当代我国企业网站营销的问题及对策

　　为了明确企业网站的意义和重要性，本章通过文献研究法和对比研究法研究了企业网站的特点。从企业网站的构成、特点两个角度阐述，明确了企业网站对企业的意义。

　　企业版块主要是公司简介，提供企业主要信息，包括企业背景、发展历史、主要业绩以及组织结构等，目的是让访问者对企业的情况有一个概括的了解。最重要的是让外界了解企业的业务范围、运营状况、性质和实力有一个明确的认知，从而创造更多的商机。公司简介的主要内容应该完整无误的表述企业的业务范围(产品、服务等)及主次关系，应该全面地介绍企业的性质、地址、联系方式等。另外还要提供企业的年度报表，这将有助于浏览者了解企业的经营状况、方针和实力，如果是上市企业，提供企业的股票市值或者到专门财经网站的链接将有助于浏览者了解企业的实力。公司档案荣誉证书和专家、用户推荐作为一些辅助内容，这些资料可以增强用户对企业产品的信心，其中第三者做出的产品评价、权威机构的鉴定，或专家的意见，更有说服力。一般来说，这些内容必须具备以下特征:1、尽可能全面地涵盖所在行业的相关知识和信息，措辞要言简意赅，2、尽可能提供专业的、有效的、有说服力的信息，保证所提供的信息对客户是有用的，3、尽可能提供原创性、独创性的内容，以引起得到重视和认可，提升企业在浏览者心目中的形象，4、如果企业的客户或者潜在客户使用不同的语言，网站应该提供相应的语言版本，至少要提供通用的英语版本，5、公司要在企业网站上及时发布和更新企业信息，让用户了解公司的发展动向，加深对公司的印象，从而达到展示企业实力和形象的目的。

　　产品板块的主要目的是推介产品，催进消费者购买。这一版块一般包括产品展示、产品搜索、产品价格表和网上交易四部分。绝大多数的企业网站都有产品展示的内容，这一部分主要是提供企业产品和服务的目录，方便顾客在网上查看，并根据需要决定资料的详简程度，或者配以图片、视频和音频资料。产品搜索，提供按产品分类、产品名称等查询条件，方便用户快速定位到产品信息。一些企业网站也提供产品价格表，对于一些通用产品及可以定价的产品，在网站上发布产品价格，对于一些不方便报价或对价格波动较大的产品，设计方便的寻价表供客户使用并向指定客户发送报价表。网上交易，为用户设计一个简单的网上订购程序，在通过线下辅助完成交易，或提供直接提供电子商务功能。

　　销售网络，列出本企业的销售渠道并以网站地图方式列出，可进行搜索。售后服务有关质量保证条款、售后服务措施、以及各地售后服务处联系方式的发布、联系信息企业地址、业务相关部门和网站管理部门的电话、电子邮件等联系信息。建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。

　　留言板，在网站上开辟客户留言空间，网站管理员可在线回复。很多企业网站以BBS或留言板的形式联系客户，客户可以发表意见，同时也能够看到其他客户的信息和从前的信息。可以使客户公司了解公司最近的一些动态、最近开发的产品、最近的一些优惠政策等，企业也可以了解客户的需求。网上洽谈室利用“网眼”产品在网上与客户进行一对一的对话。些企业在网站上公开电子邮件地址，使用即时通讯软件，FAQ等，客户能够通过电子邮件向企业发表意见或者进行即时的沟通交流。一些企业网站开设信息咨询站，由专人值守，提供信息服务，可与外部建立实时的、专题的或个别的信息交流渠道。Intemet是一种理想的顾客服务互动工具，web的一个重要用途就是与顾客通信并为其提供支持。许多用户上网并不是要购买，企业网站应尽其所能为客户提供服务和技术而是来寻求帮助和支持的。通过网站上的在线调查，可以获得用户的反馈信息。这些产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的手段。

　　网站管理就是企业网站的后台模块，主要功能是信息维护和网站管理。信息维护指维护在网站上发布的所有信息，网站管理，指网站管理员通过后台对栏目进行编辑和根据需要对网站模板做出改变，邮件服务，接收在主站定制的邮件列表，通过邮件服务与客户联系，访问量统计，利用“网眼”产品按地区、客户停留时间、搜索引擎等统计查询客户访问情况。这部分不出现在访问者的面前，主要是网站管理员对网站内容的维护和更新，网站服务与回馈，完善网站系统。

　　企业完全是根据企业自身的需要建立企业网站，网站栏目和内容的设置都是由企业自己把握，并非完全依赖其他网络服务商经营，因此企业网站的功能有着较大的自主性和灵活性。也正是由于这个原因，每个企业网站的内容和功能会有较大的差别，甚至大相径庭。企业网站能否起到预期的效果，主动权掌握在企业手里。企业网站要发挥应有的作用，一个重要的前提是企业要对企业网站有正确的认识，有明确的建站目标，这样才能适应企业经营的需要，并且从经济上、技术上、人才上有实现的条件。企业通过企业网站树立企业形象，要根据企业自身条件和特点，扬长避短，实现企业形象的网上宣传。

　　企业网站功能的相对稳定性具有两方面的含义:一方面，一旦网站的结构和功能设计完成并正式开始运作，在一定时期内将基本保持稳定，只有在运行一个阶段后进行功能升级的情况下，才能拥有新的功能。网站功能的相对稳定性对于无论网站的运营维护还是对于一些常规网络营销方法的应用都很有必要，一个不断变化中的企业网站不利于网站作用的发挥，另一方面，功能的相对稳定性也意味着，如果存在某些功能方面的缺陷，在下次升级之前的一段时间内，也将影响网站作用的发挥，因此在企业网站设计和建立过程中应充分考虑到网站功能的这一特点，尽量做到在一定阶段内功能适用并具有一定的前瞻性，适应企业需求。

　　互动性是“使用者能够在实时的情况下，主动改变中介环境的形式以及内容的程度”。受者与传者双方皆具有传播的控制权力，可以对传播的内容进行增删，或改变传播环境。为了满足彼此不同的传播需求，传播双方皆是主动的，而传者和受者的角色是可以互换的。企业网站的访问者可以根据自身的需要选择不同的预约的语言版本，可以通过在线咨询、BBS、表单等形式和企业进行沟通，可以在线留言、评论，可以通过网站上的联系方式和企业交流等等，而企业也可以通过企业网站系统获知访客数量，甚至还可以通过注册或调查请求访客留下信息。企业网站都是由某一行业的具体企业自主建立的，具有明确的建站目的和明确的受众指向，因此企业网站具有专业性的特点。企业网站的内容和系统都是从服务于企业的角度而设置的。如企业介绍是对本企业的介绍，展示的产品和品牌也是企业生产或经销的，企业的年度报表等内容也是针对特定的浏览者而提供的。企业产品的售后服务一般要涉及专业知识，如电子产品的售后服务和咨询，需要专业的工程师来解答，这也体现了企业网站的专业性。

　　目标受众，是指特定受众群体，是指对特定人群的需求、文化特征、生活习惯的关注、研究与追寻。企业网站的建站目的决定了企业网站的目标受众具有明确性的特点。企业网站是为了宣传企业，促进企业的经营和业务开展，为企业经营创造良好的条件。所以企业网站要关注特定人群的需求，也就是企业的顾客、客户、投资人等企业关系人。许多专业性较强的企业网站在建站前都会有受众分析，为的就是建立一个受众明确的网站，只有这样的网站才能够以最优化的资源实现企业网站的作用。

　　基本信息型企业网站属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布。此类网站的主要内容，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推广以及沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能，是中小企业网站的主流形式。这类网站也称作传单站点或是公告牌站点，主要面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主，一般有产品的规格、型号、功能等产品信息，展示产品的外形、使用演示等图形信息，公司情况介绍、行业新闻、资讯、产品的图片、案例的展示、重要项目介绍和常见问题解答等内容。这类企业网站的主要作用是广告宣传、产品展示，其作用与企业手册和企业广告类似。这一类企业网站的设计目的在于通过间接的途径获取经济效益，即通过提高网民冲浪时对企业及其产品和服务的关注程度并诱导他们购买，通过网络建立起公众对其产品和服务的注意，从而增加网下的交易机会，从而降低产品的销售成本并促进销售。经济收益通过网下实际销售的商品及服务来间接地实现，成本则通过减少多余的基础设施和提高效率而得以降低。

　　在线业务型站点就是把公司业务“搬”到网上运行的网站，也可以叫开展业务的网站。这类网站建立了数据库，帮助客户查找产品，提供在线订购和在线销售等，可以开展在线调查了解客户的需求，进行新产品促销，还可以在新产品设计生产前听取客户的意见，可以在线解答客户的问题，可以让客户看到别人发生的问题和疑问，为建立客户自助打下基础，还有很多的业务职能都可以在网上实现。电子商务类网站也属于业务型站点。在这类企业网站中，银行和移动的网站较为典型。

　　综合性企业网站整合了各种信息系统的功能，可以为企业的雇员、客户、合作伙伴和供应商提供目的极为明确的服务，并兼具其他功能，如企业形象宣传、产品展示等。此类网站集成企业中的各种信息、应用及其他资源，担负着与企业雇员、客户、合作伙伴和供应商之间交流与协作的重任，是企业运作的一个有机组成部分，很多大公司一般都采用此类网站。这类网站又称企业门户。门户网站即把受众在网上可能用到的众多内容与服务都集中到一个站点中，体现在其站点主页上，使上网者通过这个主页“大门”进入精彩的网络世界，去寻找所需的一切。

　　如企业网站的LOGO、标准字体、网站配色、宣传语或口号等的设计和使用，存在与企业形象被忽略或不符的情况。企业要在互联网时代塑造企业形象，建立一个具有设计思想的、美观的、具有良好视觉感受的网站，能让浏览者在了解企业的信息的同时认同企业文化、感受到企业独特形象的网站。目前，这样的企业网站太少。有些企业网站的设计过于追求视觉效果，但web程序不规范或后台技术不成熟，以至于影响了正常浏览和应用。企业网站最的要务在于提升企业形象及为用户提供有价值的产品和服务信息，为实现促销或在线销售等提供支持。如果过于注重外在视觉效果，有可能适得其反，影响使用者的浏览。

　　企业网站信息量小，重要信息不完整。网页信息量小有三种情况：1，是页面上的内容过少，或者将本来一个网页可以发布的内容分为多个网页，而且各网页之间没有相互链接，需要多次点击才能发现有效的信息。2，企业BI方面的信息量小。网站信息容量大，企业应该充分利用这一点，但是很多企业没有意识到，或者是没有充分重视。

　　对网站缺乏一个长期规划和投资，缺乏专业人员维护和推广。企业网站存在栏目规划不合理、导航系统不完善，网站实用功能差的问题。网站功能、结构、布局、内容等关键要素设计不合理，使得网站的功能和表现形式难以达到最佳效果。主要表现在栏目设置有重叠、交叉、或者栏目名称意义不明确，容易造成混淆，使得用户难以发现需要的信息。有些网站则栏目过于繁多和杂乱，网站导航系统又比较混乱。

　　对于企业来说，企业网站推广是一个棘手的问题，因为企业建站可以由本单位员工来完成，或者是雇佣网站建站公司来完成，一个初步成型的网站就可以问世，但是网站建立是有目的性的。但是往往目标和现实会有冲突，一些企业建站以后无人问津，并没有给企业带来经济效益，这时候企业必须有耐心坐下来考虑如果不是网站建站的问题，是不是网站推广出现了问题，如何入手解决。不重视网站推广带来的弊端在于网站内容经常不更新。

　　互联网对于企业赖以生存的市场环境和社会组织来说，无疑是一场革命，而对于企业的内部管理组织来说也不营是一场革命。在传统的企业内部，企业的管理要靠自上而下的部门和人员来实现，从而形成一个从高管到普通员工的金字塔，但是，计算机网络引进企业内部并建立了企业网站以后，企业内部的信息传递就发生了革命性的变化。原来起上传下达作用的中层组织逐渐消失，高层决策者可以与基层执行者直接联系。企业管理结构从以前的金字塔形也相应改变成为扁平型。目前几乎大多数世界级企业都建立了企业内部网，对管理流程进行重组，提高了管理效率。另外，现代计算机信息网络还被作为企业管理的战略手段加以应用，其功能己不只是简单地提高管理效率，通过完善的企业内部网络，员工和领导层可以直接交流，大大促进了管理的科学化和民主化，全面增强了企业的管理功能。企业可以直接向员工征集产品创意，设计建议和其他与生产有关的事项。员工也可以与公司讨论用工、加薪等方面的问题，畅通的沟通渠道有利于增强员工对企业的感情，而且企业能与供应商、咨询专家和用户打成一片，大大提高了工作效率。最后，企业的长远发展还要求企业要有先进的管理思想，这些先进的管理思想都同现代计算机信息网络的出现和发展相联系，它们要成为现实，必须以高度发达的网络存在为前提。因为现代的社会是一个高速发展的社会，企业的管理目标是随着社会的发展不断调整的，企业要跟上时代的步伐，就必须通过先进的媒介了解最先进的行业动态。互联网络真正的内涵在于其内容的丰富性，几乎无所不包。它不仅使企业加强了网络沟通能力，在互联网出现以后，企业管理也会更注重于职工的培训和学习，以协调职工的整体行动。

　　企业网站一般有在线咨询、客户服务等功能，企业客服人员可以通过企业网站对目标客户进行在线产品信息查询、技术支持等服务，为客户提供了一个便于查询的服务系统，并且可以把常见的客户反馈信息，经过处理后，发布在网上，供更多的客户查阅。通过不断地为客户提供网上在线咨询、技术支持等工作，提升企业的服务品质。传统的客户服务工作，由于时间、地区、交通、通信等条件的限制，企业客户服务工作是一个费时、费力、费钱的工作。而网络打破了时间、地区等限制，企业网站的出现完善了企业客服工作。企业网站开设信息咨询站，由专人值守，提供信息服务，可与外部建立实时的、专题的或个别的信息交流渠道。这有利于客户对公司的信息全面和客观地了解，提高企业的服务质量和服务速度，又因为是直接对话，还具有增进感情、巩固客户的作用。

　　企业网站使得企业宣传成为全天候的活动，只要他们在网上，企业网站的存在使客户可以随时随地了解企业的相关信息，这是传统媒体做不到的。企业网站可以更好的满足对其感兴趣客户的信息需求，在企业网站上，企业可以提供企业文化、企业哲学、企业概况、组织机构、产品和服务、服务品质、以及新闻资讯等方面的内容，相对于传统媒体只能提供简单的信息而言，企业网站可以提供更丰富的信息，有利于客户深入了解企业。网络的海量性特点使企业可以发布详尽的信息，包括产品的各种性能参数，使用说明等，这使客户对企业的了解更具体。详细且优质的信息服务能引起客户对企业的好感，有利于企业宣传。企业网站还可以利用网络多媒体的特点利用图文声像并茂的网页或网络广告来宣传企业。企业在通过企业网站宣传自身的同时，也宣传了企业的产品、品牌，使其网站上产品的信息更加快捷地传达到全球的目标客户群，从而不断提高产品的品牌形象。信息时代人们的工作和生活中更多地依赖网络，互联网是一个强有力的工具，它可以低成本高效率地把产品或服务的信息传播到世界的每一个角落，世界各地能访问互联网的客户都能通过网站了解企业。面对越来越庞大的网民数量，企业网站成为企业对外宣传的重要窗口，数以亿计的网民了解一些企业及其产品都是通过网络，企业可以通过企业网站导入企业的理念形象、行为形象和视觉形象，展示良好的形象，让别人看到自己，展示企业的实力。网络时代，企业网站是企业宣传的重要工具。

　　目前，网络购物正变得越来越流行，企业通过企业网站可以开展电子商务，进行网上营销。也就是说企业可以在企业网站上发布供求信息，提供在线销售服务，这是企业进行网上营销的一般方式和目的。因为企业要想把自己的产品推销给消费者，就必须让消费者了解自己的企业，了解自己的产品以及生产管理水平。因为商品是价值和使用价值的统一体，消费者购买产品时必须找到价值和使用价值的最佳结合点，也就是要物有所值。通过网上营销，企业可以建立并推广自己的网络品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得到延伸。这样，消费者不仅了解了商品的使用价值，还有助于了解商品的品牌价值、服务价值、文化价值等。这样通过互联网，企业就可以加快树立企业形象，提高企业和产品的知名度。这样，网络营销并不局限于促进网上销售，还会直接或间接促进网下销售。再加上具有交易功能的企业网站本身就是一个交易场所，企业建立网站进行销售，直接减少交易的中间环节，降低成本。同时在企业网站上发布所需原材料及配件的相关信息，可以引发供货商的关注，有效降低采购成本，使交易渠道更加畅通。企业网站还可以扩建成为网上销售和售前售后咨询服务中心。为消费者提供满意的服务，让他们对企业有个好印象，提高品牌忠诚度。互联网以其交互性、实时性、大容量等特点成为企业进行产品宣传最好的载体。

　　互联网是强有力的工具，能便捷而低成本地把产品和服务信息发布到全球的每一个角落。全世界所有客户都可以通过网站，了解企业的产品和服务。互联网己经连接了相当多的网民、企业、机构和XX，而且向着更广阔的范围发展。尤其在中国，网民正以几何级数速度发展，已经超过X成为世界总量第一。因此，任何一家企业，都不应放弃互联网这个企业营销的阵地。技术的兴起和普及使企业和用户间的沟通更加方便快捷。也使用户对企业产品或服务的反馈更加迅速和透明。企业网站可以建立专门的信息通道，专人值守，提供信息服务，与外部有实时的、专题的或个别的信息交流。企业也可以在网站上公开电子邮件地址，使客户能够通过电子邮件向企业发表意见。因为电子邮件的传递速度很快，企业能够迅速得到客户信息并及时给予答复。企业网站可以提供企业资料，便于投资者与合作者获取信息，有利于企业获得投资和合作机会，促进资源合作。在寻求合资、合作伙伴的过程中，企业可以在企业网站上发布信息，以求目标对象获得企业信息。企业网站还可以有效地减少寻求目标对象的盲目性，企业网站使得了解企业信息更为方便，在网上可以详细查看对方的简介、产品介绍等情况，然后再决定是否进行下一步的考察与合作交流活动，从而大大减少不必要的费用支出，做到有的放矢。电子商务是未来经济形式发展的大趋势，目标是实现交易信息的网络化和电子化，如使用电子货币，开网上商店，进行网上商务谈判和使用电子签名签合同等。企业上网通常都会加入到网上的某个行业协会网站或商业网站中，成为会员或网员。在行业协会网站或商业网站上发布供求信息，获取有关政策和市场信息，享受其他的服务。企业建立网站，从销售的观点看，可以减少交易的中间环节，降低成本。企业网站还可以扩建成为网上销售和售前售后咨询服务中心。企业网站还可以通过交换链接、交换广告、内容合作、客户资源合作等方式与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现从资源共享到利益共享的目的。

　　互联网的快速发展，给中小企业和大型企业一个同步发展的平台，中小企业可以借助这个机会在网站建设完毕的情况下，认真制定网站营销策略，网站营销需要结合企业特点，对手发展战略，制定一套科学的网站营销策略，同时抓住一切可利用的可行途径进行推广，不可求急求快，需要按时前进，除此之外，在推广效果上能够做到一些简单的效果评估并能够及时改正，各部门齐心协力完成企业网站营销工作。

　　感谢我的论文指导老师对我的悉心指导，从论文的选题、写作以及最终成稿，每一步都凝结着他的心血。感谢参考文献的作者们，他们的劳动和智慧是我思考的源泉。同时感谢我的父母对我的支持，因了他们的支持，我才走到了今天。再次感谢指导老师给予我的指导!

　　但由于客观条件的限制，论文分析得还不够透彻，只能凭借自身的理解，完成这篇论文，尚存在许多不足之处，恳请老师给予批评和指正。在以后的工作和学习中，我一定不忘老师的教导，用自己的所学回报社会！

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　　[9]Amrit Tiwana E-Business and CRM Application.Pearson Education North Asia Limited2001

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