吉利汽车品牌营销策略的研究

　摘要

21世纪以来，国内自主品牌汽车的发展步调发生翻天覆地的转变，从模仿参考其他国家的汽车品牌转变为自主研发和创新本土汽车品牌。国内汽车工业转型过程中，要重视产品创新、市场营销和品牌塑造工作，尤其是中国汽车市场出现越来越多国外汽车品牌，严重挤压国产汽车品牌的生存空间，国产汽车品牌要制定合理的市场营销战略，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。国民经济的平稳发展离不开汽车制造企业的支持，汽车产业链和其他产业链的连接较为紧密，如钢铁器械和玻璃生产等。汽车制造业对汽车制造技术的要求较高，通常来说，国家汽车制造业的发展水平较高，说明该国经济较为发达，国民经济发展水平较高。

如今，中国汽车市场在国际汽车市场的地位举足轻重，汽车市场竞争从传统的技术价格品牌竞争转变为营销战略的竞争。吉利集团在汽车市场的发展时间较长，发展水平较高，但是仍然无法媲美很多国际知名的汽车制造商。所以，本文分析研究吉利集团在国内汽车市场的经营发展情况，介绍该集团的基本信息，重点分析研究自主品牌的营销策略，分析研究吉利集团所处的行业环境和营销策略的不足之处，发现吉利汽车市场营销主要存在以下几方面的问题：多品牌战略时机不成熟、价格重叠、销售渠道不完善以及售后服务水平不高等。并提出改善意见和解决方案，如：优化多产品策略，坚持多品牌策略、实行差异化产品定价、打造名牌战略，提升品牌价值和提高售后服务水平。希望指导中国自主汽车品牌制定合理的营销策略，以提高国产汽车品牌的核心竞争力。

　关键词：吉利汽车；营销策略；问题；对策；汽车品牌

　第1章绪论

　　1.1研究背景

21世纪以来，随着中国汽车产业的快速发展，汽车营销模式越来越丰富。现代企业的营销模式越来越多，能够满足不同消费群体多样化的消费需求，同时顺应中国汽车市场的发展潮流，通过多样化的营销模式，满足人们差异化的消费需求。如今，中国汽车营销步入全新的发展阶段，呈现出服务品质提升、服务渠道增加、销售价格下降、产品品质上升和宣传方法创新等特征。社会主义市场经济保持良好的发展态势，汽车销售方式越来越丰富，以往根据市场供求关系实施的汽车传统销售方式，如今采用多种多样的产销模式，这些多元化的销售策略更加符合中国汽车市场的特点。

经济全球化让世界各国企业的联系更加紧密，国产汽车品牌要充分借鉴参考合资品牌的成功营销经验，根据企业的实际情况，创造出独具特色的营销管理策略，同时自主品牌车企在经营发展过程中，要重视不断创新和推广营销策略，根据企业的实际情况创造出独特的营销策略。

　1.2研究现状

一个国家的汽车制造业会影响国民经济的发展水平，甚至有些城市将汽车制造业作为核心产业之一，如底特律，被称为X汽车之城，说明汽车制造业在当地经济占据举足轻重的地位。如今，汽车制造业要重视制定合理的营销策略，企业生产汽车是为了在市场销售汽车，得到市场的认可。因此国内外的相关专家都对这个领域展开了研究。

　1.2.1国外学者的相关研究

Andreas F.Grein(2000)在研究中指出，产品的营销策略应根据销售市场的变化而变化，无需根据销售市场的差异性制定完全不同的营销策略，在经济全球化的影响下，世界各国经济和国家市场的联系更加紧密，不同国家市场的相似度增加，可以根据市场的差异性搭配使用不同的营销策略和选择合适的营销措施。这样的观点在德国得到了很好的验证，IngoKoehler(2010)对德国汽车制造企业的销售策略进行研究，他发现汽车制造大国一直在根据市场的需求进行销售策略的调整，生产方向从厂商意向转变为消费者需求，产品生产、市场营销和产品销售以消费者需求为导向，德国汽车拥有良好的市场口碑和忠诚的用户群体，根据消费者需求制定的营销策略，获得社会大众的认可和支持，说明营销策略取得良好的实践成果。Lee Jung Wan(2009)指出应当围绕消费者需求制定合适的营销策略，消费者的差异化需求会直接决定消费者选择何种汽车品牌，汽车品牌的地位符合消费者的个性需求，消费者对该汽车品牌就会抱有的认同感。所以，汽车制造商要重视宣传产品个性，如“节能减排”、“绿色环保”、“极速奔驰”等，靠拢大众化的消费需求，才能取得良好的营销效果。Kiyani Talat Mahmood等分析研究汽车营销策略时，将巴基斯坦汽车市场作为研究对象，指出客户满意度越高，客户的品牌忠诚度越高，和Lee Jung Wan的观点相同，要围绕客户需求制定汽车营销策略，才能将普通用户转变为忠诚用户。

　1.2.2国内学者的相关研究

国内学者专家从不同角度分析研究汽车营销战略，部分学者专家采用案例分析法，将某个汽车品牌作为研究对象，根据实际案例分析该汽车品牌的营销战略，部分学者专家从宏观角度分析研究国产汽车品牌的总体营销情况。众多学者专家选择不同的汽车品牌进行汽车营销战略的案例研究，本文将吉利集团作为研究对象，搜集整理与吉利品牌相关的理论研究成果和文献资料，具体内容如下所示。

（1）自主品牌汽车营销的研究

李昕（2011）分析研究自主品牌汽车制造商时，发现他们的差异性较小，制造风格、产品技术和品牌定位过于雷同，大部分厂商采用低价竞争策略，难以提高客户对品牌的忠诚度和认同感。汽车厂商参考大众集团的营销策略，针对不同消费档次的消费者，生产出不同型号、不同档次的轿车，做好多品牌捆绑宣传策略，成功入驻不同的汽车消费市场，同时增加产品类型和识别度，能够提高经营收益和降低经营风险。高志杰（2010）重点分析研究汽车产品的知识产权，认为核心知识产权能够提高汽车品牌的核心竞争力和可持续发展能力，围绕独有的知识产权确定营销思路和销售卖点，才能提高汽车产品的市场竞争力。董碧松等人（2009）分析研究国内汽车制造商的未来营销方向，主要包括引导经销商行为、发展网络营销、重视售后服务和增加销售门路等。王娟（2007）分析研究国产汽车自主品牌时，认为国内汽车制造商要转变营销思路，明确产品的市场定位，重视宣传和推广产品特色，努力对接国际汽车市场，保证产品质量和确定产品的销售路径，根据汽车市场的需求制定合适的营销策略，提供高质量的售后服务，同时要重视尊重海外顾客的消费习惯和风俗禁忌，规避禁忌。

（2）吉利汽车营销的研究

张立杰（2011）对吉利进行了研究，首先他肯定了吉利集团作为民族企业在走出去战略的实施中起到的先驱作用。第二，明确吉利集团经营发展过程中存在的问题，将企业文化融入产品中，围绕客户确定营销思路和产品销售策略，让客户对吉利集团的产品形成正确的认知，打响中国自主品牌轿车的国际知名度。尹博华（2011）分析研究吉利集团的收购策略后，指出该集团成功收购沃尔沃后，要重新开展市场定位工作，借助沃尔沃轿车的市场形象，成功将吉利品牌推广到世界汽车市场中，在其他国家的汽车市场中站稳脚跟，利用沃尔沃汽车提高吉利产品的品牌知名度，通过价格技术品质优势在汽车市场中站稳脚跟，进而促进吉利集团的可持续发展。而且，尹博华强调高质量售后服务的价值，它有助于提高吉利集团的可持续发展能力。郑卫军（2009）认为想要实现吉利集团的长远发展，要做好产品定位工作，既要维持吉利集团在中低端市场的竞争力，又要逐步入驻高端品牌市场，并提高市场占有率。而且，要建立现代化营销团队和打造网络营销架构，利用互联网和不同地区的经销商保持密切的沟通关系，建立起覆盖全国的销售售后服务网络，消费者只要购买吉利牌轿车，在全国甚至全世界任何一个地方都可以进行相关的保养和维修。

　1.3研究目的与意义

汽车制造业的发展在整体制造业的发展中占据的地位很重要。国家国产汽车的快速发展离不开国家保护政策的支持。中国汽车制造业的发展时间较短，发展水平较低，相较于世界其他知名汽车品牌来说，汽车的质量性能、企业的营销策略和产品的市场知名度的差距较大。要促进国内汽车制造业的长远发展，就必须提高自主品牌汽车的市场竞争力，要深入分析研究自主品牌汽车的营销战略。作为国内知名的汽车自主品牌，本文分析研究吉利汽车的营销战略，了解吉利汽车所处的市场环境、国家政策和营销问题，并提出相应的改善意见和解决措施。希望本文研究可以指导吉利汽车做好营销工作，甚至全部国产汽车品牌的发展提供参考。

1.4研究内容与方法

　　1.4.1研究内容

首先，介绍本文的研究背景和研究目的等内容，搜集整理与本课题相关的理论研究成果和文献资料，得到文献综述；其次，简单介绍相关概念，如品牌形象和营销战略等；再次，综合分析国内汽车行业的经营环境；然后，简单介绍吉利集团的基本情况和营销策略；之后，分析研究吉利集团营销的不足之处；接着，提出应对方案和改善措施；最后，全文总结。

　1.4.2研究方法

本文的研究方法具体如下所示。

（1）文献研究法。在谷歌学术、百度学术以及图书馆资料室中搜集与汽车企业营销相关的文献，对自主品牌的汽车营销策略进行整理归类，从国内、国外两个角度进行文献综述。

（2）案例研究法。分析研究吉利集团的整体营销情况，确定营销团队制定营销策略的基本思路，包括产品定价、促销方案、销售网络和性能特点等。

　1.5研究的创新点

本文重点分析研究自主汽车品牌的营销推广问题，将吉利轿车作为研究对象，分析研究吉利轿车营销策略的不足之处，希望指导吉利集团制定合理的产品营销策略，同时对其他自主汽车品牌有一定的借鉴作用。

第2章相关理论概述

　　2.1市场营销

市场营销的概念第1次被提出是在上世纪60年代中期是由当时的X学者所提出的，认为这是一种企业可以通过一定技术手段对市场行为进行有效调控的模式，通过企业对自身资源的合理配置和优化，从而达到更好的销售目的，这就被称之为是市场营销，随后各路专家学者又对市场营销的理论进行了进一步的探讨。随着理论体系的逐步完善，开始将市场营销作为一种手段的组合，其目的是为了能够满足消费者的购物需求，从而增减其中的可控变数。而目前广为人知的4P理论就是基于市场营销内部的可控变数所提出的一个新的概念，认为在市场营销活动当中可以通过调整产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略来达到良好的市场营销目标。

　2.2网络营销

网络营销是市场营销概念当中的一个分支，指的是在传统的营销手段运用当中，更多的强调互联网信息技术的使用，通过网络技术力量将原先的一些广告和标语发布到网络空间之中，使得用户可以随时随地的对产品信息和企业信息进行浏览。而通过一定的技术手段和营销媒介，可以开展一些大型的网络推广活动，以达到宣传营销的目标。和传统的营销活动有所不同的是，网络营销的成本更加低廉，且由于互联网本身所具有的信息交互性和时空突破性特点，使得网络营销的效果相对较好，也具有更强的效率。

　第3章中国汽车行业环境分析

本章节重点分析中国汽车行业的环境，包括市场竞争环境、消费情况和营销战略等内容。

　3.1中国汽车市场的竞争现状

中国汽车市场的竞争大致包括以下两种：

首先是不同类型品牌的市场竞争，也就是合资品牌和自主品牌，这两类品牌对应的消费群体和目标市场的差距较大，并不存在较为激烈的竞争关系。自主品牌和合资品牌分别面向中低端消费市场和高端消费市场，消费者的消费能力存在明显的差距。然而，自主品牌的市场竞争力逐渐提高，开始生产高端产品并进入高端消费市场，售后服务质量、产品质量性能并不逊色于合资品牌的产品，也逐渐吸引到合资品牌的消费群体。除此之外，合资品牌积极应对市场竞争，意识到自主品牌的威胁，高端产品的市场占有率不断下降。合资品牌开始创设自主品牌和中低端产品，提高自身在中低端消费市场的影响力，价格也逐渐下调。

其次，自主品牌的竞争。汽车市场的自主品牌越来越多，自主品牌承担着较大的市场竞争压力。自主品牌的产品性能、销售价格、营销渠道、服务模式和目标市场差别较小，自主品牌产品存在严重的同质化问题，甚至国产车已经成为它们代名词。社会经济快速发展，居民可支配收入逐渐提高，单纯依靠低廉的价格难以巩固竞争优势，中高档轿车的消费人群增多。因此，为了促进国产汽车的可持续发展，必须重视品牌营销和产品创新，否则将会在市场竞争中失去先机，甚至被市场淘汰。

　3.2中国汽车市场的消费现状

汽车企业的产品是为了销售和获得收益。汽车消费人数增多，市场需求量大大增加。根据文献研究结果了解消费者的消费重点，包括便利的销售地点、较快的购车流程、公开的交易流程、不同的支付方法、多样化需求、优质的售后服务、优惠的销售价格和产品体验等。

如今，经济型轿车的市场占有率较高，很多中国家庭购买经济型轿车。调查不同汽车消费群体的消费意向后，发现近2/5消费者的轿车购买资金为5万元~10万元，近1/3消费者的轿车购买资金不足5万元，6%和2%的消费者的轿车购买资金分别为15~25万元和超过25万元。

消费者指出收入水平会直接影响自己的消费意向，如果资金充足会选择进口品牌代替自主品牌，第一，相较于自主品牌来说，进口品牌能够提供高质量的售后服务，自主品牌的经销商对产品销售的重视度远远大于售后服务，售后服务态度恶劣，售后服务品质较低，会严重影响消费者的服务体验，第二，进口品牌产品的性能质量更佳。这是固有的技术差距，进口品牌的发展时间较长，拥有行业领先的技术。然而，自主品牌重视创新研发技术，不断改善产品品质性能，但是技术研发和品质改善都需要耗费一定的时间，在短期内难以看到显著的成效。第三，消费者并不相信国产车的安全。国产品牌和进口品牌的产品都会存在一定的安全隐患，发现问题并及时改正问题才是重点，根据消费者的反馈信息及时解决问题，这样的企业才是有希望的企业。

社会主义市场经济保持良好的发展态势，居民的可支配收入明显提高，家用轿车的供给量远小于市场需求量。自主汽车品牌迎来发展的契机，要根据市场消费需求确定产品的设计思路和生产方向。就目前来说，市场上经济型轿车的需求量还会比较稳定并且有所增长。

　3.3中国汽车市场的营销策略现状

中国在2009年已经成为世界第一汽车产销国。近年来，我国自主品牌积极应对市场产品竞争，重视技术创新研发，重视提高产品的性能和品质，不断调整销售策略。下文将介绍国产汽车品牌营销策略的特征：

首先，弘扬中国传统元素。中国品牌从之前的模仿借鉴转为现在的创新研发，将各类中国传统元素运用到自主品牌中。欧X家和中国的消费人群存在体型和习惯的差异，要根据不同消费人群的消费习惯和体型特点进行汽车设计，选择合适的内部空间和外观内饰。然而，中国传统元素的运用时间较短，还不能说已经形成了自己的品牌风格。

其次，提供高质量的售后服务，增强客户的忠诚度和认同感。居民的可支配收入明显提高，汽车产品的质量性能和价格没有明显差距，居民的消费意向会受到售后服务水平的影响。国产汽车意识到提升服务水平的重要性，将服务水平纳入营销策略中。卖出汽车后，还为消费者提供高质量的售后服务，从而获得大量的忠臣用户，有利于国产自主品牌汽车的良性发展。

　第4章吉利汽车在我国市场营销的分析

2003年，吉利集团在浙江杭州成立，如今已经拥有30多个不同种类的汽车产品以及三个自主知识产权品牌（英伦、全球鹰、帝豪），比较著名的汽车品种有自由舰、金刚、熊猫等。集团于2010年实施收购计划，利用收购的沃尔沃轿车，进一步提高吉利品牌的知名度。吉利汽车的销量始终名列前茅，2012年吉利汽车的销量相较于去年上升近15%。公司的经营发展规模越来越大，与海外市场的对接，吉利集团在国内外的发展前景非常光明。

图4.1吉利集团销售额统计

82b8f93c5774f0a4256352f916500572 　　4.1吉利汽车市场现状分析

　　4.1.1吉利汽车市场定位

吉利汽车是国内自主品牌的领军品牌，但是难以在高端市场掌握竞争优势，与其他进口品牌和合资品牌的差距较为明显。因此，吉利汽车的主要业务是生产和销售经济型汽车，以中低端消费人群为主，生产出物美价廉、安全可靠的经济型轿车。首先，中国居民的汽车消费水平总体偏低，经济型轿车的市场需求量较大，生产经济型轿车可以提高企业的销售额，同时获得大量的营销生产经验；其次，中低端消费群体更加重视产品的销售价格，相同的质量性能会选择价格更低的产品，吉利集团可以采用低价竞争策略，；中国居民更加重视考察汽车的性能和安全，对功能性的要求大于享受性。保证不了安全性能，价格再低也无法占领市场。

　4.1.2吉利汽车的销售模式

从集团成立至今，吉利集团经营发展过程中，始终围绕市场需求调整产品定位，大致包括以下几个销售阶段：首先，吉利集团早期发展过程中，实施捆绑式销售策略，将汽车产品和其他具有市场知名度的产品进行捆绑销售，符合消费者对汽车产品的价格预期，从而掌握了一部分消费客户；其次，实施汽车下乡销售策略，国家颁布和实施汽车下乡惠民补贴政策后，吉利集团最早响应国家号召，进行自主品牌汽车的下乡销售，利用国家的惠民补贴政策成功扩大汽车的销售范围，掌握大量的农村销售客户，成功提高产品在中低端市场的市场占有率；最后，路展示销售，大部分工薪家庭的整体收入较低，吉利汽车经常会在一些人流量相对较大的路段进行现车展览销售。

　4.2吉利汽车营销环境分析

吉利汽车面临的机会：

第一，国家政策的支持。为了促进国产企业的快速发展，帮助国产汽车企业在中国汽车市场站稳脚跟，国家颁布和实施一系列的优惠政策和扶持措施，十二五规划要求扶持国产汽车行业。要重视技术研发、产品创新、知识产权和自主品牌，十二五规划前后，中国自主品牌汽车在国内汽车市场的比重明显提高，2015年这一比重已经超过40%。

其次，居民可支配收入逐渐提高，居民的购买力增强。世界经济发展速度放缓，中国居民可支配收入逐渐提高，很多高档消费品的市场需求逐渐增加，如汽车等，居民消费能力大大提高。要重视开拓农村消费市场，深入挖掘潜在的农村消费客户。城乡居民的消费水平存在一定的差距，但是农村市场中低档经济型轿车的需求量并未饱和，未来此类轿车的市场需求量会明显增加。

最后，市场开放程度提高。自主品牌汽车企业要善于引进和学习先进的技术、营销策略和管理知识，提高产品的性能品质，保持低廉的产品售价，在市场上的占有率会更高，一些轿车在世界市场上都具备竞争力。特别是金融危机的影响，影响了欧美传统汽车制造业，产量大减，都为我国汽车行业的推进提供了良好的机会。

　4.3吉利汽车面临的威胁

第一，金融危机导致欧美汽车企业的低谷，需求市场也是很低迷。X进口大量的汽车零部件，但是当地汽车生产厂家数量减少，汽车零部件出口量大大降低，会严重影响此类出口企业的经营发展状况。

其次，美元汇率调整导致人民币升值，产品的出口价格明显提高，低价竞争优势不复存在，此外钢铁等汽车生产的原材料价格上涨，也进一步推高了汽车企业的生产成本。对主打价格优势的国产汽车来说压力很大。

第三，国内的汽车制造企业的创新型和特色不强，由于市面上存在大量相似的产品，企业承担着较大的市场竞争压力。国外汽车企业挤占中国汽车企业的生存空间，进口轿车在品牌优势、汽车性能上都具有比国产汽车更强的竞争力，国产自主品牌可谓是面临着内忧外患。

吉利汽车在未来经营发展过程中，要重视把握机遇和抵御风险。既要不断创新研发核心自主知识产权，认真开展销售工作，努力提高吉利品牌的国际知名度和市场竞争力。

第5章吉利汽车市场营销策略及存在的问题

　　5.1吉利汽车市场营销策略

　　5.1.1产品策略

吉利集团在经营发展过程中，根据市场需求和企业经营发展方向，不断调整产品策略。首先，初次调整产品策略，调整时间为1997年~2007年，根据大众消费者的基本消费能力生产和销售轿车产品，主要抢占低端消费市场的份额，实施低价竞争策略，吉利集团在中低端市场的市场占有率明显提高，符合集团的初期发展目标。其次，二次调整产品策略，调整时间为2007年~2008年，根据市场消费需求的变化重新调整产品定位，希望将吉利汽车推广到世界汽车市场，围绕绿色安全、节能减排进行新产品的生产，从以往的低价竞争优势转变为技术优势，开始进入全球汽车市场。最后，第三次调整产品策略，调整时间为2008年末，围绕不同的产品品牌和目标市场制定和实施多品牌营销策略。

5.1.2价格策略

吉利集团早期抢占市场份额时，采用低价竞争策略，相较于市面上其他同品质产品来说，吉利汽车的销售价格更低。早期采用价格策略帮助吉利汽车成功入驻低端市场，吉利汽车的市场占有率明显提高，但是也让消费者对吉利汽车形成固有认知，将它和廉价、低质量画上等号。为了调整消费者的固有印象和突破发展瓶颈，吉利集团通过技术创新调整传统生产线，购买国外顶尖设备进行技术更新，实施技术创新策略，生产出不同档次的汽车产品，成功实现汽车产品的战略转型。2009年，吉利集团用中高端汽车产品敲响中高端消费市场的大门，在中断、高端的消费市场都拥有一定的市场份额，其中低端市场、中端市场和高端市场的经典品牌分别为熊猫、EC8、TX4经典商务车，低端产品的销售价格不足6万元，EC8等品牌的售价在10-16万之间，高端市场有TX4经典商务车，售价在20-22万。

　5.1.3销售渠道

吉利汽车已经建立多元销售网络，包括4S店、线下直营店和网络销售店等。现有的销售网络以4S店为主，吉利集团的众多经销商中，有540家经销商为4S店，约占总经销商比例的3/5。早期经销商主要采用分网销售模式，但是不同级别的经销商难以维持良性竞争关系，恶意竞争行为严重影响吉利汽车的市场销量。之后采用分产品销售策略代替分网销售，根据不同产品的品质价格和定位，选择不同的营销模式和销售渠道，产品定位和质量功能也会影响4S店的规格。2012年在不同地区建立营销事业部，分别管理中部市场、南部市场和北部市场，主要在乡镇地区和县城销售低端中低端汽车产品。

5.1.4促销策略

吉利主要采用以下4种促销策略。首先是广告促销，通常汽车企业要花费高昂的成本开展广告促销，包括新闻、网络、报纸等，利用广告的宣传范围，扩大吉利汽车的市场知名度。其次是人员促销，吉利集团成立专门的实训中心，专门为本企业培训专业促销人才，共耗费近300万元的培训资金，建立统一标准、规范完善的销售制度。再次是公共关系，吉利集团投入大量的资金支持社会公共事务，如为贫困地区捐款捐物，为受灾地区提供物资，为贫困儿童和家庭提供资助等，热心于社会慈善活动，让社会大众对吉利集团形成良好的认知。最后是营销推广，吉利集团采用多元化的营销方法，如打折促销等，从而提高消费者的购买欲望。

5.2吉利汽车营销策略存在的问题

　　5.2.1多品牌战略时机不成熟

吉利集团在汽车市场站稳脚跟，依靠低价竞争策略，但是也让社会大众形成固有的产品认知——低廉低价，为了改变这一品牌形象，集团不断调整产品战略定位，既希望巩固现有低端市场的产品份额，又希望逐步提高中高端市场的占有率。然而，吉利集团的经营发展时间较短，在中高端品牌市场的竞争优势并不明显，运作经验不足。集团实施“多品牌”战略，但是该品牌战略并未取得良好的实践效果，现有汽车产品的外观、性能上均没有自己的创新与特色，始终难以提高销售业绩，无法牢牢占据中高端品牌市场的份额，品牌成长在短时间内难以窥见成果。所以目前实施的多品牌战略并不合理，尚未推出拳头产品占据中高端市场，成功收购沃尔沃，但是还没有完成对技术的吸收再创新。

　5.2.2价格重叠

吉利为了摆脱低价头衔，围绕中高端市场的需求，设计出不同档次的车型，用全新的高档车型代替以往的低档车型，如用自由舰代替美日等，明确划分不同轿车产品的档次，轿车产品的覆盖范围增加。然而，吉利汽车尚未对不同档次的汽车做好定价工作，一些汽车的档次和车型明显不同，但是汽车销售价格的差距较小，如EC7-RV售价让消费者无法区别该轿车的档次，需要明确不同轿车产品的市场定位。售价7万的EC7-RV与熊猫系列售价6万的产品差别不大，细分性不强，因此也不能通过这样的细分市场吸引消费者的目光。吉利集团希望提高市场占有率，但是不同档次车型的竞争加剧，激烈的内部竞争行为，导致吉利汽车无法达到预期的营销目标。

　5.2.3销售渠道不完善

如今，吉利集团现有的销售网络以4S店为主，众多经销商中有540家经销商为4S店，约占总经销商比例的3/5。调整多品牌战略的同时，必然也要更改原有的销售渠道。通过独立销售事业部代替传统经销商营销模式，由专业市场分析员做好不同品牌的市场调研工作，由专业营销人员为不同品牌制定科学的营销策略。这种营销策略有利有弊，为不同品牌制定独有的营销策略，但是不利于资源的合理配置和高效利用，营销成本的增加必然会降低品牌的经营效益。2012年在不同地区建立营销事业部，分别管理中部市场、南部市场和北部市场，销售能力明显提高，管理体系简单明了，但是相对独立的管理区域也会增加信息沟通速度，销售审批结果慢等不良后果。

　5.2.4降价销售降低品牌价值

吉利汽车起开始就以低价战略进入市场，占领的也主要是低端市场。随着自身实力的增强，也逐渐向中、高端市场进军。如今，进口品牌、合资品牌和自主品牌，拥有其各自对应的目标客户人群和销售市场，吉利汽车在低端市场掌握较强的竞争优势，很难在高端市场站稳脚跟。低廉的产品价格也会降低品牌价值，让消费者对吉利汽车产品产生低廉低质的固有印象，出现了越降价消费者越不购买的尴尬局面。所以，想扭转企业形象并不是一朝一夕就能完成的，要在技术、创新上下功夫，要留有充足的品牌转型缓和时间，让市场和消费者理解、接受和认同转型后的品牌。

　5.2.5售后服务水平不高

第一，吉利集团采用低价竞争优势，主要生产和销售经济型轿车，汽车的技术水平较低，而且汽车企业的整体售后服务水平较低，售后服务的发展时间较短；第二，售后服务员工的工作态度恶劣，专业素养较低，甚至会恶意收取其他费用。售后服务人员没有经过专业的培训，与进口品牌的售后服务人员差距较大，客户上门寻求售后服务时，只会被动听取客户的意见。售后服务水平较低，没有保持良好的服务态度，让客户获得较差的售后服务体验。最后，由于汽车本身技术含量不高，所以维修的技术含量也不高。一旦汽车过了保修期，客户就不再愿意去收费较高的4S店维修，导致客户流失严重。

　第6章吉利汽车市场营销策略调整对策

　　6.1优化多产品策略，坚持多品牌策略

吉利集团实施多品牌战略是为了分散经营风险，通过不同品牌的战略互补，提高企业的核心竞争力。虽然短期内战略的推广遇到了一些问题，但是长期内必将会取得显著成果。制造类企业要做好市场定位工作，努力提高市场占有率和核心竞争力，才能促进企业的长远发展。吉利生产不同档次的产品，分别对应不同档次的消费市场。虽然中高端产品在中高端消费市场的推广难度较大，但是并不意味着现有的多品牌策略存在问题，要关注企业的未来发展目标。吉利集团要利用沃尔沃品牌提高吉利品牌的知名度，成功进入中高端市场和国际市场，还要围绕市场需求生产出对应的产品，如节能减排、绿色环保的汽车产品等，彰显企业响应国家环保政策、致力于环保事业的良好形象，才能促进吉利集团的可持续发展。

　6.2实行差异化产品定价

目前，中国汽车市场形成了自主品牌、合资品牌、进口品牌三组鼎力的现状。居民可支配收入的提高，必然能够选择更多的汽车产品，汽车企业要提高核心竞争力，就要在每个分级市场上都有一定的空间，多品牌战略的实施需要差异化价格的策略配合，产品等级不同，价格定位也不同。目前，有些产品在性能、创新型上已经不能与市场相适应，定价重叠导致产品差异化不明显，导致不同车型之间出现价格竞争。所以，吉利集团要确定现阶段的核心目标市场，根据目标市场客户的多样化需求，进行产品定价的调整。

　6.3打造名牌战略，提升品牌价值

社会大众接受和认可自主品牌需要花费较长的时间。吉利集团可以借助沃尔沃品牌的知名度，利用沃尔沃成功打响吉利品牌的市场知名度，善于利用沃尔沃已有的市场份额和市场知名度，通过成功收购沃尔沃进行产品结构的转型升级，借鉴和参考沃尔沃先进的营销策略、管理体系、工作经验和技术手段，认真开展创新研发工作，生产出高端先进的吉利汽车，通过沃尔沃的品牌效应，降低市场对吉利品牌的排斥度，之后再逐步摆脱沃尔沃品牌对吉利品牌的影响，实现吉利品牌的独立发展。

6.4提高售后服务水平

自主品牌汽车并不重视售后服务工作，导致消费者难以获得良好的售后服务体验，工作效率较慢，随意收取费用，服务态度恶劣等，都会成为自主品牌发展的制约因素。吉利品牌通过低价竞争策略掌握低端消费市场，消费者已经对吉利汽车形成固有的品牌认知——低廉低价。要转变消费者的固有认知，既要重视提高产品品质性能，又要为消费者提供高质量的售后服务。主动改变拖延维修时间以及维修乱收费的现状，不断增强服务质量，提高售后服务人员的素质，做到让客户少花钱多办事，让客户满意，也给自己形成良好的口碑。而且，吉利的低端汽车的技术含量比较低，维修难度小，加上客户在4S点的没有获得良好的服务体验，收费标准较高，客户会选择其他的维修店代替4S店。难以树立良好的品牌形象，企业要提高售后服务水平，重视售后服务人员的专业培训。让吉利汽车的售后服务得到市场以及消费者的认可。

利用互联网进行产品推广宣传，汽车企业可利用的宣传方法较多，如促销推广和广告宣传等，这些宣传方法的成本较高，虽然能够取得一定的宣传效果，但是也会降低企业的经营效益。如今，越来越多的公司意识到互联网营销的价值，相较于传统宣传方法来说，网络宣传具有覆盖范围更广、传播速度快、宣传受众多、宣传效果好等特点。而且，互联网的普及度越来越高，互联网用户越来越多，越来越多的民众利用互联网获取信息数据。吉利集团要意识到互联网营销的价值，认真开展网络营销工作，与购物平台和社交平台建立战略合作关系，进一步扩大产品的网络宣传范围，让更多的消费者了解和认识吉利品牌。

利用网络社交平台。微博等社交平台已经成为了人们日常生活中不可分割的一部分。吉利汽车利用知名的社交平台，向社会大众公开企业产品动态，根据社交平台数据了解不同品牌、型号汽车的大众关注度，投入更多的资源研发和推广备受关注的汽车。消费者可以在任何时间、任何地点浏览社交平台的信息，方便快捷，数据量大并且真实客观，对于吉利汽车的营销部门分析制定营销策略提供了很好的平台。

“线上”与“线下”的互动与融合。目前，互联网营销对于实体企业来说已经不再是尝试试水阶段，互联网营销甚至已经成为了一些企业的优势。汽车产品和日常消费品有着本质区别，售后服务水平会影响汽车产品的使用体验，因此吉利集团要重视售后服务和产品营销，在不同地区建立营销事业部和售后服务中心，分别管理中部市场、南部市场和北部市场，提供全国联网联保服务，只要购买吉利品牌汽车，就可以享受全国联保服务。网上购买的吉利汽车对于线下服务的需求更是超过在实体店购买的汽车。

　结论

综上所述，全文的理论研究都基于市场营销当中的4ps理论，也可被称之为是4P理论，从营销过程当中的产品策略，价格，策略，渠道策略以及宣传策略这4个要素着手，对吉利集团当前的营销现状进行了分析，并深刻剖析其中的不足之处，更重要的是立足于4ps理论，针对吉利集团未来一段时间的市场营销策略优化改善，提出了更多的创意和想法，希望能够为吉利集团的营销发展之路提供一定的启示启发作用。通过对自主品牌的探讨，了解吉利汽车的营销状况和营销策略的不足之处，之后提出解决方案，下面将本文的研究结论总结为以下4点：

(1)吉利汽车集团目前采用的多品牌营销策略符合未来市场发展趋势，虽然在短期内存在着一定的开展困难，但是在长期内一定会帮助吉利集团摆脱低端产品制造商的市场印象。

(2)吉利汽车集团价格定价策略有待改善，价格重叠导致市场细分不明确，影响消费者的选择，影响吉利集团的转型进程。

(3)吉利集团要充分利用收购沃尔沃的契机，利用好沃尔沃这个品牌在市场上的定位，吸收沃尔沃的技术与管理经验，打造吉利创新品牌，走质量、性能以及安全的品牌之路，打造出自己的品牌特色。

(4)充分利用互联网营销的新方式，不仅能降低营销成本，还能扩大宣传范围。通过与社交平台的服务，还能收集数据，为营销策略的制定作为参考。

社会主义市场经济保持良好的发展态势，汽车行业要围绕客户需求建立品牌和提高产品品质。科学的销售服务网络，完备的产品销售渠道，高品质的产品和服务，必然能够提高汽车企业的核心竞争力。除此之外，还要做好产品上市推广工作，建立立体式宣传销售体系，将传统广告媒介和网络宣传渠道相结合，在目标市场开展营销推广活动，激起消费者的购买欲望。同时还要善于利用社会热点新闻，增加社会大众对产品的熟悉度，才能提高产品的销售业绩。

致谢

历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，从课题的选择到论文的最终完成，都是在老师孜孜不倦的指导下完成的。她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！

最后，再次对那些在论文完成过程中给与我帮助、关心的同学和朋友们表示衷心的感谢！

　参考文献

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[2]樊涛.中国汽车品牌借势营销策略研究——以吉利汽车为例[J].现代交际,2016(15):56-57.

[3]宋晓冰,秦维娟,李晓燕,等.国内外汽车企业营销模式的比较性研究[J].上海汽车,2005(8):15-17.

[4]谢战军.自主品牌乘用车海外产品策略研究-以吉利沙特市场为例[M].2014.

[5]樊涛.中国汽车品牌借势营销策略研究——以吉利汽车为例[J].现代交际,2016,437(15):61-62.

[6]张文强.我国汽车自主品牌汽车营销策略探讨——以奇瑞汽车为例[J].中国市场,2020.

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[9]张文强.我国汽车自主品牌汽车营销策略探讨——以奇瑞汽车为例[J].中国市场,2020,000(006):119-120.

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