社交媒体时代可口可乐包装营销研究

摘要

社交媒体作为新兴的媒体，对于企业的营销来说，是个新的平台。社交媒体时代，万物皆媒体，产品即营销。包装作为产品最后的一层“外衣”，是能够有效触达消费者的信息接触，也是品牌容易控制、成本低的“自媒体”。而可口可乐借助社交媒体，完成了一次又一次成功的包装营销。本论文将以当今社交媒体时代为背景，对可口可乐历年来几次成功包装营销进行分析，从视觉设计、营销活动、核心理念三个方面指出可口可乐的包装营销策略，最后根据中国饮料市场在包装方面提出合理建议。

关键词：可口可乐；包装；社交媒体

1绪论

1.1研究背景

可口可乐作为全世界排名第一的饮料公司，市场占有率有48%，并在世界两百多个国家和地区拥有一百六十多种品牌，光可乐就有11种。全世界每秒钟有一万多人饮用可口可乐所生产的饮料。2019在世界品牌百强排名中可口可乐高居第五，而在它前面的，是苹果、谷歌、亚马逊、微软一众互联网科技公司，而可口可乐作为前二十中唯一的饮料公司，到底是如何如此成功。究其原因，自可口可乐创立至今一百多年来，唯一不变的是可口可乐的绝密配方，不断变化的是可乐瓶身包装。可口可乐每一次包装营销都是成功的案例，以致于消费者买了一瓶可口可乐不但买了可乐，也买到精致的包装。

1.2研究意义

改革开放以来，饮料行业是我国食品行业中最具发展潜力的行业。自20世纪80年代以来，我国饮料总产量以每年20%的高速度增长，并且今后仍有可能以10%的速度增长。在我国饮料行业是个十分重要的市场。可口可乐作为全球最大的、最成功的饮料品牌，有许多我国饮料商值得学习的地方，尤其可口可乐的产品包装的研究，对国内众多饮料品牌有借鉴意义。

1.3国内研究现状

朱文馨(2016)对可口可乐瓶身包装跨文化研究中总结出可口可乐的跨文化营销策略就是精准定位不同地域的文化、把握消费者心理、把握消费群体。谢俊陶（2018）在对可口可乐品牌IP分析中认为，可口可乐通过对IP营销的同时将互动营销和跨界营销下产生的新精神和文化要素凝聚到品牌的IP中,再通过新的IP营销活动，将新的品牌IP以及文化传播出去，这样不断的往复循环，可以把可口可乐从一个简单的饮料产品变成一个符号标签，这个标签可以是时尚符号或文化符号或生活符号。李巧燕（2016）在可口可乐多元化的情感包装设计中认为可口可乐在包装上进行的创意设计，体现了可口可乐的品牌内涵,阐释了多元的文化情感诉求和品牌形象，从而在精神上强烈引起了和消费者的共鸣。张欢（2019）在对可口可乐的新媒体传播研究中认为，可口可乐热衷探索时代新媒介的传播创新，也因此走在品牌传播前沿。韩澍（2018）在可口可乐社交媒体时代的包装营销研究中认为社交媒体时代，可口可乐的包装营销理念就是注重人文关怀、注重健康与便利。分享快乐。呼艺（2014）在可口可乐快乐昵称瓶传播策略研究中认为可口可乐每一次推出新包装不仅仅只是换包装，而是通过换装丰富品牌内涵。张亚萱(2015)在社交媒体时代的粉丝经济及其营销模式研究中认为粉丝在社交媒体时代占据主要地位。侯佳（2016）根据社交媒体在企业市场营销中的应用一文，说明企业应如何应用社交媒体。潘琳（2019）在社交媒体环境下品牌传播互动研究中阐述社交媒体对品牌传播互动的重要性。苏然(2013)在基于视觉艺术的可口可乐新包装营销策略中指出了可口可乐的四个包装营销策略。赵敬宜（2018）在基于4P_4C理论浅析可口可乐的包装营销策略一文中说明了可口可乐在4P和4C方面的营销。

2可口可乐社交媒体时代包装视觉设计的营销策略

包装作为产品的承装物不但能承装产品，更能装饰产品。根据杜邦定律，63%的消费者因为商品精美的包装决定购买。到超市购买的家庭主妇会因为精美的包装而超过她们最初决定购买数量的45%。产品包装的视觉设计至关重要。

2.1可乐包装改变，但经典元素不变

可口可乐最初用的包装瓶是不起眼的直边玻璃瓶，这包装并不美观而且容易被山寨。针对这一现象可口可乐推出了即使在黑暗中，甚至打碎也能识别的经典弧形瓶。弧线瓶美观别致，让人联想到穿紧身裙的少女，同时弧线突出的部分让人更容易抓握。并且突出的部分让消费者在视觉上有种错觉，这种瓶子承装的饮料比其它瓶子所装的要多。弧线瓶于1916年正式投入使用，到1920年完全取代先前的瓶子后可口可乐的净利润高达400多万美元。弧形瓶独特的造型一经推出赢得了全X人的喜爱，到了1949年，99%的X人在调查中说仅凭瓶子的外形就能识别出可口可乐。1950年可口可乐弧线瓶登上《时代》封面，成为首个登上该杂志的商业品牌。弧形瓶就此开启了可口可乐包装的新纪元。

弧形瓶经典的造型深入消费者内心，它已经成为可口可乐不可分割的一部分。在弧形瓶推出的一百多年里，可口可乐玻璃瓶虽然几经更改包装，但可乐瓶身上那一抹优美的弧线始终被保留。而在可口可乐投入使用易拉罐装和塑料瓶装后，也不忘用各种方法在瓶身上加入弧线这一百年经典元素。可口可乐在使用塑料瓶装也在瓶身设计上采用了经典的弧形。而易拉罐装不适合在瓶身上设计弧线，但可口可乐选择在易拉罐印上弧形瓶或者印上一条优美的弧线。之后的塑料瓶也一样在瓶身上印有弧形瓶。弧线作为可口可乐的经典元素，最初来自于可乐瓶的包装设计，之后成了可口可乐的象征，为此在可口可乐的海报宣传中，可口可乐照样加入了弧线。

经典是创新的定格，创新是经典的延续。包装不是一层不变的，随着时间的推移，需要推出新的包装给消费者带来新的体验。但包装的改变不能脱离企业多年苦心经营的经典元素。可口可乐深谙这一道理，因此在这一百多年中可口可乐虽然更改了多次包装，但弧线始终被保留。

2.2在包装中加入传统节日元素

每个国家和地区都有属于自己的传统节日，在这些当地的传统节日中如果让品牌融入节日的氛围，将会俘获当地消费者的心，短期内能促进销售，长远来看将使产品在当地立足。

如今经典的红衣白须圣诞老人便是1931年圣诞节可口可乐为了在自己欧美本土借助圣诞节推广可乐而设计出来的。经典的红衣白须圣诞老人带着红瓶白字的可口可乐走向了全世界。在传统节日中，人们沉浸在节日的快乐之中，消费的欲望随之增加，企业在这时候有十分好的机会进行产品促销。可口可乐正是抓住这一点，设计出红衣白须圣诞老人，令其在西方最重要的节日中进行品牌推广。

在中国，最喜庆的节日当属春节，可口可乐在中国每年的春节都会推出春节专题的包装，并在春节广告中宣传推广。可口可乐在春节将春节各种元素印上可乐瓶，勾起了消费者的购买欲望。在中国春节，节日聚会是家家户户必定的事情，而聚会必备饮料。本身就有购买饮料倾向的消费者在看到印有春节专题的可乐将极大地刺激他购买可口可乐的欲望，并立马获有好感，即便节日过后春节的限定包装下架，也会因为之前的购买经历而牢记可口可乐。

2.3在包装中加入青年喜爱的元素

可乐作为快消品，最主要的消费人群是青少年。如何抓住青少年的胃口，设计出让青少年喜爱的可乐包装，将是影响到未来可口可乐走向至关重要的一步。

可口可乐调查发现当代中国青年乐于网上冲浪，网络是他们彰显个性的平台，各种各样的网络昵称是他们的喜爱，针对这一现象，2013年可口可乐在中国先是推出了印有22款网络昵称的可乐瓶，诸如“小萝莉”“天然呆”“纯爷们”“文艺青年”“高富帅”等等。当季可口可乐销量较去年同期增长了20%，超出了10%的预期，并夺得了中华区的艾菲奖。

网络昵称虽然是青少年的喜爱的东西但也会过时，虽然到时会有新的网络昵称但千篇一律的包装未免让人审美疲劳，因此需要寻找青少年其他喜好的东西。最终可口可乐将目光转向了同样备受青少年喜爱的音乐和影视剧。于是可口可乐在2014年乘胜追击推出了50款印有经典歌词的歌词瓶，这些歌词涵盖了“数着浪花一朵朵”“北风吹过的夏天”“我唱出心里话时眼泪会流”“我哪用去叹气高温载我起飞”等等脍炙人口的流行歌曲。2015年可口可乐将49句较为耳熟能详且经典的影视剧台词印上了瓶身，诸如“我想做个好人”“臣妾做不到啊”“咱们结婚吧”等等。

从昵称瓶到歌词瓶再到台词瓶，可口可乐紧紧跟随当代青少年的潮流，将各种元素和可口可乐logo一起印上了可乐瓶。可口可乐时刻洞察当代青年的喜好，设计出包含他们喜爱的元素的可乐包装。社交媒体时代，万物皆媒体，产品即营销。可口可乐借助了自己可乐瓶这一方寸的空间，融入了青少年喜爱的元素，最终开拓了青少年这一庞大的市场。而青年市场无疑是众多市场中红利最高的市场。这正是可口可乐了解品牌，了解消费者的体现，才有这一次又一次成功的营销。

3可口可乐社交媒体时代的营销活动及营销策略

纵观可口可乐历次营销活动，都是以消费者为核心，考虑到消费者亲身感受，让消费者与可口可乐共同参与到营销活动中来。

3.1分享快乐的可乐瓶包装

可口可乐注重分享，让更多人品尝到可乐的美味，让人与人联系在一起。为此可口可乐在新加坡与OgilvyMather合作设计出一款能一分为二的分享罐。一听原本330毫升的可口可乐，轻轻一扭便成了两听各自165毫升的可乐。该活动旨在让一瓶可乐带给两个人品尝可口可乐，以此带来两份快乐。同时，可口可乐作为碳酸饮料，打开瓶装时间久后将会变味，这款一式二份的可乐罐对于无法一下子喝完可乐的人来说也是一种帮助。

无独有偶，可口可乐这一重在让消费者彼此分享快乐的营销活动还有另一个类似的瓶装。可口可乐在X推出一款需要两个人合作才能打开的塑料瓶装互助瓶，可乐瓶瓶盖经过特殊设计，单独一个人是拧不开的。但在瓶盖上有凹槽，两个可乐瓶盖能十分吻合的卡扣在一起，这时两个人就可以拧开可乐瓶。

可口可乐这两次营销活动都是通过独特的瓶身设计，让消费者有更多的接触和联系。正如可口可乐营销总监乔·特里波迪所说的，“我们考虑与人们之间情感的联系，更也是人与人之间情感的联系”。分享罐旨在让一瓶可乐给两个人带来快乐，而互助瓶则是既希望给两人带来快乐又能让可能不认识的陌生人彼此多些接触，多些情感的联系。无疑两次营销活动都成功的做到了乔·特里波迪所说的情感的联系

3.2让消费者参与进来的AR营销活动

2017年5月，可口可乐加拿大分公司跟Spotify以及著名AR公司Blippar在加拿大推出“Play a Coke”为主题的音乐营销活动，共同打造可乐、音乐与AR之旅。该活动在加拿大共生产了三千万瓶“音乐瓶”，只要你购买了该活动的“音乐瓶”，用“Play a Coke”相关程序扫描可乐瓶身，便能播放189种音乐。更有意思的事，可乐瓶还可以是遥控器，转动瓶身，便能随意切换音乐。

然而在此之前，可口可乐在巴西奥运会时便与天猫进行过AR营销合作。扫描可乐瓶，根据提示进行一系列操作便能获得奥运勋章、定制金标可乐。借助当时奥运会的热度以及消费者对AR科技的新鲜感，上线的第一天，可口可乐在天猫的旗舰店的浏览量就提升了从未有过的十几倍,而这其中有绝大多数来自手机移动端。

之后的2018年2月，可口可乐上线了以城市为主题的可乐易拉罐。可口可乐在可乐罐上印有城市名字并在后面加了个对城市进行概括的字，包括了“大连畅”、“上青岛浪”、“厦门风”在内的23款可乐瓶。一个月后，可口可乐与百度进行AR营销合作，使用百度APP对城市罐进行AR扫描便能360度俯瞰该城市。

当可口可乐把可乐卖给消费者时，他们希望同时能把快乐带给每一个人。并且他们与消费者的关系并不是已经结束，而是刚刚开始。一瓶简单的可乐，在卖给消费者后，还有很多精彩的活动等着消费者，这一切的目的都是为了让消费者与可口可乐一起体验可乐所带来的快乐。同时AR活动还能分享到各处网站，再让消费者参与到活动中感受快乐的同时也让消费者做了一回品牌的宣传者。

4.可口可乐社交媒体时代包装核心理念

在当今经济全球化的时代，世界经济蓬勃发展，但同时经济的发展也给人类生存环境带来了极大的污染。针对这种现象，可口可乐把环保包装作为其包装的核心理念。

4.1研发减少污染的可乐新包装

在过去，可口可乐并不重视可乐的环保包装，因此它的污染是巨大的。就单单塑料，全球每年就产生800万吨的塑料垃圾。过多的垃圾大部分被丢进海洋，对海洋生态圈造成极大的破坏。可口可乐作为世界最大的饮料商，每年生产的塑料瓶有1100亿只，连起来能在月球和地球之间往返37次。

而在今日，可持续发展理念成为当代每个经济体发展经济必有的理念，可口可乐也做出了改变。在2019年针对海洋中有过多的塑料垃圾，可口可乐推出全世界此前从未有过的海洋塑料垃圾再生瓶，可乐瓶有四分之一的包装材料来自海洋当中被人丢弃的各种塑料，这些塑料垃圾被可口可乐回收，并经过一系列的清洗消毒和提纯，最后再次进入生产环节。这环保的海洋瓶还舍弃了可口可乐经典的红色，改用绿色，契合这可乐瓶环保绿色的特点。可口可乐估算，2020年如果这种环保的海洋瓶能得到推广，将会减少20万吨原生塑料的生产。

其实这并不是可口可乐第一次推出环保的可乐瓶，在早前，可口可乐就研发出一款可乐瓶30%的材料是用植物制成，可100%回收。这款可乐瓶自从被研发出来，可口可乐已经在三十几个国家和地区生产了350多亿个。相当于每年减排三十万吨的二氧化碳。

环保包装不但能废物利用减少包装成本，更让可口可乐在当下环境保护工作中找到自己的定位，体现了企业的责任感，使品牌的环保理念深入人心，无形中促进了品牌的宣传。

4.2让消费者一起参与到环保当中

可口可乐始终将消费者放在第一位，环境的保护每个人都有责任，如果让消费者一起参与到环境的保护中将树立他们环境保护的意识，让环境的改善增添一份生机。

可口可乐在2014年联合奥美中国在越南发起“给可乐瓶第二次生命”的活动。该活动中，可口可乐为越南消费者提供4万份16种不同功能的瓶盖。消费者只要将喝完的可乐瓶不乱扔，回收到指定地点便能换取这种特殊瓶盖。盖上这些特殊的瓶盖瞬间变成喷水壶、卷笔刀、拨浪鼓。废弃的可乐瓶因为特殊的瓶盖而第二次被人使用，如同获得了第二次生命。该活动和瓶盖一经推出就在越南受到人们的喜爱，没想到可乐瓶还能这么玩，一下子提高了人们的环保意识。

可口可乐这种多功能瓶不但加强环境保护，也给消费者带来了快乐。可口可乐在环境保护中强调自己在环保中应有的责任，树立自己的品牌形象。更让自己的消费者一起参与到环保中来，培养消费者的环保意识，把环保的理念带给更多的人。

5可口可乐包装营销对中国饮料品牌的启示

5.1当前中国饮料品牌存在的不足

5.1.1包装缺少美观

在国内饮料品牌包装的相关实践和理论研究中，包装该怎样在文化和艺术上进行有机结合通常不被企业重视，例如康师傅、健力宝、脉动。目前企业在产品包装方面很少强调如何使设计做得更好看，一般的包装设计过于简陋、老套，因此缺乏市场竞争力，然而包装如何朝多功能方向发展也很少被企业列为重点研究课题。

当前我国广大消费者对于包装的理解和认识远远落后于西方国家，主要还是受到经济意识和环境保护意识的影响。一些企业对于产品包装的理解过于片面。我国许多产品之所以在市场竞争力上敌不过国外，其中一个重要原因就是国内产品包装对比国外产品包装，显得呆板、老套没有创意而缺乏市场竞争力。消费者在选择购买商品时，容易受到“第一印象”的影响，而实物商品与消费者接触的第一层面就是产品的包装。包装设计影响着产品是否能够被消费者所接受，因此包装设计在很大程度上决定产品是否具有市场竞争力，简陋、老套的包装设计博取不到消费者的眼球，最终也就使得产品缺乏市场竞争力。

5.1.2包装缺少包装营销活动

与可口可乐时常推出多种包装营销活动相比，国内饮料品牌更多的只是简单的饮料商，只是做着重复的生产饮料，售卖饮料，没有策划各种营销活动以让消费者参与进来。没有营销活动就无法在消费者心中树立品牌形象，也不能给消费者带来更多全新的体验。消费者在喝完饮料后便会把品牌忘记，不能像可口可乐那样把饮料卖给消费者之后他们与消费者的关系并没没有结束，而是已经悄然开始。

不同于包装视觉设计，包装营销活动需要更多的投入及策划。包装营销活动不但需要设计新的包装，更也需要精密的组织和策划。这是包装营销的难点，但一分耕耘一分收获，包装营销活动也能带来更好的收益和品牌宣传。

5.2对中国饮料品牌的建议

5.2.1加大对产品新包装的投入

可口可乐经典的弧形瓶不是他们自己设计出来的，而是通过酬金征集得来的。几万美元的酬金换来的弧形瓶一用就是一百多年。同样，国内的饮料品牌需要加大在新包装上的投入，与设计公司合作，给消费者带来更多美观的新包装以培养更多忠实的消费者。全新的包装可以让消费者在商场一眼就被吸引

纵观中国本土行业的饮料品牌，很多品牌的包装都只是为了实现产品和产品名称的清晰。一般给人的印象只有老与旧。随着包装的变化和发展，产品包装不仅仅局限于其基本功能。在这个基础上，探索包装在品牌定位中的作用和产品本身的特点，根据品牌的定位，确定产品包装风格和调性，从品牌的角度作为出发点，选择包装需要更多的图案和色彩、以及相关设计性能的材料。品牌文化和形象的载体是包装，在市场流通中承担的使命是无声推销员所承受的工作。在产品包装设计中，国内饮料品牌应注重使用符合产品和品牌属性的基本元素，以及考虑产品的特有形象。

5.2.2借用社交媒体开展包装营销活动

社交媒体时代，信息传播十分迅速，企业如果能利用好社交媒体这一工具，对品牌的传播及推广将是十分有利的。

互联网时代的消费者更喜欢通过网络来搜索相关的购买意见，分享使用产品感受,每个人都可以选择成为购买意见的发表者或传播者。因此，基于社交媒体的话题营销就成为了众多品牌营销的首要选择。

话题营销离不开那些具有爆炸式传播力的话题，针对包装营销而言，企业可以通过包装来制造话题并且推动话题传播的产生。且与一般话题最大的不同在于包装是有形的、长久性的，不会随着话题热点消失而很快被大众遗忘冷却，相反，在市场上存在流通的包装则会不断的强化消费者在脑海里的印象，从而促进对品牌的形象以及销售不断巩固。这就需要品牌在进行包装营销活动时，将包装营销的活动与各种时事、当红人物与新鲜概念等相联系，把握其中的传播点进行一系列相关配套的传播策略制定与执行落地，了解社交媒体特有语境下传播产生的机制以及推动发展的诱因，及时的进行话题引导与传播,依托社交媒体时代背景更好的完成相关的包装营销活动，做到以“四两”可以拨“千斤”。

6结论

文章大致分四部分，阐述可口可乐在视觉设计、营销活动、核心理念的营销策略是什么，最后结合中国本土饮料品牌提出合理建议。本论文通过对社交媒体时代可口可乐创立以来的几次经典瓶身包装营销进行研究，分析了可口可乐为什么能一次又一次通过包装赢得消费者。包装营销作为企业营销活动非常重要的组成部分，是消费者与品牌直接面对面接触的媒介，承担着传递品牌文化、塑造品牌形象以及推动销售环节完成的重要作用。面对社交媒体环境的大时代背景，营销策略随着时代变化跟着发生改变。包装营销作为一种近几年来在饮料营销推广中广泛应用的一种营销策略，其引起的话题、推动的销售量以及对品牌形象塑造的贡献都值得我们去思考和反思。包装营销的类型和策略有哪些呢？通过对可口可乐的包装营销进行研究将对饮料品牌的营销活动有什么借鉴意义？

参考文献

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[12]呼艺.可口可乐快乐昵称瓶传播策略研究[D].河北大学，2014

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[14]侯佳.社交媒体在企业市场营销中的应用[D].吉林大学，2016

[15]潘琳.社交媒体环境下品牌传播互动研究[D].上海师范学院，2019

致谢

大学四年这么快就要结束了，回首这四年，有激情，有热血，也有遗憾。如今到了快道别的时候，心中仍是十分不舍。舍不得校园，舍不得老师和同学。在这里同大学里各位师生致以最真挚的感谢。

在这里，要感谢学院各位老师这四年来的宽容和栽培。从四年前来到宁德师范学院，来到经济管理学院，是学院里的老师为我们上每一堂课，给我们带来知识，为我们解答每一个难题。

也感谢同窗四年的同学。大家来自五湖四海，经过四年的一起学习和生活，平日里有困难一起面对，有快乐一起分享，如今大家有了十分深的感情。四年的同学就要结束了，但我们彼此的友谊将会长存。

更特别感谢我的论文指导老师储苏凯老师，感谢他在此期间在论文上对我的耐心教导，感谢他一次又一次的为我指正论文中的错误。正是他辛勤的付出，我的论文才能顺利完成。