【摘要】随着综艺节目的快速发展，植入式广告也呈现出井喷式增长的趋势。大学生作为网络的主力军以及综艺节目的爱好者，也成为了综艺节目中植入式广告的重要受众群体。如果能把握大学生市场，使他们关注到综艺节目中的植入式广告并产生购买的动机，就能潜移默化地引起消费行为的产生。这对植入式广告以及企业的发展都将带来重要意义。本文以《向往的生活》这档综艺节目为例，通过问卷调查的方法收集一手数据，调查大学生对综艺节目植入式广告的态度及接受意愿来研究植入式广告对大学生消费行为的影响，并在最后为综艺节目植入式广告提出相应的建议。
【关键词】综艺节目；植入式广告；大学生 ；消费行为
1 前言
1.1 研究背景
在高压力、快节奏的时代以及共享经济的出现，综艺节目以其轻松幽默的特性迎合了观众的心理和收视需求，符合“速食化”、“碎片化”的发展趋势，吸引了大众的广泛关注。特别是近两年，综艺节目的数量呈现出井喷式的增长，各种不同类型、不同领域的综艺节目层出不穷，成为了各大卫视和在线视频平台抢占市场份额的主要节目形式。而植入式广告作为节目的赞助方，是综艺节目中不可或缺的一部分，许多广告赞助商也逐渐开始把目光转向一些收视率良好的网络综艺节目。另外，综艺节目也在不断地创新广告的植入方式，跳出传统广告直白诉求的模式，以双向互动的方式，把广告信息巧妙隐晦地灌输给受众，使观众潜移默化地对产品和品牌留下印象，最终达到隐性营销的目的。同时，由于“限广令”的实施，自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。促使广告商们开始寻找新的广告传播渠道，最终将目光投向了这些备受观众喜爱的网络综艺节目［1］。可见，综艺节目植入式广告的快速发展不仅仅是其自身魅力的成果，也是行业不可避免的趋势。
大学生作为网络的拥护者和综艺节目的主要收视群体，无疑是植入式广告的重要受众。如今，相对于已经成熟的白领市场，以大学生为主体的消费市场仍存在这许多的空白。其次，大学生的空暇时间较多，更多机会去接触综艺节目，加上一定的文化背景，对这种隐蔽广告方式接受和了解程度较高。最后，大学生群体不仅消费需求旺盛，而且消费意识强，因此把握大学生市场，正确有效地利用综艺节目进行产品植入将不可避免地为广告行业和企业带来无限的商机［2］。
1.2 研究的内容和意义
1.2.1 研究内容
本文通过综合各种文献资料，分析综艺节目植入式广告的发展形势以及当代大学生的消费习惯，进而探讨未来综艺节目植入式广告的发展方向，结合问卷调查的方式，调查当代大学生对综艺节目植入式广告的态度、接受意愿以及期望，给未来综艺节目植入式广告的发展提供适当的建议。
本文所要研究和解决的问题有以下三点：
第一：大学生对综艺节目植入式广告的态度及偏好
第二：大学生的消费行为受综艺节目植入式广告的影响及原因分析
第三：大学生对综艺节目植入式广告的看法与期望
1.2.2 研究意义
我国的许多学者已经对植入式广告进行了一定程度的研究，这些研究绝大多数都是探讨植入式广告的植入技巧、发展趋势等。此外，综艺节目作为植入式广告新兴的植入载体，并且调研综艺节目植入式广告对大学生消费行为影响的研究甚少，因此，本文具有一定的学术意义。
本研究的主要对象是大学生，以大学生为主体的消费市场还存在着许多空白，此外，大学生作为市场未来的消费者，他们的消费行为对于一个XXX的产生和发展都具有一定的指导意义，以及对于广告行业以后的发展和走向都具有一定程度的影响，因此，本文具有一定的时代意义。
伴随着综艺节目的火爆，综艺节目中的植入式广告也迅速兴起，大学生作为综艺节目的主要收视人群，也成为了综艺节目植入式广告的受众群体。本文通过调查大学生对《向往的生活》这档节目中植入式广告的态度，以及大学生对综艺节目植入式广告的看法和期望，从而思考国内综艺节目的植入式广告应如何对大学生群体发挥更好的传播效果或促进消费行为。因此，本文具有一定的实践意义。
1.3 研究方法
本文主要采取以下的研究方法：
一．文献分析法：本文在撰写前阅读了许多的相关文献，主要关于综艺节目植入式广告的发展现状及趋势，消费者心理学，消费者购买意向，消费者行为学等主要方面。文献主要来源于各大文献数据库，网络新闻和行业调研报告等。相关数据主要来源于国家统计局统计数据以及调研数据等。
二．问卷调查法：为了较为真实地了解当代大学生对综艺节目植入式广告的态度和期望，以《向往的生活》这档节目为例，设计了综艺节目植入式广告对大学生的消费行为影响的调查问卷，在本次所发的250份问卷中，回收比率达到95.2%，共238份，最终有效的问卷比率为86.55%，共206份。
三．统计分析方法：采用描述性统计分析的方法对调查数据结果进行分析，使结果更加直观明了。
1.4 研究框架
本文首先总结分析了植入式广告的发展现状等相关的研究成果，以学者们的研究成果为基础，探讨综艺节目植入式广告的现状,了解其面临的问题，通过消费者行为学，结合消费者的购买行为分析，确定本次问卷调研所需收集的数据资料，通过问卷调查的方法收集所需数据，并通过综合分析数据得出结果，总结大学生对综艺节目植入式广告的态度，分析综艺节目植入式广告对大学生消费行为的影响及影响因素，最后为综艺节目植入式广告的发展提出适当的建议。
具体研究模型如图1-1：
图1-1 具体研究模型
2 综艺节目植入式广告概况
2.1 植入式广告的概述
2.1.1 植入式广告的含义
植入式广告，是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成了观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分“在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的广告形式”[3]。
2.1.2 综艺节目植入式广告的分类
《向往的生活》是一档生活服务纪实类的慢综艺节目。主要讲述嘉宾们利用一些传统的生活用品，用自己的劳动，过着自给自足、自力更生的田园生活。目的在于带领繁忙的都市人摆脱城市喧嚣的生活，回归到乡土和农村［4］。节目自播出以来，收视一路飘红，赢得许多年轻人的喜爱，成为众多观众的“下饭菜”。本小节将以《向往的生活》这档综艺节目中的植入式广告为具体例子来分析综艺节目植入式广告的分类，主要分为：台词表述式、场景道具式、明星互动式、剧情融合式四大类。
台词表述式是指嘉宾直接通过口头叙述的方式宣传产品或品牌的植入方式。这是最普遍的一种植入方式，这种形式虽然是很直接地植入了广告，但近年来嘉宾们都在往更自然的方向走，减少对节目的抵触。比如节目中嘉宾们干完农活后累了，何炅就给大家递特仑苏，进而插入特仑苏的口播“自然有机，口感细腻”；晨运跑完步喝特仑苏，边喝边植入口播“做更好的自己”；拍照时嘉宾们都植入口播建议“我们用OPPO手机拍，更清晰，还自带滤镜”等等。这不仅一定程度上融入了节目，也向观众们简单的传递了产品的特性。
场景道具式是指将产品或带有产品logo的物品来布置舞台或者随处摆放在嘉宾的活动区域的植入方式。比如桌子上都摆放有特仑苏牛奶、印有特仑苏字样的抱枕、围裙、背包，甚至奶牛的喂养桶上也印着特仑苏。病毒营销式地给观众展示产品品牌。
明星互动式是指嘉宾以互动的形式宣传或展示产品特性的植入方式。比如饭后嘉宾们的娱乐时间，嘉宾们使用唱吧APP唱歌、玩游戏猜商标是哪几个字、猜猴姑米稀加入的是哪些药材等等，更加灵活、幽默地传递产品信息，令观众不觉突兀反而乐在其中。
剧情融入式是指将产品融合到节目内容，更加自然、隐晦地宣传产品的植入方式。比如节目中全员安利嘉宾喝特仑苏，特仑苏成为了嘉宾们的日常“专用饮品”；嘉宾到来或离开时都是乘坐卡罗拉专用车；黄磊利用特仑苏制作双皮奶、姜撞奶、牛奶粥等美食……与节目内容巧妙融合，在无形之中植入产品广告，成为了节目的一部分，观众在观看过程中也不会觉得厌烦，对产品不知不觉地留下深刻的印象，这样的植入广告形式可谓是很成功了。
2.2 综艺节目中植入式广告的发展现状
近年来，随着国内综艺节目的飞速发展，植入式广告也呈现出井喷式增长的趋势，综艺节目中植入式广告的数量和投放次数逐年递增，单次投入价格逐年增长，单部作品植入品牌的数量也不断增加。其中，日化、汽车、电商、食品、金融在植入式广告的投放为最多，品牌方、制作方、广告代理公司形成三方合力，出现了一个企业投放多种电视类型的植入广告，短时期内迅速提升知名度的广告效应[5]。
如今，综艺节目中的植入式广告已不再局限于以往的口头介绍与感谢赞助商这种单一的硬核植入形式，越来越注重保持节目的娱乐性和互动性，致力于以一种幽默自然的方式推动产品和品牌的宣传效果。因此，情景植入、演员互动植入、歌舞表演式植入、剧情植入等各式各样的植入新手法不断涌现，植入方式呈现出多元结合的趋势。
由此可见，目前综艺节目的植入式广告处于高速增长的阶段，充分利用好这个新兴的广告形式，必然能为企业的发展带来很大的影响。然而，面对不断增加的需求，如何做好广告的植入，创新植入手法，使观众在观看节目的同时，在心理上能够主动地接受产品或品牌的核心信息，从而提高广告信息的有效性和印象度，是广告业亟待解决的重要问题。
3 数据收集和数据分析
本研究的主要对象是大学生。用问卷星设计好问卷后，通过网络渠道向身边的大学生进行问卷发放与回收，总共回收问卷238份，除去回答不完整或有偏差的问卷32份，剩下有效问卷为206份。以下是通过描述性分析的方法对数据进行分析。
3.1 调查对象的基本信息
3.1.1 调查对象的性别、级别及消费水平分析
表3-1 样本的性别、级别及月平均生活费（n=206）
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从表3-1可以看出，本次有效调查对象总共有206个，其中男性有99人，占比48.05%，而女性有107人，占比51.94%；大一人数最少，只有22人，占比10.68%；大二和大三的人数占比分别为14.56%和17.48%；大四人数最多，占比为57.28%。从数据上看，男性与女性的数量差别并不是很大，对数据分析有一定的参考作用。在月平均生活费方面，有将近七成大学生的月平均生活费是在1000-1500元的；其次，1500-2000元的学生占比16.02%；而1000元以下或2000元以上的则是少数，分别占8.25%和6.8%。总体看来，当代大学生的月平均消费水平主要在1000-1500之间。
3.1.2 调查对象的基本消费习惯
注：选项平均综合得分＝（Σ频数×权值）/本题填写人次）
图3-1 大学生消费时考虑的因素
在调查中，大学生根据实际情况，将自身在消费时考虑的因素进行排序，最终对选项进行评分，从图3-1可以看出质量的评分最高，得分为5，是大学生在消费时最为看重和优先考虑的，其次就是价格。大学生的经济尚未独立，仍需要父母的支持，消费水平有限，因而在消费时比较注重性价比。此外，口碑和知名度也是大学生较为关注的。
3.1.3 调查对象对综艺节目的态度
图3-2 大学生对综艺节目的态度
如图3-2所示,45.63%的大学生表示喜欢看综艺节目；非常喜欢看综艺节目的大学生占16.5%；觉得一般的大学生占31.07%；不喜欢看综艺节目的仅占了6.8%。可见，有六成的大学生都是综艺节目的喜爱者，这也进一步佐证了大学生是综艺节目十分重要的受众，自然也成为了植入式广告的重要受众主体。因此，充分利用综艺节目平台，把握面向大学生市场的产品植入研究，将不可避免地为行业和企业带来无限的商机。
3.2 大学生对综艺节目植入式广告的态度及偏好
3.2.1大学生对植入式广告的态度
图3-3 大学生对综艺节目中广告植入方式的态度
由图3-3可以看到，对于综艺节目的植入式广告，有16.5%的大学生认为植入式广告比传统的插播广告好看多了，丝毫没有反感的态度；超过三分之一的大学生认为，只要不是太明显露骨，都能接受；有33.01%的大学生认为植入式广告有点反感，但表示理解；只有3.88%的大学生对综艺节目中的植入式广告表示明确的反感态度。从以上数据可以得到，普遍大学生对综艺节目植入式广告的态度是偏向积极的，接受程度较高。
图3-4 在综艺节目中大学生对植入产品类型的接受情况
对于综艺节目的植入式广告，在谈论到认为自己最愿意购买的植入产品类型时，如图3-4所示，超过七成的大学生表示休闲食品类产品是自己最有可能接受购买的；其次就是家电数码类、美容护肤类和日用护理类；选择医药保健类产品的仅仅有1.94%。大学生作为未完全步入社会的人群，消费水平较低，因此，对于节目广告植入的产品或品牌，更容易接受饮食日化这种基础的生活必需品，也体现了当代大学生对于广告植入的产品较为保守的特性。其次，电子数码产品也是大学生乐于消费的产品类型。由于大学生群体的年龄相仿、日常生活内容大致相同，大学生市场在产品选择上具有较大的稳定性，在信息化的时代，除了日常餐饮是大学生消费的主战场，电脑、手机也是学生的标配产品。
表3-2 大学生对《向往的生活》植入式广告的评分表
| 分值 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 平均值 | |
| 项目 | |||||||
| 我对节目中的植入式广告的态度是比较正面的 | 2.91% | 4.85% | 44.66% | 31.07% | 16.50% | 3.53 | |
| 我认为节目中的植入式广告是有趣的 | 4.85% | 22.33% | 49.51% | 17.48% | 5.83% | 2.97 | |
| 我认为该节目中的广告是有创意的 | 3.88% | 18.45% | 52.43% | 17.48% | 7.77% | 3.07 | |
| 我认为节目中的植入式广告是可靠的 | 7.77% | 25.24% | 48.54% | 16.50% | 1.94% | 2.8 | |
| 节目中的植入式广告对我的购买决策有帮助 | 12.62% | 23.30% | 48.54% | 13.59% | 1.94% | 2.69 | |
注：5分为最高分
从表3-2中的评分情况可以看出，对于《向往的生活》中的植入式广告，大学生的态度是偏向正面的，分值达到3.53；而对于该节目的植入式广告是有趣的这一方面的认同程度并不高，可见大学生虽然普遍对于植入式广告表示理解，但内心仍然是有产生抗拒心理的；关于该节目的植入式广告是有创意的这一观点也得到了过半数大学生的认可，一定程度上反映了该节目中的某些创意植入手法可以作为其他综艺节目植入式广告的参考对象；关于该节目的植入广告是可靠的以及对于自身的购买决策是有帮助的这两个观点上，大学生的总体评分均低于三分，可见大学生对于节目中的植入式广告不够信任。
综上所述，人们对于广告的刻板印象是生硬无趣的，当代大学生也不例外，他们虽然对于综艺节目插入植入式广告这一行为的包容度和接受度较高，但对于植入式广告是有趣的这个观点上，表示出不认同的观点。此外，当代大学生对综艺节目植入式广告的信任度普遍不高，认为自己购买可能性更大的植入产品类型局限于休闲食品类和电子数码类这些贴合大学生消费习惯的类型。
3.2.2 大学生对《向往的生活》中广告植入方式的偏好
图3-5 大学生对《向往的生活》中广告植入方式的偏好情况
据图3-5结果显示，当被问及比较喜欢《向往的生活》中哪些植入方式时，74.76%的大学生都选择了“贴合节目内容的方式”；选择“明星互动式宣传”的占55.34%；选择“产品成为明星的日用品”的占45.63%，选择“通过宠物插入后期剪辑打广告”的占34.27%；选择“利用明星进行花式口播”的占30.86%；较少被选择的“以产品作为拍摄道具和背景”、“以产品的镜头特写作为节目过渡”、“介绍与感谢赞助商”分别占21.27%、19.42%和7.77%。
可见，贴合节目内容，自然融入到剧情当中的植入方式是最受大学生欢迎的，通过明星之间的互动游戏来植入也是大学生较为乐于接受的方式。其次，不同于其他许多节目，《向往的生活》这档节目还充分利用了节目中养的各种小萌宠，并且通过一些对宠物的镜头特写部分插入后期剪辑的花式字幕，营造一种小动物在和观众说话的画面，进而适当地植入广告。在第三季时更是有赞助商看上了这一点，自然植入了麦富迪狗粮，也作为节目中狗狗们的专用粮食。这一创意植入方式利用时下年轻人流行的养宠物，也得到了超过三分之一的大学生的青睐。而最少被选择的三项均为传统的直接植入方式，因此，在进行广告植入时，不应单单为了广告而广告，应顺应时代的潮流，创新广告植入的方式，才能更好地抓住受众的眼球。
3.3 综艺节目植入式广告对大学生消费行为的影响及原因分析
3.3.1 《向往的生活》植入式广告引起大学生注意的原因分析
图3-6 大学生注意到《向往的生活》植入式广告的原因
图3-7 《向往的生活》第三季植入式广告中大学生印象最深的产品
如图3-6所示,在选择自己认为注意到节目中的植入式广告的原因时，最终得到的结果比例较为均衡，其中最多大学生选择的原因是“节目植入流露出了产品的特别信息（如外观、性能等），给我留下了深刻的印象”。其次，该档节目广告“植入手法贴合节目调性与风格，很自然”，再一次被36.89%的大学生选择了是自己注意到其广告植入的原因，反映了自然植入的成功。选择“该品牌的知名度高，熟悉该品牌”和“不熟悉品牌，但植入次数多”都占34.95%，这两种方式的特点都是植入的次数多。反映出新品牌在初期投放时，多次植入能给受众留下印象。此外，33.3%的大学生认为“植入方法很有趣/有创意”是自己注意到该节目中植入式广告的原因，再一次证明了有创意的广告能给观众留下印象。
为了进一步分析大学生注意到节目广告的因素，如图3-7，以该节目第三季的所有植入产品为实例，让大学生选出让自己印象最深的三个植入产品，最终得出特仑苏、小度智能音箱和唱吧是最令人影响深刻。特仑苏作为节目第三季的总冠名品牌，在节目中的植入数量最多，植入手法多样，在节目中也是嘉宾们的“日用品”，此外，特仑苏在牛奶行业中的品牌知名度高，在植入时主打强调“做更好的自己”这一品牌理念。小度智能音箱和唱吧则是在节目中充当了饭后休闲娱乐必备的神器，通过嘉宾们的互动游戏，有趣地向观众展现了产品的功能特性。
综上所述，节目植入时应抓住产品的特性，有针对性地植入能给大学生留下深刻的印象。此外，融合节目剧情的自然植入方式以及富含创意有趣的植入方式是当代大学生最有好感的植入方式，而植入频繁虽然最容易引起受众的反感，但是也无法否认其“病毒营销”的效果。因此，对于产品的植入除了拿捏好植入的次数外，还可多加创新，以更自然有趣地方式有针对性地植入，能更大程度的减少受众的负面印象，进而更好地传播产品信息。
3.3.2 大学生消费行为受《向往的生活》植入式广告影响的情况
图3-8 大学生的消费行为受《向往的生活》植入式广告影响的情况
据图3-8可见，在本次调查内，206名的调查对象中有20.39%的大学生已经因为节目产生过购买意愿并发生了购买行为；44.66%的大学生表示因节目产生过购买意愿，但还没产生最终的购买行为；剩余34.95%的大学生没有因为节目产生过购买意愿。从上面的数据可以得出，超过六成的大学生都因节目产生过购买意愿，并且在有购买意愿的群体中有三分之一的大学生产生了购买行为，可见节目中的植入式广告对大学生的消费行为是存在着一定的影响的。整体上来看，广告作为一种信息传播活动，也是一种营销手段，对于促进大学生消费行为方面还是发挥着重要作用[6]。
3.3.3 大学生因《向往的生活》植入式广告而产生消费行为的原因
图3-9 大学生因《向往的生活》植入式广告而产生消费行为的原因
如图3-9，已经因该节目产生购买行为的42位大学生，在谈论自己购买的原因时，产品贴合自身的日常需求是大学生最主要的购买因素。但也有部分大学生会是因为对节目或者明星的喜爱而购买产品。可见，大学生的消费观念在一定程度上是理性的，但也存在着不少的大学生会从众消费，追求潮流。其次，也有过半数的大学生表示自己是因为通过产品了解到品牌的特性，想要尝试。消费者对于产品的购买行为，往往是基于对产品的认知和了解，当大学生在节目中了解到产品的特性时，在进行购买决策时脑海中就会不自觉地浮现出一些关于产品的特征印象，进而推动购买行为。
3.3.4 大学生未因《向往的生活》植入式广告产生消费行为的原因
图3-10 大学生未因《向往的生活》植入式广告产生消费行为的原因
从图3-10可以得到，没有因节目而产生购买行为的114位大学生中，价格太高和产品对自己不实用的比例相近，分别占45.65%和42.39%，大学生作为经济尚未真正独立的群体，消费水平不高，凸显了大学生在消费时注重性价比的特征。同时，这一数据也反映了大学生对待节目中植入式广告的理性思维，懂得量力而行，适度消费。此外，有11.96%的大学生表示出对节目中的广告产品有不信赖的心理。
大学生群体的消费水平不高，在产品选择上具有较大的稳定性，由于自身能的的限制，更难建立对广告产品的信任度。因此，在面向大学生市场的广告植入产品或品牌不宜过于昂贵，应贴近大学生的消费能力和需求。
3.4 大学生对综艺节目植入式广告的看法与期望
表3-3 大学生认为综艺节目植入式广告现存的问题（多选）
| 问题 频数 频率 |
| 植入数量过多，占用时间太长，让人反感88 42.72%
植入方式缺乏创意，单一乏味60 29.13% 植入手法生硬尴尬120 58.25% 选择植入的广告与综艺节目不合适 50 24.27% 影响画面表达，干扰观看56 27.18% |
表3-4 大学生对综艺节目植入式广告的期望
| 期望 频数 频率 |
| 植入方式有趣些、有创意 9 27.27%
植入时间不要太长 4 12.12% 植入的数量减少些 5 15.15% 以更自然的的方式植入 13 39.39% 植入的产品信息真实可靠 2 6.06% |
在本次调查问卷的最后设置了关于大学生对综艺节目植入式广告的期望这一开放性的问答，最终得到了33位大学生的有效回答，进行总结归纳得出表3-4。由表3-3和表3-4可以看出，“大学生认为综艺节目植入式广告现存的问题”与“大学生对综艺节目植入式广告的期望”的调查结果是基本对应的，说明结果具有参考性。
结果显示，“植入手法生硬尴尬”是当代大学生认为当前综艺节目植入式广告中最突出的问题，希望节目中的广告能以更自然的方式植入。如果产品或品牌在节目植入过程中,没有考虑到节目内容情境的发展或者与节目原本的内容情境毫无关联，则很容易让受众感到莫名其妙与反感，甚至对品牌产生负面印象。比如节目《中餐厅》中，有一对情侣现场求婚，随后嘉宾为他们送上的礼物，竟然是节目的赞助广告少儿英语，显然不符合时宜，让人尴尬不已。这种为了广告而广告的植入手法已然得不到理想的传播效果。
其次，据调查发现，当代大学生认为如今的综艺节目植入式广告“植入数量过多，占用时间太长”，希望节目中的广告植入的数量和植入时长能适当缩减。随着综艺节目的发展，越来越多的赞助商将目光投向综艺节目，从而使得综艺节目中植入式广告的数量不断增加。广告植入虽然可以为广告商以及节目带来客观的商业效益，但是广告的数量、长度以及频率会直接影响受众的观看体验[7]。植入式广告的数量和时长如果无节制地插入，将会大大影响受众的观看兴致，使得观众产生“审美疲劳”。如此一来，不仅达不到广告宣传的最终目标，还脱离节目本身的出发点。
此外，“植入方式缺乏创新，单一乏味”也是大学生较为关注的问题，希望综艺节目的广告植入手法可以加以创新，更有趣地植入。创意可以说是广告的灵魂，有创意的广告才能给观众留下深刻的印象。相反，单一的广告植入形式容易被忽略，难以给观众留下深刻的印象，无法传递产品的特性。如综艺节目 《大牌对王牌》中的广告植入手法也主要是栏目冠名植入、背景板和标角植入等视觉植入方式，配以主持人即兴嵌插的广告语，广告植入手法单一直白，了无新意，无法真正让观众注意到品牌的核心信息，更无法达到广告商想要的提高品牌知名度的目标[8]。
4 综艺节目植入式广告发展的相关建议
4.1 融合节目，植入更自然
调查结果显示，广告生硬露骨，强行插入往往是当代大学生最易产生反感的植入方式。首先，选择植入的广告应与节目类型相融合，否则很容易显得刻意和尴尬。比如一个室内的综艺节目，没有运动环节，植入演员喝红牛，这就让人难以理解，红牛是功能性饮料，更适合运动的人士休息放松时引用，这样混乱了品牌的定位［7］。从而给人一种很生硬牵强、莫名其妙的感受，使得产品植入显得格格不入。
其次，好的植入式广告，应当与节目内容产生互动式的融合，这样一来,既能让受众享受于节目内容本身，又对提升广告植入效果有利。比如《向往的生活》第一季中，有一期宋丹丹和黄磊因为吃了不够熟的扁豆而呕吐，这时，巴图通过搜索得知扁豆含有皂素问题，接着何炅给他们泡米稀，随即植入江中猴菇米稀养胃的小知识，之后，嘉宾呕吐的情况也有了好转，在不影响剧情的情况下，又很好地传递了猴菇米稀具有养胃的功能。再如第三季中，为大家烹饪每日的美食是黄磊老师的主要工作，特仑苏抛开节目冠名品牌的硬称号，作为一种食品，在节目中被黄磊老师用来制作姜撞奶、牛奶粥等好吃又有营养的美食，既悄无声息地植入了产品，也在一定程度上激发了某些受众跃跃欲试的心态。因此，植入广告与节目情境相融合，不仅使受众享受节目，又有利于提高广告植入的效果。
4.2 创新手法，植入更有趣
创新，对于所有类型的广告来说，都是永不止步的追求。在如今植入式广告狂轰滥炸的前提下，要做到真正引起消费者注意，给人留下积极的深刻印象，这就需要制作方的创意人员发挥更高水平。
大学生群体具有追求潮流，彰显个性的特征，在调查中也发现当代大学生对于有创意的事物敏感，追求有趣的灵魂。因此，综艺节目植入式广告应紧跟时代潮流，广告商可以开创更具特色的广告词、主持人在节目中灵活结合时下热门的网络流行用语进行花式口播等。利用这些时下热门的话题或用语，以当代大学生的话语方式为基础，吸引大学生群体的注意，更易留下深刻印象，并且产生好感。比如在《偶滴歌神啊》第一季时，像“香飘飘奶茶早上来一杯提神，下午来一杯装Bility”这样的广告词为何至今都能让人记忆犹新? 这与广告词本身的潮流新颖密不可分。在《偶滴歌神啊》中，节目组常常选取最符合时代潮流、最接地气的广告词进行植入，以此来拉近品牌与观众之间的亲切度。而这一做法不仅增加了节目的亮点和笑点，而且更高效地传达了品牌的核心信息，增加了观众的认可度和品牌的知名度［9］。
此外，多挖掘不一样的植入方式，也会让人耳目一新。比如《向往的生活》第三季中，嘉宾们正在玩成语接龙时，巧妙植入，让小度智能音箱也参与游戏，机器设定的一些回答语，令人开怀大笑。区别于平时的口播植入或者平淡地询问小度天气、时间等，根据产品的特点，透过游戏的方式植入，既向观众彰显了机器的智能化，也在嘉宾互动中引发人工智能的有趣。
4.3 合理规划，植入更精简
综艺节目的本身是一种娱乐性的节目类型，给大家带来很多欢乐。在快速运转的高压力时代，也正是因为综艺节目幽默轻松的风格吸引了众多年轻人的喜爱。虽然普遍大学生都能理解节目的制作离不开广告赞助商的支持，但综艺节目如果过多的植入广告，植入占据过长的时间，则会使受众感到厌烦。尽管高曝光的确能给受众留下印象，但也是最易引起受众的不满情绪，使受众对产品产生负面印象的行为。此外，也会影响到节目的收视率，植入式广告的效果无疑也会明显降低。因此，应合理规划广告植入的数量和时长。
在调查中发现，当代大学生容易对植入式广告中的产品特性产生印象或购买意愿。植入式广告作为产品宣传的重要手段，有效的广告可以刺激和引导消费心理，对大学生消费行为的影响有着重要的作用。此外，当代大学生的消费观念是趋于理性的，由于消费水平有限，对于综艺节目中植入的产品也相对比较保守。因而在接触综艺节目植入式广告的过程中，能够对产品进行选择性购买，选择自己需要的产品。因此，相对于又长又多这种令人感到厌烦无趣的广告植入，不如抓住产品的特性，有针对性地向受众传递信息，使得植入更精简，再结合自然、创新的植入手法，化被动植入为积极植入，扭转当代大学生对于植入式广告的负面印象，将会给产品宣传带来更好的成效。
5 总结与展望
随着新媒体和广告业的不断发展，综艺节目植入式广告也会不断地创新与发展。当代大学生作为综艺节目植入式广告的重要受众，也是未来消费市场的主要群体，综艺节目植入式广告对于大学生的消费行为的影响主要表现为商品的短期销售量提高以及长期的品牌认知，对于企业的发展有着重要的意义。本文通过对当代大学生的问卷调研，以《向往的生活》这档综艺节目的植入式广告作为具体实例，根据大学生对该节目植入广告的态度、受其影响的情况和影响大学生购买行为的因素三个方面来对数据进行分析，以此来推断综艺节目植入式广告对当代大学生消费行为的普遍影响，最终为综艺节目植入式广告的发展提出一些建议。
本文虽参考了消费行为理论，但还存在以下的不足，有待在今后的研究中进行探讨：
（1）研究模型的局限性。本研究只是以《向往的生活》这一节目作为例子，从当代大学生对该节目植入广告的态度、受其影响的情况和影响大学生购买行为的因素这三个方面去研究，还有其他许多的方面在本文中并没有涉及和讨论到，因此在研究模型上存在着一定的局限性。
（2）研究样本的局限性。本次调查主要通过微信等线上的方式发放问卷，收集的样本局限于自身周围的大学生人群，而且较大部分是广东药科大学中山校区的大四学生，没能全面覆盖到各个高校、各个年级的学生。
（3）研究方法的局限性。本次研究主要采用了描述性统计分析的方法对研究的内容分析，没有涉及到假设和独立性的检验等方法，因此在研究方法上有一定的局限性。
因此，对于新兴的综艺节目植入式广告，针对大学生这一群体的消费行为，还有很多值得研究和探讨的地方，如综艺节目植入式广告是否还存在其他影响大学生消费行为的因素，不同地域、不同专业类型的大学生的消费行为受综艺节目植入式广告影响是否会有所不同等等，这些都是可以作为未来研究的方向。
参考文献
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附录
综艺节目中植入式广告对大学生消费行为的影响研究
——以《向往的生活》为例
亲爱的同学：
您好！首先十分感谢您在百忙之中参与本次调查活动。本问卷旨在通过调查《向往的生活》中的植入式广告与大学生消费行为之间的联系，从而研究综艺节目植入式广告对当代大学生消费行为的影响，最终为综艺节目植入式广告发展提出适当的建议。您的回答没有对错之分，请您根据实际情况填写即可。感谢您的填写！
一．基本信息：
1. 您的性别 [单选题] *
| ○女 | ○男 |
2. 您的年级 [单选题] *
| ○大一 | ○大二 | ○大三 | ○大四 |
3. 您喜欢看综艺节目吗 [单选题] *
| ○非常喜欢 | ○喜欢 | ○一般 | ○不喜欢 |
4. 您的月平均消费生活费为[单选题] *
| ○1000元以下 ○1000-1500元 | ○1500-2000 ○2000元以上 |
5. 请根据主次顺序将您在消费时考虑的因素进行排序： [排序题，请在中括号内依次填入数字]*
| [ ]价格 |
| [ ]外观 |
| [ ]质量 |
| [ ]品牌理念 |
| [ ]知名度 |
| [ ]口碑 |
二．对综艺节目植入式广告的态度：
6. 以下哪类植入式广告，您的购买可能性更大 [多选题]*
| □休闲食品类 |
| □美容护肤类 |
| □电子数码类 |
| □日用护理类 |
| □医药保健类 |
7. 您怎样看待如今综艺节目中的植入式广告？ [单选题] *
| ○不反感，比插播广告的强迫观看好多了 |
| ○能接受，只要不是太明显太露骨 |
| ○无伤大雅，丝毫不影响观看的兴趣 |
| ○有点反感，但能理解 |
| ○非常反感，会破坏作品原来的欣赏性 |
8. 我对《向往的生活》中植入式广告的相关态度：[矩阵量表题；请在中空格内打√] *
| 观点 | 1（非常不同意） | 2 | 3 | 4 | 5（非常同意） |
| 我对节目中的植入式广告
的态度是比较正面的 | |||||
| 我认为节目中的
植入式广告是有趣的 | |||||
| 我认为该节目中的
植入式广告是有创意的 | |||||
| 我认为节目中的
植入式广告是可靠的 | |||||
| 节目中的植入式广告
对我的购买决策有帮助 |
9. 《向往的生活》中植入广告的方式，您喜欢的有哪些 [多选题]*
| □介绍与感谢赞助商 |
| □产品作为拍摄道具和背景 |
| □以产品的特写镜头作为节目过渡 |
| □利用明星进行花式口播 |
| □通过宠物插入后期剪辑打广告 |
| □产品成为明星的生活“日用品” |
| □明星互动式宣传产品 |
三．受综艺节目植入式广告的影响及原因：
10. 您在观看完《向往的生活》后，对节目中的某个/些植入产品产生过购买行为或意愿吗？[单选题] *
| ○A. 因节目产生过购买意愿，但还没购买 |
| ○B. 因节目产生过购买意愿，并已经购买 |
| ○C. 没有因节目产生过购买意愿 |
11. 您不购买节目中植入的产品，原因是 [单选题；基于第8题的B、C选项] *
| □产品对我来说不实用 |
| □价格太高了 |
| □对产品不够信赖 |
| □其他 _________________* |
12. 您购买节目中植入的产品，原因是 [多选题；基于第8题的A选项]*
| □喜欢的偶像在用 |
| □出于对节目的喜爱 |
| □通过节目了解了品牌特性，想要尝试 |
| □产品比较贴合日常需求 |
| □节目的热度是产品成为潮流 |
| □其他 _________________* |
13. 《向往的生活》中的植入式广告让你注意到的原因是？ [多选题]*
| □节目冠名品牌 |
| □该品牌知名度高，熟悉该品牌 |
| □不熟悉品牌，但其植入次数多 |
| □节目中流露出产品的特别信息(外观、作用、时尚等)给我留下深刻影响 |
| □植入方式很有趣/有创意 |
| □植入手法贴合节目调性与风格，很自然 |
| □植入手法太过生硬，显得与节目格格不入，反而让我记忆深刻 |
| □贴合节目内容：利用产品制作美食（如利用特仑苏制作牛奶粥、双皮奶） |
14. 《向往的生活》第三季中给您印象最深的三个产品。 [多选题]*
| □特仑苏 |
| □小度智能音箱 |
| □麦迪富狗粮 |
| □道道全菜籽油 |
| □好爸爸洗衣液 |
| □万和热水器 |
| □卡罗拉 |
| □美颜秘笈 |
| □唱吧 |
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