疫情下化妆品网络营销现状及策略

　摘要：疫情期间，隔离居家政策的实施，对线下消费形成巨大阻碍，使得线上营销成为触达消费者、拉动消费增长的最佳手段。企业必须深刻了解网络营销的重要作用，创新营销策略，才能更好提升竞争能力。当前，我国已成为世界上第二大化妆品消费市场。随着人们生活水平不断提高和生活社交场景的需要，美容需求越来越强，化妆品市场潜藏着巨大的前景。然而市面上品牌众多、同质化严重，如何从中脱颖而出提升转化率，成为化妆品营销的重中之重。本文以STP理论、4Ps理论等理论模型为基础，分析疫情下化妆品网络营销现状及存在的一些问题，最后提出优化方案，以期为更多企业提供参考借鉴。

关键词：化妆品；网络营销；营销策略

引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，网络支付用户规模达9.04亿，网络购物用户规模达8.42亿，电商直播用户规模为4.64亿。商务部在《中国电子商务报告2020》中指出，新冠疫情发生以来，网络零售市场保持平稳增长势头，成为消费市场的稳定器。2020年全国电子商务交易额达37.21万亿元，连年保持全球规模最大的网络零售市场。当前，我国已成为世界上第二大化妆品消费市场。虽受疫情影响全球经济萎靡，但化妆品行业率先复苏。据国家统计局数据，2020年化妆品产业累计增长率从7月开始回正，到年底保持了9.5%的累计增长势头。2021年化妆品类商品零售类累计值继续保持高速增长水平，在4、5、6月达到了同比增长17.8%、14.6%、13.5%的良好成绩。这些数据无不充分证明了我国化妆品市场发展空间的巨大。

疫情下的化妆品行业，线下渠道受到“宅经济”的打击愈发萎靡不振，如何借势线上营销重获市场竞争力，是所有企业所面临的重要机遇与挑战。

　1理论基础

　　1.1相关概念

　　1.1.1企业营销

企业营销是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到顾客手中的企业经营活动。企业营销是企业一切生产经营活动的最终目的，亦是企业获取利润、赖以生存发展的基本手段。

　1.1.2传统营销

传统营销是单纯的买卖关系，产品信息是自上而下以单向的方式传递给顾客，依赖代理商、经销商、直营等营销渠道多层级销售。信息的传递只能被局限在固定场所，通过楼宇广告、纸媒广告、电视广告来展示，通过抢占黄金地段、黄金专栏、黄金时段来一争高下，呆板机械地追求覆盖面、发行量与收视率，以完成注意力的吸引。但因未付出时间成本与客户建立联接，接收到消费者的反馈信息是滞后的和间接的，企业无法准确评估自己的营销成果。在整个营销过程中，消费者掌握的话语权很少、参与程度较低，缺乏趣味与互动。企业也不以消费者的意志为转移，买卖双方在交易市场上鲜有深入细致的交流，购买者总是被忽于考虑，更不存在发布者与接受者身份互相转换的情形。此外，传统营销的定价策略是成本定价策略，而非如今的满足需求定价策略。传统营销的竞争逻辑是，他们只需维系好与信息发布者之间的关系，由他们协商产品信息的公开与屏蔽，以此来决定销售的成败。

　1.1.3网络营销

网络营销（E-Marketing）就是以互联网、移动互联网平台为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，满足企业与消费者之间交易产品、提供服务的一种新型的市场营销方式。作为一种新型方式，在企业营销策略中承当着重要的角色，与传统营销方式相互配合，形成一个完整的营销体系。网络营销的核心理念是通过互联网工具的在线活动创造、宣传和传递客户价值，网络营销的特性在于低成本资讯传播以及前所未有的互动性。目前我国的网络营销面临一些挑战，例如商品质量、物流配送、虚假宣传等方面。对于这些问题，学者们基于经典4P理论，提出了加强网络品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

　1.2相关理论

　　1.2.1STP理论

STP理论，是基于X营销学家温德尔·史密斯提出的市场细分概念，经由营销之父菲利浦·科特勒进一步完善形成了成熟理论。作为市场营销的基础性理论，它将市场活动分解为三大步骤——细分（Segmentation）、选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容，指企业按照一定标准对市场进行细分，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置。

　1.2.24Ps理论

4Ps理论，由X杰罗姆·麦卡锡教授提出，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，这一营销理论对于企业营销的规划理论和营销实践也产生了深远的指导效应，己成为最经典的营销组合理论。

　2疫情下化妆品营销现状

　　2.1同质化严重

近几年，化妆品行业同质化现象日益白热化，市面上哪个品类销量好，其他品牌就相继推出同类产品，无论产品功效、卖点甚至外观包装等都是相差无几。没有独特的产品卖点就难以满足消费者个性化需求，那么就和其他同类产品一样，可替代性很大，无法在竞争中占有优势地位，也很难在消费者心中留下深刻的品牌印象。当品牌的产品服务无法建立自己的护城河和壁垒，将会被其它同类的产品轻而易举替代。消费者在面对同质化的产品选择过程中，价格成为了主要购买依据，从而导致各品牌不得不“打价格战”。这一点在那些小品牌的竞争中尤为突出，它们没有大品牌的影响力，本身就已处在竞争的劣势地位，再加上自身创意不足，多数只能以价格策略来应对市场竞争。在残酷的市场生态下，部分品牌成功运用产品差异化策略另辟蹊径。在产品成分、定位等方面挖掘卖点，以细分品类扩大市场，在市场中抢占一席之地。在未来化妆品市场，研发落后、创新不足的品牌将会被逐渐淘汰，品牌想要抢占先机拉开差距，差异化营销将会成为最适合新时代发展的方案。

　2.2缺乏特色创新

随着各大美妆企业开始采取措施争夺最后一波互联网红利，与各大社交平台展开合作宣传自身品牌，各平台流量被激烈竞争。在这种情况下，网络营销的经验不足，无特色不新颖的宣传常常面临窘境。很多化妆品企业的商品详情页无法突出商品的特色卖点，宣传海报的色彩搭配和版面设计也不够引人注目，在内容展示上对消费者的吸引力还不够，难以达到预期的点击转化率。在自身流量和品牌传播力方面不足其他成熟品牌的情况下，又不能创造有创新且引人注目的营销内容，很难提高页面浏览量和成交量。加上部分企业在微博和微信公众号等社交平台进行着网络传播，但在运营管理上却缺乏积极性，对品牌的动态更新非常滞后。例如更新时间不定时，更新频率不固定，这种不及时的且无规律性的更新速度导致品牌网络曝光率低，存在感不足，难以提高用户黏性，阅读量低和互动性差也就在所难免。

2.3直播带货走红

受疫情影响，市场表现低迷，对大量中小企业产业链、供应链产生巨大冲击，产品滞销库存，企业生存陷入困境。在此关键时刻，直播带货作为“救命稻草”引来各方争相拥抱，稍有预算的企业愈加倾向于将钱砸向李佳琦、薇娅这类头部主播，希望可以缓解库存高、资金周转慢等问题，预算不足的小企业则亲自下场带货，谋求一线生机。据淘宝直播数据显示，2021年双十一预售第一周后，诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近9成。雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、雅萌、欧莱雅、资生堂、小米、海蓝之谜、薇诺娜9个品牌的直播间成交额已经过亿，134个品牌直播间成交额超千万，远超去年预售同期。但是，过多携手网红加持并非为最佳选择，他们的一言一行甚至个人形象崩坏会直接导致品牌方的利益受损，受众会因为对他们的爱憎而改变对产品本身的好恶。此外，各大网红忠诚度低，为了赚取更多佣金，不同品牌的产品在同一场直播里推广售卖，难免会存在厚此薄彼的情况，无法保证本企业产品独特性的完整展现。而且有号召力的美妆达人均有着强烈的个人风格，他们之间差异化的特质也会使用户对品牌印象产生一定的偏离。加之他们的不确定因素较多，偶会存在自我管理不严格的现象，绑定合作不可避免会产生不必要的关联，都会对本品牌产品吸引力的输出产生负面影响。虽然网红主播已成为化妆品企业的营销利器，合作报价也跟着水涨船高，但直播商品交易总额注水现象却屡屡被曝光。无论是观看人数还是订单数量均可被xx，虚高的成交额与出奇的退货率，使得商家的坑位费与分佣费最终打了水漂。

　3化妆品网络营销策略及建议

网络营销面对的是互联网新生代，他们眼光挑剔、追逐新奇。企业作为产品信息和服务的提供者，要积极采用DTC策略（DirectToConsumer，即“直面消费者”），想办法将产品呈现到他们面前，特别是要展示产品的实用价值，延伸品牌价值，满足消费者的个性化需求。网络营销策略具体内容如下：

　3.1产品营销

新冠疫情期间，消费者大部分时间都会佩戴口罩，一般只露出眼睛，因此精致的眼妆得到强烈关注。企业可在眼妆产品上发力，研发差异性的眼妆产品，如新手眼影盘、防水睫毛膏等。同时因长期佩戴口罩容易引起长痘等皮肤问题，消费者对于舒缓肌肤、修复皮肤屏障的需求大大增强，企业还可聚焦修复皮肤屏障，解决消费者痛点。在寻求局部雅致的理念推进下，除眼部、唇部等基础部位外，额头、脸颊、下巴等延伸部位都可以刺激新的消费需求出现。企业可以在购物网站里分效果、分部位、分年龄作出搭配组合建议，方便用户自主选择，同时避免消费者在网购过程中产生审美疲劳。还可以通过按产品的热销程度排序，把热销产品与少人问津的产品进行叠加组合。根据季节、热点、娱乐资讯设计套装搭配，增加低人气产品曝光度，助力处理积压库存。还可尝试小剂量产品进行限时限量发售，比起正装产品价格更亲民，降低消费者的消费决策门槛，限时限量引发饥饿营销，加速消费者的下单决策。定期更换组合系列，改良组合搭配，让感兴趣的受众更多选择，挖掘自身产品优势。随着消费者越来越关注化妆品成分，对于产品成分信息透明化的要求越来越高，不少品牌选择用成分及其浓度来命名化妆品，例如HBN白藜芦醇原液、enary甲壳素精华液、城野医生VC浓缩精华液。企业应该提高研发能力，实施差异化的产品策略，推出经久不衰、有独特性的、有迭代价值的新产品，打开产品上行空间，开拓中高端市场。应该实时跟踪消费者需求，继续开发类似红宝石精华和双抗精华的功效性护肤品，可以选择在产品名称中加入主要成分名，吸引“成分党”的注意。

　3.2价格营销

利用电商平台的满减、红包、优惠券等活动，更能调动顾客的购物情绪，收获一部分路人缘。在价格几乎不变的情况下，企业要采用手段，鼓动消费者作出购买决策，让消费者产生买到了优惠的“货币幻觉”，解决顾客痒点，吸引更多目光，增加利润获得。为了减少库存成本，可以适当进行限量降价售卖，加入全民购物狂欢阵营，网上销售的特性使平台可以根据销售情况灵活地对商品种类和价格进行调整，减少产品用户寻找替代品的机会。价格战在如今的新媒体营销竞争环境中仍然适用，也能够收获不错的市场效果。无论是降低利润空间用成本换市场，还是提高产品价格巩固市场地位，都可以根据企业经济实力、营销目的等多方面来确定具体方案，在特殊的时间点给予消费者最优、最满意的价格。在保证产品的质量和服务的同时，让售价符合客户的心理预期，吸引到更多新客户，也可以提升老客户的产品复购率。

3.3口碑营销

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》提到，意见领袖是指人群中最先或较多接触了解大众传媒信息，并将通过自身再加工的信息传播给其他人的人。意见领袖拥有影响旁人态度的力量，他们介入大众传播，促进传播速度并提高了影响[6]。具体到营销方面，意见领袖会影响和引导消费者的立场和表现，他们在信息传播过程中起着重要的中介或筛选作用，将信息扩散给目标用户群体，形成品牌信息的两级传播。同时，因为他们在专业领域能力的背书，受众更易相信并听从意见，因此影响自身的购买决策。早在传统媒体时代，电视购物就层出不穷，通常为男女两个主持人，通过现场体验、采访消费者等表现方式，吸引观众拨打热线电话购买。口碑营销从“口口相传”到如今依靠互联网传播来实现，大多数产品的口碑都是依靠先通过KOL(网红达人和明星等意见领袖)的信息输出。普通消费者对于许多使用过的态度在产品的热度未达到一定程度时，都是懒于将自己使用感受进行叙述，只有产品在形成了一定的圈内繁荣后才会陆陆续续的吸引多数的普通用户的分享，这样产品的前期宣传内容往往会呈现出单一匮乏的局面。品牌应该主动的在小红书、微博开展一些专属此平台的活动，例如通过笔记浏览量、点赞数、收藏数到达一定量时对笔记创作者进行赠送样品、代金券或是发放礼金等形式吸引更多的用户进行使用体验分享，这样的产品口碑营销不仅丰富了口碑评价内容、数量，也会让用户浏览后对产品口碑更加的真实。在实践中，最有效的口碑营销努力应该是尝试多种方式同步进行，如提高用户受口碑营销影响的转化率，并同时制造一系列“衍生”话题维系平台用户参与口碑营销的热情[2]。

3.4渠道营销

渠道策略是整个营销体系的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，需要根据市场环境的变化进行变换。首先，品牌官方网站是对外传播的重要窗口，一方面是塑造和展示品牌形象，另一方面是发布品牌和产品信息。其次，不断扩大在微博、小红书等社交媒体渠道的传播规模，积极与消费者保持紧密的交流互动，普及护肤小知识提升好感度等。最后，利用京东、淘宝等电商平台搭建品牌的线上购物服务，将全部的品牌传播最终转化为购买力。这些新渠道的开拓，打破了传统渠道链接之间的鸿沟，制造商和分销商直接与消费者建立联系，还把产品信息、售前互动、售后服务联结在一起。通过这种对供应链的优化方式，企业能够以更小成本、更快响应速度、更简化供应链的方式进行网络营销。其中作为新兴的年轻化的社交媒体渠道，受到广大年轻消费者的青睐，企业可以将社交媒体与营销职能联合，打造多维年轻化营销策略形成社交电商渠道。针对化妆品产品特点，可将小红书、抖音、淘宝、快手和微博作为直播平台，配合小红书、抖音、哔哩哔哩的视频分享的购物形式，不断创新并丰富线上渠道，从而不断拉新用户进一步渗透市场。微信营销方面，通过公众号和朋友圈分享买家秀的图片、视频，让消费者更加直观地了解产品“真实面貌”，更真实更有说服力，从而拉近与消费者的距离，打消消费者下单顾虑。企业还可以成立或参股MCN机构培养网红，培养出来网红不仅更了解品牌风格和消费群体，还能更专业和针对性推荐产品。这些网红可以进行生产现场或门店直播，让消费者深入了解企业的生产环境和工艺，提高品牌的可信度与知名度；还可以在线策划品牌专场等活动进行专业测评、成分解读来宣传产品，进行深度种草，获取更多的忠实用户及优质的口碑传播；最后鼓励消费者发布使用体验，进行二次传播推广，完成长尾扩散。随着互联网时代的到来，很多电商平台迅速发展，消费越来越便捷。很多消费者通过小红书、微博等APP查找化妆品的相关信息后，再通过淘宝、京东等主流电商平台购买。从化妆品的购买渠道来分析，47.4%的消费者会更偏好于在综合电商类平台购买，42.2%的消费者会在化妆品专卖店购买，39.7%的消费者会直接在百货商场专柜购买，电商已经成为国内消费者最常用的购买渠道之一。

　结论

本文通过对化妆品网络营销的研究，罗列分析了营销过程中的影响要素，结合疫情背景下的消费需求和体验，提出了优化方案。第一，重新定位化妆品消费需求，细化和分类市场，完整品牌布局。第二，根据消费者的消费习惯，形成全新的价格策略。第三，利用口碑传播，实现客户裂变增长。第四，拓展整合多元化渠道布局，为销售活动提供更多机会和通路。

　参考文献：

[1]陈佳颖.新零食背景下S化妆品公司在华营销策略优化研究[D].上海外国语大学,2021.

[2]李锋朱彦霖袁士超.“活跃的小众”与“安静的大众”:网络口碑营销效果研究[J].[1]华南理工大学工商管理学院,2021.

[3]袁辉.C公司服务器产品市场营销策略研究[D].华东理工大学,2015.

[4]程园.转型时期中国企业营销升级对策研究[J].河北农业大学文管学院,2017.

[5]李晶.探析汽车网络营销的方法[J].机械管理开发,2013.

[6]魏琳张翔.后疫情时代网络直播带货营销的现状、问题与反思[J].[1]中国传媒大学广告学院,2021.