以卓越亚马逊为例对B2C网络购物网站营销模式探究分析

　　互联网在中国历经短短十年，却发生了天翻地覆的变化。从起初的单一通信手段，渐渐演变为信息获取、工作娱乐手段，而如今已经全面渗透并融入到了都市人的生活方式之中，一切是如此的巨变，一起又显得如此顺理成章。电子商务作为网络化的新型经济活动，正以前所未有的速度迅猛发展着，已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。通过电子商务人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易，而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。

　　据CNNIC统计，截止2010年12月底我国网购用户为8788万，同比增加2495万人。《2010年中国网络购物市场研究报告》显示，上半年，全国网购总额为1195.2亿元，预计全年将达到2500亿元，其中B2C网站增速尤为迅猛，市场份额从2009年的7%提升为11%。另据统计，互联网2010年以超过电视24个百分点（83%）成为中国人搜集信息的第一渠道，互联网的广告接受率也以42.3%几近逼近电视广告的44.2%。这还仅仅只是一连串惊人数字的掠影，数字背后则是昭示着互联网新营销时代地来临。网络电子商务即使至今仍未发展成熟，但其巨大的发展潜力必将深刻地影响未来商业座次的排名。

　　二十一世纪被誉为网络的世纪，电子商务时代的发展以及成为商业发展的新趋势，随着互联网的通信能力进一步加强，电子商务系统便利的交易环境的逐步形成，这样也就造成了传统的市场营销发生了改变，引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的出现的翻天覆地的变化。电子商务环境下的市场营销理念深入人心，以及被广大的企业和消费者所熟知，成为市场营销理论中不可或缺的重要组成部分。

　　有些人认为B2C模式电子商务并不是电子商务发展的主要趋势。特别是很多人认为，当年由于著名的B2C模式电子商务网站亚马逊(Amazon)虽然销售额不断上升，但是并不能改变亏损的命运，特别是在纳斯达克股票下跌以后，B2C模式网站的股票成为无人问津的垃圾股。越来越多的人据此认为，B2C模式的电子商务是没有前途的。

　　通过对卓越亚马逊B2C网络营销的市场需求分析，我们可以从中看清B2C市场的空间到底有多大，可以更好的帮助企业制定营销策略，促进企业不断的开拓市场。

　　本章节所述内容，是为了让大家了解什么是B2C网络营销，同时对我国B2C网络营销的现状有一个初步的了解，方便其余章节的阅读。

　　1.电子商务的含义

　　利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化，就是电子商务。在全球各地广泛的商业贸易活动中，开放的网络环境下，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式[1]。

　　2.电子商务的发展概况

　　第一阶段,电子邮件阶段，从上世纪70年代开始,平均的通信信息量以每年好几倍的电子商务速度增长。

　　第二阶段,信息发布阶段，以Web技术为代表的信息发布系统,快速地成长起来,成为目前网络的主要应用手段。

　　第三阶段,EC,即利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，把EC列为一个划时代的东西,是因为Internet的最终主要商业用途,就是电子商务。反过来也可以说,若干年后的商业信息,主要是通过计算机网络传递。Internet即将成为我们这个商业信息社会的主导[2]。

　　第四阶段,全程电子商务阶段，随着SaaS软件服务模式的出现，SaaS是基于互联网提供软件服务的软件应用模式。SaaS是软件科技发展的最新趋势，作为一种在21世纪开始兴起的创新的软件应用模式。软件纷纷登陆互联网，延长了电子商务链条，形成了当下最新的全程电子商务模式[3]。

　　目前，日本、新加坡、韩国、中国以及X和香港等国家和地区是亚洲地区新兴的电子商务市场主要集中的地方。

　　企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境叫做B2C，即商家对客户，就是让客户满意，把客户当成上帝，是电子现代商务的一种新型模式，也就是企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营商店。如专业店、专卖店、便利店，直接面向消费者销售产品和提供相应服务。这种形式的电子商务一般以在网络上开设经营零售业为主，主要借助于计算机网络平台开展在线销售活动。消费者实现购物的需求，只要拥有一台电脑就可以。

　　B2C即企业通过现代计算机网络技术平台为广大消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，改变传统意义上必须到商场上才能满足自己购物需求的模式，消费者只要通过现代计算机网络平台在网上购买自己所需的产品、而且不用现金交易，直接在网上支付。这种模式大大节省了客户和企业的时间和空间限制，也提高了交易效率，对于现在工作压力大，工作日益忙碌的上班顾客来说，意义重大，因为这些人群里面大多数人整天在办公室里工作，他们的消费能力又巨大，然而又没有太多的时间去逛商场，这种模式的发展为其节省宝贵的购物时间，把更多的精力放在工作中[4]。

　　目前在网上出售的商品特征也非常明显，表现在商品的种类不全面，仅仅局限于一些特殊商品，当然，可以确定的是，人们更愿意相信自己的感觉和看实际产品来分辨产品的好坏来决定是否购买，所以，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。很多我们日常所需的产品都没有大量销售，存在很大的局限性。消费者要看清楚产品的真假，不应该盲目消费。

　　我们定购的产品收到货以后再付款或与网上支付现金相结合是B2C电子商务的付款方式，大多数企业的配送方式都是选择物流外包方式，来达到节约运营成本。随着广大用户消费习惯日益改变以及优秀企业带头示范效应的促进，选择在网上进行购物消费的人群呈逐年增长趋势。此外，我国一些大型考试制度如公务员考试也开始实行B2C模式[5]。

　　拥有某个品牌的企业或经营者产生增值的一种无形的资产就是品牌，他是以和其他竞争者的产品或劳务相区分的象征性特点、术语、名称、标记符号或者包装设计及其组合，来自于消费者心中形成的关于其产品的整体印象才可能有产品的增值空间[3]。

　　品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，叫做品牌价值。品牌在需求者心目中的综合表现形式，叫做一般市场价格。品牌价值是品牌管理中最为核心的部分，品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的用户价值要素是品牌的功能、质量和价值是品牌的内部三要素；品牌的自我价值要素是品牌的知名度、美誉度和普及度，也就是品牌的外部三要素。内部三要素决定品牌的用户价值大小，外部三要素决定品牌的自我价值大小。

　　网站品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

　　网站品牌的塑造，最终的目标就是在用户头脑中将某种产品和特定的品牌形成潜意识。也就是说只要说出某种产品，头脑想都不用想就会出现某个品牌的画面。比如，在中国提到搜索引擎，大部分人都会想到的是百度或者谷歌等；再比如提到操作系统，大部分都会想到windows。这样的品牌早就已经深深的印在了用户的脑子里面，所以就会有这一反应。如果你的品牌达到这样的境界，那么要产生订单，那就是很随意的事情了。

　　网站品牌的形成是长期综合网络营销活动的体现。不过网站品牌并不仅仅决定于网络营销。网络品牌首先是一个好产品的结果，不仅是让用户记住你的名字，更重要的是让用户联想到你的名字所代表的是一个信誉标志，品牌名称背后的意义才是真正的品牌价值。只有用户想到的是一个信誉标志，这样才会有大量的订单产生，如果你的网络品牌让用户联想到的是“虚假、不安全”，那后果我不说大家也知道。

　　目前，我国电子商务网站像网上商店、商城、专卖店、拍卖店、网上订票、旅游、教育、医疗以及各种电子商务咨讯和交易站点不断涌现出来。发展的地区从北京、上海、广州向沿海和内地各大城市扩展。但存在的问题也日益突出。

　　（1）目前很多电子商务网站还不是很完善。虽然绝大部分的中国电子商务网站实现了网上接受订单，并提供在线支付服务，但是大多数用户是进行网上采购或者是离线支付。此外，目前的网站和它的供应商、经销单位使用更多的是传统的通信方式，效率比较低。

　　（2）24/7(天·每周，每天24小时)在中国尚未实现。目前真正能做到24/7的微乎其微。有少数网站甚至连订单的确认都要在工作日才能进行。

　　（3）商品价格没有足够的竞争力。网上的价格并没有很强的竞争力，大部分产品假冒伪劣猖獗，加上运费之后和传统价格基本持平，一些电脑硬件产品和通讯产品的价格也高于传统的市场价格。

　　（4）服务水平有待提高。调查显示，目前运营商电子商务在人工服务方面的重视程度不高，无法满足网络消费者的需求。中国参与网上交易只有4%的互联网用户对在线交易是满意的。

　　通过以上的阐述，我们可以看出我国B2C电子商务发展的方式多种多样，极大地满足了广大消费者的需求，使得用户数量日益增大。但是同时存在了一系列的问题，这些问题严重的阻碍了B2C模式的电子商务的发展。利弊分两面，当我们的企业或者商家们能够妥善解决这些问题的时候，B2C模式下的电子商务的市场将会日益扩大，也将会获得飞速的发展。

　　经过最近一系列的系统升级和提速，卓越亚马逊的技术和后台，从真正意义上实现了和亚马逊全球系统对接。”今年10月17日，卓越亚马逊总裁王汉华在接受《互联网周刊》独家专访时，自信地告诉记者。自2004年被亚马逊以7500万美元收购以来，卓越一直努力把亚马逊全球的经营理念、技术系统与中国特色相结合。如今，外在保留的更多是卓越的品牌认知，而其内在，已经完完全全地亚马逊化了。

　　1、复制亚马逊

　　向亚马逊演进的道路，卓越已走过四年。从20元的图书到2000元的手机，再到20000元的奢侈品，以图书、音像为核心的“小而精”模式逐渐被“大而精”模式取代。而卓越亚马逊的销售种类，也由最初的6种扩展到20大类。用王汉华自己的话说，现在的卓越亚马逊已经成为了一个“大型的商城”，就连他自己也不禁感慨：“之前，从某种程度上说，是我们低估了消费者对互联网的接受度。”事实上，卓越网不仅在复制亚马逊“零售商”的运营模式，也在试图复制其“客户至上”的文化。亚马逊全球CEO贝索斯曾说：“我要员工们每天早晨都从噩梦中惊醒，让冷汗把床单浸湿，但他们怕的不是我或竞争对手，而是客户不断提高的要求。”只要注册登陆卓越亚马逊，每个人看到的页面都不一样。通过复制亚马逊先进的网站技术，卓越亚马逊推出了完全基于用户习惯（消费记录和浏览历史）的技术后台，实现个性化的推荐。在近期的技术升级之后，网页不仅进行个性化的推荐，而且为用户提供有消费意义的指导，例如当你在搜索香水时，页面上显示有73%的用户在浏览后会购买雅顿绿茶香水，而有27%的用户浏览后购买了其他牌子的香水，其中包括5%的用户选购了Dior，7%选择了Lancome等等，从而提供给用户提供更细致的购物推荐。“经过最近一系列的系统升级和提速，卓越亚马逊的技术和后台，从真正意义上实现了和亚马逊全球系统对接。”今年

　　10月17日，卓越亚马逊总裁王汉华在接受《互联网周刊》独家专访时，自信地告诉记者。自2004年被亚马逊以7500万美元收购以来，卓越一直努力把亚马逊全

　　2004年的卓越网已经成为国内BZC电子商务的领军者之一，在北京、上海和广州三地都建立了订单处理中心，销售额也逐年增长。卓越网以其优质的服务、有效的文化营销、高性价比的商品获得许多网络购物者的追捧。更为可贵的是，经过4年，卓越网成功地在中国市场上摸索出一套自己的模式。

　　2、亚马逊的中式历程

　　国外大公司进入中国，往往会水土不服。如联想与AOL的合资的FM365并不成功，贝塔斯曼败走中国。对此，王汉华很乐观：“一般来说，国外公司是否能够成功实现本土化，关键的一点就是在中国本地的团队是否懂中国市场，是否懂中国消费者；另一点则要看总部是不是有足够的授权，让其子公司根据本地市场制定策略。贝索斯正是充分认识到了中国的网络购物环境、购物习惯、配送情况的不同，因此充分放权给中国站点，让卓越亚马逊有足够的能力开拓中国特色的服务。”

　　在亚马逊全球的其他站点，都没有自己配送货品这项业务。例如，在德国，亚马逊和FedEx合作配送，在X，亚马逊是和UPS合作配送。王汉华告诉记者：“在中国市场上，这些快递刚刚起步，还没有形成自己完整的网络。因此我们决定成立自己的配送队伍。”目前，卓越亚马逊在北京、天津、上海、广州均拥有自己的配送队伍，而与同业竞争对手一直委托第三方物流快递公司的配送做法有所不同。在用户看不到的后台供应链管理中，亚马逊进行了对卓越的技术改造。随着EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）系统在中国区的推广，在图书行业，卓越第一家实现和供应商库存实时联系的EDI系统。目前，卓越亚马逊已经与浙江新华、辽宁新华等供货方实现了对接，大大节省了仓储空间。对中国现在的电子商务来说，支付问题始终是瓶颈。经过长时间的调查，最受中国消费者欢迎的支付方式是不是网上支付，而是货到付款。为此，卓越亚马逊在今年提出了货到付款这一概念。现在，卓越亚马逊的货到付款已经从55个城市扩展到577个城市，这是亚马逊在其他国家无法做到的。此外，卓越亚马逊在行业里率先提出移动POS机上门服务，方便了高消费用户群体的购物消费。

　　3、幕后竞争力

　　“通过技术来减少成本，用同样的成本规模，为用户提供更好的体验，这才是我们拥有的核心竞争力。”以往，卓越亚马逊一直采用自己的后台系统，很难与亚马逊全球系统形成共同的标准。王汉华告诉记者：“经过最近一系列的系统升级和提速，如库房、物流、配送等方面的改进，卓越亚马逊的技术后台基本实现了和亚马逊全球系统的对接。”三年前，卓越亚马逊在北京的运营中心总面积仅为1.41万平方米；今年，卓越亚马逊在北京通州区成立了面积达4万平方米的新运营中心，商品仓储能力也比之前增大了3倍，从300万件单品扩充到了1200万件。为了节省能耗，降低运营成本，该运营中心采取了自然光照明，半透明的仓库顶可以保证白天工作时间内都不需要其他照明设施；在运营中心的地面上，界限分明的线条将商品的处理情况进行简单分类，如“待处理区”、“已发邮件区”、“调换货区”、“退货区”；全条码扫描系统应用于收货、上架、拣货和发货各个环节，实现了“无纸化办公”。在运营中心的百货仓库里，物品的摆放看上去非常随意：水杯和钱夹摆在一起，卡通玩具的货架里又插了一套床单……看似杂乱无章的摆放，其实经过了精心的安排。上货时，所有的货物都不需要按照传统的分类上架，工作人员只需要就近将货物上架甚至是“见缝插针”，并扫描货架和货号，这样就提高了工人上货的效率；提货时，工作人员通过手持终端设备，系统就会为其设计最优的提货路线，并显示所需商品所在的分区、货架以及编号等，保证准确、快速地完成订单处理过程。最近一段时间，经过后台系统的升级，卓越亚马逊的配送已经在全国70个城市进行提速，现在客户收到货品所用的时间，会比之前提前了1至2天。据王汉华介绍，卓越亚马逊今年启用的“递送情况追踪系统”，可以追踪到每个客户订单在运营中心的操作状态，甚至精确到“分站配送在途”、“配送员配送在途”，并可以直接显示配送人员的联系方式。通过运用新系统的运营中心，卓越亚马逊客户订单处理能力及处理效率都将有很大提高，月处理订单量达到原来的4倍。

　　1、图书的品种模式

　　卓越走的是精品模式，目前只有5000种左右的图书，尽管每年也增加不少图书品种，但由于模式使然，不大可能贸然地增加图书产品线，而精选品种的能力的极大化一直是卓越网的发展思路。

　　2、仓储方式

　　卓越最初与全国各地的新华书店合作，直接到新华书店取货，再由卓越的配送体系配送给客户。但由于无法控制新华书店的仓储情况，网上信息与实际仓储情况脱节的问题时有发生。目前卓越在北京、广州、上海均建有配送中心，可以得到准确的仓储信息。

　　3、百货

　　卓越网起初没有盲目的上产品线，而是围绕卓越购物群的特点，选择了礼品、玩具、化妆品等商品。之后随着配送仓储中心的建立，百货种类得以进一步的补充，但商品档次与价格仍高于当当。

　　4、价格

　　卓越为贯彻其精品百货的路线，商品价格略高于网上同类产品。但随着网上商城竞争的加剧，卓越中低档百货的价格有所下调。

　　5、物流

　　卓越亚马逊的配送体系共分三部分：货运、自有配送、第三方配送。目前配送范围已经可以覆盖全国，并可在网上即时跟踪配送，一般大中城市2至3天即可送达，货到付款城市已达600个。

　　6、个性化服务

　　卓越网的首页在渐渐地向亚马逊靠拢，当一个消费者登陆卓越亚马逊后，系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并且在今后将为其推送针对其喜好的商品。在90天之内该用户的首页都是个性化的。

　　我们通过本章的论述使大家了解，是什么原因导致了卓越亚马逊B2C网络营销在拥有一个相对较好的市场的情况下，为什么至今发展依旧不尽如人意。

　　1、网络的可靠性和安全性

　　当前影响卓越亚马逊B2C网络营销的主要障碍是:网络的可靠性和安全性。网络的可靠性和安全性是指数据存取的安全、通信的安全、操作权限的安全、可靠性以及在意外情况下正常工作的能力。目前，大多数网站的安全性较差，用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗。2009年我国每年因黑客入侵导致用户银行账号被盗而遭受的损失高达5.89亿元。

　　2、产品的类型和特点

　　消费者是否进行网上购买取决于产品的类型、风险的大小。在消费者看来在卓越亚马逊网上购书的风险小，而若网上购买高价产品，消费者的潜在风险就非常大。当前卓越亚马逊B2C网络营销的现状也体现了这一点，不但平均金额比较小，而且大多还集中在购买书籍、杂志、电脑产品、体育用品等类别。

　　3、企业形象

　　在消费者看来，具有良好企业形象的企业，其产品质量与售后服务体系必然也较有保障，而这一点也正是目前消费者卓越亚马逊B2C网络营销最大的障碍，绝大多数消费者很难相信那些知名度并不高的参与B2C电子商务的企业。

　　卓越亚马逊B2C网络营销作为我国比较知名的电子商务网站，其在人气聚集方面做了很多的工作，也投入了大量的资金就行公告等宣传，希望以此来聚集人气，但是从效果来看，公告宣传你能够在短时间内使得网站的人气得以增长，但是就长期而言这样的效果不够明显。不难看出，卓越亚马逊B2C网络营销品牌建设中没有把企业文化放在战略高度来发展，这也使得卓越亚马逊B2C网络营销品牌建设无法很好的形成聚集人气的企业文化，导致品牌建设滞后。在卓越亚马逊B2C网络营销的建设中，存在着人气聚集不足的现象，人气聚集来着于很多方面，但是其中最为重要的方面就在于卓越亚马逊B2C网络营销缺乏富有生命力的企业文化。

　　在卓越亚马逊B2C网络营销的企业内部，卓越亚马逊B2C网络营销的文化主题不够鲜明，没有任何一个部门能够统一并协调内外部的各方关系。在企业的外部，卓越亚马逊B2C网络营销的企业文化没有能够起到独树一帜的形象。另外，我们看到卓越亚马逊B2C网络营销网站首页时，给我们的第一感觉就是美工设计平白无奇，没重点和层次之分，不知道卓越亚马逊B2C网络营销重点推荐的栏目和产品是什么，即使首页中间有切换的动画产品推介，仍然不能够吸引眼球。使用一下搜索功能，搜索t300，结果有66页之多，使用关键字索尼t300，也有3页产品，不能马上找到我预期的产品索尼t300，再看高级搜索（缩小搜索范围）只能提供了当当价、上架时间、商家三个搜索条件，除了价格，其他两项个人认为并没有太大的用处，而最应该加的一个条件“精确搜索”却没有，而且没有高级搜索的链接，搜素功能的设计做的实在不敢恭维，不能达到快速寻找产品的目的。点到产品展示页，让人也很失望，不够美观也就不提了，页面的一个基本要求，整洁整齐都没有做到位，感觉页面乱乱的，页面排版也不工整。因此卓越亚马逊B2C网络营销的技术文化、社区文化、网络交易文化没能够起到缓解与客户之间的矛盾的作用，使得企业网站没有具备市场发展的潜能，这很大程度上阻碍了电子商务网站品牌的建设。在我国电子商务领域，品牌建设并不受到重视，电子商务网站协调与主体文化之间的关系还存在诸多方面的不足，这非常的不利于品牌建设的长期良性化的发展。

　　作为国内最大的两家网上图书商城，卓越网和卓越亚马逊网之间在竞争模式上却显得捉襟见肘：2004年初，卓越亚马逊网推出了“智能比价系统”，据称可以自动进行电子搜索，当发现有其他网站的同类商品价格低于当当的售价时，系统将自动调低价格，当当称“调低后的价格将比对方价格低10%”。随后，在2004年6月，卓越网推出“冰爽到底”活动：每日推出10款经典商品，仅售1元。2007年6月，卓越网率先推出“全场免运费”，活动持续到2008年10月。卓越亚马逊网在卓越网撤下“全场免运费”活动的当天，推出了“全场免运费”。在今年9月，卓越网再次实行“全场免运费”。无论是“智能比价系统”，还是“全场免运费”，都是在走价格路线。固然，低价位是网络销售定价的特点之一，毕竟线上商店和线下商店相比，成本低廉，但是“交易成本对网络零售商是把双刃剑，招来顾客与提高利润都依靠交易成本，网络零售商不可能持续地降低顾客的交易成本，最先将顾客的交易成本降至最低的网络零售商并不能获得竞争优势，即顾客价值与交易成本并非线性相关”（涂伟《B2C的顾客价值与交易成本并非线性相关》）。何况，5元钱的配送费对于售价定在一二十块钱的图书而言实在是巨大的成本。再加上，拆分包裹对用户交易时间成本的实质性降低，网上商城的配送成本大大提高。这样的营销模式只会给卓越网带来不利影响。

　　卓越亚马逊网作为一个规模比较大的网上购物网站，没有其鲜明的品牌形象。虽然卓越亚马逊网以网上书城作为自己的发展重点，同时又兼顾着销售其他一些商品，很多产品领域都涉及到，但是为什么卓越亚马逊网的销售量比不过当当和淘宝呢，原因就是卓越亚马逊网网没有很好的企业文化，没有打造出竖立在人们面前的品牌形象。不仅是卓越亚马逊网网，我国电子商务网站大多没有对品牌形象就行规范，企业没有鲜明的品牌形象，这使得品牌建设存在很大的随意性和不定性，企业品牌形象无法长期持久的深入消费者的头脑，也不利于让消费者对品牌形成忠实度，不利于企业品牌建设。

　　资料来源：2008年中国网络购物调查研究报告

　　顾客的忠诚度对品牌建设起到至关重要的作用，对于卓越亚马逊这样以网络销售的模式也是如此，没有顾客的忠诚度，就谈不上品牌的建设。由于顾客天生就存在差异，同时并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。顾客的消费理念和消费水平也不同，如果企业要把追求利益最大化和实现可持续发展和长期高额的利润放在首位，就要细心的观察顾客的消费需求和消费的方向，做出明智地选择，关注合适的顾客群体，因为企业发展和效益的提高需要我们广大的顾客来实现，在这样一个过程里，必须要付出一定的资金和人力的投入，只有在企业能赢得顾客的忠实度后才能得到补偿。因此，卓越亚马逊要想获得品牌效应带来的力量，最重要的一步就是对顾客进行市场的细分，市场是千变万化的。在不断变化的市场中找寻到哪些顾客是能为企业带来盈利的，哪些顾客不能，锁定那些忠诚顾客。跟那些顾客提提供后续的相关服务，才能留住顾客的心。

　　而要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨情绪和不满。办任何事情都需要耐心，如果没有足够的耐心，不能把顾客的不满一一解答的话，就会失去顾客对该产品的信誉度。过分认为产品的售后服务工作不完善，导致顾客转换品牌或转换卖主，企业就会面临一系列有形或无形的转换成本，而且成本很高。比如，对一个顾客而言，转换购买对象需要花费我们大量的时间和精力。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品重复购买。

　　综上，在我国的电子商务活动中，我们要有意识地把品牌观念引入到网络店铺的建设中去。一方面不断借鉴原有品牌建设的研究成果，另一方面还要结合网络环境的自身特点，努力建设网络店铺的竞争性优势，形成独特而受消费者喜爱的品牌。

　　卓越亚马逊网，首先是网络英才之网，其次才是聚集财力和物力之网。人才，是卓越亚马逊网的网络核心。卓越亚马逊网的网力，吸收与辐射、荟萃与拓展相辅相成，和谐统一。发展人才，是吸收，也是辐射。卓越亚马逊网认识到，网络的力量关键是人的力量。归结在人的因素上，带动其它资源，是完成卓越亚马逊网伟大事业的根本所在。卓越亚马逊网认识到，人的力量无穷无尽。尽可能多地发挥每一个当当人的智慧，就能拓展无限天空。卓越亚马逊网认识到，互联网就是联结人与人的力量，联结人力、财力和物力的力量。科技是人力的结晶，市场是人力的结晶[10]。企业文化的建设决定一个品牌建设，人才的培养决定了企业文化。

　　1.加大培养具备科研能力人才

　　对于卓越亚马逊网来说，要想进行很好的发展，就必须要进行人才的培养和储备，由于就现阶段来看，卓越亚马逊网虽然内部也拥有一部分比较有才能的优秀员工，但是在网站的建设和营销筹划等方面比淘宝网还是有着非常大的差距。具备深厚的统计专业知识是对复合型统计专业人才的根本要求，只有具备深厚的统计专业技术知识，才能充分做好统计分析工作和统计预测，并及时为管理者提供相关服务。只有具备较强的理论知识和实践相结合的工作能力，才能将所学的统计专业知识应用于实际的工作中，解决现实中存在的实际问题，才能更好的为企业发展提供优质高水平的服务。

　　2.计算机相关能力人才的加大

　　二十一世纪是知识经济、信息经济发展的时代，利用现代计算机和网络进行统计工作，可以提高统计工作效率，也可以提高信息准确度[11]。卓越亚马逊网恰好又选择了进行网络销售，而网络销售对于计算机人才的需求是非常巨大的。由于信息量的日益扩大，而且多样化，我们对统计预测的准确性在不断提高，统计决策的准确性也在提高。不仅如此，利用现代计算机网络技术平台还可以进行各方面的沟通交流，从而相互学习，共同进步。共同把工作完成好。

　　3.专业物流人才培养的加大

　　不难看出，卓越亚马逊网进行的网络销售必须要有一个强大的物流体系来支持，在每日发送数以万计的货单，这就必须要建立起科学的物流配送体系，要想建立科学的物流体系就必须要拥有大量的物流专业人才才能够实现。电子商务物流配送行业的发展关键还要依靠高素质，掌握高层次技术性人才力量的推动。为了适应电子商务时代物流配送行业的新要求和发展的方向，必须建立相关的培训机构，开展多方面的与电子商务物流配相关的教育和培训，培养从事物流理论研究专门性人才、懂得电子商务理论与实践相结合的专门人才、既懂计算机网络技术又懂电子商务的网络商人、既懂电子商务模式又懂现代物流配送的复合型人才[13]。可以采用职业教育、专业教育等方式，培养的途径和模式可以多种多样。企业和XX要加大培养的力度和资金投入。

　　卓越亚马逊网要想更好的建设品牌，必须要有自己的主打产品，品牌形象一定要突出，既然卓越亚马逊网是以卖书诞生，那么完全可以以书城为自己的主打产品，让客户能产生一种买书就上卓越亚马逊网的效应。然而要想抓住和推广这个主打产品，那么广告是必需的，虽然前面提到广告只是短期增加网站人气的重要措施，但是就对长期而言，广告照样是不可缺少的，只是效果没开始那么好罢了。

　　卓越亚马逊网要想在品牌的建设中取得更大的突破，就必须加大其广告的强度。由于卓越亚马逊网是进行网络销售，那么首先就应该进行大量的网络广告的投放。在这里，广告效应定义为通过网络市场营销中的所有渠道，消费者喜欢某品牌的程度。大量的公司在网络中通过网络条幅和大量的电子邮件来达到提高广告效应的强度。与传统的广告效应相比，网络广告可获得全世界范围的人们认识及达到更高的网络互动性效果，并且广告投入的少的资金少。传统的广告来说成本就小的多。人们广泛普遍地认为广告效应有利于品牌效应的建设。有利益产品的销售，但是合理的广告花费或者重复会导向偏好性的产品质量评价。

　　电子商务经过多年的发展，各个商家B2C商店产品同质化现象越来越严重。为了扩大网络体验产品的多样化，卓越亚马逊B2C网络营除了一般商品的买卖之外，也为消费者提供个性化的定制产品，如印有用户自己照片的杯子、刻有用户名字项链或用户自己设计的T恤衫等。目前，卓越亚马逊B2C网络营销己经出现专门从事产品定制的B2C商家，在激烈的市场竞争缝隙中寻求发展，但己经获得一些用户的青睐。因此，对于卓越亚马逊B2C网络营销来说，在适当的时候推出个性化产品的定制有利于进一步地开拓用户的产品体验领域，为自己赢取更好的竞争力。

　　六、结论

　　本文首先通过论述B2C电子商务的理论和现状使大家对其有一个大概的了解，然后讨论现阶段我国B2C电子商务的主要消费群体的组成、潜在用户、消费心理，从而使大家对市场现状有一个初步了解。接下来以卓越亚马逊B2C网络营销为例讨论市场上所存在的问题，使大家对其有更深的了解。

　　B2C模式的电子商务是电子商务中不可缺少的一部分，也是及其重要的一环。现阶段我国B2C模式的电子商务发展缓慢，看似无利可图，或者短期内的投入产出难以接受。但是同样我国的B2C模式的电子商务现在有着良好的市场环境，拥有巨大的发展潜力，而能否将潜力变成真金白银，最重要的还是解决现阶段面临的问题的能力。可以这么说，市场是巨大的，前景是良好的，问题是谁能率先解决现在市场所面临的问题。

　　在X，电子商务是一个由实践向理论转变的过程。因此我们感觉他们的理论没有问题，与他们的市场基本相符。但是在中国，电子商务是由理论向实践转变的过程。生搬硬套的理论现在不符合我们的市场要求，问题出现了，阻碍了我们的发展。是以现在的市场需求能否相预测的那样增长，最重要的还是能否解决现在我国B2C网络营销市场所存在的问题。

　　[1]王丽霞.体验营销在国内CZC网站中的应用探析，厦门大学，2007.

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