从《非诚勿扰》看婚恋类节目的品牌策略

　　品牌营销（Brand Marketing）是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。[1]品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

　　电视产品的品牌营销涉及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的受众群，并在长时期内赢得受众的喜爱和信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。

　　和其他商品的品牌经营过程相似，电视品牌节目的经营需要经历以下几个发展阶段：品牌创建、品牌强化、品牌延伸、品牌更新、品牌撤退。

　　品牌创建指通过精细的市场调查，对市场的分析和细分，寻找目标子市场并根据目标市场的需要进行产品定位、策划设计并组织实施从而建立品牌，形成品牌形象并取得一定的市场占有率的过程，这是品牌发展的第一步。

　　在品牌建立之后，一方面为了强化消费者现有的认知和行为，提高其忠诚度，另一方面为了防止品牌权益随着时间的推移而弱化，必须巩固和提高现有品牌地位而进行的品牌营销过程，是建立和维系品牌的重要因素，可口可乐、麦当劳等世界著名品牌之所以会经久不衰，而有些品牌红火了一两年便显现颓势甚至销声匿迹，根本原因就在于品牌管理水平高低，是否采用了品牌强化策略维持和强化人们对品牌的认知。

　　品牌延伸是指利用原有品牌的力量推出同名或类似名的新产品或开拓市场。品牌延伸利用了原有品牌的高权益使新产品迅速进入市场，从而节省了大量品牌宣传的精力，降低了营销成本，而且传媒的品牌延伸为现有品牌带来了新鲜感和活力。品牌延伸是扩大品牌影响，实现品牌边际利润，增值品牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。[2]它可以最大限度地扩大品牌的知名度和影响力；实现品牌边际效应的最大化，实现品牌资产增值；最大程度地满足品牌受众全方位的需求。例如。超级女声。在2005年火爆大江南北之际，主办方上海天一娱乐公司把海选进入前50名的选手都签了约，在《超女》决赛后，借《超女》热潮，推出超女唱片，超女演唱会等等，充分利用了超女的明星价值，最大限度地利用边际效应，从而带来更为丰厚的商业价值。

　　品牌的存在和发展，或者具有独创性，或者在同类节目中具有领先性。在当今信息高度发达的社会，要想长期独有一种创意几乎是天方夜谭，这就要求节目必须保持自己的优势，一方面借鉴其他节目的经验，另一方面在与同类节目的比较中进行创新，既要具有相对统一和稳定的艺术风格，保持节目的基本形态相对稳定，也要适应媒介市场的需求变化相应地做出调整，从而保持品牌的生命力。如凤凰卫视的《冷暖人生》节目，开始制作时，在形式和内容上都有一些问题。但是，随着主持人对弱势人群心灵探索的深入，这个节目从《关注贫困大学生》系列开始，真正找准了自己的定位，有了催人泪下的力量。

　　由于市场环境的不断变化，品牌更新已经无法适应新的市场环境，满足变化的受众需求，或者品牌更新的成本过大，就必须重新开始品牌的创建工作，以新的品牌代替老品牌。一个旧的品牌的退出，完成了这个品牌的使命，新的品牌又开始了它的生命历程，新的一轮循环又开始了。

　　《非诚勿扰》是江苏卫视一档适应现代生活节奏的大型相亲真人秀节目，为广大单身男女提供了公开的婚恋交友平台，该节目的精良营销策划和全新的婚恋交友模式引起了观众和网友的广泛关注，在收视率和节目人气上都获得了极大的成功。

　　1998年7月16日，《玫瑰之约》首度亮相湖南卫视，掀起了婚恋交友节目的热潮，创下了湖南卫视的收视神话，《玫瑰之约》停播四年之后，相亲节目卷土重来。[3]2009年年底，湖南卫视在购买了英国Fremantle公司国际经典电视交友节目《TAKE ME OUT》中国地区的独家专有版权之后，推出电视相亲类节目《我们约会吧》。节目播出后，收视率飙升。2010年1月15日，早有准备的江苏卫视正式推出了一档以婚恋、交友为主题的综艺节目《非诚勿扰》。

　　每期节目都会有24位女嘉宾前来相亲，通过“爱之初体验”、“爱之再判断”、“爱之终决选”三关，来了解同一位男嘉宾。在此期间，女方亮灯表示对男嘉宾满意，愿意继续了解，灭灯则表示对男嘉宾不满意。若场上只有一位女嘉宾亮灯，主持人将询问男嘉宾的意见，如果他也中意亮灯的女嘉宾，则速配成功；若场上所有女嘉宾都灯则男嘉宾必须离场。三关之后，如果仍有多位女嘉宾亮灯，则男嘉宾将获得选择权，挑选自己心仪的女嘉宾。

　　开播两个月后，节目受到各个年龄段人群的普遍喜爱，收视率节节攀升。《扬子晚报》在2010年3月16日刊登的文章指出，据索福瑞的收视率市场调查，3月14日，《非诚勿扰》的节目收视率达到2.61%，成为全国综艺类节目收视率的冠军，超过了湖南卫视播出的《快乐大本营》。一个月后，又有报道称该节目的收视率上升至2.82%，创下了开播以来的新高。[4]同时，该节目的视频在网上的点击率也是步步攀升，仅以5月11日优酷网发布的数据显示《非诚勿扰》的视频共播放45，555，660次，单集播放次数最多的竟达到4，339，078次。[5]而基于数字视频技术获取的、按视频播放数、搜索量、评论和站外引用等为统计内容的优酷指数也证实了这一点，优酷网5月11日发布的优酷指数综艺排行中，《非诚勿扰》以12056的指数占据了排行的首位，湖南卫视的《快乐大本营》以3095的指数排在了第三位。在优酷指数真人秀综艺排行中，《非诚勿扰》以12056的数据位居排行榜的第一，而排在第二的是湖南卫视的类似交友节目《我们约会吧》，但指数仅为501[6]。

　　《非诚勿扰》的火热上映，还造就了一批网络红人。在节目中，男女嘉宾在选择自己未来的另一半时，或隐或显地表达了他们的价值标准或取向，在某种意义上，可以说《非诚勿扰》的舞台成为了价值取向展示的平台。另外，男女嘉宾还有机会拿到大奖。非诚勿扰的节目规则设置，男嘉宾只要达到场上24盏灯中还有22盏灯亮，并且最后牵手成功，大奖便可收入囊中。从2010年06月20日开始，在第三十七期随心而乐步步高音乐手机《非诚勿扰》出现两男嘉宾点亮22盏灯并送出大奖“夏威夷梦幻之旅”，2011年7月6日以后改为“爱琴海之旅”。

　　品牌定位是建构电视品牌的重要环节，也是电视品牌策划之初首要考虑的问题，定位不准确，策划的任何环节都将失去它的意义。[7]定位是品牌之母，其主要含义是寻找品牌在电视市场中、观众心目中的一个最佳位置。由于电视的受众不同，节目的功能也不尽相同，面对的市场大小和范围都不同。《非诚勿扰》就是的受众年轻的未婚男女，任何一种电视节目已经越来越不可能面对所有的受众，也不可能同时实现电视的所有功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场，而做出这些定位的前提是采用相对科学的手段进行前期市场调查。在这个基础上，才能做出婚恋类开发的策划，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领，其实质是电视媒体为品牌创造、培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，增强品牌诱惑力。近年来，树立电视品牌意识已经被越来越多的业内人士所认可，电视从业者不再像过去那样只是孤芳自赏，他们开始更多地考虑受众的感受以及如何在买方市场占据一席之地。因而婚恋类节目的品牌策略也就日益受到人们的重视。所以此时婚恋类电视品牌的建构需要优秀的团队进行通力合作，只有这样才能够进一步促进婚恋类节目的发展以及相关策划的形成。

　　当然，再完美的策划也不可能被所有的人都接受，特别是在当今“分众化”。倾向日益明显的后传播时代，锁定全体受众已经不再是婚恋类电视品牌策划的目标，而且面对这样一个多频道的电视时代，电视观众几乎是几秒钟就调换一次电视节目，面对这样的现状，婚恋类电视品牌策划所能做到的就是尽可能地做到大众策划，有针对地做一部分观众的策划，根据不同观众的心理需求来进行策划，做到让更多的人来收看电视节目，并且在长期的收视习惯中产生依赖，以至于达到对所收视媒体的忠诚。一项策划不可能达到人人都满意的另一层涵义还表现在，策划是一项仁者见仁、智者见智的智力行为，每个人面对同一个策划，肯定都会有不同的看法，由于成长环境、个人经历和情感历练等多方面的不同，想要让一份策划案达到人人皆大欢喜的结果是绝对不可能实现的，只有经过长时间的慢慢积累，培养电视观众的收视习惯，一个策划案的实施才能达到预期的效果。

　　品牌塑造是一个见仁见智的话题。对于企业家来说可能认为品牌是一种无形资产；而经理人则认为品牌是企业经营的战略与战术。[8]品牌的珍贵，在于它的独特性与魅力，在于它足以俘获消费者心灵的无名力量。“三流的营销用数字说话；二流的营销用产品说话；一流的营销则让消费者自己开口说话”就是对品牌营销与塑造的印证。

　　所以说，电视品牌塑造一开始就必须树立正确的塑造理念：电视品牌的塑造并不仅仅是电视媒介自身的建构，它是一个由媒介——受众合二为一的过程。对于婚恋类节目来说在这一过程中，受众的感受和观点将极大地影响一个电视品牌的成功塑造。也就是说，婚恋类节目要想在激烈的竞争中站稳脚跟并求得自身发展和最终制胜，出路就在于全面提高节目质量，努力打造自己的品牌，以品牌牢牢吸引观众。

　　长期以来，品牌在媒介机构的心目中是媒介机构自身价值的体现。这一认识造成不少媒介机构盲目地从单方面建构品牌，忽略了从品牌与媒介受众的关系上认知品牌价值。但是，婚恋类节目的品牌是一个以受众为中心的概念，没有受众，就没有电视品牌，电视品牌与受众的关系是品牌价值的最好表征。一旦受众将电视品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么受众就会主动选择，表现出对某电视品牌的忠诚。

　　品牌营销在某种意义上可以理解为网聚人的力量，因为网络作为一个个的小媒体，他们的传播力量是无人能够预测的，而江苏卫视就是借助这种人们茶余饭后的口碑，打造出了《非诚勿扰》。

　　《非诚勿扰》品牌定位为幸福中国，以娱乐关怀民生。《非诚勿扰》作为江苏卫视近年来首次尝试的大型婚恋交友类真人秀节目，秉承了江苏卫视一贯的“幸福”理念，无论从节目内容还是节目风格，都紧扣“幸福”二字，力求将积极向上的幸福爱情观传递给观众。[9]在节目中，来自社会各个行业的单身男女，无论年龄、不限地域，只要抱有爱情的期望，都可以报名来到节目中。他们不仅可以在节目中展示自我，让台上更多的异性了解自己，同时还能增强他们的自信心，锻炼他们追求爱情的勇气，为他们在生活中找到另一半打下坚实的心理基础。期望无数单身男女突破自己的生活和心理牵绊，早日找到自己的幸福，树立积极向上的人生观和价值观，正是《非诚勿扰》节目希望达成的最高愿望。

　　《非诚勿扰》品牌形象定位：打造时尚、潮流的真人秀相亲舞台。

　　节目从一开始就定位在与国际接轨上电视是一个充分调动听、视觉和心理共鸣的一项艺术，无论舞台、灯光还是音响，都力求完美，争取带给国内观众世界最新潮的视觉享受，反映我国电视节目在制作方面的进步和水准。因此节目播出以来，《非诚勿扰》获得了来自各方面的赞誉，纷纷赞扬本节目在视觉方面的进步。但是舞台的国际化，并非意味着节目一味追求高端，而忽略观众的感受。《非诚勿扰》无论从舞台还是包装上来看，也兼具了时尚和民族化两个特色。[10]整体舞台既以时尚的蓝色为主色调，体现时代感和潮流感，同时也考虑到中国广大观众的口味，在男女配对成功时加入了桃红色背景，使视觉更加喜庆而温暖，很好地弘扬了中国文化和风格。

　　《非诚勿扰》选取的女嘉宾大多漂亮、时尚，非常的养眼。这也是节目组为了提高收视率的特意安排。这些时尚美女不光外表光鲜，而且具有国际范。既有中国美女，还有来自韩国、泰国、X、澳大利亚等国，而且高学历的女嘉宾比比皆是。如，2010年10份的一期X专场，来自X的十多位女嘉宾中就有4名博士，6名硕士，几乎占了50%的比例。她们外表时尚，知识渊博，谈吐不俗。充斥着各类优质女嘉宾的节目现场成了一个国际化的舞台，她们是众多男嘉宾报名参与节目的动力所在。

　　除了视觉之外，音乐的设计也是节目用心的亮点。一档节目共设计了6类不同的音乐，分别是所有女嘉宾出场的背景音乐《Girl friend》、男嘉宾出场的背景音乐《can you feel it》、被选女嘉宾上台的背景音乐《Gee》、男生选择心动女生时另外两位女生归位的背景音乐《不爱，请闪开》、男女嘉宾配对成功背景音乐《梁山伯与朱丽叶》、男生败退的背景音乐《可惜不是你》。随着节目的火爆，这些歌曲的百度搜索量和下载量呈不断增加的态势。这些听觉、视觉符号都成为《非诚勿扰》这档节目的品牌记忆符号，关注细节才能决定成败[11]。除此之外，《非诚勿扰》还有其它两大成功树立品牌的要素：

　　在节目名称上，《非诚勿扰》很好地借用了同名电影的核心理念，将品牌效应最大化，使节目一播出，就能够迅速被记忆。同时，从。非诚勿扰。的内涵来说，也可以看出节目的真诚本质，容易与观众建立情感联系。这是江苏卫视在品牌建立和联合宣传上的一次尝试，取得了良好的效果。

　　婚恋、交友是永恒的主题，《非诚勿扰》打破了相亲节目的传统方式，从一对一选择改为1：24的选择方式，节目首先在数字上获得了突破，在视觉呈现上可看性极强。

　　另外，传统的相亲节目是为相亲而相亲，而《非诚勿扰》不仅仅停留在。相亲。这个阶段，它还是个人展示的舞台。该节目在广度和深度上进行了延展，进入了一个探讨。当代年轻人情感婚恋和家庭生活价值观。的更高境界，节目在潜移默化中探讨着当代社会所有人对爱情、婚姻、家庭生活价值观的思考。同时也会坚持。以娱乐关怀民生。的理念，真正以民众为核心，以广大青年男女的婚恋幸福问题为己任，为建立积极、向上、和谐的社会婚恋观而努力。这就是《非诚勿扰》节目品牌的核心竞争力之所在。

　　《非诚勿扰》是品牌营销的典范，它已经成为是一种无形资产，又一次成功的验证了“品牌”就是知名度。[12]有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的原动力。电视品牌是电视台的细胞，是带动电视台经济的动力。从《非诚勿扰》当中，我们可以看到品牌的建设，最重要的是以产品质量和产品特色为核心，才能培育观众的信誉认知度，节目品牌才有市场占有率和经济效益。

　　每个品牌都有其特定的市场和顾客群，有其自己的通路，营销模式等。品牌之间通过互动传播，可利用对方的通路，向对方的受众群渗透本品牌的信息。通过多种市场资源的互补，可以扩大本品牌被认知的范围，降低营销传播成本，强化品牌形象等等目的。由于参与互动传播的品牌往往不会是竞争性品牌，所以不会对本品牌在既有市场的竞争地位产生影响;或者即使是竞争性品牌，互相得到的利益也可抵消其产生的负面影响。互动传播在电视节目中广泛的使用有其一定的必然性：

　　第一，互动是电视应对新媒体挑战，拼抢发展空间的需要。

　　正如广播电视媒体诞生后，报纸媒体开始增加图片报道，追求深度报道一样，网络媒体的迅猛发展开始逼着电视媒体寻找有效的应对措施而互动，成为电视媒体打破单向传播，迎接网络挑战的必然选择。互动，不仅增加了电视媒体与受众之间的交流感和亲近感.而且互动内容本身成为电视节目中最吸引受众的一部分，电视媒体藉此开辟了一片新的发展空间。

　　第二，互动是满足电视观众参与感和话语权的需要

　　从维护知情权到争取发言权，传播权.当今受众越来越渴求在公共领域有自己的话语权，如今愈来愈多的电视节目开设了观众投票，民意征集或话题讨论的版块，努力实现你说、我说、大家说的公共讨论氛围媒体成了热心公共事务的民众表达观众人气的集散地，交流思想的晾晒场。引入、互动理念和手段体现了具有强势地位的媒体对个体话语权的尊重，使更多的观众获得了参与感和满足感从传播方式上说：传者和受者之间的界线被淡化了，传者和受者之间形成了良性互动，媒体及其背后的利益集团才能达到最佳传播效果。

　　第三，电视节目的互动拥有雄厚的技术保障

　　席卷全球的技术革命造就了各种各样的传输手段，为电视人的创意和梦想提供了有力的技术支持，异军突起的交互电视改变了人们的被动收视习惯，视讯电话，有线电话，卫星连线，互联网络等技术手段不断进入电视节目，人们恍然有地球村，地球家的感觉。

　　当电视媒体追求节目互动的过程中，电视媒体有自己的优势，同时不可避免地带有天生的弱势，比如转瞬即逝，信息容量小，缺乏网络的超文本链接和隐蔽性特色等。因此，超越电视媒体自身的限制，实现多媒体联动，成为电视媒体追求互动效果的新尝试。

　　互动传播就是媒体既充当传播者也充当接受者，媒体与受众的角色并没有一定的界限，在不同的传播时段和环节，能够实现某种互换。婚恋类电视节目在运用互动传播时候应该考虑以下五点：

　　第一，婚恋类电视节目互动传播品牌间价值应相当。刚推广或重新定位的品牌不宜参与互动。因为他们容易被形象更稳定的品牌的光辉所掩盖。

　　第二，婚恋类电视节目互动传播的品牌应有各自的优势，这是互动传播的基础。应该培育自己的优势，如建构自身的传播通路，而不是一味依赖其他的品牌。

　　第三，婚恋类电视节目应注意品牌间的定位差异，目标取向。如合作品牌定位市场应该比较接近，二者的互动才不会让受众对品牌形象认知的造成紊乱状态。

　　第四，婚恋类电视节目品牌双方是否有相同的消费群。由于不同的受众群体具有不同的需求，尽管品牌的互动传播有诸多优点，但是还应该进一步分析年轻男女的有效需求再行动。

　　第五，将竞争性的品牌作为互动传播的方式之一。一般而言，参与互动传播的品牌很少是竞争性品牌，因为很少会有品牌让竞争对手介入自己的目标市场。但情况也并不是绝对的，在“以客户为中心”营销理念逐渐占据主流地位的今天，即使是竞争性的品牌，他们之间有时也会存在一致的利益。目前中国婚恋节目颇多，包括《爱情连连看》、《我们约会吧》、《谁能百里挑一》等，这样将这些节目也引入到互动当中，使得品牌之间的有互动传播的基础。

　　对与电视节目的互动传播来说，不仅站在电视角度研究节目所处阶段面临的优势和威胁，而且应用营销理论分析合作对方品牌实力，受众范围，市场潜力，考虑品牌双方是否互动融洽。事实上，如果电视节目能够成功地植入双向，互动的传播理念并将其付诸实施的话，那么，电视节目品牌不仅不会走入衰退，反而会持久屹立在观众心理。

　　江苏卫视以“情感世界，幸福中国”为频道定位，是一个具有相当影响力的媒体平台。《非诚勿扰》更是找准立足点，超越了“相亲”的界限，进入了一个探讨当代年轻人情感婚恋和家庭生活价值观的境界，站稳了脚跟。《非诚勿扰》事实上创造了多媒体时代娱乐节目营销的一种样式：创意—特色内容—争议性话题—多渠道传播—品牌树立—获得关注与记忆。随着节目播出、媒体报道、网络扩散，有关话题成为现实与虚拟互动的中介与螺旋梯，成为节目收视上扬的推手。《非诚勿扰》的热播不是偶然，它在节目内容设置、受众心理把握，品牌定位的掌握以及传播渠道选择上都有其优势和特色，其借助话题的传播，网络互动的极大推动以及出色的品牌定位成就了一个完美的营销传播多元化结合体。

　　[1]魏奕沁,周红莉.电视娱乐节目的成功之路–品牌营销战略[J].新闻世界，2011(03)

　　[2]苏金安.浅谈我国企业的品牌营销[J].现代营销学，2011.7

　　[3]张羽洁,王勇.从《玫瑰之约》到《非诚勿扰》——试析婚恋交友类节目的成功之道[J].新闻世界，2010.6

　　[4]任盼盼.《非诚勿扰》的表象与实质[J].新闻世界，2010(08)

　　[5]方思源,汪少明.从节目形势的角度看《非诚勿扰》[J].学习月刊，2010(04)

　　[6]王林生.媒介景观中的“众声喧哗”–以江苏卫视《非诚勿扰》为个案[J].粤海风，2010(04)

　　[7]周鲲鹏.品牌定位与品牌文化辨析[J].山东社会科学，2011.1

　　[8]胡梅、丁鹏.基于隐性营销的品牌塑造与推广策略研究[J].技术经济与管理研究，2007.10

　　[9]王海林.狂欢背后的隐喻——关于《非诚勿扰》等娱乐节目的几点思考[J].扬子江评论,2010(03)

　　[10]王彩平.“热相亲”的冷思考:兼论电视媒体的社会责任[J].新闻实践,2010年(06)

　　[11]侍浩军.以娱乐关怀民生:《非诚勿扰》的核心理念[J].现代传播，2010(05)

　　[12]高雪.从《非诚勿扰》看综艺节目的创新与发展[J].青年记者，2010(07)