中小房地产企业营销策略研究

　　1.1.1市场营销的概念

　　市场营销（Marketing）可简单称为“营销”，或者市场学或者行销学。在X就常被称为“行销”。它是指个人或者是集体来交易它创造的产品及其价值，所获取所需之物，并实现双赢的过程[1]。

　　1.1.2房地产市场营销的内涵

　　其实房地产行业的市场营销是指其开发及经营企业所开展的一系列适应动态且不断变化的房地产市场上的活动策划，及由此类活动共筑而成的房地产商品、信息及服务从开发经营者那里流向购买者的一系列社会活动及管理过程。其实房地产市场营销并不是单纯的销售部门或者营销管理部门业务，它是一个具体的系统活动，由市场企业营销活动各个方面构成的一个相互联系、相互制约、相互影响的有机整体。

　　1.2.1研究背景

　　房地产是我国国民经济的重要支柱产业之一，国经济发展密不可分，与此同时房地产也是一个高风险高收益的行业多年来我国房地产业仍被视为促进经济增长的重要导向型产业，因此房地产行业的健康发展，对本行业和我国国民经济都有很大影响，高收益的诱惑和房地产市场的快速发展使越来越多投资者走进房是行业导致房地产市场竞争越来越激烈，在这样的背景下，房地产市场营销组织，成为企业市场竞争的重要部分，但是成功的市场营销离不开有效的市场营销运作。

　　1.2.2研究意义

　　当前我国房地产市场受到国家宏观调控的影响，客户在购买时更加理性，房地产行业及企业间的竞争也愈加激烈，市场营销活动是企业开展工作中的重中之重，因此对于中小房地产企业营销管理的研究是必不可少的，他对企业的持续发展具有重要作用，研究中小房地产企业的市场营销策略可以总结营销活动中的优势找出不足，针对营销中的问题进行原因分析，逐步完善房地产营销的模式，并理论结合实践为房地产营销管理提供参考价值[2]。

　　1.3.1国外研究现状

　　国外对于市场营销研究发展很早，成果也较突出，其营销理论在各个行业都有在运用，当然房地产行业也不例外，运用到营销方面的多种理论知识。国外对市场营销研究始于麦卡锡在1960年出版的《基础营销》[3]，他把具有相似需求的目标群体作为目标市场，并为其提供商品企业为满足目标市场的需求把产品价格渠道和促销与市场结合，这就是著名的营销4p组合，把4p理论作为市场营销核心，并对其内容进行准确阐述。

　　1.3.2国内研究现状

　　对于市场营销策略的研究，欧美等一些国家起步较为早为市场营销的研究奠定了基础，国内的学者将我国房地产市场的实际情况与欧美研究者的成果相结合进行提升并逐步形成相关的房地产营销理论。

　　在我国开放经济快速发展的同时，我国房地产行业也迎来大的机遇。与此同时房地产营销也迅速兴起，不断发展。在上世纪九十年代之前的房地产销售中，大多数房地产企业只是简单地模仿其他企业案例来制定营销策划或者是单单依靠仅有的营销经验来摸索着，至使我国房地产企业走上了错误的道路，付出了惨痛代价。九十年代之后国外的营销理论逐步传入我国，许多学者和企业运用理论成功地指导企业的营销决策取得显著收益。如邱湘认为在竞争特别激烈的房地产市场当中，企业想要培养自己的核心竟争力，就必须舍弃传统营销模式将整合营销理论融合到企业管理经营中去[4]。李晓艳认为，通过高等学院校构建创新教学模式及人才培养模式可以为房地产行业培养一批高素质专业性的房地产营销人员，来适应行业需要。

　　我国房地产行业经历悠久的发展历程,中小房地产营销策划过程中主要有三个非常重要的方法论。第一个是波特竞争理论，第二是安索夫矩阵模型，第三个是SWOT分析。其实我国大多数的中小房地产营销策划活动，都运用的“SWOT战略分析”，那相对应“安索夫的BCC矩阵”和“波特的五力模型”自然应用比较少，可以看看国其他国家的房地产企业运用SWOT分析是非常多的，这表明它的归纳性及可操作性是非常强的[5]。那由此可知SWOT分析可以准确地分析实产项目现实情况。它可以有效发现现实存在的问题，及时避开不利因素，找出解决办法并指明工作方向，是一种非常有针对性非常有效的理论分析法。我国的房地产企业管理人员从项目最初的初步规划到末尾的销售计划策略制定，这种有针对性的分析法无处不在。由此可见，管理者在心里对此类理论必然是有一定的理解，但是，他们是否能运用自如并且运用的恰到好处，说实话又是另外一回事。由此可见，中小房地产企业在房地产行业中正逐渐失去市场核心竞争力。

　　通过对整个房地产营销策划的分析，我们不难发现，我国中小房地产营销理论其实有的是简单套用市场营销的结论，有的只是以楼盘分析和运作例子简单堆砌而成，对于市场信息的深度挖掘与分析、加工及运用一流的营销策划技术、方法等方面，确实可以说是没有此方面的能力和工具，更甚至有这方面意识的人也不多[5]。其实造成此类局面的主要原因是我国中小房地产的营销理念研究基础比较薄弱，它没有专门根据自身的特点来进行基础营销研究，而且研究人员特别少，大多数做房地产营销策略研究的，要么只是有过几个成功案例代理商，或者是简单学过市场营销之类的学院派教授而已，前者未免太过偏重经验，而后者又太过缺乏实战经验，可以将这两者结合在一起的专业人员可以说实在是凤毛麟角。大多数房地产的开发商还是根据感觉，就拍脑袋决策，并不进行实际的市场调研，结果就是设计建造出来的楼房，就只有设计师、房产商洋洋自得觉得满意，真正放在市场上销售的时候，就会发现并不是想象中那么顺利，所以大量楼盘滞销就更是寻常之事了。对于房地产的调研，本就应该包括楼盘自身的地理环境、及设计师的个性，譬如在户型、地段、楼层、设计风格、朝向、使用面积偏好等方面。对于不同的社会阶层对应不同的需求，要是不进行深入的调查及分析，单单仅凭自己的主观臆断，那最后出来的楼盘在销售方面就很容易出问题和麻烦。

　　2.2.1房地产市场发展面临新挑战

　　目前市场经济条件中行业创新的动力，来源于获利驱动，或者是来自于由于生产资料不能满足生产力发展所发生的改革。其实我国房地产市场中的营销创新也是这样。在较长的一段时间中，因为占有稀缺土地资源、及市场供应小于需求、消费者也不成熟、贷款融资阻力小、国家及行业监管不严密等此类原因，房地产开发商和经营者不需要在营销策划方面付出太多精力，在产品创新、质量管理及成本控制等方面愿意下功夫的人更少，只需要精美的广告大量打出去，加之再做些公关促销方面的活动，房子不想卖出去都难！在这种情况下营销策划更难说到创新。

　　最近这几年来，我国的房价可以说是飞速上涨，在一线城市中的品牌开发商及代理商大批涌入中小城市纷纷争夺市场份额，中小城市因为本土的企业受到大的冲击打压，无力摆脱市场低迷带来的不良影响。但是消费者相比以往更成熟理性，获得信息的渠道也更加丰富快捷，因为长期房价过高、开发商诚信度低等因素的影响，消费者抵触情绪高涨，经济形势的不明朗引发持币待购的心理愈加严重。那次经济危机是我国中小房地产市场从未遇见过的大挑战。

　　2.2.2传统营销策划模式遭淘汰

　　面对如此严峻的市场形势，不少房地产开发商同经营者搞出了不少营销推广的策略，那总体来说，归纳为以下三种：

　　一是降价促销，即4PS中的价格（Price）策略[6]。在2013年的上半年基本表现是暗降价，在下半年后，明降价又开始增多，而且降价的幅度加大。其实目前市场环境下，不少消费者学会了理性思考，产生了严重待购的心理，加之目前的房地产市场方面的需求价格弹性基本弹性非常小，就算是抛盘大降价也带不动销量的拉升，因为好多消费者觉得房价还有下行空间，那待购心理就会愈加明确。

　　二是不断加大广告的投入，用立体式广告的轰炸来拉动销量提升,即4PS中的渠道（Place）及促进（Promo⁃tion）策略。使用此类方法在短时间内能使销量增加，但是增加的幅度不大，这体现出了非常强边际报酬递减规律。之后咱们大家也是对房地产商大量变着花样投资广告，进入一个忽视的状态。此类市场推广貌似对大家的吸引力并不大。此类种情况下，盲目增加广告和公关活动的投入显然不是明智之举。

　　三是“捂盘”，简单说就是产品（Product）策略。就是房地产开发商不想低价卖出自己的楼盘，开始裁剪工作人员，多方面的控制成本，等待后期楼盘升值。单单是面对房地产市场消极的态度，对中小房地产市场中的其它供给者也是一个打击。

　　还有部分开发商会在市场不断低迷形势之下，把刚性需求当作突破口，开始市场推广，能取得不错成效，譬如开发商提出来的“青年置业计划”及“婚房展”等。在市场同类的产品增加的时候，他们产品的竞争优势已经荡然无存，所以消费者还是处于持币待购的状态。

　　房地产暴利时代目前已经结束，经历了大起大落之后，开发商及消费者也都变得理性，中小房地产企业急需找到理性的消费时代及房地产市场的营销发展方向。

　　像现在感性消费的市场环境下，想要得到消费者认可并非一件容易的事情。这个行业的销售人员说什么、做什么以及怎样说怎样做，都会对公司的形象及信用产生大的影响。很多管理者目前已经认识到这方面的重要性，并且不遗余力的不断加强对一线的销售人员进行培训。但这样又造成一种负面影响，那些经过培训的销售职员就好像都是一个模子刻录出来的一样，和客户交流就像背古诗一样在讲述楼盘的卖点，基本没有丝毫新意，所以给消费者留下很多不好的印象。加上销售人员流动性过大，对房地产企业也会产生很多不良的影响，并且直接影响购房者的权益。

　　在开发商选择好营销渠道后，当然就面临着怎样来进行销售宣传这个问题。开发商们通过许许多多的花式广告方式吸引消费者注意力，他们在广告策划宣传中投入是非常大的。其实这样做某种程度上更加大了开发商投资的风险性，其实并没有明显的效果。

　　房地产广告在我们现代社会生活中经常可以见到，它频繁出现在城市的各个角落中，也渐渐成为人们讨论的热门话题。事实情况是，平面媒介更加受房地产商的看重。据统计，在2003年我国报刊媒介广告的投放榜上，房地产行业就已经位列第一，而且全年广告投放量高达为41.94亿元。据调查，就有88.89%房地产的业内人员选用报纸当作房地产广告投放的媒介[7]。但实际并不是开发商这样做就能够得到消费者的认可和信任，在现实中也是出现了好多消费者不愿买账的现象。追究其原因，就是房地产企业在房地产广告的设计中出现了不少的问题。中小房地产的广告单单只是片面追求新奇，却忽视了房地产营销最根本的特性，比如没有准确描述楼盘的形象，没有清楚地向消费者介绍公司最初的开发理念，致使消费者已经失去了想象空间。此外，中小房地产企业的广告宣传语中，缺乏让消费者能够记住的广告词。导致现今房地产市场的广告战中，真正比较好的广告语其实不多，大多存在的只是一些普普通通的广告语或者是让人由心的产生莫名其妙的反感。

　　我国的房地产市场发展历程很短，最早的产生在19世纪初，那时候是外资跟华资的房地产公司一起并存，而且主要都集中在我国沿海的几个大城市，在进行土地房屋的一些经营活动。由此可知，我国房地产市场的基础非常的脆弱。

　　我国在改革开放后，确立了把经济建设当作中心的基本方针，那同时我国房地产行业也是迎来了大的机会。之后随着土地市场及中小房地产市场的发育发展，那些作为市场主体的房地产开发公司便迅速发展起来，随之房地产金融市场和房地产的中介服务机构也慢慢建立了。到了改革之后，我国的中小房地产市场更是在短短的二十年中，经历了复苏（1979－1985年）、成长（1986－1991年）、快速膨胀（1992－1993年6月）、平稳运行（1994年至今）。由此可知，中国的房地产行业在建国以前只是一个雏形，到了建国后才有了较快显著的发展。

　　市场营销学在国外发展历史一直是不断创新的历史。二十世纪五十年代时，麦卡锡首次提出了Vs理论[8]。依据这个理论，房地产市场营销中的不少要素开始重结合，那在房地产企业创造出了不少神话。在二十世纪八十年代，X的罗德明以市场学家的身份对4Ps理论，进行创新，由此得来4Cs理论。在二十世纪九十年代，舒尔茨又对此进行创新提出4Rs理论，同时提出了不少新的营销要素，他非常看重企业间的竞争合作，更积极的去吸收新东西来服务客户。那与此同时，也就出现了网络营销、全球营销、关系营销、整合营销等一些新的营销形式。其实我国房地产行业的企业在营销理论上是远远落后于西方国家的，房地产企业要实现企业目标，应保持并不断扩大市场的占有率、树立好企业良好的形象、提高品牌的知名度、并争取获得顾客忠诚度，这都需要一些先进的营销策略.

　　我国中小房地产的开发商在诚信问题堪忧，由于缺少深层理性诉求及行业道德的自律价值链也过于薄弱，导致竞争向恶性发展。房地产项目的周期性长，地域性也强，加上楼盘极具个性化，所以房地产开发公司只看重项目利益因素，忽略关注企业深层次的价值信念，导致企业文化表层化，以致一些企业行为违背道德伦理的约束，就像商品房中普遍存在质量问题（施工单位在偷工减料、掺杂使假及违约违规等），在商品房的销售过程中更是存在建筑面积缺斤少两的问题（把公共的分摊面积超过预定的标准，或者是在涉及公共分摊的面积、顶层花园、小区车库等类似问题时模棱两可等），而且物业管理责任非常不清晰、纠纷难调，不仅破坏了企业形象，也很大程度上伤害了企业各方的利益相关者，对于企业的忠诚。

　　在前几年对我国30多个行业信用情况，进行了一个内部排序，房地产业的排名在倒数。中国诚信证券评估有限公司在受银行委托，也是对上海和福建两个地区的部分开发商进行了银行贷款信用评级，结果得出的结论是房地产开发企业信用太差。

　　房地产企业的营销人员应该准确定位消费者的主要层次，以客户为主体，深入了解不同客户群体的心理和需求，增加与客户的互动，进行客户管理，构建正确的消费者行为营销体系。

　　房地产企业必须要加大消费者的忠诚度培养力度。积极创造新方法来留住顾客，运用恰当的管理方法提高客户认可程度。比如银行推出的部分信用卡，除了一般的信用卡功能以外还增添了不少附加功能。目的就是通过拓展服务来赢得客户。在服务背后必须要有完善的服务体系来支撑，否则的话是有名无实，必会被客户抛弃。

　　4.2.1制定可行的销售控制计划，树立品牌观念

　　在制定可行的销售控制计划时，要合理划分销售的周期和销售策略，定制可行的销售控制计划，同时时刻对广告宣传的效果进行监控，及时调整销售价格和销售策略。在销售之前，就做好售楼部的包装、销售资料准备、销售培训、组织管理及市场调查等工作。制定营销策划案时，要确立项目品牌的价值提升。更深入挖掘企业及产品的核心文化和核心的价值观。其实品牌建设不只体现在统一CI方面，最重要具有统一的理念行为，无论发展商、项目经理部及物业公司都是品牌塑造者。房产品牌效应不是案名效应。不少开发商只片面注重楼盘案名设计，却忽视对住房在质量、服务、功能方面进行全方位的功能改进。

　　4.2.2房地产网络营销，增强企业全方位的服务

　　同时互联网的迅速崛起带来了新的商机，能够使企业的商业活动向区域化、全球化、国际化发展，使企业迎来一个更加广阔、有选择性的全球性市场。目前随着我国经济同世界接轨，许多国外的大型房地产市场，国内企业也对走出中国国门产生兴趣，互联网已经缩小了这种距离，那对国内的房地产企业起了很大帮助。这表明花费同样的成本就可以加大宣传的力度，相应扩大销售市场。

　　4.2.3提高服务意识，增强企业信誉

　　随着人们消费意识逐步提高，对房地产企业服务也是提出了更高要求，企业服务的质量好坏是影响企业形象及销售业绩的重要因素。那加强服务工作，房地产企业全体员工要做到顾客诚信为上，必须树立“顾客是上帝”的服务型意识。对顾客的咨询要做到尽量让其满意，当然企业可以在街道或物业处设立服务部。算上房地产开发的企业在开发项目时做好售后服务配套建设工作，及配备优质物业管理让业主舒服、安心。房地产企业把分散的社会服务职能都汇集一起，可以方便居民及其他使用人。物业建筑解决了居住问题，吃、穿、用、行等与人们生活密切相关的问题也需要解决，所以必须要发挥物业管理服务功能，如果一个小区有无物业管理,或者物业管理的水平如何,像地点、楼价房产质量一起，成了选择楼盘时要考虑的因素，没有物管的房子，顾客是不会接受的，它也不能升值，那失去市场支持，实力强的公司，也没有办法在开发、建设、销售上成功。

　　4.2.4制定合理的销售战术

　　在新形势下，引入新销售技巧战术，再配合正常销售业务流程开展，往往可以获得出奇制胜的好效果。首先采用客户直销的战术，VIP直销即是置业顾问对消费群体进行一对一的提供咨询服务以及销售服务；还有一个项目对精确人群定位后，统一对这些人进行产品的推销，精髓就是把业务做细。开发商可以借助报纸及时把广告消息传播出去，那当然广告成本费用高，还是的分摊到消费者身上，这也就是羊毛出在羊身上。市场细分是此类直销模式的基础，，销售人员向消费者推荐他们的产品，这种模式给销售人员制造更多与消费者接触的机会，促使深层次挖掘客户需求。其次，推广体验式营销，经济发展由过去的工业经济、服务式经济已经走向现阶段的体验经济。在“体验经济”的时代，产品服务让位于“价值”和“感觉”。我国目前的房地产市场当中，不同的产品正在经历着不同经济形态变化，中高端产品则最有资格先进入体验模式经济阵营[9]。

　　4.3.1市场定位分析要准确

　　要有准确定位才能有好思路，有清晰思路才有广阔市场出路。目前新时期营销，远远不能再局限在市场推广销售组织上，应该从项目市场开发创意和定位着手。制定准确定位前提是要对项目有周密的投资分析。从细致的调查，认真去分析周边环境、市场现状及发展趋势，进行SWOT分析，总结房地产价值，模拟最有实现价值的方案，进行风险分析，对方案进行调整，把风险低的价格方案和最高价格方案列出，同时提出规避的途径。

　　4.3.2对消费者进行分析，促进产品创新

　　提高产品竞争力主要体现在房地产企业产品创新能力上。只有不断创新，才能为顾客提供稳定独到的住宅精品，才能在市场站稳脚。房地产市场激烈的竞争已经迫使开发商步步为营，谋求最新的竞争优势。

　　产品创新是不可能一样。同一个城市中，市中心与郊区建房受限制不一样。那另一方面区域文化也直接影响着产品的创新。房地产产品创新，必须考虑区域文化的影响，并对周边环境做一个深度挖掘，展现地段价值，再把项目融合到区域文化中去。

　　房地产的产品创新，还要关注市场需求。地产市场需求有很大牵引力。市场若需要小户型，那就在小户型方面去创新；市场若需要大户型，那就在大户型方面去创新。房地产产品的创新，不只是纯粹艺术创造，离开市场需求的创新，必定失去市场、再失去顾客，最终失去产品创新的意义。产品创新要体现在技术创新，用科技带动行业发展，为消费者提供更好的住房产品。

　　房地产的成本控制需要在整个开发过程中运用，若要低成本营销就必须把市场看作中心，严格控制销售价格，提升产品性价比[10]。房地产的低成本营销需要策划人员全面的了解市场需求者其经济承受能力及对产品质量的要求，要改变旧的的市场定价及价格，拓展思维空间，详细分划潜在需求者价格承受区段，再制定好价格弹性的分级控制区段，控制价格上限，把价格控制作为基础，再结合潜在需求者对质量的要求，再对产品市场及功能进行精准定位，来实现产品成本的控制，也为销售期销售价格制定提供一个较大的弹性空间。

　　目前房地产业在我国国民经济中地位日趋重要，它对改善居住条件、带动经济增长、提高就业率以及加快城市化建设都发挥重要的作用。中小企业在房地产行业快速发展的过程中，由于主体缺乏经验、法律环境尚不完善、而且各地市场水平不一、加上对房地产市场的发展规律认识不足，最终导致中小房地产企业在市场营销方面存在很多的问题。那尤其我国加入WTO之后，经济全球化、一体化趋势对我国的房地产企业影响可谓日益凸现。与此同时，新经济的不断发展，会对整个经济体系的内涵及增长方式产生一些根本性影响，当然也给传统房地产企业带来严峻挑战。在严峻挑战下，需要确保房地产企业可以健康持续发展，真正地承担起支柱作用，就必须要在新条件下提升整个行业和企业的创新能力，因此我国的中小房地产企业在市场营销策略方面，必须要进行一系列的改进，为了把自己的产品更好销售出去。在以上的文章中，本人提出了一点房地产营销策略方面的建议，希望可以为房地产行业的发展出一点微薄之力。

　　[1]赵聃.网络营销中顾客忠诚度的培育[J].经营管理者，2014,（14）:50-54.

　　[2]程怡.试论房地产营销管理的作用[J].经营管理，2011（07）:18-23.

　　[3]彭加亮.房地产市场营销[M].第二版.北京高等教育出版社，2006.

　　[4]邱湘.房地产企业加强营销管理研究.经济研究导刊[J]，2013（11）:29-32.

　　[5]邬金涛.范绪泉.营销管理[M].武汉：武汉大学版社，2011.

　　[6]叶剑平.房地产市场营销[M].北京：中国人民大学版社，2000.

　　[7]周夏丽.论房地产营销管理[J].山西经济日报，2010(07):18-19.

　　[8]龙晶.基于创新理念的房地产营销模式研究[J].现代营销（学苑版），2013（06）:80-83.

　　[9]邹元明.浅析房地产企业营销若干问题和对策[J].四川建材，2011（04）:43-47.

　　[10]菲利普·科特勒.凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].王永贵译.北京：人民大学出版社，2013.