“TNGA”架构下广汽丰田营销策略研究

内容摘要

近年来，我国市场经济不断发展使得人们生活水平的不断提升，体现在人们对汽车消费的需求越来越高且增长十分迅速。中国汽车市场成为当前世界上最大的汽车生产和销售市场，在我国汽车市场迅猛发展的同时,中国汽车市场这块蛋糕已经被悄悄盯上，世界各国车企都希望分割这一块蛋糕,先后进军我国市场。德系、日系汽车厂商为了在我国市场内站稳脚步，带来了最新的技术和管理经验参与市场竞争,从而促进汽车的本土化生产销售。这样对我国汽车市场可以说有利也有弊,国外车企的进入可以让我国汽车市场更加丰富多元，但这也大大增加了我国汽车市场的竞争。中外合资车企占据着我国汽车市场的大壁江山,他们代表着市场最新的技术和汽车生产趋势。通过研究中外车企的市场营销现状,能够为我国汽车市场更好的发展寻找正确的道路。

本文以广汽丰田为研究对象，首先简单概括了汽车营销的相关理论，然后阐述在“TNGA”架构下广汽丰田的营销发展现状，指出广汽丰田在产品价格、渠道促销等方面的所存在的问题。从而针对所存在的问题提出相应的对策，同时为我国汽车品牌的发展提供借鉴。

关键词：广汽丰田；中国汽车市场；营销策略

一、绪 论

（一）研究背景及意义

近年来，我国的市场经济得以不断发展从而令人们生活品质不断上升，几乎每家每户都有购车的需求且都具备买车的条件，我国的汽车市场的格局也在不断改变。同时，日趋复杂的国际汽车市场促使我国自主品牌汽车厂商对生产、销售、服务等有了更高的标准。哪个企业掌握了更先进的营销策略就更能占有更大的市场份额。因此，很多汽车公司纷纷加强了营销力度，广汽集团按照“TNGA”架构开发了更多的车型，为了保障足够的市场份额，需要对这些汽车进行营销。本文主要针对“TNGA”架构下广汽丰田的营销策略进行分析。

鉴于目前学术界关于汽车营销的研究较多，但是缺乏对“TNGA”架构下广汽丰田的案例研究，以往的研究成果与广汽丰田存在一定的差异，本文以“TNGA”架构下广汽丰田为对象进行研究，有利于丰富我国学术界在汽车市场方面的理论研究体系，具有一定的理论意义；同时，本文的研究还可以为广汽丰田提供营销优化的对策指导，促进其汽车市场份额的提升，使其可以获得更多的销量，因此，本文的研究还有一定的现实意义。

本文旨在分析当前“TNGA”架构下广汽丰田汽车的营销策略，其中包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，指出广汽丰田营销策略当前存在的问题，并结合自身和实际市场环境，提出具有针对性的优化对策。

（二）研究内容与方法

本文的研究内容主要分成五个部分。第一章为绪论，主要阐述本文的研究背景、研究意义与研究内容与方法；第二部分是有关汽车营销的概述，主要对汽车营销的概念进行界定，并阐述汽车营销的基础理论。第三部分是“TNGA”架构下广汽丰田营销的现状分析，先对广汽丰田汽车的概况进行简介，然后介绍其产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并指出这些营销策略存在的问题。第四部分是“TNGA”架构下广汽丰田营销的对策，针对发现的问题提出几点有针对性的、有效的改善对策。最后一部分是结论，主要对本文的观点进行总结性概述。

本文的研究方法如下：

（1）文献研究法：通过收集有关营销理论和汽车营销方面的文献，进行整理、分析和总结，找出汽车营销的概念及理论基础，为本文的研究奠定理论基础。

（2）实地调研法：进入广汽公司进行实践调研，充分搜集有关广汽丰田汽车的营销情况，为本研究的进行提供一手资料。

（3）案例研究法：以整理出来阅读国内外文献与实地调查收集的资料为基础，运用自己所学的理论知识和研究方法，分析广汽丰田汽车营销的现状寄存在的问题，并结合其实际，提出几点针对性的改善对策。

（三）国内外研究综述

1.国外研究综述

外国专家学者对市场营销战略研究较早，研究起于1990年，目前研究已成体，主要研究成果如下：

AndreasF.Grein(2012）认为，国际市场具有相似性和依存性，营销策略的价格和广告要素，能够更好地响应相互依赖的产品市场，汽车企业应根据各国的差异灵活制定营销组合策略来应对变化莫测的国际市场。

HirokazuTakada（2013）认为，通过对比欧洲和日本汽车企业，即使是在受保护的市场下，相对规范和具有竞争力的营销策略也可以对抗实力雄厚且在市场中占有一席地位的竞争对手。

HyunJaeHoon（2015）认为，在全球经济一体化的大前提下，欧洲经济一体化己经成为一个突出的经济现象，汽车行业受到不断变化的营销环境影响，产业集中度的目标是实现规模经济和行业内的进一步合理化，这不仅关系到欧盟的制度建设，也有利于企业形成比较完整的分销渠道以及更综合的营销网络。

IngoKoehler（2014）认为，1973年在德国市场发生变化时，德国汽车厂商采用不同的策略调整，开发了全新的商业模式，从原先的以生产为主的营销理念，转变为更加注重消费者需求偏好、以顾客为导向的全新营销管理手段，设计生产消费者真正喜欢的汽车，大众等汽车品牌的收益也因此有了显著的提升。

2.国内研究综述

随着汽车产业成为我国经济的支柱产业，汽车市场营销理论研究成为我国市场营销理论研究的前沿课题。吴开诚(2008)通过一些实际的汽车营销案例来系统介绍了跨国汽车丰巨头丰田在中国的发展过程，同时介绍了其先进的管理理念与管理方式。

刘同福(2011)在《汽车营销策划经理工具箱》一书中主要介绍了汽车市场营销的相关策划活动，具有较强的实践指导作用。

王玺鸣在《浅议汽车营销新战略》中指出，我国汽车营销市场环境不断变化，人们有了更多的选择，同时目标消费群体的需求也在改变，购车行为变得更具个性化且更加理性，企业需要提高产品价值、建立员工忠诚、让客户认同产品的价值和价格、化解客户抱怨等营销战略。

张环宇（2017）在《我国自主品牌汽车营销战略研究》中指出，自主品牌车企需要端正对品牌观念及品牌形象的态度、借助XX支持、提升自主品牌系统、提升企业形象，还需要加强产品促销策略整合、以网络为载体进行网络营销等。

国内专家学者对汽车营销的研究较多，营销战略的研究也在逐步增多，但是大多数研究多是宏观研究，缺乏对某品牌汽车的案例研究，关于广汽丰田汽车的研究更是少之又少，鉴于此，本文将以“TNGA”架构下广汽丰田为例进行研究，并提出相应的营销策略优化对策。

（四）创新点

本文的创新之处在于文章主要围绕“TNGA”这个全新的架构来展开研究。作为一个全新的造车架构理念，“TNGA”架构推出的时间比于大众的MQB等平台更晚，首先这就是“TNGA”架构的一个新颖之处。其次，目前学术界还缺乏对“TNGA”架构的广汽丰田的营销策略研究。本文以“TNGA”架构下的广汽丰田作为研究对象并以4P营销理论作为理论基础展开研究，对于当前学术界也具有一定的研究价值，并为国内的其他汽车厂商在未来国内汽车市场的大环境下发展提供新的参考。

二、相关理论概述

（一）汽车营销的概念

汽车营销，顾名思义，“营”是指营造、造势；“销”是指销售。是指引导汽车商品和服务从车厂商到达消费者所实施的企业活动｡营销是一种战略思考，是以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，其主要关心的是客户的需求满足以及企业的持久经营。而对于当前汽车市场而言，如何做好营销，最重要的是迎合消费者从而取得一定的市场份额。现阶段我国通常的汽车营销模式主要包括经销商模式也就是传统4S店销售模式，以及汽车交易市场、线上APP销售等。

（二）4P营销理论

对于一个汽车企业而言，要做好营销首先要分析企业的发展现状并选择正确的发展战略。其次，按照企业事先确定的发展战略制定营销管理计划，加以实行。在这个过程中，应做到以下几点。

首先，应该分析当前汽车市场的营销环境，如我国汽车市场的微观环境和宏观环境。其次，应该深入了解汽车市场与分析用户购买行为原因目的，真正了解消费者的购车需求。根据分析总结大部分消费者购车需求，从而对汽车市场进行调研与预测，如通过做问卷调查的方式等。在寻找市场机会的同时更加明确自身企业在市场中的定位，为之后的发展起到一个引导的作用。

（三）“TNGA”架构的概念

TNGA全称是Toyota New Global Architecture，丰田新全球架构。丰田中国官方译名为丰巢概念。TNGA是一个整体性的创新计划，这个计划是从改变车辆基础架构开始，包括重新设计动力总成和底盘。而提升的目的是使得驾驶者有更好的驾驶体验。这个架构的诞生可以说是丰田生产理念的转变，它打破了丰田1950年提出的CE制度（工程师制度）。

TNGA的出现可以说把丰田汽车从内到外重新洗牌，其中包含丰田自身的研发和生产体系以及合作供应商都进行了一次彻底优化整合。可见整个TNGA体系并不只是一个简单的汽车生产平台，而更体现在优质汽车、理念共享、丰田智造等三个方面。TNGA更像是一个新的理念，是丰田下一阶段的指导思想，它指导丰田的技术研发、供应商管理、整车销售公司经营。换句话说，TNGA架构是一个全新的造车理念和方法论，它将解决如何在现有的规模下中合理分配发展重点，确保投入精准度，保证生产的高效率和低成本；TNGA也是对上一代生产方式的革新，是一个涵盖汽车研发、设计、生产、采购等汽车制造流程在内的权新体系。TNGA架构几乎对生产制作流程中所需要的所有零部件重新研发，对核心零部件全部采用丰田最新的技术，是对丰田整体产业链全面升级。这对于丰田集团甚至乎整个汽车制造行业来说都将会是一次革新。

三、“TNGA”架构下广汽丰田营销的现状分析

（一）广汽丰田汽车概况

广汽丰田汽车有限公司（GAC TOYOTA），成立于2004年9月1日，是由广汽集团股份有限公司与日本丰田汽车公司各出资50%组建，合作期限30年，注册资本16.92亿元。 公司位于中国极具活力的珠三角的几何中心–广州南沙区，占地面积187万平方米，建筑面积40万平方米，起步产能20万辆/年。

广汽丰田自成立以来一直在国内汽车市场占据着一席之地，公司以建立“丰田全球模范工厂”为企业目标，秉承了丰田数十年汽车制造理念和经验，引进丰田最先进的生产设备和工艺，打破传统意义上的“国产车”概念，让世界了解到我国作为改革开放不久的世界第二大经济体也有能力生产出质量好的车。广汽丰田的立业宗旨是：“通过汽车创造美好生活，服务和谐社会”，精益求精，全心全意地为顾客提供性能卓越、安全环保的汽车产品与细致周到的服务，早日建成最具竞争力的“世界级企业”。

（二）“TNGA”架构下广汽丰田营销的现状

近几年，随着中国汽车市场发展速度逐渐放缓，一线城市汽车保有量趋于饱和，不少汽车企业的汽车销量出现明显下降，甚至面临难以维持的困境。而广汽丰田是如何在这样的环境下稳步提升的呢，主要的原因还是在于产品力的雄厚。从2016年开始，丰田的TNGA架构开始进入人们的视线。作为丰田汽车全球化下的全新架构，它不只是一个简单的产品生产平台，更是整个生产体系、制造体系、研发体系的创新变革。

丰田从生产量上已经达到了一千万辆，在未来面对新能源汽车、自动驾驶汽车等新兴产品的冲击下，丰田很清楚自己所面临的处境，从而做出了应对，TNGA架构正是在这样子的背景下应运而生。那么，“TNGA”架构将如何帮助丰田打造符合时代发展的新产品呢？

简单来说，TNGA架构是一个全新的造车平台，其中包括汽车的设计、制造、量产等一系列流程。举个例子，在非智能机的时代，各家手机厂商都需要自己研制手机芯片和系统，研发成本非常高，国内手机厂商的准入门槛更是如此。而当时的低端机厂商联发科出了一个mtk主板，其他的手机制造厂商只要买了这个主板，自己再生产个屏幕就可以直接组装售卖了，大大节省了手机制作成本和流程，从那时起国内的山寨机产业就开始了。后来到了智能机时代，arm的芯片构架，安卓的手机系统成了新的mtk构架，所有企业研发一款新手机不用将过多的研制精力放在手机最主要的系统上，于是三星、华为等安卓机便开始大批量的问世。苹果也是如此，迭代的系统和芯片为苹果打下了一个坚实的基础，也正是因为这样才使得苹果自智能机时代以来一直稳坐手机行业市场的头把交椅。

回到汽车层面来说，以前丰田的每一款车型都是从头开始设计的，包括车的外观设计、发动机工程设计、底盘工程调教等。而现在有了TNGA这样的汽车构架来作为设计一辆全新汽车的一个基底，所有的生产零部件都可以安装在这样的一个框架上，从而使生产汽车变得更加的简单。简单的说，以前是每整合一辆汽车就需要重新设计所有的零部件，再把它们组装在一起，每设计一辆新车都是一个从无到有的过程。而在TNGA的这个架构下，生产汽车的所有零部件都是通用的，可以把整合这个工作的繁琐程度降到最低，并且在低繁琐的工作下把每个车型所要配备的配置设计一次就可以了。这样就极大的简化了生产流程并降低了成本，对于类似丰田这种大规模的车企而言，单一车型的生产成本极有可能大大低于其他车型较少的车企，如此大的汽车厂家能够做到这样的实属不易。

截至目前，丰田已经基于TNGA机构设计了7款新车型，分别为凯美瑞、雷凌、卡罗拉、丰田RAV4、丰田C-HR、亚洲龙和威兰达。其中，广汽丰田将凯美瑞、雷凌、C-HR三个车型引进国内进行生产，并在市场中取得了不错的反响。

表 3-1 各大汽车厂商汽车销量对比

1.产品策略

随着TNGA架构的推出，广汽丰田已经先后将三款车型引进国内进行生产，加上广汽丰田早些时间已经开始生产的车型—-汉兰达。广汽丰田目前的产品线主要包含小轿车、SUV与MPV等车型。其中包括小型车致炫、紧凑级雷凌、中型车凯美瑞、SUV有汉兰达、CH-R以及全新上市的威兰达。然而广汽丰田这样的产品阵容相比于其他合资品牌的竞争对手来说还是比较少。因此，未来广汽丰田有望投产形成新的产品体系，并增加C级轿车车型，从而进一步完善自身的产品阵容，覆盖更广的消费群体。

通过产品线的布局可以看出，广汽丰田的产品战略是主推混动车型，如：全新换代雷凌、2019款凯美瑞、C-HR都是拥有混动款配置的车型并且都是以混动为主销车型。能够在满足中国绝大多数家庭用车需求的前提下，发挥丰田汽车一贯皮实耐用、经济实用的特点以保证产品销量。

其次，发挥产品本身的优势，是一个很重要的策略。在汽车行业流传着一句老话“车到山前必有路，有路必有丰田车”。丰田车皮实耐用、动力强劲、维修方便的特点一直被广大消费者所熟知。同时，丰田掌握着目前世界上最先进的混动技术，这也是广汽丰田在我国汽车市场中所拥有的先天优势之一。

2.价格策略

所谓价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。首先，价格不全是由成本决定，而真正决定价格的是需求。简单来说，价格策略不是指决定汽车厂商生产的汽车要卖多少钱，而是汽车厂商应该生产多少钱的汽车。

广汽丰田通过前期细致的市场调研，清晰地捕捉到了国内汽车市场基本情况。人口基数大、绝大多数人对汽车的需求仅仅停留在代步工具的阶段，是当前国内汽车市场的特点。人口基数大，说明对汽车的需求量大、具有发展的前景；绝大多数人对汽车的需求只停留在代步工具阶段，说明最畅销的汽车的类型应该是入门级车型，不需要过高的配置的同时定价不能过高。根据这个现状，不难发现广汽丰田已经提出相应的价格策略来应对。

（1）控制生产成本。TNGA架构的提出就是一个控制生产成本最好的方法之一。设计所有的汽车的基础就是同样一个构架，所有的零部件都是通用的且所有的部件都可以安装在这个框架上。在某种程度上极大的简化了流程和降低了成本，这也是同款车型在国外的价格比在国内还高的原因，可见TNGA架构为广汽丰田所带来的竞争优势。

（2）主打经济适用型家庭用车。广汽丰田所生产的雷凌、凯美瑞、汉兰达以及新推出的CH-R，可以说分别为紧凑型车、中型车、中型小型SUV中家用车的代表。其中，雷凌更是被誉为10-15万级别家用车的标杆。

3.渠道策略

每一家企业都有一个愿景，就是希望所生产的产品能够面向整一个目标市场，能够被更多消费者信赖和选择，从而达到利益最大化。这就需要建立更加多样的销售途径，也就是所谓的的渠道。渠道是连接企业与消费者的桥梁，是产品从企业端到消费者端的必经之路，对于汽车企业而言也是如此。

广汽丰田目前的营销渠道为自建渠道，是指广汽丰田设立自己的直营门店，也就是4S店。通过4S店的形式来为顾客提供销售和保修汽车的服务。广汽丰田对市场的规划是稳步前进，保持市场份额的占有率。在确保销量的前提下寻求扩张，寻求旗下经销商质与量的共同发展。广汽丰田秉承“顾客至上”的原则，坚持把顾客的利益和消费体验放在第一位。在2018年度中国汽车售后服务客户满意度调查（CAACS，简称卡思调查）中，广汽丰田获得了合资品牌客户满意度榜单第一名。而在2018中国汽车用户满意度测评（CACSI）中，广汽丰田销售服务及售后服务也排在了合资品牌的第一名，并且已经是连续7年蝉联第一，可见广汽丰田不只是一家生产汽车的厂商，更是一家注重消费者购车体验的服务型车企。同时，在给经销商提供相应培训和技术支持的基础上，对经销商的销售目标、消费者满意度等进行严格的管理把控。

随着互联网金经济的不断发展，广汽丰田也清楚的意识到网络营销已经成为营销的重要渠道，不断加强其在网络媒体的推广力度，让更多的消费者能够足不出户体验购车流程，发掘更多的潜在消费者。因此广汽丰田在2016年推出了“丰云行”这个APP，一款集选车、用车、购车于一身的网络平台，能够最大化运用网络的优势对广汽丰田进行并为广汽丰田的消费者提供最方便、最快捷的服务。

4.促销策略

汽车促销策略是指汽车厂商通过推销、发放广告、公共关系和营业推广等促销方式，向目标消费群体传递汽车产品的信息，进而引导他们产生购买欲望和购买行为，从而提高汽车的销量。广汽丰田目前采取的促销策略仍然以传统的营销策略为主，以情感促销战略为例。广汽丰田针对圣诞节就新上市的车型CH-R推出了“有CHR才是完整的Christmas”这一核心营销思路。

要达到好的促销效果，品牌需要为产品制造爆点并抓住核心的输出点，广汽丰田很巧妙的把C-HR和“Christmas”的前三个字母契合在了一起，把汽车产品和圣诞节紧密得联系在了一起。广汽丰田还很好的利用了网络媒体的力量，与新浪汽车一同发起了“C-HR创意视频大赛”，以开放的心态力邀消费者们一起参与此次创意挑战，同时为新推出的汽车产品提前预热。发起挑战赛不仅可以让参赛者们关注视频的独创性、创新性、品牌契合度、感染力和艺术性，更重要的是让参赛着通过这个社交平台将娱乐和汽车更紧密地联系在一起，让创意具有强烈的传播性。在比赛过程中，优质的视频内容和社交关系让C-HR的品牌、产品形象在社交平台成为焦点，走入更多用户的视线，产生大范围的互动和传播。广汽丰田紧紧抓住了圣诞节这个噱头，激发了消费者的购买欲望，是一次非常成功的促销策略。

（三）“TNGA”架构下广汽丰田营销存在的问题

1.产品策略问题

从本质上说，TNGA架构是丰田章男颠覆其前辈定下来的公司决策流程而重新定义的决策过程，决策过程涵盖所有生产部门以及合作方。但是，从策略的角度来看，没有十全十美的策略，每个策略有缺点，且都有能打败此策略的其他策略。

TNGA 架构也是如此，首先假设一个最完美的情况：广汽丰田既能最大程度延续精益生产的优势，又能通过市场的需求推动设计，继而促进产品生产，最终占领市场的最好方案。而此方案和以往丰田决策的最大不同点就在于主导权。此方案加强了市场部的权力，而适量削减了技术部门的权力。也就是决策的优先级别顺序改变了，产品更加贴合市场需求倾向，偏离工程设计倾向。

那么，如何体现这个问题呢？举个例子，当前国内汽车市场局势紧张，大量的新能源汽车、智能汽车的出现，准备分割国内汽车市场这块大蛋糕。广汽丰田正延续着以往的生产模式，注重产品质量、经济实用性、乘坐体验。而新兴的汽车企业如特斯拉、蔚来汽车甚至一些传统的自主品牌车企正在试图主导市场，更加注重消费者体验，生产拥有自动驾驶、人机交互、社交娱乐的汽车。在这个方面，就算丰田目前在线的车型已经使用了Entune 3.0系统，但是相较于特斯拉等智能车型，竞争力还是远远不够的。

2.价格策略问题

近年来，国内自主汽车品牌的发展突飞猛进，所取得的进步也是有目共睹。个别汽车品牌，例如传祺的GS4车型甚至强势进入了销量排行榜，2018年全年的销量超过了十万辆。

由于自主品牌的迅速崛起，使得丰田在我国汽车市场的霸主地位产生了动摇。其原因在于随着我国汽车市场越来越多样化，人们对汽车的需求也潜移默化的受到了影响。许多国内的厂商，在保证产品质量的同时把汽车的配置水平也逐步推高，让消费者有了更多的选择，当然这其中还有国家政策扶持的原因。就拿广汽丰田的在售车型YARIS L致享和吉利的2019款帝豪的顶配版本相比，辆车同属于10万元以下级别车型。首先，帝豪的尺寸要比YARIS L致享大，安全辅助配置如安全气囊、倒车影像等的配备都比YARIS L致享要好。而且，换作是普通合资品牌汽车的车型，很难在不到10万元的售价的前提下，能够配备L1级别的自动驾驶、无钥匙进入、驾驶位座椅电动调节和配备导航系统的中控大屏等配置。通过对比，自主品牌的成长以及带来的影响是显而易见的，这也是广汽丰田现在最主要面临的决策上的问题。

3.渠道策略问题

相较于广汽丰田，国内的其他企业如小米公司，就很好的制订了渠道策略。将线上销售和线下销售趋于完美得结合在一起，运用微博、线上发布会等方式做到品牌推广和产品销售双管齐下。同时在线下经营小米之家实体店，让消费者近距离体验产品，从而得到更好的消费体验。恰恰相反，广汽丰田目前的渠道策略更侧重于线下，注重经销商4S店的经营和发展。

但是，传统统汽车销售渠道的弊端现在也慢慢浮现。4S店投资金额大，运营成本高，经销商易陷入经营困境。近年来，随着汽车市场整体利润率不断下降，经销商的利润也成下滑趋势。在加上经销商与汽车厂商地位不平等，本身就存在矛盾，所以经销商的运营就显得更加的困难。

再者，当前国内4S店规划布局不尽科学，难以满足二三线城市的消费需求。线下布局的涉及范围远没有线上的营销渠道大，所以导致广汽丰田在这一定程度上还是损失了一部分客户群体。

随着信息时代的爆发，单一线下渠道发展的影响力是远远不够的。目前“丰云行”APP的普及程度还远远不够且自身还存在这一些不足。通过这个APP用户可以借助AR技术全方位了解到汽车的各项数据参数，为自己的选购提供参考；已经购买了汽车的用户更可以通过这个APP对汽车的状况进行实时的检测，包括防盗追踪、远程故障诊断服务、保养提醒、远程控制等。但同时APP也存在着例如闪退、存在BUG等问题，还需要有关的设计开发部门对APP进行完善。

4.促销策略问题

经过对广汽丰田4S店的实地调查，还是发现了许多促销策略方面的问题。例如：广告的投放力度还远远不够，单靠在4S店门外投放广告的效果可见一斑；汽车的促销手段还是比较单一、笼统，购车赠送保养、装饰等噱头已经不足以吸引消费者；如今，人们的用车需求越来越大，每个人的经济状况都不径相同，从而产品的促销策略也应该针对不同的消费群体而更加多元化。

四、“TNGA”架构下广汽丰田的营销对策

（一）产品策略的优化

在当前鱼龙混杂的汽车市场，面对各式各样层出不穷的汽车企业所带来的压力，广汽丰田目前的产品策略显示是不够完善的。要想真正做到生产符合当前市场需求的产品，需要做到以下几点：

（1）发挥优势，确保产品质量。上世纪末，丰田就很有前瞻性的看到了混合动力汽车巨大的发展前景，并开始着力于对此领域的研究。所以这就是目前丰田能在新能源领域占有一席地位并需要继续发挥的优势。同时，应保持丰田一贯经久耐用的特点，合理发挥双擎技术的优势，提高产品的燃油经济性。

（2）消费群体动态。伴随着时代的进步与发展，我国消费群体逐渐分为两个年龄阶层，年轻的消费群体在理念及消费观与需求上与老一辈消费者有着很大不同。年轻人追求个性创新而老一辈的消费者更多选择因循守旧，购买更耐用更符合自身实际情况的汽车。因此我们的市场就必须加以变化，以适应新兴消费群体真正的用车需求。

（3）关注智能化发展趋势并逐渐朝这个方向发展。随着经济的发展和时代的进步，就像人们对智能手机的需求一样，人们对汽车的需求不再仅仅是作为一个代步的工具。更多的时候是希望汽车能够方便自己的日常工作、生活起居等。类似自动辅助驾驶、语音控制等功能都为人们提供了很大的便利性。

（二）价格策略的优化

针对当前的局势及其对广汽丰田所带来的影响，广汽丰田应该制定什么样的价格策略来应对呢？以下总结了几点:

（1）提高基本性能提高产品实力。TNGA架构涉及汽车从设计到量产的方方面面，广汽丰田作为一个汽车厂商本质就是生产符合消费者需求的汽车。要把产品的硬实力一步步提升上去，首先就要提升车辆全方位的性能，包括外观、动力、舒适程度、经久耐用等。而要实现这一目标，就需要公司内部的体制、研发体制都有一个完整的配套升级。提高产品竞争力是制定价格策略的基本前提这也正是广大消费者所真正需要的。

（2）紧跟国内汽车行业发展脚步。不应只仅仅满足消费者的日常用车需求，应该与人们日益增长消费需求共同发展。把产品的配置和使用便利性相对提高，才能在原有的基础上，发挥丰田汽车经久耐用、经济实惠的优势。在最大程度上，迎合市场需求，使产品更具有竞争力。

（三）渠道策略的优化

面对当前广汽丰田所面对的销售渠道单一的问题，广汽丰田当前最需要做的就是拓展消费渠道，将单一的销售策略逐渐向混合渠道模式转变。也就是增加以汽车厂商为主导的消费模式，即增加网上销售的形式，在线上了解客户需求，让客户在网上了解产品的详情，选择需要的车型以及配置，再从工厂直接发货给顾客，进而完成整一个购买流程。厂家可以通过不同方式大力宣传广汽丰田的官网，如微博，微信小程序、天猫淘宝旗舰店等进行营销，并与广告媒体达成合作，提高企业知名度。

丰云行APP是一个很好的发展渠道，企业应当先从自身出发，进一步完善APP 并提高软件的使用便利性和完整性，通过APP大力发展潜在客户，把丰云行打造成属于广汽丰田的线上4S店。让消费者可以在APP上完成选车、看车、预约试驾、保养维修直播等一系列购车流程的同时，让已经购买了广汽丰田汽车的用户在用车过程中的拥有更好的体验。

另外，消费者在购买过程中需要对产品有直观的感受和体验．这是网上销售所无法做到的。所以，4S店也应该得到持续的重视和发展。应该做到合理布局经销商4S店及售后服务中心．让二三线城市的目标消费群体获得渠道以及确保服务不再虚拟化、落到实处。

（四）促销策略的优化

经过实地的考察和分析，广汽丰田的促销策略还不尽完善，存在着一定的问题与弊端，为此，以下总结出了几点相应的对策。

（1）加强广告促销。各地经销商可以通过本地媒体对汽车品牌进行宣传从而达到提高广汽丰田在当地的知名度。广告促销是营销活动中釆用最直接、最有效的营销策略，经销商可以适当加大电视广告、电梯广告、电台广播、公共交通广告、报纸广告等的投放力度，增加广汽丰田公司旗下产品的曝光度。

（2）体验活动促销。各地经销商可以结合当地实际情况开展门店活动，如周年庆活动、新车团购会活动等。可以让目标顾客通过拍照在微信上发朋友圈、微博就送免费洗车服务，吸引更多的消费者。设立专门的试驾车辆给顾客试驾并在试驾的同时对汽车的配置参数进行讲解，让消费者对广汽丰田生产的汽车有一个初步的了解，再通过组织营销活动来促进与潜在顾客的沟通提高销售。除了在经销商门店，各地举办的车展也是一个很好的促销平台，如广州国际车展、北京国际车展等。还可以在各大购物广场或繁华地段的商场内展出在售车型，让更多消费者零距离体验广汽丰田的汽车产品。

（3）付款方式促销。根据不同消费者的消费能力，为消费者制定汽车贷款按揭服务促销、二手车置换补贴服务促销、全款预定优惠等促销方式。让更多的消费者有能力购买自己所心仪的汽车、尽量满足顾客的需求。这样做既能提高销量，又能给消费者留下一个好的印象，实现长远利益的发展。

（4）网络促销。如果需要在短期时间内获得目标客户群体，可以利用互联网平台，如微信朋友发本地实体店广告、抖音拍小视频并附加购车体验链接、直播平台创建账号直播展示在售车型等方法吸引消费者。

五、结论

综上所述，虽然广汽丰田近年来一直平稳发展，销量也逐年增长。但是面对中国汽车市场的逐渐扩大，更多的车企加入竞争，想要分到这一块大蛋糕。广汽丰田受到来自于越来越多的自主汽车品牌的压力，换句话说，广汽丰田的市场地位已经开始被动摇，丰田汽车已经不一定是广大消费者的消费选择。当然，对于汽车市场带来的问题，广汽丰田应该及时发现问题并总结原因，合理高效地提出相应地策略应对。

就营销策略而言，广汽丰田还存在着一定的不足。主要表现在目前国内汽车品牌的发展迅猛，产品性价比更高，对于消费者来说更具有吸引力。其次，互联网经济给传统的制造业带来了巨大的冲击，包括汽车制造业。传统的4S店营销模式在网络化销售日益兴起的今天显得较为单一。

针对这些问题，广汽丰田应针对目前的营销策略发现问题并及时修改。在产品方面，应该在生产迎合消费者的产品的同时保证产品的质量、降低成本；在营销渠道方面，合理运用网络发展的优势，拓宽销售渠道；努力创新更多的促销方法，加大对品牌和产品的推广力度，发掘更多的潜在消费者。只有对所发现的问题进行优化和改进，才能进一步打开广汽丰田的汽车销售市场，获得稳定且持久的发展。

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[8]Vince Bond Jr.Multicultural marketing helps Toyota make inroads[J].ProQuest,2017.

致 谢

光阴似箭，仿佛进入大学还在昨天，大学的学习即将告一段落。回首四年充实的大学生活，内心即激动又感慨。内心满怀不舍的同时，真心感谢陪我度过大学四年的每一个人。

首先，我要感谢我的恩师们，他们以自身的厚德和孜孜不倦的追求教导我，用严谨的治学态度和对科研的热情一直影响着我。在这四年的学习和生活中，老师们不论在课堂还是课下，都会不断激励并引导我们向更好的方向发展。鼓励我们不要害怕失败，勇于突破自己，不仅会学习而且还要学会做人。只有之这样才能在充满竞争的社会里立足。

同时，我要感谢吕芳华老师对我论文完成的悉心指导，从选题到最终论文的完成，每个阶段都给我给予了指导并在第一时间给我提出更改的意见与建议。

四年的大学时光，洗去了刚进大学时的稚气，结交了许多同学朋友，留下了许多美好的回忆。现在以这篇论文作为结尾，但这并不是终点，而是我们步入人生旅途的开始。祝愿所有人前程似锦，实现人生的价值。

“TNGA”架构下广汽丰田营销策略研究

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