的。

4.2劣势分析

4.2.1营销内容质量缺乏创新，手段单一分散

从A公司在微博及微信公众号上发布的内容来看，旗下各品牌更多仍然是以“明星代言宣传+产品形象展示+购买链接导流” 的方式进行营销推广，呈现方式上也多以多图文展示为主，偶有创意视频内容。在如今内容营销时代，品牌使用图文内容传递出的信息相较于视频内容显得较为平淡乏味，无法直接刺激到用户的感官和内心，难以引发用户与品牌之间的互动，从而很难影响用户产生购买行为。A公司在社交媒体上发布的为数不多的视频内容中，也不过以明星搭配产品的展示为主，没有更深层次的品牌价值传递，归根到底还是以促进销售为主。此外，在品牌发布的各种线上营销内容中，对于品牌slogan的提及很少，让用户很难在第一时间想起品牌最重要的价值观输出，使得品牌没有灵魂。

　　图4-1 安踏体育新浪官方微博发布内容

　　4.2.2社交媒体运营管理混乱

A公司在社交媒体上的布局也延续了企业的多品牌策略，仅主品牌安踏在新浪微博上做了企业机构认证“蓝V”标志的就有安踏体育、安踏篮球、安踏儿童、安踏会员、安踏跑步、安踏官方商城、安踏电子商务、安踏天猫旗舰店、安踏电商、安踏女子、ANTA-Lifestyle等十几个官方账号；另外还不乏有北京安踏、山东安踏、云南安踏等各地分公司或经销商账号，这还不包括旗下FILA、DESCENTE等品牌的多个官方账号。账号很多，就需要更多更优秀的新媒体运营团队来运营管理。但一旦运营管理水平达不到或者精力有限无暇顾及，那么造成的结果就是如今的现状：社交媒体营销没有品牌逻辑、品牌价值输出分散、营销内容千篇一律等。此外，各品牌官方账号粉丝数也参差不齐，安踏体育主品牌微博有45万粉丝，安踏篮球粉丝25万，安踏儿童22万粉丝，旗下最火的FILA中国和FILA_Fusion分别有32万和29万粉丝，然而有些官方微博竟只有100多个粉丝数，还不及有些普通个人用户。而在微博内容发布管理上，有些微博账号只是纯转发，还有些帐号在2013年后便再无更新，甚至“安踏官方商城”“安踏女子”官方微博从未发布过一条微博，至今微博发布数为0。

　　图4-2 安踏体育相关账号微博截图

　　4.3机会分析

4.3.1国家政策利好，国内市场需求巨大

xxx、国家体育总局及各省市XX部门自2014年来多次印发公布关于加强体育相关产业发展的通知文件，要求充分发挥全民运动健身的教育、经济和社会功能，同时不断提高体育服务业及相关产品在体育产业总产值中的占比。随着我国社会和经济的不断发展，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。民众对于运动健身的重视程度越发提高，对于体育用品消费的要求和水平也不断增加，消费和使用行为也越发成熟，消费人群的细分越来越垂直，消费升级的趋势十分明显。

4.3.2移动互联网技术发展，社交媒体业态升级

Web3.0时代下移动互联网技术高速发展，社交媒体的呈现形式和业态也在不断的升级变化。从最早的论坛贴吧到微博微信，再到如今抖音快手等短视频App以及各种各样的直播平台的飞速崛起，为A公司的社交媒体营销提供了更多的品牌输出渠道。加之近几年兴起了“国货回潮”热潮，深受90后甚至95后和00后年轻群体的追捧，这些主力消费人群日常最活跃的平台就是众多社交媒体。

4.2.3用户消费偏好发生转变，国货潮流回归

在当下的社交媒体时代，泛娱乐产业的快速发展使得用户的消费观念和偏好发生了较大的转变，这也为国产品牌的重新崛起提供了机遇。新兴的消费群体有着独特个性的审美方式和态度，让消费不再局限于生活需求，而是上升到对某种生活方式和心理层面的满足。随着新一轮的“国货回潮”，让新一代消费者对国货和中国制造的产品越发关注和追捧。这也促使国产品牌不断地区挖掘年轻一代消费者的真实需求，不断通过各种方式推出更优质和富有创意的爆款产品，进一步提升品牌价值和市场口碑。

4. 4威胁分析

4.4.1营销逻辑缺失，品牌内涵不清

社交媒体营销的基础是以社交媒体为平台，那么就意味着品牌面对的营销对象几乎是所有使用手机和移动互联网的全阶层人群，这样的受众具有社会性、多元化和交互性的特点。在能够产生正面积极影响和巨大利益的同时，也不可避免的可能会有负面消极的不良社会影响。这就对A公司的业务团队提出了更高的要求：比如对设计研发团队来说，能否设计出让大多数用户满意的产品、产品的创新设计是否跟得上潮流和时代审美、研发技术能否不断革新；对生产制造团队来说，生产过程中是否符合产品安全标准、对于产品的不良率管控是否严谨；对营销团队来说，是否真正洞察到了用户的需求、是否考虑到了用户实际购买能力和消费水平、营销传播的态度是否与目标受众契合、品牌的舆论危机能够及时预防和处理等等一系列问题。目前来看，鉴于A公司的优秀运营业绩，可见内部各方面能力尚可。不过从A公司在社交媒体营销上的表现来看，品牌并未制定出一套逻辑完整、主题明确的社交媒体营销策略，更多的还停留在模仿其他优秀案例上，没有根据自身特点创造出属于自身的社交媒体营销风格，空有外壳而无灵魂。因此，品牌营销部门尤其是社交媒体营销团队仍需努力，否则在如今社交媒体营销日新月异的时代，其他竞品可能很快会形成新的威胁。

4.4.2国内外市场竞争异常激烈

1980至1990年代，Nike和adidas陆续进入中国市场。2008年北京奥运会以来，国际体育品牌陆续进入中国，New Balance、Puma、Kappa、Under Armour、Skechers等众多品牌各显身手。国内品牌李宁、361°、特步、德尔惠、匹克、金莱克等品牌也不甘示弱，以晋江系为代表，用低廉的价格和高性价比为核心竞争力纷纷抢占中低端市场。A公司作为国内行业龙头，虽然短时间不会被国内竞品超越，但也需时刻提防。同时，对其他虎视眈眈且尚未发力的国际体育品牌保持足够的警惕。

5公司基于社交媒体的营销模式创新方案

5.1洞察用户的需求，建立相互感知

国内体育用品行业本就同质化严重，在社交媒体营销上同样面临这个问题。用户对于各种形式的营销手段早已司空见惯，对于产品的选择也更加理智。在这样的前提下，品牌企业要想获得用户的认可并建立相互的感知也变得困难。

5.1.1挖掘用户需求，重视粉丝经济

用户需求无非两种：物质需求和心理需求。物质需求，要么贵到可以炫耀，要么性价比高到值得吹嘘。针对于用户对于A公司品牌无法相关感知的问题，归根到底就是没有直接吸引力：贵的买不起，便宜的看不上。随着国家经济的发展，对于价格敏感的人群依然存在，但比例在不断缩小，这意味着消费在升级。如果产品性价比够高，哪怕比以往贵上100-200元，消费能力也不是问题，这样或许能解决绝大多数人的物质需求。另外在社交媒体上，A公司应该对主品牌安踏进行品牌重塑，改变安踏多年来在消费者心目中的刻板印象，在品牌宣传上突出“让运动变得好玩”“放肆去运动”类似的品牌态度。

此外，准确判断市场，重金邀请顶尖的流量明星（如吴亦凡、张艺兴等）来做品牌代言人，因为代言明星咖位的升级是品牌价值提升的重要标志，对于用户也是一次品牌重塑升级的广而告之。同时，利用好明星的“粉丝效应”以及带货能力，尽可能的将明星粉丝转化为品牌粉丝，积极开展线上和线下联动的“粉丝文化”活动，建立粉丝社群，鼓励粉丝自发对品牌进行二次传播。另外，还可以积极与各品牌进行异业合作或者开发联名产品等，利用创意设计制造事件营销话题，从而引起网络热搜或讨论。对于当今的年轻消费者来说，购买的或者喜欢的品牌一定要是有性格、有态度、有创意，这样不仅可以满足用户的心理需求，而且还能够吸引到其他合作品牌的粉丝，从而再次扩大品牌认知度。

5.1.2建立信息大数据管理系统

A公司应在社交媒体营销活动时，对关注和参与活动的用户进行跟踪标记，制定更加精准的营销策略。利用完善的客户管理系统、企业信息管理系统，通过大数据及统计学相关技术对用户进行行为画像分析以及数据整合，最终生成社交媒体互动用户数据库。数据库可用于了解用户的真实需求和行为习惯，为他推送更为精准的具有差异化的产品和服务，不但能够有效提升用户的品牌忠诚度，还可以根据数据库对营销热点和方向进行预判，提高品牌营销团队的工作效率。

5.2增强用户兴趣，提升品牌认知

A公司在发布社交媒体上的营销内容时需要明确自身的品牌定位和个性态度，内容需要跟品牌调性保持契合一致。为了能够增强用户对品牌的兴趣，并能促成初步的互动，A公司可以尝试以下几点使发布的内容更具吸引力：

（1）尽量不要频繁发布转发抽奖或限时秒杀抢购类似的内容，一定要发的情况下一定注意发布频次，都则会让用户感到厌烦或者从心理上把官方微博定义为一个“抽奖机”，没有抽奖活动的时候根本不会关注你的其他推送信息，严重影响品牌忠诚度；

（2）除了发布自家明星代言人和产品展示的图文内容外，可以多尝试制作有创意的视频内容，内容以输出品牌态度和价值观为主，也可以为了配合线上活动的话题制作相关系列视频或纪录片，可以多参照Nike发布的营销内容。以人为本，而不仅仅是以明星为本；

（3）不要在主品牌官方微博的每条微博下都带上产品在商城或淘宝的销售链接，主品牌微博“安踏体育”的微博应该主要输出品牌故事、品牌公众形象、品牌价值观、品牌态度、各业务线新品或线上主题活动为主，而不是一味地向商城商品导流。购买链接类的微博完全可以由“安踏官方商城”“安踏天猫官方旗舰店”等微博进行转移，旗下其他高端品牌更不要在微博下频繁搭载商品链接，非常影响品牌气质和形象；

5.3加强联系，保持沟通

5.3.1增加客服及社交媒体运营人员

A公司旗下品牌众多，尤其是在巨资收购了芬兰Amer Sports集团后，更是拥有近20个品牌。这样庞大品牌矩阵在国内社交媒体上的运营无疑需要配置更多的人力去运营。收购来的国外品牌暂且不说，就安踏品牌下的安踏女子和安踏官方商城两大业务账号至今无人运营。A公司偌大的多品牌全渠道战略布局下，这样的工作势必不能坐视不管。

5.3.2定期精准推送，提升品牌活跃度

首先，应该把A公司下的各品牌社交媒体账号进行整体统计，根据活跃度排序，了解目前所运营的“主力”账号；然后根据业务板块的重要程度进行排序，了解哪些账号需要重点关注重新激活。例如，“安踏女子”和“安踏官方商城”两大账号亟待激活运营，以保证日常活跃度。其次，对一些在页面停留时间较长、点击过购买链接或咨询过客服但最终并未消费的潜在用户，不定时的向他们推送其意向购买的产品或A公司旗下的其他明星产品，提高产品和品牌出现的频率，增加潜在用户消费购买的几率。

5.3.3关注意见领袖，鼓励忠诚用户

在建立与用户的沟通互动的过程中，A公司需要好好利用社交媒体的关注和互粉等社交功能，尤其互粉一些行业内或圈内的意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）。通过主动关注或邀请互相关注等方式，强化和丰富品牌在社交媒体上的动态感知网络，从而形成品牌关系网，有助于A公司和旗下品牌获取市场及用户信息、实现精准群体传播以及实现品牌营销价值最大化。

5.4拓展新兴购买渠道

就现有购买渠道来说，A公司具有旗下安踏官方商城（www.anta.com）以及各品牌的天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、唯品会官方店。其中，微博内所有品牌的购买链接都直接导向天猫官方旗舰店。

5.4.1与生活方式平台合作

随着各类新型垂直社交平台和短视频社交平台陆续诞生，以小红书和抖音为例，平台内各类运动鞋及运用用品博主如雨后春笋般冒出。尤其是篮球鞋，由于这两年的炒鞋风潮，各种球鞋收藏、球鞋测评、球鞋代购自媒体遍地开花。A公司通过与这类球鞋博主的合作，将产品送给博主体验后，博主通过对A公司的产品食用后进行客观真实的评价。另外，A公司可将产品的核心竞争力以及核心科技告知博主，让博主在撰写软文时可以着重提及，以彰显有理有据。最后博主在软文后附上产品购买链接，让潜在消费者通过点击链接进行购买，通常还会附带一定额度的优惠折扣以促进转化。更有人气高的专业博主，甚至可以邀请来参加到A公司相关产品的研发过程中，从而加深双方的长期合作。

5.4.2与直播平台合作

直播行业随着移动互联网的发展和移动设备的快速普及成为社交媒体领域一股全新势力，由于视听感受直接、内容形式丰富，迅速成为各大品牌宣传推广的重要阵地。品牌可以通过主播或平台现场对产品进行试用，让用户亲眼所见，直观生动的展示形式让产品的营销转化率史无前例的高。用户纷纷产生兴趣，品牌的知名度也迅速增强。A公司可以与直播平台或某人气主播合作，安排直播进入首页热门推荐，安排工作人员与主播一起现场试穿产品并进行专业细致的解说。这样A公司可以在后台收集到所有用户数据的同时可以进行产品销售，平台可以获得流量，主播通过合作积攒人气，得到礼物打赏及相关产品，各方利益均得到了满足。

5.5提升用户体验，分享形成口碑

5.5.1线上线下结合，提升用户体验

新媒体营销专家Chris Heuer曾提出“参与就是营销”，就是说最好的营销者其实就是参与者，而是一个向大家传播无关紧要信息的推销者。所以A公司可以开展O2O（Online To Offline）的营销活动，提高用户的参与感和体验度。例如让用户在微博上传自己连续投进三个三分球的视频@安踏篮球并带上微博话题#克莱主义#，或者上传三张自己与线下安踏店内克莱·汤普森的合影图@安踏体育@安踏篮球并带上话题#克莱主义#，抽取5位幸运儿，赢取KT4篮球鞋一双。

5.5.2KOL与口碑效应

那么A公司在这个过程中，尤其需要注意KOL在本环节的表现，因为这一步会影响到后续潜在消费群体对产品和品牌的初次感知。同时，A公司应利用好大数据技术对舆论内容和用户反馈进行收集和分析，在完善服务和预防品牌危机公关的前提下，可以进行正面口碑和舆论的扩大化。同时，

结　论

本文以A体育用品公司为研究对象，从社交媒体上的营销现状和问题入手，在充分运用社交媒体营销理论的前提下，深入且详细地分析了A公司在社交媒体品牌战略中所面对的政治、经济、社会和技术等外部宏观环境以及市场竞争下的内部微观环境。此外，还运用了SWOT分析法对A公司在社交媒体上的营销战略进行了分析；明确了A公司在当下的社交媒体品牌战略中具有的优势和劣势，以及面临的机会与威胁。最终，针对A公司在社交媒体营销上所面对的问题和困难，本文提出了自己的优化方案，总结出了以下结论：

（1）基于社交媒体上的品牌营销战略是极为重要且必要的。随着经济和科技的飞速发展，重视在社交媒体上的品牌策略对于品牌价值的提升是显而易见的；

（2）用户是社交媒体品牌营销的核心，只有洞察到用户的真实需求，并让用户参与并互动其中，社交媒体的品牌战略才算成功；

（3）国内体育品牌对于品牌价值和内涵重视程度不高，与国外体育品牌在社交媒体品牌战略上的差距仍然较大；

（4）品牌在和主流社交媒体紧密合作的同时，应积极与新兴的社交媒体平台进行有效合作，勇于尝新，提供差异化营销才是王道；

（5）移动互联网时代下，社交媒体的品牌营销应当与大数据技术和移动智能终端紧密结合，对用户数据进行整合分析，从而更精准地用户提供优质的产品和服务。

致谢

完成此次的论文，本人在这个过程中的收获很大。论文从拟题到撰写，本人花费了很多的心思，并且搜集了很多的资料，这期间也花费了大量的时间进行研究。所以，论文从定题到修改，到最终的定稿，对本人来讲都是一种成长。

大学的时光总是短暂的，这几年的时光中，感谢老师和同学们的陪伴。老师的教导，让我不断提升自身的专业素养，让我受益匪浅。同学们的悉心关怀，让我融入了大学的集体生活。最后也感谢我的学校，给了我在此学习成长的机会，给了我人生中这样一段难以忘怀的时光。

在最后，希望各位老师对我的文章能够批评指正，在接下来的工作和学习中，我会不断完善我的研究。

参考文献

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[17] 黄爱贞，数字营销时代江小白品牌塑造策略研究[D]. 武汉大学，2018.

基于社交媒体的企业营销模式创新研究——以A公司为例

价格 ¥5.50 发布时间 2022年11月19日

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