茅台营销策略研究

内 容 摘 要

茅台，作为中国传统制造业的代表，白酒的领军企业，也将面临着行业的缓增的周期，这也给了我们研究其营销策略的机遇。本文以茅台为主要研究对象，运用市场营销相关的理论，对其营销策略展开分析与研究。通过对茅台的SWOT态势分析，利用STP营销策略模型，结合着相关数据，以4PS营销策略为主要分析点，对茅台的营销策略提出具体的可优化建议。

本文希望通过对茅台营销策略的研究结果的分析及运用，为其在缓增周期中寻求更多发展的动力，也好为同行业其它企业提供实践经验的借鉴，为行业的增长寻找利润的突破口。

关键词：白酒；SWOT态势分析；4PS营销策略

一、绪论

（一）研究背景

回首这段峥嵘的岁月，中国酒类行业在这几年来出现了显著的变化。白酒市场持续近十年的黄金增长期后又迅速进入的冷却期。不妨看看2018年白酒产业现状，全国规模以上的白酒企业1445家，但相比于去年同期减少了148家，企业数同比减少了9.29%。在每一次优胜劣汰的过程中，也将会迎来酒类行业新的进化周期，而2019年即当之无愧地成了酒业变革的关键节点。根据2019年酒类上市公司的财务报表不难发现，多数上市公司在营业收入与净利润呈正增长态势的同时，其增速却呈现逐步下滑的趋势。19家白酒上市公司在半年报的数据呈现中，仅有3家公司的增速超过30%，但去年同期增速超过30%却有8家之多。与此同时营收负增长与净利负增长却分别同比增加到3家与4家，酒业整体或已进入了缓增的周期[1]。

在如此寒碜尴尬的数据面前，贵州茅台也无疑是市场上一个璀璨耀眼的明星，截至2019年11月21日收盘，贵州茅台以流通市值为15467.56亿元，超过中国工商银行的市值而登顶第一。但也存在增速放缓的迹象，不妨对比2019年的三个季度的净利润，可以发现从一季度的同比增长31.91%，到二季度20.29%，再到三季度的17.11%，增速创出年内的新低。与此同时，在新任茅台集团董事长李保芳上台之后的一系列营销体制、渠道变革的作为，也由此值得我们选择以贵州茅台为例，意图去研究在酒类行业增速放缓的新周期变革的背景之下，剖析它本身采取的营销策略，思考研究在不足的地方将如何的改进。

（二）研究意义

本课题的研究是站在国家经济下行新周期的承压之下，又面临着消费升级与酒类行业新的变革周期严峻的考验，结合着4P营销策略与社会大营销理论的基础上，综合地去分析茅台的营销策略有何过人之处与不足的地方，这为未来酒类行业与企业自身的可持续发展提供实践的指导作用与策略制定的参考价值。

（三）研究方法

（1）文献研究法。通过对国内外文献的广泛涉猎，去全面系统地认识了解所要研究的对象，从而得出真实可靠的数据支持。

（2）观察法。通过大学四年所学课程中与研究主题相关的理论基础知识，以及对身边优秀企业的了解进行分析与综合，并得出结论。

（3）案例分析法。通过近几年的销售数据和它的一些相关案例进行剖析，分析这些问题存在的原因，为其后措施的提出加以辅助辩证。

（四）文献综述

本文以茅台为例对其营销策略展开研究，故国内外研究现状将围绕着白酒、营销策略等方面进行阐述。目前国内外学者在白酒营销与营销策略上都取得了一定的研究成果，其研究现状与发展趋势如下：

1.国外研究现状

1960年X麦卡锡教授结合营销实践的基础上，在其《基础营销》一书中提出了著名的“4P”营销策略整合理论，即为：产品、价格、促销、渠道，这四个基本要素是产品在市场上的最为关键的节点与环节。[2]这一理论的提出奠定了营销组合理论的重要地位，是具有划时代意义的变革。1967年，《营销管理：分析、规划与控制》这畅销书的作者菲利普·科特勒进一步地巩固了以4P理论为核心的营销组合策略，即产品：注重产品开发，捕捉与探寻客户的痛点与需求。价格：根据不同的市场的划分，再结合品牌的价值，从而有针对性地制定不同的价格策略。促销：是通过促销的不同形式，去告知现有的消费者与激励潜在的产品用户，促成交易的达成。渠道：是产品与消费者实现商品交易的桥梁，通过对经销商的培养与渠道的构建，以至于将产品送递给消费者。[3]其后西方国家的市场环境发生了种种变化与状况，菲利普·科特勒提出了“社会营销观念”，在保障和满足消费者的需求与不违逆企业生存目的之外，同时还要兼顾自身和社会的长远利益，也由此需要平衡企业、消费者与社会三者的关系。

2.国内研究现状

国内关于白酒营销策略研究的学术起步相对较晚，大多数学者在对国外的营销理论知识的学习与借鉴之后对茅台进行分析。在国内相关文献中，大多数学者始终离不开对国内宏观环境进行PEST分析，对企业或产品自身进行SWOT态势分析之后，从而对企业或产品本身采取的STP目标定位策略与营销策略进行分析改进，但在此大多数学者在营销策略分析的基础上有着不同的角度切入。例如：刘渝蓉（2019）从茅台酒的销售现状切入，在捋清自身的品牌的优劣势之后，找寻减缓茅台企业的销量与利润率的破局之法。[4]王康（2019）从茅台创新品种——本土化洋酒“茅台酒悠蜜酒”利口酒作为研究对象，以打造“女性专属酒”去挖掘潜在用户与开发潜在的消费能力，从而弥补茅台主流品种“飞天系列”与“茅酱系列”在产能输出上的不足，提高品牌的价值与竞争能力。[5]

但是结合茅台的实际情况分析，上述两位学者并无太多笔墨在根本问题上提出有效的措施。在茅台酒销售过程中，最让茅台集团领导人与消费者关心的事，无非是“茅台酒的市场零售价为何居高不下？”、“如果通过营销体制改革，行之有效地做到防伪产品的整治与定价权的控制，以便于维护好茅台酒地品牌形象？”若想问题有所好转，通过借鉴前人的研究方法去分析实际问题的基础上，也应想方设法图谋创新，在营销策略的研究上有想出更为妥当的解决措施。

3.发展趋势

目前关于茅台营销策略的研究，大多学者仅仅停留于以4P营销策略为基础或延伸出来的措施上进行改进，这多少会陷入思考维度单一的问题。目前是处于弯道超车的时代，新技术赋能运用俨然成为了传统制造业的一个创新点与突破口，因此在4P营销策略的优化上，可以去探索产品、价格、渠道与促销是否能与现阶段的技术应用迸发出相应的措施上那创新性的火花。通过阅读文献发现，2016年8月，在茅台与阿里巴巴签署战略合作备忘录之后,在产品的设计上就多了一个“产品二维码-区块链溯源认证系统”,无不在产品溯源、真假验证与交易支付等服务水平呈现出质的提升。缘于此，我们与阿里巴巴可寻求展开更深层次的合作。在产品、价格、渠道与促销上实现更多的创新性措施，为“稳价、控市”做出努力，以防范产品出现“荷兰郁金香”式的危机，而导致茅台品牌形象的受损。

综上所述，结合国内外多数学者的理论研究，为完善茅台营销策略，本人通过大量的阅读文献，综合茅台相关营销策略的信息，针对其不足之处提出更为妥当有力的改进措施。

二、相关理论概述

营销本身是一个客观存在的经济活动，它有着内在的基本原则与规律，在前人的不断地实践当中形成了一套可供人们指导分析研究的理论，下面将指导本文分析茅台营销策略的理论工具加以简要的综述：

（一）SWOT理论

SWOT理论又称为态势分析法，是20世纪60年代由旧金山大学的管理学教授提出的战略分析工具，其分别代表着：Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities(机遇)、Threats（威胁）。通过此方法的运用，综合评估企业内外部的因素，构造出SWOT分析矩阵，以供企业进行决策参考与适时调整自己的战略方向，从而更快更好地实现企业自身的目标与任务。

（二）STP营销战略

STP理论即是目标市场营销策略，本身它包含了三个要素分别为：市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。在实际的运用当中，它可以被划分成三个步骤：首先，市场细分：针对消费者不同需求的划分，将一个偌大的市场切割成不同需求的细分市场；其次，目标选择：结合自身的实力情况，去选择有能力进入的市场；最后，市场定位：抢占目标消费者的心智与据点，去获得产品与品牌的竞争性定位。

（三）4P营销理论

4P营销理论是由杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的“产品、价格、渠道与促销”的4大营销组合策略，其本身也并不是很难理解，由于上边理论综述曾展开提及过，在此就不赘述了。[2]

三、茅台公司内部现状与白酒市场分析

（一）白酒市场外部环境分析

在2012至2016年当中，随着三公消费的限制风声趋紧，让政务高端消费的退出已是迫在眉睫，这对于高端白酒无疑是当头棒喝。再加上2012年底塑化剂的不良影响，也成了行业中的最后一根稻草，使得行业调整的深度与广度亦是史无前例。在各种不利因素叠加之下，高库存成为了2013年白酒行业的标签。2012年之后白酒产品滞销形势颇为严峻，库存在2013年到达峰值，出现了严重的积压现象。

正是高端白酒销量欠佳，让先前库存积压较为严重的经销商被迫低价兜售，搅混了市场价格，高端白酒也无奈地从“高贵”风格跌下神坛，不得已走上了大众路线。比如2013年的飞天茅台从最高的2300/瓶，猛降至800多元/瓶，曾一度逼近出厂价819元。覆巢之下无完卵，出厂价在700元之多的五粮液，市场实际售价竟然在650左右，可见价格压力之大。根据Wind数据显示，在2013年上市的13家酒企市值当中，从年初的5891亿元，一路狂跌至年末3297亿元。

但从下图3-1可以直观地发现，2017年成为了分水岭，从这开始白酒市场的产销数据都呈现出下跌的趋势。2018年的白酒（折65°商品量）产量为871.2万千升，同比于去年下降了326.9万千升，再到2019年1-10月的产量为635.1万千升。无独有偶，销售率也是呈下降趋势的，这2017与2018年分别下降11%、26.4%。而统计2019年前三季度的累计销量是561.2万千升，相比去年同期下降19.9%，产销率下降0.1%。但随着消费升级时代的到来，90后新生代与新中产已逐渐成为当前国内消费市场的新引擎，然而白酒具有深厚的国民基础的背景之下，行业从产量的增长到品质的转变，遂即在新的酒业进化周期当中迎来了新的挑战与机遇。

图3-1 2012年—2018年的中国白酒企业的产销数据

（二）茅台公司内部现状分析

贵州茅台股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所等八家公司共同发起,并经过贵州省人民XX批准设立的股份有限公司。

目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量四万吨，所生产的200多个酒类规格品种揽括了消费者高、中、低档次的需求。其中王子酒与迎宾酒补充了中低档需求，15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白，形成梯度式的产品开发模式，为日后在行业内独占鳌头做好了铺垫。

与此同时，为了开发新的利润增长点，其进行了跨品类、跨行业、跨国的战略延伸，一面是在白酒的基础上进行品牌系列的扩展；一面是以茅台品牌直接介入新的领域，去开发啤酒、葡萄酒与保健酒业务；另一面是以品牌与文化为纽带，加大走出去的力度，展开对国际市场的战略部署。到目前为止，境外代理商有50余家，直接发货的国家和地区有30多个，多种举措地加快对重点市场进行销售网络的布置，企图在国际洋酒品牌大腕的份额中争取分一杯羹。

另外，为了降低或消弭前董事长袁仁国利用茅台酒经营权谋私利，家族腐败的负面影响，解决经销商层级加价而导致“价格非理性”的波动问题，实现将品牌定价权掌握在自己的手中，以致于达到价格可控的目的，解决需求端“一瓶难求”的问题。在2018年12月底的经销商大会上，不再扩容与新增经销商数量的举措于董事长李保芳的口中合盘托出。另外在2019年5月成立了全资子公司—茅台集团营销公司，意图整顿营销渠道的乱象，彰显了推动渠道扁平化、直营化的决心与力度。

（三）茅台公司SWOT分析

1.优势分析

（1）品牌优势：根据国际五大品牌价值评估机构之一的英国品牌评估机构Brand Finance今年发布的“2019中国最有价值的500大品牌”排行榜(China 5002019)，可知贵州茅台比2018年上升1位，位于第14位，最新品牌价值为304.70亿美元，年增长率为43.4%。[6]

公司所生产的贵州茅台酒是家喻户晓的酱香酒典型代表，驰名中外，具有良好的美誉度与信誉度。其拥有的“卓越的品质、独特的工艺、悠久的历史”是烙刻在该公司的印记与名片，具有相应的自主知识产权的核心竞争力。在贵州茅台酒中酱香型知名度尤为高，是当地的特产酒，更是酱香型白酒的始祖，更是被誉为国酒。茅台酒在贵州独有地形中生产、制作，经过峥嵘岁月积累其土壤内含有大量的微量元素，在酿造时需反复发酵，确保酒的品质。另外地理环境、温度以及湿度，都会影响酒的质量，选用优质高粱、无离子水以及独特工艺，酿造技术复杂而微妙，入口醇香适量饮用还有养生功效。茅台酱香酒源远流长，传承至今，并受大众喜爱。[7]

（2）规模优势：茅台拥有全资子公司、控股公司共是30 家，并且参股21 家公司。其涉足产业领域包括白酒、葡萄酒、证券、银行、保险、物业、科研、旅游、房地产开发等领域，可见它具备齐全的供应链与资源优势。[8]在强大的规模优势之下能够迅速实现产品规格的标准化与统一化、能够通过购入大量原材料带来的折扣优惠降低生产成本、能够使团队更加的精简化与专业化、以及具备强大的抗风险能力。

（3）财务优势：从贵州茅台股份有限公司的2019年第三季度财务报表上的数据可以得知，营运资金=流动资产-流动负债=1399-316.5=1082.5亿元，说明资金充足。还有从下图3-2可以直观地发现，虽然流动比率与速动比率在不同行业有着明显的差别，不能直接从指标上简单地得出结论。但是贵州茅台股份有限公司从2016年的4季度开始大体呈现上升的趋势，数值而且都是大于国际参考值2，根据西方企业的经验表明该企业的财务状况稳妥可靠。同时，其速动比率亦然同流动比率的趋势大体相同，数值也是大于国际参考值1。综合流动比率与速动比率的数值，可以表明贵州茅台股份有限公司的近期偿债能力强。从下图3-3可以看出贵州茅台股份有限公司在金融市场的声誉良好，受到机构投资者与个人投资者的追捧。2019年3季度的每股收益为24.24元，远远大于洋河股份、古井贡酒与五粮液，在二级市场上具备了相对较强的吸金能力。所以，结合上面数据的分析，可以说明贵州茅台股份有限公司在同行业内的盈利能力与偿债能力是无可比拟的。

综上所述，贵州茅台集结了品牌优势、规模优势与财务优势于一身，为下一步产品的研究、开发、营销推广提供了后备资源的支持，同时具有很强的周期适应能力与抗风险的能力。

图3-2 贵州茅台股份有限公司营运资金表

图3-3 同行业财务状况比较

2.劣势分析

由于茅台基酒在制作过程中受限于整个工艺流程下来的时限、环境的承载能力，导致在产能上未能够满足市场的需求。酱香酒从投产到出酒整个生产周期为5年限，因为原酒的储存最少需要5年的时间，而这中间需要特定的微生物环境一系列化学作用的配合才能实现，但由于赤水河流域的环境由于受到工业与生活上的污染与破坏，这几年以来都在修复的过程中，也由此在一定程度上制约着贵州茅台酒产能的释放。

正是这个原由，茅台的稀缺性被赋予了“硬通货”的金融属性，在指导价1499元与销售终端巨大的剪刀差诱惑驱使之下导致了茅台营销渠道的混乱，集团管理层也以此借助特许经营权的许可去谋私利，滋生集团内部的腐败现象，种种负面的影响之下难免会影响到贵州茅台的品牌形象。

3.机会分析

随着中国经济的不断深化与发展，从图3-4可以直观发现全国居民人均可支配收入同样是水涨船高，2018年的28228.05元相比于2013年增长了54.16%的比例。自从改革开放以来，我国城镇与农村居民人均可支配收入也是持续增加，在2018年分别达到了39251元和14617元。根据下图3-5苏宁金融研究院的数据显示，自从2013年以来，全国居民消费升级的发展水平一步步稳扎稳打，节节攀升。可以发现，2019年的全国居民消费升级综合指数为0.378，相比于2013年增加了0.037，年均增速约为1.73%。这中间体现了人民生活质量与不平不断地提高，也得益于消费升级时代的到来与消费观念的转变，才使得健康、理性饮酒的观念更加的深入人心。其结果体现在了消费选择之上，促使白酒消费品类的扩展与品质的优化。

图3-4 全国人均可支配收入（元）

图3-5 2013-2019年全国居民消费升级综合指数走势图

同时，根据中国海关的数据显示，2018年我国白酒出口量为1721升，同比增长3.86%，占国内白酒产量必中的0.19%，出口金额为6.55亿美元，同比增长39.36%。但是与国内白酒销售规模相比亦是小巫见大巫，顿时相形见绌。这也表明了白酒出口良好的市场前景，抢占国际份额的蛋糕也是行业的一个增长点与发力的引擎。

4.威胁分析

（1）自然环境的逐年恶化，污水整治整改在即。赤水河流域的生态环境对于白酒酿造来说无比的重要，它被誉为了“中国白酒的母亲河”。除去原料与工艺的差别之外，流域上的水质、温度、湿度、原料质量都会对白酒的品质产生重大的影响。由于贵州省经济相对落后，XX监管与整治不力，造成了不符合环保标准的企业、小作坊乱排污，致使环境的污染严重，污水整治整改也被提上了日程。因此，也在一定程度上掣肘了贵州茅台产能的释放。

（2）基于人民生活水平的不断提高、互联网的发达与物流便捷的基础之上，人们对品质上的追求也是可预期的。白酒进口需求不断扩大即是一个很好的体现，也预示着外部竞争的激烈。根据中国海关的数据显示，2018年我国的白酒行业进口量为297万升，同比增长22.73%，同期进口金额达到1.02亿美元，同比增长45.71%。所以，作为白酒企业的龙头也应该有所察觉，发挥好“鲶鱼效应”的作用，进行战略性布局，为争取在缓增新周期中有所作为，做好行业龙头的榜样与国家名片对外宣传的窗口。

（3）警惕茅台酒价格泡沫的破灭，以防品牌形象受损。

有研究表明，高端白酒的零售价与居民人均可支配收入之间存在着稳定的比例关系，茅台零售价在月平均可支配收入的40%-50%范围内是比较合理的价格区间。[9]根据2018年全国居民可支配收入的数据，月平均收入为2352元，那么零售价格区间为941-1176元。但2018年的建议零售价为1499元，都已占据了月平均可支配收入的64%。大可按照2018年城镇居民人均可支配收入的39250.84元计算，那么茅台零售价的合理区间为1308-1605元，然而实际上我们看到的市面零售价却能高达2850元左右。这当然不排除蕴藏着窖藏时间久等时间价值在里边，但中间也是有中间商层层加价，经销商恶意囤货居奇后，伺机兜售套现的可能性存在，从而使得飞天茅台的价格在市场呈现“非理性的波动”，导致品牌形象的受损。毕竟是有过前车之鉴的，曾在2012年提价后一度升至2800-3000元/瓶，又惨遭“塑化剂”与“三公消费”的影响而跌至700-800元/瓶，随茅台价格“马奇诺防线”被攻破，而促使整个行业进入了阶段性衰退的周期。所以我们吃一垫长一智，应该防范这种现象的发生，做到防微杜渐。

5.总结分析

通过上述SWOT分析详细地梳理了茅台的优势、劣势、机会和威胁。在这里，本文通过下表3-1矩阵的表现形式进一步对茅台进行SWOT矩阵分析。其结果如下：

表3-1 SWOT矩阵分析

目前，茅台集团应利用自身的优势去应对外部存在的威胁，做好策略上的应对。

四、茅台营销策略分析

（一）STP战略分析

1.市场细分

从产品种类的角度去看，酒精饮料是可细分为蒸馏酒（又称白酒、烧酒、老白干、烧刀子等）、啤酒、米酒、果酒（含葡萄酒）、鸡尾酒（多类混合）与利口酒（蒸馏酒为基酒调成）等。[5]

首先在蒸馏酒领域，茅台集团旗下的白酒品类系列产品是站稳了中高端品牌的脚跟，极具有品牌竞争力，而中低端品牌系列由于起步较晚，虽然借助于茅台品牌影响力而发展势头迅猛，但仍旧无法与五粮液、泸州老窖、剑南春、酒鬼酒、洋河等竞争对手的优势产品等量齐观。所以，在这一块领域是属于长线布局、为销量与企业利润提供增长点的领域，是可以在消费升级时代影响新生代的消费心智、培养品牌忠实用户的着眼点。

啤酒市场是红海市场，国内外产品多如牛毛，如数家珍，国内外厂家具有成熟的销售网络与消费人群，早已经将国内市场分割殆尽。在国内知名的有珠江啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒等，国外的有百威、德国教士等，茅台啤酒系列难以动摇大众消费者的消费思维与固有的印象。从茅台历史发展的轨迹看，工艺技术与地理环境等方面均不具备相应的优势，不适合进入创新的投入。

其次是米酒这块，对于茅台来说依旧是门外汉，米酒工艺根本不用高温蒸馏的提纯，无法与现有的生产工艺相融。

第四，在果酒领域，茅台已取得骄人可喜的成绩。根据茅台公司官网的数据显示，在2019年的1-10月期间，公司营业总收入同比增长62.1%，完成年度计划的96.6%，净利润同比增长115.2%，完成年度预算的2.5倍。可见当前茅台葡萄酒的发展稳步推进，摸索出了一条适合自身发展的正确道路。国内葡萄酒市场尤为可期，国内女性消费者也偏多，国外市场亦是可以进取的利润点，存在着巨大的市场潜力。

最后，在鸡尾酒与利口酒的领域中，二者在国内的市场空白相对较大，具有比较丰厚的市场潜力。根据罗兰贝格市场调研分析，预调酒（预先调好的鸡尾酒）在30岁以下消费者的酒类消费占比11%，占整体品类消费的48%，预调酒销量增速的年复合增长率一度在2011-2014年飚至129%，对比啤酒市场规模的话，我们中国市场的预调酒才占比1.1%的规模。而利口酒，近几年贵州茅台利用自身的品牌影响力与财务等资源优势，在此领域也取得了不俗的成绩。

综合以上五点的分析，可以发现贵州茅台优势最大的是蒸馏酒，劣势明显的是米酒与啤酒，果酒这块是可以进取与放大优势的一块，而市场空白的是鸡尾酒与利口酒。果酒、利口酒与预调酒是后无知时代下消费升级、消费者迭代的产物，是抢占女性、年轻人的利润空间的所在，是减轻以飞天茅台为主打产能释放压力与对付缓增周期与保持营收和利润增长的另一个突破口。

2.目标市场的选择

第一，贵州茅台在普通的白酒市场上，已经拥有完备的从高端到低档次的产品体系，但白酒产品受制于复杂的工艺流程导致在原有的基础上创新难度大，产品之间更多的是品牌竞争，因此贵州茅台应在原有的产品体系与营销体系等方面上进行深度经营与完善，更多的是在销售终端上防范茅台酒价格的非理性波动而导致品牌形象的受损。

第二，在果酒（含葡萄酒）市场上，由于后物质时代的背景下，消费者更加注重品质上的消费。葡萄酒本身具有美容养颜与软化血管的功效颇受XXX女性消费者的青睐，“葡萄美酒夜光杯”的浪漫情调更是她们所追求的。根据国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）调查研究，预计中国到2023年将会是全球第二大的葡萄酒市场。这一论调从国家的统计数据中可见市场潜力之大，在2013年-2017年期间，中国进口量共增长了381347千升，增长93.36%的比例。虽然在2018年与2019年进口量和进口金额有所回落外，但在2019年1-11月的进口量仍是达到了599355千升，葡萄酒进口量基数的增长这也说明了国内的许多消费者被国外葡萄酒其深厚底蕴文化所吸引，对于进口的葡萄酒深爱有加。当然市场的进入是公平的，国家在2018年11月与智利签署了“一带一路”合作谅解备忘录，双方在自己的产业上提供优势互补，这也为国内果酒企业提供了莫大的契机。在葡萄酒原材料的供应上，在此背景之下贵州茅台与智利产地达成相应的合作关系，深耕于中国葡萄酒的市场也必将有所收获。

第三，在预调酒市场上，与国际其他主要国家及地区相比较而言，预调酒的消费量仍旧有较大的提升空间。根据欧睿数据库统计，从我国预调酒销量看，2018年我国的预调酒销量为9.03万千升，仅为日本消费量的7%；从人均年消费量来看，仅为日本的1%左右；从下图4-1的2018年预调酒占酒精饮料总量看，我国也仅有0.2%，由此可以得出我国有预调酒消费潜力的存在，未来行业的空间扩容大。

图4-1 2018年预调酒销量占酒精饮料总量

根据贵州茅台公司官网上的资讯，其公司自2015年以来陆续赞助和举办了俄罗斯鸡尾酒大赛总决赛和茅台酒春茗酒会，在国际上打造中国品牌知名度。与此同时在近几年中与国际调酒师加强合作，寻求以茅台为基酒探索鸡尾酒的各种可能性，去扩展茅台海外出口的份额。上述举措这无疑是契合了“做足酒文章，扩大酒天地”的公司战略目标。

最后，在利口酒市场上，茅台悠蜜酒作为一款女性化、低酒精度的小众化产品，在失去电视剧广告的曝光之后，无论是在线上或者线下都难以言是成功的。根据北京商报报道，在线下的蒲黄榆地铁站附近的一家物美超市或是繁华地带的超市都难觅悠蜜酒的踪影，在线上的天猫悠蜜旗舰店内，连销售量最高的一款女士微醺蓝莓利口酒也仅为194单，累计评价条数也仅有243条。可见，一款主打女性的产品未能在女性消费者的心智中有效植入，却沦为了“茅台伴侣”的身份标签。而在悠蜜官方旗舰店内“茅台伴侣”却被标示在显眼的位置，依赖于茅台的销售渠道苟活，其未能够独当一面，足以见其战略之失败！

3.市场定位

在市场定位上，茅台集团提出“做足酒文章，扩大酒天地”的战略规划，从“贵州茅台”走向了“中国茅台”，产品以文化为纽带从面向国内到面向全球的新站位，共建全球酒业的朋友圈，这无不体现茅台集团更高的战略眼光和全球视野。茅台旗下的产品不仅体系完整，而且在次中高端上有完整的价格体系，依次形成了茅台系列酒、茅台常规酒、文化酒与大事件酒的产品塔尖战略，从而打造了以酱香型为主的、其他系列酒类（小众酒、葡萄酒等）为辅，以吸引高净值用户与扩展开发其他用户市场的产品市场定位策略。

（二）茅台营销发展现状及策略

1.茅台的营销现状

根据北京晚报报道，《茅台集团2020年工作报告》显示，2019全年完成营业收入1003亿元，同比增长17%；净利润460亿元，同比增长16%；实现税收416亿元，同比增长8%，全面完成年度目标计划，提前一年完成“十三五”规划目标。

根据贵州茅台1月2日的公告，2019年营业收入为885亿元左右，归属上市公司股东的净利润为405亿元，与去年相比分别增长15%左右的比例。然而计划2020年的营业总收入同比增长10%，远低于市场的预期。根据数据显示，贵州茅台的营业总收入从2017年的610.6亿元到2018年的772亿元，其同比增幅分别为52%和26.43%。而2017年跟2018年归属母公司利润分别为271亿元与352亿元，同比增幅分别为62.28%和30%。可以发现，2019年将是贵州茅台三年中营业收入增速和净利润增速首次降至20%以下，皆创三年来最低水平。

值得注意的是， 2019年第四季度贵州茅台营收和净利润分别为249.91亿元和100.45亿元。而与去年的营业收入和净利润相比较的话，同比增速分别为12.4%和-4 %。在经济放缓的大背景之下，贵州茅台也呈现出一定程度的放缓。

2.产品策略

如下图4-1所示，本身公司采取的战略方针是“一品为主、系列开发，确保做好酒内文章；做精主业、上下延伸，理性拓展酒外天地。”那可见台的产品体系也有别于被其超越的其他白酒企业，其营销的产品组合策略是建立在消费升级趋势的基础之下所形成的，茅台通过推出了大量高价格或超高价格的文化酒产品、大事件酒产品（部分产品价格高达每瓶数万元，甚至一套产品几十万元、百万元），如下表4-1所示，构建了一个金字塔形的产品组合，迎合了消费者的需求与欲望。[10]这不仅生动了品牌形象，而且又形成了良好的品牌氛围与提高了品牌影响力，提升了对品牌价值的向心力。

图4-1 茅台酒与茅台系列酒营业收入

表4-1 茅台产品体系的构成

茅台大事件酒与文化酒，根据它本身所具备的特性，从中挖掘出蕴藏的收藏、投资和馈赠的价值内涵，继而被赋予了上档次的品牌形象。而茅台常规产品则是满足了消费者对产品的安全需求和部分的社交需求，系列酒则满足了最基础的生理需求——“有酒喝”。茅台的产品策略充分地契合了中国的消费趋势，从追求单纯的“有酒喝”转变为追求“喝得好”，并继而在人们心中种下了“有文化、有品位、有个性与尊严”的种子，再度深化与丰满茅台的品牌形象。

在酒业消费市场上，从顶级产品定位的年份酒、陈粮酒到高端的珍品与53°的飞天、红星，再到中低端的茅台酱香系列酒，形成了产品定位等级划分、价格有序的闭环链条。但由于产品防伪不到位，在终端市场更是出现了假货，串货的现象，不法分子抹杀了茅台的品牌形象。

3.价格策略

从下图4-2便可一叶知秋，茅台在白酒行业是属于龙头地位，由于产能释放小于市场购买的需求，形成了是卖方市场的格局，产品的议价能力高。53°飞天茅台作为一款典型产品，其出厂价为969元、官方指导价为1499元，但经过大经销商囤货惜售，再到小经销商抢占货源，中间环节的层层加价，再夹杂上黄牛干扰，在关键的时间节点价格能飚至2700-2950之间，部分高端场所超过3000元。

图4-2 当前典型价格区间

居于此，茅台董事长李保芳在2019年12月27日的全国经销商表示：“既不能让价格太疯狂，也不可以靠提价来平衡市场。”这也一语道破茅台当下采取的“稳价控市，左手不涨价，右手靠服务”价格策略。

4.渠道策略

在2018年底的经销商大会上，茅台集团董事长李保芳为了推行营销扁平化的战略举措，表示在接下来的一段时间里不会再新增经销商与专卖店，全力推进与扩大直销渠道，服务于战略目标。

经统计，茅台经销商数量一度在2018年三季度达到3433家的峰值之后，不知不觉中在第四季度与次年一季度中变脸，迅速减少至2530家。仅仅在今年的上半年就削减了593家，约占总经销商1/5的比例，节省了茅台酒供给经销商渠道达到6千顿左右，而2018年的供应量才为2.8万吨，那么预计今年的直销收入相比将会提高到15%左右。

为了推进营销的扁平化，在渠道上加紧与全国性、区域性的商超合作（华润万家、大润发、物美、沃尔玛和金鹰商贸集团与仅在春节前投放平价茅台酒的Costco会员制超市）与知名电商合作（天猫超市、苏宁易购），成熟的销售机制不仅可以降低在渠道上祸乱操纵茅台价格的可能性，也可以通过渠道架构变革之后增加企业利润，根据公司公告，2020年的茅台酒销售计划为3.45万吨，相比于2019年增加了3500顿，同比增加11.29%比例，可以说是超乎市场预期了。在这基础上，茅台给予商超的价格为1399元/瓶，相比供给于经销商增加了400-500元/瓶的利润价差，而这就是变革销售渠道增加了利润的原因之一，同时也可有效地减少茅台酒价格波动的影响因子之一。

对于直销方面，2019年茅台董事会决议解散2017年上线的“茅台云商”，本是寄托了提高经销商稳价销售的透明度的使命，曾要求所有经销商把53度飞天茅台剩余计划量的30%放置在茅台云商平台上，其销售份额至少是占到1/3的比例，但电商公司却未能够按照预期方向进行发展，而平台常常是属于售罄的状态。另外，茅台电商公司不断被曝出涉嫌利益输送等违规行为。至从2018年开始原茅台电商董事长聂永、副董事长肖华伟与系列酒事业部原负责人王静相继被免职和起诉，这也无疑宣告着茅台电商的失败。

除此之外，贵州茅台集团营销有限公司在2019年5月5日挂牌成立，担当起了统筹安排的职能与集团营销公司的经销商定位。同时，在2020年积极推进门店“月售80%”的计划，引导门店加大茅台酒的投放量。另外在机场和高铁专卖店等场所限定了不低于80%的投放量，一步一步地推进也初现价格趋稳的曙光，在2019年第三季度曾稳定在2000-2500元的价格区间，这也就说明了新老渠道互相补充，理顺营销渠道之后，促使了公司定价权的稳步提升，对于价格的稳定也是卓有成效。

5.促销策略

促销策略是公司通过人员推销、广告、公共关系、营销推广、网络传播和网上营销等各种促销手段，向消费者传递产品的信息，以引起他们的注意和兴趣，去激发他们的购买欲望和购买行为，从而实现达到销售的目的。

在促销策略的选择上，茅台深深地扎根于传统的渠道，自2002年开始投放中央电视台《新闻联播》报时广告，一句“国酒茅台、民族精品”广告语已将近二十年坚守这一阵地，已是根深蒂固地成了中国人心中的“中国时间”。在2016年11月8日入选CCTV的“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴”，严苛的入选条件也无疑是对茅台正面公司形象的肯定。因此，在很大一定程度上，央视也认可贵州茅台的品牌形象，同时助力了贵州茅台的促销，在消费者的心智当中占有一席之地。

随着互联网高度的发展，茅台也在积极地开拓网络上的传播渠道，3月22日与与人民日报、新华社等40余家中央及主流媒体高层座谈，达成了战略共同体。例如在微博上开通茅台的官方微博，截止2020年1月16日，“贵州茅台官微”的粉丝有2969503人，其发布微博共有8326条，其发布的内容大多是产品的推介、茅台酒常见的知识问答以及公司近期的相关动态等信息。另外，贵州茅台也在公众号平台上开辟宣传的阵地，也是发表了702篇的原创内容。在2020“中国新年”之际，网红、电商等也借助茅台大作文章，“网红一姐”薇娅直播[11]卖茅台，天猫开启集卡牌得抢购茅台机会，同时宣布和茅台双方2020年战略合作再升级，今年春节期间，1499元的53度飞天茅台将在天猫超市继续加量发售。贵州茅台借助新媒体的工具，在产品的宣传促销上使得消费者对信息的抓取更加地深入，受众可以根据自己的喜好其中获取自己最想得到的信息，这样可以增加消费者的粘性与培养好的一个忠诚度，从而实现销售产品的目的。

同时，贵州茅台为了贯彻实行“做足就文章,扩大酒天地”战略，根据官方微信公众号的内容《年度盘点：2019茅台朋友圈》：可以得知2019年4月茅台集团董事长李保芳亲赴南美洲，参与了以“文化茅台·多彩贵州”为主题的产品展览会与品鉴会，这是继多个国家之后首次在南美地区登台亮相，以美酒为纽带构筑起了沟通的桥梁。然而时间调拨到5月份，该主题的促销活动走进了非洲地区，这极大地促进了在南美与非洲地区的茅台品牌知名度与美誉度……诸如此类的事件不胜枚举，这也不言而喻地表明了茅台在促销上借助“一带一路”的国家战略，去积极开拓新的海外市场，打造新的利润增长极，构建新的开放格局。

五、茅台营销策略优化建议

（一）产品策略的优化

1、加大对产品的开发塑造，优化收入的比例构成

在2019年半年报中的数据中，茅台酒的收入为348亿元，收入构成占比达到88.12%，而系列酒的占比为46.6亿元，所占的比例份额比较少。但在白酒行业缓增进化周期的大背景之下，又有茅台股份有限公司的资源、财务、口碑以及相应供应链的优势，再结合鸡尾酒与利口酒的市场空白，可以在系列酒上大做文章，去开发相应符合消费升级特质的产品，完善与整合整体的产品的链条，发挥好系列产品价值的最大化，以至于提升系列酒的整个占比，优化收入的比例构成。

2、试用生物技术，去解码茅台的酒中奥秘

这茅台酒中的玄机是大自然恩赐的馈赠，由于茅台镇处在了贵州高原最低点的盆地，这不仅遏制了高原气流侵入腹地，使得终日云雾缭绕，而且在夏季5个月之久的高温襁褓之下，这样一年之中那多半时间里也笼罩在了闷热潮湿的天气之下。在这得天独厚的气候、水质与土壤环境的优势之下，无论是对酒料发酵与熟化，亦或是酒中微生物群的培养都是极为有利的。

所以说，倘若离开了当地的特殊的气候条件，酒中香气也压根无法产生，就会让消费者觉察到那酒里味道缺失了些什么。这也得源于此限制着茅台在市场上的供给，留下了市场价格非理性波动的祸根。但随着自身企业实力的日益壮大、科学技术的进步，自身所具备的资源禀赋也有条件去联合科学机构破解茅台酒中微生物群体的奥秘，结合着高通量测序技术对资源菌种库进行科学的利用，从供给的源头上入手解决茅台酒非理性波动的问题。

3、深化对产品防伪的设计技术

由于茅台背后丰厚利润空间的驱使，也难免会有茅台的假冒产品流入市场，损害自身的品牌形象。根据中国新闻网报道，2020年1月17日，记者从内蒙古自治区包头市市场监督管理局获悉，在警方联合整治市场安全的行动中，一并查获18箱假冒的飞天茅台，诸如此类的事件依旧是罄竹难书。从中总结一下典型的假酒制造的场景就是：一是提供消费者扫码验证的是真的产品溯源码；二是回收真的茅台瓶装进行二次xx，虽然溯源码码本身是真的，但产品却已经是张冠李戴；三是仿冒一个溯源系统供于消费者查询，在扫码验证这一链条上蒙骗过消费者。

但我们知道，在2017年底蚂蚁金服正式和贵州茅台展开了合作，为其提供了关于国酒茅台的正品防伪溯源，这本身基于区块链技术运用的服务系统，在茅台酒瓶盖内设计RFID的防伪，包括新型设计的二维码，包括明码以及暗码，包括溯源码、纸张的设计，使得商品的溯源码具有不可转移性，从物理绑定技术和区块链技术的绑定，实现了区块链物理商品可信的溯源服务。虽然在现有的防伪溯源数据库也并非无懈可击，也存在内部人员窃取泄漏可能。随着区块链技术的不断完善，我们相信区块链所具有的“去中心化”、信息不可篡改、可追溯的特征，将会是茅台打假的一大助力，维护好茅台的品牌形象。

（二）价格策略的优化

茅台价格的高低很大程度决定着行业中高端白酒价格的天花板，牵一发动全身地影响着高端白酒的定价体系。有研究表明高端白酒零售价与月人均可支配收入之比存在40%～50%比例关系，超过这一比例就意味着可能存在着价格泡沫。但是由于产能释放的限制与茅台本身的硬通货的属性等原因，导致市场的价格大大超过了1499元的终端指导价。

所以，在制定价格策略时，俨然是要考虑到市场之间的供求关系，因为市场的供需情况直接影响到产品的市场价格的制定。根据西方的经济学原理，在充分竞争的市场上，假设供给相对稳定，在需求上涨的情况之下，那么商品自然会有上涨的动能，在此过程中也显然会主动筛选与过滤掉支付不起价的需求者，那因此将会达到一种新的均衡价格，使得商品的供给又出现一种平衡。而人为地一味去给茅台的零售价格设限，在供给一定的情况之下，则会失去了价格的平衡机制，必然会招引来更多的抢购大军而使得产品需求的不断上升，在供给不上的情况也不言而喻地造成了供不应求的尴尬场面。所以，茅台坚持现有的零售指导价格很大一定程度上造成了部分市场上飞天茅台价格的供不应求，试想倘若让市场的供求关系去决定茅台的市场价格又是不是减小这类情况的发生概率呢？这或许也是茅台价格定价机制值得尝试的吧？在2019年7月飞天茅台酒价格有所回落，最低价格曾跌破2000元，目前又企稳在2300元的价格上，这是在供求力量决定下的市场认可的均衡价格。

当然，再结合着消费者的需求取向、企业自身的营销能力及行业竞争者的行为取向等因素综合考虑，在迎合市场需求的同时，根据茅台酒不同层次的产品再居于此划分为不同能力的消费群体，让他们都能喝上茅台酒与系列酒，这不仅能够维护正面的企业形象，而且能够调整好不同产品的收入结构与满足不同消费群体的需求，也显然是符合营销策略制定的意义与企业可持续发展需要的。

（三）渠道策略的优化

为了扎实推进营销渠道的扁平化的战略举措，减少或避免中间经销商层层加价的环节，使得消费者能购买到平价的茅台，再加上本身KA卖场的服务体系的完善，因此茅台销售部门计划在2020年向10个区域精准投放飞天茅台，深化与区域性KA卖场进行合作，这样不仅增强了茅台的供给，而且还能够加强市场价格的调节能力，减少黄牛炒作的可乘之机。

当然，站在茅台自身的角度讲，这也是渠道选择的一大进步。茅台看重无非是物美集团成熟的线上预约、线下提货的模式，通过分析消费大数据中的用户画像、消费品类与频次精准识别有效用户，实现广告的精准推送。它那成熟的会员体系，有效甄别与把关是否有资格购买的用户，实现了精准的识别。其App本身全链条、可追溯的销售体系设置，似乎成了黄牛炒作的噩梦。而这恰恰是茅台集团营销公司、电商公司可以优化借鉴的模式，科技赋能、数字化运用去改进营销渠道，从而实现“茅台”被真正的消费者所消费。

（四）促销策略的优化

1、借助虚拟现实技术，彰显茅台工艺的魅力

随着5G技术的发展与后续的延生应用，在促销工具的选择上，可以采用虚拟现实技术，通过交互式设备VR去介绍茅台酒厂从20世纪50年代发展到现在的历史长廊，更是可以从茅台酿造工艺一步一步的说起，通过VR这样全景技术展现，让消费者恍如亲临茅台的工厂，感受亲临酿造现场的魅力，以这样新颖创新的方式影响调动消费者的购买心智，促发购买行为的发生。

2、借助网红经济，树立品牌形象

与之相随的是人们生活质量水平的提高，对于物质精神文化的追求也有了逐步的提升，但在所难免的是生活节奏加快，时间多了些碎片化，“网红经济”也随之横空出世。为了回馈粉丝一路走来的支持，“淘宝一姐”薇娅与酒仙网展开了合作，在1月9日晚7点让利出售限量的500瓶飞天茅台。当晚，售价为1499元的飞天茅台当场被瞬间秒杀，500瓶原价为2899元的飞天茅台也很快被清空。虽然平价的飞天茅台是行业中的“香饽饽”，皇帝的女儿不愁嫁，但是借助网络红人的品味和眼光，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，这无疑是一套积攒产品用户与树立品牌忠诚度新兴的、行之有效的促销方式。

根据上述的数据分析，可以显眼地看出茅台系列酒在收入结构占比较小，茅台可以考虑通过这一种网红开直播促销的方式去带动相关产品的消费，甚至可以开发出的新产品吸引新生代的购买力，争取在缓增的行业周期之中寻求利润增长的空间。

六、总 结

为了在白酒行业缓增周期之中能够稳中求进，防控茅台价格非理性波动，维护好品牌形象等问题，本文通过对大量参考文献的分析与运用SWOT分析工具，考量茅台现阶段的优劣势，针对其营销策略进行研究与剖析，再综合分析茅台的产品体系构成、价格、促销与渠道策略，以致于在策略上针对性地进行改进优化，由此得出了以下的结论：

在产品策略上，多进行针对地开发塑造，开阔国内的小众消费市场，吸引新生代与女性消费者，优化茅台酒与系列酒的收入比例结构。同时针对市场的假冒问题，不妨结合新兴的技术——“区块链”进行深度地防伪设计的优化。在非理性价格波动的问题上，结合市场的供给关系，可以考虑提高官方的终端指导价，当然在问题源头切入，运用生物科学技术去破解茅台酒中奥秘，打破产能的限制。在渠道选择上，进一步优化经销商体系，扩大直营比例，掌握产品终端的定价权，同时选择成熟经销商进行合作，精准投放，共同防范黄牛炒作。在促销策略上，可以选择新颖的全景式展现技术与借助“网红经济”的模式，维护现有消费者的品牌忠诚度与培养新生代、女性等潜在消费者的心智，扩大利润来源与优化收入比例。

在2020“基础建设”年，这样多措并举地做好茅台的4P营销策略，以至于更好地度过行业的缓增周期。

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• 胡学文. 商超傍上茅台大腿，带货网红顺势而为[N]. 证券时报,2020-01-17(A03).

致谢

感谢大学四年来的培养,感谢我的指导老师——吕芳华老师，对本论文从选题、构思、资料收集到最后定稿的各个环节，您给予了细心的指引和教导，使我对有了深刻的认识，并最终得以完成毕业论文。对此，我发自肺腑地表示我最衷心的感谢。我的导师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度、积极进取的科研精神以及诲人不倦的师者风范是我毕生的学习楷模。同时也要感谢其他老师给予的帮助，老师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神将永远激励着我。在四年的大学生涯里，得到了众多老师的关心支持和帮助，在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！

感谢我的同学在论文写作过程当中的给予我很大的鼓励和帮助，在与他们的交流中拓展了我的视野和思路，使我能更好的完成这次毕业论文。

最后，我要向在百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参加本人论文答辩的各位老师再次表示感谢！

茅台营销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月18日

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