建德市贤明塑胶厂营销策略研究

　　营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。该部分对本文研究涉及到的部分市场营销理论进行综述。

　　企业的所有经济活动通常都会受其社会大环境，也就是营销环境所制约和影响，因此要想企业能够发展与生存，就需要对其环境持续的监视并适应，成功的企业对其业务都会采用由外而内的观念，因为他们清楚，企业的营销环境会给企业持续带来一些威胁和机遇，对于企业内外环境进行必要的分析是给公司制定合适营销策略的前提条件。

　　企业的外部环境通常包含了宏观与微观两个方面。宏观环境指的是人文、经济、自然、技术以及政治法律等环境，企业对于宏观环境的研究与分析大多是发现并适应一些变化及其趋势，并及时调整。微观方面的环境主要指学者波特提出的竞争理论中提及的五种竞争力量。这些作用力汇聚起来决定着该企业的最终利润潜力。企业利润潜力会随着竞争合力的变化而发生根本性的变化，企业分析微观环境因素的目的就是要发现产业内部的这种变化并有效地利用这种变化。

　　企业的内部环境主要指的是对企业自身而言可以加以支配的各种约束条件以及资源等进行客观、正确的分析，从而制定适合企业发展的经营发展策略。市场营销策划能力、实施能力、技术研发能力、生产运作能力、资金财务能力以及组织管理能力等等这些企业运营所必须的要素都在一个什么水平上直接关系到企业的盈利能力和发展能力。

　　所谓营销策略，就是企业为达成营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。营销策略包括与目标市场、营销因素组合、营销费用支出水平有关的各种具体策略。（1）目标市场。营销策略应详细而清楚地说明企业突出重视的细分市场。这些不同细分市场的消费者爱好、提供的盈利机会、对营销工作的反应是互不相同的。因此，企业必须敏锐地觉察到这些区别，从竞争的角度出发，将自己的物力和精力集中投入到那些最有利的细分市场，即应为每个目标市场制定相应的营销策略。（2）营销因素组合。在计划书中，营销管理人员还应概括提出有关营销因素组合的各种具体策略，如新产品策略、价格策略、分配路线策略及其他销售促进策略等，并根据前述对产品的威胁和机会的分析，说明采取上述各种不同策略的原因和理由。（3）营销费用开支水平。计划书中还必须详细说明为执行各种营销策略所必需的营销费用预算，而且应以科学的方法来确定恰当的费用水平。因为即使是最佳的营销因素组合，企业仍存在可能费用开支多少的问题。一般来说，营销费用支出越高，销售额也会越高。但不同的产品要达到一定的市场占有率，其费用支出水平却可以是不同的。[10]

　　从市场营销组织的角度看，营销战略是一个影响交易的行为以取得组织目标的计划。企业营销战略的最终目的是最大限度满足消费需求，获得消费者认可，这个目标的实现必须建立在提高消费者行为的可能性和频率的基础上。营销战略的这一任务是通过制定和提出的针对选定目标市场的营销组合来完成的，营销组合包括产品、促销、分销和定价等要素。

　　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。该部分以建德市贤明塑胶厂个案为研究对象，总结贤明塑胶厂营销现状及营销策略存在的问题。

　　浙江省建德市贤明塑胶化工有限公司，位于杭州地区建德市，距风景秀丽的国家级旅游胜地千岛湖景区仅五公里，交通十分便利。

　　公司创建于1990年，经过十余年的发展，生产规模不断扩大，现有单螺杆生产生产线四条、双螺杆生产线四条，年生产能力近4万吨。公司采用当地优质矿产资源，专业生产聚乙烯、聚丙烯改性料，以及它的填充母料。公司与浙江大学、上海大学建立了长期的科技合作关系，研制开发纳米钙。采用选进的工艺和设备，产品不断创新。利用双螺杆混炼机组生产的增强聚丙烯、聚丙烯阻燃料、改性聚丙烯填充母料、改性聚乙烯填充母料四种产品，于2001年12月通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证，从而使公司的整体素质上了一个新的台阶。公司同时还生产PC、PP、ABS通用型改性填充母料，它具有良好的分散、塑化、脱模效果。被广泛应用于PP、PE、PS、ABS的注塑、挤塑、压塑等塑料制品，以及编织拉丝等的改性填充。

　　塑胶系列产品广泛用于电器、建筑、体育器材、生活日用品、塑料管材、工业产品包装等。目前产品不仅广泛用于国内各行各业，而且还出口国外，赢得了国内外客户的一致好评，建立了广泛的信誉，这些成果与公司采取的一系列营销策略的作用是密不可分的，本节就贤明塑胶厂的营销现状展开分析和总结。

　　产品策略是集中生产高端产品，放弃低端产品。贤明塑胶厂生产的塑料填充母料，采用了聚丙烯和聚乙烯混合利用的独特方法，比较传统的碳酸钙与聚丙烯或者碳酸钙与聚乙烯结合的配方方面的优势，另外公司生产的PS填充料符合XFDA标准，同时也符合国际上环境保护的要求。公司规模虽然较小，但却将产品定位在性能强、质量好的高端产品上。

　　另外，公司在生产线上放弃原来传统的注塑挤出机，转向引进国际先进的双螺杆生产线，不仅使原来的生产能力大大的提高，同时也使产品无论在外观上和性能上都有所提高，增强的公司产品在业内的知名度。

　　价格策略是灵活价格策略。由于公司将产品定位在性能强、质量高的产品上，其配方也有他的独特之处，加上引进国际先进的生产线，由此产生的成本较高，所以公司大部分产品的价格也较高。公司还对不同的客户制定了不同的价格策略，特别是对于一些价格方面十分介意的客户，公司可以运用原来的生产线来生产价格相对低廉的产品来满足这些客户的要求。

　　渠道策略是直销和经销商结合。在渠道方面，公司采取的策略主要是公司的销售人员和经销商两种策略的结合。在省内，公司派出大量的销售人员在全省各地跑业务，这种方式可以减少中间环节，降低成本。在省外，公司采取与经销商合作的方法，公司的产品直接销往经销商，再由经销商销往终端客户。

　　促销策略是网络推广为主。在促销方面，由于公司属于典型的小企业，财力物力等方面的限制。公司有自己的网站，做过一段时间的百度竞价排名，但在杂志期刊、行业协会期刊方面的广告几乎没有。在做百度竞价排名的时候，公司在达成好多笔大的订单。

　　上面的几点从产品的销售状况、分布等方面，2008年至2010年产品销售情况以及公司的营销策略等几个方面介绍了贤明塑胶厂的营销现状。面对日趋激烈的市场竞争中，公司通过内部开会研究，以及请行业专家针对上面的营销现状进行了研究。结果表明，公司现在的营销策略已经无法适应激烈的市场竞争的需要，而且已经影响了公司的进一步发展和壮大。营销策略存在下面几个问题：

　　(1)目标市场不明确，盲目扩大产品组合，产品定位不明确

　　一般情况下，一个企业为了迎合不同客户的需求，为此，会将市场划分成若干个细分的市场，并对细分过的市场情况进行仔细的研究，然后，结合自身企业的特点，选择性的主攻几个细分的市场，为本企业特定的市场提供专门的产品和服务。企业还要进行产品定位，通过市场定位帮助企业的产品和其他同类型的产品区分开来，树立不同的形象，确立竞争优势。

　　由于贤明塑胶厂成立的时间不算太长，也没有很多专业的销售方面的人才，在市场的选择上比较的盲目和随机。几乎没有对产品市场进行有效的细分进行最佳的目标市场进行选择，而是一味的研究生产工艺和配方，试图通过扩大产品的层面和一味的寻求做行业内少数的高档母料的企业。最初想走的差异化竞争路线却变得没有了意义。最终使得资源配置上不合理，也无法使销售额最大化。从上面的表格2-3上可以看出，公司生产的PP注塑级填充料，PP拉丝级填充料，PE吹膜料，由于其性能不具有更大的竞争优势，另外，由于这些填充料的市场已经趋于饱和，很难在省内进一步拓展这些市场。

　　(2)没有制定产品品牌营销策略，知名度不够

　　贤明塑胶厂成立至今，虽然有注册公司产品的商标，但是，在企业形象、产品信息方面的广告和宣传几乎为没有。对于陌生客户来说，只有当你在搜索网站中打入“填充母料”才有可能看到建德市贤明塑胶厂。对产品没有建立产品营销策略，没有意识了一个产品的品牌对于公司的发展息息相关。虽然你公司产品性能质量好，但离开了正确的产品策略的引导，很难有大的发展。

　　(3)没有制定产品的服务策略，影响了客户对于产品的使用

　　在一般情况下，较高的服务水平将使客户获得较大的满足，因此，就有较大的可能使客户重复购买，但这并不是绝对的，所以提高服务水平不能笼统地指全部服务项目，需要根据客户的要求与各服务项目已经达到的水平，加以分类，才能明确应着重提高服务水平的服务项目。由于贤明塑胶厂所用到的原料都是和石油相关的各种产品，它的价格也是随着市场的变化而变化，但是由于石油的价格几乎天天在变化，而客户给的价格却不是天天在变的，在一个固定的价格，即使想改变定价，常常会出现滞后的现象。所以，贤明塑胶厂在配方方面会进行适当的调整，以保证自己有一定的利润空间。所以，客户在使用公司的产品时，添加量、添加方式不同都会影响产品的使用效果。所以，建立完善的售后服务策略具体指导客户对售前和售后使用都是非常有必要的。而目前，都是客户在使用产品之后出现不好的反映之时，才向公司的销售人员进行反映，由于一些销售人员在产品性能方面并不是很了解，往往会出现客户向公司投诉的现象出现。或者客户转而向其他公司购买产品，让公司遭到一些不必要的麻烦和损失。另外，不同的客户之间的设备也有所不同，也会影响产品的添加量。所以，贤明塑胶厂需要良好的产品服务策略来支撑。而在当前的塑料母料行业当中，各个企业之间的竞争主要集中在价格方面的竞争，如果公司在这方面制定好切实有效的产品服务策略，这也正是贤明塑胶的机会所在。由此可以看出，贤明塑胶厂的产品服务策略迫在眉睫。

　　价格是市场营销策略中最灵活而又最难控制的因素，在制造型的企业当中价格起着非常重要的作用，很多客户的要求就是价格低。由于近几年新上马企业较多，又追求急功近利，挤占市场，产品价格大幅度下跌，致使填充改性母料生产厂家利润急剧下降，特别是在生产厂家较集中的地区，市场竞争尤为激烈，很多产品处于微利或无利的边缘，企业只能靠增加产量和提高服务承诺来维持经营。所以，低价格往往成为获得订单的最重要的因素。然而，公司的产品定位比其他一些企业高档一点，所以产品价格也会比其他企业产品价格略高一点。市场的竞争是价格的竞争，公司参照市场上的价格竞争，脱离了公司自身的成本核定，面对市场的激烈竞争，缺乏灵活的市场竞争，这样一来，影响了公司的销售情况。

　　贤明塑胶厂渠道策略方面存在的问题主要是渠道不完善，缺乏科学的渠道策略。目前，公司在省内的渠道策略是直销的模式，就是客户在下了订单之后，公司生产好产品直接装车送到客户公司。销售人员一般通过打电话、上门推销、熟人介绍的方式，先寄出一些少量的样品给客户试用，若试用通过，则由客户在下订单，生产好产品之后直接发往客户单位。直接销售渠道存在运输成本高，运输时间长等不利于产品销售。

　　公司在省外是策略是与经销商合作，把产品销往经销商，而不是直接发往那些客户，这样不利于形成完善的销售网络，导致市场分布不平衡，发展不充分，导致影响公司的销售量。

　　在当今市场竞争尤为激烈的社会，如果要想把自己的产品销售出去，促销策略显得尤为重要。贤明塑胶厂在促销方面手段显得非常单一，很难在行业网站、期刊和杂志上看到公司的信息，仅仅是依靠公司自己的独立网站和百度搜索，还有阿里巴巴上面的网站来宣传公司的形象。所以，公司需要制定一些新的促销策略，才能够立于不败之地。

　　任何企业都是在一定的营销环境中生存的，然而，企业的生存环境也是在不断的变化的，成功的企业都是采用由外向内的观念，他们认识到，营销环境的不断变化会出现很多的机会同时也带来很多的威胁。持续的适应营销环境的变化对企业的发展非常重要。因此，企业想谋求持续的发展，必须研究环境变化给企业带来的机会和威胁，适时的调整制定合适的营销策略计划。以便能够在不断变化的营销环境中带来机会，而不是带来威胁。

　　为了足够的了解贤明塑胶厂的营销环境，就要从整个影响企业发展的内外部环境进行分析，最终能够使企业在环境变化中抓住好的机会避开带来的威胁。也使得企业认清自己的优势和劣势。从而制定符合企业自身的营销策略，占领更多的市场份额。

　　外部环境包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境以及市场环境等等，本节就贤明塑料厂所在的塑胶行业，从政治、经济、技术、市场等四个方面分析器外部环境。

　　第一，人民币的升值。人民币的升值对于那些产品用于出口的企业来说是一个不小的打击。本来这些产品出口到国外就是以价格便宜、质量过得去而取得不错的效益。现人民币升值，这些产品的价格也将增加。这样会在一定程度上影响产品的销售。

　　第二，全球性石油危机。最近几年一直受到全球性石油危机的影响。石油价格一直高居不下，这对塑料行业有很大的影响，制造塑料制品的成本增加，所以塑料行业也不是很景气。而制作塑料填充剂、填充母剂这些行业也因塑料行业成本增加而有不小的影响。

　　第三，国家制定政策限制生产使用塑料袋。国家为了改善环境以及改善因使用不符合质量标准的塑料袋而带来的健康等问题，对使用和生产塑料袋进行了限制。这样也在一定程度上影响了塑料填充剂、填充母料的销售情况。

　　第四，我国塑料需求量大。我国是当今世界上的塑料大国，塑料制品年产量已超过2100万吨。超微粉体矿物填料每年至少有210万吨以上用于各种塑料制品中。所以市场和前景还是挺广阔的。

　　随着经济的不断发展，塑料制品业的增长需求也在不断增加。近10年来，世界塑料制品的应用领域不断拓展。未来10年，世界塑料制品将以每年3%的速度发展，到2010年世界塑料制品总的产量将达到1.86亿吨。我国未来塑料工业的发展将主要在农用塑料制品、农用塑料节水器材、包装塑料制品、建筑塑料制品、工业交通及工程塑料制品等方面。所以塑料填充剂行业总的发展还是在不断继续向前的。发展形势还是不错的。

　　随着石油价格的波动，影响着塑料的价格，从而影响着塑料填充母料、填充剂、干燥剂行业的销售情况。石油价格上升，塑料价格也就上升，所以塑料行业会在一定程度上减少塑料制品的生产数量，从而用的塑料填充剂、干燥剂的数量也会减少。这样该行业的销售数量也相应的减少。再者，今年发生了全球性的经济危机，无论是国内还是国外的企业都遭到了不小的打击，国内国外形势一片惨淡。尤其是对于该行业用于出口的企业来说，那情况更是不容乐观，不少企业受经济危机的影响已经倒闭或正在面临倒闭。对于一些没倒闭的企业来说，经济效益也是不容乐观的，在惨淡经营。

　　填充改性母料的生产设备，最早采用高速混合机混合，双辊开放式炼塑机或密闭式炼塑机、经过混炼压片、平板切料机造粒。由于该生产工艺仅适用于以无规聚丙烯为载体生产的母料，混炼效果不佳，杂质含量多、分散不均匀，产量较低，质量不稳定，逐步被平行双螺

　　杆挤出造粒机组等生产设备所取代。据不完全统计，目前，国内生产填充改性母料的生产线达千余条，80%的厂家采用高速混合机混合和平行双螺杆挤出造粒机组造粒。双螺杆挤出机以螺杆直径在60mm-80mm为多，最大的螺杆直径中110mm，长径比一般为(L/D)28：1-40：1。还有少部分企业采用单螺杆挤出造粒机组(包括双阶式单螺杆挤出造粒机组)，单螺挤出造粒机组设备造价低、生产成本相对较低，但是由于该工艺混炼效果远远不如双螺杆挤出造粒机组，所以，在产品质量和生产产量上受到限制。

　　但对于国内大多数的企业而言，许多的企业的技术含量还是不够的。产品的种类不够多，新产品生产出来的时间慢。需要加强自主创新的能力，不断提高产品的种类和增加新产品的研发，同时也要提高产品的技术含量。

　　塑料填充改性母料自二十世纪八十年代初投入市场以来，由于其价格低廉，产品性能优异，可改善塑料制品的某些物理特性。替代合成树脂，且生产工艺简单、投资较小、具有显著的经济效益和社会效益。因而，塑料填充改性母料是近年来发展最快的塑料工业中的新行业，已成为塑料加工工业的重要部分和塑料制品的主要添加材料之一。塑料行业的需求大也就意味着塑料母料行业都好的发展前景，市场广阔。其次，对质量和技术的要求也越来越高。不但要求对塑料的改性功能好，而且不同的产品对填充剂、添加母剂的要求也各有不同。同时现在的产品也越来越看重环境的因素，要求生产的是环保、无污染的。要求产品总类的多样化。最好公司可根据客户的特殊需要而配置配方，生产符合客户需求的填充母剂。各个企业为了增加效益，增大市场占有率，逐渐开始研发新产品，投放市场后，客户反应不错。

　　内部环境主要是指研究对象企业自身的各种生存因素，建德市贤明塑胶厂专业生产塑料填充母剂、填充剂、透明填充母料。经过8年多的发展，公司生产规模不断扩大，设备不断更新。公司经过近十年的发展，组织结构也有了初步的完善，公司有数量比较多的业务人员，为公司的壮大发展奠定基础，本节就生产条件、生产能力等对其内部环境展开分析。

　　(l)生产条件。贤明塑胶厂现有厂房1500平方米，其它附属设备占地约500平方米，拥有一条专业生产塑胶填充料的自动生产线，设备日生产能力10吨左右各种塑胶填充料;两套铸模设备。全公司员工30人，其中技术人员2人，销售人员6人。

　　(2)生产能力。公司设计生产能力每月约300吨足有的各种塑胶填充料，产值约120万元人民币，现在年销售额约为870万人民币。

　　贤明塑胶厂的产品大多销往省内，销售额这些年也是逐步的在提高。下面的表格是贤明塑胶厂2008至2010年的产品销售额数据统计情况。(见表1)

　　表1贤明塑胶厂2008至2010年销售统计

　　产品名称2008年2009年2010年

　　销售量（吨）销售额（元）销售量（吨）销售额（元）销售量（吨）销售额（元）

　　PS填充料820 2870000 976 3416000 1221 4273500

　　ABS填充料105 367500 200 700000 288 1008000

　　PP拉丝、注塑级填充料1081 1945800 1298 2336400 1523 2741400

　　PE填充料212 466400 261 574200 308 677600

　　合计2218 5649700 2735 7026600 3340 8700500

　　资料来源：建德市贤明塑胶厂内部经营统计表

　　(3)现有产品种类

　　贤明塑胶厂专业生产各种型号填充母料，其中PP注塑级和PP拉丝级，以及PS填充母料占大多数比例（见图1）

　　图1产品结构比例图

　　资料来源：建德市贤明塑胶厂宣传手册

　　（4）销售方向

　　公司以内销起家，在国内市场日渐强大的需求的强力拉动下，慢慢成长，产品在国内多个地区销售，主要出售地区有浙江、上海、江西等地区，所占比重分别为85%、5%、3%。产品销售以浙江省为主，销售额500万（见图2）

　　图2产品销售地区分布

　　资料来源：建德市贤明塑胶厂宣传手册

　　公司2004年注册资金为80万人民币，经过二年多的滚动发展现在的总资产规模约200万人民币。由于塑胶行业平均毛利率较高，每年的纯利润都在50万元以上。现有主管技术方面的人才亦是最初的创业者之一，但是前期的产品全部都是沿袭其它同行的成熟配方，至今仍然没有什么变化，对于产品细分的研发和行业发展方向的跟踪及预测还远远不能适应市场的快速发展要求，对国际市场产品的变化和更新亦较差。

　　贤明塑胶厂的总经理以及副总师企业的创始者，对企业掌有主要股权，总经理本人在塑胶市场工作了数十年，具有丰富的行业经营经验，其主要负责企业原辅材料的生产计划供应与实施以及财务部门的管理工作，副总也是企业的销售经理，在行业内部销售市场工作数十年，具有丰富的销售经验，在企业创办之初就是有副总本人负责打开企业销售的市场的。六名销售员按片区划分，江西、安徽1名，江苏、上海各1名，浙江省2名，出口边贸和OEM1名。2010年市场销量分布如下:浙江省120万、江苏省100万/年、上海市100万/年、江西省80万/年，从销售额统计数据可看出，公司的销售重点和强势地区长三角地区，两年多来，现有网络几乎停滞不前，没有突破性进展。公司招聘销售人员开拓南方市场，不是人员不稳定，短期离职，就是出现一些财务问题。两位在重要岗位的负责人(总经理和副总)很是头疼，虽然在东北市场基本站稳了脚跟，但终端网络的强势地位和竞品的价格战，使得公司的领导层意识到了明显的危机。创业初期的高利润时代已宣告终结。主管销售的副总(兼销售经理)敏感地觉察到以往的粗放式销售管理订货到收款再到发货，把握住销售额就行的办法己过时，市场营销正回归其本质问题、精细化管理，区域市场谋略，费效比等字眼频繁地出现在销售会议上。然而，现有的销售员中只有一名具大专学历，太多的精细指标大多数根本不能从本质上理解认识，更谈不上很好的贯彻执行了，要从销售模式上有质的变化提高还有很多工作要做。

　　通过对建德市贤明塑胶厂的营销环境以及内外部资源的分析，对填充母料的行业环境，市场趋势，以及在复杂变化的市场环境中所面临的机会与威胁有了比较全面的了解。随着塑料制品被越来越多的行业所使用，生活中几乎处处都能够看到塑料制品的影子，填充母料作为塑料制品中必不可少的原料，也使得它在未来的发展空间也会变得十分广阔。近些年来，国际上对塑料制品的环境保护方面意识增强，制定了一些塑料制品方面的法律法规。我国的塑料行业企业也应该与时俱进，掌握市场法规，以市场为导向，结合自身优势，研发出一些更为环保的填充母料。促使企业健康、快速发展。

　　市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。本节就贤明塑胶厂的市场细分与市场定位问题展开分析。

　　市场细分是企业针对目标市场开展营销活动的基础。通过市场细分，企业可以清楚的知道不同的客户需求是什么。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解客户的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。

　　(1)按照填充母料的最终客户细分市场

　　塑料填充母料的应用范围十分广阔，包括了建筑、电子、汽车等很多行业，不同客户对与填充母料在性能以及价格上都有不同的要求，填充母料几个较大应用领域的最终客户的特点分析如下表4-1

　　最终客户客户需求特点

　　注塑制品公司主要生产一些日产用品，由于这些产品都是较短时间内就会成型，所以要求填充母料在性能、形状上非常严格编织袋公司主要降低产品的成建筑用塑料管材公司PVC管材，用于城市供水地下管道等方面，对填充母料的硬度、强度方面要求严格，同时也是为了降低成本一次性塑料餐具生产公司大多数用于出口，对填充母料质量要求特别高，要求的是ps填充料，要求符合XFDA标准

　　（2）按客户规模进行市场细分

　　企业通过不同规模的客户调整自己的市场影响策略

　　表4-2客户规模市场细分分析

　　客户规模购买特点购买频率及数量

　　大型经销商对各种型号，性能的产品都有一定的需求，但对价格非常敏感，通常要求价格低廉，货款回收周期长，回收困难购买频率高，数量非常多

　　大型制造企业要求产品性能稳定购买频率高且数量大

　　小型企业要求价格便宜购买频率小，数量少

　　市场细分可以帮助企业有效的进入目标市场，使得企业有限的资源创造最大的效益。目标市场选择就是在众多的细分市场中寻找一个适合自己企业的市场。

　　从表4-1中可以看出，一次性餐具公司对PS填充料的用量是非常大的，主要是因为PS填充料可以代替聚乙烯新料，而且价格要比新料便宜好几倍，这种料非常受到这些企业的欢迎。另外，编织袋生产企业和建筑塑料管材公司对填充料的价格非常敏感，而现在我国PP注塑拉丝母料以及PE吹膜的普通料竞争非常激烈，主要表现在价格竞争上。而贤明塑胶厂在这两种产品上用的原料是在全国都算比较好的来自安徽的碳酸钙，所以在性能，颜色上都比其他企业要突出。综合考虑最终客户的需求特征也结合自身企业特点，建筑管材公司，塑料餐具公司和编织袋公司是贤明塑胶厂的目标市场。

　　从表4-2可以看出，大型厂家对产品的质量要求高，且购买频率数量大，贤明塑胶由于在配方和原料方面的优势，正好符合这些需求的特征，因此是公司最好的客户资源。大型经销商对价格比较敏感，但购买的数量也大，因此利用其作为目标客户可以覆盖一些小的厂家和小的经销商。

　　X营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。贤明塑胶厂的宗旨是：以市场为导向，以配方为优势，打造高质量的产品。充分突现了贤明塑胶厂的市场定位，就是要不段开发新产品，提高产品性能。

　　通过对贤明塑胶厂的内外部环境分析，已经明确所面临的机会和威胁，所具有的优势和劣势。确定了目标市场之后，对于贤明塑胶厂来说，就是要制定出满足目标市场的营销策略组合。

　　产品是市场营销组合中最重要的因素，企业之间的激烈竞争都是以产品为中心而展开的，对于贤明塑胶厂来说，产品策略最重要的是组合策略、新产品开发、品牌策略、服务策略、质量策略。

　　(1)优化产品组合策略

　　一个企业的生产能力都是有限的，要把有限的生产能力集中到能够给企业带来效益的产品上。从表3-1可以看出，在公司现有的产品策略组合中，PS填充料的市场潜力巨大，预期利润也最高。PP注塑拉丝级母料竞争也最为激烈，利润也随之降低，但公司在原料和配方的优势，价格要比同类型其他企业低，所以有一定的竞争力。然而，在ABS填充料和PE填充料方面，公司这几年的销售业绩一直不佳。因此，在这两种产品上不具有大的竞争优势。

　　因此，贤明塑胶厂应该盈利性、竞争性、发展性方面重新考虑产品组合策略，优化产品组合。由于PS填充料需求旺盛，公司又有技术方面的优势，可以采取产品延伸策略，重点保证这种产品的质量。对于已经有一定市场占有率的产品如：PP拉丝以及PP注塑及母料，公司也必须保证其质量。而对于没有市场优势，也没有技术竞争优势的产品，如ABS和PE填充料可以从公司的产品组合中淘汰掉。

　　(2)加大产品研发力度，促进新产品的开发

　　产品有自己的特点，并能满足市场的需求，才能具有竞争的优势。由于经济危机等一系列的障碍限制了中小民营企业的发展，因此本公司应致力于开发高效节能的创新性产品。在产品研发这一方面，重点体现产品的高效和节能两个方面。企业还可以根据一些大型企业设计专业的特色产品。此外，本企业最好可以获取自主的独立产权，将自己的研发申请专利，可以在发生被人模仿使用时维护本企业的正当权利。以此来确立市场竞争优势，增强企业竞争力。

　　(3)严格控制产品质量体系，保证高质量的产品

　　产品是企业生存之本。贤明塑胶厂应该建严格的质量体系，由总经理直接负责。加强从产品研发、原料采购、生产过程、到售后服务的全过程全方位的质量控制。及时排除影响产品质量的因素。

　　(4)建立完善的售后服务体系

　　面对很多的售后投诉方面问题，具体的售后服务策略应该是：1,由专业的技术人员组成售后服务中心，做好售后的指导工作。由于公司所生产的产品是塑料制品公司的原料，客户在使用时，由于自身的生产设备、其他生产原料、添加方式以及添加量的不同而影响使用效果，所以，由专业的技术人员进行指导是非常有必要的。而且，技术人员还能够有效的收集客户信息。2,加强市场部和销售部门的沟通，不断改进生产工艺，提高质量，同时也能够让销售人员更加清楚认识产品的原理等。

　　产品价格策略是市场竞争中最基本的手段和工具。那么低价往往是竞争的重要手段。因此，贤明塑胶厂制定价格策略时，生产成本、目标市场和客户的敏感性。作者认为应该从下面几个方面制定出价格策略：①公司的PP拉丝级和PP注塑级填充料由于在成本方面有优势。因此，为了提高产品的竞争力，采用略低于竞争者的价格策略来制定这两种产品的价格策略。②在未来的时间内，贤明塑胶厂将面临激烈的市场竞争，而低成本是获取和保持竞争优势的重要方式。公司应该与原料供应商达成战略合作关系，得到更优惠的价格。坚持走低成本—提高市场占有率—扩大规模—降低生产成本之路。③合理利用折扣返点，这样能够很好的激发经销商的销售潜能。制定不同的销售任务，对于完成和超过销售任务的经销商给与不同的折扣和返点。以保证公司销售任务的完成。

　　从前面的内容可以知道，贤明塑胶厂几乎靠直销，没有建立他的分销渠道。然而，市场竞争如此激烈，没有必要的分销渠道，很难使公司的产品销售最大化。目前，公司的销售渠道不完善已经阻碍了公司的销售。作者建议从以下方面来改进渠道策略：①建立和完善直接销售和间接销售的渠道结合直接销售的方法能够使供需双方及时的交流沟通信息。通过中间商的方式可以让需求方会得到更低价格的产品，有利于双方形成稳定的合作关系，因此，对质量严格要求，与供方在一个大型区域的大型厂商可以采用直接销售的方法，而对于距离相对较远的地方，运输成本高的小型客户可以采用间接的销售方法，合理利用大型经销商，提高市场占有率。②制定互惠互利的严密的分销渠道管理策略有一个科学的分销渠道，还应该建立以个严格的管理策略来进行管理，包括价格策略、折扣返点、售后服务等。保证公司和经销商的利益，激发经销商的最大潜能。

　　促销策略通过传播给予利益相关者额外利益来诱导客户达到刺激销售的一种工具。根据受益的主体不同，可以分为：经销商促销、消费者促销、销售人员促销。每种类型有不同的方式，但是，贤明塑胶厂生产的产品不是日常的生活用品，不适合消费者促销，应该采用中间商促销和销售人员促销。对于中间商而言，他们想获得利益的最大化，可以采用折扣返点，销售一定量的产品可以从总货款里面减少一部分货款等方式。而对于销售人员的促销，首先要满足他们的物质需求，然后通过培训、进修和提升的方式来激发他们的销售热情。

　　贤明塑胶厂生产的产品可以说是含有一定技术含量的工业消费品，它的目标客户是一些经销商的老板和大型生产商的采购人员和技术质量人员，因此，笔者认为应该从广告策略应该从以下几个方面去考虑：①在塑料行业期刊和塑料改性行业期刊上做宣传，可以以广告的形式，可以发表一些公司的产品信息，也可以介绍公司产品的性能、应用领域等。这样的宣传有针对性，效果也十分明显。②网络已经成为一种新兴的营销媒体，可以充分利用网络带来的优势，这也正是被贤明塑胶厂所忽视的地方，贤明塑胶厂只是做过较短时间的网络宣传，后来由于各种原因就没有继续下去，所以，贤明塑胶厂应该建立自己的网站，宣传公司产品的同时，也可以提升公司的形象。扩大公司与大型经销商和大型厂家的信息交流，扩大公司的知名度。另外，公司也可以花较少的代价做百度的竞价排名，那样对于陌生潜在的客户来说，可以很快的知道有你公司的存在，只要在百度上输入“填充母料”或者其他关键字的时候，让别人一眼就能够看到你公司的网站。最后，也可以和阿里巴巴这样大型的电子商务网站进行合作，换句话说，就是在阿里巴巴上开个网店，利用阿里巴巴的知名度来提升公司的销售量和知名度。③积极加入塑料行业协会，可以及时的了解行业信息，也可以和同类型的企业进行交流合作。④积极参加塑料行业大型展会，比如余姚塑料展等等。设置展台宣传公司产品，寻找新的客户资源。

　　本文在研究的过程中，针对贤明塑胶厂在营销策略现状和营销策略存在的问题进行了深入的分析，找出贤明塑胶厂所面临的机会、威胁以及优势和劣势，对产品进行了细分，结合目标市场，制定出了一套符合企业自身的营销策略方案。

　　未来的市场竞争更为激烈，本文的研究将对贤明塑胶厂和其他同类型的企业未来的市场活动有着一定的参考价值和借鉴意义。但是，营销策略的制定仅仅是营销活动的第一步，企业在实施之时还应该不断的改进。

　　由于个人水平限制原因，我对这个课题研究还不是很深入，论文本身还存在诸多欠妥之处，恳请老师与同学们给我提出宝贵的意见，我将在以后的研究中进一步完善和深化。

　　[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社，1999.

　　[2]路易斯·巴克林.东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究[D].复旦大学，2009.

　　[3]伯罗·森布罗姆，李乃和，系俊芳等译.营销渠道管理[M].机械工业出版社，2002

　　[4]维尔斯.广告学原理与实务[M].中国人民大学出版社，2009.

　　[5]郭国庆.市场营销学通论第三版[M].中国人民大学出版社，2006.

　　[6]唐立强.中小企业分销渠道策略选择[J].消费导刊,2009.

　　[7]陈春花.中国营销思考[D].机械工业出版社，2007.

　　[8]唐雪梅.价格理论与实践[J].营销论坛，2007.

　　[9]郑锐洪，赵志江.分销渠道管理[D].大连理工大学出版社，2007.

　　[10]Plast technol[11]1995,(4):71

　　[11]韩睿.基于消费者感知的价格促销策略研究[D].华中科技大学，2000.

　　[12]夏名首.中小企业博客营销分析[J].经济论坛，2009.

　　[13]Schmitt.Experience Marketing[M].Journal of Marketing Management.1999.

　　[14]舒尔茨.整合传播营销[M].中国财经出版社，2005.

　　[15]斯特劳斯，弗罗斯特.网络营销[D].中国人民大学出版社,2010.

　　[16]赫尔曼·西蒙.生机：企业快速盈利的33条法则.[D].中信出版社，2009

　　本文在撰写过程中承浙江万里学院王金圣老师的悉心指导，终能完成此文，感激万分。王金圣老师严谨的治学精神和精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，王老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，每当论文处于瓶颈时，他都会耐心给我分析、讲解，拓展我的写作思路。并使我真切地感受到导师严谨的治学态度和诲人不倦的敬业精神。在完成论文之际，我谨向我最尊敬的导师致以最诚挚的敬意，并表示衷心的感谢！

　　此外，还要感谢学校为我们提供了优越的学习环境和充裕的文献资源，若没有这些，我的论文也难以完成。

　　最后，衷心地感谢陪我一起走过大学四年生活和学习的老师和同学，感谢你们对我的关心和支持。在今后的人生道路上，我定会努力学习和工作，不辜负大家对我的期望！