佛山市欧神诺陶瓷企业绿色营销战略研究

内容摘要

随着国家绿色可持续的发展战略提出，绿色营销的观念渐渐深入人心，大量企业开始实施绿色营销战略。制造业一直以来都是国家治理环境污染问题的重点关注对象。而陶瓷企业作为传统的制造业，资源的浪费和环境的污染问题较为严重，更需要实施绿色营销战略，减少资源的浪费和环境的污染。本文以佛山欧神诺陶瓷企业为例，通过文献研究法和案例研究法收集相关资料，深入分析欧神诺实施企业绿色营销战略的过程。论文通过采用SWOT分析法详细分析欧神诺的内外部环境，并结合营销组合找出欧神诺陶瓷企业在绿色营销方面存在的问题与不足，深入分析欧神诺的绿色营销现状和陶瓷市场绿色产品的行情，从而为欧神诺提出相应的绿色营销改进策略，推进欧神诺进一步向绿色企业发展。

关键词：绿色营销；营销组合策略；欧神诺陶瓷企业

一、绪 论

（一）研究背景

以可持续发展为宗旨的绿色营销观念伴随着绿色消费的快速发展逐渐深入人心。陶瓷企业作为传统企业，历史悠久，发展迅速，但是在快速发展的同时陶瓷企业造成的生态环境污染问题也越来越严重。绿色营销是XXX营销的发展主流，是人类生态环境保护意识和市场营销理念的结合。实施绿色营销的战略，保护自然生态环境、促进经济发展与生态发展的协调既是企业快速发展和稳定生存的需要，也是企业应该要承担的社会责任。近年来，陶瓷企业作为传统产业，在高速发展的同时，忽略了环境保护问题。资源短缺、生态环境恶化、环境污染严重等问题逐渐暴露出来，XX开始对陶瓷企业进行整治，关停环境污染严重企业，陶瓷企业面临的压力越来越大。实施绿色营销战略，减少环境污染，实现绿色可持续发展是陶瓷企业生存和发展的重要环节。为此，本文以具有代表性的佛山市欧神诺陶瓷有限公司为例，研究陶瓷企业在绿色可持续发展的大背景下，如何通过实施绿色营销战略适应XXX主流，推进陶瓷企业的绿色发展。

（二）研究意义

理论意义随着社会经济的快速发展，由可持续发展延伸而来的绿色营销理念进一步深入人心，人们开始购买绿色产品，研究绿色营销的学者也越来越多，但对于陶瓷企业绿色营销的研究相对较少。所以选择具有代表性的欧神诺陶瓷有限公司为例，分析其在绿色营销方面的战略措施。

实践意义本论文有利于欧神诺对绿色营销战略体系的实施和改进，为欧神诺进入绿色化营销市场提供参考。有助于欧神诺更好地实现绿色营销，向绿色企业迈进一步。

（三）国内外文献综述

国外文献综述绿色营销的理论在20世纪70年代初开始出现，而绿色营销的完整概念最早是出现在20世纪80年代的英国威尔斯大学，Ken peattie教授的著作《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》中，教授认为“绿色营销是一个能辨别、预料及满足消费者与社会需求，并且可为企业带来利润和持续经营的管理过程。”Ken peattie教授在著作中将绿色营销发展的历程分为三大阶段，第一个阶段是生态性绿色营销阶段，第二个阶段是环境性绿色营销阶段，第三个阶段是持续性绿色营销阶段。

Karolos-Konstantinos Papadas在2019年的研究论文中指出绿色营销战略对持续竞争优势发展具有调节作用，表明人和战略之间存在着显著的相互作用，有助于增强竞争优势，提出关于环境驱动竞争优势的见解。而Gerald Albaum在2007年提出，企业在实施绿色营销战略、保护生态环境的同时，也要努力提高本企业的创新创作能力，努力优化企业生产的技术，降低企业的生产成本，更有效的利用企业和社会资源，提高企业产品的实际价值，也能提高企业的品牌形象和企业的核心竞争力。Peng Ji在2018年的文章中提出，为了国家的可持续发展目标，企业发展的必然选择是绿色营销理念，企业应该根据绿色营销的理念定制长期的、详细的绿色营销战略和策划，从而打造出企业绿色品牌的形象，实施绿色服务。文中还为企业实施绿色营销提出了相关的策略，帮助企业提高整体竞争力。Yulin Xia和Yan Zhang则从绿色经济和企业的可持续发展方面出发，分析了绿色营销的含义，发现绿色营销对企业的发展有积极的推动作用，还为企业实施绿色营销实现可持续发展提供了一些建议。

国内文献综述国内学者对绿色营销的研究开始的比较晚，1992年在香港开展的国际市场营销研讨会上我国学者第一次对绿色营销的概念进行研究。国内学者对绿色营销的研究历程主要概括为四个阶段，分别是启蒙阶段、成长阶段、初步成熟阶段和繁荣阶段。到了21世纪之后，才是国内绿色营销的繁荣阶段，学者对绿色营销的研究逐渐成熟。

何志毅和于泳学者在2004年的文章中通过对绿色营销活动中的消费者、企业、XX、非XX组织扮演着重要的角色四个推动力量进行分析，发现这四个推动力量是相互作用的。而且深绿色企业是四种主体的核心，是绿色营销的主要推动力。刘亚南和朱晨曦学者从绿色营销的主概念出发,分析了绿色营销的发展历程及其发展的现状,总结出企业实施绿色营销战略的意义,最后提出了企业实现绿色营销相关的办法和意见,这些办法和意见有助于推动企业绿色营销战略的实施和打造出更好的优秀绿色市场环境,让绿色营销观念逐渐深入人心。赏万春在2015年的论文《沃尔玛绿色营销策略分析及启示》中以沃尔玛为例，深入分析沃尔玛绿色营销战略，指出国内的零售企业应该要积极学习沃尔玛实施绿色营销模式中的成功经验，零售的企业、消费者们、企业供应链、企业供应商以及本地XX应该团结起来，努力推动企业绿色营销建设的发展。籍仕第，罗媛媛，李小勇在论文中表示，目前我国的学者对绿色营销的研究内容相对国外比较集中，没有从多方面多角度研究，未来可以通过多角度的研究分析，将绿色营销理论运用到实践当中，积极将绿色营销推广到更多的不同行业。2015年，张嵩研究水产品的绿色营销，采用STP战略对市场进行分析，然后根据分析结论制定水产品的绿色营销战略，对水产企业实施绿色营销战略提供了一定的指导依据。

总的来说，国外学者对绿色营销的研究较为成熟，绿色营销观念覆盖各行各业，而我国对绿色营销的研究起步较晚，对企业的绿色营销研究不够深入。虽然目前大多数的国内外学者对企业绿色营销的研究都是选择生产制造企业，但是对生产制造企业中的陶瓷企业研究比较少。因此，对陶瓷企业绿色营销问题的研究需要更深入的探讨。

（四）研究内容

绪论主要介绍论文研究背景和意义，整理总结国内外有关绿色营销的文献，介绍论文的研究方法，找出论文创新点和不足之处。第二部分介绍了绿色营销的相关概念，SWOT分析法和绿色营销组合策略。第三部分是分析欧神诺的现状，介绍欧神诺的基本情况，通过SWOT分析欧神诺的内外部环境。第四部分是找出欧神诺在绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销方面存在的问题。第五部分针对欧神诺陶瓷实施绿色营销战略存在的问题提出改进建议。第六部分是总结欧神诺陶瓷在绿色营销道路上带给我们的启示。

（五）研究方法

文献研究法通过广泛的阅读国内外有关陶瓷企业的理论文献，了解国内外研究现状，从而全面掌握所研究的问题和理论概念，便于得到真实可靠的资料。

案例研究法以市场营销学为基础，结合当今现状，运用市场营销分析工具对佛山市欧神诺陶瓷有限公司进行分析，从中得出一个制陶企业要实现绿色营销，需要一些什么因素，绿色营销的实施在企业中的作用，从而为本题研究结论提供依据。

（六）论文创新点和不足

创新点本论文对欧神诺陶瓷企业的绿色营销战略进行了详细的分析。首先通过运用SWOT分析方法来分析欧神诺陶瓷有限公司所面临的内外部环境。其次，采用市场营销的4P模型来阐述欧神诺陶瓷有限公司存在的问题，从而提出比较合理的对策。为欧神诺企业进一步发展成为绿色企业提供一定的参考。

不足点由于篇幅有限，本论文在研究欧神诺绿色营销战略时不够全面和深入。此外，所采用的研究方法的局限性，主要采用文献研究法和案例研究法，导致收集到的数据资料有限，无法对问题进行更加深入的研究探讨以及提出更为合理的方案。如论文中某些观点描述有不足之处，希望各位老师指正。

二、绿色营销相关概念及理论

（一）绿色营销的概念和演变

其实绿色营销的概念有两个含义。在广义上的绿色营销是指在日常的经营活动中企业表现出来的社会责任意识和对环境的保护意识，考虑到社会和企业的利益。不仅要自觉地保持生态自然环境的平衡，还要自觉地拒绝各种各样对社会和生态自然环境不利的营销。狭义上的绿色营销是指社会和企业都在观察到消费者的绿色环保意识逐渐提高和社会需要企业生产的环保无污染产品的基础上，开发、制造和选择市场的机会，通过系列的合理化绿色营销手段来提高消费者的满意度以及生态自然环境发展的需要，实现企业可持续发展的一个过程。

绿色营销是由市场经济发展而来的。20世纪60年代末和70年代初英国首次提出了绿色营销观念，20世纪80年代欧洲国家就有了绿色营销的完整概念。Ken peattie教授提出的绿色营销“三阶段”论在众多对绿色营销理念的研究学者中最具有代表性，他把绿色营销的发展演变历程划分为三个阶段：第一阶段是生态性的绿色营销，这一阶段的研究认为生态环境遭到破坏，是因为传统的营销模式浪费资源和污染环境。第二阶段是环境性绿色营销，生态环境遭到破坏是源于越来越频繁的商业活动。第三阶段是持续性绿色营销，有学者提出要把生态系统与企业的营销活动相互结合就一定要从环境的可持续性出发，坚持对可持续性绿色营销活动进行管理和控制。

1992年在香港开展的国际市场营销研讨会上，我国的学者第一次研究绿色营销理念。在这之后，我国的学者万后芬整理和总结了众多学者的研究，最后把绿色营销理论的发展过程总结为四个阶段：第一是产品中心论阶段，遵循环境保护原则，从产品本身、产品的包装、加工过程和废弃物的处理都要遵循绿色营销原则。第二是环境中心论阶段，认为绿色营销的目的是保护生态环境。第三是利益中心化阶段，认为企业实施绿色营销战略要把企业的利益、消费者的需求和环境的保护相结合起来。第四是发展中心化阶段，认为绿色营销与企业和社会的可持续发展密不可分。

随着生态自然环境的不断恶化，世界各地逐渐对绿色营销的发展重视起来，生态环境保护与可持续发展成为世界各地重点关注的问题，消费者也逐渐开始接受和购买绿色的产品。在将来，绿色营销一定会成为时代发展的潮流。

（二）绿色营销组合策略

企业如果要实施绿色营销战略，就必须要把绿色营销的战略和企业长远发展的规划结合起来。企业在绿色营销战略的实施和绿色营销活动的开展之前，必须提前做好充分的准备，为绿色营销战略的顺利开展提供必要的前提条件。而这些准备的措施都需要深入地对企业的内部和外部环境进行详细的分析，对企业绿色的产品和绿色的品牌进行合理的分析和总结，分析竞争对手的竞争优势和消费者对绿色产品的购买欲望，然后对企业有关绿色营销的资源进行合理的整合，充分发挥绿色营销特有的优势，实现企业绿色营销的整体利益最大化。

绿色产品和品牌策略市场营销理论的改变告诉我们，营销的第一步是采购。绿色营销的开始当然应该是采购材料，只有先采购材料，才能够保证绿色产品的供应链有效运行，最后实现绿色的消费，保护生态自然环境和减少对环境的污染。

绿色产品的生产要先从生产材料的选择、产品的结构、功能和性能、设计的理念、制造的过程开始严格把关，加强对生态环境保护、节能减排、资源的有效利用等方面的控制与选择，保证绿色消费目标的完成。除了这些之外，企业在产品的外包装、运输的过程和方法、产品的储存及使用、企业废弃物的处理等都要考虑到各种各样有可能影响到绿色环保问题的因素。

绿色产品的价格策略绿色产品由于生产的成本较高，加入了环保的理念，所以绿色产品具有较高的研究成本。同时，绿色产品的品质也有所提高，无论是从健康、安全方面考虑，还是从环保问题等诸多方面考虑，绿色产品都具备普通的产品没有办法拥有的优点。所以，在同一市场上绿色产品属于高品质的消费品，企业可以抓住消费者对于环保安全的观念，对绿色产品相对的提高产品价格。众多学者的研究结果表明，在大多数的发达国家，即便是普通的消费者也更喜欢购买绿色的产品，所以绿色产品在发达国家，已经是非常普通的存在；但是在发展中国家，生产和销售绿色产品的企业较少，而且价格相对较高，对于普通的消费者来说是很少购买的奢侈品。因此企业要向消费者介绍绿色环保产品，引导消费者意识到高价格的绿色产品性价比也比较高，而且健康安全。

绿色渠道策略对于企业要实现绿色营销来说，选择正确地绿色营销渠道是非常重要的。企业只有在充分确保绿色产品在物流运输、商业投资、价值链、信息传播等渠道中都顺畅，尽最大努力减少成本的浪费，才能在真正的意义上实现绿色消费。而且企业在绿色渠道的建设中，企业要把产品的特点和渠道的建设结合起来，大力发挥绿色产品的优点，实现销售渠道的绿色化。

绿色促销策略绿色促销主要是针对企业的绿色产品而举行的各种促销优惠活动的统称。绿色促销的核心是想通过举办相关的促销活动，建立起企业绿色健康品牌的形象，提高企业在绿色营销方面的地位，推动企业绿色产品的宣传和销售。因此，企业不仅可以使其绿色产品的市场地位更加牢固，还可以进一步地开拓绿色市场。让绿色的消费观念深入人心，吸引消费者来购买企业的绿色产品。

三、欧神诺绿色营销现状分析

（一）欧神诺陶瓷基本情况

企业概况介绍佛山欧神诺陶瓷有限公司在2000年成立。欧神诺陶瓷目前有大约2000家的品牌专卖店，成为国内高端瓷砖企业巨头。佛山欧神诺陶瓷有限公司拥有OCEANO（欧神诺）及ECOO(艾蔻)亚光砖两大品牌。“欧神诺”来自意大利语“OCEANO”，是海洋的意思。欧神诺主要生产和经营各种各样的高档建筑陶瓷制品，是一家具有创新性和实力的国家级高新技术企业。

企业发展历程佛山欧神诺陶瓷有限公司在2000年正式成立于广东省佛山市。同一年，欧神诺推出了自己设计的产品多层级的大颗粒玻化砖“雨花石”，从此欧神诺开始了一段高端的瓷砖品牌新征途。在2001年到2006年这段时间里，欧神诺专注于产品的研究与品牌的建设。引进了全新的技术设备生产线，生产的规模和科研的实力都迅速发展，吸引了很多和欧神诺有着相同企业观念的优秀合作商加入，欧神诺的全国营销网络基本形成。在2007年到2011年，欧神诺景德镇的生产基地正式投产，欧神诺开始在产品研发、生产制造、营销服务等方面全面进攻，奠定了欧神诺在行业和市场上的核心地位。在2012年到2016年，欧神诺恪守“创新、合作、致远”的核心价值观，欧神诺平均每年获得荣誉奖项40多个，产品研究专利近20个。到了2017年，欧神诺率先采用瓷砖O2O新零售模式，引起了行业与市场的轰动。目前，随着欧神诺销售渠道的进一步扩张和开发，出口的产品到达世界60多个国家和地区。美化人居环境，倡导时尚生活是欧神诺遵循的企业使命。

（二）欧神诺陶瓷SWOT分析

1.优势分析

佛山欧神诺陶瓷有限公司，是大理石瓷砖-抛光砖十大品牌之一，具有一定的品牌影响力和实力。欧神诺一直努力通过品牌服务的创新，让品牌服务的质量与产品的质量一样，成为广大的消费者信任欧神诺品牌的重要凭据。在2020年的网易家居315家居品牌服务的调查中，欧神诺成功在众多国内外的品牌同行中领先，荣获瓷砖类综合榜的第3名（见表3-1）！事实证明欧神诺的优秀服务和高品质得到了消费者的信任和肯定。欧神诺公司拥有国内外较先进的陶瓷生产机械、全面提升工厂工艺技能及企业管理方式，以合理规范的工程化管理、独特创新的新产品研发以及多种类别产品的精密生产而闻名，而且欧神诺在国内建有设备功能齐全、配套设施完善、生产设备先进、全球最大的建陶研发中心，并且在2008年获得了国家的批准建立了博士后科研工作站，开始了博士后科研的工作。

表 3-1 2020网易家居315品牌服务调查排行榜

2.劣势分析

欧神诺陶瓷的制作成本过高。制陶燃料由煤碳改为天然气，导致制陶成本增加了20%-30%，同时加工费和色釉料的成本也在上升，而陶瓷价格总指数却呈现下降的趋势（见图3-1）。欧神诺陶瓷的产品创新能力不足，在同行业中产品的创新是企业最有力的竞争因素。技术人员技术水平不高，缺少专业的研发团队，企业提供的研究开发经费较少，导致企业缺乏基础性的技术研究。目前有部分企业不愿意承担研发的成本和风险，而热衷于抄袭模仿，这极大地打击了企业自主研发的积极性，这也是欧神诺科研和创新进步的劣势。

图3-1 佛山市陶瓷价格总指数

　　3.机会分析

佛山土地资源相对充足，成本不高；劳动力资源丰富，成本低。佛山XX的支持，通过XX官网等渠道传播绿色消费理念，提高消费者们对绿色的陶瓷产品的接受度，努力鼓励消费者去购买绿色的陶瓷产品；对生产制造绿色产品的企业制定一定的补贴优惠政策，鼓励企业进行绿色生产。中国的建陶企业配套产业完善，产业群集中。中国加入WTO后，市场与国际接轨，出口贸易更加方便。欧神诺也利用“广交会”等大型活动加强与国际企业的交流与合作，同时可以学习和融合国外先进的管理和技术方式。中国的消费水平不断提升，消费者越来越追求个性化的高档产品，给欧神诺带来无限的机遇。

4.威胁分析

来自于竞争对手的威胁，欧神诺目前主要的竞争对手有蒙拉丽莎、诺贝尔、东鹏、斯米克、米细亚、鹰牌、冠军等品牌。这些品牌在业内都有一定的知名度，蒙拉丽莎的品牌知名度和销量更是高于欧神诺，所以欧神诺要扩大宣传力度，引进人才，提高品牌知名度和产品质量。

来自替代品的威胁，瓷砖墙贴近年来迅速兴起，操作方便快捷，价格也比传统的瓷砖优惠，而且可以根据顾客的喜欢设计独一无二的的产品。如Kasaro品牌，它的产品价格区间在10元到200元，价格实惠，款式多种多样，还可以根据顾客的喜好随时切换，快速便捷，极大的满足了顾客的需求，越来越多的消费者选择购买瓷砖墙贴来替代传统的瓷砖，给主营传统陶瓷的欧神诺带来一定的威胁。

四、欧神诺陶瓷绿色营销存在的问题

在本章，我们会对欧神诺实施绿色营销战略的过程中存在的问题进行分析，找出欧神诺在绿色产品、绿色定价、绿色渠道和绿色促销等方面存在的问题。

（一）绿色产品

欧神诺陶瓷作为传统的陶瓷企业，在产品的创新方面比较缺乏，还是以传统的陶瓷产品为主，而现在各行各业的绿色产品相应面世，竞争激烈，欧神诺还缺少对绿色陶瓷产品外观的设计和款式的创新。在这个追求可持续发展的时代，陶瓷企业在快速发展，产品也越来越多，但由于对绿色产品的生产投入不够系统，不够全面，容易忽略绿色发展战略的整体性、系统性和持续性，导致销售量下降，无法满足社会对于绿色产品的需求。

欧神诺陶瓷产品的包装主要采用纸箱加泡沫，泡沫材料不易分解，对环境造成一定的污染。废弃料的处理也存在浪费和污染环境的问题，目前欧神诺陶瓷的废弃料处理方式主要是堆积、回填掩埋和资源化利用。由于制陶产生的废弃料大多属于不可降解物，通过堆积和回填掩埋的方式会占用耕地、浪费土地并且污染环境。

（二）绿色产品价格

欧神诺的绿色瓷砖由于制作成本相当昂贵，产品的选材必须是绿色环保的材料，包装的设计上要求也比较高，需要采用价格较高的可降解材料。而且，为了尽可能的减少对环境造成的污染，生产过程中和生产后的废弃物的处理都要经过分拣，对可以利用的资源二次回收，不能用的资源需要经过特殊的处理后填埋。因此，其具有普通产品无法比拟的高成本，其价格也比一般普通产品高。此外，欧神诺缺乏绿色产品价格的规划体系，没有按照绿色陶瓷等级的不同来制定不同的价格，导致产品价格过高（见表4-1），消费者难以接受。同行业的蒙娜丽莎的绿色瓷砖明显比欧神诺便宜（见表4-2）。另外，企业在定价时缺少对绿色产品市场需求的深入调查，因为根据消费者的绿色消费观念的不同，消费者对价格高的绿色产品接受度也不同。

表 4-1 欧神诺部分绿色瓷砖价格

表 4-2 蒙娜丽莎部分绿色瓷砖价格

（三）绿色销售渠道

欧神诺企业的分销渠道以线下专卖店为主，目前超2000家专卖店，为消费者提供全套的瓷砖方案，但是欧神诺并没有为绿色瓷砖开设独立的专卖店。为了节省渠道和成本费用，欧神诺把普通瓷砖和绿色瓷砖放在同一家专卖店销售。这样做虽然从短期利益来看可以节约很多渠道和成本费用，但是从长期的发展来看，会导致欧神诺生产的绿色瓷砖的价值比原价值低，同时还会降低欧神诺的品牌知名度，企业的绿色瓷砖则得不到外界的认可。欧神诺的线上专卖店较少，缺乏专业的人员管理网店，导致关注线上专卖店的人数较少（见表4-3），线上宣传效果不明显。

表 4-3 部分陶瓷品牌淘宝专卖店关注人数

（四）绿色促销方式

欧神诺陶瓷的促销方式还是以电视频道、杂志刊物、户外广告等传统的促销方式为主。如在电视剧播放空隙插播广告，在杂志封面登广告，在车站等公众场所贴宣传海报。虽然欧神诺有通过社交媒体等方式宣传，但还是以线下促销方式为主，线上促销的方式使用较少，线下促销对绿色产品的宣传也比较少。现在是互联网时代，网络媒体技术发达，线上促销是宣传效果最好，成本最低的促销方式。而且陶瓷产品体积较大不便展示，可以通过网络的形式让消费者更形象、更直观的看到产品的外观和及时了解绿色产品的促销信息。否则绿色产品的促销效果不明显，达不到最佳的宣传效果，无法吸引更多的消费者，绿色产品的销量不佳，从而与其他同行的品牌竞争力也会随着下降。

五、欧神诺陶瓷绿色营销改进策略

绿色营销是现代市场发展的潮流，本章对欧神诺实施绿色营销战略提出较为可行的改进建议，希望可以助力欧神诺进一步发展成为绿色企业。

（一）转变绿色产品生产方式，实行科学的生产管理方法

绿色产品最重要的是讲究整体成果。即绿色产品不仅要可以体现绿色环保、身体健康、环境安全，还要体现出对社会的一种主动承担责任的意识，要把原来是社会的问题也考虑进企业的绿色营销管理计划当中，并自觉主动的承担起处理这些社会问题的义务。

欧神诺陶瓷应该注重绿色产品生产的管理，在生产材料、产品包装、废弃物料的处理上要牢记不浪费和环保问题。产品包装少使用不易降解的泡沫、塑料等材料，废弃物的处理要资源化利用，用废弃物专门设计一款瓷砖，有效利用废弃物的同时还能开发新的产品。多投入绿色产品的生产，制定系统性、连续性的生产计划。还要注重建立绿色品牌，抓紧绿色产品这一营销观念，建立科学的品牌营销策略，赋予绿色产品更多的内涵，增加产品的价值，从而实现绿色产品品牌价值最大化。

加大资金的投入，积极引进人才。欧神诺要投入更多的资金研发绿色产品，还要引进相关的技术和管理人才，扩大绿色产品的研发团队。

（二）优化绿色产品定价策略，制定合理可行的价格方案

在价格策略上，绿色产品的生产成本较高，但同样的品质也相对较高，所以大多数的消费者都是很理智的，愿意接受价格高一点绿色产品。所以，企业在绿色产品的定价过程中，为了制作出企业和广大的消费者都觉得合理可行并决定可以接受的价格方案，需要尽力地把保护环境的成本、研发设计产品成本、产品的绿色包装成本、绿色的材料、绿色的渠道、绿色的促销、绿色的服务等等的产品成本考虑在内。但同时，欧神诺可以在生产过程中节约资源，减少不必要地资源浪费，企业的资源成本也会相对降低，绿色产品价格也可以相应的下调。让消费者意识到绿色产品对环境的保护和对人体身心健康的益处，逐渐认识到环保的重要性，渐渐地接受价格相对普通产品较高的绿色环保产品。除此之外，企业在绿色产品的定价方面，还应该要遵循一般的产品定价策略。企业要注重收集整理和分析绿色产品市场销售情况的反馈，广大消费者对绿色产品的接受程度，按照消费者的收入水平进行价格分级，然后制定合理可行的绿色价格方案。

（三）充分利用绿色销售渠道，建设绿色产品专用渠道

绿色环保的陶瓷产业并不仅仅是节能减排就可以达成的。首先，欧神诺要单独建设绿色产品专用渠道。虽然把绿色产品放在普通渠道可以减少很多的渠道和成本费用，但是绿色产品的价值会慢慢的下降。所以欧神诺要从长远考虑，单独建设绿色产品专用渠道刚开始的成本费用会很高，到绿色产品在市场上成熟后，绿色产品的获利会增加，欧神诺的品牌知名度也会提高。其次，欧神诺在经销商的选择方面也要遵循绿色观念。经销商要认可欧神诺的绿色营销观念，在以后的经营中能够积极参与到环保活动中，注重绿色营销的重要性，自觉的承担起保护环境的社会责任，实现可持续发展。最后，建议企业开设线上绿色产品专卖店，如进驻淘宝、天猫、京东等各大电商平台，为客户提供便捷的B2C、O2O等产品服务。多与新浪、凤凰网、今日头条等网络媒体展开深度合作，可以快速的提高绿色产品的信誉度，提高消费者对绿色产品的接受度和满意度。

（四）大力推广线上、线下相结合绿色促销模式

欧神诺要改变传统的线下促销方式，开展线上绿色促销模式。实行绿色促销模式要把重点放在产品的销售和推广活动，例如通过CCTV2《空间榜样》、中央人民广播电台、抖音、快手等网络社交媒体宣传展示欧神诺的绿色产品及其绿色生产工艺，吸引更多的消费者。在快手和抖音上可以注册企业账号，每天发布绿色产品的生产过程和顾客的反馈效果。同时还可以通过直播的形式与粉丝交流，收集粉丝的意见，偶尔办一些优惠活动，以此吸引更多的粉丝。

此外，欧神诺要多与环保企业合作，积极参与到环保事业中去，推广绿色环保产品，宣传绿色环保的观念，体现欧神诺关注消费者健康和乐于承担社会责任的友好形象。在宣传企业绿色形象的同时，向消费者介绍绿色产品对人身体的健康和对环境的保护有什么益处，提高消费者的绿色环保意识，积极引导消费者进行绿色消费。最后，企业在进行绿色促销时，对产品的宣传必须是真实的，要有自己的独特性和创新性。

六、结 论

本论文以佛山欧神诺陶瓷有限公司为例，研究目前我国陶瓷企业为实现绿色企业实施的绿色营销战略。通过采用SWOT分析欧神诺公司内外部的环境并结合4p营销策略分析，发现欧神诺实施绿色营销战略存在的主要问题是:在产品方面，缺乏对绿色产品的创新设计，产品的包装不环保；在价格方面，企业对绿色产品的定价过高，消费者无法接受；在销售渠道方面，渠道主要集中在线下，忽视了线上销售渠道的重要性；在促销方面，现有促销方式过于传统，宣传效果有限。因此，论文在这基础上提出较为可行的改进建议，在绿色产品上，多投入绿色产品的生产，包装采用环保材料；在绿色价格上，制定合理的定价方案，要结合产品的成本、消费者的接受程度和竞争产品的价格来制定；在绿色渠道上，建立绿色产品专用渠道；在绿色促销上，利用抖音等视频软件宣传，把企业打造成绿色企业形象，积极投身于环保事业。

目前欧神诺在绿色营销战略的实施上还存在着一些问题，希望欧神诺可以重视这些问题，尽快找到合适的解决办法。欧神诺要为实现绿色企业继续努力，制定长远的绿色营销战略，加快绿色陶瓷产品的研究和开发，积极承担起保护环境的社会责任。

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[13]Yulin Xia,Yan Zhang. Research on Green Marketing’s Effect on Enterprise’s Sustainable Development[C]. Singapore:Singapore Management and Sports Science Institute,2017.

致谢

本文是在刘佩华老师、赵雅涵老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了刘老师、赵老师的热情帮助和精心指导。赵老师在我写论文遇到难题时，都会通过电话和我一起商量讨论解决的办法。她严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际，我要感谢赵老师对我在论文的写作和实习工作中的关心和教诲，特向赵老师表示深深的敬意和感谢！

在此，还要感谢邹剑锋、童智等老师在四年的学习中给我的帮助和支持。他们所讲授的《市场营销》、《企业文案实务》等课程给我思想的启迪，从他们所讲授的课程中我学到了市场营销的调查和企业文案实务的写作方法，这些方法在我研究的过程中发挥了巨大的作用，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。衷心感谢邹老师、童老师给予的帮助！同时我还要感谢周莉老师、许莹老师无微不至的关怀！感谢钟琦老师、朱青山老师等所有任课老师的精心授业和教辅人员的辛勤工作！

本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢！

佛山市欧神诺陶瓷企业绿色营销战略研究

价格 ¥5.50 发布时间 2023年3月18日

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