腾飞教育营销策略的分析和改进方案

　　1.1.1选题背景

　　识经济时代和学习型社会的到来促使人们对于知识的渴求越来越深，从而导致现代社会对学历的重视，国家政策的鼓励和人们对于高学历的追求使获得高学历成为了一种社会风气。每年高考人数的增加，研究生考试人数的居高不下都使得现在“教育热”越来越热。

　　教育培训市场的蓬勃发展也从侧面印证了现代社会的人们渴望知识，都在努力使自己得到技能水平或者知识涵养的提升，而教育培训也更加的丰富多样化，有学历型教育：指的是人们为获得更好的学历而进行的教育培训，如专升本，研究生考试，高考等增加自己学历的考试，当然小学、初中的教育培训也包含在其中；技能型教育：指的就是人们为了增加自己的生存或者生活技能而上的教育培训，如吉他钢琴课，绘画课，计算机水平测试等。国家和家庭也更愿意在教育方面做投资。现在的家庭对孩子的教育也越来越重视，这也是现在教育机构如同雨后春笋一样迅猛发展起来的原因。目前，各个教育机构纷纷抓住了国家政策和家长们的心理，都抓住了这个商机，不断推出了新的培训教育的产品和服务，从而导致市场的竞争十分激烈。

　　笔者要研究的腾飞教育培训机构主要面向的就是中小学的文化课教育，腾飞教育作为教育培训行业的一颗新星，成立于2016年，拥有很好的师资力量，囊括了小学到高中的各个学科老师，截止到目前为止，腾飞教育共有三个校区，其中的旧校区，也就是笔者实习所在校区，有将近300学员在此校区进行文化课培训，总共的员工人数将近100人。两个新建校区，其中一个把目标主要放在了全托生教育，另一个校区主要做初中和高中的文化课培训。由此可见，腾飞教育正在迅速的发展、壮大。腾飞教育在扩张的同时，一系列问题也就开始出现，如产品服务定价缺乏优势，宣传渠道比较单一，严重的影响了产品服务和公司口碑的推广和营销。

　　所以说，市场是不断变化的，而腾飞教育也将面临着激烈的市场竞争环境，如何在日益激烈的市场竞争中良好稳步的发展，是腾飞教育需要跨过的一道门槛。本文以腾飞教育公司为研究的案例，对目前腾飞教育的营销策略进行优化。

　　1.1.2选题意义

　　随着社会的高速发展，知识在社会发展中的重要性也越来越凸显。而青年学子是一个家庭的希望，关系着国家未来的发展，首当其冲就是对孩子们的教育。

　　国家和家庭也更愿意在教育方面做投资。现在的家庭对孩子的教育也越来越重视，这也是现在教育机构如同雨后春笋一样迅猛发展起来的原因，而营销策略是企业在激烈的市场竞争中保持鲜活生命力的关键，对于教育机构而言，精准的目标客户的定位，合适的竞争战略的选择，完善的产品营销策略，是其持续、健康发展的保障和基本。

　　一个完善的营销策略能够保证企业在营销活动中顺利进行，从而保证企业在进行服务的过程中更加完整，此外一个完善的营销策略能够让企业有效的整合和利用现在所拥有的资源，而确保资源最大的有效利用。

　　本文通过对我国教育辅导市场的理论性研究以及实证调查的统计和分析，寻找教育行业优良的营销模式和服务方法，使腾飞教育在这些教育机构中脱颖而出并且健康发展，找到符合自己机构的营销策略和顾客群，让腾飞教育在教育行业中占有一席之地。这对于腾飞教育来说有一定的使用价值，也对各个教育行业的发展有一定的借鉴意义。

　　随着知识在社会发展中作用的日益凸显，人们普遍认识到了教育的重要性。而正统的学校教育难以满足社会的巨大需求，教育培训开始进入产业化时代，XX与学术界开始关注培训行业。

　　1.2.1国外研究现状

　　1969年德国颁发了《职业教育法》，随后又颁发了一系列的法律法规和章程，如《职业教育促进法》、《职业培训章程》。1985年，联邦XX宣布了其对于国际留学生的全额自费市场营销方针，鼓励通过私人培训机构和公共机构进行招生。这项政策的颁布在很大的程度上为非学历教育的外语培训打开了市场，将培训市场拓展向了升学辅导教育领域。日本和韩国因大力发展职业教育培训摆脱了二战后国家贫困的局面。尽管国外XX部门对培训行业的法规建设比较健全，但是对于宏观的教育培训市场的研究著作并不是很多。

　　X最大证券公司Merrill Lynch（1999）的投资研究部门著述的《The Book of Knowledge:Investing in theGrowing Education and Training Industry.》这本是是很系统的关于教育培训市场的书籍，其中都涉及到了早教，中小学的培训，还有高等教育的教育培训，企业培训，关于教育培训的服务方面也都有所涉及，这本书为早期的人们发展教育培训业提供了大的方向。

　　澳大利亚的西蒙·马金森(2008)所著作的《教育市场论》，从更加理论的方向对培训市场进行了解读；X学者布鲁斯・克莱特（2008）的《终极培训班手册——职业培训师和培训机构的全方位指南》从培训机构的内部讲述了培训机构的管理机制和如何进行管理。

　　这些著作都为培训市场的发展进程提供了参考依据和理论价值。

　　1.2.2国内研究现状

　　由于我国的传统教育观念偏向于正统教育，以及我国上世纪的特殊国情等原因，我国教育培训行业的发展比较晚。1978年以后我国市场开始逐步开放，学校教育也逐步进入正轨。随着国内经济的高速发展，中国的培训行业也开始迅猛发展开来，但由于我国培训行业发展起步较晚，发展成熟程度不高等诸多原因，导致目前国内关于培训产业发展的研究还处于初级阶段，且研究进程缓慢，取得的成果较少。

　　从研究成果的数量与类别上来看，我国关于教育培训市场的研究比较匮乏。能搜集到的关于教育培训市场的信息大部分来自于媒体的报道，关于教育培训市场的专门著作是很少的。

　　从研究的内容上来看，我国关于教育培训市场的研究主要集中在三个方面。首先是针对考生的考试指南，如沈翔（2004）《论培训市场的现状与对策》，主要叙述了教育培训行业在教学内容，课程的设置，辅导的类别等做的分析报告。李春苗，林泽炎（2007）《我国培训市场现状调查》是对式对有代表性的108家培训机构的收费标准、培训方式、培训组织、培训师资等方面的情况进行了调查，向学生们传递这些机构的信息，以防学生们上当受骗；其次是针对市场经济发展的一些教育培训市场的分析报告，这些报告涉及了培训市场的发展层面，主要是经济学活动上的分析，并不是学术活动的分析，如汪瑞林（2003）《教育培训市场的前景与竞争策略》，其中向人们阐述了为何教育培训被认为是最有价值的投资项目,为全球的战略投资家所推崇。现如今教育培训市场已被公认为是最具"钱景"的市场之一；最后是学术界对于教育培训市场的理论研究。这些研究的领域多为：教育培训市场的现状，规范策略研究，教育动机，发展前景等，如李远（2003）《培训市场:在激荡中发展》、陈思奕（2017）《我国教育培训行业现状及发展的研究》等讲述了培训市场的发展前景，和缺少规范化的现状，提出如何解决这些问题。

　　我国的教育培训市场现在正在处于迅速膨胀发展的阶段，但是在这种急速的扩张下显现出来的一系列问题，无论国内还是国外对于这方面的研究都很不充分，而官方和学术界也都没有更加强和深层次的研究。所以教育培训行业现在缺乏相应的理论基础，虽然有所涉及但是都较为浅显。

　　1.3.1研究内容

　　通过对目标市场的调查，再取长补短结合国内教育机构的优点，来研究腾飞教育在目前的营销模式上的不足之处，再结合腾飞教育服务人群的特点和需求，重点研究腾飞教育的营销定位，从而优化它的营销模式。其中涉及到目标市场的选择，行业外部的竞争，机构内部的协调和配合，提出合理化建议。

　　1.3.2研究方法

　　1.文献研究法：通过计算机检料索和图书馆资检索，收集与本课题有关的各种文献资料，了解现如今教育培训市场的状况，对优秀的教育机构的营销模式做总结，吸取优质经验；从教育行业的发展历史来预测发展方向。

　　2.问卷调查法：设定调查问卷，对目标人群的筛选，和市场需求做探究。问卷调查法的结果更容易统计处理和分析。我们可以利用分析软件进行数据分析，非常简便，能够大规模的调查，能从问卷上了解被调查者的想法，态度，行为。

　　3.对比分析法：将腾飞教育与其他的教育培训机构进行对比，比较出腾飞教育在营销模式上的优劣。根据成功的机构的方法，进行借鉴和参考，完善自己的营销方法。

　　4.体验法：通过笔者自身去教育机构实习一个月，办理业务，接见家长，这样获得最直观的感受和体会，从而发现腾飞教育存在的一些不足之处，然后着手研究改进方法。

　　任何企业和公司都处在复杂多变的环境当中，一个企业的市场营销模式都是在一个特定的环境下来制定和考量的，因此要制定相应的营销策略就应该进一步分析市场竞争的环境。本文以大量数据为例，从宏观环境和微观环境入手，对腾飞教育目前所处的环境进行了深入的分析，为论文的后续开展作为强有力的支持。

　　腾飞教育培训机构是一家连锁的文化课教育培训机构，主要面向的是中小学生的文化课教育，腾飞教育培训机构目前有两个校区，总员工近100人，总学员达到400以上，月流水平均能达到40万。腾飞教育现在正在迅猛的发展和扩大之中。

　　总校坐落在三所小学和四所中学的中央位置，周围紧邻着各种生活小区。主要面向的人群是小学生和初中生。总校区设置了两个班型：一对一教育和VIP精英教育（一个班不超过十人）。面向小学生的班课设置了，同步基础班和奥数新概念班，囊括了语文、数学、英语学科，并负责辅导学生作业，看自习，家长可以把孩子放在学校让学校老师看着孩子写作业；面向中学生的班课设置了三个班型，基础班、提高班和拔高班，其中囊括了语文、数学、英语、物理、化学、历史、政治等学科，并给每个孩子开设了微信群，随时给家长反映孩子的上课情况和老师布置的作业完成情况。总校区目前的学员人数将近300人

　　九中分校就紧邻着石家庄市第九中学，主要提供的是封闭式住宿全托生教育，九中校区设有宿舍、食堂等等设施，让家长放心的把孩子交给学校。九中校区主要面向的就是初三升学和高三升学、且文化课及其薄弱的学生，以艺术生为主。此类学生将完全脱离学校，来机构进行全面学科的辅导，并由学校制定课表、安排每周的考试等等，班型的设置是10人一个班。九中校区学员人数能达到100人。

　　腾飞教育凭借自己一流的师资团队，专业的服务队伍，独特高效的教育方法和完善的管理模式，先后帮助了近千名学生实现了素质和成绩的突破，得到了家长一致好评。

　　对于企业来说，了解外部市场的环境是很有必要的，对于教育行业同样也是如此。而如何从激烈的外部环境中抓住机遇、应对挑战，来使腾飞教育在激烈的业界竞争中保持健康、持续的发展并且脱颖而出，定制完善的营销的策略需要我们要从宏观环境分析入手。

　　2.2.1社会环境

　　截至2016年12月27日，教育行业投资项目共347个，新增投资金额共201.7亿元人民币，而2015全年投资项目共456个；从教育细分领域看，按项目数划分，2015年投资密集度最高的细分行业是K12、儿童早教、语言学习和出国留学，2016年教育细分行业更多聚集在K12、职业培训、早教、出国留学和兴趣教育（见图2-1；图2-2）。K12教育指的就是从小学到高中，12年的文化课教育。

　　《名促法》修订对行业的变化：对盈利性和非盈利性教育分类管理，在法律上为上市公司并购教育资产，及教育类企业上市扫除障碍，教育资产化正在加速。

　　教育消费升级：人均教育消费提升、富裕阶级人口规模增大、教育精英化趋势显现。

　　2016年11月，《民促法》三审稿的通过，对“盈利性”和“非盈利”“性教育机构做了界定”。非义务教育阶段的民办学校可以自主选择作为盈利或非盈利性教育机构。盈利性教育机构，可以取得办学手艺，学校的办学结余按照公司法执行，但税收和土地不在享有国家相关优惠。义务教育阶段，不得设立盈利性民办学校。

　　表2-1：相关法规政策：

　　法案颁布时间具体规定

　　《教育法》1995年任何组织和个人不得以盈利为目的举办学校及其他教育机构

　　《民办教育促进法》2002年允许民办学校从民办结余（扣除办学成本、社会捐助、国家捐助、保留预留发展基金及国家相关规定提取的费用后的金额）中取得合理的回报，取得合理回报的办法由xxxx规定。

　　《民办教育促进法实施条例》2004年要求取得合理回报的民办学校享受的税收优惠政策，由xxxx财政部门，税务主管部门会同xxxx有关行政部门制定。

　　不要求取得合理回报的民办学校享受与公办学校同等的税收及其他优惠政策。

　　《国家中长期教育改革和发展规划纲要》2010年对民办教育改革发展提出新要求，明确了积极探索非营利性和营利性民办学校分类管理的新任务。

　　《民办教育促进法》2016年根据能否取得办学校收益及办学结余的处置权的差异，明确实行非营利性和营利性民办学校分类管理。

　　表2-2非营利性民办学校和营利性民办学校的区别

　　非营利性民办学校营利性民办学校

　　能否取得办学收益不得取得办学收益，办学结余全部用于办学可以取得办学收益，学校的办学结余依照公司法等有关法律、行政法规的规定处理。

　　收费收费标准由省、自治区、直辖市人民XX制定市场调节，由学校自主决定

　　税收、补贴优惠享受与公办学校同等的税收优惠政策；县级以上各级人民XX还可采取XX补贴，基金奖励，捐资激励等扶持措施。税收政策将由xxxx财务部门及税务主管部门后续制定。按照公司法规定，不再享有优惠政策。

　　县级以上各级人民XX可以采取购买服务、助学贷款，奖励学金和出租、转让闲置的国有资产等措施给予扶持。

　　土地政策新建、扩建和公办学校同等原则，以划拨等方式给予用地优惠。新建、扩建按照国家规定供给土地。

　　清偿各项债务后的剩余财产处置权继续用于其他非营利性学校办学依照公司法有关规定处理

　　数据来源：公开资料整理

　　2.2.2文化环境

　　以小升初，中考，高考为导向的教育培训中，一对一教学，或者小班教学能针对每个孩子的特点进行重点拔高或者培训，大大提高了学习的效率和效果。近几年的教育热也呈现出了教育培训的强大市场潜力。

　　尤其随着经济进入高速发展期导致就业压力的增加，进而导致孩子们升学压力的增加，越来越激烈的竞争使得越来越多的年轻人意识到教育和知识的重要意义，必须时刻储备自己的知识随时武装自己，才能让自己的竞争力增强，才有可能在这个社会站稳脚跟。在如此激烈的竞争环境下，越来越多的人们开始自己主动上辅导班。在我国教育资源分配不均的情况下，处于教育资源贫乏的地方的人们会想办法提升自己的能力和知识储备，所以参加教育培训是他们丰富自己的一个很正确的选择。

　　从家长的角度来看，家长都希望自己的孩子有出息，而有出息一般就意味要让孩子上一个好的初中，进而考上重点高中，最终考上一个优秀的大学。望子成龙望女成凤的思想也是现在教育培训行业遍地开花的重要原因。

　　本节将着重利用波特五力模型来分析教育培训行业的竞争环境，从而更深入的了解目前腾飞教育所处的竞争环境是什么样子的，目的是客观准确的判断出腾飞教育所处的竞争地位，从而帮助腾飞教育的健康可持续发展。

　　2.3.1教育行业内竞争分析

　　腾飞教育是一个民办公司，教育行业中的新兴力量，并且利用自己的地理优势迅速扩张，而与腾飞教育具有竞争关系的主要有以下几个学校：学大教育，文和教育，优胜教育，大桥英语，阳光教育，DM教育，FH教育。

　　其中DM教育和FH教育是跟学校合作类型的教育机构，学校老师都会推荐孩子去上这两个教育培训班，而本校老师也会在这个辅导班里代课；优点是本学校的老师会直接授课，孩子不需要适应的过程；缺点则是，孩子摸清老师的习惯后会偷懒。一般这样的机构都是大班授课，基础不好的孩子一般不会有太大的效果。

　　而学大教育、文和教育，优胜教育和阳光教育都做的很大，有品牌知名度，学生和家长会比较信服品牌知名度高的公司，缺点就是这样的公司价位高，很多家长会望而却步；

　　大桥英语是小学生家长比较信赖的教育培训公司，因为大桥英语设立了大班教育，价格相应会很便宜，而且小学生家长认为孩子不用送到那么贵的地方去学习，小学知识也没有多少，但是弊端就是孩子真正能学到知识的少，人太多了老师照顾不到。

　　可以看出无论是家长还是孩子都很注重培训机构的教学质量、距离和价格，反而对于品牌和知名度，教学特色和教学设备并没有特别在意，虽然这些条件也有必要，但并不是决定家长和孩子选择培训机构的决定性因素。

　　腾飞教育具有一流的师资团队，其价格也很适中，离附近的学校还有居民区都很近，突出了腾飞教育在这方面的优势。反而对于品牌知名度，教学特色和教学设备这点是腾飞教育的弱项，但是学生和家长们恰好对这方面并不是很关心。

　　令人意外的是，对于孩子来说机构里有没有自己的同学是个比较重要的标准，有的孩子因为机构里有自己的同学不想去这个机构里学习，而有的孩子却希望能在自己上培训班的地方能有陪着自己的同学。反而家长对于机构里有没有自己孩子的同学这件事情不是特别关心。

　　在教学质量相同的情况下，人们更加注重培训班的价格和距离，所以综上所述

　　腾飞教育能与之竞争的优势有地理位置上的优势：紧邻两所初中、三所小学，所以距离这个问题家长们比较放心离家离学校都近；价格中等，在有优秀师资和优良的授课环境下价格比品牌知名度高的公司要便宜；设立精品班，让每个孩子都能学到东西，老师能照顾到每个孩子，成绩提高明显。

　　2.3.2.潜在进入者

　　我们根据教育培训行业的进入壁垒来探讨潜在进入者对于本行业的威胁。

　　首先，教育培训市场前景广阔，通过前文宏观分析可以看出教育培训市场的巨大潜力，而且目前还在不断扩张；其次，教育培训市场门槛很低，没有行业准入制度，监管力度很低，没有明确的管理部门去规范这个行业的行规，导致现在教育培训市场很混乱，所以潜在进入者能很轻松突破壁垒进入培训市场；然后，现在的教育培训部门都是先收钱然后再培训，再加上教育培训行业成本很低、利润很可观，所以资金很快能够周转，加速了培训机构扩大自己的规模，所以教育机构能增长的如此迅猛；最后是教育机构的品牌意识不强，我国虽然目前有很多的培训机构，但是质量和水平却参差不齐，而且家长也不是单纯的认定品牌把孩子送去学习，可以从调查问卷看出，品牌和知名度只占了很少一部分。

　　综上可以看出教育培训行业的进入壁垒并不高，所以还会出现很多新的进入者。

　　2.3.3.代替品威胁

　　代替品是指来自其他公司或者企业能够满足顾客同样或者类似需求的产品。而对于教育培训行业的代替品则是人们选择的学习方式和学习渠道。

　　现在是互联网时代，越来越多的人选择网络课程，报名网课、网校等等，网课具有随时随地能学习更具有便捷性，学习时间也更加灵活，而且在线培训的成本更加低廉，想学习的人付出的投资也更少。

　　部分学生和家长会选择辅导材料自学，所以带有视频光盘和详细讲解的辅导材料也可以让学生自己学到知识，学习时间也会更加灵活，能把碎片化的时间利用起来。

　　2.3.4.卖方议价能力

　　对于教育培训行业而言，卖方的议价能力主要说的是授课老师的缺乏，课程缺乏创新还是停留在别人做什么我也做什么的基础上。

　　首先优秀的授课老师资源缺乏，而要是雇佣优秀的教师需要花费很大的资金，而优秀的老师别的机构也会去挖掘，使得优秀老师的雇佣价格越来越高，学校的成本也会变高；然后就是课程规划缺乏创新，大品牌的机构做些什么，剩下的机构都跟着进行这些课程，没有自己研发课程的能力，教育培训行业同质化严重，产品线匮乏。

　　所以增加自己的核心竞争力还是需要有自己研发课程的能力，有系统课程的创新能力。

　　2.3.5.买方议价能力

　　因为教育培训行业的同质化严重，去哪个教育机构都是一样的说辞，一样的课程特色，一样的卖课套路，让买方很难抉择究竟该选择哪个机构比较合适，卖方只能通过降低价格或者赠课的方式来争夺客户资源，所以顾客从另一个角度来说增加了自己的议价能力。

　　通过对腾飞教育的SWOT分析，可以找出腾飞教育内部条件中所具备的优势和目前存在的劣势，并且探究公司外部环境中潜在的机会和面临的威胁，为接下来腾飞教育的市场细分、目标市场还有产品定位做一个可靠的依据。

　　腾飞教育的优势：腾飞教育公司的地理位置是很具有突出优势的，紧邻三座小学，两所重点初中，周围有五个居民区，所以有大量的生源；其次腾飞教育引进了先进的教学模式和教育资源（优秀的授课老师）让学生和家长都很信服；加之腾飞教育产品分类很齐全，让家长选择的余地也很多。

　　腾飞教育的劣势：随着教育培训行业的发展，公司在成本控制上面越来越大，因为场地费用和师资费用不断加大，并且由于行业门槛低，所以同质化产品太多，腾飞教育的课程创新还有办学特色没有跟上，后期服务还有待加强；营销方法上面也有些单一，传播方法单调，投入力度也不大；专职，兼职老师比例不合理，兼职老师太多导致教师流动性大，现在教育培训市场发展较快，所以兼职老师还有可能成为自己的竞争对手。

　　腾飞教育的机会：首先由前文的宏观分析可以看出，现在中小学教育培训具有巨大的潜力，而且国家近年来也都出台了政策加大对民办教育行业的支持；现在孩子们升学压力越来越大，想要考上一个好大学就得上一个好高中，就得进入一个优秀的初中，也让孩子们必须在小升初的考试就好好努力，所以家长们为了孩子能一步步都走好，从小学就得让孩子们拓展知识储备，首选就是参加中小学的教育培训；随着互联网时代的到来，任何行业都或多或少会做些改变，腾飞教育也应该乘上互联网这艘大船，开展线上线下结合的教育模式。

　　腾飞教育的威胁：同行竞争越来越激烈，因为教育培训市场的进入门槛太低所以教育培训机构喷薄而出，所以行业内部竞争越来越激烈，这就使得公司的营销部门面临巨大的挑战和压力；随着国家和社会对中小学教育越来越重视，所以中小学教育培训机构更是需要做的尽善尽美，也对培训机构的教学质量和教学形式越来越苛刻，人们反而对教育机构的期望程度超过对公办学校的期望程度；机构里优秀的老师存在被挖墙脚的可能，而且市场上优秀的老师缺乏。

　　加强商业上的合作，如本地的小卖铺，学校门口的报刊亭张贴机构的宣传单等等

　　通过以上的分析可以看出，腾飞教育本身具有良好的发展机遇还有自身的优势，当然内部的劣势和威胁也是不容忽视的，制定任何一个战略都要从公司的内外部一起考虑，腾飞教育培训机构的劣势应该及时的改善，优势虽然明显但是不能忽视劣势所带来的影响，从机会和风险来讲机会要大于风险的，所以要抓住现在的机遇开拓市场，增强自己的特色，挖掘潜在的学员。在面对越来越激烈的竞争环境中，不能慌一步一步来，用到威胁，优势组合或者威胁，劣势组合战略进行机构的发展战略。

　　STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。

　　企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。STP分析包括三个方面：市场细分、目标市场和产品定位。

　　2.5.1市场细分

　　在中小学培训教育里面，腾飞教育主要做的是文化课教育培训和升学集训，因为其比邻三所小学和两所重点初中，且开设了全封闭住宿式全托校区，从前文可知腾飞教育在中小学文化教育培训的课程体系已经基本成熟，而且教师资源比较稳定和丰富，服务管理在逐步的优化，所以把目标也主要放在了小学和初中、艺术生市场上。

　　第6题您参加辅导班的时间（孩子）

　　选项小计

　　小学61

　　初中94

　　高中83

　　本题有效填写人次119

　　家长那边的调查问卷因为集中在小学和初中的门口进行调查采访，所以大部分的家长让孩子参加辅导班的时间也集中在小学和初中。

　　可以看出大部分孩子参加补习班一般都在初中或者高中，因为腾飞教育总校紧邻小学和初中，所以高中老师的师资匮乏，所以一直没有很好的开发高中教育这方面的课程。但是九中分校则主要负责初高中升学，艺术生文化课集训这方面课程。所以总体来讲腾飞教育几乎囊括了从小学到高中的文化课培训服务。

　　2.5.2目标市场

　　教育培训行业侧面体现的也是一种服务，全心全意服务孩子，全心全意服务家长。因此腾飞教育要把这方面做好。

　　腾飞教育现在的课程分一对一教学、精品班教学（510人）和全托教学，的主要目标市场有：

　　小学生：同步班和拔高班。同步班适合基础弱的孩子，主要上课的内容就是跟着学校老师的授课内容走，关键点在查漏补缺和巩固。而拔高班适合基础成绩非常好的孩子，上的是奥数和英语新概念的课程，重点是在升学和锻炼孩子的开放性思维。而家长可以根据自己孩子的情况给自己孩子选择合适的班型。

　　初中生：基础班，普通班和拔高班。基础班里的学生成绩一般在60分左右，巩固基础，课堂上的练习都偏基础；普通班里的学生成绩一般在7080分，重点在提高，加强基础然后会讲授一些较难的知识点；拔高班学生的成绩一般在85分以上，基础没有问题，为了要冲刺更好的高中或者达到更高的标准的孩子而开设的班级，重点就是将一些拓展知识。

　　全托生：适合艺术生或者成绩很差的学生，距离中、高考还有五个月左右，脱离学校的教育，全权交给教育机构进行集中培训，机构给学生安排课程集中提高成绩。

　　可以看出大部分孩子参加补习的原因是学习较弱，需要提高成绩；还有很大一部分是家长要求孩子，未成年时期，家长对于孩子的控制因素比较强烈。很多的孩子补习都是家长觉得孩子成绩弱，看见别的孩子成绩那么好，所以给自己家孩子找补习班上。也就是说抓住家长的心理就挖掘了这个家庭需要教育培训的潜能。

　　还有一点很重要的就是，需要家长和学校共同配合，给孩子做相应的上课外辅导班的心理疏导，如果孩子不配合老师，不配合培训学校里的老师，那么孩子的培训效果肯定是不尽人意的，浪费孩子的时间，也浪费家长的金钱，直接会导致的就是品牌的知名度下降了，口碑慢慢变差。所以孩子的要求也是不容忽视的，也同样需要孩子的肯定和配合，后期辅导的进程才能更加顺利。

　　综上所述，腾飞教育可以把自己的市场定位主要放在学习弱的孩子成绩提升上，可以把主要精力放在差生提高上。腾飞教育的总校区应该加大这方面的宣传力度，也就是向家长和学员们展示成绩不好的老学员在学校进行培训后的进步成绩；九中分校区因为本身校区建设的特点，所以还是把定位放在艺术生的初三、高三升学集训上。

　　本章通过对腾飞教育的宏观、微观环境分析，进而引出和整理腾飞教育的SWOT分析，提供了一系列的解决措施，最后确定了腾飞教育应该把主要目标放在中小学的文化课教育培训，其中要以提高差生的学习成绩、升学文化课集训为自己的市场定位，这样为腾飞教育的后期发展提供了强有力的保障。

　　3.1.1课程设置和服务管理

　　教育培训学校的产品即为其提供的培训教学服务，如何提高培训产品在目标市场的竞争力和市场占有率是我们需要考虑的事情。根据前文对目标市场的分析可以看出，腾飞教育应该把主要精力放在中小学的教学培训上面，重点任务就是结合自身的优势和局限性，提高产品的效益。

　　腾飞教育主要设置了三个班型，一对一精准教育、小班教育（510人）和全托。

　　1.一对一教育则根据学生的自身情况匹配合适的老师；

　　2.小班教育也是根据每个学生自己的学习情况分为基础班，普通班和拔高班，相应的学生成绩的分布是60分左右，7080分，85分以上，具体的班课安排还得看学生的往届成绩进行分析后得出；

　　3.全托教育是面向基础成绩超级弱，学校的知识已经基本听不懂了，或者艺术生的文化课集中培训而设置的班型。

　　服务管理上，腾飞教育有专门的学管老师，跟踪孩子的学习成绩和学习状态并及时向家长反馈。

　　1.对于小学学员，腾飞教育的学管老师负责去学校门口接孩子，并且辅导孩子的作业，可以留在机构里上自习，都有老师专门照顾孩子；

　　2.腾飞教育为每个家长都设置了微信群，群里有给孩子上课的老师，老师会把布置的作业还有孩子的课堂表现及时的发给家长；

　　3.让机构教育和家庭教育相结合，并且定期的开设家长会，时间在学期中和学期末，集中收集家长对机构的要求和意见，然后把孩子学校的表现和提升情况整体跟家长说明。

　　3.1.2定价标准、折扣

　　价格策略是指根据消费者需求和产品成本对产品进行定价的策略，而腾飞教育的产品价格就是学生培训所需要交纳的学费，目前腾飞教育相对于知名品牌的价位

　　偏低，但是比小作坊的价位要高，基本处于一个中间价位的水平。

　　任何产品的价格制定都收到产品成本的制约，而教育机构的产品成本主要是结合了房租，老师和员工的薪资水平，校区的管理成本，需要交纳的税款还有服务成本。教育培训行业看似是为孩子提高成绩的单纯关系，实则不然，教育培训行业是属于服务类型的产品，所以服务质量的高低由顾客进行主观判断。

　　根据不同的消费人群和消费需求，对不同的培训产品进行价格制定。如小学3、4年级是一个价格，5、6年级是一个价位，而初一初二初三分为三个价位。

　　定价方式是，提前充课时费之后消费课时，比如一开始交100课时费的钱，让孩子上课，到最后多退少补。跟其他机构不一样的是，因为小学的课时费便宜，如果你在小学的时候充值了100个课时费，没有上完课时，留到初中你的课时还是有效的，并且不用补差价。

　　折扣目前有两种方式：一个是周年校庆时候的打折活动，为期一个月的打六折活动；还有一个就是赠课，报满100课时赠10课时之类的这样的活动。

　　3.1.3促销的方式

　　促销方式是说腾飞教育可以利用的有效方法和手段，使学生和家长了解并且注意到公司的产品和激发他们的辅导需求，并最终实现的消费行为。要点就是要进行有效的信息沟通和建立起稳定的信息联系。

　　目前腾飞教育的促销方式有：

　　发宣传单页，集中在学校门口聚集家长的时候还有月考后学校开家长会的时候发宣传单；其优点：尤其是学校开家长会期间，家长根据自己家孩子的成绩单还有班主任老师对于自己孩子的评价，再通过与自家孩子前后左右桌孩子的成绩对比，很容易会产生给孩子报补习班的欲望。在家长会上，家长们的交流很重要很广泛，主要是围绕孩子的学习成绩和补习班的效果，所以在这之前就建立腾飞教育品牌的口碑是很有必要的。

　　户外会张贴腾飞教育广告，张贴横幅，在门口摆放店招展示，LED招牌做的也很大；其优点：能让寻求给孩子报补习班的家长能马上注意到这里有个教育培训机构，而且一般招牌做的很大，别人对于这个品牌的第一印象也会很好，会觉得品牌很可靠。张贴的广告能让别人潜意识的对腾飞教育这个品牌留下印象，并一遍一遍的让人们加深对这个品牌的印象。

　　打折促销，集中在校庆月，打6折活动；优点：家长的报班潜在需求会大大增加，并且本身在学校上课的学员也会增加很多续课。

　　赠课促销，满赠活动，满100课时赠10次课，满200课时赠30节课之类的；

　　领取免费押题卷，来吸引顾客进机构参观。

　　3.1.4营销渠道

　　制定科学有效的营销渠道不仅能使公司的销售量增加，还能够提高公司的知名度，而目前腾飞教育的营销渠道有：

　　电话营销渠道，通过跟家长一对一的电话沟通去挖掘家长对辅导课的需求；

　　与学校合作，在学校内进行公司的宣传和宣讲，引起学生们的兴趣。

　　通过调查问卷我这里收集到了被调查人员提出的很多问题，先看看这些在孩子和家长眼中存在的问题有哪些，再具体结合腾飞教育本身的情况进行分析。

　　从问卷调查的填空题的结果，分析出了大概三个方向的关键词：质量，老师，收费。

　　质量：很多人都对培训机构的质量感到怀疑，因为现在的培训机构太多了，杂而乱。大多都是私人的小机构，很不规范；不把学生的成绩当成第一位，不接受老师和学生提出的意见，没什么实际效果只顾着赚学生的钱；监管不严，没有有效的评价机制；不清楚学校的教学质量；班课教学对于差生提供不了多少帮助。

　　老师：师资水平参差不齐，个别老师水平并不高；瞎找来的老师比较多；老师只是为了挣外快，并不会好好教学；老师不专业，师资力量有待提高。

　　价格：价格不仅贵，教学质量还不稳定；现在的机构太多了并且收费混乱；先狂收费，然而效果并不怎么好；以次充好，价格太贵了；没有一个明确的具体的标准去进行收费，价格是怎么制定出来的我们家长都看不到；贵，还得不到相应的结果；一对一的课程贵，但是一对多孩子成绩又不好提高。

　　通过以上调查问卷摘选出的部分调查者的回答，我们不难发现其中各个教育机构目前普遍存在的问题，总结下来就是：收费乱，不透明并且贵的不行，老师的专业性还让人很怀疑，教学质量参差不齐。

　　3.2.1课程设置不完善，服务不到位

　　目前腾飞教育班课有些开设的不全面，很多家长想要上的班课类型都没有，比如四年级的孩子的奥数课空缺，所以四年级家长来咨询奥数课，经过跟家长沟通分析，如果孩子没有上过奥数课那就跟三年级的孩子一起上，如果孩子之前上过奥数课且程度不错那么就跟五年级的孩子一起上。初二年级的物理缺拔高班，很多优秀的孩子想要上先修课或者学一些更高深的知识，但是因为学校没有设立这个班型，所以很多孩子都接收不了，不能百分之百满足家长和孩子的需求。

　　腾飞教育缺乏自己的教学研究团队，在如何管理各种各样孩子方面缺乏经验，而且缺乏系统的教学模式，也没有专门的课题研究组，研究学校里的月考试卷，期末前不能有针对性的出期末预测卷。

　　服务不到位是指现在学校的学管老师紧缺，有的小学生是需要我们去从学校接到机构里，而曾经就出现过没有接上孩子的情况，家长找到学校产生怨言的。还有自习课的纪律需要好好控制和管理，年龄低的孩子有一个通病就是自习课的纪律太乱，而且孩子们多数不能专心好好学习，就需要学管老师找到合适的方法约束孩子。

　　3.2.2定价的局限性

　　从问卷调查可以看出家长和孩子选择机构首要因素就是价格因素，而且80%的人都觉得培训机构的价格贵（见图3-1），所以一定要好好更新自己的定价方式。

　　而家长和学生们一般都倾向于的辅导时间是周末和寒暑假（见图3-2）。

　　图4-1对培训机构的价格看法

　　图4-2辅导时间倾向

　　很多家长都觉得目前教育机构的定价不够透明，乱定价，而且很贵；而且孩子们的辅导时间一般都集中在寒暑假和周末。

　　由上文可知现在腾飞教育的定价方式基本就是结合自己的成本还有别的教育培训机构的定价方法进行的定价，处在一个不高不低的位置，而且没有团体报名的优惠，团体报名的优惠也是需要家长去争取得来的；并且腾飞教育针对寒暑假的打折活动和优惠活动做的不多，所以对于家长和孩子的吸引力不会很大。

　　3.2.3宣传力度较小

　　腾飞教育的主要宣传方式就是发传单，去学校宣讲也是跟有合作关系的学校进行宣讲，并不能使每个学校都能了解认识到腾飞教育。而传单也是集中在学校发放成绩开家长会的日子，因为可能孩子因为成绩考差了，家长会上家长们相互比较孩子成绩可能会引发他们想要给孩子报辅导班的欲望。所以传单的信息能否被家长和孩子接收到也是一个需要考虑的问题。

　　3.2.4营销渠道较单一

　　第10题您通过什么渠道去选择辅导班（家长）

　　孩子

　　选项小计比例

　　到附近的培训班询问11 9.24%

　　家长，老师推荐98 82.35%

　　宣传单26 21.85%

　　网上42 35.29%

　　其他6 5.04%

　　本题有效填写人次119

　　可以看出大部分家长和孩子都是通过家长和老师的推荐，之后就是接宣传单和到附近的培训班询问。令人意外的是现在通过网上去选择培训班的也有不少，而腾飞教育对于网上的宣传力度并不是很在意，需要把这方面建设起来。

　　因为跟腾飞教育合作的学校不多，所以也只能固定找几学校进行宣讲。主要的营销渠道还是电话营销，给附近的学校的家长打电话，通过电话了解家长和孩子们对于学习上的需求，并给孩子做出指导性意见。

　　本章主要是通过第三章做的一系列分析，而进一步探究腾飞教育在现有的营销策略下所呈现出的问题，主要从产品，价格，促销，渠道上面进行一步步解析，更加具体了解腾飞教育的优势和劣势。为下一步优化腾飞教育的营销策略做可靠的依据。重点是通过对被调查人员的深入访问，我们也知道了现在家长和孩子们对于教育培训行业的担忧情况，我们从这些方面出发，尽可能的打消家长和孩子们对于培训机构的顾虑。

　　在教育培训行业的龙头企业毋庸置疑的是新东方，腾飞教育作为一个业界的新人，向业界龙头学习其营销策略和发展战略是很有必要的，我们必须取长补短，并且根据腾飞教育自己的实际情况进行相应的改造。笔者通过阅读关于新东方营销策略的文献，对新东方的一些营销策略做了充分的了解，以下是笔者通过对比业界标杆，并结合腾飞教育的具体情况进行的腾飞教育目前营销策略的优化。

　　对于任何一个行业而言，它的产品和服务直接影响到其口碑和销售水平，要在激烈的市场环境中保持生命力，而对于教育培训行业的产品就是它的课程的设置，还有教学系统的更新和完善。

　　现在的教育机构的创办越来越同质化，可替代性逐步增高，而如何吸收潜在客户留住现在的客户就需要腾飞教育建立一个教学上的创新体系。

　　4.1.1建立教学系统的研发中心

　　行业的领头者新东方有自己的教学系统和教学研发团队，他们研究自己的教学方法，知识点归纳和学习技巧，有自己的一套完整和完善的教学研发部。

　　前文我们可以知道腾飞教育因为兼职导师占大多数，导致学校难以组件自己的教学团队，进而在教学产品的开发上面就略显薄弱，而需要做的就是努力提高自己的师资力量、培养自己的师资团队，这样在教研任务中就能更加高效、准确的抓住家长和学生的要求。

　　而师资力量也是教育机构的重要资源，而保证优秀的师资力量也是需要不断提高的，而机构方面也需要提高对老师的奖惩措施；管理好全职、兼职老师，定期从业务能力，服务能力和素质能力对老师进行考核。

　　4.1.2完善后期管理措施，加强与家长和学生的联系性

　　对于任何企业来说，与消费者保持良好的沟通是至关重要的。良好的沟通可以及时了解家长和学员的需求和对机构的评价，从而更好地改进自己的服务质量；如果沟通不畅，不及时，则会给家长和学生留下非常不好的印象，不利于学校口碑的建设和发展。新东方集团的服务人员分咨询师和学习管理老师，咨询师是跟家长详细介绍学校的产品和特色，并且给孩子设计详细的辅导计划；学习管理老师负责的是监督孩子在学校的学习状态以及跟踪孩子的学习效果，并及时跟家长进行反馈。所以新东方集团跟学员们的联系很密切，沟通很频繁。

　　腾飞教育也是按照新东方集团这样设置自己公司的服务人员，但是还有很多方面需要进一步改进：

　　授课老师在给学员授课结束后安排了作业，但是并没有专业人员去跟踪学员的作业完成情况和批阅，所以这方面还需要腾飞教育加强自己学习管理老师的素质培养；

　　咨询老师应该分阶段对学员的学习辅导计划进行调整和安排，因为每个学员的学习进度是不一样的，肯定跟一开始设置的辅导计划有偏差，咨询师应该及时的修正和改进学员的辅导计划；

　　及时的开家长会与家长们进行沟通，以及对学员的阶段性成绩发展做一个总结和回顾，让家长们感觉到机构是重视每个孩子，也拉进机构和家长们之间的额距离。

　　综上所述，还是需要咨询师跟学习管理老师相互配合，都要认真负责起来，并且要服务到位、责任到人，学生在校区发生事情要及时跟家长联系，学生在学校的表现也要经常跟家长进行反馈，要认真对待每个学生。要牢记常沟通，出现问题了才能更好的解决。

　　价格是影响消费者选择的非常关键的因素，对于腾飞教育来说，定价环节是很重要的，产品价格虽然是由市场决定的，但是也不是完全受制于市场，公司要根据市场情况和自身实际进行合理的，无论是定价过高还是定价过低都会营销到产品的销售效果。从前文分析可以得出家长和孩子选择机构首要因素就是价格因素，而且80%的人都觉得培训机构的价格贵，所以一定要好好更新自己的定价方式。

　　产品的销售量增加从侧面可以说明市场占有率的增加，尤其是对于高利润行业的教育培训行业而言，目前腾飞教育的差别定价做的比较完善，但是在团队报名这部分做的不是特别多好，所以后期腾飞教育可以开放团体报名的优惠政策，扩大自己的市场占有率刺激消费者的购买行为。

　　4.3.1增加赠品

　　增加赠品能够吸引消费者的注意力，增加消费者的好感度并且刺激消费者的购买欲望；能够保持消费者的忠诚度，鼓励消费者重复消费或者增加消费量；能够与竞争对手形成差异化，增强促销力度。

　　赠品可以是赠课，或者实质性赠品，也就是赠一些物品，吸引孩子的文具或者可以提高成绩的试卷和习题册，并且在期中、期末考试之前出预测卷，免费发放给学员。这样的赠品不仅有实际意义，而且让家长和学员感觉到机构的人性化关怀。

　　4.3.2多设置相应折扣

　　腾飞教育目前的折扣活动只有在每周年庆的时候才会推出，由前文我们可以知道孩子们的补习时间一般集中在周末和寒暑假，所以腾飞教育不应该只有周年庆才推出折扣，暑假前也要有相应折扣。

　　如果自家学员给别人推荐腾飞教育，并且推荐成功顺利缴费，则自家学员会获得相应的赠课；其优点：熟人之间介绍都会使对方很容易的去接受你推荐的东西，培训机构也是这样，当你说了你家孩子在腾飞上课上的效果特别好，那么接收你这个信息的人也会想要一试，而通过你来成功报名之后，你本身也会得到相应的好处，所以使家长会更加愿意跟别人介绍腾飞教育。

　　我国现在网民的数量巨大，网络普及率很高，毋庸置疑的是现在互联网的用户是教育培训的一个重要的宣传市场和传播途径，所以利用好网络营销也是一个非常重要的手段。

　　通体看来，腾飞教育的主要宣传方式是发传单，去学校宣讲。从上面问卷调查结果看，跟学校和合作很重要，大部分学生选择的辅导机构都是听老师的推荐。

　　从前文的问卷分析可以看出，不容忽视的是现在互联网的力量很强大，在这个迅猛发展的时代，利用好现在的互联网资源是至关重要的，所以腾飞教育需要增加网络宣传力度，如开办一个公众号，放入教师资源，校区环境，办学特色还有成绩进步的孩子的照片之类的，然后举办一些小活动扩大公众号的知名度，利用互联网进行宣传学校的目的，并且提供试题、学习资料下载，在线答疑，课后与专业老师进行交流等服务吸引消费者。

　　结合第四章孩子和家长们对于教育机构的一个看法，进而分析腾飞教育的营销模式存在的问题，第五章也从产品，价位，促销，渠道这四个角度进行建议和提供改进措施。并且根据业界的标杆新东方教育培训机构来做样本，对腾飞教育的现有营销模式进行优化设计，提出了一些比较有执行性的方案。通体来看，在一个小地方的教育培训机构，面对的学生人群也不是很广，大体的问题还是没有很多的，但是我更认为，现在的腾飞教育应该抽出一大部分精力放在如何提升自己的教学质量和班课水平上，因为这样才是对学生负责对一个家庭负责，肩负起教育行业工作者这个使命。

　　教育培训行业从开始出现到现在的蓬勃发展，经历了划时代的变迁和国家政策的变化，教育培训行业进入欣欣向荣的经济市场是一个必然的结果。现在的家庭对于孩子们教育的重视程度越来越高，国家的高考政策的出台，市场更需要人才的变化都使得教育培训行业良好而快速的发展。腾飞教育作为这个行业的新人，要借鉴领头者新东方教育培训机构的营销模式，并结合自己本身的情况，取长补短，适应市场不断地调整自己本身的发展思路，慢慢的开拓出自己的一个道路。

　　本文主要通过文献研究法和体验法的方式，对腾飞教育的营销现状进行了分析，并且通过网络问卷调查法和实地采访的方式，对孩子和家长们的消费需求和消费习惯进行了调查，基于此指出了目前腾飞教育的营销策略的现状和存在的问题。同时，本文通过对腾飞教育的宏观环境和微观环境进行分析，根据公司自身的情况还有目前培训市场竞争关系的分析，对腾飞教育做了SWOT分析，进而通过STP分析确定腾飞教育的目标人群。根据以上的种种分析，运用4P营销组合所学理论知识，结合实际的情况，为腾飞教育的营销策略进行了分析并且优化，因为根据实际情况所去改动的营销策略，进而确保制定的营销策略能够有效地执行。

　　现在的培训市场还存在很多不足的地方，腾飞教育在未来的发展中要正视自己的不足并且不断改进，这样才能健康良好的发展。相信在不久的将来，腾飞教育一定可以克服一系列的困难，然后踏踏实实的发展，受到学生和家长们的喜爱。

　　本文是基于阅读文献和亲身体验后进行撰写的，但是因为主观和客观等各方面的原因，分析的结果可能存在不足之处，后续我将进一步验证这些分析和优化方案的实际执行性。

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