团购模式研究

　　网络团购是电子商务发展到一定程度的产物，是C2B电子商务的形式之一。在传统商务中，时空限制给团购行为带上了浓重的区域性色彩，限制了团购的种类和参与用户的总量。互联网的出现打破了时空限制，信息得到迅速广泛的传播，具有相同兴趣或相同需求的用户通过网络得以聚集形成巨大的需求群体，从而加大了与经销商讨价还价的筹码。

　　2008年11月，X成立了第一家团购网站，开启了互联网网络团购时代。数据显示，2010年年底，中国市场上类似Groupon(X知名团购网站)模式的团购网站数量已达1400多家。Groupon成立7个月后就已经开始大规模盈利，摒弃传统电子商务平台上琳琅满目的商品和复杂的流程以及数不清的按钮，Groupon每天只推出一个高折扣的热门本地服务，化繁为简的背后，是其颠覆电子商务传统的一种大胆革新。XGroupon公司成立不足3年，市场估值就飙涨接近30亿美元，并在全球掀起了一股强劲的团购热潮，被X《时代》杂志评选为2010年度全球最佳50家网站。2010年3月开始，国内团购网站在短短八个月时间内，有规模的已经超过1664多家(子聪，2011)。团购成为时下流行的网络消费方式，也成为2010年最受风险投资关注的新型电商模式(网易财经，2011)。随着团购模式覆盖面的逐渐扩大，团购的产品从最初的小物件逐渐向大件过渡，小到图书、软件和玩具等，大到家居、建材和房产等，包括价格不很透明的商品都有消费者借助网络聚集团购。

　　目前的网络团购模式倾向于同质化，商品多以生活服务业为主，用户登门享受服务，节省了物流成本。相对于其他行业来说，生活服务业的价格变动空间大，比较容易接受较高的折扣和提供较多的附加服务。这也是目前团购网以地域划分网站的原因之一；从互联网团购模式的兴起再到发展，产生了行业细分。“百团大战”的结果催生创新的模式。对团购模式的研究有助于摸清团购的本质，对企业怎么运用好团购模式来做好市场营销有一定的指导作用。

　　从目前的国内外的研究来看，大多学者关注的是网络团购的优势所带来的效益，更多学者关注的是网络团购模式的缺点和不足，并提出了相应对策。网络团购作为新生事物，在我国尚处在利益博弈规则形成时期，其法律风险的规制与消费者权益损害的救济问题应当成为伴随“团购热”的“冷思考”。信息不对称易遭合同诈骗；产品及服务质量难保证；个人资料及信息易泄露；我国网络团购市场未来发展前景应从三个方面加以解决：一是发展专业化服务的网络团购市场，二是提高团购网站质量，增加用户黏性，三是网站资源配置要合理，线上线下要同时发展。

　　团购鼻祖进军中国,引起团购网洗牌。淘宝、腾讯、采取直接杀入团购领域,展开线下线上竞争的方式。360、网易则通过上线团购导航业务曲线进军。腾讯选择合作的对象更是有团购网站鼻祖之称的XGroupon。这让业内很多团购网站开始担忧“中小型团购网站活不下去”。东莞市网络文化协会副会长孙明明说，就连拉手网在没有听到腾讯合作Groupon之前，也是不温不火，听到之后用了很多宣传手段来进行自我宣传。拉手网急了，不仅是拉手网，东莞本地的网站也有着自己的担忧。团购网洗牌从去年开始出现，团购其实就是一种购物渠道或者方式，竞争也是难免的，导致团购的行业市场不断细分。

　　研究团购模式有利于消费者进一步从概念上了解团购，下面就团购模式类型，细分行业的团购盈利模式，不同团购模式的盈利分别研究。

　　3.1.1自发团购

　　成功发起组织并维护好一个自发团购并非易事，每个组织者的初衷都希望皆大欢喜，但由于经验、能力和外部环境等方面不足，往往事与愿违。自发团购主要是由那些有意愿购买某种商品的专业或业余的自然发起，在网站不提供相关的商品信息的前提下，集团采购，使用网络工具等论坛，新闻集团建立产品集团收购主体，称为具有相同购买意向的人加入，共同购买，形成一定的规模效应，从而提高消费者和企业讨价还价的筹码，最终达到集团的优势获得更优惠的价格购买目的。

　　3.1.2商业团购

　　商业团购通常是指某些专业性的团购网站通过提供第三方服务平台，针对某类商品如汽车、房产、装修产品等通过议价吸引消费者加入，而消费者则可借助此类服务平台发起团购项目，享受优惠。搜索巨头谷歌团购服务Offers近日正式运营；全球最大的手机制造商诺基亚也意欲推出自己的团购服务；宝淘团也来势汹汹……业界巨头们纷纷进入团购市场.据了解，目前，国内团购网站的数量已达到6000家之巨。

　　目前，网络团购主要采用3种方式：一是采用社区方式线上报名聚集买家，线下和卖家讨价还价(上海团购网)；二是通过给出量价曲线，到约定的交易结束时间，买卖双方根据购物总量确定的价格折扣来达成交易(团购吧、招商银行“聚便宜”)；三是团购网站直接提供团购商家和团购价格，设定最低和最高团购人数，团购人数达到最低要求时便可以团购价格获得商品（美团网、拉手网）。第一种交易方式采取先聚集后议价的方式，由于聚集阶段用户对最终团购价格没有既定的认知，因此容易产生不信任感，并且线下议价的方式不能体现电子商务网上交易的优越性。第二种交易方式价格随着团购人数的变动而灵活变动，容易出现买方等待价格降至自己能接受的范围之内才报名参与团购，从而不能快速全面地挖掘潜在买家，降低了集体的购买力。最后一种交易方式是先定价后聚集，团购网站与商家协定团购价格之后发布团购信息，买家处于被动接受团购价格的状态。

　　总结一下当前的团购网站的盈利模式，当下团购网站的盈利模式无非有六种：（1）商品直销：以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售，这里的货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销，直接获得商品销售利润。商品直销是在网站运作中实现基本盈利的传统方式。（2）活动回扣：网站作为商家与买家的中间桥梁，组织有共同需求的买家向商家集体采购，事后商家向网站支付利润回报，即大家生活中常见的“回扣”形式。千万不要小看这个“回扣”，他是最有可能成为你最大收益的方式之一。团购商品小到生活用品，大到电器、建材、装修、汽车、房产等，如果你成功组织了一个大型采购团、如买车团、买房团，仅一次活动的商家利润回报小到上万，大到十几万甚至更多。现在一些大型团购网站号称有千人团购会甚至有万人团购会，这种大规模的采购其产生的利润回报之大可想而之。（3）商家展会：可以不定期举办商家展览交流会，商家可以借此机会进行新产品的推广、试用，可以面对面与客户交流、接受咨询与订单并借此了解客户的需求与建议。网站向商家收取展位费获得收益。（4）广告服务：团购类网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群，对于商家来说定位精准、目标明确，成本低廉，故必将成为商家广告宣传的最佳平台。（5）售会员卡：“IP会员”是用来凸显用户“尊贵身份”常见方式，在年轻人，特别是学生人群中非常的受欢迎。团购网站可以通过发放会员卡的形式来让用户提升“身份”，网站可以为持卡会员提供更低廉的商品价格，更贴心的服务，可以让持卡会员直接在合作的商家实体店铺进行“团购”。（6）分站加盟：当网站发展到一定影响力，无形中已经在为你做项目招商。此时可以提供授权给加盟者成立分站，为加盟者提供网络平台、运作经验、共享网站品牌等。在获得加盟费的同时也扩大了自身规模的影响力。团购的这些盈利模式，是吸引当前人们甚至那些金融大鳄们投资的噱头吗?这六天涵盖了当前的团购盈利模式，但是这些盈利模式于传统的传媒行业以及电子商务类似淘宝的这种模式其实没有什么区别，是把电子商务与线下的传媒活动结合起来而已，无非打的是一个组合牌。

　　虽然网络团购给消费者和商家都带来或多或少的好处，但是，笔者认为目前的网络团购存在以下几个问题。

　　随着团购的日益深入人心，许多商家开始假借团购之名，鼓吹让利给消费者，际上只是变相的促销。企业通过这种“虚假团购”等于贴现推广效益，和消费者的营销活动中唯一通过“新形式的打折”是低于市场价格的商品价格。这种行为并非本意的消费者，无法吸引更多的人加入，只有悲惨地死去，因此无法实现良性运行，使网络团购的出现恶性循环，更多的消费者不愿再相信网络团购。团购网站由于信息透明度较低，行业诚信机制受到前所未有的关注，如网络欺诈、虚标价格、哄抬团购人数造成热抢假象，以及暗箱操作等问题较为普遍。还有的团购网站为吸引广大消费者，偷偷篡改已团购的人数，进行欺骗性的销售诱导。有的团购网与商户的合作中议价能力低，协商能力弱，在权责划分时处于弱势地位。一旦发生消费纠纷，团购网站和商家互踢皮球，致使消费者合法权益无法得到保障。种种情况都导致不少消费对团购的体验不佳，阻碍团购业的整体发展。

　　目前国内众多的团购网站组织和运作都较为不规范，几乎没有一个团购的网站能提供出清晰的价格曲线，有些网站在消费者登录界面时，还不能够直观地了解到目前参与团购的人数、价格等重要信息，大大降低了团购网站的实用性和对消费者的吸引力。

　　网络团购是基于网络平台的购买活动，主要是通过个人或网站的宣传，邀请具有相同购买意愿的消费者来参加。但是，目前国内的网络稳定性还不够，导致许多消费者在同意参加团购活动后，很容易改变心意，退出团购活动，导致交易时间延长，成功率偏低，整个团购活动未能达到预期的效果。

　　目前来看，我国的团购网站多局限于某一区域，而从全国范围内开展活动并有一定影响力的团购网站还没有。那么，谁先抢占某一个城市的市场，往往会成为该市场的领跑者。但其本地化的特色也决定了这种平台也必将面临分类信息网站所面临的类似难题：如何低成本、快速地向全国拓展。更何况即使在一个城市里，纯团购网站也可能面对太多太强大的竞争对手。例如，城市门户网站，当地的报纸、电台、电视台，甚至当地的生活信息服务网站都随时有可能挟已有的品牌知名度、影响力和用户群，进入团购市场，通过与传统业务整合获取更低价格的团购商品，进而取得竞争优势。目前，我国的团购网站正处在一个盲目增长的阶段，新兴的团购网站在短期内商品规模化程度不足，在商业模式、市场运作等方面的战略都尚未清晰，残酷的市场竞争必然会刷新团购网站的名单，最终是否会像视频网站那样只有数家走出重围、笑到最后，尚未可知。但从网站自身管理和经营，到外部环境的混乱无序等方面看，现在的团购网站的确还面临着很多危机，想要发展下去，要思考的问题还有很多。

　　网络团购往往是基于某一特定目的而组织起来的临时性团体，团购交易一旦结束就马上分散，不具备一定的组织纪律性。售后一旦出现纠纷，往往很难再组织起来，这就给消费者日后的维权行动带来较大的困难。

　　消费者团购了商家的商品和服务后，得到的回报也存在良莠不齐的现象。如今年6月宣传得沸沸扬扬的糯米网，一上线就推出“原价176元JACKIECHAN耀莱国际影城（成龙影城）的观影套餐（电影票2张＋可乐2杯＋进口爆米花1份＋哈根达斯冰激凌球1个），糯米价为40元”的团购活动，有效期截至今年9月30日。当时笔者也参与到团购之中，活动结束后，笔者登录糯米网，发现共有152117人参加。而真正去观看电影时，人群已经排到了大厦外边，而轮到笔者换票时，服务人员却表示某些电影需要加收费用10元，在不知情的情况下，笔者只选择了不需加收费用的电影，却在兑换食品的时候发现，只有可乐和爆米花，并没有所谓的哈根达斯冰激凌球，而只有交了加收费用的消费者才可以领取。而这种模棱两可的说辞以及众人同消费的“热闹”环境，所带来的消费体验是否良好，是否还会吸引消费者的二次消费还有待观察，而团购之后就做甩手掌柜的团购网站是否能维持用户忠诚度也被打上了问号。

　　目前的网络团购的不足之处可以通过调整用户、网络中介、商家三者之间的关系来解决。

　　真正的服务意识应该是在排除了遵守规章制度、满足领导考核标准和提高薪水三个目的之后，完全发自内心地为客人自觉服务的心理取向。由这种意识支配的服务，才是真正的服务。服务机构能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。迅速、及时和灵活是反应性的要点，它们体现着服务质量。业主的需求是否得到迅速、及时、灵活的反映。业主的潜在需求是否提前得到关注。服务机构能时时为顾客着想，同情客户的处境和困难，给予客户个性化的关注。有形性或有形实据能加深和帮助客户对服务机构其他4个层面的质量感知。

　　团购网站为用户和商家分别提供注册入口，要求填写相关信息。团购网站对注册信息审查。与各行各业的用户的默认初始值的信誉值，声望值会受到影响交易行为。用户分为普通用户和高级用户。普通用户只需填写基本信息。高级用户除了基本信息还必须填写真实姓名和身份证号码，等待网络中介确认。通过审查的高级用户可以出版集团购买集团采购需求，组织。普通用户只能参加集体采购集团采购需求响应。

　　商业登记必须填写真实姓名、地址、电话号码和经营许可证书，并签署协议，确保网上发布的信息的真实性和准确性，除了网络中介交纳一定数额的保证金，使集团采购问题导致用户赔偿。通过网络中介审计业务可能发起或参与集团购买集团采购招标。网站不提供默认的业务类别，但为商家提供了一个自定义的标签，企业可以填补多个标签的商品类别详细。

　　品牌个性是同类产品中相互区分的主要标志.品牌的物质载体是产品，因此，品牌的个性首先表现在产品的个性上，不同个性品牌的产品满足着消费者不同的需求，也为企业拓展了市场空间.其次，品牌的个性还表现在品牌形象的个性化塑造上。但品牌形象的塑造必须以产品个性为基础，那种脱离产品功能与质量，片面追求形象宣传的做法只会引起一时的造名作用，时间不长，消费者就会做出正确的判断，披着五彩外衣的劣质产品会无所遁形.在国内市场已进入买方市场，入关的脚步渐渐迫近的今天，树立企业的品牌意识，创造和提升具有市场竞争力的优秀品牌，进行品牌运营，是国际经济一体化大趋势下企业必经阶段，是企业文化在国际范围内得以传播并获得认可的手段。

　　团购企业通过横向交流，可以扩大团购受众，提高团购的销售额；同时，还可以通过企业周边资源的互动，借助价值链、关系链等的传递，实现团购企业间互惠互利、双赢多赢的大好结局。团购企业应深度挖掘销售通路，通过纵向合作，使得销售渠道结成相应的利益联盟体，实现企业利益再分配，资源共享，以此来共同运作团购市场。团购企业还可以采用纵深式发展，充分整合通路资源，使团购渠道纵向开拓，环环相扣，充分利用、深度开发销售渠道，并凭借激励、考核等一系列手段，促使团购层面不断扩大，最终实现“全面撒网，重点捕鱼”的团购结果。

　　目前网络团购模式趋向同质商品，商品以生活服务为主，用户享受服务，节约物流成本。相比其他行业，生活服务的价格变化空间大，易于接受更高的折扣和提供更多的增值服务。新的集团采购模式，除了克服目前的缺点，集团采购网络，但也更强调的是把货物重点放在实体货物上。物流业已经相当成熟，固体货物运输方便、可靠，购买的散装固体货物可以得到更多的优惠团购，有利于使用者。

　　本文分析的网络团购模式还处于初级探讨阶段，有些问题还需慢慢思考解决。比如在用户发起团购中如何预防商家的联合欺诈，网络中介如何确定保证金比例，支付环节如何保证按时支付等。这些将作为以后的研究方向，以期有更大

　　的进展。另外，笔者也希望更多的学者能关注到网络团购现象。因为网络团购不仅仅只是购买方式上的更新，它更涉及到一系列问题，例如卖家定价策略、买卖双方议价策略等，都需要更多理论分析的指导。同时笔者期待得到更多学者的批评指正，能将对该领域的研究继续下去，能得出更多的研究成果。

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