1前言
汽车售后服务市场，又称汽车后市场，源于20世纪30年代英美等国。随着汽车工业飞速发展，售后服务市场也随之日益壮大并逐渐走向成熟。如今，它已不只是简单的维修、保养，它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。其体系建立的制约因素是多方面的，既包括技术、资金、设备，也包括市场意识、服务意识、XX相关政策等。
2汽车售后服务的发展
业内人士预测，2010年中国汽车行业产值、维修行业产值均将超过400亿元，在我国整车销售利润急剧缩水，利润率高达40％的汽车售后服务市场还仅仅是于初级阶段，今后发展前景光明。面对中国“车后市场”的巨大潜力和丰厚利润，著名的外资汽车售后服务商如北美著名的快修品牌AC德科、全球第二大零部件供应商世贸易上海有限公司、日本最大的汽车用品经销商黄帽子等都纷纷进军国内市场，计划扩大规模和提高服务水平，这也预示着我国汽车售后服务业将进入激烈的竞争时代。
然而与汽车工业发达国家相比，我国的汽车售后服务业是比汽车产业更加幼稚的行业，发展水平低。目前我国汽车销售额中制造商比重依然偏大，服务的比重过小，金融、租赁等汽车服务体制性滞后有目共睹，而技术性强的汽车售后服务同国际上相比差距更加明显。目前，我国汽车市场销售额中配件占37％，制造商占43％，零售8％，服务占12％，与此相对应的是在国成熟的汽车市场销售额中，配件占39％、制造商占21％、零售占7％、服务占33％也说明我国汽车售后服务业的发展任重而道远。然而目前，国内外汽车售后服务的经营方式主要有以下几类：
（一）“四位—体”。即“4S”形式，源于欧洲，指的是整车销售、件供应、维修服务和信息反馈，目前国内主要的汽车生产企业基本都采取这种方式。
（二）“连锁经营”。以X为代表，整合了各品牌汽车维修保养的资源，打破纵向垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和汽保供应一条龙服务。
（三）“特约服务站”。只负责给特定品牌的汽车提供服务，大多由该品牌汽车制造商提供专用维修设备和零部件。
（四）“独立经营”。即多品牌经营。随着汽车售后服务产业逐步壮大，能否建立起具有国际竞争力的汽车售后服务体系，关系到该工业的发展和未来。
3售后服务对汽车品牌发展的重要作用
售后服务是整个商品交易过程的一个重要组成部分，它是顾客“购买的利益”的一部分，如何做好售后服务既是保障顾客全部购买利益的基础，同时也是企业建立良好形象、树立企业品牌、赢得市场的要素之一。所谓售后服务是指商品出售后，商品已经进入消费领域，而经营者仍继续向购买商品的顾客提供诸如送货、安装、维修、技术培训、退换等各项劳务性服务。
企业向顾客提供售后服务。是在激烈的市场竞争中维护商品信誉、建立良好企业形象、树立企业品牌要素之一。很多企业对于建立企业品牌有着迫切的要求，却对售后服务在塑造品牌的过程中的作用认识不足。导致企业在塑造品牌的过程中重视媒体宣传和产品质量的提高，忽视售后服务质量的提高和售后服务体系的建立。
3.1重视售后等于重视顾客
重视售后服务就是重视顾客需要。而顾客是企业重要的资源。在现代营销观念中，售后服务和产品质量一样重要，这是因为良好的售后服务才能产生满意的顾客，而满意的顾客才能给企业带来市场、带来利润。在今天有更多的企业，更多的行业对这一点认识得越来越清楚，他们也正在建立更加完善、更加有效的服务体系。
3.2良好的售后服务将带来顾客更大的品牌忠诚度
良好的售后服务产生的顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，而重复购买的不仅仅是原来的产品，还包括企业的升级产品和新产品。顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大。因此，售后服务质量越好，顾客的品牌忠诚度越牢固。
3.3良好的售后服务有利于传播良好的口碑，树立品牌的良好形象
我们要让顾客了解到我们不光有质优价廉的产品，我们还有周到、热情、细心的售后服务，免除客户的后顾之忧，树立企业和产品的良好形象。通过用户的宣传产生强烈的品牌说服力，达到整合营销的目的。顾客是企业后续产品最具作用的推销员，是影响企业形象最具说服力的宣传员。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度和美誉度，提高企业的形象。
3.4良好的售后服务意识将形成优秀的企业的文化
企业的良好售后服务意识不应该仅是售后服务人员的意识，它还应该是全企业的意识，也就是它应该是企业文化的一部分。通过多种多样的服务，使顾客或用户达到百分之百满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的企业文化。分析世界上许多知名企业他们之所以能够做到百年而不衰，就在于他们在出售产品的同时，塑造了比他们产品品质更好的，传诵到世界各地的企业文化，可以这样说，这些企业造就了这些知名的企业文化，这些企业文化成就了这些世界企业的知名品牌。
4如何加强售后服务对汽车品牌发展的推动力
作为汽车企业，要想拥有强大的竞争实力，在竞争中立于不败之地，就必须建立起拥有自有品牌的汽车售后服务体系。近几年来，国内4S汽车品牌店发展迅速。就硬件而言，中国4S汽车品牌店的规和档次已达到国际化水平，但就管理“软件‘来说，与发达国家相距甚远。在国外，4S汽车品牌店大多有成熟的销售流程，同时打造、维护经销商的自身品牌，成立经销商协会，如X汽车经销商协会(NADA)，以减少汽车经销商对汽车制造商的依赖，增强管理上的独性。而中国的经销商则很少有自己的强势品牌，企业的发展往往受制于人。另外，再加上强势的外资经销商集团进入中国汽车市场，缺乏品牌影响力的本土汽销企业就更难抵御外资企业的“蚕食”。
在许多行业，服务都是品牌塑造的重要手段。现今，不少实力雄厚的汽车生产厂家也已经逐渐将竞争转移到了服务这一后市场，服务的牌化经营也开始兴盛。如上海通用汽车于2002年11月创立的中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”，南京菲亚特的“营造国际水准销售服务体系”，北京吉普重推出的“Friend一全心全意对朋友”等服务品牌。实践证明，良好的售后服务不仅可以带来丰厚的利润，还可以提高顾客品牌忠诚度。可是，在目前售后服务品牌仍属于起步阶段。虽然很多消费者对售后服务品牌的名称有所印象，但对其品牌中包含的具体服务，并不十分了解。很多汽车厂商在认识上还存在偏差，只重广告宣传，并没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后服务，缺乏实质性内容；或服务项目重复，服务品牌还停留在较浅的层次。如何让售后服务产生附加值，在品牌塑造中发挥作用，笔者认为可从以下几方面入手：
第一，便捷服务。便捷，是快节奏的生活中，消费者所看重的重要因素。汽车企业的售后服务平台，如果更多的整合进消费者需求的服务，那么消费者将充分享受到品牌服务的便利，从而增强对于该汽车品牌的黏性。
第二，明星团队。品牌的创建离不开高层次的人才。如果没有强大的技术资源，很容易被模仿、被跟进。企业必须拥有自己独特品牌价值，以提升企业的竞争能力。如在汽车维修方面，这些年来一直处于被冷落的地位，消费者针对汽车维修方面的投诉也日趋增长。因此，打造维修明星工程师，向顾户展示优质的维修技和服务水平，有助于企业美誉度的提升。
第三，营销策略。在市场营销上，很多传统的方法可能不再适合，企业应重视自己的市场营销和品牌推广计划。如重视互联网的作用，利用它来为企业的经营服务，网络营销必将极大地提高企业的竞争力。又如联合营销，建立一个基于消费者品味的品牌联合营销平台，将终端的功能再深化一步。
第四，有效沟通。对自己的客户数据库进行有效的管理。服务营销不仅是为已葡肖费者提供增值性服务，更重要的是开发潜在消费群。企业可以通过及时的资讯分享、活动互动和增值服务的营销来建立起与目标消费者持续沟通的桥梁。另外，还可以通过与消费者的互动，延伸服务利润链，为消费者创造更多的个性价值。汽车，这一消费品不仅代表着厂家的品牌形象，也彰显着消费者的个性和生活方式。在中国，汽车售后服务市场的开发刚处于起步阶段，还缺乏详细的内涵。可以想见，在未来，汽车企业如何把握消费者需求，如何通过差异化的服务，充分挖掘售后服务市场，将成为汽车行业竞争的重点
第五，不断创新的售后服务。由于售后服务的特点，企业的售后服务方式很可能被其他企业模仿，这就要求企业在进行服务的过程中不断创新，避免售后服务的同质化。售后服务的不断创新也将给客户提供超出其预期的服务质量，使客户产生更高的满意度。海尔的售后服务过程就经历了一个不断发展、创新的过程，并在这个过程中创立了家喻户晓的知名世界品牌。
第六，混合经营模式。售后服务的混合经营模式好比是开一家大商场。首先，商场的一楼至三楼要有高档精品店，精美的橱窗里陈列Versace、Gucci、Sisley等品牌服饰，到了汽车商城就是通用别克、一汽奥迪、凯迪拉克的品牌店。众多品牌店的云集让午主心中有了一杆秤，哪个汽乍品牌服务态度好、维修质量好、配件价格低廉等一系列问题一目了然。服务和价格的高度透明化给原本高高在上的品牌店带来竞争压力，消费者不再是弱势群体，以此增加品牌竞争力，并以互相比较的形式提高了售后服务质量，并使售后服务对汽车品牌的发展起一个推动作用。
5我国汽车售后服务的现状及分析
在我国，许多汽车企业还没认识到售后服务质量的重要性，售后服务不能足顾客的需要。对顾客来讲，他真正要买的并非是商品，而是商品的价值，两者截然不同。顾客买商品的价值是为了补偿自己购物时所付出而得到的利益。它包括商品的质量、员工服务以及便利。可是大部分汽车企业还没有认识到售后服务的重要性，很多企业认为汽车销售出去就完成了，却不知它是企业和顾客新的联系的开始。部分行业和企业认识到其重要性，但售后服务同质化趋明显。由于售后服务的无形性，某企业的售后服务创新很容易被模仿。如何在售后服务领域里增加新的服务内容，保持住客户、增加企业的美誉度和知名度、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。因此，通过调查分析，以情况为我国汽车售后服务的常见问题：
5.1售后服务理念淡薄
在我国，汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落后的，国外售后服务的立足点是提高保质期，保证正常使用期，推行“保姆式”售后服务，而我国的售后服务的口号是：“坏了保证修理”，许多工作人员在利益的驱动下，不是想方设法解决疑难问题，而是诱导顾客更换不必要换的零配件，从而增加消费者的使用成本。国外售后服务的项目多，咨询服务、对客户进行技术培训、配件供应、维修、保养是一条龙，国内则是维修服务单一，国外服务连锁化，网络化，而我国目前还处于单个企业独立经营，连锁、网络还处于喊口号阶段。
5.2不重视信息反馈
目前流行的汽车销售方式是4s专卖店，也就是集“整车销售”、“零部件供应”、“修理”、“信息反馈”四大功能。信息是决策的基础，信息越详细，决策就越有“底气”。4S店处于市场竞争的最前线，每天直接接触用户，掌握着市场的每—个细微变化。在技术上，4S店每天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，这些信息对改进产品具有极大的价值。虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满意回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到及时回访，认真做回访记录，建立客户档案的并不多。顾客的信息得不到及时的反馈，不能让顾客的满意，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。
5.3汽车零配件价格高，质量不稳定
随着轿车保有量的不断扩大，为配件和服务市场的发展提供了基础，也给大量的假冒配件企业和低质修理厂提供了生存空间。在大量关于汽车维修的投诉中，零配件的质量问题和零配件的价格不合理的案例较多。目前中国的零配件比较突出的问题是“劣质件”。客观地说，国家没有出台全面详细的零配件质量标准，也是劣质件问题长期以来难以解决的重要原因，除了43类与安全直接相关的核心零配件有国家质量标准，其他数以千计的零配件都无标准可依，质量很不稳定。
然而，在如此严峻的售后市场形势之下，售后服务能力的强弱直接影响汽车的品牌效益，甚至决定汽车厂商的生存与发展。
6售后服务出现以上现象的成因分析
（一）把售后服务工作简单理解为维修机器，与消费者发生矛的现象不断。许多售后服务人员，由于对企业服务理念的认识不够深刻，对售后服务的理解简单的停留在机器维修的层面，顾客的产品得到了维修，但过程中所受到的服务态度却折断了企业与消费者之间的美好纽带，消费者这种服务体验的传播，对企业形象和品牌美誉度破坏的影响会深远长久，不利于企业品牌的建立。
（二）售后服务网点不健全，与企业形象不匹配。中国人的性特性决定了中国消费者对产品售后服务的关注程度是相当高的，家电行业尤其如此。很多制造企业只关注眼前利益，重销售轻服务，对品牌建设的意识薄弱。
（三）规章制度不规范，维修条款无明显提示，服务人员收费况混乱。许多售后服务点，大都缺乏完善的服务规章制度，每一个承诺项目上承诺时间的长短、费用标准等内容，都不够详细、规范、全面，服务人员借机中饱私囊，服务规范流于形式，不健全的售后服务制度一定程度影响了企业服务工作的深入发展。
（四）对顾客的服务承诺不兑现，极大的损害了企业信誉。失信誉的企业一定不会长久，而作为企业价值链上的售后服务环节对消费者的失信，肯定不利于品牌的建立。企业消费者的承诺如果不能得到兑现，企业所倡导的以顾客为中心的服务理念就完全落空，极大地损害了企业信誉，也就是损害了企业品牌建立的基础。
7打造优良售后，提高汽车品牌的影响力
目前我国汽车工业的发展速度大大降低，已经进入平和的发展期，与此同时，国内市场竞争激烈，价格大战频繁爆发，汽车生产厂家产生严重的两极分化。在竞争中惨遭失败的汽车厂商中，售后服务薄弱者占了绝大多数，而市场上春风得意、市场份额急剧扩大的汽车厂商，基本上都注重售后服务，都有强大的售后服务力量做后盾。从消费者的角度看来，购买汽车最看中的还是售后服务质量的高低。在最近中国质量协会、全国用户委员会的一项调查中，轿车用户及潜在用户最关注的是售后服务，受关注程度高达9，55(最高为10)。某一项调查显示，在被问及“不买车的原因”时，“用维护费用高”。仅次于“没有足够的购车资金”和“汽车附加费用高”而排在第三位。正是由于消费者十分注重汽车售后服务，国内厂商为了争夺市场、赢得竞争，纷纷意识到售后服务的重要性，普遍都在售后服务上下功夫。
汽车售后服务的市场竞争不仅仅靠名牌的汽车品牌，更需要优质的品牌售后服务作为保障，品牌与售后互相促进、互相补充，共同促进汽车企业的发展。
7.1汽车售后服务是汽车经销商保护汽车产品消费者权益的最后一道防线
汽车经销商向消费者提供经济实用、优质、安全可靠的汽车产品和售后服务是维护其本身的生存和发展的前提条件。虽然科技的进步与发展使得汽车的相关产品以及保养、维修等售后服务的水准越来越高，但是，要做到万无一失目前尚无良策。由于消费者的使用不当或工作人员的疏忽，汽车电器不稳、刹车失灵等各种状况会经常发生的，越来越多的汽车经销商，包括最优秀的企业也不能够保证永远不发生错误和引起顾客的投诉。因而，及时补救失误、改正错误，有效的处理客户的投诉等售后服务措施成了保证汽车消费者权益的最有效途径。因此，可以说，汽车售后服务是保护汽车消费者权益与利益的最后防线，是解决汽车经销商的错误和处理顾客投诉的重要有效补救措施。因此，必须加强售后服务，打造优良的汽车品牌。
7.2汽车售后服务是保持汽车经销商的顾客满意度与忠诚度的有效举措
汽车产品的消费者对汽车产品和服务的利益追求包括功能性和非功能性两个方面。前者更多体现了消费者在物质和服务质量方面的需要，后者则更多的体现在精神、情感等心理方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐完善的服务过程，及时周到的服务效果等。随着社会经济的发展和消费者自身收入水平的提高，顾客对非功能性的利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。在现代的社会以及市场经济环境的状况下，企业要想长期盈利，走向强盛，就要赢得长期合作的顾客，保持顾客忠诚度，提高顾客满意度。汽车经销商在实施这一举措的过程中，使顾客满意的售后服务是企业长期发展，最终走向成熟的有效措施之一。
7.3汽车售后服务是汽车经销商摆脱价格战的一剂良方
我国汽车经销商高速成长期已经结束，汽车产品市场总需求较为稳定，竞争格局已进入白热化的状态。不少汽车经销商为了求得市场份额的增长，不惜一切的代价，连续开展价格大战。不少汽车品牌价格一再大幅度下降，开展各种促销活动，变向下调价格，使得汽车行业平均利润率持续下滑，汽车经销商增长后劲严重不足。如果要彻底摆脱这一不利的局面，导入服务战略尤为重要，汽车经销商可以综合运用各种方法和手段，通过差异化的服务来提高的产品和服务的质量。
7.4汽车售后服务是汽车技术进步和科技发展的必然要求
随着汽车技术的进步和科学技术的飞速发展，汽车产品已走入家庭，并且作为一种代步工具，逐渐进入平民化。面对汽车这样的高科技产品，“坏了怎么办?”，“我如何去使用它?”等一系列问题总是困扰着客户，这在客观上就要求汽车经销商为消费者提供更多的服务支持而不仅仅局限于售后服务。比如，建议改售后服务为售前培训、科普引导等。汽车产品不仅仅是单纯的整车产品，也还包括配件、保养、维修等售后服务，而且还包括附加的服务，如产品的使用说明书，提供维修站的地址与联系方式等，以及收集客户的回访信息，为改进产品和服务提供借鉴，从而也为汽车的技术进步和提供优质的服务奠定了夯实的基础，由此形成了“系统销售”的概念。
结论
在企业与企业之间的硬件差异越来越小，试图构建以硬件为主导的特色品牌也越来越困难的今天，许多企业开始从软件着手，不断为消费者提供差异化服务，并将服务作为自己营销战略核心内容，创造个性化品牌，以产生关联性市场效应。在随着市场的激增过车中，消费者对于产品售后服务方面的要求日益提升。汽车行业必须通过售后服务，抢占市场份额，借助售后服务，树立并巩固自身企业品牌。除此之外，注重售后服务将为传播企业的美誉度、树立品牌形象、赢得客户信任方面产生重大的影响，注重售后服务的企业将在创立企业品牌的过程中获得巨大的回报。
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