我国老年保健品的市场营销策略分析

　　摘要：21世随着人们生活水平的日趋提升以及中国经济的快速发展，人们对于身体健康越来越关注，保健品已不再是人们生活中的奢侈品，所以保健品市场有着非常大的发展空间。同时，保健品市场的高利润吸引着越来越多的人和企业涉足保健品行业，使得保健品行业的竞争也愈发剧烈。保健品企业昙花一现的现象在行业内比比皆是，如何做到屹立不倒是每个保健品企业都在研究的方向和目标。并且从我国的社会形态看，我国已经进入老龄化社会，老年人口逐年增多，老年保健品市场的发展也是非常有潜力的。老年人收入水平稳定，消费能力也较强，并没有特别大的生活负担，一些追求生活质量的老年人非常愿意花钱去投资自己的身体健康。所以老年保健品的种类也是层出不穷，花样也特别多。在企业市场营销推广的过程中，如何抓住老年保健品这一块市场，如何规范管理、科学合理的运用一些营销手段，去促使老年保健品的市场营销变得更加健康，发展更加长久是我们要深入研究的课题。

　　关键词：老年保健品；市场环境；营销推广

　　随着全球经济的快速发展，科学技术也日新月异、不断突破使得保健品产业也迅速发展起来。我国自古就是一个中药大国，有着自己独特的药食养生的说法，现在的人们越来越开始关注自己的身体健康，保健品也逐渐走进人们的生活，人们愿意自掏腰包买健康，所以保健品不再成为以前人们印象中的“奢侈品”。并且保健品行业的高利润使得该行业竞争变得非常激烈。

　　20世纪80年代是我国保健品行业的鼎盛时期，发展至今，已经经历了几回大起大落。据统计，90年代中期因为保健品的高利润和相对于较低的政策门槛和技术壁垒，使得我国保健品企业就已经达到了3000多家，到了2000年我国的保健品销售额已经突破了500亿。随着2000年我国开始取消保健药品、整顿保健食品行业使得随后两年的保健食品行业数量又开始大幅下滑。但跟着中国整体经济形势的逐步好转，人们对于保健品的观念也开始渐渐改变，市场整顿促使消费者加强了购买信心，使得保健品行业重现生机。据统计直至2004年，我国保健品的产值已经快要达到500亿元。

　　我国经济如此飞快发展的同时，退休人员的退休工资也在每年上涨，社会体系的完善使得老年人的晚年生活也更加安逸，不愁吃穿，公共娱乐项目丰富，所以他们有更多的消费能力去消费保健品。保健品早已走进千家万户，成为许多老年人的日常用品之一，不仅是老年人现在越来越注重自己的身体健康，而且作为子女也希望自己的父母能延年益寿，晚年生活更加幸福，所以在老年保健品这一块，在未来会是一个巨大的朝阳产业，这也为我国保健品市场的发展提供了空间和机遇。

　　如今，保健品行业并不缺乏层出不穷的新兴企业，但是仅仅依靠广告宣传以及不完善的营销手段，保健食品行业是很难长期发展的。更何况老年保健品市场这一块竞争又异常激烈，回顾我国保健品行业的发展历史，不难发现只有合理的市场营销管理才能促使企业更长久的发展，而那种靠短时的恶性竞争取得短时高效益的企业是根本没法立足的。所以研究我国老年保健品市场的营销管理是迫在眉睫的。

　　保健品是保健品食品的通俗说法，保健食品又称为功能食品，日本是功能食品的创始国。欧X家则将保健品称为营养食品或是健康食品，并且规定这类营养食品要以天然原料为基础并含有充足的营养素，能够补充是具有特定需要和滋补的食品，是具有增强体质或者美容功能的食品，并能够维持健康、增强免疫力。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。所以归根结底保健品终究是食品的一个品种而不是药品。

　　基于保健品的定义，保健品具有以下几个特征。第一保健品既然作为功能性食品，所以就不能脱离食品的范畴，更不能取代药品有治疗作用。第二保健品和一般的食品比起来更具有功能性，具有调节机体的某些功能，是一般食品无法比拟的。第三保健品的种类很多，适用人群也各不相同，并不是所有人都需要保健品更不是所有人都能适用，这要看每一种保健品的详细说明和规定。

　　一般来说，市面上现有的保健品大致可分为保健食品、保健药品、保健化妆品和保健用品。保健食品与保健药品算是我们生活中较为常见的两种保健品，而保健化妆品也是女性消费者接触得较多，保健用品深受中老年消费者喜爱，一些健身器、按摩器在市场上也非常热销。

　　事实上，根据卫生保健产品的类型，分为四种类型。第一种为营养型，如蜂王浆、维生素、葡萄糖等，这些产品对人的身体营养具有补充作用，但也可从日常的食品中获取。第二种为强化型，如钙、铁、锌、硒这些微量元素，它能够针对性的补充人体所需要的成分，但要长期食用才有效果。第三种为功能型，主要有鱼肝油、甲壳素等，这一类保健品的特点是它对于身体的某个器官具有调节作用，但是它功能单一，会产生依赖性。最后一种为机能因子型，主要为食用菌、茶多酚等，这类保健品的特点为全天然，可以多方位调理身体并且没有副作用。

　　2.4.1与食品

　　保健品作为食品的一种，与食品还是有着相同的地方的。首先它们的第一功能相同，都能提供人体所需的基本营养物质糖类、脂肪、蛋白质。其次他们都具有食品的第二功能即色、香、味、形。但食品与保健品在很多方面还是有着很大区别的。比如第一保健品是具有调节功能的食品，这是一般的食品所没有的功能。第二保健品有其特定的食用人群，而一般食品是没有人群适用范围的。人体每天都需要从食物中获取能量、营养比如水、蛋白质、矿物质等等，但当人们无法从每天的食物中获取一定量的营养物质时，就需要保健品来补充。

　　2.4.2与药品

　　现在很多人以为保健品能代替食物、甚至代替药品有一定的治疗作用，其实还是本末倒置了。药品是用来治疗疾病的物质，而保健品终究是食品，只能是在人体正常饮食或者疾病治疗时起到辅助作用。再细看保健品与药品的不同点，首先药品是需要临床验证，在动物或者人体上做实验，然后由国家有关部门严格审核才能投入市场，但保健品却不需要这些。第二是质量控制不同，药品在制药厂生产过程中的质量把控要求非常高，所有的药品都达到GMP标准。而作为食品的保健品，标准比药品生产标准低。第三药品是针对基本是具有治疗作用的，所有药品上市前是一定会经过大量临床验证，并且通过了国家药品食品监督管理局审查批准的，有严格的适应症以及不良反应的说明；而作为食品的保健品，是没有医疗作用的，并且还不一定能有其鼓吹的功效，不良反应更是不得而知。

　　我国素来就是养生大国，提倡食补养生，这个传统源远流长被传承了下来。而随着改革开放，以及经济快速发展，保健品的出现让人们的生活质量也不断提高。我国的保健品行业兴起于20世纪80年代后期，以“昂立一号”“娃哈哈”“太太口服液”为代表的一批保健产品掀起了国内保健品市场的一波热潮。到了20世纪80年代至1994年末，由于我国当时较低的政治壁垒以及技术壁垒，还有保健品行业带来的高利润，涌现了一大批新兴的保健品公司，产品也多种多样，所以这一时期也算是中国保健品行业的兴起时期。1995年下半年，卫生部开始了对保健品的质量抽查，许多大型企业都未能逃过此劫，一些在顶峰位置的保健品或因为质量问题或因为财务危机，最终纷纷走向灭亡。

　　1996年，我国相继出台了一系列和保健品相干的制度规定后，我国的保健品行业渐渐从低谷走出。据悉，90年代中期，我国的保健品企业数量已经达到3000多家，品种多达4000多种。而到了2000年，中国保健品的销售额已经超过了500亿。

　　2003年突然席卷全国的“SARS”让群众陷入恐慌的同时，也带动了保健品行业的迅速崛起，这是我国保健品行业有史以来从未出现过的契机，许多濒临倒闭的企业又再次起死回生。特别是增强免疫力的保健品和维生素类的保健品，一度卖到脱销。那一年，是保健品行业创造神话的一年，在连续几年销售额下滑的情况下，那一年的销售额重新升至300亿元。

　　随后几年，随着我国对保健品行业制度的完善，以及各种规范保健品行业的政策出台，使得我国的保健品行业稳固发展。

　　3.1.1脑白金品牌简介基本概述

　　说到脑白金，不得不提它的创始人——史玉柱，他是保健品行业的传奇人物，也是个成功的营销人员。脑白金本来最早的时候是巨人集团旗下的一个保健品品牌，可是就在品牌刚推出后不久，巨人集团因为建设巨人大厦耗资过于庞大，资金周转不过来，导致巨人集团破产，可史玉柱并未放弃，脑白金成为了他东山再起的支柱。1997年脑白金一经推出，销量就遥遥领先，销售收入竟然达到2.5亿，为巨人集团填平了负债。2000年，脑白金的销售额还在继续攀升，到达了8.01亿元，位居前列。2001年1月，脑白金销售额达到2亿多，创下了我国保健品单月销售新记录。2002年11月，上海健特将脑白金的品牌商标卖给了上市公司无锡健特生物公司，交易额超过了3亿。由于其成功的营销手段，脑白金在数年内已经成为了中国知名度最高已经身价最高的保健品之一。而它最著名的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则已经成为中国知名度最高的广告词之一。因为脑白金适用人群广泛，广告效果极高，它已经成为老百姓逢年过节送礼或者自用的首选品牌，消费者对脑白金的认知程度和忠诚度明显的高于其余保健品。

　　3.1.2脑白金市场策略分析

　　脑白金不同于一般保健产品的是其市场定位，第一脑白金并不以“药品”的身份出现在保健品市场，还美其名曰“健康礼品”，这不同于其他保健品的市场定位就给了脑白金许多意想不到的便利。第一因为是健康礼品而不是药品所以不仅可以在药店售卖，还可以在超市大卖场进行售卖，这就给了脑白金许多不同的分销渠道，增加了销量。第二广告内容不必像“药品”类保健品那样受工商、药监部门的严格审批、审查。第三定价较为自由，其实脑白金的主要成分褪黑素的功效不过是帮助睡眠，作用类似于安眠药，但因为是健康礼品所以定价不必像安眠药那样受控制，所以价格利润空间更大。

　　脑白金在进入市场之前，进行了一定的市场调查，发现中国80%的中老年人都有一定的睡眠问题，失眠已经成为一种通病，但人们都觉得这不是病根本不用去医院就诊吃药，或者去医院开了安眠药帮助睡眠，可安眠药总归有副作用，不利于长期服用。所以当脑白金的出现解决了许多中老年人的这一问题，人们似乎更倾向于服用保健品来改善自己的身体状况而不是靠直接服用药品。

　　其次，脑白金的另一目标市场是具有消费能力并且容易冲动消费的年轻人，一般年轻人并不关心产品功效具体有没有效果，而是更关心这个保健品品牌大不大有没有名气，送人够不够体面，脑白金因为一直主打自己是“健康礼品”，在其广告中也出现了“送礼只送脑白金”这一类具有导向性的广告语，所以更是成为了年轻人送长辈的首选，更何况现在中国独生子女如此多，只要是能对父母身体好的，许多年轻人都会毫不犹豫的去选择购买。

　　所以脑白金这一“礼品”定位，将一个平凡且普通的保健品提升到了礼品这个高度，拓宽了销售市场的范围，不仅快速占领市场称霸多年，并且还开创了保健品的礼品市场，为保健品市场拓宽了道路。“送礼就送脑白金”深入人心，具有很强的品牌效益，也具有很强的品牌忠诚度，这就是为什么脑白金至今经久不衰的原因。

　　3.1.3脑白金营销策略分析

　　提到脑白金的营销策略，首先想到的就是其每年的广告以及那句深入人心的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。其实脑白金刚推出时，采用的是软文推广的方式，注重功能推广，它们通过邮寄书籍、报纸刊登软文和在电视台播放不同的电视专题广告让消费者先了解到有这个产品，随后在各个区域电视台以及中央电视台黄金时段投放大量广告，这种高密度的狂轰滥炸，使得品牌初期在市场了打响了名声，发展前景非常乐观。因为这种扩张式的广告策略，使得脑白金有着很高的知名度和美誉度。每年春节期间，脑白金已经成了人们争相抢购的送人礼品，有记者调查采访消费者询问其是否知道脑白金的成分以及真正功效，发现其实许多消费者并不知道其具体功效功能，只是觉得这个是电视上一直在播的明星产品，送人体面。而店员也证实了这一说法，他们说许多人来也并不过多询问这个产品的功能或者副作用之类的，而是说冲着广告直接来购买的。

　　脑白金就是抓住了“礼品”这个模糊的保健品界线，同时也抓住了中国人民逢年过节爱送礼要面子的心理需求，加大了卫视广告的播出，可谓是乘胜追击。从2001年的广告开始，脑白金就采用了卡通老头老太的形象制作卡通广告，在广告中这一对可爱的老头老太每年都会穿着各国的服饰，跳着不同的舞种唱着不变的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让人不禁与它主打的“年轻态健康品”联系在了一起，这一概念颇受中老年人追捧，谁不想像那对老头老太一样越活越年轻呢？其次中国从古至今讲究“孝”道，孝敬父母送点保健品是许多年轻人都会做的事情，而这个广告也吸引了这一部分人的目光，他们也希望自己的父母越活越年轻，只要是对父母有好处的东西怎么能不尝试呢？所以脑白金的消费者年龄层次是非常广泛的，每个年龄段都有潜在的客户。通过一些简单的促销活动，加上”送礼就送脑白金”早已深入人心，使得脑白金具有了非常高的品牌忠诚度，正是这种品牌忠诚度使脑白金有了很高的市场占有率，发展迅速。

　　通过对其营销策略的分析，我们不难看出观念营销在营销中还是起着非常大的作用的，通过品牌观念的塑造，脑白金成功将保健品定位成了“年轻态的健康礼品”，奠定了其在保健品业的地位。

　　3.2.1椰岛鹿龟酒品牌简介基本概述

　　椰岛鹿龟酒是海南椰岛股份有限公司推出的一款保健酒，这款酒针对的也是中老年市场，是前几年逢年过节送给父母的传统养生的保健礼品首选之一。在中国传统文化中，鹿和龟都是吉祥的象征，尤其在强身健体，预防保健方面，企业力将鹿龟酒的文化传承、延伸下去。特别是在1995年X博尔公司欲用1.2亿元买断椰岛鹿龟酒的配方和生产权，这一事件引起了一片骚动，全国各地都在热议这一话题，无疑将文化与保健品的这一结合的含义重新挖掘了出来。最后集团决定不将配方卖给外国企业，誓将自己的民族企业自行发扬光大传承下去。

　　而海南椰岛股份有限公司是一家成立于1993年的国家大型企业，前身是由做汽水饮料的海口饮料厂起步，后经收购投资整合于1996年9月正式更名为海南椰岛股份有限公司。海南椰岛股份有限公司是海南省著名的老牌企业，其从50年代开始生产鹿龟酒，也将鹿龟酒做成了企业的明星产品，每年的营业利润能达到公司总利润的80%。而在1999年9月，海南椰岛股份有限公司在上海证券交易所上市，公司总资产达到12.6亿元。

　　3.2.2椰岛鹿酒产品、市场定位分析

　　十年前，椰岛鹿龟酒打着“国内第一保健酒”的牌子，在保健品市场称霸了许久，可现在不难发现，我们身边的超市小卖部酒行都难觅这个“国内第一保健酒”的踪迹，即使是在它的大本营海口市也更是不多见，究其原因大致可分为两点。

　　第一是市场定位，椰岛鹿龟酒与脑白金相同，主打礼品保健品，但与脑白金不同的是椰岛鹿龟酒只做送礼的礼品市场，并不考虑往保健品市场发展，可其定价却不贵，几十块一瓶的价格对于当今市场经济来说，这样价格的礼品送人实在是也不够体面，其定价也无法往中高端市场走，所以造成了高不成低不就的局面，价格过低利润空间也相对较低。并且椰岛鹿龟酒属于保健酒，在饮食习惯上，南方较北方更有着饮用保健酒的习惯，可相较于其同类竞争对手来说此酒味道太苦，颜色也较淡，作为酒的口感太差，但作为保健品又可用其他同功效的保健品替代，大可不必用每天饮酒的方式作为补品食用。而此款保健酒的男性消费者明显多于女性消费者，可椰岛鹿龟酒并没有抓准这一市场定位进行推广，还是寄希望于中秋、过年这些节日的礼品市场，所以最终大败。

　　第二是其产品成分深受质疑。首先是去年7月31日国家食品药品监管局发布了椰岛鹿龟酒被查出含有违禁药品的通告，这一消息让海南椰岛遭受了成立以来前所未有的打击，股票跌停，本来就一直下滑的销售业绩更是从此一蹶不振。但在此之前，就有人质疑椰岛鹿龟酒的真实成分，海南椰岛一直主推此款酒中含有珍贵的鹿茸、鹿骨胶和龟板胶，现在生物技术发达，人工养殖的鹿也许并不稀奇，可龟板胶取自于海龟，而海龟是国家二级保护动物，单单从这些原料看这酒就价格不菲了，可偏偏椰岛鹿龟酒的定价却如此低廉，让许多消费者质疑所谓的鹿龟酒中究竟有没有“鹿龟”的成分在，所以椰岛鹿龟酒的市场一直没有完全打开，紧靠着前几年的新鲜度在市场中垂死挣扎。

　　3.2.3椰岛鹿龟酒失败原因分析

　　椰岛鹿龟酒深受国有体制企业的局限，管理不灵活，决策速度慢跟不上市场的变化需求。虽然是上市企业但却不务正业，将业务在各方面都拓展开，不仅是饮料、保健酒还往土地房地产发展，业务虽然是多元化展开了，可无论是资金还是人力管理方面都显得力不从心。去年两大股东纷纷撤离公司，使得管理层面上只剩下一个空壳。而究其原因，年年下滑的销售业绩是最大的原因，去年发布的14年年报中指出，营业收入从13年的9.11亿元下滑至4.92亿元，净利润从13年的1.08亿元直线下降，直至亏损了近1161万元，下滑了整整110%。业绩的下滑直接导致了管理层的动荡。

　　曾经的“国内第一保健酒”正遭受着业绩下滑、负面新闻和高层撤离的的多重打击，企业陷入深度的内忧外困之中。回顾这几年的发展不难看出，其营销推广存在着很大的问题，2002年时，椰岛鹿龟酒以7800万元位居央视广告酒类投放的第二位，可现在鲜少在广告或者促销中看见其身影。那时，椰岛鹿龟酒主打节庆礼品，广告中更是出现了“送给父亲的补酒”这一类广告语，其针对性就特别强，目标人群是既有保健意识，又会喝酒的人，保健酒市场在当时也算是新兴市场，几乎没有竞争品牌，可是椰岛鹿龟酒当时却没有抓住这个有利商机，而是模仿其竞争品牌的路子，走分销路线，产品规格也是各异，根本没有发现自身特点以及优势，扬长避短而是一味盲目跟从当时的潮流趋势，渐渐将自己的劣势展现了出来，缺乏营销策略的全局性，产品定位的区域差异还是很明显的，产品定位和诉求也与产品不相符。再者太强调产品品牌而忽略了企业文化，其实椰岛鹿龟酒其背后的产品内涵是可以大做文章的一块，也是作为营销手段可以推广的一种，可椰岛鹿龟酒并没有抓住这一商机，而是大力开展了房地产产业，让人混淆了其本质，使人产生了术业不专攻的想法。

　　所以同样是礼品保健品，一念天堂一念地狱，如何运用产品自身的特点，发挥品牌特色去做推广，无论是狂轰滥炸式的广告营销还是超市卖场促销，都是推动保健品营销的一种手段，发挥优势隐藏劣势抓住机遇创造价值是每个保健品企业都要前期做好的规划和需要考虑的问题。

　　4.1.1市场定位及需求

　　自80年代开始，中国保健品产业经过这么多年的迅猛发展，日益增大，发展前景是光明的，并且随着科技进步经济发展，文化多元化发展使得中国保健品行业的发展空间巨大。目前我国保健品同样是保健品可能种类效果也各不相同，这就意味着如果一个保健品没有找到它的市场定位，顺应消费者需求，那么这个保健品是很快会被行业所淘汰的。一样产品不可能满足所有人的需求，当然一样产品也不能满足一个人的所有需求，所以每样产品都要根据消费者的需要情况寻找一个合适自己的市场定位。一样产品从研发、生产到最后成形推广，一定会考虑到是否有自己独特的功能之处。如果有一样保健品，无论男女老少，哪里都能起到保健的作用，那这种想法一定是错误的。

　　当然一样产品是否受消费者青睐，其市场需求量大不大，还是要看消费者的态度。保健品不像其他食品，口味、口感可能并不排名靠前，消费者可能会为了功效而忽略口味。其次是价格定位，毕竟要接受在自身承受范畴之内的物品消费才能长期持续的进行消费。最后是信任度，消费者对于自己买过或者身边亲朋好友买过的产品都会有好感和一定的信任度。品牌要找准自己市场的消费者需求，从各方面去顺应他们的需求，这样才能平稳发展。

　　4.1.2产品质量

　　中国很多产品都会在大红大紫了一番后销声匿迹，好像是个死胡同似得，很多产品都不幸中招。其实究其原因不难发现，主要还是产品质量不过关。虽然在广告宣传中都信誓旦旦的宣传着产品功效，但有没有真正的效果，最终到底能起到什么效果，估计也只有消费者自己知道了。很多保健品厂家就是抱着这样试一试的心态，想着中国保健品市场这么大，总归能找到生财之道的。他们把重点都放在了产品包装外观以及铺天盖地的广告宣传上，产品质量并没有受到很大的重视。这就是为什么很多消费者花了大价钱买回的保健品，后来发现其实根本没有其实效甚至有些还会产生一定的副作用，于是那个产品再口口相传，即使花再多的广告费也无法挽回其品牌形象了。

　　其实放眼国外，许多国家在这一方面的措施或者政策更值得我们借鉴。日本一位学者曾经说过“质量是产品出厂后给用户与社会带来的损失的大小”，而X的质量管理学专家则认为“Fitnessforuse”（即质量就是适用性。）而保健品的质量尤为重要，因为这关乎企业发展，任何质量问题都会导致企业陷入信用危机。国内的保健品企业过于急于求成，产品的质量不被正视。

　　所以，如果想要更长久更稳定的发展，企业必须重视保健品的产品质量，以更好地满足消费者需求，用过硬的产品质量来提升公司形象，提高产品销量，从而获得消费者的选择和信任。

　　4.1.3产品创新

　　我国保健品企业最显著的特点就是企业规模偏小，中小企业占了大多数，能够成规模并且发展年数长的企业较少，一些小企业设备投资少，据了解其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。所以说明我国保健品行业的门槛很低，产物也是很类似。可能同一个功效的保健品能叫上名的产品就有好几个，更别说那些小企业生产的产品可能不计其数。

　　每样投入市场的产品都会有个周期，没有一样产品能真正做到经久不衰，这就要求我们企业为了寻求突破不断创新，去寻求更好的原材料，新的科技技术和信息，以及生产过程中所需要的所有资源。一个产品可能功效是有限的，但产品单一不变却是致命的，特别是在中国这样一个迅速发展的背景下，安于现状一尘不变只会被市场逐渐淘汰。

　　一个产品的价值需要被不断挖掘，从各个视角角度去发现其价值，或许是从原材料、生产过程亦或是营销手段、策略。如何在如此激烈的国内外市场竞争中，或许可以通过一些关系营销手段建立稳定的合作关系，充分利用手头资源，对市场变化迅速做出相应反应，更好的满足消费者日益变化的、多元化的需求，建立品牌信任度，最终促进中国保健品市场的平稳发展。

　　“这是最好的时代，也是最坏的时代。”中国的保健品市场已经从80年代的新兴产业转变成规模庞大的领头产业。随着经济的发展和国民收入的增加，而保健品的消费水平与居民可支配收入息息相关，所以保健品市场将来的发展可以说是光明的。

　　4.2.1产品发展趋势

　　在未来几年的发展中，产品单一化将成为发展趋势。在过去的发展情况中，我们不难发现有不少保健品企业为了尽可能大的占领消费者市场，将保健品功能做的很大，一样保健品简直可以“包治百病”，虽然涵盖的范围大了，可是消费者却认为这种万能保健品可能到最后什么作用都没有。所以更多的企业会选择某一特定群体作为目标，为这一固定群体推出单一的保健品。

　　其次是产品的生命周期会延长，以前的保健品企业因为一些操纵不规范或者错误的营销方式大多撑不过几年，可近几年随着市场整治规范，企业也意识到钻一些法律的空子也不是长久之策，而且很多厂家实力也提升，保健品的生命周期会日益增长的。

　　一些新兴技术和资源将涌现出来，这些新技术、新资源将引领未来的保健品市场，新产品的成长空间大，中国社会才进入小康步入稳定阶段，经济发展迅速必然会带动保健品行业同步发展。企业只有开创新技术，研发新产品，开拓新市场才能全面发展，步入正轨。保健食品行业是全部行业中最具前景同时也是最具挑战性，充满无穷商机的行业，而中国的中医药在保健食品市场中是能够大有作为，我国在中药保健食品研发方面具有世界上其他国家所不具备的优势，所以未来中药在保健品市场中的发展也是同样很可观的。

　　4.2.2产品价格及消费心态发展趋势

　　随着人们的生活水平不断提高，保健品在未来将不会被定义为中高档轻奢品，所以价格是有下降空间的。而且保健品行业的高利润必然会吸引更多的企业加入，行业竞争激烈必然导致保健品价格下降。其次，保健品的需求弹性很大，从宏观经济角度看，价格的下降必然导致需求量的上升。

　　经过几年对保健品的消费认知，以及一些知识的普及，人们对于保健品消费的心态已经趋于成熟、理性，不会像80年代那样盲目跟从，而是会理智判断选择，对于能够提供更好需求、拥有较好口啤的品牌会青睐有加。对于曾经那些把功效吹上天的广告，消费者已经有了基本分辨能力，能知道那些吹得花好稻好的功效中大概哪些有用哪些没用，消费者对于广告的依赖性减弱，保健品原来拥有的那种可治病的神奇功效的光环已经退去，在人们眼中它更多的也只是有养生的作用。

　　4.2.3产品营销发展趋势

　　在当今人们眼中，保健品已不是那种需要通过药房等特殊渠道购买的产品，保健品非常普及在大卖场超市甚至是便利店都能看到它们的身影，这就意味着保健品销售渠道将进一步分化，自己生产自己分销可能已无法满足市场需求，更会让企业变得力不从心，所以选择专业的分销商，这样也能为企业谋得更好的发展。

　　随着我国国家食品药品监督管理局的成立，相关法律的出台，使得我国对于保健品这一块的法律更加完善，XX监管也在加强，所以我国保健品行业的门槛也在不断提高。保健品已经无法靠那些虚假的广告再欺骗消费者了，消费者消费时也能更加放心的选择。在推动保健品行业发展诸因素中，XX监督的角色也是十分重要的。不仅因为XX制定法律法规，鼓励促进保健品行业发展，并且在增强市场监管，择优劣汰的方面也扮演了首要角色。更重要的是XX可以构建一个桥梁，强化讯息的交流，使消费者对于各类保健品有一个准确的了解，加强消费者对保健品的信任度。

　　5.1.1广告泛滥、虚假不实

　　在之前的分析中我们也不难看出，许多保健品品牌是依靠广告生存的，国内许多保健品在前期投入市场时，广告的投入基本是在销售额的30%到60%之间的，广告的投入几乎是科研投入的好几倍，就是为了用广告打响知名度。许多保健品公司的广告宣传夸大其词，故意对保健品的定义理解不清、模糊观念，混淆食品与药品的本质区别，虚报宣传疗效，利用不实广告欺骗消费者。但这种靠广告炒起来的火热和知名度，往往会误导消费者，让保健品行业的信誉度大大下降。

　　5.1.2科研投入不够，研发费用低

　　因为我国保健品行业在推广上耗费太多资金成本，所以在技术开发，新产品的投入明显不足。同时中国的保健品企业大多是小企业，科研人员也比较少，所以更不会耗费很多资本投入在这一点上。我国市场上的90%的保健品基本都停留在第一代、第二代上，保健功能集中，大多为调节免疫力、抗衰老、调节血压血脂，在一定程度上造成了品牌间的恶性竞争和不良循环。企业不重视新产品的开发，只会造成我国保健品品种结构失调，产品周期更加缩短，生存困难，发展停滞不前。

　　5.1.3行业不规范、标准滞后

　　我国保健品近几年虽然迅猛发展，但行业规范却很滞后，XX的审批把关也并不严格，门槛很低。审批也缺乏一个统一的标准，因为保健品是属于食品行业的，生产管理要求也是按照食品行业的要求来执行所以对于一个保健品企业的要求比较低。并且在监管过程中，多个管理部门共同管理的局面也层出不穷，出了问题大家都喜欢“踢皮球”，各部门间缺乏信息交流与解决问题的方法。国家虽然已经对保健品实行了严格的监管，但没有出台具体的细则和责任分工，所以导致了很多不良商家钻起了法律的漏洞，使保健品的生产和经营都陷入了混乱，极大地阻碍了保健品行业的发展。

　　5.1.4保健品层次低、重复率高，竞争实力低

　　据统计，我国保健品企业中，投资额在一亿元以上的只占到了整体的1.45%，投资额在0.5到1亿元的中型企业占到了38%，投资额在一百万元以下的小型企业占到了41%，而投资额不到十万元的微型企业占12%左右，这些数字足以说明我国保健品企业的的规模较小，缺乏有力的竞争力，不仅是同国的保健品企业，与国外的相比更是竞争能力低。另一方面，我国保健品的品种种类重复率高，大家都喜欢去开发炙手可热的保健品，功效也集中在补钙、减肥、排毒等方面，这种盲目的跟风行为严重影响了产品竞争原则以及保健品市场的扩大发展。

　　5.1.5伪劣产品严重

　　我国的保健品因为制度的不完善，高利润的驱动下，产品的质量非常令人担忧。据统计，截止至2004年，中国保健品在过去10个月里，对全国所有省市自治区的地区共涉及2000多家保健品企业，展开了调查，结果有超过25%的保健品为假冒产品。那些保健成分不足，一些小问题的保健品的数量更是不在话下。因为高额利润使得许多企业急功近利，对产品质量非常不重视，甚至用一些假冒伪劣产品滥竽充数，这在保健品行业也不算是什么新鲜事，XX监管的漏洞以及行业竞争导致了这些问题的产生。保健品行业的环境有待改善有待提高。

　　5.1.6产品更新换代速度缓慢

　　据统计，截止至2015年，我国80%以上的保健品是90年代后期才开发的，是一批没有经过精密科学验证，质量并不过现代标准的第一代、第二代产品，而更新换代过的第三代和第四代产品几乎寥寥无几。

　　5.1.7销售模式过于传统、混乱

　　我国目前主要的销售模式是直销，少数是展会营销。一些展会人员会哄骗老年人至会场，然后采取强硬手段强迫老人购买保健品，这种事情层出不穷。造成这种情况的原因有很多，有些小企业为了眼前的一点蝇头小利，扰乱保健品市场的环境，导致诚信度大大降低。当然保健品主要依靠广告渠道进行营销，这已经成为近20年来的主流，好像一个保健品投放到市场不做广告就难以生存似的。我国保健品营销模式缺乏创新，缺乏一些新元素，在国外一些“品牌营销”“网络营销”“服务营销”早就已经推广开来，成为保健品营销模式的新趋势。

　　5.1.8行业诚信度不足

　　曾几何时，保健品已经成为了虚假产品的代名词，在消费者心中保健品广告泛滥，质量不过关，保健品行业管理的混乱，都成为了原因。据统计，有40%的人近3年从未买过保健品，超过60%的人近3年从未食用过保健品，而有超过30%的人认为保健品没有任何效果。这些都说明我国的保健品行业诚信度极地，是一个危险的标志。所以，我国保健品企业要如何突出重围、重新建立消费者信心，是现在迫切需要解决的问题。

　　5.2.1研制保健品新标准

　　我认为首先需要好好研究一下我国保健品的标准规范，制定出新的各类保健品的国家标准。因为我国保健品行业的标准一直以来争议都较大，几方都持有不同的意见，所以执行起来十分困难。当然这个规范的制成也不是一夕之间就能完成的，还是需要不断磨合改善的，这就需要各部门的分工明确，共同来制定出这一套标准规范，使我国保健品的行业走上正轨。

　　5.2.2完善法律法规

　　要尽快完善我国与医疗保健相关的法律法规，特别是针对保健品的广告这一块的制度还需要加强，不能让不法分子有可乘之机。因为保健品的更新换代速度非常快，所以法律系统的完善也要跟上更新的速度，如果不及时更新，那给经济带来损失的同时，保健品市场的秩序也会紊乱，不利于保健品市场的发展。同时要加大违规企业的惩罚力度，保健品行业欺诈消费者的现象严重，造成这个原因的一个因素就是惩处力度不够，许多保健品企业在被查处之后，依然能东山再起，继续生产销售，继续用另一种方法坑骗消费者，所以应该加大打击力度，让那些有污点的企业没有重头来过的机会。虽然这看上去略显严苛，但对于维持保健品市场的良好环境有着极为重要的作用。

　　5.2.3加强科研投入

　　我国还需要加强科研研究，加大科研投入。无论是资金还是人力方面，我国保健品产品的单一化就是因为缺乏一些新兴保健品的开发，许多企业为了省时省力，扩大目标消费群体，而选择去走别人走过的路，以为这样是走上捷径，实则是将中国保健品市场一步步倒退。大力开发一些新型保健品，发展出中国特有的中药保健品，是我们现在必需大力推进的，这是我国的特色，也是可以大做文章的一块，是商机也是机遇。当然也可以选择与国外品牌合作，把中国保健品推向国际市场，多做交流合作也有利于促进中国保健品市场的发展。

　　5.2.4加强监管

　　当制度被完善后，还需要XX加强监管制度，一旦发现有违规违法现象的企业，就要严厉查处，不能得过且过而是要杀一儆百，重新树立保健品行业在消费者心中的信任度。不过我国的处罚力度还是有点过于轻微了，最多是一些经济处罚或者产品没收，治标不治本，那些有点经济基础的企业很容易东山再起重操旧业，既然保健品属于食品的范畴就应该和食品一样，执行一样严格的标准，让那些有污点的企业难以有翻身的机会，让他们从一开始就不敢有这种违法走捷径的想法。现在中国保健品市场就需要改变一些不良的作风行为，促进保健品行业健康的发展，保证消费者的权益以及健康，使保健品行业重新腾达起来。

　　保健品行业作为21世纪的新兴产业，在未来也是有着非常可观的发展前景，尤其是科学技术不断突破的今天，未来在任何保健领域出现保健品的可能性都是有的，纵观我国保健品行业的发展进程，不难觉察成功的营销管理才能促就辉煌，而一时的蝇头小利混乱的营销管理只会兴盛一时但最终都会衰败，所以对于我国保健品市场进行营销管理研究是非常需要的。

　　随着我国国内的保健品市场竞争越来越激烈，越来越多的企业加入保健品这个大行业，企业开拓国内国外市场的压力还有动力都会有所增强，这会成为保健品市场发展的推动力，在保健品市场扩大的同时，XX监管部门如何扶持推动发展的同时，维护保健品市场环境的健康、有序以及惩处违法行为，这是都有待用措施法律予以解决的问题。

　　而老龄化社会的进程，我国老年保健品市场肯定也会随之产生变化或者产生新的格局，要逐步完善体系去适应，也需要新的营销理论去创新去推进。老年人的消费心理、消费形态与其他消费者又会有所不同，并且老年人也并不是都是一尘不变的，他们也会随着时代的进步而变化，所以不能用原本固有的营销手段去推销，而是要注意细节的变化，根据外部的市场大环境而变化。

　　在新世纪里，保健品的市场份额将继续扩大，保健品行业也将在国名经济中占据重要地位，我们必须抓住机遇，用正确的方式进行市场营销，优化产业结构，大力推动新技术创新，努力与国内外优秀资源融合，开拓我国保健品的新市场，才能在愈发激烈的竞争中博得头筹，将我国保健品行业带入一个崭新的阶段。

　　经过近半年的准备与学习，本人终于完成了毕业论文的撰写。四年来的学习与努力，也即将画上句号，回首这四年的学习不仅让我身心都成长了很多，更让我的思想也得到了学习和进步。

　　在本论文的完成过程中，感谢有老师的帮助，从最初的论文选题指导，到写作过程中的疑难解答，以及完成初稿后的修改指导，师都给予了非常细心的指导。导师渊博的知识、严谨的态度还有对学生那种诲人不倦的态度深深感染了我，我会铭记老师的指导并将以此作为我人生的榜样。还要感谢大学四年间给与我帮助以及教诲的经济管理学院的各位老师，无论是给我上课的老师还是辅导员，感谢你们对我说过的每一句教导的话亦或是鼓励，这些都在我成长的阶段有着不可磨灭的作用。

　　最后要感谢我的母校，以及在这四年中陪伴我、鼓励我、帮助我的老师和同学们，与你们相识是缘分，也是我的荣幸。大学生涯的结束意味着职场生涯的开始，在以后的日子里，我会谨记老师的教导以及“勤朴忠实”的校训，脚踏实地做人，勤勤恳恳做事，不辜负母校的培育。

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