体育用品公司基于社交媒体的品牌营销战略研究

　　本章介绍整篇论文的选题背景、撰写本文的目的和研究意义，重点阐述所采用的的研究方法和基本研究思路，并概述论文的主要研究方向和创新点。

　　1.1.1选题背景

　　近年来，伴随着移动互联网和5G技术的迅猛发展，以微博、微信、抖音等各种类型的社交媒体掀起了社交新浪潮，社交媒体的公开性、互动性、社区化等特性，不但改变了大众的沟通传播方式，也颠覆了品牌的传统营销模式。社交媒体已然渗透到了人们的日常生活当中，使得社交媒体营销已成为众多企业无法忽视的一种营销方式。如今越来越多的消费者开始偏向于通过社交媒体来获取感兴趣的品牌和产品的信息，而不再局限于电视、广播、报刊杂志等传统渠道。这些变化使得企业不得不调整原有的营销战略，开始重视社交媒体上的品牌塑造和推广，加大社交媒体营销的投入，仔细倾听并深入研究社交媒体平台上消费者的反馈。据互联网数据分析机构We Are Social联合Hootsuite合作发布的最新《2020年全球数字报告》(Digital 2020 Global Overview Report)显示，移动和社交媒体已成为全球各国人民日常生活中不可或缺的一部分。到2020年初，全球使用互联网的人数会超过45亿，这意味着全球近60％的人口已经上网。而社交媒体用户如今已突破38亿大关，预计到2020年中，全球总人口的一半以上将使用社交媒体。中国互联网用户有8.54亿，每天在互联网上平均花费5小时50分钟，其中有2小时12分钟花在社交媒体上。另据艾瑞咨询在2019年第三季度公布的《中国网络广告市场数据发布报告》中获悉，2019年第二季度，中国移动端社交媒体广告收入规模为156.4亿元，同比增长32.4%，占整体社交广告收入比例达84.6%。随着5G时代的到来，移动端社交媒体平台将面临更多机遇。

　　与此同时，越来越多的营销从业者认为社交媒体是当下非常重要的营销工具。而对于对传播的时效性和灵活性要求较高的体育品牌来说，社交媒体在品牌营销方面也有着独特的优势。社交媒体发布的内容简洁又即时，互动性也能让消费者充分参与到实时的讨论和分享中，受众用户更为精准，反馈的数据也有助于数据调研，更利于品牌传播和影响力提升。近年来，越来越多的体育品牌将精力投入到社交媒体的营销当中。2019年的体育营销进入了抢滩登陆般的白热化竞争阶段，随着2019年篮球世界杯落地中国，以及未来几年的北京冬奥会、杭州亚运会、足球亚洲杯等即将举办的大型赛事，中国将成为全球体育产业的焦点市场。不但国内品牌争相布局，国外品牌和体育机构都开始纷纷涉足中国市场。面对社交媒体的巨大品牌营销价值，国产体育品牌对在社交媒体上进行品牌传播表现的还算积极。但是由于对社交媒体传播特点与品牌价值核心的把握不足，总体上国产体育品牌在传播效果和影响力上仍然逊色于国外体育品牌。

　　A体育用品公司成立于1991年，是中国领先的体育用品企业，主要从事体育用品的设计、开发、制造和销售，包括运动鞋、服装及运动配饰。2007年7月，A公司在香港联交所挂牌上市。同年底，公司市值突破千亿港元，成为国内运动品牌千亿市值企业。然而，在提升国际知名度、品牌影响力及消费者渴求度上，A公司尚且无力与国际品牌抗衡，甚至略逊于国内的竞争对手，高市值之下更多是凭借产品的全品类覆盖以及旗下收购品牌的业绩爆发为依托。在接下来的几年，A公司不仅面临着品牌“出海”的国际化压力，也需时刻提防身后紧追的国内竞争品牌以及其他对中国市场虎视眈眈且尚未完全发力的其他国外品牌，可谓“前有猛虎，后有追兵”。

　　1.1.2研究意义

　　笔者目前从事体育行业，本科专业是广告学，曾在多家知名互联网企业的品牌部、市场部工作，负责品牌公关、广告投放及海外营销推广等业务。通过多年对互联网及社交媒体营销的实践和研究，结合目前工作涉及的体育行业，可以看出A公司在品牌的整体气质和影响力上仍有待提升，毕竟A公司作为国内体育用品行业的领军企业，对于企业及品牌影响力的要求当然不满足于国内领先，开拓国际市场，成为真正比肩耐克和阿迪达斯这样的国际品牌才是A公司的未来愿景。而在当今移动互联网时代，社交媒体已逐渐成为十分重要的品牌营销渠道，其中青年用户（根据世界卫生组织确定的新年龄分段：45岁以下为青年）为最活跃用户群，而体育用品的主要消费群体也正是青年用户。因此，社交媒体是体育品牌很好的推广平台和宣传阵地。

　　本文通过对A公司基于社交媒体的品牌营销战略进行研究，结合社交媒体营销、品牌战略、营销管理、SICAS模型等理论，重点运用了PEST分析法判断A公司社交媒体营销的外部环境风险，运用SWOT分析模型详尽分析并归纳了A公司目前社交媒体营销存在的问题及原因并对优化方案的制定给出了策略依据，最终构建出品牌营销战略的优化方案。

　　希望能够通过本文的论述，为A公司在基于社交媒体的品牌营销战略带来一些创新和补充，能使A公司意识到自身进行社交媒体营销的优势与劣势，在未来的发展中更好地利用社交媒体进行品牌营销，提升品牌价值和影响力，有助于其在当前的国内同业竞争中稳固优势，同时在国际化进程中有所突破。

　　1.2.1研究方法

　　A公司所属的行业是一个快速发展，并且外资占据大份额的的产业，每年以10%增长的速度发展，中国作为一个新兴市场，本土品牌面临着激烈竞争，本文主要从A公司的实际营销模式入手，以现有的社会化媟体营销相关理论作为指导，结合数据分析，以“发现问题—分析原因—解决问题”为思路进行研究论证。本文主要运用的研究方法有：

　　（1）文献分析法。通过阅读大量关于品牌营销战略方面的相关文献，寻求合理的理论支撑。文献方面主要集中在社会化媒体营销探究、国内社会化媒体环境、市场营销战略以及微博微信营销等方面的图书资料、网络新闻、眼内外期刊和相关论文研究成果。通过对国内外关于社交媒体及品牌营销的相关文献进行梳理，较为全面的学习了课题相关的研究成果，为本文的写作搭建了较为完善的理论基础，并通过多种方法对现实问题进行详细分析。

　　（2）定量分析法。本文主要引用了大量比较新的国内互联网发展统计数据、微博数据中心关于体育用品的相关数据统计、行业最新数据分析报告等，为挖掘A公司在社交媒体营销战略方面面临的问题及挑战提供较为有力的数据支撑。本文以国产体育品牌A公司为研究对象，运用国内外理论文献及数据的整理和各种分析法相结合的研究方法，对A公司在社交媒体中的营销现状展开研究分析。

　　（3）PEST分析模型。运用PEST分析模型，从政治Politics，经济Economy，社会Society，技术Technology四个方面判断A公司品牌营销战略在社交媒体上布局的外部宏观环境风险。

　　（4）SWOT分析法与SICAS模型。通过引入SWOT模型对A公司自身优势和劣势及外部机会和威胁进行分析，明确A公司在社交媒体品牌营销上的战略现状和发展趋势。同时结合SICAS模型，对A公司目前存在的营销问題进行详尽分析，并制定相应的优化策略。从而使A公司能够有效地增强线上营销能力，全面提升企业竞争力，符合在面临同行业国际外资品牌的全面围剿时成功突围的品牌战略需求。

　　1.2.2主要内容

　　本文的研究内容主要如下：

　　第一章，绪论。本章节以描述本次论文的选题背景及研究意义为开端，其次罗列出论文中引用到的国内外文献理论并对其做陈述分析，最后对本文要研究的内容和需要解决的问题从研究方法和创新点上进行说明。

　　第二章，社交媒体营销相关概念及对品牌影响的理论研究。本章节主要研究品牌战略管理和社交媒体营销相关的基础理论，作为本文观点和研究的理论支撑。

　　第三章，A公司社交媒体中品牌营销战略现状及存在问题。本章节主要是对A公司目前的社交媒体品牌营销战略以及内外部环境进行分析。从A公司的品牌背景发展历程到国内外体育品牌的发展实践，运用SWOT进一步对佰草集的社会化媒体营销现状进行分析，其后从SICAS模型出发分析A公司目前存在的社会化媒体营销问题。

　　第四章，主要进行了A公司基于社交媒体的品牌营销战略优化设计。通过本章节的分析，提出了对A公司在社交媒体化营销策略上的优化建议，以期望解决目前企业存在的社交媒体化营销的诸多问题。

　　第五章，主要提出了确保品牌营销战略实施的保障措施。本章从A公司内部情况出发，结合外部社交媒体用户及大环境，将计划实施分成三阶段，分别是市场调查、合作宣传和促进销售。保障部分会从技术、战略、人力和财务四方面进行有效支撑。

　　第六章，总结和展望。这部分会对本次研究的成果和不足进行总结，从而对后续研究提出策略和方向。

　　1.2.3研究框架

　　本文的研究框架如下图所示:

　　图1论文研究框架图

　　1.3.1国外文献综述

　　（1）品牌战略管理的内涵延伸及如何有效提升品牌价值的相关研究

　　X品牌研究专家David Aaker的品牌资产构架是西方品牌理论的代表。他将品牌资产细分为品牌知名度、忠诚度、认知度以及其他无形资产等，这些都是影响品牌发展的关键因素指标，通过对这些单一指标的分析研究，可以为整体的品牌发展提供有益的参考。David Aaker还在其著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name》中对品牌资产进行了定义:“品牌资产就是一组与品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或某顾客的价值。”[1]品牌所有者与受众之间的沟通则是通过各类传播方式包括广告、公关、销售等，其目的也是为了增加品牌资产。那么，这个观点很好的印证了品牌战略管理的意义，品牌既然是资产，就势必需要合理且富有战略性的管理。

　　Kevin Lane Keller教授认为，“品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。”要创建一个强势品牌并且使品牌资产最大化，就要做到：准确把握品牌的真谛，提供恰如其分的产品及服务；合理进行产品的定位；整合营销手段，开展高效营销；构建品牌的美誉度；培育良好的品牌内涵和形象；从战略的高度开展品牌架构的设计。[2]

　　Jack Trout提出了市场定位的概念，将市场定位上升到战略层面的高度，详尽阐述了市场定位的成功与否对于产品的推广、消费者认可及满意度、品牌影响力等诸多方面的作用。[3]简而言之，就是确定品牌在市场中处于何种位置，这个观点奠定了品牌定位的重要战略意义。

　　国外关于品牌理论的相关研究以X为代表，历经多年发展，已经形成了较为系统的研究理论和成果。经过不断的发展和创新，国外品牌理论的相关研究倾向于跨界多元化，将心理学、社会学、经济学乃至人类学的相关知识融入到品牌理论的相关研究之中，使得品牌理论的研究越发丰富。

　　（2）基于社交媒体的特点和传播形式进行品牌营销

　　伴随着科技和时代的发展，在当今移动互联网和社交网络媒体大行其道的时代背景下，品牌营销管理已经显得愈发重要。互联网的迅速发展的情况下催生的社交媒体（Social Media）如微博、微信、豆瓣、抖音等，以及国外的Facebook、Twitter、Instagram、Youtube等，这些全新媒体渠道下的营销新模式对任何企业即是机遇，也是挑战。

　　Antony Mayfield（2007）认为，社交媒体是一种突破传统媒体形式、给予用户极大自由度的新型在线媒体。人们可以利用社交媒体自由地分享经验和观点，它的公开参与性和社区连接性是互联网时代下建立人类文明的基础。[4]

　　David Meerman Scott（2010）指出，社交媒体与“主流媒体”的区别在于，每个人都可以创建、评论和添加媒体内容，并可以通过文本、音频、视频、图片和社区等多种形式呈现。[5]也正基于这些新的传播和表现形式，品牌营销有了更多的可能性和创造性。

　　Dave Evans（2010）认为，“社会化媒体正在逐渐成为营销的核心部分。营销的本质就是消费者进行沟通和互动，而社会化媒体是一个再好不过的平台，通过社交媒体，企业和消费者之间能够加深彼此之间的了解。”[6]

　　Angela Hausman（2012）则指出社交媒体与传统媒体的诸多不同之处。社交媒体具有开放性和透明性，这能够吸引大量用户参与，社交媒体的主要内容来自用户。用户之间的交流沟通是没有限制的，它可以实时发生。这种用户参与具有主动性和积极性。而传统媒体的传播方式大多是单向的垂直传播，不够透明和开放。而且这些平台通常还是有偿付费的，用户间的交流也受到限制，沟通的信息通常也是品牌企业预先安排的，从上到下，用户不得不被动地接受这些信息。因而社交媒体上的品牌传播更多是通过口碑以及用户间的交流，而非品牌一味地单向灌输。[7]用户理应成为社交媒体营销的中心。

　　以上学者的研究观点肯定了社交媒体作为一个充满开放性、互动性和多样性的新媒体，将会为我们的生活和企业的营销带来全新的改变，而且是正向的积极的改变。虽然社交媒体营销概念的提出已经很久了，但仍然是一个比较新的研究领域，毕竟社交媒体真正开始成为品牌营销的核心战场还是由于移动互联网的普及和发展。在过去的几年时间里，社交媒体发展迅速，逐渐融入到人类生活的点滴之中，这一定程度上也加快了社交媒体领域品牌营销的研究。

　　1.3.2国内文献综述

　　与国外相比，我国社交媒体近年来发展更为迅猛。社交媒体的活跃度首先取决于用户基数。大数据公司Fastdata极数在最新发布的《2020年中国互联网发展趋势报告》提到，2019年中国移动互联网用户规模已达到10.7亿，而且随着5G时代的发展，用户规模还会继续增长。社交媒体的活跃始终刺激着各企业品牌躁动的心，品牌如何获得越来越多消费者的关注？如何在众多消费者心中扎根？除了企业，国内众多学者对这方面的研究也越来越广泛且深入。

　　（1）基于国内社交媒体的品牌营销趋势和发展的研究

　　周懿谨（2013）指出，基于社会化媒体开展的内容营销是未来新的营销战略，是建立品牌无形资产的另一路径。尽管内容营销不能直接提升产品销量，却对培养消费者的品牌意识有巨大作用。[8]

　　王加红（2015）指出，基于中国的社交媒体平台，品牌所有者应该构建传播渠道网络、以相应的内容与受众交流。同时针对不同受众群体注意维持并增强已有的品牌忠诚度以及借助热点人物与事件营销打破固有受众群体圈，从而提升品牌知名度。[9]

　　许孙旭（2018）提出，国内品牌在社交媒体时代应大胆尝新突破，尝试将中国传统文化元素渗入品牌故事当中，用有性格的态度和方式与年轻用户对话并吸引他们参与互动。不但能够使品牌年轻化，更能延长国货的品牌生命周期，迸发出新的活力。[10]

　　田迪强、李志（2018）指出，企业与社交媒体的融合是企业建立品牌与扩大宣传的重要步骤，社交媒体的快速发展，为品牌和企业提供了与用户交流的平台，这对于将品牌植入到用户心中是极为重要的。[11]

　　近些年来,随着人们生活水平的提高和越来越多的中央文件指向大力支持体育产业的发展，xxxx印发关于加快发展体育产业第46号文件，将体育产业上升为“国家战略”。国家对体育事业的关注度逐渐增加,加之媒体的大力宣传,民众对于体育运动的热情也急剧增加，这直接影响了体育产业的蓬勃发展。

　　（2）国内体育品牌在社交媒体上进行品牌营销的必要意义

　　张少琼（2016）提到，如今人们对体育品牌和明星的认识大都是通过社交媒体等新媒体所传递出的信息,社交媒体对体育品牌的宣传，直接或间接地影响人们的消费行为，尤其是青少年。同时由于新媒体对体育品牌宣传的范围广、深度强，使人们容易形成对体育品牌的购买欲望,从而提高体育品牌企业的利益。[12]

　　岳文言（2016）指出，通过社交媒体获取信息已经是现代人们获取信息的主要渠道。基于这样的现状，社交媒体对于国内体育品牌在吸引消费者，与消费者互动，增强品牌亲和力等方面具有不可忽视的重要价值，具体体现为以下六个方面：第一，社交媒体内容的即时、简洁特性适合体育品牌传播的需求；第二，社交媒体的传播者特性让体育品牌传播更有效；第三，社交媒体的互动特性拉近体育品牌与消费者之间的距离；第四，社交媒体的精准特性有利于体育品牌准确把握目标消费者；第五，社交媒体的数据特性有助于体育品牌的市场调研和舆论监控；第六，社交媒体的网络传播特性使得体育品牌传播范围更广泛。[13]

　　龚建军（2018）指出，放眼全球体育市场，无论是品牌知名度还是影响力,本土体育品牌在进军国际化的道路上仍旧处在刚刚起步阶段,与世界最顶级的运动品牌相比，还是具有一定差距。本土体育品牌要想打入国际市场，势必需要借助广告传播的力量，而社交媒体的快速发展为体育品牌传播提供了一个广阔的平台，如何利用社交媒体进行跨文化品牌传播成为这场体育用品市场竞争的关键之处。[14]

　　（3）对于国内体育用品企业在社交媒体品牌营销的策略研究

　　罗腾香、王兆红（2014）指出，要利用好社交媒体的对于市场信息反馈的快速性和敏感性特点，建立市场到工厂的高速反馈系统，做到“信息反馈高效，市场反应灵敏”，才能在竞争中立于不败。还应重视线上的运营能力，尤其是对于客户的售后服务以及反馈处理，增加线下实体店与线上社交媒体的积极联动，才能实现品牌的可持续发展。[15]

　　王艳杰（2017）指出，国内体育用品企业在社交媒体做品牌营销的首要问题在于如何拉近与用户群体的联系，企业应在营销过程中，关注用户对产品服务及质量的反馈，及时给出解决方案将负面影响降低。同时，应该建立用户及潜在用户的数据库，以便更好地洞悉用户和市场需求，做出正确决策。[16]

　　陈立春、王梓祎（2018）指出，社交媒体时代就是粉丝经济时代，体育用品企业向来就有利用明星效应进行品牌宣传的传统，而社交媒体的发展让企业快速而精准地找到了庞大又具有一定忠实度的消费人群。企业应当重视粉丝群体，关注粉丝需求。同时利用社群思维与用户近距离，并引导明星粉丝成为品牌粉丝，并进行自发的二次传播。[17]

　　陈新枫、邢尊明（2019）指出，体育用品企业应当提高在微博上发布内容的质量，把握好受众的兴趣点并加入企业文化进行融合，加强与用户的感知，从而提升品牌认知度。其次，可以重视与微信大V以及业界KOL意见领袖的合作，实现病毒式传播以提升品牌影响力的同时，积极扩大正面口碑效应。[18]

　　以上提出的观点的都为体育品牌在社交媒体营销上提供了多种思路和建议，结合笔者多年的互联网及品牌营销方面的工作经验来看，在实施和执行上的可行度相对较高，从目前社交媒体和企业的发展现状来看，以上观点也都可以基本得到印证。但如今社交媒体品牌营销的发展日新月异，上述观点所基于的理论依据都比较宽泛，所研究的样本和角度也相对单一，还需继续补充完善。由于社交媒体的品牌营销总体发展时间并不长，相关研究和学术文献较为有限，因此本文希望通过自身的工作经验结合相关理论和案例，经过分析研究后得出具有实用性及普适性的关于体育品牌的社交媒体营销战略。

　　本文可能的创新之处在于，其具有一定的实用性和时效性同时也兼具行业前瞻性。

　　第一，选材角度较新。近年来体育品牌企业迎着国家大力体育产业的风口，市场关注度和重视度都大大增加。同时社交媒体营销也是近几年来才迎来爆发，部分企业虽然已经意识到社交媒体营销对于品牌的重要性，但由于相关理论研究与实际案例相结合的研究范例还不够丰富和系统化，因此本文的研究成果对于国内其他相关品牌有一定参考和借鉴意义；

　　第二，理论框架较新。本文采用了SICAS模型等分析方法，该模型于近年来基于web3.0移动互联网技术的发展应运而生，结合了大数据和社交媒体平台的特性。同时，笔者利用专业学科背景与MBA所学知识相结合，根据多年互联网企业及品牌相关领域的工作经验，将理论结合实际，对比国内外多个同业品牌实际案例，具有一定的实用性和可操作性。

　　本章对基于社交媒体的品牌营销战略涉及的相关理论进行具体阐述，最终汇总成为对本论文研究有指导意义的理论基础。

　　社交媒体（Social Media），是社交网络媒体的简称，是通过互联网通信技术且基于用户关系的内容生产与交换平台。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。

　　社交媒体营销（Social Media Marketing），正是基于社交媒体进行品牌营销的新兴手段。在这种新型营销方式的过程中，品牌方或企业不仅能够进行营销管理，还可以进行公共关系处理、客户关系维护、异业品牌合作以及消费者售后反馈等多种业务操作。这也使得越来越多的企业通过社交媒体进行品牌营销，让品牌得到了更多的曝光和传播的同时，充分利用社交媒体互动性强的特点，颠覆了传统的营销方式和体验，提升了产品销量和品牌知名度，最终成为更具深度和多元化的必要营销方式。

　　社交媒体是企业与消费者拉近距离的极为有效的工具，在传统媒体时代，企业想要获取用户的需求和行为数据，是需要花费较高成本的。而如今利用社交媒体营销的方式，企业能够相对容易地以低成本的方式去获取用户信息，甚至直接与消费者进行对话沟通。消费者也能通过社交媒体直接向企业反馈诉求从而满足自身需求。也因此，社交媒体营销无论是对企业还是对消费者都变得越发重要。

　　社交媒体营销之所以成为如今企业和品牌热捧的品牌营销方式，主要源自于以下几个特点：

　　（1）用户群庞大且增速可观

　　据艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》数据显示，2019年中国移动社交用户规模达8.62亿，预计到2020年用户规模突破9亿。而自2019年4月以来，活跃的社交媒体用户数量增长了1.5%。

　　（2）社交媒体使得品牌与消费者之间的距离被大大拉近

　　对于一家企业而言，如何拉近自己与消费者之间的距离始终是个重要的问题。社交媒体成功解决了这个问题，成为了企业去中介化的一种手段，也使企业与用户的直接交流变得更加容易与直观。

　　（3）社交媒体的针对性更强

　　与传统媒体的广撒网的传播方式不同，社交媒体的平台使得品牌的营销对象更加集中。个人用户的主动性增强使得他们可以根据兴趣与口味挑选自己愿意关注的品牌，而企业也可以使自己的营销手段更有效地作用于潜在目标客户，这无疑也是一种双赢的实现。

　　（4）社交网络营销可以有效降低企业的营销成本

　　社交媒体营销的多向信息传递模式具有更强的互动性，随着用户网络行为的日益成熟，用户更乐意主动获取信息和分享信息，用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。社交媒体营销的主要媒介是用户本身，方式就是口口相传。因此与传统广告形式相比，社交网络营销有效降低了企业营销成本。

　　（5）社交媒体的营销效果可以更直观地被企业评估

　　分享量、点击量与点赞数等直观数据比起其他传统渠道的营销反馈而言更加受到企业的青睐。企业也可以更便捷地对各条内容进行评估与总结，更有效地分析市场需求。

　　品牌战略，就是企业将品牌作为自身的核心竞争力，以此获取与其他企业品牌的差别利润和价值的企业经营管理战略。当今时代，各行业的巨头企业纷纷运用自身独特的品牌战略成为领先行业竞争的利器，取得了行业竞争优势并逐渐拉开差距。战略的本质是打造出企业的核心优势和特点，从而确保企业良性的长久发展。品牌战略应当围绕企业的自身实力来确立，企业需要根据自己的运营状况，根据所处行业的特点，根据市场行情的变化，根据产品的特征属性，进行灵活的指定和调整，最终塑造合适的品牌战略。

　　品牌战略的内容具体包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立这六个方面：

　　（1）品牌化决策

　　解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运。

　　（2）品牌模式选择

　　解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。

　　（3）品牌识别界定

　　确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

　　（4）品牌延伸规划

　　是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。

　　（5）品牌管理规划

　　是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

　　（6）品牌远景

　　是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力?

　　2.3.1 SICAS模型

　　SICAS模型的产生来源于2011年，由中国互联网权威的第三方研究机构和数据平台——DCCI互联网数据中心发布。而那时正是互联网3.0时代或者说是移动互联网开始兴起的时代，市场用户的消费模式和行为习惯正随着互联网的发展而不断发生变化。

　　移动互联网的普及和兴起创造了传统媒体乃至传统互联网媒体都无法比拟的全新品牌营销模式，那就是基于用户的社交关系网络。用户不但可以与好友、同事分享传播，还可以直接与企业进行相互对话沟通，甚至自主成为全网的信息发布者和消费源。他们通过体验、沟通、分享和传播，引导身边更多的关系网络进行消费或改变他们的消费决策过程。这样全新的轨迹过程，逐渐演变成为SICAS模型。具体何为SICAS模型？

　　图2 SICAS模型

　　S，即Sense，代表品牌与用户之间的相互感知。在移动互联时代的消费生态中，通过多触点和全分布的方式在用户和品牌之间构建动态的感知网络是非常重要的基础。关于触点，相互感知过程中会有需求和印象的产生，就势必会有关于需求的反馈响应，这样的一来一回通过移动互联网相关技术的推波助澜，就会变得无时无刻、随时随地。要使这样的效果变得实时可知，又不得不建立遍布全网的传感系统，通过广告监测网络、语音识别服务、LBS定位服务等方式及时感知用户需求，了解用户的取向和去向，动态响应用户都变得尤为重要。在做到及时感知用户的前提下，还需要能够被用户感知。对用户来说，关注、订阅、推送、分享、自动匹配、位置定位等都是其有效感知品牌的重要渠道。

　　I，即Interest&Interactive，代表产生兴趣和互动。要产生兴趣就对品牌产出的内容提出了要求，需要感知用户的需求，判断出用户的喜好和关注的话题。而形成互动则不仅在于接触用户触点的多少，而更在于互动的方式和内容。这也是为什么社交网络越来越成为最具消费影响力的媒体和信息源头，而只具有曝光和单向内容输出的传统媒体在营销领域逐渐衰落的原因。

　　C，即Connect&Communication，代表建立连接和互动沟通。这个环节是用户产生购买决策和消费行为前的最后一步，同时也是社交媒体作为营销介质产生收效的关键一步。这就意味着品牌需要利用社交媒体的特性，在COWMALS（Connect-Open-Web-Mobile-App-Location-Social）互联网服务架构下建立起与用户之间由弱到强的各种形式的连接，在用户行为和消费路径的角度观察并与用户保持沟通。对于体育用品行业来讲，建立连接以及互动沟通就是用户在产生兴趣后到发生消费行为前最终确认消费细节并打消疑虑的过程，比如了解尺码、颜色和其他购买者的意见反馈等。如果这个环节能通过沟通交互为用户带来心理层面的认同感，快速引发用户的兴奋点和共鸣，消除与品牌间的距离感，可能会促使用户加速完成购买决策和消费行为。

　　A，即Action，代表行动购买。到了产生购买的阶段，用户的消费行为已经不局限于线下商场或者线上电商网站，甚至可以在多个不同的场景和地点发生。因此品牌需要通过与用户建立起的连接中观察和了解到用户的消费习惯和场景，以此进行数据采集和分析，作为将来品牌在基于社交媒体营销战略的规划依据。

　　S，即Share，代表用户的体验分享。在用户完成体验和分享后，会形成口碑效应，在移动互联网的加持下，能够迅速形成规模进行口碑传播。用户赐你最初的信息接受者，已逐渐变为信息参与者，再到之后的信息传播者，甚至可能成为下一次营销活动的发起者。所以在当下时代，体验分享并非消费行为的结束，很大程度上已成为消费行为的开始。在这个过程中，品牌对于用户体验分享中关键信息的发掘和提取能力变得越发重要，这有助于品牌对用户体验分享的舆论引导和服务完善。

　　2.3.2 SICAS模型理论的起源和发展

　　移动互联网时代的到来，用户在媒介选择和消费行为模式上也逐渐发生了改变。在移动互联网技术和品牌营销方式不断发展的过程中，用户全新的消费行为使得过去的传统消费行为理论变得不再适用，消费行为模型由传统媒体时代的AIDMA模型演变为传统互联网时代的AISAS模型，并最终发展到了当下移动互联网时代的SICAS模型。AIDMA模型X广告学家E.S.刘易斯于1898年提出，含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。

　　这个消费模型描述了在当时的传统媒体时代，用户从看到广告，到发生购物行为之间，动态的心理引导过程。这个过程是首先用户注意到(Attention)该广告，其次感到兴趣(Interest)而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(Desire)。然后记住(Memory)该广告的内容最后产生购买行为(Action)。在当时传统媒体占据主流的时代，这样一个单向线性的消费行为模型，用户只能根据企业的品牌营销内容来产生购买行为，引发注意(Attention)阶段便成为品牌营销成功与否的关键。

　　图3 AIDMA与AISAS模型

　　从传统媒体时代进入到互联网时代，就拿中国互联网的用户数和接触时长来说，早已达到甚至超越了电视、报纸、广播等传统媒体。网络搜索引擎提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性,用户不仅可以通过互联网主动获取信息，还可以作为信息发布的主体，与其他更多的用户分享信息。

　　AISAS模型是2005年由全球知名广告公司——电通公司提出，此模型展现了互联网时代用户消费方式和行为产生的变化，由AIDMA逐渐向具有互联网特点的AISAS模式——注意（Attention）兴趣（Interest）搜索（Search）行动（Action）分享（Share）进行转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”——Search（搜索），Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。之后，由于移动互联网的发展以及移动智能终端的全面普及，又再一次地改变了用户的消费行为，衍生出了SICAS模型。也正是因为这样不断的改变，使得企业必须相应地调整和迭代品牌营销侧重点，从而制定出更加行之有效的品牌战略。

　　口碑营销，简单来说就是以口碑传播为途径的营销方式，这种营销方式的特点是成功率高、可信度强。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客自发性地对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

　　如今各公司越来越重视口碑营销的力量，在一些情况下，正面口碑营销是自然发生的，几乎不需要广告；但许多情况下，正面口碑营销是需要引导和管理推动的。

　　本章将对A公司的成立背景以及发展现况进行介绍，同时会基于PEST模型对A公司所在行业以及社交媒体营销方面的外部环境进行分析总结以及风险判断，从宏观角度阐述A公司所面临的机遇和挑战。

　　3.1.1公司概况

　　A公司始创于1991年，在2007年于香港交易所主板上市，面向全球发售6亿股，仅公开发售部分就获得183倍的超额认购。加上超额配股部分，安踏融资超过35亿港元，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录。多年来，A公司主要从事设计、开发、制造和销售A公司品牌体育用品，在中国向大众市场提供专业的体育用品，类型包括运动鞋、服装及配饰。2016年2月23日，A公司在香港公布了2015年全年业绩报告，公司营收达人民币111.26亿元,增长24.7%，成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品企业。2017年，正式成为北京2023年冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴。同年，A公司市值突破千亿港元，成为国内运动品牌千亿市值企业，在全球范围内成为第三大运动品牌。

　　3.1.2公司组织架构

　　安踏自2019年4月来已经大刀阔斧地进行了内部架构调整，将过去单独品牌管理模式改为分类事业群管理模式，每个事业群设有一名CEO负责。在最新的组织架构中，设有专业运动、时尚运动和户外运动三个品牌事业群，加上集团零售、采购、生产、职能、电商五个部门。其中专业运动品牌群包括安踏主品牌、安踏儿童、AntapluS、Sprandi，由安踏执行董事兼销售总裁吴永华负责，其中篮球、综训、跑步和运动生活都单独成立品类事业部；时尚运动品牌群包括FILA、FILA儿童，其中还细分为FILA时尚运动（FILA）、潮流运动（FILA FUSION）和专业运动（FILA ATHLETICS），由此前的FILA大中华区总裁姚伟雄统领；户外运动品牌群包括Descente&Kolon Sport战略部以及Amer Sports，由安踏执行董事、安踏集团总裁郑捷担任户外运动品牌群CEO，并负责集团战略及协助集团CEO处理相关国际事务。Descente&Kolon Sport战略部由此前的Descente中国总裁梁夏准分管。不同于专业运动和时尚运动主要在厦门办公，户外运动事业群将大本营设置在了上海。三个事业群都有相关的设计、品牌、营销等职能，而销售、采购、生产、电商都由集团成立专门的独立部门来全部统筹。其中生产采购由安踏执行董事、丁世忠的哥哥丁世家负责。所有部门都依然向安踏体育董事局xxxx、集团CEO丁世忠汇报。

　　Amer Sports旗下品牌（始祖鸟、萨洛蒙等等）目前和安踏采用两个财务体系，没有进行合并报表，互相保持独立。不过，原安踏篮球总经理徐阳调任Amer Sports旗下最受关注品牌之一始祖鸟的总经理。

　　A公司具体组织架图如下所示：

　　图4 A公司组织架构图来源：网络公开资料整理

　　3.1.3公司品牌矩阵

　　透过多元化的品牌组合，包括安踏、FILA、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW及KOLON SPORT以及组成投资者财团于2019年成功收购芬兰运动品牌集团Amer Sports Corporation，拥有国际认可品牌包括Salomon,Arc’teryx,Peak Performance,Atomic,Suunto,Wilson和Precor等，A公司旨在发掘大众及高端体育用品市场的潜力。2019年10月29日，国际奥委会在瑞士洛桑国际奥林匹克博物馆举行仪式，正式宣布中国体育品牌安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商。

　　图5 A公司旗下品牌矩阵图来源：安踏集团2019年业绩报告

　　3.1.4公司财务状况

　　2020年3月24日，A公司公布了截至2019年12月31日的该公司2019财年全年财报。据财报数据显示，安踏体育2019年全年总营收为339.3亿元，同比增长40.8%。截至2019年12月31日，于中国的安踏品牌店(包括儿童品牌独立店)的数目共有1.05万家。

　　图6 A公司2019年业绩财务报表1来源：安踏集团2019年业绩报告

　　图7 A公司2019年业绩财务报表2来源：安踏集团2019年业绩报告

　　PEST模型是用来帮助企业分析判断其外部宏观环境的一种分析方法模型，宏观环境通常又是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对外部宏观环境因素做分析，一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

　　在企业发展的过程中，外部环境总是在不断变化的。某种程度上来说，一家企业能否根据外部环境因素的变化及时做出相应的改变和策略的调整，可能会成为企业能否长久生存和发展的关键。一家成功的企业，一般都是对外界环境变化非常敏感的企业，在应对外界环境变化时的适应能力也是极强的。企业经营的外部环境可以分为宏观和微观两种，在本文中，会利用PEST模型对A公司在社交媒体营销方面的外部宏观环境进行分析。

　　3.2.1政治环境因素（Politics）

　　2014年10月20，xxxx印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，简称“46号文件”，明确将体育产业上升为国家战略。文件指出，发展体育事业和产业是提高中华民族身体素质和健康水平的必然要求，有利于满足人民群众多样化的体育需求、保障和改善民生，有利于扩大内需、增加就业、培育新的经济增长点，有利于弘扬民族精神、增强国家凝聚力和文化竞争力。到2025年基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。因此，在A公司所处的体育用品装备制造领域是无可争议的重点发展版块。当前中国参与体育运动、对运动有兴趣和爱好的人群在不断壮大，这为体育用品装备在未来的需求增长带来了重大机遇。

　　2016年xxxx又相继印发了《全民健身计划（2016-2020）》《“健康中国2030”规划纲要》《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等政策文件，文件要求充分发挥全民健身的教育、社会和经济功能，基本形成与各项社会事业互促发展的局面。同时指出未来5-10年，体育健身休闲及竞赛表演活动、场馆服务、培训与教育、体育用品制造及销售等产业规模将进一步扩大，应不断提高体育服务业占比。到2030年健康服务业总规模将达16万亿，经常参加体育锻炼人数达到5.3亿人。2019年1月，国家发改委出台《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》，文件提出到2020年体育消费规模要达到1.5万亿元的目标，推进体育消费持续提质扩容。

　　除去在体育大行业内的政策支持外，随着电子商务的快速发展，也加速了体育用品行业的线上业务发展。仅今年连续出台了《电子商务“十二五发展规划”》《“互联网+流通”行动计划》等一系列支持电子商务和扩大消费的政策措施，对于建立和推动互联网新零售业的快速升级起到了有力的保障作用。

　　表1 2014-2019年我国体育产业发展政策部分汇总表（续）来源：互联网公开数据

5	《青少年体育“十三五”规划》	2016年9月	到2020年青少年体育活动更加广泛，青少年训练基础更加坚实，青少年基本公共体育服务城乡、区域更加协调。
6	《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》	2016年10月	到2025年，休闲健身行业总规模应达到3万亿元。
7	《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》	2016年11月	2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，到2025年总规模达到10000亿元。
8	《群众冬季运动推广普及及计划（2016-2020年）》	2016年11月	2020年实现“三亿人参与到冰雪活动”的目标。
9	《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》	2019年9月	强化体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育产业成为国民经济支柱产业，积极实施全民健身计划，让经常参与体育锻炼成为一种生活方式。

　　3.2.2经济环境因素（Economic）

　　（1）国内经济环境

　　近几年虽然我国总体经济形式趋于下行、GDP增速放缓，但随着产业结构调整、供给侧改革的推进落实以及改革开放的不断深入，我国民众的消费水平和生活质量得到显著提升，第三产业在整体GDP的占比也逐步提高，民众也越发意识到健康和运动的重要性。根据国家体育总局的全面健身计划，到2020全国将会有40%的人口积极参加各类体育活动，这些因素都促进了我国体育用品行业的快速发展以及人民群众对体育用品消费的加速升级。

　　据前瞻产业研究院发布的《中国体育用品行业发展前景与投资战略规划分析报告》统计数据显示，截止至2018年我国体育用品行业销售收入超1600亿元，达到1613亿元，同比增长10.05%。

　　图8 2012-2018年中国体育用品行业销售收入及增速表（来源：前瞻产业研究院）

　　据《2019年中国体育消费产业发展分析报告》数据显示，2017年中国的体育产业总规模为21987.7亿元，增加值7811.4亿元，同比增长分别达到15.7%和20.6%，其中体育用品总规模达到1.78万亿元。具体来说，体育用品及相关产品制造的总产出和增长最快，分别为13509.2亿元和3264.6亿元，占全国体育产业总产出和增加值比重的61.4%和41.8%。此外，体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租的总产出为4295.2亿元，占总产值的19.5%，同比增长33.5%。

　　随着社会经济的持续发展，中国居民人均可支配收入不断提高，民众对于消费质量和服务水平的要求和标准都也在持续提升。在加快全球化进程的过程中，对于个性化的追求已成为人们的极大诉求。体育用品的功能同质化较为严重，而外形的时尚化、个性化以及品牌传递的价值观和态度，已成为品牌脱颖而出的重要因素。但同时，2017年中国文化体育产品销售额占GDP比重仅为16.3%，而人均体育用品消费也仅为16.9美元，为X人均消费额的1/17，仍处于较低水平。预计未来，我国居民的总体消费结构将从生存型向发展型转变，随之而来的消费升级也将会带动体育用品消费的逐步升级。

　　图9 2017年全国体育产业状况统计表来源：国家统计局

　　另一方面，根据京东大数据平台和乐刻运动平台公开数据显示，2018年中国25-35岁年龄段的运动人群占比占全国总数的70%。与此同时，这个年龄段的人群也是当前中国体育消费的主力军，占平台总数的51%。这说明，中生代人群用于更健康的生活方式，也更愿意在体育运动方面花费更多的投入。其中，伴随着平权化浪潮和女性经济独立等多重社会因素的影响，女性用户逐渐扮演着越来越重要的角色。数据显示，在体育用品消费方面，女性对品牌和款式的要求较为挑剔，较男性更为讲究。除了赛事用品装备外，女性用户在健身塑形方面的需求也比男性更为旺盛，用户数量占总用户数量的60%，消费活跃频次也比男性高出25%。

　

　　图11国内部分体育用品企业专利数量统计表

　　（2）国际经济环境

　　自2018年3月起，中美两国间的贸易战愈演愈烈。虽然加征关税清单中并未直接针对体育用品产业，但清单中所设计到的体育用品制造所需的原材料，仍然会对体育用品产业的出口贸易产生一定程度的影响。尤其是产业出口方式单一，主要以来料加工为主，直接的品牌价值和核心技术输出仍占较低的比重，因此产业利润也相对较低。一旦贸易战持续，我国体育用品的出口成本会提升，之前很多依靠底价获取国际市场的产品将失去优势。加之今年蔓延全球的新冠肺炎疫情，全世界各国的经济环境都受到了较大波及，经济形势不容乐观。

　　更为糟糕的是，由于疫情的影响，各大体育赛事均宣布延期或取消，这对体育品牌来说无疑是一大噩耗。原本以东京奥运会为序幕的体育大赛密集期是各家体育品牌重点营销和扩大业绩的重大机遇，赛事的延期和取消会打乱体育品牌企业整个年度的营销部署和品牌战略。与此同时，XX也会响应引导和劝阻民众在以保证健康为首要目标的情况下，减少到户外进行聚集性的体育活动，各大商场也都闭门暂停营业，这势必会对体育用品的零售消费造成不小的损失。国家体育总局经济司副司长彭维勇向媒体表示，这次疫情对体育行业造成很大的冲击，首先在体育竞赛表演业，特别涉及到众多国际大型赛事。其次是体育场所和培训行业也造成很大影响。第三，体育用品制造业受疫情的波及延期开工，对一些体育用品制造销售的企业也有不同程度的影响。

　　3.2.3社会环境因素（Social）

　　社会环境通常包括人口规模、价值观念、消费能力等因素，与企业经营息息相关。

　　（1）人口规模与构成

　　根据数据咨询公司iiMedia Research提供《2018-2019中国体育产业发展及新兴业态融合分析报告》的数据显示，从2010年至今，中国体育产业人口始终处于增长趋势，2020年达到4.4亿人，预计2025年体育产业人口将达到5亿人。

　　图12 2016-2030年中国运动健身产业规模（来源：国家统计局，iiMedia Reasearch）

　　随着中国逐步进入老龄化社会，对于健康的需求呈放大趋势。与此同时，90后等年轻一代人群成为新兴的主力消费人群，25-40岁年龄段运动人群占全体运动人群总数的53%，体育消费的需求较为旺盛。而在性别分布上，根据男性占到总体的62.5%，女性为37.5%，说明体育活动参与人群还是以男性为主，而在运动健身场所的偏好上还是以户外公共场地为主，所以对于体育用品的消费还是有足够需求度的。

　　图13 2018年中国体育运动人群性别与年龄分布（来源：国家体育总局，iiMedia Reasearch）

　　（2）价值观念

　　近几年来，由于我国综合国力的提升，人民生活水平也不断提高。在社会主要矛盾发生变化的情况下，民众的生活方式和精神诉求也变得更加多元。如今人民百姓的需求已不再局限于吃饱穿暖，更追求生活的质量，因此也对身体健康的重视程度越来越高。在2014年国家首次把体育产业升级为国家战略后，国家和各地方陆续出台各种政策支持体育产业发展，鼓励全民健身。加之，未来几年内，北京冬奥会、杭州亚运会、陕西全运会、亚洲杯足球赛等多项国家级国际级体育赛事将在中国举办，全国人民对体育运动的热情越发高涨，运动健康的观念也更加深入人心。

　　（3）消费能力与喜好习惯

　　如今，我国社交媒体的用户数已超8亿，而体育人口也超4亿人，这两个领域的主要参与人群在年龄上几乎吻合。因此，可以说明未来体育用品公司在社交媒体营销上的受众数量足够庞大。那么在需求基数够大的情况下，用户对需求的多样性也会相应提升。随着对物质层面需求的满足，对于精神侧面的需求就体现在对体育用品的舒适性、美观度、时尚化等的要求上。不同地区、不同年龄、不同性别的消费者对于审美的需求都不尽相同，要注重产品的多元化和个性化，才能迎合不同用户的需求，从而在市场竞争中获得机遇。

　　图14 2018年中国运动健身场所偏好（来源：国家体育总局，iiMedia Reasearch）

　　3.2.4技术环境因素（Technological）

　　（1）体育用品的技术研发

　　由于我国的体育产业总量中，产值占比最大的部分还是体育用品及相关产品制造部分，而这部分的同质化竞争有非常严重，因而在体育用品的技术研发和产品设计方面就显得尤为重要。体育品牌的塑造和营销推广，究其根本还是在产品的技术含量以及创新能力上。国际知名的体育品牌之所以能够在全球市场上占据大量的市场份额，除去悠久的品牌历史和杰出的专业营销团队外，最重要的源头还是因为其突出的技术优势，过硬的产品质量以及顶尖的创新能力才能让品牌经久不衰，赢得越来越多消费者的青睐。在这方面，国内品牌较外国品牌还是有肉眼可见的差距，尽管这个差距已经在逐渐缩小。

　　近年来，随着国内经济的持续发展以及民众对体育用品消费能力的提升，国内品牌开始重视产品的技术研发和设计创新。不但加大了对科研费用的投入，同时也开始对用户群体进行细分研究，比如开发和设计各种适合亚洲人或女性生理体质和运动习惯的穿戴产品。未来体育用品产业的发展，不仅会针对不同维度的用户开辟专项的运动产品和市场，更要借助前沿科技的力量不断升级运动体验，例如新材料科技、人工智能可穿戴产品以及5G物联网产品等，“互联网+体育+科技”已经悄然地进入了现代人类生活。

　　（2）移动互联网技术的发展

　　此外，在产品生产制造增加了更多的科技含量的同时，由于互联网技术的飞速发展，体育品牌在营销领域也加入了更多的科技元素，社交媒体营销的兴起便是很好的证明。在社交媒体上，用户可以更容易地获取感兴趣的产品内容和品牌消息，然后用极为便捷的移动支付方式（支付宝、微信支付、云闪付、京东等）进行购买，完成消费后还能在社交媒体平台上分享自己的使用心得和体验感受，甚至还可以参与品牌组织的各种活动，与自己喜爱的明星进行互动。这样全方位且深度的消费体验都是以往在传统媒体营销时代无法做到的。

　　如今社交媒体已经成为体育品牌营销推广的重要阵地，它能够让品牌营销的速度更快更有效率，也能够在最短的时间达到最广的传播范围，甚至营销成本也会比以往更低。利用好社交媒体的分享社交属性，营销会变得比原来容易得多。品牌只要能够与用户在心理感知上、生活态度上以及处事价值观上产生共鸣，尤其是95后甚至00后这样以线上社交为主属性的新生代消费群体，你不但可以收获一个有极高品牌忠诚度的消费者，甚至会获取一群这样的同类消费者。与此同时，伴随着短视频平台、视频直播平台、移动电商平台的快速崛起，更多的体育品牌有了新的销售渠道，在线下传统店面渠道受到冲击的同时，也能够在线上掀起新的波澜，成为对线下销售渠道的有力补充。

　　根据以上对A公司所处的外部宏观环境分析，我们可以看到，随着我国国力的不断增强、互联网技术的飞速发展、人民群众的迫切需求以及国家政策的大力扶持，我国体育用品行业的市场前景潜力巨大，还远未到产业爆发的峰值。与此同时，对于企业自身来说，技术研发还需持续精进，应当利用好时代的契机，积极发展社交媒体的品牌营销，从而获取更多的用户和市场份额，提升品牌的国际竞争力。

　　第四章A公司在社交媒体上的品牌营销现状及存在问题

　　本章主要利用SWOT分析法和SICAS模型对A公司当下的社交媒体的品牌营销现状进行分析研究，并找到问题所在，为后续优化方案的提出做好前期准备和策略依据。

　　4.1.1优势分析（Strength）

　　（1）财务预算充足，运营状况良好

　　A公司在2020年3月24日公布2019年全年业绩报告，全年营收达339.3亿元人民币，增幅高达40.8%，净利润为53.4亿元人民币，同比增长30.3%。其中，旗下品牌FILA中国的全年营收增高达到73.9%至147.7亿元人民币，整体营收贡献占比43.5%。毛利提升75.4%至104亿元人民币，比A公司主品牌安踏高出30多亿。A公司目前的市值已超过2000亿港币，从公司规模和市值体量来说，已经稳居国内体育品牌的龙头老大地位，各项经营指标健康，并且已连续六年保持高速增长。

　　据互联网数据报告显示，2019年“双11”期间，A公司旗下各品牌电商流水销售额合计达到18.3亿元，较2018年同比增长63%。根据A公司发布的数据显示，旗下产品销售额1分钟破亿，4分钟破5亿，2小时52分便超过前一年全天的业绩。其中，旗下主品牌安踏和品牌FILA中国分列“运动户外”类目排行榜第3位和第5位。

　　（2）多品牌战略，国际化布局

　　A公司通过多年的发展，通过立足中国本土为核心市场，持续全球化进程布局国际市场，立志成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团。随着国内生活水平提高及全民运动健身普及化，促使消费者对不同功能及设计的体育用品有了更多的需求。A公司持续完善多品牌协同平台，以帮助自身在销售渠道、国际品牌运营等多个方面打开国际市场新空间。

　　安踏：品牌于1990年代在中国创立，是一个定位于大众市场的功能性体育用品品牌，致力为消费者提供高性价比的专业体育用品。凭着其强大的赞助资源、品牌价值和研发能力，安踏已成为其中一个国内运动鞋服及配件的领先品牌，也是A公司的核心主品牌。尤其在民众参与度最高的跑步、篮球及综合训练运动等相关产品上拥有较强优势，店铺主要位于中国的二线及三线城市。

　　安踏儿童：品牌于2008年在中国推出，是一个定位于大众市场的儿童体育用品品牌，同时是第一家进军该市场的中国体育用品品牌。安踏儿童体育用品系列为0-14岁儿童提供高性价比及舒适度高的产品，因产品的美誉度和物超所值而广受欢迎。安踏儿童店主要位于中国的二线及三线城市。

　　FILA：斐乐，于1911年于意大利创立。于2009年底收购FILA中国业务后，FILA在中国的定位是一个高端运动时尚服饰品牌。作为拥有超过100年历史的国际品牌，FILA结合时尚及运动形象，其独特个性已吸引中国高端消费者的关注。FILA也与全球知名的设计师进行跨界合作，为消费者带来独有的运动时尚体验。配合FILA的高端定位，FILA店主要开设在一线及二线城市。FILA KIDS于2015年在中国推出，是一个定位于高端市场的儿童服饰品牌。FILA KIDS的产品系列传承了FILA的优雅及独特形象，在高端市场备受关注。潮流运动品牌FILA FUSION设立独立店，全面进军15至25岁年轻人市场，呈现年轻、阳光、潮流运动的风格，并以敏锐独特的时尚触觉与不同的国际知名品牌合作推出跨界系列。

　　DESCENTE：迪桑特，于1935年在日本创立，以专业滑雪体育用品闻名。品牌名取自法语词汇，意为“滑降”；其LOGO的三箭头形式则分别代表的是滑雪运动中的三个重要技巧——“高速直线滑行”、“穿越”和“侧滑”，它代表着迪桑特始于滑雪的品牌基因以及追求卓越与大胆创新的精神。DESCENTE以高端体育服装（包括滑雪、综合训练、跑步及其他类别）为其在中国的目标市场。A公司和迪桑特日本以及ITOCHU Corporation达成合作意向，三家企业将共同出资组建合资公司，以在中国（不包括香港及澳门）独家经营及从事带有“Descente”商标的所有类别产品的设计、销售及分销业务。

　　Sprandi：品牌诞生于1990年代的英格兰，如今已成为俄罗斯、波兰等市场排名靠前的体育用品品牌。Sprandi经营范畴遍及运动时尚及休闲领域，目前主攻中国的中低端时尚运动鞋类市场。通过开设更多实体店及电商平台，Sprandi的业务主要以同国内晋江系其他体育品牌竞争为主。A公司收购Sprandi的另外一个原因是后者在俄罗斯市场的地位。俄罗斯是A公司最大的出口市场之一，有了Sprandi多年来在那边积累的品牌地位和经销网络，对未来的国际化战略将大有裨益。

　　KOLON SPORT：品牌于1973年在韩国诞生，专注于提供专业登山设备。品牌推崇“Your Best Way to Nature”定位，强调了对自然的热爱，并鼓励人们积极地从自然中寻求舒适的生活体验。在过去40年，KOLON SPORT成功地将自身定位为专业户外服饰品牌以及新生活时尚的先锋，在韩国的门店超过200家。2017年10月，A公司宣布旗下附属子公司与韩国知名户外品牌Kolon Sport完成成立合资公司，Kolon Sport授予合资公司在中国大陆、港澳及X地区独家经营与从事营销、销售带有Kolon Sport IP及商标的产品。

　　KINGKOW：小笑牛，品牌成立于1998年，是一个定位中高端、蜚声国际的儿童品牌。致力于设计高品质及独特的儿童服饰，为0至14岁的儿童提供舒适及时尚的服装。2017年10月，A公司宣布正式收购著名童装品牌小笑牛(KingKow)100%股权及有关商标拥有权。

　　Amer Sports系列：2019年3月12日，A公司发布公告宣布接受要约收购的股份占Amer Sports（亚玛芬体育）全部股份及投票权的94.98%（不包括Amer Sports及任何其附属公司持有的股份）。收购历时半年，对价为46亿欧元（约合人民币360亿元）。Amer Sports（亚玛芬体育）是一家总部位于赫尔辛基的芬兰公司，成立于1950年，在1974年开始布局体育业务，目前已是一家体育用品生产和营销的大型跨国公司，拥有超过8000名员工。旗下拥有包括加拿大奢侈级户外装备品牌Arc'teryx（始祖鸟）、法国山地户外越野品牌Salomon（萨洛蒙）、X网球装备品牌Wilson（威尔逊）、奥地利滑雪装备品牌Atomic、旗下自行车装备和服装品牌Mavic、芬兰运动腕表等户外装备品牌Suunto和X跑步机品牌Precor等多个品牌。

　　同时，多种分销渠道在零售市场及消费者需求的急速改变下应运而生。为了在多个不同市场板块的增长，A公司始终聚焦体育用品市场，并采取多品牌及全渠道战略，以把握中国大众至高端市场以及重要零售渠道的机遇。完整且多维度的品牌组合模型不单有助于A公司防范行业市场的不确定性，同时也能强化A公司在同质化市场中的竞争优势，保证长久和可持续的发展。

　　（3）研发创新投入大，产品性价比高

　　A公司在对于技术研发的重视历来就有传统，早在2000年，A公司就在北京、上海甚至海外多个城市建立了设计中心，同时与日本及欧洲几个国家建立了联合研发机构，努力实现“品牌在泉州，资源在全球”，以便更好地满足消费者因为城市背景、生活习惯不同而产生的差异化需求。之后在2005年，A公司全面开展科技研发建设，投入3000多万建立了中国首家运动科学实验室，并成为第一家拥有独立的运动生物力学、运动医学、运动心理技术研究的国内运动品牌。据称该实验室内设备配置齐全，具备完善的检测工作控制程序和管理规程制度，于2011年通过了CNAS认证，成为A公司科技研发的重要支撑。而早在2009年11月，A公司的企业技术中心就通过了国家发改委审核，成为我国体育用品行业中第一家获得国家认定的“国家级企业技术中心”。近五年来，越发重视技术研发创新的A公司在科研活动成本占销售成本的一直保持在5%以上，研发资金的投入总量一直为国内企业之首，研发投入比率也在同行业内位列前茅，已经接近于Nike和Adidas的比例。据国家专利局的数据显示（如下图），截止2017年底，A公司所拥有的专利数量已有876项，远高于国内其他竞品的。

　　在创新设计方面，A公司重金邀请前Adidas高级设计总监Robbie Fuller担任安踏产品创意总监，曾经负责多个设计水准和销量极高的经典球鞋系列；A公司跑鞋实验室研发总监Angus Wardlaw，也曾是Adidas前Future Running总监。在高水准专业设计团队加盟后，无疑进一步提升了安踏的设计水准，2017发布的由汤普森代言的KT3篮球鞋就是很好的证明，其独特的设计灵感和良好的穿着舒适度而广受海内外篮球爱好者的追捧和好评。

　　在产品质量和价格来说，A公司由于多品牌的布局，在各个价格段都有相对应的招牌。高端专业产品有始祖鸟、DESCENTE，中高端运动及时尚有FILA、KOLON，中低端大众市场有安踏、Sprandi等。对于对价格相对敏感的大众市场来说，安踏品牌向来以质量过硬和性价比高著称，200-500元市场几乎无品牌可与之匹敌。在国内最大的竞品李宁提高价格进入中高端市场后，这个价格段内安踏再无对手，毕竟匹克、361°、特步等品牌还没有足够的体量和实力去跟安踏硬碰硬竞争。

　　4.1.2劣势分析（Weakness）

　　（1）营销内容质量缺乏创新，手段单一分散

　　从A公司在微博及微信公众号上发布的内容来看，旗下各品牌更多仍然是以“明星代言宣传+产品形象展示+购买链接导流”的方式进行营销推广，呈现方式上也多以多图文展示为主，偶有创意视频内容。在如今内容营销时代，品牌使用图文内容传递出的信息相较于视频内容显得较为平淡乏味，无法直接刺激到用户的感官和内心，难以引发用户与品牌之间的互动，从而很难影响用户产生购买行为。A公司在社交媒体上发布的为数不多的视频内容中，也不过以明星搭配产品的展示为主，没有更深层次的品牌价值传递，归根到底还是以促进销售为主。此外，在品牌发布的各种线上营销内容中，对于品牌slogan的提及很少，让用户很难在第一时间想起品牌最重要的价值观输出，使得品牌没有灵魂。同时，发起的各种讨论话题和营销主题，除去大流量明星炒作带起的短时间热度，几乎都没有明显的特色和记忆度，难以产生大范围传播和广泛认知度，很快会被碎皮化的信息流冲淡甚至消失。与用户的互动上，除过日常在微博及公众号下评论互动外，还是以老套的“ 几位好友，关注并转发微博参与抽奖”的方式进行宣传推广。这样的方式更多地只能吸引对价格较为敏感的中低端消费层次用户群，对那些消费能力较强以及对品牌认同度和价值观有更高要求的用户来说，毫无吸引力甚至会降低品牌好感度。甚至还会有目的只为了抽奖的用户来参与营销互动，抽奖互动一旦结束，这些用户也会随之流失，根本达不到营销的目的。

　　

　　图15安踏篮球新浪官方微博发布内容来源：新浪微博

　　同时由于多品牌策略，在社交媒体上的品牌曝光较为分散，主品牌的关注度会被其他旗下品牌分散，尤其是很多旗下品牌都是通过收购获得的品牌经营销售权，造成多数用户在消费时，自己并不会有购买了A公司商品的认知。因此，目前A公司面临的一大问题是：消费者只是购买了商品，但并没有太高的品牌认同，品牌忠诚度不高。

　　图16 FILA中国官方微博发布内容来源：新浪微博

　　（2）社交媒体运营管理混乱

　　A公司在社交媒体上的布局也延续了企业的多品牌策略，仅主品牌安踏在新浪微博上做了企业机构认证“蓝V”标志的就有安踏体育、安踏篮球、安踏儿童、安踏会员、安踏跑步、安踏官方商城、安踏电子商务、安踏天猫旗舰店、安踏电商、安踏女子、ANTA-Lifestyle等十几个官方账号；另外还不乏有北京安踏、山东安踏、云南安踏等各地分公司或经销商账号，这还不包括旗下FILA、DESCENTE等品牌的多个官方账号。账号很多，就需要更多更优秀的新媒体运营团队来运营管理。但一旦运营管理水平达不到或者精力有限无暇顾及，那么造成的结果就是如今的现状：社交媒体营销没有品牌逻辑、品牌价值输出分散、营销内容千篇一律等。此外，各品牌官方账号粉丝数也参差不齐，安踏体育主品牌微博有45万粉丝，安踏篮球粉丝25万，安踏儿童22万粉丝，旗下最火的FILA中国和FILA_Fusion分别有32万和29万粉丝，然而有些官方微博竟只有100多个粉丝数，还不及有些普通个人用户。而在微博内容发布管理上，有些微博账号只是纯转发，还有些帐号在2013年后便再无更新，甚至“安踏官方商城”“安踏女子”官方微博从未发布过一条微博，至今微博发布数为0。

　　图17安踏体育相关账号微博截图来源：新浪微博

　　（3）品牌营销缺失足球和女性版块

　　A公司目前在上市产品或品牌营销版块都似乎缺失了目前体育运动市场最受关注且市场潜力巨大的两个板块：足球和女子运动。产品上，女子运动产品尚能觅得踪迹，但在品牌营销层面，A公司对女性运动的战略布局及媒体宣传都极为罕见。在2017年上市十周年之际，A公司还曾表示将重点发力女性市场，并结合综合训练产品品类，在现有的多品牌战略之上，树立了全新的女子品牌概念。然而几年过去，似乎之前的豪言壮语变成了一句空话。

　　相比之下，足球版块可以说是A公司的品牌洼地。从品牌创立之初到业务不断升级，哪怕是到了公司上市港股、市值已逾千亿的情况下，A公司作为立志于成为一家受人尊重的世界级多品牌体育用品集团竟在足球领域几乎丝毫未曾染指。足球运动是公认的世界第一运动，近年来国家对足球发展的高度重视和大力支持，足球改革方案的出炉和各项举措的不断推进，让中国足球进入了黄金发展期。在这样的历史机遇面前，A公司也不是完全无动于衷。2015年10月，A公司在广东恒大足球学校发布“只管去踢”足球战略，宣布正式进军足球市场。发布会上还携手中国男足国家队队长郑智，高调推出最适合中国青少年脚型的专业足球鞋，为国内的孩子们带去“只管去踢”的运动体验。A公司曾表示，要在未来三到五年内，力争做到中国足球市场占有率第一。然而五年过去，事实却远非如此。首先，在成年男子足球用品版块，安踏已经不再提及。曾经上市过的“雄狮”系列足球鞋已经彻底从官方商城下架，甚至在淘宝等电商网购平台上的存量也相当有限，而在社交媒体平台上的营销宣传更是销声匿迹。

　　图18安踏官方商城男子足球产品类别截图来源：新浪微博

　　儿童足球用品版块，官方商城尚能找到相关产品，但从社交媒体等其他网络营销渠道来看，市场占有率不太乐观，甚至不如竞品李宁，距离当年“力争做到中国足球市场占有率第一”的目标已经渐行渐远。

　　4.1.3机会分析（Opportunity）

　　（1）国家政策利好，国内市场需求巨大

　　xxxx、国家体育总局及各省市XX部门自2014年来多次印发公布关于加强体育相关产业发展的通知文件，要求充分发挥全民运动健身的教育、经济和社会功能，同时不断提高体育服务业及相关产品在体育产业总产值中的占比。随着我国社会和经济的不断发展，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。民众对于运动健身的重视程度越发提高，对于体育用品消费的要求和水平也不断增加，消费和使用行为也越发成熟，消费人群的细分越来越垂直，消费升级的趋势十分明显。到2020年，体育消费规模要达到1.5万亿元的目标，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。这样庞大的市场规模对于A公司所处的体育用品行业是极好的发展机遇，成为快速拉动体育用品发展的重要引擎。

　　（2）移动互联网技术发展，社交媒体业态升级

　　Web3.0时代下移动互联网技术高速发展，社交媒体的呈现形式和业态也在不断的升级变化。从最早的论坛贴吧到微博微信，再到如今抖音快手等短视频App以及各种各样的直播平台的飞速崛起，为A公司的社交媒体营销提供了更多的品牌输出渠道。加之近几年兴起了“国货回潮”热潮，深受90后甚至95后和00后年轻群体的追捧，这些主力消费人群日常最活跃的平台就是众多社交媒体。

　　与此同时，电商平台的迅速扩张使中国成为全球第一大电商零售市场，每年的“双11/双12”“618电商购物节”等大型线上营销节点，越来越多的品牌和用户都会进行大规模的促销和购买，移动互联网技术的发展让消费行为变得无处不在、无时无刻，品牌也能与用户进行随时随地的沟通互动，移动支付的便捷使交易过程变得容易快速，消费行为也越来越冲动且情绪化。

　　（3）用户消费偏好发生转变，国货潮流回归

　　在当下的社交媒体时代，泛娱乐产业的快速发展使得用户的消费观念和偏好发生了较大的转变，这也为国产品牌的重新崛起提供了机遇。新兴的消费群体有着独特个性的审美方式和态度，让消费不再局限于生活需求，而是上升到对某种生活方式和心理层面的满足。随着新一轮的“国货回潮”，让新一代消费者对国货和中国制造的产品越发关注和追捧。这也促使国产品牌不断地区挖掘年轻一代消费者的真实需求，不断通过各种方式推出更优质和富有创意的爆款产品，进一步提升品牌价值和市场口碑。

　　4.1.4威胁分析（Threaten）

　　（1）营销逻辑缺失，品牌内涵不清

　　社交媒体营销的基础是以社交媒体为平台，那么就意味着品牌面对的营销对象几乎是所有使用手机和移动互联网的全阶层人群，这样的受众具有社会性、多元化和交互性的特点。在能够产生正面积极影响和巨大利益的同时，也不可避免的可能会有负面消极的不良社会影响。这就对A公司的业务团队提出了更高的要求：比如对设计研发团队来说，能否设计出让大多数用户满意的产品、产品的创新设计是否跟得上潮流和时代审美、研发技术能否不断革新；对生产制造团队来说，生产过程中是否符合产品安全标准、对于产品的不良率管控是否严谨；对营销团队来说，是否真正洞察到了用户的需求、是否考虑到了用户实际购买能力和消费水平、营销传播的态度是否与目标受众契合、品牌的舆论危机能够及时预防和处理等等一系列问题。目前来看，鉴于A公司的优秀运营业绩，可见内部各方面能力尚可。不过从A公司在社交媒体营销上的表现来看，品牌并未制定出一套逻辑完整、主题明确的社交媒体营销策略，更多的还停留在模仿其他优秀案例上，没有根据自身特点创造出属于自身的社交媒体营销风格，空有外壳而无灵魂。因此，品牌营销部门尤其是社交媒体营销团队仍需努力，否则在如今社交媒体营销日新月异的时代，其他竞品可能很快会形成新的威胁。

　　（2）上市公司易受股价波动影响

　　A公司为港股上市公司，企业的运营资金以及战略布局容易受到股价波动的影响。在2019年7月8日，浑水公司发布了首篇有关A公司的做空报告，报告中提到A公司与分销商的关系长期处于黑色地带，经营利润上涉嫌作假，由此来质疑A公司的财务状况。该报告一经发出就让A公司股价盘中跌超8%，午后更是宣布停牌。随后在7月9日，A公司对此做空报告进行了澄清，坚决否认报告中的指控，并表示这些指控并具有误导性。而这并不是安踏体育第一次被做空，早在2018年6月12日，沽空机构GMT发布关于安踏体育的沽空报告。2019年5月30日，Blue Orca再度做空安踏体育。直至今日，A公司与浑水公司等做空机构之间仍然还处于搏斗厮杀状态。

　　（3）国内外市场竞争异常激烈

　　1980至1990年代，Nike和adidas陆续进入中国市场。2008年北京奥运会以来，国际体育品牌陆续进入中国，New Balance、Puma、Kappa、Under Armour、Skechers等众多品牌各显身手。国内品牌李宁、361°、特步、德尔惠、匹克、金莱克等品牌也不甘示弱，以晋江系为代表，用低廉的价格和高性价比为核心竞争力纷纷抢占中低端市场。A公司作为国内行业龙头，虽然短时间不会被国内竞品超越，但也需时刻提防。同时，对其他虎视眈眈且尚未发力的国际体育品牌保持足够的警惕。

　　Nike

　　Nike想来以专业度和会做广告而著称，因此在社交媒体上的表现更是毋庸置疑。以新浪微博平台为例，Nike主品牌官方微博粉丝144万，其他子版块官微粉丝至少15万以上。NikeBasketball粉丝67万，微博发布10000条以上；NikeStore粉丝84万，微博发布10000条以上；NikeFootball粉丝16万，微博发布7000条以上；NikeWomen粉丝25万，微博发布4700条以上……Nike在社交媒体上进行品牌营销通常发布任何营销内容都会展示出自己的Slogan——Just Do It，而且善于用视频来表达品牌态度和价值观。此外，Nike在使用明星代言宣传品牌的同时，会更加注重“以人为本”的宣传理念，重视普通人的运动故事和背后传递出的运动精神，这在其他国内运动品牌“以明星为本”的品牌营销中很少见到。在进入中国市场多年以来，Nike越来越了解和适应中国文化，总是能够利用中国元素和本地特色结合体育运动，从而产生优秀的品牌创意。例如下图中，Nike的2020春节品牌营销案例中的传统红包习俗；Nike上海会员系列活动的视频，利用上海话方言定调主题#够来噻才腔调#，类似这样的案例甚至连本土的品牌都自叹不如。

　　图19 NIKE官方新浪微博发布内容来源：新浪微博

　　adidas

　　adidas近几年除了在专业体育运动上布局之外，更是凭借adidas neo以及adidas originals品牌在时尚潮流方面横扫市场。明星代言路线遵循“谁有流量就签谁”的原则，各路顶尖流量明星悉数招致麾下。在2020年中国春节来临之际，阿迪达斯推出2020新春特别系列，麾下群星共同演绎“新年造万象”梦回大唐。短片中，易烊千玺、陈奕迅、宁泽涛、彭于晏、angelababy、王诗龄依次登场，街舞、说唱、蹴鞠、水袖舞等古典元素的完美融合，也是潮流与传统文化的碰撞。这样的春节营销大作，也是国内体育品牌应该好好学习的。

　　其他版块例如足球、女子、跑步等版块，adidas更是游刃有余。尤其是女性训练和休闲时尚部分，张钧甯、迪丽热巴和angelababy作为主力代言，无论是在专业匹配度、受欢迎度和公众影响力上让其他品牌几乎无法匹敌，将明星流量用到了极致，社交媒体上的讨论度和关注度居高不下。从品牌在社交媒体上的公开数据来看，以微博为例，adidas的受关注度甚至连nike都无法比拟。尽管没有主品牌官方微博，但各个业务板块都堪称顶级。adidasOriginals粉丝246万，微博发布近5000条；adidasneo粉丝120万，微博发布8000多条；adidasBasketball和adidasFootball分别有51万和40万粉丝；就连adidasWomen也有15万粉丝。这样的社交媒体品牌矩阵，这样的品牌营销能力，A公司与adidas的差距恐怕还差得远。

　　李宁

　　作为A公司在国内的最大竞争品牌，李宁似乎有意在做差异化的品牌营销。首先依旧专注于篮球鞋——韦德之道系列，韦德之道8的上市一度在微博和微信上引起热议，价格一度接近3000元人民币，这无疑是对李宁线上营销效果的极大肯定。

　　图20李宁篮球官方新浪微博发布内容来源：新浪微博

　　其次，李宁没有向安踏一样继续利用价格优势布局中低端市场，而是高举高打提高产品价格意图冲击中高端专业运动市场。与此同时，李宁迈出了在整个品牌营销上最重要的一步，进军时尚潮流版块。2018年2月7日，李宁正式登陆纽约时装周2018秋冬秀场，本次秀场以“悟道”为主题，兼有“自省、自悟、自创”的精神。用实力传承国学文化的同时融合现代运动潮流，中国李宁向全世界展现坚定的原创态度和时尚张力。

　　图21李宁体育2018纽约秋冬时装周秀场图来源：广告门

　　或许是纽约时装周引发了网上热议，李宁品牌的时尚潮流属性被消费者重新认识。仅4个月后，李宁再次亮相2018巴黎时装周，又一次掀起热潮。以未来视角解读90年代复古经典运动潮流，“李宁”二字似乎成为了一个中国的符号，它代表着国货，代表中国原创，接受了全世界检阅。当红偶像王子异、董又霖、周彦辰、徐开骋、蓝博身着李宁复古套装现场观秀，结合秀场直播等热门形式，持续扩散产品传播范围，增加用户信任，提升产品的美誉度。巴黎时装周结束后，#中国李宁#微博话题阅读量达1.4亿，相关微博发布超过3万条，发布者中包括约200为拥有百万粉丝的微博大V。

　　图22李宁体育2018纽约秋冬时装周秀场图来源：广告门

　　时尚潮流是连接品牌与年轻用户群体最有效的方式之一，李宁凭借着传统运动品牌的基因，吸纳了当下的最潮流的时尚灵感，面对品味独特且严格挑剔的年轻群体，李宁出乎意料地交出了一份令人满意的答卷。凭借这样的高分营销操作，李宁在社交媒体上的关注度和口碑已然超过A公司。以微博为例，李宁官方微博粉丝达到80万，微博发布仅万条；李宁篮球粉丝39万，微博发布超2万条；李宁跑步粉丝74万，微博发布近7000条；李宁BADFIVE（街头篮球）粉丝35万、李宁羽毛球粉丝30万、李宁CLUB粉丝23万，几乎全面超过A公司在微博营销上的成果和表现。

　　通过上述四个方面的分析，结合A公司的自身情况，可得到如下SWOT分析矩阵：

　　表2 SWOT分析矩阵表

　　根据上述分析，目前A公司虽然整体运营状况良好但在社交媒体品牌营销部分的问题也较为突出，例如营销和线上运营能力不佳。而尽管外部面临同行业竞争激烈的竞争以及股市做空机构的干扰，但在国家政策大环境利好和自身多品牌战略布局的情况下，依旧有较大的发展潜力和机遇。面对企业自身存在的不足，在战略的选择上应着重采用SO战略，同时重视WO策略。即把A公司在社交媒体上的品牌营销作为其主要发展和优化的目标，借助良好的资金状况以及全球化、全阶段的品牌布局，发挥自身优势，提升品牌价值和认知度，逐步建立起企业的核心竞争力。同时，也需注意规避外在风险，制定相应的防范措施，把劣势转化为优势，使A公司逐步进入发展的爆发期，完成企业的伟大愿景和使命。

　　4.2.1品牌与用户相互感知的问题（Sense）

　　在SICAS模型中，品牌与用户之间的相互感知是品牌营销的重要基础。品牌与用户利用社交媒体可以进行不收时间和空间限制的沟通交流，从而品牌可以获取关于用户的一手信息，这对于品牌而言有着极为重要的作用。因为这其中的价值不仅仅是用户的喜好和需求，更重要的是可以获知用户对于品牌的认知、对于品牌和其他竞品的看法等等，这些信息是与品牌本身息息相关的，尤其是在品牌有新的品牌策略或者处理危机公关的时候会显得尤其重要。而用户也可以从这个过程中了解品牌的产品以及传递的价值观，甚至通过关注、订阅、分享等方式与企业保持相互感知的状态。但归根到底，用户选择愿意与品牌相互感知的前提是，关注。

　　首先品牌需要有优秀的营销创意或者足够亮的“闪光点”去吸引，可以让用户在茫茫的碎片化信息流中被吸引到。对于A公司来说，就意味着有足够有竞争力的新产品、自带流量的明星代言人或者能够“上热搜”的品牌营销内容。以目前的情况来说，除了克莱·汤普森、黄景瑜、关晓彤外，缺乏一线流量明星，顶级流量明星更是没有。而产品方面，无论是从微博还是官方商城都可以看到，主品牌安踏除了汤普森代言主打的KT系列篮球鞋外，似乎没有特别能够吸引人的王牌产品，而FILA和DESCENTE可能是A公司目前少数能够拿得出手的牌面了，但由于这些品牌都只是A公司在中国地区能够使用品牌生产及销售权的品牌，而非与企业同名的主品牌。因此对于A公司的提升更多停留在销售业绩上，而非真正的品牌价值。因此，在品牌营销的内容方面，A公司必须得完善与用户产生感知的问题。

　　4.2.2产生兴趣并形成互动的问题（Interest&Interactive）

　　在能够建立相互感知之后，品牌需要考虑的就是如何留住用户并且加速二者之前的密切关系。那么，社交媒体上发布的内容就是激发用户兴趣、留住用户并与其产生互动的关键因素。据观察了解，目前A公司旗下各品牌发布在社交媒体上的内容大部分还是以明星图文展示、转发抽奖、限时抢购、参与送礼等形式，同质化极为严重。除去代言明星的死忠粉丝外，被吸引来的大多数用户参与互动的目的就是获取奖品。这些用户对品牌的忠诚度不高，伴随着活动的结束便会流失掉，不但达不到预期的营销效果，还会造成企业的经济损失。因此，在社交媒体上发布的营销内容质量亟待提高，根据不同的平台，找到最适合的营销方式，制作相应的营销内容，提升宣传推广的精准度。另外，由于A公司的多品牌战略，很多用户可能并不是十分了解背后的战略布局和品牌矩阵。造成的结果就是很多用户还抱着多年前的态度和眼光去看待A公司现在的品牌定位，品牌认知度和认可度都不高。就拿微博上获取的数据来说，经过对A公司旗下主品牌安踏、国内最大竞品——李宁以及两大国外品牌Nike和adidas的对比来说，A公司目前的形势不容乐观。抽取四个品牌截止4月7日发布的最近50条微博下的用户互动数据计算出品牌的有效社交活跃值，计算方法为：（转发数+评论数+点赞数）/50=有效社交活跃值。根据统计得知，

　　表3各体育品牌有效社交活跃值统计表来源：新浪微博公开数据

　　尽管数据样本还不够大，但也许足以说明几乎一个月内各体育品牌在社交媒体营销上的的表现了。

　　4.2.3建立联系并互动沟通的问题（Connect&Communication）

　　进一步的建立联系和互动沟通，是促成购买决策和消费行为的关键。如今的社交媒体，沟通和互动越来越开放，注重的是双向沟通或者多项沟通体验。那在这个过程中，就要求品牌与用户之前的联系是密切的、有温度的、接地气的，这样才能够消除和放下所有的疑虑和犹豫，最终完成购买消费，同时还能再后续自愿地替品牌进行新一轮的推广和自发传播。A公司由于多品牌策略布局且无系统化的线上品牌营销战略，有些业务的官方账号长期无人运营、活跃度不够，导致用户与品牌的联系单向化。所以，平时品牌与用户几乎没有互动，转发加评论一共只有十几条，仅在发布抽奖活动期间才出现短时间的高活跃互动。

　　此外，在日常运营互动过程中，A公司不可能做到对每一个用户或粉丝进行逐一的互动回复，这时可以利用好意见领袖（KOL）的作用，在与KOL的互动中就可以传递品牌的相关营销信息，让更多的人看到，以达到事半功倍的传播效果。

　　4.2.4行动购买及其渠道的问题（Action）

　　购买行为在移动互联网技术日益发达的今天，变得随时随地又轻而易举。A公司可以通过用户点击的购买链接，就可以了解用户的支付方式、消费习惯、消费频率、地点定位等信息。在购买渠道和支付方式多元化的今天，A公司已在淘宝、天猫、京东、唯品会等大型电商平台进行合作，同时A公司也建立了自己的官方网上商城，但在小红书、抖音、拼多多等新兴的社交电商平台上还未进行相应布局，如果不尽快行动，可能会错失为数不少的消费者。加之疫情期间，零售业收到影响的同时也加速了直播带货业务的发展，这也给A公司在产品的营销渠道上带来了一些新的思路。

　　4.2.5体验和分享的问题（Share）

　　购买行为后的体验和分享是五个步骤的最后一步，同时又是整个营销闭环的新起点。用户的分享行为完全是一种自发行为，越来越多的用户乐于在各种社交媒体上分享发布自己的体验感受和购买建议。在这个步骤里，品牌应对用户分享的内容、互动对话等进行重新评估，了解用户的真实感受和建议意见，有助于品牌下一步的营销策略部署。因此，KOL在体验分享环节的作用变得更为突出，一定意义上他可能会引导更多的用户进行下一步的行为走向以及对品牌的认可度和忠诚度。那么，A公司在这些问题上需要更加敏感和注意。

　　本章主要将针对A公司在社交媒体上进行品牌营销时遇到的问题，提出优化设计方案并详细叙述。

　　5.1.1品牌重塑，找准定位

　　A公司作为一家致力于成为受人尊重的世界级的多品牌体育用品集团，始终坚持“以消费者为导向、以市场地位为目标、以贡献者为榜样、以创新为生存之本”的原则，崇尚创新超越和永不止步的企业文化。已经稳居中国运动品牌老大位置的A公司为何仍需要品牌重塑？据市场调研机构显示，如今中国20%的中产阶级消费者已经占据了全国零售总量的70%。这样的市场占比在释放一个信号，就是那些具有高消费力和受过高等教育的“城市精英”人群正在不断追求更高的生活品质，将会引领未来的消费趋势。A公司作为长期在二线以下城市深耕的运动品牌企业，对于走“农村包围城市”的路子再熟悉不过。不过如今如果想成为那些聪明而又有消费能力人群的选择，A公司需要做出气质上的改变。A公司如今虽然已在各阶层都有品牌布局，但无论是全资收购，或是合资经营，说到底都不是自己的“亲儿子”。消费者在购买那些品牌的时候，也不会主动把那些品牌与A公司搭上关系。因此，A公司需要把主品牌安踏进行品牌重塑，从而带动整个公司进行一次气质上的蜕变。让安踏主品牌与FILA、DESCENTE一样，都成为大家运动时的选择，所有人都会愿意去买，只不过分场合和项目而已。

　　5.1.2改变品牌自身气质

　　改变气质不代表要把产品突然卖得很贵，而是保持高性价比的同时，让整体气质变得优雅而有档次。比如，宜家这个品牌，在家具行业算是很亲民的，设计简洁大方，性价比还很高，很多年轻人都特别钟爱这个品牌，因此价格和气质不能直接划等号。在气质上进行突破和改变，A公司有几点需要做到：

　　（1）放低姿态，贴近用户；

　　（2）要与当下的中国和中国人产生很高的相关性；

　　（3）稳定价格，保持高性价比。

　　如果一双运动鞋因为价格太高而没人买，在失去用户的同时散发出的态度就是你否定了一部分人想参与体育运动的权利。A公司是赋能者，它的愿景是该是让更多的人参与到运动中，全民健身、全民运动，这就是之前主品牌安踏一直没有清晰呈现出来的气质。把好用实用的运动产品交到每个人手里，让运动这件事变得更加有趣、好玩才是品牌真正要表达的态度。在此基础上，把新态度新气质用更有创意的方式在社交媒体上呈现出来。

　　5.1.3新思维重构，高质量增长

　　品牌的重塑源自于新思维的重构，希望能让更多的人参与到体育运动中来，体验运动的快乐并分享给身边更多的人。从市场环境来说，用户、门店、消费习惯、商品等都在被重构，A公司通过优化资源配置，勇于突破固化思维，在品牌战略、业务逻辑、营销思维方面进行重构。不仅重视销售数字上的增速表现，更加注重品牌发展的质量。从公司管理层到各个业务团队都致力于以消费者为核心，持续为消费者提供专业化、高认同感、国际化的产品，最终实现A公司由“消费者买得起的品牌”向“消费者想要买的品牌”转型。

　　5.2.1洞察用户的需求，建立相互感知

　　国内体育用品行业本就同质化严重，在社交媒体营销上同样面临这个问题。用户对于各种形式的营销手段早已司空见惯，对于产品的选择也更加理智。在这样的前提下，品牌企业要想获得用户的认可并建立相互的感知也变得困难。

　　（1）挖掘用户需求，重视粉丝经济

　　用户需求无非两种：物质需求和心理需求。物质需求，要么贵到可以炫耀，要么性价比高到值得吹嘘。针对于用户对于A公司品牌无法相关感知的问题，归根到底就是没有直接吸引力：贵的买不起，便宜的看不上。随着国家经济的发展，对于价格敏感的人群依然存在，但比例在不断缩小，这意味着消费在升级。如果产品性价比够高，哪怕比以往贵上100-200元，消费能力也不是问题，这样或许能解决绝大多数人的物质需求。另外在社交媒体上，A公司应该对主品牌安踏进行品牌重塑，改变安踏多年来在消费者心目中的刻板印象，在品牌宣传上突出“让运动变得好玩”“放肆去运动”类似的品牌态度。

　　此外，准确判断市场，重金邀请顶尖的流量明星（如吴亦凡、张艺兴等）来做品牌代言人，因为代言明星咖位的升级是品牌价值提升的重要标志，对于用户也是一次品牌重塑升级的广而告之。同时，利用好明星的“粉丝效应”以及带货能力，尽可能的将明星粉丝转化为品牌粉丝，积极开展线上和线下联动的“粉丝文化”活动，建立粉丝社群，鼓励粉丝自发对品牌进行二次传播。另外，还可以积极与各品牌进行异业合作或者开发联名产品等，利用创意设计制造事件营销话题，从而引起网络热搜或讨论。对于当今的年轻消费者来说，购买的或者喜欢的品牌一定要是有性格、有态度、有创意，这样不仅可以满足用户的心理需求，而且还能够吸引到其他合作品牌的粉丝，从而再次扩大品牌认知度。

　　（2）提升技术研发能力，跟紧设计潮流

　　当前国内体育品牌的研发能力相对较弱，大多是用过借鉴或引进国外技术，然后再自行开发或直接来料加工的方式进行产品制造和生产。A公司在国内的技术研发投入上一直属前列水平，自2011年起每年科研投入费用占销售收入的5%以上。但在外形设计上除了汤普森代言的KT系列篮球鞋外，其他产品依旧没有太多亮点。甚至，李宁的“韦德之道”和匹克的“态极”系列在市场上的风头都改过了安踏品牌。因此，A公司应该加大投入在产品的技术研发，尤其是外形设计上。另外还可以采取与国内外高校共同研发设计的方式，不但可以获得技术支持，同时还可以跟高校一起联合培养优秀人才，为未来做好强大的科研人才储备。

　　（3）建立信息大数据管理系统

　　A公司应在社交媒体营销活动时，对关注和参与活动的用户进行跟踪标记，制定更加精准的营销策略。利用完善的客户管理系统、企业信息管理系统，通过大数据及统计学相关技术对用户进行行为画像分析以及数据整合，最终生成社交媒体互动用户数据库。数据库可用于了解用户的真实需求和行为习惯，为他推送更为精准的具有差异化的产品和服务，不但能够有效提升用户的品牌忠诚度，还可以根据数据库对营销热点和方向进行预判，提高品牌营销团队的工作效率。

　　5.2.2增强用户兴趣，提升品牌认知

　　A公司在发布社交媒体上的营销内容时需要明确自身的品牌定位和个性态度，内容需要跟品牌调性保持契合一致。为了能够增强用户对品牌的兴趣，并能促成初步的互动，A公司可以尝试以下几点使发布的内容更具吸引力：

　　（1）尽量不要频繁发布转发抽奖或限时秒杀抢购类似的内容，一定要发的情况下一定注意发布频次，都则会让用户感到厌烦或者从心理上把官方微博定义为一个“抽奖机”，没有抽奖活动的时候根本不会关注你的其他推送信息，严重影响品牌忠诚度；

　　（2）除了发布自家明星代言人和产品展示的图文内容外，可以多尝试制作有创意的视频内容，内容以输出品牌态度和价值观为主，也可以为了配合线上活动的话题制作相关系列视频或纪录片，可以多参照Nike发布的营销内容。以人为本，而不仅仅是以明星为本；

　　（3）不要在主品牌官方微博的每条微博下都带上产品在商城或淘宝的销售链接，主品牌微博“安踏体育”的微博应该主要输出品牌故事、品牌公众形象、品牌价值观、品牌态度、各业务线新品或线上主题活动为主，而不是一味地向商城商品导流。购买链接类的微博完全可以由“安踏官方商城”“安踏天猫官方旗舰店”等微博进行转移，旗下其他高端品牌更不要在微博下频繁搭载商品链接，非常影响品牌气质和形象；

　　（4）利用好中国传统文化元素与时尚运动结合，尤其是在中国传统佳节期间进行创意营销。例如今年春节档，Nike和adidas都有新春营销案例出炉，反而作为国内运动品牌的安踏、李宁都没有相关社交媒体的营销创意发布出来，让人无法理解。也难怪在中国市场，中国运动品牌的知名度和认可度并没有很多国外运动品牌高；

　　（5）可以适当与旗下其他品牌如FILA、DESCENTE、KOLON等在特定节点或大型线上活动时进行官方互动。这样一来，就可以让更多的用户了解A公司以及多品牌战略旗下的其他品牌，从而让消费者们逐渐改变对A公司以往的形象定位，提升品牌认知；

　　（6）多关注那些对品牌有意见建议以及反馈求助等相关的评论留言，在条件允许的情况下尽早回复、及时沟通处理这些不利舆论，沟通方式需要注意保持亲和，日常需带有感情地进行互动交流，拉近与粉丝和用户的距离；

　　（7）保证发布内容符合国家法律规章，不得违反相关法律法规，同时注意保证“政治正确”，不发表带有个人感情色彩的图文。使用个人账号发布内容时，应确保账号切换完成。

　　以上这些优化方案得以实施，需要A公司保证广告制作投入，挑选高水平的广告公司以及制作团队，从而使品牌态度和理念能够完美呈现。

　　此外，A公司应保持与奥组委等世界大型赛事举办方的密切合作，在世界级赛事集中举办期间，社交媒体上会迎来一段时间的流量峰值，A公司可以利用这段时间高频次发布内容进行品牌曝光和创意营销，最终达到品牌价值的全面提升。

　　5.2.3加强联系，保持沟通

　　（1）增加客服及社交媒体运营人员

　　A公司旗下品牌众多，尤其是在巨资收购了芬兰Amer Sports集团后，更是拥有近20个品牌。这样庞大品牌矩阵在国内社交媒体上的运营无疑需要配置更多的人力去运营。收购来的国外品牌暂且不说，就安踏品牌下的安踏女子和安踏官方商城两大业务账号至今无人运营。A公司偌大的多品牌全渠道战略布局下，这样的工作势必不能坐视不管。

　　（2）定期精准推送，提升品牌活跃度

　　首先，应该把A公司下的各品牌社交媒体账号进行整体统计，根据活跃度排序，了解目前所运营的“主力”账号；然后根据业务板块的重要程度进行排序，了解哪些账号需要重点关注重新激活。例如，“安踏女子”和“安踏官方商城”两大账号亟待激活运营，以保证日常活跃度。其次，对一些在页面停留时间较长、点击过购买链接或咨询过客服但最终并未消费的潜在用户，不定时的向他们推送其意向购买的产品或A公司旗下的其他明星产品，提高产品和品牌出现的频率，增加潜在用户消费购买的几率。

　　（3）关注意见领袖，鼓励忠诚用户

　　在建立与用户的沟通互动的过程中，A公司需要好好利用社交媒体的关注和互粉等社交功能，尤其互粉一些行业内或圈内的意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）。通过主动关注或邀请互相关注等方式，强化和丰富品牌在社交媒体上的动态感知网络，从而形成品牌关系网，有助于A公司和旗下品牌获取市场及用户信息、实现精准群体传播以及实现品牌营销价值最大化。具体有以下几种方式：

　　关注互粉业内专业人士、子品牌、公司高层：能够互通业内动态以及经验交流，与子品牌或公司高层互动也能扩大品牌传播范围；

　　关注互粉圈内KOL：通常如果有新产品或重大消息发布，KOL的参与讨论可以使相关产品或事件的话题到达一个较高的关注度和活跃度，对于品牌知名度和营销效果都有极大推动作用；

　　与体育网红或明星互动：当品牌与这些公众人物产生互动后，粉丝效应便会显现出来，品牌和话题很快便可以被多人关注。

　　另外，依靠社交媒体上对于用户信息的收集以及企业信息管理系统的数据分析，可以将品牌忠诚度高、日常活跃度高、粉丝量相对较高的“三高”人群特别关注。对待这样的品牌忠实用户以及KOL，应当在一些节点赠送品牌优惠券或打折券、限量版产品优先抢购或体验资格，甚至在生日、品牌周年庆或者大型节日时赠送礼品。通常他们会在收到礼物或福利后，会主动地体验分享，并发布一些关于品牌和产品积极正面的信息，从而带动品牌价值的传播以及知名度。

　　5.2.4拓展新兴购买渠道

　　就现有购买渠道来说，A公司具有旗下安踏官方商城（www.anta.com）以及各品牌的天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、唯品会官方店。其中，微博内所有品牌的购买链接都直接导向天猫官方旗舰店。

　　（1）与生活方式平台合作

　　随着各类新型垂直社交平台和短视频社交平台陆续诞生，以小红书和抖音为例，平台内各类运动鞋及运用用品博主如雨后春笋般冒出。尤其是篮球鞋，由于这两年的炒鞋风潮，各种球鞋收藏、球鞋测评、球鞋代购自媒体遍地开花。A公司通过与这类球鞋博主的合作，将产品送给博主体验后，博主通过对A公司的产品食用后进行客观真实的评价。另外，A公司可将产品的核心竞争力以及核心科技告知博主，让博主在撰写软文时可以着重提及，以彰显有理有据。最后博主在软文后附上产品购买链接，让潜在消费者通过点击链接进行购买，通常还会附带一定额度的优惠折扣以促进转化。更有人气高的专业博主，甚至可以邀请来参加到A公司相关产品的研发过程中，从而加深双方的长期合作。

　　（2）与直播平台合作

　　直播行业随着移动互联网的发展和移动设备的快速普及成为社交媒体领域一股全新势力，由于视听感受直接、内容形式丰富，迅速成为各大品牌宣传推广的重要阵地。品牌可以通过主播或平台现场对产品进行试用，让用户亲眼所见，直观生动的展示形式让产品的营销转化率史无前例的高。用户纷纷产生兴趣，品牌的知名度也迅速增强。A公司可以与直播平台或某人气主播合作，安排直播进入首页热门推荐，安排工作人员与主播一起现场试穿产品并进行专业细致的解说。这样A公司可以在后台收集到所有用户数据的同时可以进行产品销售，平台可以获得流量，主播通过合作积攒人气，得到礼物打赏及相关产品，各方利益均得到了满足。

　　5.2.5提升用户体验，分享形成口碑

　　购买行为结束后，品牌基于SICAS模型而建立起的动态感知网络在用户的体验和分享后，会形成口碑效应，并进入到下一个品牌营销的过程中。在这样的闭环里，用户从最初的信息接受者逐渐成为了信息参与者，最后成为了信息传播者。体验和分享过程中的互动和引导，使得产品信息病毒式的传播，进而提高了品牌营销的速率和效果。

　　（1）线上线下结合，提升用户体验

　　新媒体营销专家Chris Heuer曾提出“参与就是营销”，就是说最好的营销者其实就是参与者，而是一个向大家传播无关紧要信息的推销者。所以A公司可以开展O2O（Online To Offline）的营销活动，提高用户的参与感和体验度。例如让用户在微博上传自己连续投进三个三分球的视频 安踏篮球并带上微博话题#克莱主义#，或者上传三张自己与线下安踏店内克莱·汤普森的合影图 安踏体育 安踏篮球并带上话题#克莱主义#，抽取5位幸运儿，赢取KT4篮球鞋一双。

　　（2）KOL与口碑效应

　　那么A公司在这个过程中，尤其需要注意KOL在本环节的表现，因为这一步会影响到后续潜在消费群体对产品和品牌的初次感知。同时，A公司应利用好大数据技术对舆论内容和用户反馈进行收集和分析，在完善服务和预防品牌危机公关的前提下，可以进行正面口碑和舆论的扩大化。同时，

　　本章提出针对A公司在社交媒体上品牌战略优化方案的实施计划以及保障措施，以确保优化方案能够有效落实并实施。

　　现阶段，我国新冠肺炎疫情已逐步得到控制，各省市已陆续开始复工。原先将于今年8月举行的日本东京奥运会由于疫情已推迟至2023年夏天举办。因此，原计划本年度最重大的奥运品牌营销活动暂时取消。但由于疫情期间线上营销和直播电商的集中爆发，A公司对于社交媒体的品牌战略优化方案更需要加快实施。目前计划按照一年时间安排执行，时间跨度由2020年7月至2023年7月。优化方案大致分为三个阶段进行：市场调研阶段、宣传推广与促进购买阶段、奥运营销筹备阶段。

　　6.1.1第一阶段：市场调研阶段，2020年7月至2020年10月

　　市场调研是整个品牌战略优化方案的基础，通过市场调研，A公司能够了解当前社交媒体用户的具体特征有何也挣表现，根据他们的特征以及喜好特点进行后续优化方案的指定。2020年7月起，A公司需要对微博、微信公众号、抖音、小红书这四个不同形式的社交媒体进行目标消费者的市场调研，最终会根据调查结果，重新制定针对不同类型媒体的品牌营销战略。

　　6.1.2第二阶段：宣传推广与促进购买阶段：2020年11月至2023年3月

　　这个阶段包含了“双11”“双12”“春节”三大电商促销节点，在此期间，A公司应当根据最新制定完成的针对不同社交媒体的品牌营销战略进行全面宣传推广。利用品牌合作的知名微博大V和KOL进行如软文植入、开箱测评、直播、线下体验等不同形式的品牌营销活动。本阶段的工作重点在于不仅要为不同的社交媒体准备不同的品牌宣传材料，同时还要给期间的双十一大促进行大范围的宣传和营销筹备工作。这个阶段工作任务较为繁重，同时也是对之前市场调研和营销活动的一次检验，看看之前积攒下来的各种人气和营销活动会给品牌带来多大的转化收益。

　　6.1.3第三阶段：奥运营销筹备阶段：2023年4月-2023年7月

　　这个阶段除了要为东京奥运会的大赛营销做充足准备，还需要保证“618”购物节的品牌宣传和促销进行筹备。同时，还会根据上一阶段的表现情况进行总结归纳，调整和修正上个阶段在社交媒体品牌战略上的不足之处。

　　6.2.1政策保障

　　2014年xxxx印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确将体育产业上升为国家战略。文件指出，发展体育事业和产业是提高中华民族身体素质和健康水平的必然要求，有利于满足人民群众多样化的体育需求、保障和改善民生，有利于扩大内需、增加就业、培育新的经济增长点，有利于弘扬民族精神、增强国家凝聚力和文化竞争力。2016年xxxx又相继印发了《全民健身计划（2016-2020）》《“健康中国2030”规划纲要》《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等政策文件，文件要求充分发挥全民健身的教育、社会和经济功能，基本形成与各项社会事业互促发展的局面。同时指出未来5-10年，体育健身休闲及竞赛表演活动、场馆服务、培训与教育、体育用品制造及销售等产业规模将进一步扩大，应不断提高体育服务业占比。2019年1月，国家发改委出台《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》，文件提出到2020年体育消费规模要达到1.5万亿元的目标，推进体育消费持续提质扩容。国家多项政策文件给予了A公司全力发展的政策保障和充分支持。虽然新型冠状病毒风险仍存在，但国内疫情已有好转，已在XX可控范围。经此一疫，民众对健康和卫生的追求将持续增长，行业基础仍然向好。

　　6.2.2财力保障

　　A公司是全球第三大的运动品牌，2019年全年业绩显示全年营收达339.3亿元人民币，增幅高达40.8%，净利润为53.4亿元人民币，同比增长30.3%。A公司目前的市值已超过2000亿港币，从公司规模和市值体量来说，已经稳居国内体育品牌的龙头老大地位，各项经营指标健康，并且已连续六年保持高速增长。雄厚的财力为A公司在品牌战略布局和调整上提供了强有力的支撑。

　　6.2.3人力资源保障

　　丁世忠先生，49岁，为A公司首席执行官、执行董事兼董事会xxxx。主要负责本集团的整体企业策略、品牌管理、规划及业务发展。丁先生为本集团的创办人之一，并一直致力拓展及推广本集团的业务及发展中国体育用品业。在二零一四年及二零一八年，他获取优秀XXX事业建设者，2014年度华人经济领袖大奖，改革开放40年40位福建最有影响力企业家及2018中国十大经济年度人物。他现正担任中国XXXX代表、中国体育用品业联合会副xxxx、萨马兰奇体育发展基金会副理事长、中国篮球协会顾问及中国奥委会委员。

　　2008年入职的执行总裁郑捷，曾在宝洁中国就职高级管理岗位，后来是锐步中国的运营总经理。2010年左右入职的FILA中国总裁姚伟雄曾就职于欧莱雅和法国鳄鱼服饰副总裁级。可以说，A公司请来的最高层职业经理人都是负责整个国内区域运营的全局操盘手，而不是某个业务板块的专业经理人。

　　专业负责部分，现任篮球事业部总经理徐阳，曾就职于国际型营销公司智威汤逊和精信广告，A公司产品创意总监Robbie Fuller，曾是adidas高级设计总监。集团研发实验室鞋研发总监Angus Wardlaw，曾是阿迪达斯前Future Running总监，包括篮球事业部商品总监蔡之本。从2010年至今，后续在产品、销售、品牌层面陆续找来了adidas、Nike、可口可乐等国际性公司多位中层管理人员。而主要负责品牌营销与战略的业务负责人是A公司品牌副总裁兼CMO朱晨晔，她曾担任原adidas（中国）公关部高级经理以及361°品牌营销总监。

　　无论在全盘战略级管理者和中间执行落地管理层，A公司在整个人力体系进行了重大的调整。最重要的是从2007年到2018年的十年时间里，A公司的总裁级别高管至今都在职。也就是说他们最少的已经在职八年之久。这也从另一个层面说明了A公司在用人层面的思路已经逐渐和国际企业人才进行了成功的融合。

　　6.2.4技术保障

　　A公司始终坚持“创新为企业生存之本”，不断地加大研发投入。安踏技术中心在2005年就成为了省级企业技术中心，并在2009年成为国家认定企业技术中心，同年公司也被认定为高新技术企业。截止到2018年年底，安踏集团创新研发的投入占销售成本的5.2%，在X洛杉矶、日本东京、韩国首尔、意大利米兰、中国大陆和中国香港等地建立了全球设计研发中心，吸纳了近200名来自20个不同国家和地区的设计研发专家。目前安踏累计申请国家创新专利超1200项。弹力胶、易弯折、能量环、飞织技术等自主研发的科技成果已成为消费者最受欢迎的产品。

　　6.2.5企业文化保障

　　一直以来，A公司都致力于成为受人尊重的世界级的多品牌体育用品集团。始终坚持以“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为企业的使命，确立了“消费者导向、专注务实、创新超越、尊重包容、诚信感恩”的五大核心价值观，坚持“以消费者为导向、以市场地位为目标、以贡献者为榜样、以创新为生存之本”的安踏之道，崇尚创新超越、铁军文化和永不止步的集团文化。

　　本文以A体育用品公司为研究对象，从社交媒体上的品牌战略的现状和问题入手，在充分运用品牌战略以及营销管理理论的前提下，深入且详细地分析了A公司在社交媒体品牌战略中所面对的政治、经济、社会和技术等外部宏观环境以及市场竞争下的内部微观环境。此外，还运用了SWOT分析法对A公司在社交媒体上的品牌营销战略进行了现状分析；同时，运用了SICAS模型对A公司社交媒体营销中所出现的问题原因进行了细致的分析，明确了A公司在当下的社交媒体品牌战略中具有的优势和劣势，以及面临的机会与威胁。最终，针对A公司在社交媒体品牌战略上所面对的问题和困难，本文提出了自己的优化方案以及实施计划和保障措施。从上文总结的问题以及最终提出的优化方案中，我总结出了以下结论：

　　（1）基于社交媒体上的品牌营销战略是极为重要且必要的。随着经济和科技的飞速发展，重视在社交媒体上的品牌策略对于品牌价值的提升是显而易见的；

　　（2）用户是社交媒体品牌营销的核心，只有洞察到用户的真实需求，并让用户参与并互动其中，社交媒体的品牌战略才算成功；

　　（3）国内体育品牌对于品牌价值和内涵重视程度不高，与国外体育品牌在社交媒体品牌战略上的差距仍然较大；

　　（4）品牌在和主流社交媒体紧密合作的同时，应积极与新兴的社交媒体平台进行有效合作，勇于尝新，提供差异化营销才是王道；

　　（5）移动互联网时代下，社交媒体的品牌营销应当与大数据技术和移动智能终端紧密结合，对用户数据进行整合分析，从而更精准地用户提供优质的产品和服务。

　　鉴于社交媒体的品牌战略近几年才兴起，因此权威研究资料数量也比较有限，并且本文中多次使用的SICAS模型也是一个新兴的分析模型，本身尚无更多实例可供印证。此外，笔者学术水平有限，对于品牌战略及社交媒体的了解不够深入透彻，A公司的数据尚无法完全掌握，只能通过新浪微博等公开数据获取，因此可能会影响A公司在社交媒体品牌战略制定的研究效果，对于企业经营问题及宏观环境分析的准确性仍有待提高。

　　随着未来移动互联网的持续发展，社交媒体必然也面临不断地变革创新。在今后的研究中，将选取更细化的多个具体社交媒体展开细节研究。同时，笔者本人也会保持更深入的学习，积极开展更新的理论研究，力图更加准备地把握未来行业的发展趋势。

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