海底捞火锅店营销策略研究

　　摘要

海底捞创立于1994年，是家喻户晓的火锅店。在分析海底捞的宏观环境和微观环境的基础上，采用SWOT方法分析其优劣势、机会和威胁，并根据4P理论分析海底捞的产品、价格、渠道、促销，发现其存在营销行为和消费者需求有冲突、缺少高素质营销管理者、缺少增值服务、食品安全有隐患、微信营销手段落后等问题，建议海底捞应当贯彻以人为本理念并加快本地化过程、完善企业制度和培养人才、及时更新增值的服务模式、重视环境卫生的同时以食物品质作为自己的生命线、加强微信营销管治并完善网络经营平台。

　　关键词：海底捞；4P理论；餐饮企业；

　　1引言

近几年，我国很多公司在一段时期内不停地进入餐饮行业，竞争相当激烈。但企业经营门店只靠菜品和就餐环境是不够的，要根据市场实际变化情况更新营销计划或策略。

海底捞是餐饮巨头，被很多人熟知。海底捞的食物不仅辣味十足，还有清汤牛油红油麻辣锅底等，选择性多，调味品也多，客人根据喜好有众多选择。瓜果粥类也是便宜又好吃。一半的量一半的价也让不少顾客喜爱。

海底捞的顾客满意度居高的这种现象激发了我的兴趣，让我想要探究其中奥秘。我结合了课上所汲取的营销知识进一步对海底捞进行分析，希望分析和建议能对中国餐饮业有所帮助。

　　1.1研究背景

火锅在中国有着一段历史，20世纪末期，就已经出现了很多火锅集团，个体火锅店也开始发展。可是在发展的过程中一些问题也不停出现：一是有些火锅店发展不快，无法做大；二是有些火锅店却发展太快，随之带来的结果就是彻底被淘汰乃至衰败；三是一些火锅店锅底的食品质量隐患，被人们曝光。这样一来，怎样在餐饮业内保持稳定、快速的发展，成为火锅店高层唯一注重的核心话题。通过了解火锅业的营销策略，寻找其中缺陷，并用合适的方法完善，那么各大公司才能顺利发展，实现资源有效合理分配以及效率性的提高。

据相关数据显示：中国火锅餐饮市场总收入由2014年3167亿元增长至2017年4362亿元。2017年我国餐饮收入为3689亿元，占社会消费品零售总额的10.6%，比上一年同比增长10.1%。高于社会消费零售额增长的0.5个百分点，占GDP的4.8%。

图1-1火锅行业品牌数量占比及市场规模竞争格局

海底捞火锅店营销策略研究

根据以上数据可以看出：火锅行业竞争相当激烈。火锅行业因为市场广和低门槛吸引了大量行业竞争者，但大部分品牌是以单店经营。开设2家及以上门店的品牌有3万多家，其中，开设2到5家店的火锅品牌在80%以上，只有0.32%的火锅品牌开店数超过100家。行业的集中度不高，2017年海底捞在市场前五中的市场占有率是2.2%，居于首位。呷哺呷哺的占有率是0.8%。这种分散现象，正是意味着潜在的市场机遇。

　　1.2国内外研究现状

1.2.1国外相关研究现状

沃恩（2001）强调，餐饮营销中要把人作为重要因素，为消费者提供个性化服务，营销可以从外部促销改变成以内部优质服务、顾客评价、顾客口碑为重，重视消费者体验[1]。

Kasper（2008）对服务进行了定义，明确其特性，分析了无形服务的好与不好，如何用服务进行营销策略的实行，比如有形化策略、技巧化策略、无形变有形[2]。

派恩和吉尔摩（2002）认为体验营销的重点是要关注消费者的个人情感、思想、感官、行为、关联。要积极调动消费者的感性因素和理性因素[3]。

迈克尔·波特（2005）认为竞争战略意思是说企业为了达成一段时期的目标并采取行之有效的方式不断接近目标[4]。因此海底捞要根据餐饮业的市场状况和外部环境制定战略决策，确定目标采取有效果的方法，才能在火锅业保持领头羊地位。

奥辛格（2011）从消费者满意度分析了好服务会影响顾客的品牌感知或影响企业的营销要素等[5]。

伍德赛德（2004）从消费者和品牌的关系探究出企业有没有提供好服务对顾客评价产品和品牌也有一定的影响[6]。

1.2.2国内相关研究现状

陈祝平（2003）提出，在当代，餐饮企业要重点关注人的基本需求，实现企业的发展[7]。

朱佳（2016）认为好的企业文化对员工个人态度有影响，能成为其行动指南。餐饮企业在优化品牌形象时，要记得分析顾客心理和需要[8]。

李莉，姚航鹏（2018）认为微信将是当代企业营销的主要手段之一。企业要有正确的品牌理念和定位；培养营销专业人才；跟随市场需求，及时更新业务形式；创建便捷的沟通平台[9]。

邢青（2015）认为品牌能否成功，在于消费者的信赖程度。因此，企业要以市场需求为中心，创新品牌，使品牌价值体现在如何为消费者提供更大的利益上[10]。

宋子晔，张雪冰（2018）从服务外在包装、职工关系管理及品牌三个角度分析了海底捞经营方式的妙处[11]。

罗彬荣，林航，许小珠（2015）提出海底捞在营销中，引入川蜀文化的主题，添加变脸、“捏糖人”等非遗表演。店铺装潢以红黑为主。因此餐厅要满足顾客追求新奇的心理，通过创造新颖来提供更多有价值的新成分[12]。

武亚军，张莹莹（2015）认为海底捞用优质服务创造了顾客价值，表现出差异化竞争。海底捞的人力资本战略和企业社会责任战略也是其独特之处[13]。

程小敏（2015）分析了XXX下中国餐饮企业增长率的状况，提出各大优质企业与小企业要共同发展[14]。

沈毅，杨晓猛（2015）认为XX应该制定法规政策，对市场进行监控和管理，企业制定发展计划，来应对市场随时变化的状况[15]。

成西翔（2015）从网络方面探究了餐饮店的营销方式，提出了社会化营销要结合传统营销，要互相配合[16]。

王成慧、范军（2016）从创新的角度审视营销新模式的战略取向，把人性化理念应用于营销服务中，并对这一体系的构建进行了充分的论证[17]。

崔梦萦（2016）分析了海底捞餐饮企业的管理模式，并以图表的方式进行了论证，得出了基于人性化理念指导思想以及以客户为中心的战略导向[18]。

陈雅慧、侯程瑞（2017）把研究重点放在了如何突破新媒体时代传统餐饮营销瓶颈的策略与方法上，分析了海底捞可利用微信营销的策略和方法，指出当前餐饮业与新媒体融合是大趋势，是餐饮业营销策略中必要手段之一[19]。

李佳萌、程紫蕾（2017）也以海底捞为研究对象，通过公司服务营销策略的设计、制定、实施来分析当前餐饮业发展的脉络[20]。

张若月、曹煜茹（2017）以《流转舌尖的优雅时光——从文化角度探究》为论题，通过海底捞餐饮公司向海外扩张来研究餐饮业营销策略中的文化理念[21]。

　　2海底捞火锅店简介

　　2.1四川海底捞餐饮股份有限公司基本情况

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以四川口味为主，加入地区特色为整体的直营火锅店。近年来海底捞发展速度极快，在火锅业中成为领头羊。

很多消费者在海底捞就餐后都很乐意记录体验过程并上传到抖音、快手、美拍等平台。

　　2.2海底捞火锅店营销环境分析

2.2.1宏观环境分析

（1）政治环境。近年来，随着越来越多人进入电商圈和金融圈，大大拉动国内经济，而这都是得益于网络的便捷。因此，中国XX大力倡导民众自主创业或通过网络创业，借助大数据的传输能帮助各大企业往国外发展。

现在中国已有400亿的基金来投资新兴创业产业，还在计划更多资金投入创新。海底捞也在政策下使用互联网，为自己设计了一系列IT整合，门店都在用。

（2）经济环境。2018年上半年，中国人均可以支配的收入就有14063元，比同期增长了6.6%。近年来，我国居民消费水平上升了一个档次，收入的增加使得人们追求更加舒适的生活。医疗、餐饮、教育等更受当代人民的欢迎。餐饮市场的发展也十分快速，经营收益数据已经十几年都在增长。

（3）社会环境。如今中国餐饮业呈现的是新气象，经过长期竞争和变化，出现了不同的经营模式，但科学化、民众化、民族化一直是核心主流，是餐饮行业合理的发展趋势。

越来越多的消费者追求品牌、名牌和特色，这让许多餐饮店开始重视个性化经营和提升品牌知名度、特色化经营、加入健康饮食菜式。

（4）技术环境。海底捞成立了海底捞大学，目的是为了培训员工，提高他们的个人素质。

海底捞在各个城市都建设了配送中心，X夏晖公司也不遗余力地为海底捞提供建设意见和规划方法。海底捞员工还可借助店内现代化多功能机器来完成不同的订单。

2.2.2微观环境分析

（1）企业自身。海底捞的经营方法有新意，对客人关怀备至，是以川味为主打的火锅店。海底捞主要是以供应链为主要核心的平台型公司，而且海底捞将各个部门分拆，成立了U鼎冒菜、Hi捞送、蜀海供应链、颐海国际等公司。

（2）消费者。很多人追求服务质量，他们希望花的钱能收回同等的好服务，海底捞无微不至的关怀和最佳服务可以满足大多数人的这一要求，由此可以让更多客人的忠诚度有所提升。

（3）竞争者。海底捞竞争者很多，有小肥羊、巴将军等，这些著名企业实力强，广为人知。还有东来顺老字号火锅的不断推陈出新。海底捞的竞争环境很是严峻。火锅餐厅或者麻辣烫也层出不穷。

　　2.3SWOT分析

2.3.1优势

（1）经营规模的大小。海底捞员工超千名，有各个领域的专家。有七十多家直营分店，面积不止10万平方米。

（2）采用新鲜食材。海底捞对涮锅的食材很认真的挑选，还在加工和工艺上下功夫。鸳鸯锅底和蹄花三鲜锅底更是被消费者赞不绝口。

（3）管理方式有效合理。海底捞对员工采用轮岗制，很大程度上避免了重复循环劳动，让员工愉快工作。

（4）优质服务相对出名。在海底捞等待食品上桌的顾客可以免费开电脑打游戏、聊天、看视频，还能享受一流美甲师的美化指甲服务。

2.3.2劣势

（1）经营过于单一。海底捞主要营业点就是火锅，其实可发展其他产品线来创造利益。

（2）覆盖范围小。海底捞只在部分城市有店，没有在全国各地各大区域分布，不利占据火锅业的更大市场。

（3）价格过高。在海底捞就餐的顾客人均消费100以上，对于质量有要求和想要更便宜价格的客人来说，这种价格存在不合理。

（4）门店面积小。如果就餐顾客多的话，会造成拥挤，很多人没座位坐，客人会不满。

2.3.3机会

（1）待发展的市场很大。中国陆地面积约960万平方千米，城市多，而且人们餐饮消费量大，海底捞可利用本土优势来发展壮大自己的企业。

（2）火锅具备独特性。海底捞在火锅行业中有自己地方特色的餐饮文化和饮食方法，在餐饮业中独占鳌头。

2.3.4威胁

（1）顾客重视食品卫生，国家法规严格化。随着食品安全被广大顾客重视，国家开始制定法规制度来保障食品安全。餐饮业越来越严格化食品检查过程。

（2）同行争相模仿。海底捞的独特服务文化被不断崛起的企业模仿，给海底捞威胁。

（3）新型火锅企业的出现。火锅业不断创新，新型企业创造出自助火锅等其他新奇产品，让消费者更满意，有了市场，却给海底捞冲击。

（4）很多人注重健康营养食物，对火锅没兴趣。现代人注重健康和绿色消费，海底捞多生产热辣、脂肪高、热量高的产品，很多消费者不去消费。

（5）顾客快节奏生活。现在有些人更喜欢汉堡王、华莱士、必胜客等快餐，各种自助火锅，在快节奏生活下，火锅逐渐不受欢迎。

（6）外国饮食文化的崛起。意大利餐、法国餐、寿司、泰国餐逐渐被大众接受。中国菜却被冷遇，中国火锅受到了一定的冲击，海底捞在市场上的发展同样受到了很大程度的冲击。

　　2.4SWOT战略矩阵

表2-1SWOT战略矩阵图

海底捞火锅店营销策略研究

因此，海底捞在市场中遇到机会或威胁时，要明确自身的发展方向，以消费者为重，保证竞争优势的存在，将特色发扬光大，以完备的战略性计划抢占市场先机，创造更多顾客喜爱的食物。在扩大店面面积方面也要下功夫，定期对企业产品更新换代，用全新的菜式吸引顾客。

　　2.5海底捞的STP分析

2.5.1市场细分

这里从地理细分的地区、人口细分的年龄、受益细分的追求的具体利益来分析海底捞如何进行市场细分。

（1）地理区域细分。中国东南西北各个地方的口味都不同，北方人爱好面食、略带膻味的牛羊肉、食物加盐量大。南方人饮食科学、少量多次进餐、食物偏甜。根据不同人不同口味偏好，海底捞对火锅锅底和调味料做出相应的改变。

（2）不同人口的细分。比如小孩来吃东西，就会送海底捞专属卡片，画上卡通图案，进行积分积累。如果是老人的话，服务员会和他们交流，送上健康食品礼物，在空余时间进行上门访问。

（3）受益细分。海底捞把顾客细分为不同消费群体。比如有些客人是来学习餐饮知识，海底捞就把这些客人划分到单独的群体里，开设特别通道让他们参观门店，还设立讲堂；另一部分客人是因为看重海底捞的好服务，带友人来吃东西，也是给自己撑场子，海底捞就对好面子的消费者小心服务，服务人员告知管理者出来帮助顾客，通过送礼物等方式满足客人虚荣心；其他一些客人是看中海底捞游乐园，海底捞就帮客人照看好小孩，那么父母就能悠闲的享受美食。

2.5.2目标市场选择

企业的目标市场应该着重选择企业可以在当中建立最多消费者价值，还能长时间维持的细分市场。

（1）差异性市场策略是海底捞所使用的策略，这种策略是指对已经分类好的细分市场，从中选取两个或以上的小市场作为营销对象，对各个小市场分配相应的服务、产品、营销手段。所以海底捞为了满足消费者要配置好市场资源，用好服务、好产品获得更多忠诚顾客。

（2）如图2-1所示，在扩张的地域性考虑上，海底捞是以二线城市为主。

图2-12019年上半年海底捞餐厅城市分等级分布

海底捞火锅店营销策略研究

2.5.3市场定位

中高端消费群体是海底捞的主要客户群体。而且海底捞要进一个城市或地区时，就会先了解其他餐饮企业的菜式口感、菜式价格、服务方式、门店环境。在明确分析好对方的一切有效信息后，在最接近竞争者的地方开店，然后利用自身品牌影响力、卫生情况、服务态度等，争夺生存环境，让对方的客人进入自己门店消费，这样一来海底捞就获得了市场轰动效应，更能在市场上站稳。

　　3海底捞火锅店的营销策略分析

　　3.1产品策略

3.1.1品牌形象的塑造

（1）品牌形象意思是企业在市场中或大众里所呈现出来的个性特点，它正反映出大众甚至是顾客对企业品牌的印象和评判。“海底捞”源自于四川麻将中的其中一个术语，是指在打麻将时摸到最后一张牌，又刚好和牌，那么这蕴意着好运和吉利。根据此蕴意来为企业取名，是希望能给企业带来好运的意思，能不同于餐饮业内其他竞争者，获得更多消费者的认可。而在外在样式上，为了让更多人认出，全部海底捞店都采用无差别的代表字样和统一颜色。

（2）“海”一眼看去是象征大海的广阔无垠，其实是指海底捞在中国已经打响了的品牌。“底”意思是说海底捞怎么用人的守则，但凡是海底捞员工都要从基层一步步做起。“捞”意思是让员工不断提高自身素质，靠自己的双手来颠覆人生。这几点运用了品牌营销的原理，企业要在顾客群中创造出自己的价值理念就要借助产品的突出特点、文化内涵、品质的传播，最后达成品牌宣传的营销目的，调动顾客认同感，让他们普遍热爱企业品牌。海底捞还采用视觉标识识别系统规范营业环境。是指为了在顾客群中打造企业独特的形象，从而通过完善的视觉系统，把企业文化、具体理念、服务方式等内容转变成可见的符号首先，为了让客人记住海底捞，专门设计了海底捞企业标志，以中国字“海”字的拼音字母为辨别特点，又结合了英文“嗨”的问候、打招呼之意，简洁明快，让人难忘；其次，海底捞分店都采用了一致的装修格调，在街道上，或者众多餐饮市场中容易被识别出来；再次，分店内的布置和餐具都基本统一，如果要更新换代也是会同时刻完成，保证企业服务营销稳定。

（3）海底捞品牌的隐性要素则是海底捞一直坚持营养特色的理念，定期整改火锅餐饮技巧和更新技能，让每个消费者都能吃得开心，这是海底捞给每个消费者的品牌承诺，顾客会由此产生品牌忠诚。

（4）海底捞不管是管理层，还是服务人员都坚持着以人为第一重要性的原则，这符合每个企业的普遍追求，将“以人为本”视为企业营销实践的新活力。这种管理方式的独特性和他人无法轻易效仿的性质成功造就了海底捞企业品牌上的个性化。品牌体验感即海底捞和顾客互动关系也随之提升。当然海底捞品牌被人熟知也少不了口碑营销的助力。口碑营销是指企业为了给顾客提供相应需求的产品或服务，为了推广计划的顺利实行和顾客口口相传企业产品及好评，通过具体的市场调研，挖掘顾客需求，利用好口碑让大众知晓企业品牌、企业产品，最后实现服务顾客、售卖产品的目标。

3.1.2新菜品的开发

（1）制定对菜品食物的含量或者组成成分的解析制度，向大众公开店内菜品由哪些材料制成。

（2）每到新的一年就开发出1至2款的有高效率和强影响力的火锅种类，每个季度也不忘推出6至10款全新的菜品样式。

3.1.3产品差异化战略

（1）差异化战略是指企业在产品、形象、服务方面创造出与其他企业不同之处，来取得竞争上的制高点的策略。差异化战略的核心要素就是要赋予产品或服务闪光点。海底捞的食物一直是川味十足，麻辣是不变的理念，鲜香更是令人垂涎欲滴的主题，体现其独特性。海底捞不断推陈出新的营销手法也让每个企业惊叹，鸡豆花、脱骨鸭掌、蓝萄山药、蟹钳等一系列新产品广受大众喜爱。绝妙的服务态度也让人们心生愉悦。

（2）海底捞还安排了四到五年时间来打造出公司三大系列菜品：一是健康营养食品系列，就是防止人们过胖或者胆固醇过高，保证人类身体维持平衡的食品系列；二是纯天然食品系列，就是百分百安全、没有任何污染元素，保证新鲜的食品；三是有营养成分的食品系列，可以让每个人缺乏的微量元素得到及时的补充，还能使得体魄有所增强，智力也能得到改善的产品。

　　3.2价格策略

3.2.1运用中档价，主推大众化产品

海底捞的产品在市场上很受欢迎是因为其价格符合大众日常花销水平。海底捞主推大众化产品，这种产品能短时间制造、价格低廉，享用更简便。

3.2.2统一定价

（1）海底捞所属的直营店统一用一样的价格，全部根据总部价格来定价，即采用统一定价，这种定价方法的好处在于企业能不经过一系列的市场调查、环境资料收集、顾客信息收集等；能够让大众看到企业良好的产品和形象；能有助于产品价格和营销方面的统一管理和优化。

（2）海底捞采用了心理定价策略。它大多采用的是心理定价策略中的声望定价和整数定价。声望定价就是对顾客“价低货廉，价高货好”的心理分析，再对产品进行定价。整数定价是指企业将产品价格改为高于原先要定的零数的价格，通常是整数，尾数为“0”。这种方式是依据顾客按照产品质量来评定价格的心理，以及顾客的尊严感、夸耀心理。还有折扣定价。比如海底捞对会员顾客有折扣，对老顾客或者收入低的学生有不付钱就餐的福利。海底捞还有季节折扣与数量折扣。这全是为了保持利润和支出的平衡。季节折扣就是在相对不那么热闹的时候，或者淡季时刻，客流较少时，给消费者优惠。数量折扣就是顾客在海底捞消费到一定的食品数量，就会给予一定的减价优惠。

（3）海底捞还采用了地理定价策略，在不同的城市采用不同的食品价格，比如一线城市和二线城市的菜单就有所不同。

　　3.3销售渠道策略

3.3.1摒弃传统加盟模式，采用直营模式

（1）海底捞采用的是直营模式，这种模式能有效降低流通成本、实现品牌与市场的可持续发展、缓解库存压力、回笼资金、快捷的掌握一线市场的真实信息、优化分销渠道。而且，海底捞还有专业的工程装饰、装修公司。

（2）海底捞从上到下逐级深入，分为三个等级进行管理。一是海底捞总部管理大地区；二是大范围的地区管理小范围的地区；三是小区域管理分店。

3.3.2网络营销

网络营销是基于互联网的营销，为了通过网络来经营利于企业产品销售的环境，借助数字化信息协助企业实现网络媒体上的营销，最后达到企业经营总体目标的实现。

（1）重视利用微博APP发布营销信息。海底捞通过微博来和众多粉丝交流互动，比如用抽奖方法、建话题一起讨论、开业打折活动等。2020年1月，微博就有一则有趣的热搜，就是海底捞店内的服务人员帮助小学生做作业，这条热搜让很多人看到海底捞员工对每个客人都真诚以待，甚至会悉心教导小孩子，这也产生了一定的营销效果。

（2）重视在社交网站上的营销。海底捞不仅用官网社区和消费者交流，还在各种生活社区网站活跃，比如天涯和猫扑等论坛。

（3）通过馈赠优惠券吸引顾客。海底捞在各种渠道有网络优惠券发放活动，这也是促销方式。渠道有：网络网站、微信公众号、企业官网等。

　　3.4促销策略

3.4.1广告策略

广告策略是指企业为了加快顾客的径直购买、为了提升产品的销售额和企业知名度，借助广告宣传产品。

（1）海底捞的推广营销通常通过微信公众号、抖音、微博等软件。以及网络广告营销、视频营销、媒体营销等。发布新食品宣传单，传单。定期举行活动。

（2）海底捞坚持服务第一，顾客为重的原则，也成为其独特的宣传方式。

3.4.2公共关系策略

（1）近几年，海底捞常常开展新闻宣传、专题公关活动、定期开招待会、馈赠顾客小礼物、有奖活动等。海底捞在捐款方面也有最新新闻，比如武汉的新型冠状病毒肺炎疫情比较严重，海底捞捐赠了500万元款物，又向武汉捐赠16余吨蔬菜。

（2）海底捞的好服务在微博上也引发了讨论，不少权威账号讲述其经营之道。

3.4.3人员推广策略

（1）客人在海底捞就餐时，可观赏到服务人员的舞面表演。这不仅是促销作用，更是活跃气氛的方法。近距离的观赏表演还能弥补信息沟通不足，赢得顾客的信任和好感。

（2）海底捞的服务人员不仅提供擦鞋、美甲、递纸巾的服务，还会对顾客的小孩进行无微不至的照顾。

3.4.4营业推广策略

营业推广策略能在短时间内引发目标市场的需求，促使其大范围内扩展，且收效速度快。

海底捞的良好服务是其竞争手段之一，服务人员有时也会使用营业推广的方法来吸引消费者消费。服务人员会理解关照每个消费者，就餐前的停车、瓜果、打牌服务，就餐中的递围巾、手机壳、发圈和剥虾皮等服务让每个顾客印象深刻，产生消费行为。

如果顾客对当前的食品不满时，服务人员会适当的使用自己的权利免费送菜、更换菜品、减价、或者免除这顿账单。

　　4海底捞火锅店营销过程中存在的问题

　　4.1营销行为和当地消费者需求有冲突

4C营销理论认为顾客需求为营销首要因素，要抓住顾客欲望开展一系列营销行为。如果需求得不到满足，那么之后的成本、便利、沟通就更不用进行了。海底捞在全国各个地区已开了几百家店，甚至在国外也有所扩张。虽然海底捞的管理层有关注到不同地区的适应性问题，但主要考虑在菜品分配、店内装修、接待礼仪上，营销行为也是围绕着这些来进行的，但仍旧有些问题暴露了。

（1）例如，在新疆和西藏等少数民族区域，当地人民对火锅没什么兴趣，也就开店时消费，没有形成习惯。像海底捞这种餐饮店是根据客流量来盈利的，如果在少数地区长期出现这种情况是很难经营得下去。

（2）海底捞的配菜都是菌类、生菜、鱼丸等，在当地不常见。其麻辣特色也是当地人不能接受的，他们偏口味清淡，喜欢在原来的底料上用水冲淡辣味，这样原来的风味就没有了。

（3）在国外也是一样的问题，比如海底捞提供变态服务的营销方式是大部分顾客没法接受的，过度热情使得客人减少了他们与朋友会话的时间。有些客人在等候就餐时被海底捞服务员工推荐美甲，客人会认为美甲不卫生。

（4）在谈话交流方面也存在漏洞。有时接待的客人只会当地语言，无法用规范语言来对话，他们有自己的语言表达方式。例如，在国外顾客和服务员之间的对话有时会产生误解或者理解上的出入，用国内的询问方式来问客人，客人可能也无法接受。国外的顾客有自己就餐习惯，如果没有提供英语菜单或只有中文服务，甚至预订电话都没有，那客人会觉得自己被冷落，以至于后期不到店就餐。

　　4.2缺乏高素质营销管理人员

海底捞的员工大部分是来自乡村的打工者，普遍学识程度不高。海底捞的管理人员通常只在企业里面选拔，提升优秀的底层员工，不怎么从企业以外的地方选取管理人员。虽然内部晋升的管理者经验丰富，但欠缺一定的现代管理科学化知识。培养一个好的管理者至少要3年，海底捞管理层却常常会有断层现象，只能把要求放低，以此提高员工的个人岗位。

　　4.3缺少增值服务

海底捞不仅要注重食物口味与质量，还要及时更新特色化服务。但海底捞很多员工只会做常规性的服务，认为这样就能留住顾客。海底捞刚成立的时候，服务人员递送手机袋和宝宝椅等，都能在一定程度上满足消费者好奇心，但新客人变成老客人后，会觉得海底捞做这些服务是理所应当的。客人的猎奇心理得不到满足，会有流失风险。

　　4.4食品安全隐患

海底捞的人情味服务和关怀顾客程度广受好评，但海底捞的分店却存在食品卫生问题。2017年5月，《法制晚报》的一个记者潜入海底捞的劲松店与太阳宫店，通过几个月的收集和观察，他发现海底捞食品卫生问题，比如后厨卫生很乱，有老鼠在厨房跑来跑去、簸箕和食用的餐盘等在同一个水池里清洗、用食物漏勺清理下水道、洗碗机都是污垢，《法制晚报》发表了他潜入后整理的报告，这引起了轩然大波。虽然海底捞及时发布《致歉信》，但食品安全问题的暴露仍然让民众很担忧。消费者真正需要的是海底捞提供干净的食用环境和健康的食品。

　　4.5微信营销手段落后

（1）海底捞很少去分析微信后台的数据，没法准确获取消费者偏好。微信内容和图片平平无奇，没有形成独特风格，消费者兴趣不高。无论微信内容是否有请专业人士经营或者按照企业要求创造，都没有真正吸引人们，跟随的粉丝处于随时可能脱粉的状态，顾客群不稳定。

（2）极少的人会花时间浏览海底捞微信。海底捞的微信内容无法使消费者立即感兴趣；文章比较普通，图文结构一般，专业性不强；没有将海底捞的特点和风格体现出来；微信宣传力度小；微信文章通常和其他企业的雷同，消费者易阅读疲劳。粉丝并非每次都关注，粉丝会判断文章是否具备推荐性和丰富性才点击关注，或扫描海底捞公众号的二维码进行关注，欠缺一定的维护，粘合度很低，粉丝或潜在顾客容易取关。

（3）欠缺一定的互动行为，常常只是单方面沟通。海底捞在微信发布文章后，对留言顾客的回应很简短，没有透露具体的信息来吸引顾客，回应方式冷淡。回复也常出现离题现象，只是走个形式，无法回答顾客实际问题，往往挑几个问题回复，核心意见或建议都没有进行回答。海底捞通常利用二维码的扫描来让大众关注其公众号，并没有用其他方式，比如微信朋友圈、摇一摇、微信小程序等，关注方式有点简单。

　　5海底捞火锅店营销策略建议

　　5.1贯彻以人为本理念，加快本地化过程

本本地化营销就是企业尽快融入所在位置的当地市场，并自然的变成市场中一部分的一种营销方式。各个消费者的口味偏好都与各自生活的自然环境和社会环境相联系，有的很不容易改变，那就要不停地去适应。

（1）加快产品和服务的本地化进程。完善产品创新性，产品创新是指为了响应消费者需求或者开拓出全新的市场而生产出某类新型产品，也可以在旧产品的基础上实行改进。海底捞在扩张分店时，可以加入炒菜或凉菜的菜单，食材可在当地取得，用当地受民众喜爱的食材制作，加入蔬菜组合套餐。经常开展民众喜爱的活动。比如结合少数民族的习俗文化举办民间表演、请当地餐饮经营者进店传授经验、新增当地特产小吃等。

（2）管理者的本地化。海底捞各分店的管理者，可从基层员工中选出精英，也可以在分店当地的人力资源市场中选拔或招募。选择当地管理者的原因是因为他们比较了解当地的国土人情和法制政策，有人脉资源，能和当地XX或管理机构进行良好沟通；他们和消费者有共同语言，没有代沟，如果发生紧急事件也能较快处理；他们知晓本地人民偏好、当地市场状况、社会情况、人们生活习惯和日常消费行为，有利于海底捞顺利进行食品和服务上的创新。

（3）实现供应链管理的本地化。供应链管理是当今每个企业都有所具备的，是指为了从采购开始，到满足终端顾客需求，花费最低程度的金额，使得供应链的运营达到最佳状态。海底捞的每个分店所处地域要配置对应的一个供应链体系，这能大大减少运营方面的资金支出，还能保障食品材料的安全和新鲜。在服务营销方面，要满足不同顾客个性化的需求就要进行服务方面的丰富化，扩大个性化服务涉及的层面，每一天都给顾客带去不同惊喜。海底捞在国外的分店也要加快本土化过程，收集国外顾客的需求，了解他们需要的服务和食品是什么，把他们看作是公司的合作朋友，而不是被营销管制的消费者。在获利时，也要给他们充分的额外服务，和顾客分享胜利成果。

　　5.2完善企业制度，重视人才培养

（1）做好培训需求分析，明确培训目的。对海底捞营销策划主要人员、店长、店员等进行专业培训，邀请专家协助各个岗位提升工作营销能力，或者通过讲授法、视听技术法、讨论法、案例研讨法、头脑风暴法培养人才。奖励在培训中表现优异的员工，对没有达到标准服务水平的员工进行后期补课或调换岗位。鼓励高层管理者参与MBA课程的学习。

（2）不能只从企业内部选取管理者，可通过人力资源市场、网络招聘、广告招聘、校招来选取高素质管理人员或委托猎头公司招聘。优化企业人才管理制度和制定人才候补名单。

（3）明确员工分工，使其理解企业规章制度，科学评估岗位，结合岗位各自特点，对工作人员进行分配。

　　5.3及时更新增值的服务模式

个性化服务的提供是不可或缺的，海底捞要建立专门为顾客定制的服务体制。

表5-1海底捞2015年-2018上半年翻台率数据

海底捞火锅店营销策略研究

从这些数据能发现海底捞的翻台率从2015年的4，逐渐提高到了现在的5，但是从2017年到2018年，翻台率就保持不变。

海底捞要求翻台率上到6，这就有必要在更新服务上下功夫，通过好服务把等待的或者正在等待的客人留下来，翻台率就得到一定的保障。可以通过海底捞的会员信息，对顾客分类别。可分为六种类型。第一，简单迅捷型。这种顾客多数是白领或者年轻人，追求迅速就餐，注重时间，怕等候。服务员要做好安抚工作，把等待时间告知顾客，让顾客觉得受到尊重和重视；第二，节俭经济型。这类消费者期望火锅的质量和价格相匹配，喜欢优惠打折活动。推荐性价比高的食物，也可只让其点半份菜品，有优惠活动则立即通知顾客；第三，偏爱享受型。这类顾客对物质生活的追求较高，对餐饮店的环境和服务都有高要求，他们的经济实力较强。所以要给他们带来与众不同的高档次服务。在就餐时帮顾客夹菜、上菜、清理桌面、提供全方位的好服务；第四，别具一格型。这类顾客主要是青少年，更看重有趣的菜品，喜欢标新立异。因此，要注重餐厅装潢、服务方法、菜单名称，多推荐外界很少能看到的菜品；第五，追求健康型。这类顾客不喜上火食物，注重保健和营养。服务员可推选一些有机食品；第六，期盼美好型。这类顾客第一看重的就是企业的品牌，他们希望花的钱有相应的收获。比如干净的餐厅环境、好听的歌曲、美味食品，能让他们由内而外感到心理的满足。服务员对这类顾客要真诚以待，关注他们的需求，记好每个顾客的类型，让他们感受到“一对一”的服务。

　　5.4重视环境卫生，以食物品质作为自己的生命线

（1）海底捞可以聘用卫生清洁员，对后厨卫生定期检查。将清理工具和食品工具区别开来，避免混用。让专业检测员了解食品来源，培训他们能从食物外观捕捉到其中违禁添加物或者有害物质。

（2）海底捞的食品原料可坚持从农户手里亲自接货，避免食品市场滞留期。工作人员可与靠谱的食品供货商达成长期合作交易。菜品加工间的温度控制在在八摄氏度以下，分派工作人员对每处食品定期验货，对食品存放处的温度严格管控。在食物配送和保存上，整个过程也要控制低温，保证在4摄氏度以下，对运输车辆的温度设备等要了解。定期对车辆的记录仪进行更换和修理。对食品保存的时间也要把控好，蔬菜的运输和储存时间低于36小时，保存温度不超过4摄氏度，在店里保存时间少于1.5天。

　　5.5加强微信营销管治，完善网络经营平台

（1）创建一支微信APP运营优化的专业队伍。这支队伍可从人才市场招聘，要具备完善的互联网营销知识和媒体运营专业知识，让他们负责具体微信经营任务，定期检查他们的业务情况。

（2）创建功能丰富的微信营销平台。海底捞要优化微信平台等级，在公众号发布关于打折或优惠活动的相关信息引来消费者注意，开展O2O的立体营销模式。O2O立体营销，是一种线上结合线下的全媒体深度整合的营销模式，有利于企业产品的宣传和售卖。可创建微信小游戏，比如开发出“海底捞火锅厨艺赛”、“海底捞火锅虚拟店”、“海底捞知多少”等游戏，让顾客通过玩游戏充分了解海底捞。

（3）微信发布的文章要足够新奇、快速、新鲜。在各大平台征稿，征集专业人士或者好文撰稿者来编写微信文章。及时进行在线互动，通过微信这一渠道宣传品牌，还可通过户外媒体、电视广告等公布企业发展现状和促销活动。在微信公众号设计上下功夫，加入娱乐因素，比如搞笑故事、网络用语、有趣视频、流行段子等。

（4）统计计算顾客数据。写几篇关于海底捞食物的制作详细过程的文章，发布到微信上。让消费者阅读和点赞，以此挖掘出顾客偏好，并整理出微信数据，后期再分析，由此来淘汰不受欢迎的食物或菜单；通过与粉丝近距离的互动与交流，收集他们的个人建议或问题，让专业人士回复核心问题，从中提取消费者主要关注点、待解决的问题等；不能只看到消费者的赞美，还要记录网友们对企业的批评，当作之后制定营销策略时的参考依据，利用微信的快捷和便利，迅速回复网友，采取应急措施应对负面影响；在运营微信平台的日常中要做到第一时间推送，及时更新，将最新促销活动、经营情况、菜单名录发布到平台上，促成消费者消费，实现点对点的营销；在微信上进行专人定制，减少顾客等候就餐的时间，关照VIP顾客，设立就餐豪华座位，提供迅捷订座功能，方便顾客，还能提前做好服务准备；优化地理定位技术，让消费者准确无误的找到最近的海底捞门店，避免位置错误让消费者产生厌烦心理；积极主动和顾客沟通，微信上的顾客群很庞大，数量多，微信专业团队要充分解答顾客询问，不能不耐烦，要回答到位；通过微视频、SNS、抖音宣传微信公众号。

　　6结论

在餐饮业中想要占得一定市场份额，就要有正确的营销策略来发展企业。以好服务出名的海底捞虽然在火锅业中已经很强了，但现在的餐饮竞争特别激烈，海底捞要不断进步，在科学合理的计划下，找到目标市场，做好企业定位，找到更加符合自身发展状况的策略来为自己营销，才能在中国火锅业中发展得更好。

在对海底捞的政治、经济、文化、自然这些宏观环境进行分析之后，还分析了海底捞微观环境即企业自身、消费者、竞争者。用SWOT分析法分析海底捞优劣势、机会、威胁。运用4P营销理论来剖析海底捞的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。又提出海底捞存在的问题，并给出了一系列建议：建议海底捞应当贯彻以人为本理念并加快本地化过程、完善企业制度和培养人才、及时更新增值的服务模式、重视环境卫生的同时以食物品质作为自己的生命线、加强微信营销管治并完善网络经营平台。虽然建议不是特别完善，但也希望能给企业带来一定的参考作用，给中国餐饮火锅业带来营销方面的帮助。

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　　致谢

从论文的选题、定题到开题报告，再到写稿子、修改稿子、定稿，经历了半年多时间。这段时间里，我搜索期刊资料、阅读书籍、分析案例等，了解了更多知识，这是难以忘怀的一段经历。在今后的日子里我也将鞭策自己要不断学习、不断进步、不断完善自我。

在这次论文的写作过程中，我的指导老师周俪老师悉心教导我，不管是选题、开题报告还是论文大纲都一遍遍指出存在的问题，严格把关，认真负责，在此我表示由衷的感谢。我也要谢谢参考文献的作者们，因为有他们的观点启发了我，才能使我的论文更加丰富和饱满。同时，我要感谢学校的老师们，能够无私奉献，耐心教导，使我的学习有了提高，也使得我撰写论文的过程中，运用了平时所学到的知识点。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和领导批评指正！

最后，感谢宁德师范学院的培养，感谢周俪老师的指导。在今后，我将不懈努力，为社会贡献出一份力量。