京东商城网络营销策略研究

摘要

在今天的空前盛大电子商务的发展，商业企业如雨后春笋般开。基于京东商城的现有发展状况，对京东商城的营销环境进行分析，并且根据这些分析运用SWOT分析法，分析京东商城的优势、劣势、机会、威胁，并且发现京东商城网络营销策略存在的不足。针对这些不足提出相对应的解决对策建议:通过提高品质意识，增强售后服务从而提高京东商城的整体营销水平和能力提升公司客户对商品的关注度，从而使京东商城的营销策略提供更加需要完善。

关键词：京东商城；网络营销；电子商务

1、引 言

1.1 研究背景

在21世纪，人类已经进入了计算机网络经济时代。网络技术发展到现在，已经对世界产生了重大的影响，他就是第四次工业大革命。网络营销的出现改变了传统营销必须面对面交易的模式而是只要堆着电脑就能完成交易，可以说他是营销史上最大的变革，网络营销的特点就是方便快捷。随着近几年电子商务网站和各个线下商城建立起网上商城，电子商务企业之间竞争愈来愈激烈，尤其在拼多多建立后，京东商城的低价营销方式已经被打破，市场份额由此被瓜分，京东商城近几年的发展状况越来越艰难，因此本文将通过分析京东商城的营销册类并且运用SWOT分析来发现京东商城的优势、劣势，以及存在的不足，并且根据这些不足提出相关的建议与解决措施。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

Clyde-w(2005)电子商务网站应该尽早的建立让客户信任的体制机制，不然彼此的不信任将会成为网络营销最大的障碍。

拜瑞斯瓦斯丁(2008)引指出：提示产生、事件的营销、回复、这些B2B营销所需要的核心内涵，正在通过网络营销得到强化，网络营销已经成为营销的主导地位。

XEmory大学商学院教授Jagdish.NSheth(2013)认为，在互联网和大数据如此发达的今天，并且为大家所普遍接受，营销职能发生了天翻地覆的改变，互联网发展到现在已经成为了一个集互动交流、购物，以及提供服务的网络媒介，他的出现对市场营销的影响远远大于工业革命蒸汽机的作用。

拉莫斯（2009年）指出运用我们的国际关系网络多渠道的发展，来获得更多的销售机会和潜在客户，建立起国与国之间的贸易往来。提出网络营销成败的重要工具即营销策略为:关键业绩指标、搜索引擎优化和点击付费的使用方法等。

菲利普·科特勒(2000)提出了4P组合：即产品、分销、促销、价格。产品就是满足客户的核心需求；价格就是针对不同的产品，不同的购买人群制定出不同的价格；分销就是企业不是直接面对消费者，而是通过中间商来建立与消费者的联系；促销不仅仅只是促销而是包括一系列的品牌策划，公共关系等。

1.2.2 国内研究现状

刘宝成（2014）认为，网络营销是指通过网络进行沟通的各种营销策略和过程。网络营销是建立在互联网大数据高速发展的基础上的，网络营销发展到现在已经成为了企业营销策略中不可分割的一部分。

王汝林(2016)提出通过网络进行的营销是中国数字经济高速发展的产物，他是一种全新的营销策略，是近年来我国许多营销理念的进步，是简明的次级营销理念，是让中小型企业增加收益，获得利润的引导。网络营销是一种全新的营销方式，是运用大数据和和互联网进行的一种营销方式。是现代企业重要的一种营销策略。

朱晓伟、柳益清、郑军红(2013)在分析大数据在电商网站中的应用时，主要提出了电子商务网站主要是宣传和娱乐网站，并受到了广泛的关注，这就引起了人们的广泛关注。如何引导新的购买理念。数字媒体技术，应用作为一种新的商业网站。

冯英健(2016)认为这是网络营销领域趋于成熟的表现，但仍有很大的探讨空间。随着新的网络进行营销管理工具和资源不断出现，网络市场营销理论知识经济体系变得更为庞大，逐渐出现了不同的分支领域。

冯英健（2016）启动开发流程和网络营销系统分析的规则，基于关联性相关的知识，网络营销的知识，提出了一些新的想法。他认为通过网络进行营销课程教学内容管理体系的基础架构相对稳定，内容有扩展性。专业知识体系具有较强的相关性和层次性。

2 京东商城营销环境分析

2.1 京东商城的概况

京东商城是中国电子商务企业中最大的3C购物网站，京东一直致力于为消费者提供良好的购物环境。“以信任为基础，以客户为中心的价值创造”的经营理念，产品品种京东商城的解释和真正的质量和客户服务质量，并提供了多种支付方式。京东商城的快速经济发展离不开企业物流公司仓储设施的建设。京东中国电子商务行业拥有最大的储存设施。在2018年，京东市场交易额达到1.7万亿元。截至 2018年底据统计京东商城签约商家数量超过了20万，所拥有的大型仓库超过500个。京东商城是中国首家不依靠第三方企业物流而自主发展建设社会物流管理体系的电商平台。京东商城购物中心拥有自主研发的高速物流系统，并且京东商城拥有完善的退换货系统、回收快、物流快等特点。京东商城不仅拥有线上服务的特点并且还有线下商城，客户不仅能在网站上购物，而且还能享受京东商城提供的各种各样的服务。

2.2 宏观环境分析

2.2.1 经济环境

中国经济高速发展已经成为世界第二大经济体，并且国家答案里发展经济，民营企业迅速发展，市场经济与计划经济并存，人均可支配收入提高，贫困人口大幅度降低，并且马上就要进入小康社会，人们不再只单纯的追求吃饱穿暖，而是注重享受。在中国互联网信息中心发出的调查报告显示中国网购用户半年时间平均购物15次，这给电子商务的发展提供了很好的经济环境。

2.2.2 社会人文环境

根据调查显示，截止至2019年6月份我国的网民规模达到了8.54亿，与2018年相比较增长了2598万人。互联网的普及率也从2018年的59.6%上升到61.2%为我国电商企业的发展提供了庞大的消费者。调查显示截止至2018年1月使用手机网络购物的人数达到了5.9亿,与2017年1月相比增长了17.1%,使用的比例达到了7.5%。即时上网已经成为主流。2016年至2019年6月份,中国网络购物的人数从4477万人增加到了6388万人,网络购物的使用率达到了74.8%。

2.2.3  政策与法律环境

国家高度重视电子商务行业的发展，中央的1号文件连续6年提到了电子商务，将电子商务作为乡村振兴推进的重要手段。国家非常重视发展农村电子商务，在专项扶持、人才引进、财务投入等方面给予了极大的支持。2019《电子商务法》的正式实施。是中国电子商务行业走向成熟的重要标志。并且近几年来国家商务部等有关部门重点推进跨境电商。为电商行业的发展提供了良好的发展环境。

2.2.4 技术环境

电子商务行业是基于互联网的发展,近年来,随着互联网的普及、云计算、大数据、人工智能的出现以及5G技术的创新和广泛应用。提升了用户体验。产业数字化加快推进了电子商务服务业的效率不断提升。电子商务服务模式更加的多元化。例如有些美妆店推出了电子试妆服务。物流技术的发展和物流人才的引进加快了物流行业的发展,智慧物流进一步提高了消费者对网络购物的满意度,也给电商行业带来了新的发展机遇。

2.3 内部环境分析

2.3.1 市场营销能力

京东商城一直坚持打造中国最大的垂直式电子商务网站，希望通过减少物流成本的支出和不用受到第三方物流的限制，坚持的后勤物流的自主建设，统一形成高效的物流配送队伍，在全国大多数城市推出211个配送服务。

京东在以3C产品为单一导向的网络购物成功起步后，与2009年开始尝试出售上门特色服务，在北京、上海、广州POS机刷卡业务，这是电商行业的一大创新，在2010年加入图书产品的线上销售，2010年京东正式从单一的3C购物商场成功转型为综合型网络销售平台，京东商城在同年开通了品牌直销服务，随后酒店旅游预订正式上架， 2013年京东线上超市上线，这一举措标志着线上国美与沃尔玛的相结合。现有线上类目达到8000+，20万+品牌，是名副其实的线上大巨头。

随着京东商城的发展，近几年京东在广告方面的投入也是逐渐增加，京东商城的广告也是以迅雷不及掩耳盗铃之势出现在我们的身边，在城市公交、地铁、高铁站都有其身影。并且还赞助了中超和中国方程式等节目。并赞助了电视剧《男人帮》，在剧集中做了很好的广告植入，将京东商城的经营理念和品牌理念传递给了消费者。

2.3.2财务状况分析

商城从2004年建立以来，先后在上海、广州、成都和武汉组建全资子公司，在全国有超过360个核心城市配送站，在成都拥有自主的技术研发中心，在战略上将中国分为六大区域并且联合起来，京东商城的物流配送网络基本覆盖全国；京东在中国拥有超过500个属于自己的物流仓库，拥有超过1800亩的物流用地。京东在成立15年来，一共获得过过五次融资，可以说资金方面是没有问题的。

2.4 京东商城SWOT分析

2.4.1优势

1.京东商城作为一个网络购物平台知名度和品牌影响力都是比较高的。

2.京东商城的种类丰富,3C产品专业。

3.京东商城的自建物流京东快递是目前为止运送货物最快的快递。

2.4.2 劣势

1.售后服务和售前服务相比竞争对手来说不够周到。

2.对于竞争对手来说商品种类少。

3.不能满足客户的需求，可选择性商品太少。

4.无即时聊天工具，客户只需通过邮件反映他们对京东商城的需求。

2.4.3 机遇

1.中国大力发展互联网产业，并且互联网大数据正在不断普及。

2.中国网民基数大，网购用户越来越多。

3.国家出台相关政策的支持。

2.4.4 威胁

1.有更多的竞争对手进入市场，并且价格更为低廉。

2。我国目前对于电子商务方面的法制法规还不够完善。

表2-1 SWOT矩阵

京东商城应该在保持自己物流方面的优势，并且要努力扩大这一优势，让其成为对手望尘莫及的一块长板。京东应尽快开发可以即时聊天的工具，增强自己的售后服务，在这激烈的竞争中保持自己的优势。要取长补短，利用自己的优势留住客户。

3 京东商城的营销策略分析

3.1 产品策略

京东商城一直保证销售正品，保证产品的质量，为客户提供正规的发票，并且在线上提供咨询服务、延长售后服务来保证产品的质量，京东商城的良好负责的产品策略让消费者后顾无忧。京东商城现在在售卖的产品大概分为7大类f分别是：美妆类、电子类、电器类、服装类、超市、全球购、金融等现如今，京东商城不仅仅只有线上产品销售，还开设了线下商店，为了让消费者更好的体验产品，把体验营销融入到商品销售中来。京东商城除了低价的产品以外，增值的服务是更受消费者青睐的，越来越多的消费者决定体验式营销成功的关键，是要让用户真切感不仅仅只是注重产品，还更加注重产品以外的服务。

京东商城一直致力于增加商品种类，为消费者提供各种各样的商品，让消费者能一站式购买齐全产品。

3.2 价格策略

在营销战略，引进低成本战略京东的产生利润是否令业内很多人这一点受到了质疑。京东商城一直致力于正品低价的价格策略，这种价格策略不仅让京东的吸引力许多的消费者，而且也保持住了低价优势。但是从京东发出的财务报表中显示京东近几年的盈利基本与支出持平更甚者是入不敷出的。随着京东商城的销售额连年的提高，京东商城发展面临的主要问题挑战是要达到一个很大的规模并且我们要继续保持这种市场规模不同形式。 融资对景东商城很重要，一个企业的成长和发展离不开外部融资.. 即使景东商城最近获得了1.5亿$的第三笔融资，但如此低的景东利润率将使投资者止步不前，融资的缺乏将使企业的发展落后。现实情况是，要实现规模化，京东商城的整体指标必须提高，这将对京东商城的资金链产生很大影响，可能造成京东商城业务无法持续的风险。

近几年，随着拼多多等低价产品的购物网站的兴起，京东的低价策略被打破，这也使得京东对价格策略进行了修改，从低价正品到即时达，正品保证，从这些变化不难看出京东已经改变了低价策略，采用提供更好更快的物流做为卖点。

3.3 渠道策略

京东商城是拥有线上和线下两道销售渠道的电子商务网站，以线上销售为主，线下销售为辅。这样既可以满足消费者的体验式购买，也能让消费者随时随地买到商品，不用受到区域的限制。京东商城一直致力于完善和发展属于自己的物流系统，在全国拥有超过500个大型仓库，并且将中国划分为六大区域，提高物流配送速度。建立和完善售后服务。京东商城现在拥有两套物流配送系统：一套是属于自己的物流配送系统京东物流，也是目前最快的一套物流配送系统。另一套就是京东与第三方合作的物流系统。京东商城一直致力于减少物流环节产生的费用减少支出，不断降低物流成本。与各大厂家直接联系，从厂家直接拿货减去中间商环节，为客户提供更优质低价的产品，打造一站式购买网站，方便消费者。规范网站的运营流程，能更高速的为客户提供服务。

此外，京东商城的的主要产品是以3C产品为主导的，而此类产品的主要客户是在校大学生或者是刚出校门的年轻白领们，所以要留住这类客户，京东商城应该针对这类客户的特点打造一个具有特色的营销渠道。例如：在各大高校赞助比赛，提高京东在大学生团体中的知名度。京东商城的支付方式仅支持银行卡、网银支付。不支持支付宝支付，这给许多消费者造成了不便利的现象，所以京东致力于打造属于京东的支付宝“京东白条”，希望京东白条可以取代支付宝。

3.4 促销策略

3.4.1广告策略

京东商城注重品牌知名度的建设，京东商城非常注重品牌建设。但是由于京东商城自己的营销模式，以及目标受众的特点和他们接触广告媒体的习惯，京东商城采用的是在网络平台上投入广告来增加自己商城的流量和知名度京东商城除了在自己的主页设有“京东快报”栏目来及时进行发布一些促销活动信息外,还有就是针对性地在相关网站上投入使用广告,例如在手机论坛中投入自己的广告，这就是目标群体和受众群体极大的吻合了，可以说广告达到了一个有价值目标的精准投放。京东还利用影视剧植入营销，例如在男人帮中植入广告，此次广告的目标群体和电视的收视人群在很大程度上吻合的，所以说此次的广告投入是非常成功的。。2015年，京东宣布举办京东杯电子竞技大赛，这无疑是京东在广告营销上的又一重大举措。可以看出京东商城所投放的广告与其自身的诉求和目标消费人群都是极其有联系的。

3.4.2促销策略

促销策略是企业至关重要的战略，京东商城也制定了许多属于自己企业特色的促销活动例如618，这是针对整个购物网站的促销活动，家电日、厨卫节、冰洗节等等而这些是针对某一大类所做的促销活动。京东葡萄酒节，做免费提货券;手机大劫案-517电信日京东白条12免息优惠等促销活动，这些促销活动使京东商城的商品销售在短期内显著增加，但这些促销的作用，是对时间敏感的和武断，他们没有主题，吸引客户的特点，一些消费者甚至不知道这个节日，如517电信日，所以这些简单的促销活动对消费者忠诚度的培养起到的作用是非常小的。为例提高消费者的参与度和知名度，京东商城联合一些我国的传统文化节日和西方的一些节日作为促销日，这样消费者的参与度会提高，也会提高促销活动的知名度，这样对于培养消费者的忠诚度和消费者的购买习惯也是非常有帮助的。

3.4.3公共关系

从2016年始，京东就响应国家政策的号召全面推进落实电商精准扶贫的工作，通过打造品牌、自营直采、地方特产、众筹扶贫等方式，在全国各地贫困地区开展扶贫工作，上线贫困地区商品超过300万种，实现扶贫农产品成交额超过600亿元.京东商城推出了京东社区这个客户交流平台。在这个社区里，京东的消费者可以发表对京东的看法和在京东商城购物的体验以及购买商品的使用情况，消费者间能够互相交流。这不仅可以让京东商城了解消费者的需求还可以让潜在消费者更加清楚的知道产品的功能以及好坏。

4 京东商城营销策略存在的问题

4.1 非即时性的网购的模式满足不了客户的消费心理

鉴于传统的消费习惯，消费者更喜欢体验式的营销模式，对虚拟的网络购物仍然存在怀疑的态度，怕与图片不符。毕竟在网络商店里消费者不能真实的感受到物品的存在与质感，特别是价格相对昂贵的物品，消费者还是喜欢在线下进行购买，因为线下的整体服务比线上的服务来的及时，很少出现拖延现象，不用担心运送途中会出现的风险。并且京东商城是以3C产品作为主导的，恰恰是这类商品的用户对体验感是要求极高的，所以这也限制的京东的发展。

4.2 广告投放不清晰，体验式营销不足

京东作为电子商务网站，他的营销模式也决定了他在广告方面的投放特点。京东商城的广告基本都是在地铁或者公交车身这种户外广告，但是他的广告内容不够清晰并且没有主要针对人群，这样的广告只会简单的提升知名度，并不会带去网站流量，广告如果传达的不清晰，那就失去了他原有的意义。网络营销与传统营销相比较在体验上就出现了许多弊端，例如，在网站上购物就少了在线下商城购买时物品的真实触感，也没有了销售员无微不至的回答和服务，在网站上只有图片和文字说明，不能让消费者体验到物品所带来的的体验和满足，并且提出问题时，不能得到马上解决，这就会降低消费者的购买欲望。

4.3产品质量难以保证

在价格策略上，京东一直坚持低价销售模式，这也使得京东在对供应商的选择上采取低价优先的战略，这就使得产品在质量上难以得到很好的保证。一个网购平台产品质量不过关，那就会导致客户的流失和获得不好的评价。2019年10月京东商城被央视点名批评，在被抽样的几家网络购物网站中，京东商城的不合格率是最高的，约为41.7%，远远的高于这次抽查的平均不合格检出率。并且京东一直被网民们戏称为“二手东”。这就是因为有消费者购买到二手货品，而且并不是个例，所以京东商城在追求低价的同时应该兼顾质量，而不是一昧追求低价。

4.4支付方式单一，顾客忠诚度低

京东商城的支付方式仅支持银行卡和京东自己开发的京东白条，不能使用支付宝付款，这就给用户带来了很大程度上的不方便，因为支付宝普及度大，人们使用较为频繁，用途也比较广泛；而京东白条只能在京东上使用普及率和知名度都比较低。导致京东商城的使用率也比较低，人们更习惯性的使用淘宝的=等支持使用支付宝的购物网站。

5 京东商城营销策略建议

5.1提升消费者的购物体验

在网上购物，消费者的购物体验和商品价格的过程也同样重要。消费者也希望在买到物美价廉的商品的同时也能享受到世界一流的消费文化体验。 完善的网站内容，京东商城网站没有淘宝网站页面精致也没有一些方便整理功能的淘宝网站，京东商城应该尽快优化网站.设计出让消费者赏心悦目的页面，并且完善网站的一些便捷功能。例如，京东商城没有自己的客户聊天工具，只有一个呼叫中心，呼叫中心很难打通，影响了消费者的购物体验，可以尽可能快的建立一个和阿里旺旺一样的即时聊天工具，客户服务中心应尽快扩大或外包给第三方，让客户可以第一时间联系上客服，以改善消费者的购物体验。

完善网站的售后服务可以与一些售后维修点合作，而不是一有售后就寄回厂家，这样对消费者的影响比较大，并且会让消费者产生退货的想法，应该站在消费者的角度尽可能的满足消费者的售后服务需求。这样不仅方便了消费者，对于京东商城的形象也会有所提升，正所谓好口碑，才会有好资源。

5.2对广告进行精准的投放，多渠道增加体验式营销

在使用广告推广的营销方式时，不是投放的广告越多越好，因为过多的投放广告会引起消费者的逆反心理，因此广告的投入在精不在多。京东商城的广告基本只是简单的在一些公交车体广告或者地铁站上，并且广告的内容模糊，只是简单的提升知名度而已。京东商城应在广告内容上做出修改在广告上传播京东商城的价值观，让消费者认同。并且定期更换广告，对近期的促销活动做出宣传。让大家知晓活动，并且结合节日做出不同的广告海报，让消费者不审美疲劳。京东是以3C产品为主导而这类产品的主要消费者就是在校大学生和刚刚步入职场的白领们，那京东商城就可以利用这一消费者的特性打一波广告。例如京东可以在各个高校赞助比赛，提升京东商城在大学生心中的形象。

网络营销与传统营销相比他最大的缺点就是不能立即满足消费者的需求和消费者的体验感不强，那就需要京东为此做出改变。可以举办一些活动邀请消费者参观京东总部。利用网络技术让商城可以实现在线试穿或者在线体验等功能，增加消费者的体验感。

5.3在追求低价的同时严格控制产品质量

规范商品质量，保证真实。京东商城作为一个综合性的网站卖家肯定是千千万万个，这就存在着质量不一，以次充好的商家，那京东商城就应该出台规定，对产品质量作出要求，并且不定期抽查产品质量问题等。2019年10月京东商城被央视点名批评，在被抽样的几家网络购物网站中，京东商城的不合格率是最高的，约为41.7%，远远的高于这次抽查的平均不合格检出率。这也给京东敲响了一次警钟，不能在追求价格低廉的同时而忘记了商品的质量。京东应在产品方面严格把控，与供应商签订协议明确规定产品的质量的合格标准。一个网站产品的品质代表着这家企业在人们心中的形象，如果企业想长期发展下去，那么产品的质量一定要好。

京东商城想要改变人们对他“二手东”的称号，应该要把客户退回的商品妥善处置，而不是继续卖给下一位顾客，京东应把退回的商品的去向公布，让消费者清楚的了解。

5.4发展京东白条，增加顾客忠诚度

京东商城不能使用支付宝支付，而只能使用银行卡或者京东白条，但京东白条只能在京东商城上使用，普及率低，不像支付宝一样普及和走到哪里都可以用，京东白条是京东商城应对马云的支付宝所建立的一个付款软件。但显然京东白条只在京东商城上可以使用，使用范围小，不能让消费者产生依赖感和忠诚度。京东商城应该大力发展京东白条，让消费者产生使用习惯，以此来培养用户忠诚度。

参 考 文 献

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2016.

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[3]雷翠玲.大数据在网络营销中的运用[J].中国统计，2017（12）：04-05.

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[9]林玮琪.京东商城口碑营销策略研究[D].西南科技大学,2018.

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[13]TimLWentling,ConsueloWeightlearningAReviewofLiterature[J].Universityofioialurbanachampaign.September,2010.

致 谢

光阴似箭，岁月如梭。欢声笑语依旧还在耳旁萦绕，同学们的身影还出现在学校的各个角落，然后两年的时间一晃而过，一切事情恍惚是在昨天，美好的大学生活就这样结束了,在我们漫长的人生旅途中留下了印记……啊。

非常感谢老师对我论文的指导，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，孜孜不倦，我才能完成最后的定稿。我知道新学期工作压力大，她为了指。导我们的毕业论文，放弃了自己的休息时间，她这种无私奉献的敬业精神令我钦佩，在此我向她表示我诚挚的谢意。

同时，感谢所有任课老师在这两年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我勤奋学习，教会了我如何做人，做事，指引着我沿着正确方向前进。在点滴汇聚中使我逐渐形成正确、成熟的人生观、价值观。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下!

感谢两年来陪伴我的各位同学，我们一起上课，一起玩耍，我生病时你们的悉心照顾，学习上的鼓励，非常感谢。

京东商城网络营销策略研究

价格 ¥5.50 发布时间 2022年12月26日

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