恒德公司营销渠道优化研究

　摘要

我国的机械市场在过去的十几年里经历了飞速的发展，时至今日中国已发展成为全球最大的市场。由于国家宏观调控政策以及机械行业不断的发展壮大，市场竞争愈发激烈。目前市场内不同类型的企业纷纷抢占市场份额，行业竞争进入了白热化的阶段，虽然我国机械行业市场有着不可忽视的前景，但也存在很多问题，如目前的营销方式对市场需求的针对性不强，营销现状僵化，固有营销思维模式已不能满足市场的需要，转变营销渠道现状刻不容缓等。基于此，本文以恒德公司为研究对象，首先对公司的营销渠道现状进行分析，发现营销渠道存在的问题，并针对这些问题提出相应的建议，希望能从多个方面改善恒德公司的营销渠道，从而弥补企业在营销的过程中出现的漏洞，同时，对于同行业中其它企业的渠道问题有一定的参考价值。

　关键词：恒德公司；营销渠道；优化

　第一章引言

近年来，中国的机械行业受国家政策的影响，有了明显波动的趋势。尤其是挖掘机行业，在上个世纪八九十年代得到了蓬勃的发展，而如今由于市场总量的扩大，行业竞争也愈加激烈，处于该行业中的企业在面临越来越多的机遇的同时也面临着越来越多的挑战。企业在营销经营过程中的问题逐渐暴露出来，如公司产品销量增幅出现下滑、客户流失情况严重、库存压力大等问题也倒逼企业对目前的营销渠道运营作出深入思考。面对如此的行业局势，改善营销渠道方面的现状及问题刻不容缓。

虽然市场在不断的发展，但恒德公司机械类产品的营销渠道大多遵循以前的旧有模式，现有的营销渠道已经不能完全满足市场的需求。本文根据目前的企业状况，提出公司营销渠道存在的问题，结合相关的营销理论知识，对恒德公司在营销渠道方面出现的问题进行研究并提出相应的解决方案，旨在改进企业目前的营销渠道管理方案，调整影响渠道系统的某些因素，减缓渠道冲突的激化，促进企业长久生存及发展，并努力对行业整体所存在的个别弊端进行改善，希望机械行业和市场在扩大发展中不断提升。

　第二章相关概念界定与理论基础

　　第一节概念界定

　　一、渠道管理结构

在关于市场营销的相关理论中，渠道管理理论最早来源于西方国家。西方关于渠道管理结构研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构;二是研究渠道的行为;三是研究渠道的关系。深入研究渠道管理结构，能够完善企业管理职能，促进企业在市场运营中更具有优势。

渠道结构是指，为达到企业下放于不同营销渠道的各种分销目标，为同一体链的产品或服务给予设定一组渠道成员的关系和任务序列，促使其在营销过程中互相牵制和沟通，使结构联系更加紧密，其研究主要针对渠道产生、结构演变、渠道设计等问题,营销渠道中重点分析如何提高渠道的效率和效益；渠道行为主要研究权力、冲突、合作和谈判等问题,重点分析渠道成员的权力与渠道冲突；渠道关系则以关系和联盟为研究重点，对如何在渠道成员之间建立互助互惠的伙伴关系进行探索分析。

　二、渠道冲突

渠道冲突，是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的。

渠道冲突的类型包括：一是水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。二是垂直渠道冲突，指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突，生产企业要从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。三是不同渠道间的冲突，随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，防止过度竞争，并加以协调。

第二节相关理论

　　一、营销渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，包含直接渠道、间接渠道、营销策略等，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价等，它是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

我国学者认为如今的渠道策略新趋势表现为三方面：

1）渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作，当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

2）渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

3）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家-经销商-零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。

　二、营销渠道模式

营销渠道模式包括以下几种渠道模式：一是垂直渠道系统，是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成,其成员属于同一家公司,或为有足够控制能力的企业。每个成员把自己视为分销系统中的分子,关注整个垂直系统的成功。二是水平渠道系统，又称为共生型营销渠道关系,它是指由两个或两个以上企业横向联合在一起,共同开发新的营销机会的分销渠道系统。其特点是两家或两家以上的企业成员横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险。三是多渠道系统，是指对同一或不同的细分市场采用多条渠道的分销体系，分销渠道广度。

　第三章恒德公司营销渠道现状分析

　　第一节公司简介

恒德机械有限公司成立于1979年，隶属于包头市钢兴实业（集团）公司，注册资金1000万元。目前形成一套领导机构，下辖包头市钢兴实业（集团）恒德机械有限公司、包头市钢兴（集团）泰达铸业有限公司和包钢液压中心三个账户的综合性加工制造企业。主要经营项目：铸造、机械加工、铆焊、皮带机及其备件和耐磨陶瓷制品、液压系统设计制造安装为主，主要产品有：1、高炉备件系列包括冷却壁、炉箅子、送风装置、大钻、各类炉前工具等；2、输送运输设备的制造安装产品包括：皮带机制安、刮板机及各类皮带机备件等；3、耐磨陶瓷系列产品包括：陶瓷滚筒、陶瓷托辊、陶瓷衬板、陶瓷管道，各类陶瓷管件等；4、液压系列产品包括各类液压系统设计、制造安装等。从内部质量到外观质量，都有严格的考核和技术要求。无论是送风装置、高炉其他备品备件均保证日常有足够的储备量。高炉开铁口用的大钻也是本厂自己生产，他们根据用户意见和传统技术加以不断创新不断改进，该项技术和工艺现已得心应手。其加工能力、技术水平、产品质量都能保证包钢炼铁厂生产的顺利进行。

　第二节恒德公司营销渠道现状

　　一、营销渠道结构类型

随着近几年机械行业的发展，营销渠道的选择有了些许变化。目前企业在营销渠道上采取的实际上是一种渠道的多元化选择，工作人员积极联系客户群体，广泛吸收不同用户的需求和建议。同时在一定区域建立一级渠道结构，部分地区实行区域营销模式。恒德公司营销采用了两种渠道类型。

（1）通过个人业务员直接把产品销售给最终目标市场。由于人员工作内容多为客户营销服务，目前机械化产品的营销通常为效能型营销模式，这种模式下，产品的价值高，客户购买的决策相对理性并且相当复杂，成交周期长，变数多，对技术的要求也十分高。所以企业通常运用直销的方法，利用契约关系精准对应客户，同时明确目标客户群体。通过主动出击，不断提升个人营销水平，提升系统客户销量。整合公司目前所拥有的营销资源，梳理和优化营销管理流程，以结果为导向，深化推进后市场建设。企业业务员直接分销一定意义上也是直接促销。企业派专职业务员进行直销,不仅促进了用户订货,同时也扩大了企业和产品在市场中的影响,而且还促进了新用户的订货,非常有利于公司品牌的提升。客户对大型机械产品有着稳定的需求，对企业发展有着重要的支撑作用。面对近两年来挖掘机等产品国内市场销量持续下滑的不利局面，企业也开展了相关市场调研和用户回访的活动，同时，改进了原有的资料信息收集保存的方式，将所有客户销售信息统一扎口管理，对本部各部门、营销中心、经销商收集到的客户销售信息进行整理并初步分析。并且按照客户性质、采购金额、客户所在行业、施工工况等不同门类种别进行细分，协调公司各部门对客户销售业务给予支持，有效保障了销售指标的完成。但此种营销模式也会有较为明显的弊端，如产品价格竞争优势弱、市场灵敏度不高等。

（2）分公司代销产品。影响分配渠道因素方面，折扣或佣金占比29%，区域协定占比40%，渠道支持占比31%。由此可见，企业在市场渠道管理中，将区域协定因素作为最重要的因素。

图3-1影响分配渠道因素柱状图

37eb4db8497722c678a6904a4ce7997b 　　在上个世纪80年代初，我国的机械行业刚刚起步，机械行业市场基本属于卖方市场，90年代中后期，机械行业规模化发展，传统的营销模式已经不能适应市场的变化。此时，恒德公司进入市场，这种以代理商为主体的新型的营销模式，可以较好地满足市场发展扩大化发展的需要。机械行业目前以代理的营销新模式为主流，即以各地方区域为营销市场单位代理销售自己的产品，但这种区域模式也存在一定的局限性，会使得企业的营销规模较小，导致了企业营销范围和市场拓展艰难，公司业务发展较为缓慢。

　二、营销渠道规划管理

对于企业来讲，有针对性的渠道分析和规划以及之后渠道管理过程是十分重要的。从营销概念看，渠道本身即产品由企业到达消费者手中的道路，那么对此道路进行不断的规划和管理，以及对渠道发展内各部分内容的分析便是解决问题的必要方法。

目前企业的营销环境竞争越来越激烈，中间商的权利日益强大，节约流通费用的压力越来越大。企业正在逐渐认识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争和战略层面。虽然营销渠道日益被企业所重视，但是由于长期以来计划经济体制的阻碍，商品流通体系发展的迟缓以及相关体制与制度的不健全，企业在营销渠道的规划和管理方面都存在着诸多的问题。

（1）结合市场调整渠道战略规划

市场发展是一个动态转换的过程,接下来,可能其他的市场变成了重点市场,动态的转换就是一个接着一个成长。例如,在某个地区建立本品牌的区域营销点,就能够不断形成抵御竞争对手的覆盖性力量。虽然机械类产品在市场上同质化现象较为严重，但本产品在质量方面相较于其它企业有着更大的质量优势。

虽然在渠道规划中，产品质量这个重要的市场因素是本企业在市场博弈中十分重要的竞争优势，但营销渠道、售后服务、价格透明也有着不可或缺的作用，他们提升了市场竞争中的产品附加值。在努力扩大优势市场产品线的同时，还应该积极进行产品创新，提升品质，加强服务，同时密切关注消者的需求变化，加强产品服务良好形象的塑造和传播。对渠道进行深度拓宽，扩大市场竞争份额，是非常有战略意义的规划。

（2）营销渠道不断变革以适应市场形势的变化

虽然机械类产品在市场上同质化现象较为严重，但该公司产品在质量方面相较于其它企业有着更大的质量优势。所以产品质量是较为重要的市场因素，也是企业在市场博弈中占有十分重要的竞争优势，营销渠道、售后服务、价格透明也提升了市场竞争中的产品附加值，有着不可或缺的作用。

图3-2影响产品市场因素饼状图

925b86a6bdecf89bdec455d51effa19e 　　由图可知，影响产品市场因素方面，价格透明占到25%，质量问题占到28%，渠道丰富占到36%，售后服务占到11%。由此可知，企业工作人员在与市场长期的接触和了解中，意识到渠道的丰富是影响产品市场最重要的因素。在市场竞争中，营销渠道需不断地进行变革，才能适应市场形势的不断变化。因此公司不断地创新渠道，使其更加丰富，从而使企业在市场环境中保持强有力的竞争力。同时，产品的质量问题在市场因素中也有着重要的地位。但机械类产品在市场上同质化现象较为严重，产品质量方面难以与其它企业拉开较大差距，所以产品质量虽为较为重要的市场因素，但重要程度不及营销渠道对市场的作用。

总体而言，一个企业的发展，离不开优秀的营销规划。近年来，机械行业竞争较为激烈，公司市场占有率增长较慢，企业在面对市场形势时，更应审时度势，在行业发展进入新阶段时夺得市场先机，使得挖掘机市场占有率逆势增长。完善渠道，加强管理，稳步提升区域销售能力，才能促进整体化增长。

　第四章恒德公司营销渠道存在的问题

　　第一节市场发展趋势把握不明

恒德公司面对工程机械产品社会保有量增加，在营销渠道上，面对客户对产品的质量、效率要求进一步提升的市场局面，仍采用直销的方法，明确目标客户群体的同时，也使得产品竞争力变弱。这一切都说明恒德公司公司并未对市场环境进行及时有效的分析，导致相关客户资源数据得不到整理，使得公司对客户资源无法进行整合。

而对于机械产业核心市场，未来普遍会根据工程产业需要决定产品性能，而缺乏针对性的市场调研措施，对后期的营销定位十分不利。企业在市场环境和市场风向转换方面敏感度不强，对客户需求方面把控不精准，设定生产商营销战略不清晰，致使营销渠道战略不明了，在市场把控上缺乏强有力的控制性。目前的市场内本土企业，外资企业，代理商等类型的企业纷纷抢占市场份额，中国市场实际上已经与国际工程机械市场接轨，行业竞争进入了白热化的阶段。综上所述，现有营销现状僵化，固有营销思维模式已不能满足市场的需要，未来市场需求化、专业化发展迫在眉睫，需要摸清市场发展趋势、转变营销渠道。

　　第二节营销渠道结构失调

在对企业产品市场竞争要素分析中可看出，不同产品要素的营销渠道结构出现失调。在产品市场竞争中，有价格、质量等不同的营销种类，不同的产品要素对应着营销渠道中的不同部分，而由于产品市场竞争中各要素间关系的不平等，也导致了营销渠道结构的失调。

作为我国制造行业中发展最快、经济效益和产品市场前景较好的工程机械类行业，行业内的产品营销渠道结构有其特殊性。一方面伴随着国际竞争对手的相继进入中国市场，市场份额竞争愈发激烈；另一方面中国本土企业的迅速崛起，使得国内国际竞争压力不断增大。而企业目前内部营销渠道散乱，更凸显其问题重重。所以，现阶段发展机械产品营销渠道结构要注重整体性和稳定性相结合，市场分工的进一步专业化也促使企业优化自身产业结构。结合企业发展的总体渠道战略规划,公司营销渠道的模式选择应该结合市场格局的谋划进度，采用多元化的复合营销渠道。

恒德公司在产品渠道结构的各部分衔接中还应进行不断改进和加强，业务员与公司联系不够紧密、后续产品售后维修服务不够完善等问题，会对完整产业营销结构有着重大影响。营销渠道结构失调，原因在于企业对渠道经营的掌控力度不够，营销渠道内部结构的灵活性有待改进，而企业管理人员本身也忽视了营销管理在市场竞争中的重要作用，对于渠道成员缺乏激励与约束，会导致公司和渠道成员相互之间的矛盾冲突，甚至是经济损失和客户资源的损失。对产品市场的发展、客户信誉的积累和后续一系列的营销活动都有极大的影响。

　第三节缺乏长期渠道规划

营销渠道规划是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。目前企业往往根据以往的经验或者自我营销的控制能力来规划渠道，使得渠道制度僵化，逐渐失去市场份额。由于过于注重眼前利益，缺乏企业发展的长期规划，缺乏对市场发展的动态把握，固守渠道现有制度体系，缺乏应有的变通与改革。

在市场营销环境的不断发展和变化中，恒德公司对市场风向和客户需求方向敏感度不强，对未来发展方向没有正确的认识。而企业机械类产品在营销渠道的经营流转中，未能根据营销规划来顺利进行。在遇到市场竞争中的突发情况时，没有做好相对应的应急预案，常常显得局面较为混乱，其本身的营销优势和方向也没有与客户需求进行吻合，对渠道发展规划不足。

在市场竞争中，对未来没有长期的渠道规划，也意味着企业的预期目标模糊，没有明确的发展道路，整体规划不明。在营销道路上，许多产品提升侧重点都是系统问题，需要整体规划，不是一朝一夕可以确定的，必须纳入到企业的长期规划中。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，进入行业的企业不断增多，市场竞争愈加激烈，机械市场已从卖方市场转化为买方市场，渠道效率和渠道风险都在不断增大。企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。因此，对渠道内各方面进行规划安排十分必要。

随着市场对产品附加价值的要求越来越高，在当前的市场营销实践中，令人强烈地感受到随着产品品质的日臻完善，单纯的产品功能在消费者的购买因素中所占的比例越来越少，但企业在营销规划及营销服务方面却没有随着市场未来走向的发展而进行自身变革。总体而言，企业对于机械行业未来发展状况和行情动向缺乏明确、精准的市场营销渠道规划，并且营销模式若不能准确反映市场趋势，会使得营销渠道的发展在市场竞争中处于劣势，不利于企业长远发展。

　　第四节渠道冲突造成资源浪费

了解市场上产品的竞争，可得出营销渠道中存在的冲突原因。企业经营中，渠道冲突是不可避免的一个现象。在产品市场竞争中，渠道中各部门所负责的产品要素不同，继而相互所突出产品理念也并不相同。而销售渠道会直接面对多变的市场，市场的易变性导致销售渠道冲突的多样性。

渠道中各成员的关系是渠道冲突形成的主要原因，成员与成员之间未形成完整且在渠道中能够良好运行的渠道网络联盟。而其直接成因在于渠道中各部分间独有的矛盾对立，如价格问题、客户问题、中间商问题、服务问题及库存问题。其次，价格问题也常是渠道冲突的诱因，产品定价的高低在一定程度上影响了产品形象、市场定位及策略。所以在市场竞争中，产品价格优势也是十分必要的。客户问题更是各渠道成员间矛盾形成的重点，通常上级渠道希望与客户直接建立购销关系,不愿将其与客户交易的部分利润分给下级渠道,更愿意直接交易,而把其他剩余市场领域的客户交予下级渠道,甚至希望他们去开发寻找新的客户,于是下级渠道就必然会担心其客户为了获得更大的折扣力度直接向上级渠道购买产品，甚至威胁其生存。售后服务的提供影响着企业信誉和企业形象，而服务的高效、及时也考验了渠道中各部分成员间的衔接和配合程度。渠道中间商和制造商更会因为服务该由哪方提供的问题而互相推诿，渠道冲突因此而产生。库存问题一直是机械产品企业都要面对的问题，渠道中上下级成员都会为了自身的经济利益,把自己的存货水平控制在最低，但存货过少会导致下级成员不能确保及时向客户供应产品,从而导致销售损失,甚至很有可能将本属自己的客户拱手转让给竞争对手，而存货过多则会产生产品过剩和过时的风险。

渠道冲突的根本成因在于，渠道成员在市场竞争中对于发展目标、现实认知以及归属等方面所存在的认知差异。各渠道成员之间对产品在市场中目标差异很大，对竞争渠道发展中的状态、形式看法不一，在相关销售区域、渠道分工等方面归属存在差异。同时，营销系统中各方为追求其利益最大化而导致双方立场对立，使得企业的各项资源未能充分利用，各成员之间的信息流通较为滞后，信息不准确不客观，阻碍了企业的前进和成长。而又由于企业在整个营销渠道系统的管理手段落后，在问题冲突出现后也未能及时解决，便对后续的一系列渠道流程造成了影响。同时，企业因区域营销的模式，对市场渠道内人员的强制控制力不足，可能会加剧渠道内冲突。

第五章恒德公司营销渠道的优化对策

　　第一节加强市场调查，把握发展趋势

由营销渠道中的问题分析，可看出市场趋势把握存在问题。运用增加市场调查频次的方法，能够在一定程度上提升企业对现阶段市场掌控度。对未来的市场发展和指向性也会更加明确。市场调查是企业了解客户需求，熟悉市场行情，提升自身竞争力的有效对策。

根据产品营销方向，挖掘客户对产品的需求点，规范市场调研举措。了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。帮助企业确立正确的发展战略，针对客户反馈对产品渠道进行改进，完善产业链，全方位地满足不同客户的需求。在产品需求上，顾客还特别关注它的品牌号召力与个人价值的和谐同一，这种高层次的追求成为工程机械品牌营销发展的内在驱动力。

企业在现阶段的营销模式中还应积极推进客户重点项目管理，按照系统及级别对现有客户采取分类梳理的方式，并根据国家宏观形势、重点拟建、在建项目等项目类别，组织营销人员和销售部门有针对性的对客户进行走访，公司派驻管理人员，下放各公司的销售和维修服务人员。及时掌握客户的设备使用和需求情况，细致反馈市场需求动向，有效促进新客户的开发。收集客户对产品服务质量工作中的改进意见和建议，建立更加高效便捷的服务运营体系。

在对客户及市场进行调查研究的同时，也需要对行业竞争对手有一定的了解，掌握竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化趋势,以及了解用户的需求、购买等特点及其变化，能够为后续的按需生产创造必要的条件。知晓竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性及具体途径等。并在全国范围内对主要竞争对手的渠道情况进行普查，整理出竞争对手一级经销商分布情况和20台以上销量的主要网点，为事业部调整区域和发展经销商提供潜在发展对象。

　第二节增强渠道弹性

企业在市场竞争中存在的营销渠道结构失调问题，可以通过增强渠道弹性来平衡各结构间的情况。营销渠道弹性的作用在于企业对机会的把握和降低经营风险。机会并非无限的，有些机会是战略性的，对企业的走向影响巨大。弹性不足，企业决策时的机会成本将大大增加，活动空间就会大受限制。此外，在高度活跃动荡环境中的企业所面临的经营风险也是巨大的，随时可能遇到生存危机，此时企业的适应性和应变能力就显得至关重要，缺乏弹性，则可能直接断送企业的命脉。渠道弹性的增加，有利于促进产品的广泛分销,扩大了企业的市场份额，提升了市场竞争力。

增强渠道弹性，可以整合同步营销渠道资源。在弹性营销渠道策略下，渠道内部资源整合应该与外部资源的整合联系在一起。一方面，以满足顾客偏好为渠道经营导向，另一方面，依据自身情况提高渠道效率，调整渠道层次。要熟练地协调应用这两种方式，必须仔细分析渠道内部的各种资源状况，如中间商的地位、忠诚度、增值程度，渠道商的信誉度等。同时紧密跟踪技术和市场动向，随时准备融合新的理念、新的技术、新的流程运作。营销渠道内部资源共享、职能合理分配，弹性营销渠道策略下，渠道内部的部分资源是共享的，如客户信息，技术服务信息等，在资源共享的条件下，制造商与渠道商将对已经界定的职能进行重新组合，为了满足顾客的需要，制造商和渠道商甚至可以重复同一职能，如技术服务等.但这种内部资源共享又必须建立在制造商与渠道商互相依靠而不互相依赖的基础上，事实证明，制造商与渠道商保持一定距离，更加有利于增强弹性渠道。

　第三节营销渠道的创新规划

在企业营销模式的分析中，发现了企业缺乏长期渠道规划的问题，而营销渠道创新规划的改革，弥补了今后的渠道发展中的缺失，它能够促进营销渠道产业链的变革，革新了旧的营销制度中的阻碍，极大地有助于下一阶段的产业规划。

在机械产业的营销环境下，对企业营销渠道进行变革与创新，需要对企业自有产品特点和营销定位有一定的了解和认识。逐一找准渠道运行过程中的瓶颈问题，制定优化方案。革新产业营销结构，调整发展渠道的侧重点。发扬自身产品优势，在核心技术、品质等方面具有竞争力，跳出同质化市场，形成产业一体化战略。也可以建立扁平化的渠道结构，渠道扁平化作为潮流，是市场规则的客观要求，极大限度地减少了供应链环节，降低成本，提升利润，同时给予渠道合作伙伴创收空间，是当代企业渠道建设和发展的方向。因此，要使用电子化支持渠道策略，使销售渠道更加扁平化，分销渠道的扁平化是今后我国企业分销渠道建设的共同追求。整体营销方面可以创造特色，做到整合营销，形成自己的产业特色优势。

对于未来机械产业发展规划问题，企业可以创新营销方式，大力开展网络营销的新型营销模式，互联网技术的广泛发展，为企业利用网络销售提供了条件。可以运用电子数据交换的方式改进通关流程，使交易双方通过网络数据的传输进行申报，加快交易速度。使电子方式进入贸易的支付环节，使各经营企业的营销渠道更加快捷、流畅。企业相关部门应加强对薄弱地区的销售网络建设，利用新型网络资源，积极发展装载机专营网络经销商，以专业化的线上销售网点提升机械产品销量。随着市场的不断发展，网络营销也应规范其发展渠道，确立以服务营销为基础的营销理念，使线上营销与线下营销相结合，尝试提出符合企业自身资源条件的营销策略解决方案。

公司营销渠道的深度、广度和宽度也是进行渠道规划所要重视的方面。渠道的深度是指渠道所设计的层级,这是与企业的渠道战略定位的,按照层次来分,层次的多寡由企业依据战略要求结合各区域的市场情况对渠道的通路进行适当规划定位。渠道广度是指渠道的通路性质,通路选择和进入的多寡也是由企业的战略和资源支持决定的。渠道合作模式的宽度是，在企业产品线丰富的前提下,通路可能有很多，这些通路是采用独家代理模式还是按不同产品选择不同代理商的模式，这就是渠道的宽度规划，这也是由企业的战略选择所决定的。

　第四届有效规划协调资源

在市场竞争中存在因各要素而产生的资源冲突问题，对营销渠道进行有效的规划调度，可以缓解渠道冲突所带来的资源浪费现象。整合渠道资源，规范营销流程，可以使渠道内各部分环节衔接更加通畅，减少资源冲突。

工业品相对消费品而言，有购买者人数较少、购买数量较大、购买金额较大、购买频率较低、需要较强的技术支持与服务等特点，体现在渠道模式上一般有如下特征，渠道层次短，直销和分销相结合，但因为工业产品本身涉及工业原料、大中型设备、建材、汽配、电气自动化、IT硬件行业等多种行业。造成在渠道模式上的千变万化，另外不同的工业产品的渠道模式也是相当不同。因此，企业要根据不同的营销渠道模式来协调渠道资源，根据企业的目标，对顾客、产品、企业自身、中间商、竞争和环境六个因素加以分析，找出最大影响因素，制定出相应的渠道策略，然后对各种渠道结构方案进行成本控制性和适应性的评估后，最后建立企业合适的渠道模式。同时,市场还可以选择试用间接分销模式。间接分销能较大地缓解公司在营销渠道中人、财、物等力量方面的不足，另外渠道中间业务员则为客户提供产品并交付款项,就使渠道终端生产者提前实现了产品的价值,开始新的资金循环和生产过程。这大大缓解了公司在资金方面的压力,有利于扩大再生产的顺利进行。此外,渠道内还承担销售过程中的仓储、运输等费用,也承担着其他方面的人力和物力,这就弥补了生产者营销中的不足,为公司营销增添了力量。

对企业总体业务发展进行战略制定，将渠道中各项资源和环节进行规范和整合，可以对所拥有的资源及产业基础有一个比较全面而清晰的认识。有时不同的渠道模式会产生截然不同资源规划方式。通过探寻机械产品的营销过程，了解本行业的发展历史能够看出，改进营销模式，规划协调资源，是企业营销发展方向的重中之重。

　结论

作为机械行业公司重要性的战略资源，营销渠道的建设和管理对于企业的发展壮大和提高竞争力具有十分重要的意义。本文对恒德公司的营销渠道现状做出一定的判断，能够看出，目前企业的营销渠道类型主要体现为业务员个人的营销方式和区域营销模式。根据恒德公司运营及营销现状的剖析，对其营销渠道规划管理方面的情况进行研究，指出恒德公司在营销渠道方面存在的弊端和漏洞：企业在市场发展趋势把握不明、缺乏长期渠道规划、渠道结构失调和渠道冲突造成资源浪费方面的不足。这些企业营销问题的浮现，表明了对现有营销渠道进行调整完善的必要性。故针对这些问题，以及结合了相关的市场状况，对其提出了相应的对策和整改措施，如加强市场调查来把握发展趋势，规划创新营销渠道，增强渠道弹性及进行有效规划协调资源。这些措施能够基本解决恒德公司在营销过程中出现的问题，增强了企业在市场经营中的可控制性和规范性。

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