摘 要：伴随中国经济的快速发展，人们的消费与生活质量提升了，中国的饮料需求飞速上升，饮料生产公司得到迅速的发展。这篇文章以农夫山泉创新产品这个品牌作为探究对象，首先描述了农夫山泉创新产品公司的基本概况与发展过程；其次，对于农夫山泉创新产品的里部和外部的销售过程实现具体剖析；第三，分析了农夫山泉创新产品的营销方案，指出了其存在的问题；最终，具体地指出问题的解决方案，来提升公司的营销技能与市场适应能力。
关键词： 农夫山泉创新产品；营销环境；营销策略；问题；对策
一、农夫山泉创新产品的营销策略实施现状
（一）农夫山泉创新产品公司简介
农夫山泉创新产品股份有限公司，是一个专门生产各类饮料的公司。企业总部的地址在浙江省杭州市曙光路148号，在1996年9月26日成立，拥有员工4000余人，至今已有23年历史。农夫山泉创新产品的市场份额在我国饮用水行业占比高达四分之一。2003年9月，农夫山泉创新产品在国家质检总局评测里得到“中国名牌”荣誉称号。
（二）农夫山泉创新产品营销策略实施现状
营销策略4Ps理论包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Place）、渠道（Promotion）[2]。接下来将基于营销策略4Ps理论对农夫山泉创新产品的营销策略进行分析。
1、产品策略
产品是营销的核心，向消费者传递价值的主要组成部分是产品体验。产品区分可以创造差异点，产品规划，从一到多，产品决策影响其他营销组合元素[3]。产品特征、产品分类不同，需要的产品营销策略也会各不相同。农夫山泉创新产品的产品策略以产品命名、包装设计、优质水源、推出新品为主。
农夫山泉创新产品的水源都是天然健康的水资源，只针对原水作出处理，对水源的质量要求高，农夫山泉创新产品富含微量元素就是其最大的优势。此外，饮料商品是一类迅速更新的市场，一定要持续发展新商品。农夫山泉创新产品依照不一样消费者的需要，推出了有针对性的新产品，如学生水、婴儿水、高端玻璃瓶水，针对细分市场，创新产品命名、外观设计，并采用创意的推广宣传。
图3-1消费者对水饮料的关注点
在图3-1中发现，70%以上的消费者更看重产品的天然性，这得益于自改革开放以来中国消费者的消费水平不断提高，也正是如此才有了农夫山泉创新产品天然水的市场。
2、高品质高价格策略
农夫山泉创新产品一开始采用的是高价高质策略，市场定位是中高端群体，中高端群体对商品的品质要求比较高，对价格不太敏感，会愿意花高价来获取天然、健康的产品。这种价格的制定，给了顾客一个产品高品质的形象[4]。之后，农夫山泉创新产品采取低价高质策略，减少行动提升了农夫山泉创新产品的市场占比。此外，农夫山泉创新产品还使用“一元一瓶购，为申奥支持一分钱，让我请你喝瓶水”活动，支付宝支付一分钱就能领取一瓶水，这些不仅宣传了自己的品牌，而且做了公益，得到了顾客的好感，提升了商品的售出量。
图3-2消费者对价格是否影响水品质的态度
图3-2可以发现，消费者在选购水饮料时，价格同样具有很大的影响。但与之前有所不同的是，伴随着大众消费水平的提高，低价不再是引起消费者关注的热点，几乎80%的受调查消费者都认为高价是高品质的一种表现，并且并不会因为高价而放弃购买的决定，同时多数消费者表示不会因为价格的变动对自己的喜好作出大改变。
3、促销策略
农夫山泉创新产品的促销战略非常多：（1）广告营销，制作了农夫山泉创新产品电视广告，使顾客清楚农夫山泉创新产品的生产流程，用经典台词“农夫山泉创新产品有点甜”展现商品特点，差异化的广告，吸引大众的眼球[5]。（2）体育营销，“买一瓶农夫山泉创新产品，你就为申奥捐出了一分钱，提升品牌形象，赞助各种体育运动，赞助申奥，乒乓球、足球、篮球、桌球、跳水等等，邀请体育运动员做广告。（3）公益营销，“每买一瓶农夫山泉创新产品，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。为了环卫工人、外卖人员、快递小哥举办的让我请你喝瓶水活动，他们使用支付宝支付一分钱就能领取一瓶水，点滴爱心，带去清凉。此外，农夫山泉创新产品还热衷参加公益活动，在国家发生重大事件的时候，及时参与援助。在5.12汶川大地震发生之后，农夫山泉创新产品参加抗震救灾，向灾区捐献物资，在凤凰古城遭遇洪灾时，农夫山泉创新产品很快地组织支援团队，送水到古城。（4）娱乐营销，邀请流量明星做代言人，与热播剧合作，在电视剧里面播放农夫山泉创新产品广告。还与热映的电影合作，比如维他命水与的哪吒合作；与电竞赛事合作，赞助LGD战队，宣传全新产品碳仌碳酸咖啡[6]。
图3-3消费者对农夫山泉创新产品不同广告的关注度
在对农夫山泉创新产品公司以往广告的调查中发现，“农夫山泉创新产品有点甜”的广告在费者群体中依然是最让人印象深刻的广告语，超过85%的受调查消费者表示印象深刻，当然其中也离不开农夫山泉创新产品公司在“天然水”事件中的宣传。
4、渠道策略
农夫山泉创新产品的通道战略重点有三个方式：直接销售、线下实体店销售，线上销售。直接销售是直接到线下与顾客接触，比如在学校举办大型活动时，定点进行销售，扩大销售量，提高品牌影响力。线下实体店的销售渠道主要是商场超市，有大型超市渠道、小型商店渠道、路边摊贩渠道等等[7]。
二、农夫山泉营销渠道模式：
（1）横向渠道。从横向来看，农夫山泉的渠道类型可以分为 K/A 渠道，流通渠道和特殊通路。其中，K/A 卖场渠道主要用于企业品牌形象维护，是现代渠道的主要组成部分；流通渠道，即终端小店和批发商，虽然属于传统渠道，但是仍然是农夫山泉销售额来源的重要支撑部分 ；特殊通路包括网吧、酒店、KTV、餐饮、景区、学校等相对封闭的通路，星然有着进货量小、竞争激烈等特点，但是是仍然具有很大的市场潜力，目前是农夫山泉的薄弱环节。
（2）纵向渠道。从纵向来看，农夫山泉采取的是从厂家到经销商或者分销商，再到终端的两极经销体系。在这种模式下，渠道长度相对较短，不易出现由于过多渠道人员不配合而出现渠道混乱等问题 ，目标群体越集中，对渠道模式的发展就越有推动作用。然而，由于存在经销商，使得厂家的渠道权利被稀释，因此，亦需要能够有较强的管理能力。
三、衣夫山泉的详细渠道模式
（1）传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。
（2）超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
（3）平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策路。
（4）食杂店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小
卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。
（5）百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。
四、农夫山泉创新产品营销策略及其存在的问题分析
（一）水源地自然资源不足，生产资料有限
农夫山泉创新产品的标语“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”大家都耳熟能详，可是自然资源都不是无限的，尤其是水资源，而且天然健康的水资源就更少了。目前农夫山泉创新产品在国内只有八个水源基地：浙江千岛湖新安江水库、吉林长白山天然矿泉水靖宇水源保护区、湖北丹江口、广东万绿湖新丰江水库、陕西太白山、新疆玛纳斯、四川峨眉山和贵州武陵山，这八个水源地的水源都是非常优质的，这样优质的天然水自然极为稀缺。
（二）水源地限制导致生产成本高
农夫山泉创新产品的水源地一直在较远的山区，生产基地也是建设在水源地附近的人迹罕至的深山之中，厂房基地建设成本高。这些偏远的山区交通都不太便利，也容易发生地质灾害，物流运输线路太长，运送成本高，路途遥远的运输过程中对产品也容易造成损害。
（三）广告媒介和销售促进方式过于单一
在饮料市场剧烈竞争力，要想突出，必须比竞争对手快一步。随着信息传播大爆炸时代的来临，许多饮料企业推出新颖的创意宣传，比如怡宝的娱乐营销与公益相结合，独家冠名帮素人实现梦想的综艺节目，还有优悦纯净水和香飘飘奶茶的创意广告词等。
（四）渠道伙伴之间利益冲突严重
农夫山泉创新产品采用的纵向渠道战略，也就是商品由厂家经过各类经销商或者分销商，层层递进后才可以最后到顾客手里，在这种渠道传递中，厂家和顾客之间还有经销商，让厂家的渠道权利被弱化。若是出现渠道伙伴不配合，会使得渠道产生错乱。这样的渠道调节性差，渠道伙伴之间缺少合作的策略，缺乏合适的配合规划。
三、农夫山泉创新产品营销策略问题的解决对策
（一）产品转型升级，研发新产品
（1）通过产品转型升级建设品牌。在瓶装水和饮料产品同质化，市场接近饱和以及社群时代的来临，农夫山泉创新产品必须对产品进行转型升级，为品牌投入人文精神吸引消费者，促使品牌进化、升级。品牌要注重产品在消费者心理价值的差异[8]。根据调查显示，高端瓶装水的销售利润是普通水的好几倍，而且高端瓶装水还有很大的市场份额。
（二）坚持水源地建厂，完善物流体系
（1）坚持水源地建厂，水源地灌装。面对饮用水产业巨额的成本和微薄的利润，农夫山泉创新产品要找到合适的解决办法。农夫山泉创新产品的一箱水生产成本中，运输成本就占了四分之一。农夫山泉创新产品可以在一个水源地东西或者南北建厂，这样就可以减小运输半径，降低运输成本，就降低了产品成本，大大提高了产品的利润[9]。
（三）运用多种广告媒介，开展多样化的促销
农夫山泉创新产品之前的广告都是在强调同一个点，优质的水资源，缺乏创新。在竞争激烈的市场中，农夫山泉创新产品要加强营销的强度，可以运用多种广告媒介，开展多样化的促销，以扩展品牌的知名度，加强消费者的忠诚度，增加顾客群体以稳定市场地位。
（1）运用多种广告媒介。新媒体时代的到来，为企业宣传提供了多种途径和方式。农夫山泉创新产品可以在城市里的公交站牌、地铁车厢、地铁电梯墙上放上农夫山泉创新产品的广告牌。可以制作公益广告，比如保护水资源，还可以在大型购物广场的超市等人流量大的地方投放农夫山泉创新产品创新的广告片等。电视媒体方面，制作农夫山泉创新产品冠名综艺节目，关于帮助城市里的默默无闻的环卫工实现梦想，赞助电视台合作来制作一款娱乐与公益相结合的节目，以吸引消费者的目光。在网络媒体上，微博、微信公众号上的营销也有很大的效果，在微博、微信公众号发出有创意的图文，通过对比式推广来加强顾客理解，比如茶饮产品可以以茶多酚值做对比，帮助顾客更好的了解产品的作用。还可以在报刊、杂志上做适量的宣传，配合体育运动，做情感营销。利用社交裂变，进入消费者生活网络，在包装设计上可以下功夫，推出文字瓶[10]。
（2）开展多样化的促销方式。赞助和支持公益和体育活动，吸引大众的注意，增加消费者对农夫山泉创新产品的好感度，从而提高企业的社会形象。线上可以在淘宝、京东等电商平台上进行促销、打折、优惠活动，线下可以在商超等进行人员推销，让客户了解企业的产品，并让愿意的消费写下对产品的意见建议，迅速获知消费者的想法，并根据意见做出对应的改变。
当然不同的产品要采取不同的促销方式，像农夫山泉创新产品产品根据年龄的市场定位一样，促销手段也应根据消费者的年龄有所不同。推出婴儿水等妇婴类新产品时，可以采用体验式营销，邀请妈妈和宝宝们一起体验，通过互动交流，普及婴儿水的作用，从而促成其消费产品。针对青少年，可以通过网络媒体，举办各种各样的网络比赛，为学生水打开市场。多种广告媒介和多样化的促销方式相结合，可以有效的增加产品的销售量。
（四）建立差异化的分销渠道，实行营销一体化改进
（1）对于渠道合作控制力差的问题，要建设差别化的分销通道。农夫山泉创新产品的渠道只有横向渠道和纵向渠道，需要增加渠道类型，在分销商交了保证金后，才能展开合作。还可以建设全渠道零售模式，建立线下门店，实现线上线下整合销售，提升顾客的购买欲望。[11]。
结论
伴随时代的发展，顾客收入的提升与消费观念的改变，越来越多人消费饮料产品，引起了饮料行业的迅速发展。市场需求急剧上升，很多企业开始竞争饮料市场额度，饮料市场的竞争变得十分激烈。
参考文献：
[1]PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG.Principles of Marketing[M]. Upper Saddle River：Prentice Hall,2005.
[2] PETER.F DRUCKER.The Practice of Management[M].New York：Harper Press，1954.
[3] GERY W.MARSHALL.MARK W.JOHNSTON.Marketing Management[M].New York：McGraw-Hill Education,2014.
[4] 李晨曦.瓶装饮用水营销策略研究——以农夫山泉创新产品为例[J].北方经贸,2018（08）：50-51.
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[6] 吴晓宣，刘桂萍.农夫山泉创新产品的娱乐营销策略分析[J].经济师,2018(12)287-288.
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[10] 朱容州，王仁锋，亢得霖.社交裂变的价值与路径[J].媒介,2019（09）44-50.
[11] 廖颖川，吕庆华.消费者全渠道零售选择行为研究综述与展望[J].中国流通经济,2019(08)：108-125.
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