新天齿轮有限公司市场营销策略研究

　　在市场经济的激烈竞争中，企业的生存和发展变得越来越艰难。企业要想生存和发展，就得将自己的产品销售出去，这样企业才能实现资金的顺利转化，企业才能获得利润，才能赢利。所以，营销对中小企业来说是十分重要的，尤其是在买方市场的情况下，市场上的产品，多种多样、丰富多彩。面对买方市场，少数企业变压力为动力，改革体制，革新技术，创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念、走老路，不能适应市场经济的需要。因而出现了“好不过三年，活不过五年”的不正常现象。究其原因，是多方面的，市场营销是其主要原因。在不同领域，不同经营环境下，我们采取不同的营销策略，升华我们的产品与服务。

　　市场营销策略(简称4P's)是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略简称6P's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其市场营销策略的目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

　　1.2目标市场营销策略模型

　　目标市场营销策略模型:就是从顾客分析出发，通过市场细分，选择可供企业定位的目标市场，整合企业能力分析及竞争对手分析，明确自己的核心能力，及建立在此基础上的竞争优势，在此基础上进行精确定位，即结合自己的核心能力，体现出本企业品牌与竞争对手的差别，并将这种差别所体现的消费者价值信念，深入至目标顾客的心理，具体如下图所示：

　　图目标市场定位模型

　　目标市场策略有三种，即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中市场营销策略。其具体内容如下：

　　无差异市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，用单一的营销策略开拓市场。即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。此策略最大的优点在于成本的经济性，但也存在着不足之处，那就是面对市场的频繁变化，显得缺乏弹性，无法满足消费者各种不同的需要，容易受到竞争的冲击。

　　差异市场营销策略与无差异市场营销策略是截然相反的。无差异市场营销强调整体性，策略上较为单一，而差异性市场营销策略，则是将整体市场划分为若干细分市，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，策略较为多样化。差异性市场营销策略充分肯定了消费者需求的不同，并针对不同的细分市场，分别从事营销活动。所以，企业在配合多种促销手段的同时，可根据不同的消费者推出多种产品，尽量满足各种消费者不同的需求和偏好。这种策略最大的优点是分散和减少了企业的经营风险，但却存在成本大、管理复杂等不足之处。

　　实行差异性营销策略和无差异性营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

　　金华新天齿轮有限公司成立于2003年7月，是由浙江武义恒友齿轮有限公司、中南大学（原长沙铁道学院）两位齿轮专业硕士研究生吕先生、罗先生和赵先生合作成立的股份有限公司。坐落在浙江省武义县城(现在武义县百花山工业区开发大道63-1#,正点旁边)公司拥有数控铣齿机、滚动检查机，高精度内孔珩磨机等设备。股东浙江武义恒友齿轮有限公司现在是国内高精度汽车齿轮的生产企业之一，拥有德国M&M检查仪和全套金相分析检查仪等相关的齿轮检查仪器。

　　伴随着“十一五”的完美收官，国家对基础设施的巨大投入和高速的经济增长使中国的装备制造业取得了辉煌的成就。机械通用零部件行业功不可没，2010年，中国机械通用零部件销售额合计为2500亿元人民币。齿轮，是通用零部件家族中的重头角色。2010年，齿轮产品的销售额高达1460亿元，占整个通用零部件行业销售额将近60%。在“十一五”期间，齿轮产业对整个通用零部件行业的巨大成绩做出了巨大贡献，而在“十二五”，齿轮行业将继续努力保持高速增长，为中国装备制造业的发展做出更大贡献。

　　对于整个齿轮产业来说，实现了三大调整：即布局调整，即从低端化向高端化发展，低端、高端合理配置，实现合理布局；结构调整，即建立合理的、现代化的产业结构；发展调整，即开始抛弃以往以数量大、价格低取胜的粗放型发展方式，逐步提升产品的质量、寿命、外观，增加其技术含量，提高产品附加值，实现高效率集约式发展。

　　规划预测，2010年，齿轮产品的销售额为1460亿元，预计到2015年，这一数字将达到2940亿元，翻了一番多。齿轮产品的出口潜力持续增加，预计“十二五”期间，齿轮产品的出口增长率约为10%，预计2015年，出口将达到约50亿美元。与此同时，规划还进一步强调。“十二五”是高端零部件发展的关键时期，要求行业瞄准世界先进水平，务求实现高端发展。

　　公司已研发400余种螺旋锥齿轮，产品涵盖电动工具、风动工具、工业缝纫机、减速机、健身器材等行业。在2008到09年，受金融危机影响，齿轮市场明显下滑，我们公司与其他企业一样面临着各种压力，几乎处于放假状态。但从2010年开始市场需求比较旺盛，3、4月份以来形势明显好转。受汽车产业、装备制造业调整振兴规划等政策的拉动，目前的市场情况比预期的要好很多。由于公司为客户提供的精品小模数螺旋锥齿轮，具有良好的性价比，赢得了客户的广泛赞誉，如今公司客户已超过110家。其造成新天齿轮有限公司受金融危机营销大的主要原因在于此公司在营销方面存在着一定的不足，比如说营销观念落后，缺乏营销战略规划、营销队伍素质偏低、市场分析问题、价格策略问题以及品牌营销力问题等方面都存在着一定的问题，致使新天齿轮有限公司受到金融危机很大的影响，在发展过程非常的缓慢，所以对此，新天齿轮有限公司在后来慢慢意识到市场营销的重要性，并加大了市场营销的建设，从而促使新天齿轮有限公司在这几年得到了很大的发展。

　　金华市是浙江省民营经济活跃的地级市之一，这与XX部门对民营经济的大力支持是分不开的。从创业伊始，当时的环境下，完全按照正规的合法经营方式从事公司运营是难能可贵的。近年来由于经济增长过快，国家抑制通货膨胀，再加上全世界经济危机导致中国整个出口行业受损严重。在国际经济环境发生重大变化、国内经济周期性调整的复杂情况下，努力保持中国经济平稳较快增长，成为中国宏观调控的首要目标。

　　现在的机电代理商不再只是坐在店门口等着顾客上门的店铺商场了，随着代理产品不同，对代理商要求也不一样。一般较大的公司，他们在选择代理商的时候，会对其做全名的调查，在确定其资金、技术力量还有服务水平能够和他们公司匹配的时候，才有可能下发代理权。销售业务员必须既对公司产品熟悉，又要体现自己的专业知识，还要在适当的时候灵活地处理多方面的利益，充分利用代理商灵活的机智为客户提供满意的供货方案。随着信息化程度的日益集中，对代理商的资金流转速度，物流能力，售后服务都有了新的要求。

　　在市场所提供的“产品”中，其核心产品是“交易便利，成本低廉”。市场的产品策略，包含了许多方面的决策。

　　对于正在高速发展的齿轮事业部而言，除了实实在在的产品销售，如何在已有的情况下赢得更加丰富的利润空间和增加业务来源显得至关重要。本公司注重服务，齿轮事业部同样如此，产品使用周期长，质量稳定，在一般情况下，客户不会轻易更换，但这并不意味着除了卖产品给客户后，以后就没有获利空间了。产品损坏后可以进行回收，这样可以扩大领域，增值其他服务。

　　价格策略是企业可控因素最难以确定的因素。特别在中国的环境市场下，一般的用户对于价格这个因素非常敏感。对一个产品的定价既要考虑到公司能获取足够的利润以供企业发展和壮大，又要考虑到产品对市场的占有率，同事还得考虑到消费者对价格的承受能力。目前高度竞争的市场中，如同鱼和熊掌不能兼得一样，既要获得相当大的盈利空间又想获得最大的市场空间那是不现实的。

　　以高利润卖出产品，占领个行业内最高端的客户，获取丰厚的利润后，加大投资力度在其产品质量和科研开发上面，不断地开发出领先行业的最新产品。这样就形成良性循环。不论在什么时候，销售员都向客户传递着一个信号：那就是我们销售的产品是全世界最好的齿轮，比其他品牌的价格高完全是因为它有优良的品质和良好的机械性能，还有就是我们高附加值服务。不断向客户灌输我们品牌的概念。通过向顾客展示美轮美奂的工厂生产工艺，严格的成品检查程序和优质的售后服务。

　　企业营销渠道的广度决定着消费者在购买产品时的便利程度。而它的长度则在很大程度上与地理空间的范围有关，流通环节越多，则渠道越长。企业为使在自己的风蛇范围内得到更多的目标客户和使目标客户更加便利性地接近其产品，就必须利用各种营销措施和中间商，以便更有效地将公司产品和服务提供给目标市场。

　　齿轮事业部的渠道销售比较单一，但是经过研究，重点关注以下几点，事业部营销渠道的建设还是会有所发展。

　　按照常规的营销渠道，利用自己部门的销售力量进行直销，通过销售员的市场调查、发现项目、客户攻关到签下订单一系列的直接销售模式。通过建立长期的合作关系。

　　促销策略是企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售增长。或者培训和激励销售人员，发布广告宣传、公共关系等一系列的产品和公司形象的推销。齿轮事业部的营销策略。齿轮事业部在促销可做以下分析。

　　广告媒体促销，市场部针对目标市场指定广告方案。在一系列机电杂志上刊登广告信息。在长三角的各大高速公路树立广告牌等，这对整个公司的公众认知度有着比较明显的提升。

　　联合合作伙伴推销，由于部门销售业绩和加工厂家的利益唇齿相依，利用小型“产业链”的每一条链条的资源，结合上下游企业优势，变成对客户巨大吸引力的价值链，将客户“拉”进精心打造的产品包中，充分渗透进那个行业的每一个能接触到的角落，这样有助于迅速地开拓新的行业。

　　无论多么完美无缺的营销策略，如果想要获得理想的效果，在外部坏境不发生大的变化情况下，离不开两个条件。第一是内部资源的支持；第二就是都需要合适的人去执行。否则，不论多么完善的策略都如同镜中花，水中月一般。齿轮事业部需要从内外两方面得到这两个不可或缺的保障。从内就是从自身的竞争力方面培养，从外就是尽量争取公司的资源支持。

　　没有上的战场的精兵强将，控油一个英明帅将一个好的制敌之策也是枉然。因此，招贤纳士成了当前首要目标。目前最需要的人才是能够马上出效益的人才。如何吸引有才能的人进入齿轮事业部，需要需哦那个两个方向来进行，第一就是内部招贤，在公司呆了三年以上的老员工，熟悉公司的业务流程、产品的技术特点和公司文化。这些员工上手快，稍加培训即可担任办事处的副手甚至独当一面。第二就是在社会上招人了，可吸引到合适的人才是非常不容易的。那么就需要齿轮事业部在公司福利和激励制度下面下功夫了。

　　随着公司所在的不同阶段，公司管理层因势而变，通过对产品的层次转变，对内不断改革创新，部门转制等方式使公司得到了较快的发展，在同行业渐渐树立起自己的品牌，开始呈现规模经营，传动专家的态势。

　　齿轮事业部在部门转制中也应运而生，本文通过对新天公司所在的市场环境分析，利用理论与实践相结合的方法，从战略营销的角度根据齿轮事业部实际的情况进行了认真的剖析。论文得出以下结论：

　　经过对齿轮行业外部环境的分析，在行业市场日趋透明，竞争日益激烈，开始迈上了利润时代。在公司的产品方面，应该积极发展其他业务，扩大蓝图。齿轮事业部专业化程度日益成熟。充分利用公司公司为事业部创造的有利平台，发挥自身的能力和所在区域的优势，稳固自己在既定行业的地位。加强人才的梯队建设，尽快整合行业产业链，提高市场竞争力。应利用公司在社会上的良好口碑以及公司高层和市XX的关系，充分利用资源。并及时抓住机会进行公共关系营销，通过网络广告，校园招聘，与设计院技术交流等方式，打响部门在齿轮行业的知名度。

　　[1]李瞧.齿轮市场明显回暖［J］.中国工业报社，2009，（06）：23-25

　　[2]中商经济研究院WH.中国齿轮行业市场营销及投资价值研究分析报告［R］.中商经济研究院，201（04）

　　[3]苏州亚太金属有限公司.2010年我国齿轮市场有望达千亿元［J］.机械加工网，2012，（02）：33-34

　　[4]周凤武.机械行业：设备营养早餐［J］.东方证券，2011，（09）：46-47

　　[5]李盛其.中国齿轮行业“十二五”发展规划纲要［R］.中国齿轮专业协会，2010（12）

　　[6]金盛泰.我国汽车零部件国际市场销售量情况分析［EB/OL］.

　　http://www.dgjst.com/news_info.php?id=1487.html,2011-05-28

　　本人的论文是在我的导师何老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，何老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向何老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！谢谢你们！