【摘要】2019年完美日记完成了新一轮的融资，并且估值直接达到了10亿美金。这个于2017年诞生、仅仅成立不过四年的国货彩妆品牌，犹如异军突起，出现在人们的视野中。更是连续在天猫双11节日上，多次获得销量第一，远超雅诗兰黛、欧莱雅等国外国际大品牌，堪称国货彩妆黑马。一个成立不过四年的国产企业为何在互联网时代如此受追捧，其品牌营销模式引起笔者注意。本文主要从AISAS理论为视角对完美日记的品牌营销模式进行研究。本研究主要以完美日记为企业个案进行研究，分为四个章节进行论述。第一部分是对完美日记的研究背景、目的和意义进行分析。第二部分是对新零售环境下美妆品牌营销进行概括分析。第三部分是关于完美日记基于AISAS传播理论的品牌营销策略分析。第四部分是关于完美日记品牌营销存在的略微问题及笔者的建议。
【关键词】新零售；完美日记；品牌传播；KOL
1绪论
1.1 研究背景
在新零售时代下，我国美妆行业迎来了新的转折点，“线上+线下+物流”成为主流零售路线。市场的重大变化给企业带来了机遇也带来了新的挑战，企业对品牌营销模式的研究也刻不容缓。其中，以AISAS模型为视阀的完美日记品牌传播模式成为美妆行业“互联网+品牌”的典型代表。
1.1.1 新零售时代来临
2016年，阿里巴巴集团董事局xxx马云提出“新零售”理念，即“线上+线下物流”深度融合。零售业不再以传统实体为主，在线和泛零售的形态更为常见，开辟了零售业新的机遇。截至2019年6月，中国互联网络发展第四十四次统计报告发布，中国总体网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万。其中，移动互联网用户规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，且我国网民使用手机上网的比例高达99.1%，较去年年底提高了0.5%（见图 1 1和图 1 2）。我国网民数量逐年上升，且绝大多数网民属于移动互联网用户。移动端上网成为网民上网的主流方式。移动手机已不仅仅是一部通信工具，而且是网民们与互联网、与世界之间的链接。此外，据统计，我国网络购物用户规模达到了6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民总体的74.8%，其中，手机网络购物用户规模达到6.22亿（见图 1 3和图 1 4）。可以看到，使用智能手机在网上进行购物已成为中国消费者的习惯，中国俨然成为一个拥有庞大的电子商务市场的国家之一。
图 1 12016.06-2019.06总体网民规模
图 1 3 2016.06-2019.06网络购物用户规模及使用率
图 1 42016.06-2019.06手机网络购物用户规模及使用率
在“新零售”理论日渐成熟和互联网高速发展的今天，新一代国产美妆品牌也开始蓄力发动起来，在线上零售主导的今天，线上销售也成为美妆企业进行品牌销售和推广品牌的主要方式。据统计， 2018年这一年，我国化妆品网络零售市场交易规模达2619亿元。中国成为仅次于X的第二大化妆品消费国。我们所处的新零售时代使我们的生活发生天翻地覆的变化。
1.1.2 消费行为的改变
从古至今，国人对美的追求从未停止。十九世纪开始，美妆行业开始发展萌芽。直到2016年前，我国的化妆品市场主要还是国外品牌占领；2016年后，随着“新零售”概念的提出，互联网的发展，国民“国潮意识”的崛起，人们开始把目光转向国内美妆品牌，老牌国货美妆品牌首当其冲。在互联网时代出生的80后和90后成为了网络消费主体，他们的消费行为、消费观念等也成为了时代的主流，人们的消费目的已由简单的实现物质需求转向于精神上对生活方式、生活态度的追求。主要体现为以下几点：（一）传统的应用性消费观念逐渐薄弱，转变为以消费者为导向的体验性消费。即消费者不再单单追求于商品所能带来的基本使用场景，而是更加注重在消费过程和商品使用过程所得到的实际感受。（二）从功能型消费向数据性消费转变，即企业借助大数据、云计算等技术来精确把握消费者的实际需要，更加深层次的挖掘消费者的潜在需求，从而通过满足消费者的实际欲望来促发消费者购买。（三）从一次性消费转向持续性消费，一般来说，就是当消费者购买智能烤箱之后 ，可直接通过烤箱购买相应食品、器材，这属于一次消费，之后消费者购买相应食品、器材则视为持续性消费。（四）消费方式从独立的个体转向为社群。产品和消费者之间不再是单纯的买卖关系，在消费者买卖关系结束之后，消费群体之间的情感信任和消费者和商家之间的价值反哺，成为了消费者之间，消费者–商家之间新的消费循环。随着互联网红利的发展趋势，本土美妆品牌正在重新引入新一代消费人群，通过和国际品牌接轨，借助社交媒体，在消费者情感和体验的驱动下，实施本土化的内容营销。人们借助消费展现自我个性、自我追求，利用消费实现自我表达。
1.1.3 社交媒体的发展
社交电商顺应时代潮流的发展，传统媒介的传播方式不再适应潮流变化，新媒体的出现极大地提高了信息的传播速度、扩大了信息的传播范围，更加精确的细分了消费者市场。社会化媒体成了国内美妆品牌的主要营销平台，网民自发成为企业品牌传播的购买者、参与者和宣传者。据统计，2017年12月至2018年间12月，使用社交电商的月独立设备数从1.87亿台倍增至3.17 亿台。社交电商微博、小红书、拼多多等崛起，使得月独立设备数倍增。互联网红利流量得到新的增长点，人们对于彩妆的个性化诉求得到了宣泄的出口，种草经济应运而生，成为了国内美妆品牌的主要传播渠道。中国美妆行业进入了新的发展时期，国货美妆的振兴，带来了国内美妆新的春天。社交电商销售带来的爆发式流量，也颠覆传统美妆零售渠道。根据国家统计局发布的最新零售数据显示，2019年第一季度，全国化妆品零售额为753亿元，比去年同期相比增长10.9%。新零售时代下，社交电商的迅速发展，体验式营销、种草经济、粉丝文化的兴起，消费者观念的转变，等等，这些都给国货美妆带来了新的机遇与挑战。而国货彩妆品牌完美日记处于这样一个机遇与挑战并存的时代，如何抓住机会进行自身的品牌营销，从而跃升为国内第一彩妆品牌，本文将侧重研究完美日记的品牌传播模式来找寻答案。
1.2 研究目的和意义
在新零售时代下，随着社交媒体的发展、消费者观念的转变等，品牌营销也到了新的发展点。本文的研究目的主要是探讨完美日记如何在复杂的媒介环境中，借助社交平台抓住消费者心理进行品牌营销，成为国内第一美妆品牌，希望给予其他企业品牌营销思路一些启发。
完美日记作为国内美妆行业彩妆品牌的成功代表，对其品牌营销的进行系统研究，主要有以下的意义。本文“在‘新零售’环境下完美日记的品牌营销模式”既是互联网时代背景下美妆品牌营销模式的总结和概括，也是对于处于XXX的完美日记自身的阶段性审视。在快速发展的新零售时代，完美日记充分抓住互联网流量发展的红利，实现了向消费者传递其品牌价值、进而实现自身品牌价值创造的改变，从而实现了国内彩妆销售的奇迹，成为了国内彩妆界的一匹黑马。这也为其他企业如何营销以及进行营销方式改进提供了新的思路。
1.3 研究综述
1.3.1 关于新零售的研究现状
“新零售”作为业界新词研究，大多数学者认为，“新零售”指企业借助人工智能、大数据等智能科技手段，升级改造商品的生产、流通与销售过程，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。目前，国内关于新零售的研究主要集中于以下几个方面。（一）关于“新零售”产生动因的研究。主要有两大原因：一是传统电商红利减少；二是线下零售门店遭遇瓶颈。（二）关于“新零售”理论驱动路径的研究。杜睿云、蒋侃在《新零售:内涵、发展动因与关键问题》中提出“新零售”理论支撑是以新“零售之轮”理论为基础，以全渠道零售作为新零售的基石。（三）关于“新零售”内涵、本质的研究。目前，很多学者认为新零售的核心是以用户体验为中心和“线上+线下+物流”深度融合的商业模式。（四）关于“新零售”趋势的研究。只要代表有王宝义所提出的传统零售上线和网络零售下线及关于消费者情感体验的三方面发展趋势。（五）关于“新零售”商业模式的研究。关注较多的是潘建林提出的“价值主张+价值创造+价值获取+价值支撑”的四构面商业模式。国外并没有与“新零售”直接对应的学术名词。
新零售是在特定技术环境、商业发展下，零售行业的阶段性产物，它会随着商业模式、科学技术的变化而变化，它将长期处于变革的新常态，在未来，我们对“新零售”的研究将永不停止。
1.3.2 关于化妆品品牌营销的研究现状
品牌营销是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业不断获取和保持竞争优势必须构建的营销理念，其中包括品牌传播、品牌销售、品牌管理、品牌个性四大策略。本文侧重研究品牌传播策略。
（1）国外研究现状
国外研究品牌营销时综合了多门学科的内容，主要注重定量研究和定性分析。其中影响最广泛的是品牌研究专家的大卫•A•艾克曾提出了品牌资产星角构——包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及品牌的其他资产。而荷兰学者里克•莱兹伯斯在《品牌管理》（2004）中提出品牌营销战略主要是差别化和附加值。差别化是指企业的产品和服务有别于其他企业，并将这种差别凭借有效的营销方法推广出去，在人们脑海中塑造出自身独特的品牌形象，从而提高企业在市场中的综合竞争力。附加值指品牌自身所蕴含的经济价值，比产品本身具有更高远的效应价值，是消费者能从品牌处获得的特殊意义，如品味、情感、社会地位等。而国外关于化妆品营销策略的研究能找到的资料寥寥无几。通过查找网上资料可以发现，国外化妆品的营销手段主要从以下几个方面：一是企业通过运营网站来提升自身品牌网页的影响力，即网站加载速度、优化网站页面等；二是进行数码运营，搜索引擎优化等；三是社交媒体营销，借助YouTube社交工具，和YouTube网红达成合作，从而达到“粉丝效应”“名人效应”“种草效应”等。另外，DTC模式也是海外美妆企业常用的营销模式，即以自营网站和电商平台作为主要销售渠道，美妆品牌Fenty Beauty、Glossier等美妆品牌便是采用这种品牌营销模式。DTC即Direct to Consumers，就直接跳过传统经销商、中间商，由产品制造商直接向消费者提供商品，品牌可以有效控制渠道成本，并能和消费者直接建立更加紧密的联系。另外，还有一些海外美妆电商平台通过将精选DTC美妆品牌集合起来后分销给消费者。如海外小众美妆电商平台Beauty Bay等，甚至还可以分销到世界各地。
（2）国内研究现状
在资料收集过程中发现，国内学者对国产化妆品品牌营销的书籍文献较少，针对国货美妆品牌营销模式的研究也多与移动互联网、社会化媒体、新媒体等相关。越来越多的学者开始关注社交电商给美妆行业带来的巨大影响。周吉冲、李禹琪、贝轶男、孟一哲在2019年发表了《论国内化妆品品牌的新兴营销策略》，此文结合了国内化妆品发展现状，总结了三种美妆行业品牌营销策略，一是美妆企业利用特色文化情怀来吸引消费者的注意；二是通过“品牌+平台+网红”的结合，形成一种视频病毒营销策略；三是依据不同的客户群体，选择相应的社区分享平台推广营销策略。其中，在查找资料的过程中发现，很多学者将美妆行业与KOL营销挂钩，也就是上述的以社区电商作为平台，进行品牌营销的策略。张颂琰于2019年发表期刊《为什么美妆行业越来越离不开KOL营销》，结合实际生活，分析美妆行业使用KOL营销的原因，并指出这种营销手段已成为常态。作为参考，朱颖莎专门针对国货美妆品牌“美康粉黛”品牌营销问题进行研究，朱颖莎表示在国内化妆品市场蓬勃发展的时期，美康粉黛跟随潮流，抓住“国潮意识崛起”的热点，采用中国风包装，来吸引消费者；另外，采取品牌+网红妆品牌的形式推广产品，通过各大社交app进行产品推广，也即所谓的KOL营销，最后形成一种病毒式营销。
（3）国外发展趋势
Youtube作为国外发展最好的社交媒体，毫无疑问，也成为了国外美妆类产品的主要营销途径。从2018年YouTube发布的美妆内容来看，主要形式包括宣传视频、测评类、视频教学、Vlog、幽默搞笑等。另外从美妆视频点击的声量发现，顶级油管博主将护肤美妆与旅游结合的视频，视频的观看率提升了500%，这也将是未来美妆内容制作的新方向。另外，近年来发展较好的订阅式电商也成了海外美妆电商模式的重要传播途径，其中服饰和化妆品品类的订阅式这两类订阅服务占所有订阅量的55%。
（4）国内发展趋势
在这个文化自信的时代，麦青在《2019年美妆行业营销新趋势：文化营销》中提出，她认为中国美妆行业营销出路需结合时代特点，因此“文化营销”是未来美妆行业的重中之重。另外，麦青在《2019去杠杆的XXX，美妆品牌营销何去何从？》中具体提出，未来美妆行业的营销思路主要走“运营—-转化—-销售—-重体力、重资产（资源）”结合的道路，并指出将品牌做成实力型方是王道。业内学者所思略同，刘海兰也在《新媒体业态下护肤美妆新营销的机遇与挑战》中谈到未来美妆行业的发展趋势主要有两点，一是做好媒体整合营销，二是做好品牌的品控与管理，从而做成“口碑营销”。移动互联网、社会化媒体、新媒体给美妆行业带来的巨大冲击短时间是抹灭不掉的，而美妆企业如何利用好这些利刃做好品牌营销，也将是未来美妆企业的新出路。
1.4 研究方法及创新点
1、研究方法
（1）文献研究法。利用图书馆资源和网络上的资源，包括优秀硕士博士论文、国内外的期刊文献等，收集查阅有关本研究领域的相关文献，尽可能的通过对文献的提炼、采纳、总结，掌握理论研究的动态，借鉴相关的观点和解决问题的思路。
（2）归纳分析法。本文将分析国内自有彩妆品牌完美日记的现状，归纳出完美日记的品牌营销模式。
（3）个案分析法。本文将以完美日记的品牌营销的案例进行深入具体的研究，剖析其营销模式。
2.创新性
目前学界和业界对于彩妆品牌完美日记的研究较少，本论文通过总结前人的研究成果，借鉴其他品牌的营销模式，对完美日记的品牌营销模式进行归纳总结，并且通过各大数据分析其成功之处，以结果为导向思考其品牌模式存在的问题，并从实际出发，提出优化意见，思考其品牌营销模式的可复制性。
2 新零售环境下美妆品牌营销
互联网的高速发展催生了社交媒体的产生，社交媒体的发展也使得品牌营销出现新的模式。国内外知名品牌乘借着社交媒体这辆顺风车，展开社交媒体品牌营销，通过社交媒体提高自身企业品牌知名度，塑造品牌形象，进行自身品牌定位等。在美妆行业方面，由以AISAS理论为视角进行品牌传播的模式最为出彩。
2.1 社交媒体概述
社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。社交媒体是人们用来分享见解、经验和观点的平台。而传统媒体主要是指报纸、广播、电视等，这些媒体所发布的产品信息大多数都是单向性、强制性的向受众输出信息。社交媒体相比于传统媒体具有更强的互动性，每个人可根据自身爱好在社交媒体上了解感兴趣的信息，也可借助社交媒体成为输出信息的一方。另外，传统媒体传播的信息大部分是有针对性的，但是在社交媒体中每个人自我选择接受、传播的信息各不相同，有可能是关于企业产品本身，也可能关于企业活动、企业形象以及企业文化等信息。因此，企业如何高效利用社交媒体品牌传播尤为重要，将自身品牌很好的展现在消费者面前，吸引消费者注意，从而调动消费者消费欲望和主观积极性。
2.2 KOL概述
随着社交媒体的日益成熟，各社交平台也催生出了拥有众多粉丝的KOL。KOL即关键意见领袖，指经常活跃在人际关系传播网络中并在其中为他人提供信息、建议或观点，能够影响他人并对他人产生个人影响的人物。KOL在这个社交媒体时代广告中的作用越来越明显，每个KOL都有各自的个人特色，通过自身的内容营销获得众多粉丝，更能起到一个引导企业品牌与消费者之间沟通的桥梁作用。
当今，学术界将KOL分为三大类：（一）顶层KOL，如名人、明星这样的传统意见领袖。他们在大众的知名度最高，粉丝数也最多。通过明星的传播推广，能使品牌最高效率的为众人所知，以“明星效应”引起大众的注意，更加广泛传播品牌声誉，刺激消费者的购买欲。（二）小众专业人员，如网红、平台大V等。这类KOL相对比传统意见领袖，粉丝数量较少，相应的影响力也较小，但他们借助自己的专业知识，令粉丝对其言语更加信服，与粉丝的互动交流也更加密切。（三）另一个比较特殊的是草根大号领域达人。这类KOL的影响力、粉丝数等，虽无法与上述意见领袖相比，但相较于素人而言，也是有影响力而在；在品牌信息传输中，消费者更加愿意听进其话语。如今企业为了更好的进行自身品牌传播会联合各自行业的KOL们，最高效率的将自身品牌的信息传输给品牌的受众群体，由此通过最低的获客成本得到品牌收益的最优化。
2.3 基于AISAS模型的社交媒体营销
X学者E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA理论。该理论分析了消费者从接收广告信息到购买产品的动态心理流程,即引起注意–产生兴趣–培养欲望–形成记忆—促成行动。然而，消费者现今的日常生活时间大部分都被互联网所占据，传统媒体在消费者心理所能占领的位置越来越少，以往传统媒体的单项向消费者传递信息的方式已不再满足消费者的需求，消费者急需获取针对性信息的需求越来越旺盛，而顺应潮流而生的网络搜索引擎、社交媒体等搜寻工具极大的契合消费者的心理诉求，消费者将自己搜寻出来的信息作为以后决策的重大因素。日本电通公司察觉到原有的AIDMA理论已不适用于作为企业研究消费者的购买行为的依据，经过调查研究对消费者行为模式进行了重构，从而演变出AISAS理论，即引起注意——激发兴趣——信息搜寻——促成购买——引发分享（见图 2 1）。
社交媒体便在此充当着企业与消费者连接的纽带。企业借助KOL的力量在社交媒体上向广大受众进行品牌内容营销，大数据根据人们的兴趣爱好等，在社交媒体上筛选各种内容从而显示符合人们取向的内容，从而精确的引起品牌受众的注意，而品牌受众只要使用社交媒体，或多或少会接收到企业所传输的信息，反过来再通过社交媒体找寻自己所想要获取的品牌信息。这就是基于AISAS模型的社交媒体营销，在之后的文章中，我们将以完美日记为例探讨和分析以AISAS理论为视角的社交媒体品牌营销模式。
图 2 1营销理论变化
3 完美日记品牌营销模式分析
2019年，完美日记首次作为国产品牌拿下天猫双十一彩妆类品牌第一名。作为一个成立不过短短四年的美妆品牌，借助社交媒体这艘快船，仅仅用8个月的时间，就成为中国第一国货彩妆，还全面赶超雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌（见图 3 1）。本章将从AISAS理论为视角对完美日记品牌传播进行分析。
图 3 1多品牌天猫平台销量对比
3.1 引起注意——跨界联名、小红书KOL投放
3.1.1 跨界联名产品
完美日记作为跨界联名的一名高级玩家，在制造眼影盘爆款上，它的联名产品深受着消费者的喜爱。不同于其他品牌与“耳熟能详”、“深入人心”老品牌的跨界联名，完美日记每次的跨界对象、设计总是彰显着自己品牌独特的个性。2018年与大英博物馆联名推出了十六色眼影盘，于人们传递了艺术的震撼。2019年3月与全球知名频道Discovery合作推出了探险家十二色眼影盘，推出和野生动物特征相契合的眼影盘。又于同年的11月携手《中国国家地理》联名合作，以中国各地真实的地形地貌为基础，推出了具有中国特色的眼影盘，给人以精神的震撼。在今年，更是别出心裁，与“口红一哥”李佳琦合作，特别的以两位独具个性的“模特”为灵感，推出了猫狗盘。完美日记的每一次跨界都给了我们不一样的新奇感受，在跨界里，完美日记在不断的寻求着与其他品牌不一样的方式，这也是为什么完美日记的跨界每次都给人耳目一新的感觉。
3.1.2 通过明星的种草引起精确人群的注意
作为顶层KOL，明星其背后拥有巨大的互联网流量红利，在大众的知名度最高，粉丝数最多。在《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户表示愿意购买明星同款，明星的推荐往往能获得更大的关注。完美日记通过林允，张韶涵等明星进行产品推广（见图 3 2），将自身的产品更快、更广泛的接触目标人群，也就是俗称的“种草”，借此引发“明星效应”，从而引起消费者的注意。
图 3 2小红书平台明星分享
3.1.3 通过头部和腰部达人引导消费者购买
在这个信息大爆炸的时代，消费者可以获取的知识、信息无疑是巨大的，但和日益增长的信息、知识相反，我们的时间、精力、经济往往跟不上知识的增长速度，我们需要一个更快的学习方法。而向领域的专业人士学习，无疑是最有效率的方法，而作为美妆行业具有一定流量的美妆博主，他们所发布美妆信息更加客观，他们作为美妆行业的专业人士，无疑会受到更多美妆爱好群体的关注。通过他们散布的信息，美妆产品无疑能更直截了当的传递给消费者，在这个过程中，消费者降低了他获取信息的成本，企业也达到了将产品信息曝光出去的目的。也是因为如此，美妆博主和粉丝的互动交流相较于明星来说更加专业且更能触动消费者心理，从而激发产品的口碑营销。
3.1.4 素人消费者购买后，分享产品使用体验，进行二次传播
社交媒体的兴起，每个人或多或少又有社交需求，人们喜欢将自己购买的产品分享到社交网站上，在这个社交信息不保密的时代，素人们的分享无异于更能打动其他消费者，更能与其他消费者进行平等的对话，从而也掀起了一系列“种草”、“拔草”运动，在一定程度上又对品牌的产品进行了第二次传播。
KOL分布图
3.1.5 有计划性的在小红书上投放自身信息
截止现在，完美日记在小红书受到195.6万粉丝的关注，远超只拥有10+万的雅诗兰黛、欧莱雅等国际大品牌。在官方页面上，我们可以看到，排名前三的话题分别为“完美日记晒单”、“探险家动物眼影”和“完美日记小酒管”。其中作为2019年推出的“探险家动物眼影”，直至今年该话题受到的热度依旧很高——浏览量达到了近2097万的浏览量（见图 3 3）。
图 3 3完美日记小红书账号主页面
通过观察完美日记每月在小红书上的笔记留言、点赞、收藏，发现，每年的3-4月、8-9月完美日记的声量相较于其他月份有较高幅度的增加（见图 3 4）。而这正是每年618大促、双11大促的前夕。
图 3 4小红书平台上完美日记每月声量
我们重点关注每年的3-4月、8-9月，在小红书平台上完美日记相关的笔记数量有着的显眼的升高（见图 3 5），这也说明在两段时间，完美日记存在密集市场投放行为。
图 3 5小红书平台上每月完美日记相关笔记数
也是再这两个时间段，我们看到完美日记网上零售店开始大量进行产品上新（见图 3 6）。综上所述，完美日记的打法很可能是在3-4月和8-9月开始产品上新活动后，在各大平台上进行产品造势、试图打造爆款，之后用爆款来获得淘宝大促的庞大流量。
图 3 6天猫完美日记每月产品增量
在之后的618和双11大促中，完美日记顺利的拿下了销量，成功打造睫毛膏、眼影盘、小黑钻唇膏等不同时期的爆款产品（见图 3 7）。
图 3 7天猫完美日记爆款产品列表
3.2 激发兴趣——内容营销+线下体验
在这个充斥大数据的世界，随着科技的变化，现在的社交媒体已能够借助大数据和人工智能将信息更加准确的匹配给它可能感兴趣的用户，进一步提高了信息的接受率、使用率。作为完美日记主要战场的社交媒体——小红书，在2016年初便以能实现数据的社区运营，这在某种程度上帮助企业找到更多针对性的潜在消费者，并向这些消费者输出其品牌的软文化。在小红书上，完美日记通过与欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星合作，通过他们在小红书上分享的品牌信息激发消费者的兴趣，邀请专业化妆师、美妆博主进行直播，并且鼓励KOL使用完美日记的产品进行有关视频、图文等的创作。博主们在小红书上分享自己的化妆视频，眼妆教程、口红试色视频等。如美妆博主“我的猪呢_”使用完美日记的眼影盘进行王者荣耀角色仿妆（见图 3 8），获得了2.6万的赞和1.6万的收藏，从而也掀起王者荣耀角色仿妆热潮。
完美日记在线上内容营销获得巨大成功的同时，为了加强消费者对于品牌更深的认识，增加用户的体验感——2019年在广州开启了首家线下体验店，通过现场产品的展示，并配备多名彩妆师帮助消费者试妆。通过线上内容营销、线上销售、线下体验，将往日在虚拟世界常见的产品转移到现实世界来，满足了消费者的体验诉求，激发消费者的兴趣，吸引更多的人流量。
图 3 8小红书上完美日记相关内容分享
3.3 信息搜索——构建社交媒体网络
在移动媒体广泛普及的世代，我们每天主动或被动的接收着来自不同渠道的各种碎片化的信息，企业在各种社交媒体上投放着自身信息，让消费者有意识或无意识的接受着企业的营销信息，在一定程度上，加深消费者的脑海印象，也方便消费者在社交媒体上搜索企业信息。完美日记的社交媒体布局也不止只放在小红书上，还有微博、抖音、B站、微信等主流媒体。截至现在，完美日记微博粉丝共有42.9万，抖音粉丝更是达到了2090万（见图 3 9）。完美日记为消费者搭建了一个广泛多样的社交媒体信息平套，消费者们可以从这些社交媒体中完成自己关于品牌信息的搜寻。完美日记通过构建属于自身的社交媒体网络，从多方面、多层次实现了与消费者的意识接触，进而转换成网上销售的“KPI”。
图 3 9完美日记在微博和抖音账号页面
3.4 促成购买行动
在这个物质丰富的时代，人们的消费欲望得到了极大的满足，而那些潜在的欲望也成为品牌方积极利用的重点——品牌方通过利用“购物节”、特殊节日造势进行价格促销，从而赋予消费以正当性、群体性和仪式性，来激发消费者的购买欲望，从而促成行动。完美日记在各大电商平台开设自己的线上店铺，方便消费者进行购买，并通过与各大电商平台合作来促成消费者的购买行动，如，在“双十一”购物狂欢节时参加淘宝“买满300-30”的活动等等。近期，完美日记联合知名美妆博主李佳琦，在微博上与“它基金”合作，借助李佳琦直播间所产生的巨大流量，将小狗眼影盘的信息最快速、最准确、最广泛的到达消费者眼前，并与公益基金合作，每卖出一盘则给动物保护公益基金会捐赠1元。消费者在购买商品的同时也在捐赠着自己的爱心，建立了消费者与社会的情感链接，两全其美。
3.5 分享环节
3.5.1 利用微博抽奖实现裂变式传播
微博抽奖是与粉丝互动最有效的方式之一，品牌粉丝通过转发品牌方的抽奖微博到自己的社交平台上，就有机会获得品牌福利。完美日记在微博通过抽奖的方式获取粉丝关注、鼓励粉丝参与（见图 3 10），不仅增强了粉丝的粘性，并且用极少福利引导粉丝转发微博，将信息裂变式传播出去，大大降低了品牌传播成本，实现粉丝与企业的双赢。
图3 10完美日记在微博上的抽奖活动
3.5.2 利用分享得红包鼓励消费者分享产品
消费者在网上购买东西时，往往随着商品一起送到消费者手中的还有商家的福利卡片，当消费者按照福利卡片的指示操作后，便可以获得商家给消费者的“佣金”，即返现。购买者帮助商家对产品进行的真实测评，购买者与其他潜在客户间接的产生了某种情感链接，潜在客户通过购买者的评论来决定产品是否满足自身要求。消费者的亲身体验无异于是很好的传播因子，更能打动其他消费者，与其他消费者进行平等的对话，从而影响到更多的消费者。
当消费者购买完美日记产品的时候，也会收到来自完美日记的福利卡片，不过针对不同的电商渠道，消费者也会收到不同引导卡片。对于在小红书进行购买的消费者，完美日记会要求用户试用产品后，在小红书社区上根据自身体验进行分享，这就是所谓的素人传播，从而得到第二次的传播效果。
3.6 微信私域流量
我们发现传统的AISAS理论属于单箭头的传播，在人和人、人和环境之间复杂的信息传输环境中，传统的AISAS理论对于企业对现有的消费者行为进行系统性的研究具有一定的局限性。我们不得不思考一个问题,消费者在经历了Attention——Interest——Search——Action——Share的动态心理过程之后，那些潜在的、或者留存下来的消费者又该如何？完美日记的品牌营销模式正好给了我们答案。完美日记主要通过将流量引流到主流社交app微信上，从而实现AISAS理论闭环（见图 3 11）。
微信作为现今使用最广泛的社交媒体，使得人与人之间的交流变得更加紧密，人和人之间的社交距离越来越短。通过微信，人们只需几秒就可以联系上远在千里的盆友，也只需几秒就可以将自己想要输出的信息通过朋友圈，让很多受众接收到。因此，微信作为企业的流量“留存池”是非常合适的。
完美日记通过微信塑造一个“真人美妆博主”形象——小完子，来成为消费者们的“朋友”。消费者在淘宝天猫旗舰店购买产品后，不同于以往商家要求消费者对于产品进行评论、分享。完美日记会通过以下几个步骤来引导消费者到微信平台上。（1）消费者通过完美日记的“红包卡”（见图 3 12）——该卡附带特殊口令，消费者根据红包卡的提示操作——一般会通过以下几个关卡，消费者被引导关注完美日记的公众号，之后添加个人工作微信。这一系列完成后才会收到一个二维码，扫码输入之前获取的特定口令，才最终领到小金额的红包。（2）用户在添加“小完子”后，“小完子”人性化的与你聊天，之后根据你的需求对你发出加群邀请，而这个群主要发布各种活动的预告、彩妆教程，客服会附带发出完美日记微信店铺 “有赞商城”的链接。另外消费者也可在群里分享自己购买、使用体验，从而引发其他潜在消费者的冲动消费，进而形成“病毒营销”。（3）通过朋友圈打造“小完子”美妆博主的人设（见图 3 13），使“小完子”更加真实，强化消费者和“小完子”的关系，引起消费者的兴趣。社群不但可以培育一批死忠粉，还可以持续不断的将其转化，形成了属于完美日记自己的流量池。
新零售环境下，用户不再注重产品立马所能带来的效应价值，反而更注重在此过程中产生的体验感，因此增加消费者在购买过程中的参与感也成了企业在进行营销中很重要的一环。完美日记借助社群运营拉近了与消费者距离，企业也能够更加敏锐的掌握消费者的心理、需求。
图 3 11AISAS理论闭环
图 3 12完美日记福利卡
图 3 13“小完子”朋友圈
3.7 完美日记面临的挑战
尽管上述的营销策略使完美日记在短短的时间内爆发，并在国内美妆品牌占据一席之地，成为一个“家喻户晓”的美妆品牌。但从长远的角度看，这种爆发式的增长，对消费者的营销只是短暂且不稳定的。当这种模式成为美妆行业的进行品牌营销策略的标配后，消费者迟早会对这些模式逐渐麻木。美妆企业在这个过程中，不断弱化了自身对于消费者的影响力，过于依赖网红和KOL来推广产品，这于企业未来的进一步发展是相当不利的。
目前，大家所认知的化妆品包含三大价值——产品价值、服务价值和品牌价值。在这里我们重新看待完美日记，在品牌价值和服务价值这两方面，完美日记无疑是出彩的。无可奈何的是，相较于国际传统大品牌而言，由于前期缺乏资金、缺乏专业的研究人才、研究经验、研究系统规范等，国货化妆品过分依赖OEM厂家，需要重金借助国外的研发公司的力量进行产品的研发，在供应链失去了自身的主导地位，完美日记对于自身产品的品控和管理无法发挥更大的作用。这对于企业、品牌的长期发展而言也是个巨大的障碍。
4 完美日记的品牌营销策略建议
4.1 注意产品的“品控与管理”
“百合春天创始人”钱素兰曾表示，对于产品的品控与管理，无论我们处于什么时代节点，都应该是重中之重。很多时候，一个运营扎实的品牌是否能够长久，依靠的不仅仅只是该企业的品牌营销，还有企业对于产品的“品控和管理”。营销做得再好，产品不过关，对消费者而言，体验感受不佳，口碑下降，品牌还是无法长久。而产品质量过硬、营销手段不行，那也只能默默无闻的消失在这个更迭快速的时代。相较于传统国际美妆品牌，没有时间优势的完美日记只有实时跟进消费者需求，做到比国际品牌更快的反应市场，不断地拉长战线，逐渐做好自身产品的品控与管理才有机会厚积薄发，超越国际品牌。
4.2 关注男性群体
我们生在一个文化开放的时代，人们对于各类文化的包容度越来越高，男性群体化妆、打扮不再受到歧视，美妆不再是女性群体的代名词，男性美妆市场在不断的发酵着。根据天猫淘宝2018年的数据统计，男性的美妆消费人数同比增长超过了女性，且男性美妆消费群体普遍低龄化。前有口红一个“李佳琦”创造了直播美妆界的传奇，后有专业化妆师毛戈平创立自我彩妆品牌“毛戈平”。完美日记一直以来针对的群体是95后女性群体，忽视了这一代男性群体对于美的诉求，这并不利于企业的发展，在为女性消费者谋求诉求时，也别忘了男性消费者这一庞大群体的诉求。男性青年美妆无疑是化妆品一个隐藏的细分市场，谁抓住了这个市场，谁就能获得更大的流量。
4.3 找寻下沉市场流量
在以前“电视为大”的传统媒体时代，美妆企业信息的传输充满着局限性，往往覆盖不到三线城市、县区，就算覆盖到了，由于线下渠道有限，消费者也难以获得产品。现今线上电商的蓬勃发展，消费者在“种草”美妆产品后，便可通过线上渠道满足自身需求，这对于企业而言，以往线下渠道无法覆盖到各处的问题也迎刃而解。低线城市作为一个拥有近三百个地级市、上千个县区的“大蛋糕”，其潜在消费者数量是难以估量。根据聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》发现，国产彩妆品牌在下沉市场斩获了近六成的销售额。可以看出，对于消费水平较低的下沉市场，成为了国货平价美妆品牌的战场。这对于主打“平价彩妆”的完美日记来说，下沉市场无疑拥有着更多流量和红利，而把握好下沉消费者的口味，刺激下沉市场的活力，获取下沉消费者的认同，能为企业的发展获得更多可能。
4.4 塑造自身的品牌文化
江中食疗董事长薛宇宁曾表示，所谓品牌则体现在消费者生活习惯和对品牌身份认同，要达到这两点，企业可以从三方面寻求突破口：个性化、分散化、极致性价比。作为一个发展年限较短的创业公司，完美日记乘上社会媒体的快船，在美妆市场上乘风破浪，但这还不够，要想不被淘汰，品牌文化至关重要——如何在人们的生活中留下根深蒂固的影响，成为人们的美妆消费习惯；又如何获得人们对于品牌的身份认同感，使得自身品牌在某天成为人们美妆必备物。就像一说到手机，我们的第一印象会想到华为、苹果；说到提神饮料，我们会想到红牛。其实，完美日记初期时曾多次打造各种爆款——睫毛膏、粉底液、眼影盘。其中睫毛膏、眼影盘以成为人们心目中的国货平价好用彩妆。笔者认为，这不失为一种针对性的打法，通过将这某种品类做到更具个性化、极致性价比化，加深人们对于完美日记美妆品牌的固有印象，从而将自身的品牌文化更为人所知、更加根生蒂固。
5 结语
时代在变化，世界在变迁，马克思曾说过“历史是螺旋上升的”。社交媒体的出现彰显着其旺盛的生命力，和传统媒体的不断碰撞中，使用社交媒体成了人们日常生活的一部分。不可避免，微博、小红书、抖音、博客等社交媒体的火热发展，为企业的品牌传播找到了一个新的发泄口，并获得难以想象的流量。企业必须灵活运用社交媒体，以消费者为核心制定高效的品牌营销策略——基于AISAS理论的品牌营销模式应运而生。
此次研究充分结合以新零售为大背景的传媒环境，基于AISAS理论探讨完美日记的品牌营销模式，值得注意的是，传统的AISAS理论属于单线传播的理论，而完美日记借助微信完美地将消费者留存下来，形成私域流量，最大限度的再次触发了AISAS模式，形成了AISAS理论闭环。对此，笔者借助完美日记的营销模式总结一下对“新零售”的一些一般性建议:
在这个“流量为王”的时代，企业应当正视KOL所带给企业的产品、服务的巨大效益。找寻适配的KOL，往往能带来事半功倍的效果；企业在借助社交媒体获取巨大流量，在市场中达到一个很高的渗透率的同时，也要注重自身品牌力的发展，莫要被一时的“高销量”晃花了眼，不断增强自身品牌的综合竞争力才是最根本的。企业在应用基于AISIS理论的品牌营销模式时，也要注重加长消费者的留存时间拥有一个系统性的社群运行至关重要。本文将完美日记作为新零售环境下品牌传播的个案，总结分析了完美日记品牌传播中可能遇到的难题：产品力不够强大、营销模式固定、忽视男性群体、下沉市场等问题，针对性的给予一些微不足道的建议，希望能为众多企业的品牌传播带来新思路。
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