“线上+线下+物流”的新零售模式研究——以沃尔玛与京东到家合作模式为例

【摘要】：本文谈到的沃尔玛与京东到家的合作属于“线上+线下+物流”的新零售，以京东到家与沃尔玛的合作为案例，用实地观察法和问卷调查法对该合作项目进行相关调研，对影响“线上+线下+物流”的新零售模式的各种相关因素进行探究。通过研究沃尔玛与京东到家合作模式，从用户体验的角度出发对其进行相关影响因素分析，从中了解到线上线下零售融合的优点、以及存在的不足，从中了解琢磨新零售的发展前景以及可行性，并在发现的问题中得到启发，发掘出线上线下零售融合的发展方向。本文得出了消费者的在线体验与物流体验对新零售模式有显著正向影响，在此模式下线下门店员工应加强相关专业素质专业技能的提升等结论。

【关键词】：新零售 即时物流 用户体验

1.前言

1.1选题意义

由于经济的快速发展，物流业规模的迅速扩大，物流服务日益完善，消费者对于消费有了更高的要求。仅仅十几年时间，网络技术、物流技术以及各种终端技术的发展使线上零售从无人问津变为家喻户晓，线上零售经济蓬勃发展，消费者对于购买商品的要求从“能用就行”变为追求“新鲜、效率、不受时空限制以及更优惠的价格”，这使得消费需求进一步的扩大，北方的消费者可以几天内就购买到南方刚摘下来的反季节水果，西方大陆的消费者也能在几天内购买并收到中国生产的精美瓷器。

但近年来，由于线上零售准入门槛低，大量商家涌入并瓜分线上零售市场，这一市场渐渐达到饱和状态，线上红利渐渐消失。而线下零售则面临着线上零售繁荣发展带来的冲击，线下零售门店的客户渐渐减少，而租金以及员工薪酬却在日益上升，企业转型升级迫在眉睫。在这样的情况下，电商零售与实体零售为了提高销量、降低成本，提高用户服务满意度以获得用户的忠诚度而发生了碰撞融合，出现了线上线下融合的“新零售”模式。2020年1月末发生的新型冠状病毒疫情更是将“线上+线下+物流”的新零售模式一把推进了全国人民的视线内。新型冠状病毒特有的易感染易传播性使得XX下达了延迟复工、限制开业等防疫政策，且严格控制人口进出流动，各大商场、批发市场、便利店等实体零售受到严重影响。消费者无法外出，意味着实体零售手上的货物无法被消费者购买到，消费者由于不能去也不敢去人群聚集的地方，自身消费需求也无法得到满足，一时间形成了有供、有求但无法进行商品流通的情况，这催生了大量的“线上+线下+物流”的新零售模式平台，并推动了本来就存在的新零售平台的发展。新零售平台整合了物流以及线下零售门店的各种资源，线下零售门店与新零售平台进行合作，在平台上维护好店铺内商品信息，消费者只需在新零售平台上线上选择该线下零售门店的线上商店，并在其中选择商品并下单，线下零售门店就能立即收到客户的消费需求，立即进行拣货、包装以及配送处理，将新鲜实惠质量优良的商品以最短的时间送到消费者手上。

新零售虽整合了线上零售的优势、线下零售的物资以及第三方管理良好的物流资源，但这一模式始终是新生产物，仍然存在许多可以改良、优化的空间。在电商零售平台规模扩大，实体零售企业发展陷入困境，市场竞争加剧的背景之下，研究沃尔玛与京东到家的合作模式具有一定的意义。沃尔玛是世界五百强中排名第一的企业，其以货比三家的最优价格、出色的物流配送等优点而立足闻名于世界。而京东是国内闻名的自营式电商企业，其以自营物流以及精准快速的配送快速挤入了中国电商市场并霸占了较大的市场份额。所以沃尔玛与京东到家合作模式的研究是比较具有代表性的，是线上线下零售融合的一个典型例子，也是新零售提升其服务质量、降低成本的重要参考依据，有利于推动线上线下零售融合的发展。在一定层面上，为广大纯实体零售或者纯电商零售企业建立新零售模式方面提供一定的改进意义，对纯电商以及纯实体零售的整合优化、以及该方面的社会经济发展推动作用。

1.2文献综述

“新零售”概念源于中国，理论研究尚处于起步阶段，成果主要集中于国内文献。国外的即时物流以及新零售较中国比较不发达，由于国外较中国更注重个人隐私等权利的维护，对这方面接受度没有国内高，且相关物流服务业没有国内发达，暂时没有太多对于新零售的研究，网络搜索大多只有相关案例的应用信息，则本文只作国内的“新零售”的研究现状文献综述。

在中国知网以“主题”为检索项，以“新零售”为检索内容，并在分组浏览的各项选项中选择“主题”栏，选择检索内容是“新零售”，时间跨度不限，选择“相关度”检索，检索结果显示有1192篇文献，从2015年的一篇文献开始慢慢出现关于新零售的文献。马云最早在四年前提出了新零售这一词，其认为未来的时代新零售的发展将远超其他模式。阿里巴巴私有化银泰,入股苏宁云商、三江购物,与上海百联达成战略合作协议,也被视为“新零售”的重要标杆。而后2016年以后关于新零售的文献、研究井喷式出现。“新零售”经过四年的不断发展，在这个时间段内，新零售的研究得到了不断的迭代，和不断地演化，其发展态势日渐生机勃勃，百花争艳。从文献情况来看，“新零售”得到广泛关注，但总体上报道宣传类文献较多，而学术期刊文献较少，同时大多期刊文献的理论性相对不强。

从研究方法来看，较大一部分的文献都基于现实案例进行研究。从文献的关键词来看，“新零售”相关的文献较大一部分都提到零售模式、新零售、传统零售、实体店、供应链、电子商务等这些词语；《“新零售”的含义、模式及发展路径》《新零售：内涵、发展动因与关键问题》《“新零售”的本质、成因及实践动向》等文献被引用次数较高，这些文献可以作为研究“新零售”的重要参考文献；“新零售”问题颇受理论界关注，文献数量爆炸式增长，其在2016年只有区区可怜地45篇，而在2019年竟爆炸式增长到1576篇；但文献多出现下载量高但被引量低的情况，下载量最高的文献能被下载23268次，而该文章的被引次数仅仅只有362次，且仅有6篇文献的被引能达到三位数，被引超过个位数的文章仅仅只有一百多篇；从下载被引比来看，代表性文献的总体影响相对不足，且被引文献还呈现集中化趋势[1]。

从研究层次看，关于“新零售”的行业指导类文献占得比重最大，占比超过50%，多围绕新零售与电商的未来发展趋势、新零售背景下的战略转型以及新零售背景下商业模式的变化与发展等角度进行研究。

我国在新零售模式方面研究有一定的有益成果，对传统零售企业如何基于新零售进行战略转型、未来发展趋势等有一定探索。从研究视角出发，新零售模式下对客户服务质量、新零售模式建立后的线上线下零售与物流如何有效整合以及企业间合作的新零售的物流合作等研究还不够成熟，从“顾客至上”以及“成本质量双赢”出发，研究者们应更加重视新零售这一模式的多方面拓展延伸的研究工作。

1.3现状综述

目前国内的电商零售和线下零售市场竞争压力越来越大，越来越多的企业为了瓜分该新市场而加入到该行业中，电商平台五花八门，市场需求趋于饱和，其经济增速明显放缓，在激烈的竞争下，纯电商与纯实体零售的利润率明显变低。高科技、信息化时代影响着人们的生活，人们购物开始追求新鲜、效率、不受时空限制以及更优惠的价格，信息化使他们能够便利地进行比价了解平均市价及进行实时的货比三家，同时大数据能获取客户的信息分析购物偏好，对客户的购物界面进行精准推送，使其能买到同类型的其他不同的商品或买到其他其可能需要的商品。但电商零售始终存在着不能实时检查商品质量以及到货时间不能保证等问题，即难以保证质量是否良好以及商品到货能否及时的问题，这也使电商不能完全取代实体零售。在这样的情况下，电商零售与实体零售为了提高销量、降低成本，提高用户服务满意度以获得用户的忠诚度而发生了碰撞融合，出现了线上线下融合的“新零售”模式。但在国外，由于国外的隐私意识较强，且消费习惯与国内不同，国外实体零售店分布得较为零散，点与点之间距离较大，导致国外批价零售的购物方式受到广大消费者的喜爱，且国外的饮食习惯也与国内不同，国外多储存冻肉等冷冻食品，这些原因导致了国外与国内消费者“天天新鲜”的消费理念不同。且国外移动支付仍较国内处于较为不发达的状态，这也制约了国外新零售的发展。

在新零售催生前的传统线上零售的物流模式多是在全国定点地址建立仓库并根据订单就近从最近的仓库快递配送的模式，或是在城市建立仓库辅以区域性物流公司配送为主，随着新零售日益发展以及被人们所了解，消费者对于物流体验的要求越来越高，导致传统线上零售逐步演进出把实体店当作微型仓库，订单直接从店内拣货为核心的物流配送模式，达到了高效率的即时配送。[2]

1.4研究思路与假设

本文主题是以京东到家与沃尔玛的合作模式为案例，对“线上+线下+零售”新零售模式进行研究，包括研究其如何实现线上、线下和物流的融合，以及在“用户体验”的角度上看影响该新零售模式的相关因素并对其进行分析。Gentile等学者对用户体验的相关定义是来自用户的、基于产品(或服务)和企业间相互作用而产生的一种反应[3]，而James Garrett的理论中提到，用户体验在多方面体现，如用户对品牌特征的体验、信息可用性体验、功能体验、内容性体验等[4]。本研究认为通过观察亲身体验新零售模式的用户的消费体验情况可以侧面反映出该新零售模式存在的问题，分析出其最大的影响因素，如果用户认为消费体验不良，会对企业及其运作感到不满，会降低购买欲望，而消费者之所以会觉得体验不良，是由于该模式出现了会让消费者体验不良的环节或因素。

如果用户的情感体验为积极，则能够给网站、产品或服务带来信誉和盈利能力，可以提高用户的回访意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑；如果用户的情感体验为消极，则该体验将会使用户的回访意愿、满意度和产品的口碑降低[5]。学者郭国庆的研究表明社会经济不断发展，人们的消费水平也会跟着GDP的上升而上升，这使得消费者越来越重视消费体验，更甚于商品本身[6]。

本文以用户问卷调查以及实地观察法双管齐下，对收集到的关于京东到家与沃尔玛新零售模式合作的相关信息和数据进行分析，发现新零售模式存在的问题、找出该模式的影响因素，并在此基础上对案例模式提出改进建议，以及探索未来发展方向。

在研究过程中使用实地观察法收集相关信息，如京东到家与沃尔玛的合作方式相关流程、商品从下单到配送到用户手上的流程、沃尔玛对于处理网络订单开辟的场所的布局、沃尔玛门店的内部的布局、通过京东到家平台的购买数据形成数据网络闭环的流程、配送员人手是否足够、收到订单后沃尔玛员工如何拣货和打包等。

除了实地观察法以外，还用了问卷调查法，对使用过京东到家平台购买过沃尔玛门店商品的客户进行问卷调查。因为问卷目标是为了调查用户对沃尔玛与京东的新零售模式是否满意，以及调查影响用户满意度的与该新零售模式相关的影响因素，本文选择了量表类影响关系类框架，量表类影响关系问卷分析思路倾重于关系，并且是影响关系的研究，此类研究最为常见。

问卷设计主要围绕用户体验为主要设计方向，本文借用《网络购物顾客体验对重购意向影响的实证研究》中的网络购物顾客体验模型进行参考，如图1-1所示[7]。

　　图1-1 网络购物顾客体验模型

　　该参考文献假设感知有用、关联互动及情感体验这三方面显著正向影响在线体验存在，物流方面的可靠性、专业性及灵活性这三方面则显著正向影响关系物流体验存在系，而物流体验与在线体验这两方面又与消费者再次购买意向存在显著正向影响关系，并且该文献中这几个假设都通过AMOS输出的模型中全部得到了验证。

感知有用性指用户主观上认为其使用的特定功能或系统时，该功能或系统能提升其作业绩效的程度用；关联互动在网络购物中则更注重于商家是否重视顾客的评价、是否会关注顾客的购物喜好以及顾客购物后的评价及分享互动等；情感体验则是有关客户对此次购物经历是否愉快；这几个方面影响着顾客的在线体验，顾客会因这几个方面判断此次购物是否令人满意。而物流可靠性则偏重于顾客所购买的商品的配送信息是否能全程跟踪、所购买的商品是否出现破损或者丢失、商品是否被准确、准时的送到了消费者手里；而物流的专业性则是指配送员或快递员是否具有专业素质、物流公司物流团队是否能对顾客提出的问题做出快速反馈等；而物流灵活性则是指配送收货时间是否灵活、配送方式是否灵活、收货方式是否灵活、退货操作是否灵活等；这几个方面影响着顾客的物流体验，顾客会因这几个方面判断此次物流体验是否让人满意，进而对该次购物体验购物经历做出是否满意地评价。

Chen学者提出了企业的服务质量对用户对其运作的满意度的具有较为显著的影响:企业提供了越高的服务质量，则用户在此次消费体验上就会给出越高的评分。由此得出体验的质量也可能与用户对企业或其模式的满意存在影响关系[8]。

在此本文依据上述理论成果以及参考相关文献模型做出假设：

H1：消费者的物流体验与消费者对沃尔玛与京东到家合作运作模式的满意度显著正向相关；

H2：消费者的在线体验与消费者对沃尔玛与京东到家合作运作模式的满意度显著正向相关；

H11：物流专业性正向显著影响消费者物流体验；

H12：物流灵活性正向显著影响消费者物流体验；

H13：物流可靠性正向显著影响消费者物流体验；

H21：感知有用性正向显著影响消费者在线体验；

H22；关联互动正向显著影响消费者的在线体验；

H23；情感体验正向显著影响消费者的在线体验；

本文根据以上假设，将感知有用性、关联互动性、情感体验、在线体验、消费者对沃尔玛与京东到家合作的运作模式的满意度、物流专业性、可靠性、灵活性以及物流体验这九个方面整合在一个框架内，构建起关于京东到家与沃尔玛合作运作模式的新零售购物用户体验模型，如图1-2所示。

　　图1-2京东到家与沃尔玛合作运作模式的新零售购物用户体验模型

　　本文的问卷也将围绕这些假设和该初始模型进行问题设计，即每个维度设计三个量表题，以探究维度间的联系，并在此基础上分析收集得来的数据，围绕本文所要探究的问题，力求得出较科学的结论。

2.京东到家与沃尔玛合作的基本情况

2.1京东到家平台概况

现代物流通过系统整合、资源共享，可以较为有效地提高各方面的效率，也能有效地降低各方面成本，全面推进物流系统的效率的提升,推进共享物流发展,能有效减少、降低货物损耗，也能从方方面面促进商贸物流的标准化应用，并使之催生了相当大的经济、社会效益[9]。在2016年的第二季度初始，京东宣布旗下“京东到家”与国内最大的众包物流平台“达达”达成就合并一事的相关事宜、协议。合并后新达达仍主营O2O超市生鲜以及众包物流平台，且保持独立运营。此次的合并整合了双方原有的众包物流体系，为加盟京东到家平台的大部分商户提供了强有力的物流配送力量。

众包物流就是基于大数据以及互联网相关平台，由非专业非隶属某一公司企业的从普通大众群体来的配送员来完成专职配送员的工作。众包物流能使得资源配置最优化、物流成本最小化以及社会效益最大化，但也有其劳动力在技术、法律与安全等方面的不足。众包物流模式无疑令客户的物流体验受到了不小的影响，配送人员的素质影响着物流的专业性以及物流的可靠性。

随着移动终端支付的进步以及消费者的追求升级，人类天生的“惰性”促使着“懒人经济”市场的快速发展，O2O相关的商业平台在这懒人时代的浪潮下蓬勃发展。[10]京东到家运用其自研以及自建的O2O线上电商平台，与线下实体店仓配货结合，且以新达达为主的企业外的非专业配送员进行物流配送来达到末端配送的“轻”模式。京东到家平台给加盟的实体店商户提供其相关商品的展示平台,实体店则相当于一个小仓库，负责商品的仓储,最后的高效配送则由“新达达”提供“三公里内”即时物流配送服务达成。加盟的实体店商户的物流仓储系统以及其消费数据系统将与京东到家平台进行对接,京东到家平台方会通过先进的系统实时对店内商品的品质、数量进行把控，紧紧把握住该区域消费者的购物倾向，依据用户的购物喜好为其在平台上为其推荐其感兴趣的产品，且实时推送相关实体店的促销信息，及时更新商品库存、质量等状况，为加盟平台的线下实体店以及使用京东到家的购物的消费者提供了优质的服务，如图2-1所示。

京东到家提供了数据支持、平台支持以及物流配送支持（新达达），但平台方、线下商户以及物流配送团体无疑是三个分开独立管理的团体，但这三方同时影响着客户的消费体验，三个独立的团体难以进行统一的管理，这也影响着消费者的在线体验，使之感知有用、关联交互以及情感体验受到影响。

　　图2-1京东到家的运作模式

　　此外，京东到家属于京东的一个子项目，2014年京东与腾讯建立了战略伙伴关系，腾讯拥有着强大的云计算能力，拥有着大数据这一利器，这对线下企业具有极大的吸引力，腾讯凭借着旗下把控着的国内主流社交平台，拥有着海量用户数据，如果打通这几方的数据，将有助于线下实体商户更好更准确地把握用户群体的喜好、需求。腾讯的小程序、公众号为广大商户和消费者所欢迎，商户可以在腾讯小程序、公众号等宣传、贩卖自家的商品，以极小的宣传成本就可以将商品信息、企业信息传递到消费者眼里；而消费者足不出户就能了解到最新的商品促销情况，或商品上新情况，并且可以通过网络实时对比商品质量、价格，以最实惠的价格买到最优的商品。京东到家不仅设计了自己的APP，也在腾讯的微信设立了京东到家平台的公众号和小程序，让消费者不用下载APP也能在平台上享受到优质的购物体验，而线下实体商户也能通过京东到家这个平台在腾讯这个大平台上展示自己的商品，推送商品促销活动，提升商品的销量，并且能实时监控自身库存情况，得到更精准的用户喜好数据，而结合这以上的数据便形成了一个数据网络闭环。

2.2沃尔玛与京东到家合作的相关概况

沃尔玛2014年以来一直力压众多石油公司，蝉联6年成为《财富》世界500强榜首，靠的是薄利多销，销售的商品价格低廉且对顾客的服务质量尤为不错，他坚持“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，且真正做到了零售价格最低的承诺。为了宗旨的实现，其专注于在每一处都尽量降低成本，低价经营策略被众多大型连锁超市所推崇，沃尔玛不走寻常路，其竭尽全力地节省各种进货渠道、各种分销方式以及营销、行政诸如此类地各方面资金，坚守“天天平价、始终如一”，尽可能地做到商品价格比其它连锁商店更低。沃尔玛做到各方面成本达到最低、商品价格较同行为最低的关键因素是他采购态度能十年如一的严谨，不停优化完善他的发货系统，以及一直使他的存货管理达到行业先进。但沃尔玛始终是线下零售实体店企业，电商狂潮的到来，不可避免的使沃尔玛受到了冲击。沃尔玛顺应时代的潮流，果断向“线上+线下+物流”迈出了重要的一步，与京东到家平台进行合作，拥抱电商业务与即时物流，使得沃尔玛销量有了进一步的提高，而非像其他无动于衷的线下实体零售企业一般停滞不前。

2018年的八月初，沃尔玛和京东对达达-京东到家融资五亿美元。这次的增加投资,既标志着沃尔玛充分认可新零售的实践成效,也是京东到家、沃尔玛以及新达达进一步共同探索新零售的标志[11]，而在该年该季度的相关报告显示受电商版块业务的有力推动，该期间内沃尔玛中国获得了近五年以来可比销售额增长的最好表现，据其公布的第二节“88购物节”数据，仅8月1日“生鲜日”大促中，生鲜日配商品销量就同比去年增长超过180%。

沃尔玛踏入电商业务，将每个实体门店看作一个小型“仓库”，作为末端物流运输的前一个物流节点，沃尔玛凭着其优秀的采购、发货系统以及存货管理，确保了商品能一直正常供应，其上一级的物流链不需要进行改变，与京东到家、新达达合作以后，解决了其最后将商品及时配送到消费者手上的问题，如图2-2所示。京东到家与达达不仅业务互补，二者对用户体验的极致追求和使命必达的价值观更是高度一致， 这是双方能够达成战略合并的前提。[12]这几样优势结合起来使得沃尔玛能与京东到家联合为消费者提供优质的服务，给客户最优的体验。

　　图2-2沃尔玛与京东到家合作的运作模式

　　沃尔玛在京东到家平台上入驻后，依靠网络及京东到家反馈的相关用户购买数据，与实体店线下销售数据进行连接，联动管控库存情况，推算各个商品的日均需求，以及推断用户的购买喜好、购买需求。通过京东到家平台及时向消费者传达商品信息、商品质量以及商品价格动态，线上平台与线下实体店的商品促销同步进行，让消费者足不出户就能享受到物美价廉的商品，收获大量用户的购买忠诚度。

沃尔玛将实体门店当作小型仓库进行运作管理，专门开辟了一个小空间作为网络订单的商品的打包、出库区，并培养门店员工使用PDA手持终端条码扫描枪进行拣货作业，每个货架上的商品都贴有相关条码，拣货同时实时监测商品库存情况。拣货员利用手推车在商场内进行拣货作业，并在车上挂了购物袋，容易打包的商品直接进行打包处理，大件商品则拣去出库区再进行打包。而进行包装作业的工作人员为沃尔玛的员工，而非物流配送团队或新零售线上平台方。出库区即自提服务区，自提的商品经打包后放在出库区的货架上，经过出库区的工作人员与自提客户确认订单后交付。本文所调研的该沃尔玛门店在购物广场的负一层，其专门设置一条楼梯（逃生通道）专供达达骑手进出，该楼梯直接连接着一楼（地面）和负一层，且出口处就是大马路，减少了骑手进出商场取货所需的时间，提高了效率，如图2-3所示。

　　图2-3 沃尔玛布局图

　　沃尔玛在京东到家平台线上出售的商品类型有蔬果、水产海鲜、肉类家禽、日用品(如卷纸、扫帚、护理用品、洗洁精等)、冷冻冷藏食品、休闲食品、面包蛋糕、酒类(啤酒、葡萄酒等)、饮料(饮用水、果汁、汽水、茶饮等)、宠物用品、文娱用品等，食品类都在一个大区域，而日用品区则在另一侧区域。食品类距离网络订单处理区较近，而日用品则较远。由图4可见仓库区处于网络订单处理区的对角线位置，可见拣货员是直接在货架上进行拣货处理。

为了保证订单能够在一小时内送达，实地调查发现该沃尔玛门店在京东平台上所设定的配送范围为同一镇街内直线距离约6-7km内可以接受配送。但由于该沃尔玛门店选址（图中1点）位于其所在镇街的偏边缘地区，距离隔壁镇街较近，则出现了同样在6-7km内，隔壁镇街仅距离沃尔玛门店2.5km（A点）的大量客户无法通过京东到家平台购买到该沃尔玛门店的商品，而沃尔玛所在镇街距离门店较隔壁镇街居民区更远的地方（距离门店6.8km的B点），却也能在京东到家购买到沃尔玛商品的情况，如图2-4所示。

　　图2-4配送范围示意图

　　图2-4的B点处于配送范围的边缘处，A点则在配送范围外，而A点却恰好是邻镇的一个居民区。

这意味着该沃尔玛实体店的该新零售业务丧失了较大一片消费市场，其可配送区域远比沃尔玛门店本身服务的辐射区域小得多。这也是该地区沃尔玛门店新零售业务的物流灵活性较为不足的体现，若是能灵活处理这一问题，则会令该地区沃尔玛的新零售业务销售情况更上一层楼。

3.问卷相关情况

3.1调查问卷的设计及构成

本次问卷调查了各种影响用户体验的因素是否对顾客的重购意愿造成影响，分析顾客的重购意愿是否确实是与京东到家与沃尔玛合作的运作模式的优良与否有关，以及了解哪方面因素对用户体验影响最大，进而有针对地对该模式的具体环节提出改进意见。

本文围绕建立的模型设计的几个维度方向进行问卷设计，共设立了36道题目，其中前35道为选择题，有单选、多选以及五级量表题，量表题参考国外相关成熟的量表，设计出适合这几项影响因素调查的问题，量表题全部采用五级量表；第36道为填空题。

从问卷结构来看，第1题到第27道题初拟定是在京东到家平台购买沃尔玛商品的过程中涉及的物流体验、物流灵活性、物流专业性、物流可靠性、感知有用性、关联互动性、情感体验、在线体验以及消费者对案例运作模式的满意度的情况的量表情景题。第28到30题则是样本背景信息题，即样本年龄调查、样本性别调查，以及样本使用京东到家平台购买沃尔玛门店的商品的频率调查。从31到35题是样本基本特征或者态度题项，询问用户认为是什么因素令他们感到不满，最不满意哪一环节等。第36题则为非必答的填空题，主要询问用户对京东到家与沃尔玛强强联合的这一新零售模式有什么建议或者看法。

3.2调查问卷的数据收集情况

本文将设计好的问卷发布于问卷收集网站，邀请居住在调查案例区域的在京东到家平台购买过沃尔玛商品的用户进行填写，由于该部分调查对象比较难找，仅收集了200份问卷，删除了在京东到家平台购买沃尔玛商品的频率在三个月以上的参考意义不大的消费者的问卷以及胡乱填写的无效问卷，剩下的可用问卷有189份，有效率为94.5%。

调查问卷从样本年龄和使用京东到家平台购买沃尔玛商品的频率对样本进行归类。在年龄上，本文按中国年龄的分段来分，分为0-17岁、18-40岁、41-65岁以及66岁以上，这几个年龄段样本中各占的比例为17.99%、67.2%、14.81%和0%；在购买频率上，分为一周内至少购物一次、一个月内至少购物一次和一个月到三个月内至少购买一次，其各占的比例为34.39%、47.09%和18.52%。

3.3问卷题目在模型中的布局

依据问卷量表题的分布情况在AMOS进行了最初的建模，如图3-1所示。

　　图3-1初始Amos模型

　　Q1-Q3对应着物流专业性的三个问题，Q4-Q6对应着物流灵活性的三个问题，Q7-Q9对应着物流可靠性的三个问题，Q10-Q12对应着消费者的物流体验的三个问题；Q13-Q15对应着感知有用性的三个问题，Q16-Q18对应着关联互动性的三个问题，Q19-Q21对应着情感体验的三个问题，Q22-Q24对应着消费者在线体验的三个问题；而Q25-Q27对应着消费者对案例运作模式的满意度的三个问题。

4.数据分析

4.1量表的信度、效度检验

对收集回来的问卷数据进行了相关的处理，信度效度分析表如下。

表1 信度效度分析表

本文对问卷量表进行信度效度检验，利用SPSS和AMOS辅助的得到数据结果。首先分析Cronbach’s α系数，信度检验显示，Cronbach’s α系数均大于0.7，属于最佳信度水平，且删除单个题项后，Cronbach’s α系数均小于未删除时的值，说明量表有较好的内部一致性；使用KMO 和 Bartlett 检验进行效度验证，Bartlett s球形检验在0.001的显著性水平下通过检验，如果此值高于0.8说明量表的效度较高，如果介于0.7～0.8之间则说明量表题的效度较好；若介于0.6～0.7则认为量表题效度可接受；而小于0.6则为效度不好，从上表可以看出KMO值介于0.7～0.8之间，研究数据效度较好。

表2 因子载荷

本文问卷在设计时参考相关的成熟量表，对本文做出的假设以及相关维度的题项进行精心设计，使之具有良好的内容效度。同时，通过AMOS进行验证性因子分析,物流可靠性、专业性、灵活性、在线体验、感知有用、关联互动、情感状态、物流体验、消费者对案例运作模式的满意度向九个变量标准化负载均在0.5以上,且残差无负值。通常情况下AVE大于0.5且CR值大于0.7，则说明聚合效度较高，本文的组合信度以及AVE值都大于要求值，量表题的聚合效度较高。

4.2模型检验

收集问卷数据后将数据导入模型对应位置，如1-3题为物流专业性、4-6题为物流灵活性等等，利用AMOS进行模型计算后，发现初始模型与数据的匹配度未达到结构方程模型的要求，所以通过寻找相关文献，再已有理论的基础上，参照AMOS输出结果中MI值情况，将相关参数较大的路径进行修改。

运行初始模型后打开Text Output，找出AMOS模型的MI值较大的几个因子，依据AMOS的提示，显示AMOS推荐我们将在线体验中的感知有用、关联互动以及情感体验这几个潜在因子进行两两双箭头处理；同时AOMS也推荐将物流体验中的物流灵活性、物流专业性以及物流可靠性这几个因子进行两两双箭头处理。

依据学者刘翥的研究成果表明消费者的情感体验能通过相关运作模式中关联互动因素以及环节来影响其他消费者对该模式的感知有用，进而达到消费者之间的互相影响[13]，学者Lorie King Rogers研究得物流灵活性与物流可靠性是可并存交融的关系[14]，且诸多理论文献都将物流可靠性与物流服务是否专业挂钩，在此本文依据该理论成果对模型进行优化，对这几个潜因子进行双箭头相关处理，得到新的模型，如图4-1所示。

　　图4-1 AMOS输出的新模型

　　修正后模型的绝对拟合指数卡方比自由度为1. 324、 RMSEA为0.047;相对拟合指数CFI为0.978、NFI 为0.915、IFI为0.978、TLI为0.975。卡方比自由度在1～3内为拟合效果好，RMSEA值在0.05以下则模型拟合效果较好，相对拟合指数CFI、NFI、IFI、TLI均在0.9以上则模型为拟合度较好，修正模型的数据拟合度可以接受，即本文的所有假设都得到支持。相关数据输出结果如表3所示。

表3模型修正后模型路径系数输出结果

4.3模型数据分析结果讨论

根据模型修正后输出的数据结果显示，感知有用、关联互动以及情感体验与用户在新零售模式下购物的在线体验都有正向显著影响关系，在此模型中关联互动对在线体验的影响最大，其次是情感体验，最后是感知有用。此模型中用户最为关注案例的关联互动因素，即注重于商家是否重视顾客的评价、是否会关注顾客的购物喜好以及顾客购物后的评价及分享互动等。而物流专业性与物流灵活性以及物流可靠性也均与用户在新零售模式下购物的物流体验有正向显著影响关系，物流专业性对用户在新零售模式下购物的物流体验的影响最大，其次是物流可靠性，最后是物流灵活性。该模型中用户最为关注案例物流体验中的物流专业性因素，即配送员或快递员是否具有专业素质。在该表中可看出在线体验与物流体验皆与消费者对京东到家与沃尔玛合作的该运作模式的满意度有正向显著影响关系，物流体验对用户满意度的影响更为明显一点。

4.4非量表题数据分析

非量表题中调查了消费者最常在京东到家平台购买沃尔玛的什么类型商品，此题为多选题，其中消费者购买的最多的是日用品类，其次是生鲜类、冷藏食品以及休闲食品，如图4-2所示。

　　图4-2 消费者最常购买的商品类型数据条形图

　　也调查了消费者感到不满意的因素，此题为多选题，隐藏零数据后消费者最为不满的为物流配送质量因素以及包装服务因素、服务范围因素等，如图4-3所示。

　　图4-3 购物过程中消费者最不满的因素数据条形图

　　再调查了消费者认为配送中做的最不好的部分，此题为单选题，如图4-4所示。25.93%的被调查的消费者认为备货环节（包装等）做的最不好；24.87%的被调查的消费者认为配送过程中商品的完好性因素做的不好，这是受物流专业性与物流可靠性影响的一个因素；16.4%的被调查的消费者认为配送时间的灵活性做的最不好，最能影响他们的满意度与消费体验，由于新达达提供的达达即时配送服务没有定时预订单的服务，只能即刻下单即刻拣货配送，物流灵活性不足，影响了顾客的物流体验；14.29%的被调查的消费者认为配送员的服务质量不好（如配送员是否有礼貌、配送员是否提醒验货再签收等），配送员是最后将商品交给消费者的人，配送员的服务质量同样影响着消费者的物流体验。

　　图4-4 消费者认为配送做的最不好的部分数据条形图

　　从非量表题中的各项多选题单选题可看出沃尔玛与京东到家现行的新零售合作模式在哪方面问题最为突出，可以看出消费者对此的相关态度，以及该新零售模式的改进方向，在哪一方面需要加大力度进行调整，从哪方面入手等。

若是实体零售方与线上平台方对这些反映出来的问题不能给予足够的重视，则会导致消费者满意度持续下降，从而降低消费意愿，这样一来更加达不到商家进行新零售的根本目的——即提高销量等。新零售的实质是零售和物流的融合，新零售的蓬勃发展也使当前的物流体系产生了全新的、巨大的变化。在如此巨大的商业变革中，包括即时物流服务在内的物流服务面临着重大的机遇与挑战。[15]

5.结论

5.1对京东到家与沃尔玛新零售模式的结论与建议

本文结合已有的文献理论以及成熟的量表，结合我国“线上+线下+物流”新零售模式现状，实地观察法和问卷调查法，利用SPSS以及AMOS建模分析调查问卷数据，从用户体验的角度出发，构建了新零售模式下消费者购物的物流体验与在线体验对京东到家与沃尔玛合作的运作模式满意度影响的模型，我们能从中找到京东到家与沃尔玛合作的运作模式中对消费者影响大的因素。本文具体的结论与建议如下：

消费者购物的在线体验与消费者对京东到家与沃尔玛合作的这种新零售模式有正向显著影响。其中影响最大的是关联互动，即消费者注重其他消费者留下的购物评论，以及注重沃尔玛和京东到家方能不能对消费者反应的问题或提出的建议建议做出令其满意的快速回应。因此京东到家与沃尔玛的新零售模式调整优化时应更注重与消费者的关联互动。消费者购物的物流体验与消费者对京东到家与沃尔玛合作的这种新零售模式有正向显著影响。物流专业性对用户在新零售模式下购物的物流体验的影响最大，其次是物流可靠性，最后是物流灵活性。物流专业性多指配送员是否具有专业素质，是否具有相关合格资质，服务质量是否专业等。而在非量表题中可看出消费者对此方面都较为不满，这是由于京东到家与沃尔玛的“线上+线下+物流”新零售模式中的“物流”使用的众包物流“达达”有关。众包物流资源配置最优化、物流成本最小化以及社会效益最大化的优点，但也有其劳动力在技术、法律与安全等方面的不足。众包物流模式无疑令客户的物流体验受到了不小的影响，配送人员的素质影响着物流的专业性以及物流的可靠性。因此京东到家与沃尔玛的新零售模式调整优化时应更注重物流配送团队中的配送员专业素质的培训，使其配送质量提升，进而使配送员的服务质量得到提升。线下门店员工在新零售模式下应加强相关专业素质技能的培训与提升。由非量表题不难看出消费者对备货以及包装环节有较大的不满，而结合实地观察法得出的现状情况看，是由于线下门店员工专业素质专业技能不强导致的，拣货的员工的拣货速度明显较慢，门店有数量较多的拣货员工，但仍然不能较快地完成来自线上平台地订单地拣货作业，而且进行分拣与包装作业的人员较少，分拣与包装作业合二为一，没有具体的分工，且包装的时候无论什么商品都用同样的包装袋进行包装，这造成了消费者的不满，且不当的包装容易导致商品在配送过程中遭到损坏。因此京东到家与沃尔玛的新零售模式调整优化时应更注重线下门店员工在新零售模式下应加强相关专业素质技能的培训与提升。5.2对“线上+线下+物流”新零售模式的启示

本文的研究结果对“线上+线下+物流”的新零售模式的优化调整实践具有一定的管理启示。第一，进行“线上+线下+物流”新零售模式的应多注重与消费者、用户的关联互动，注重消费者留下的评价、评分，注重用户提出的问题并快速反馈、改进，以提高用户的情感体验与感知有用，进而提高用户对新零售运作模式的满意度与接受度。第二，进行“线上+线下+物流”新零售模式的应多注重商品从出售直到到达顾客手上的各个物流环节，注重配送员的专业素质培养，注重物流配送团队的专业性、可靠性的提升，并关注消费者需求，进行线上平台方、线下商户以及物流配送方的共同提升优化，提升物流灵活性、物流可靠性以及物流专业性，使得消费者获得最好的物流体验。第三，进行“线上+线下+物流”新零售模式的应多注重线上、线下以及物流三方全体工作人员的相关专业素质技能的培训与提升。线上平台方、线下商户以及物流配送方在新零售模式中紧密相连，用户最终得到的购物体验是三方共同作用的结果，只要有一方做的不好，则消费者的购物体验就不会好。

5.3本文的不足之处

作为一个初步的探索和尝试，本研究虽然得到一些有意义的研究结论，但仍存在一些不足。本文的线上体验仅研究了感知有用、情感体验和关联交互三个方面，物流体验也仅研究了物流专业性、物流可靠性和物流灵活性三个方面，但事实上线上体验和物流体验肯定还有其他更多的方向进行探索；其次，本文对“线上+线下+物流”的新零售模式的相关探索是以京东到家与沃尔玛合作的案例来进行探索，但新零售肯定不止这一种运作模式，不同的零售商与平台在新零售的做法上采取的战略不同，所以研究对象的局限性无法形成更有广度的研究结论。

参考文献

• 韩彩珍, 王宝义. “新零售”的研究现状及趋势[J]. 高等学校文科学术文摘, 2019(1):207-207.
• 吴勇毅.新零售决战点 店仓合一与前置微仓[J].企业管理,2018,448(12):88-90.
• Gentile C.Spiller N.,Noci G..How to Sustain the Customer Experience :An Overview of Experience Components That Co-create Value With the Customers[J].Europe Management Journal, 2007,25(5) 395-410.
• Garrett J J. The Elements of UserExperience: User- -Centered Design f or the Web.New York: New Riders Publishing,2003:13-20.
• 曹庆娟.基于用户体验的XX网站用户满意度研究[J].情报科学,2009(10):32-36.
• 郭国庆.体验营销新论[M].北京中国工商出版社,2008.
• 史烽,曹晓康,邓新婷.网络购物顾客体验对重购意向影响的实证研究[J].商业经济研究,2015,No.686(31):88-90.
• Chen, C F. lnvestigating structural relationships between service qualty,perceived value, sa tisfaction, and behavioral intentions for air passengers:evidence from Taiwan[J]. Transportation Research Part A.2008.42(4).709-717.
• 王莹.达达-京东到家的众包物流模式研究[J].创新,2018,12(05):29-39.
• 任一琰.京东到家瞄上宅女宅男[J].商业观察,2015,No.04(04):66-67.
• 达达-京东到家获5亿美元融资,沃尔玛和京东增持[J].中国储运,2018(10):127.
• 关察,小唐.京东到家与达达合并,搅动格局也是抱团免死[J].计算机应用文摘,2016(11):66-67.
• 刘翥. 情绪对在线评论感知有用性的影响研究[D].重庆邮电大学,2018.
• Rogers L K . 内部物流分拣技术——可靠性与灵活性并存的分拣技术[J]. 现代包装, 2015, 000(004):P.20-22..
• 喜崇彬.当即时物流遭遇新零售[J].物流技术与应用,2018,v.23；219(05):25-28.
• 达达配送:“最后三公里”贴心服务[J].科学之友：上,2016(3):33-35.
• 耿禧则,何平和.线上零售对居民消费行为变迁的影响研究[J].商业经济研究,2018,0(7): 35-38.

“线上+线下+物流”的新零售模式研究——以沃尔玛与京东到家合作模式为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月11日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新