厦门美年大健康公司营销策略分析

摘 要

在经济快速发展和人们日益增长的美好生活的驱动下，人们将重心转移到了如何提高生活品质方面，尤其是开始着重关注个人的健康状况。在这样一个需求动力下，我国的体检行业在近十年来蓬勃发展，涌现出了一大批专业的体检机构，美年大健康集团凭借着十余年的拼搏和发展，夺取了中国体检行业的龙头位置。尽管如此，随着我国对外开放的力度加大，许多海外企业和资本也纷纷涌入中国市场，传统的体检行业逐渐面临着红海危机。近几年来，美年大健康集团的市场份额逐年下降，其营销策略的效果受到质疑。

本文以美年大健康集团在厦门的分公司作为研究对象，选择现代营销理论的重点阐述厦门美年大健康的市场营销策略，在此基础上总结出其营销策略存在的问题包括：产品竞争力不足，品牌意识缺乏；定价策略不完备；营销渠道有限；促销策略形式单一等。并提出改进建议：优化产品策略，完善体检产品组合；强化价格策略，调整体检套餐价格层次；升级渠道策略，促进网络营销；创新促销策略，突出品牌优势等。

关键词：美年大健康；体检行业；营销策略

1 绪 论

1.1 研究背景

健康体检的英文全称Physical examination或health checkup，最早于1861年由英国籍医学专家Horace提出，并定义其目的是通过检查获取身体健康状况并且能达到预防疾病的作用[1]。20世纪中期，X国家医药协会率先提出“健康体检”的概念，并开始将这一概念推广至世界各地。其中一个核心概念是：建议35岁以上的成年人，每年应该进行一次全身体检。在我国，早期健康体检大多等同于指令性体检，例如招生体检、驾驶员体检和职业病健康体检等均属于此类体检[2]。随着物质生活的不断丰腴，人们对生活的需求已经不仅仅满足于基本的物质条件，更多地聚焦在如何提升个人生活品质的问题上。而一个人的身体健康，无疑是追求更高生活品质的根本[3]。“健康体检”作为21世纪健康行业的“新大陆”，专注于以全身体检、疾病筛查等来达到疾病预防的目的，越来越成为人们谈论和重视的项目。《中国居民营养与慢性病状况报告(2015年)》指出：以心脑血管疾病、恶性肿瘤、慢性呼吸道疾病、糖尿病等为代表的慢性疾病是影响我国人民群众身体健康的主要因素[4]。

从21世纪初开始，以美年大健康、慈铭体检、爱康国宾为代表的专业体检机构纷纷登上中国健康体检行业的舞台。美年大健康集团经过十多年的发展，成为了中国最大的专业体检机构，市场份额遥遥领先同行业竞争对手[5]。但是，随着竞争对手的广泛进入，像厦门这样的二线城市，将成为未来健康体检机构的重要狙击战场。在市场竞争愈发激烈的今天，健康体检行业所要面临的不确定性因素也与日俱增，如何利用好企业的营销策略维持自身在众多竞争者中的生存和发展，将成为每一个健康体检公司急需考虑的命题。我国的健康体检行业也因此在市场营销策略方面将迎来许多重大的改革和发展。市场营销活动是一个企业运作的核心，而一个合理、有效的市场营销策略无疑是维护这个核心的重要保障。只有使制定的市场营销策略能够在市场中发挥作用，能够提高企业的收益，并赢得消费者信赖，才能使企业发展得更加长远。

本文所研究的厦门美年大健康公司隶属于美年大健康集团下的一家子公司，于2015年在厦门成立，共有四家门店分布于厦门岛内外三个行政区。厦门美年大健康公司依托集团十多年来建立的品牌效应，也凭借着自身的努力发展，虽然在厦门地区扎根的时间不长，却一举成为厦门地区市场份额最大的体检公司之一。但随着健康体检业的迅速发展，越来越多的竞争对手涌入，加上原来本地的体检公司在地区的迅速扩张，厦门美年大健康的发展状况不容乐观。如何在激烈的竞争中脱颖而出，离不开一个良好的市场营销策略的建立。科学合理的营销策略有助于企业在市场竞争中立于不败之地。正是基于这样的背景之下，本文尝试对厦门美年大健康公司的营销策略进行研究。

1.2研究意义

1.2.1 理论意义

第一，本文通过对厦门美年大健康公司的市场营销策略进行全面的分析比较，从而为公司的市场营销发展模式提供了不同的营销思路。针对现有的营销问题给予剖析和建议，并且积极提出营销新模式以应对地区内的其他竞争对手，可以进一步巩固厦门美年大健康在营销策略上的理论发展。

第二，通过本文研究，能够更加清晰地了解我国健康体检中企业市场营销状况，在一定程度上为我国健康体检中企业的营销策略提供理论指导。

1.2.2实践意义

对厦门美年大健康公司市场营销策略展开研究是改变企业在市场竞争中劣势地位的根本途径。原有的市场营销策略是否能够有效应对市场环境的变化，是否能给企业在激烈竞争中带来转机，只有明确了原有营销策略存在的问题然后进行针对性地改进，及时的补齐短板，优化营销策略，才能使得企业在愈发激烈的市场竞争中转危为安，才能推动企业更稳固、更快速的发展。

1.3研究现状

1.3.1国外研究现状

X早在1960年前后就对健康管理的概念进行了界定，并随后得到了XXX的认可，纳入了医保目录。而后，X密歇根大学的学者和学生通过组建团队，并且吸引了许多私人企业对研究中心的项目进行资本的投入，在一系列项目上取得了实质性的成果[6]。但直到2000年之后，健康管理的概念才传播至发展中国家。此时，国外的健康管理方面的理论和实践体系已经相对成熟，研究人员因而把研究的中心转向了健康管理营销策略的研究上。通过研究后发现，不断更新和替换健康体检行业的营销模式，探索出一条能够达到“顾客感知服务质量”模型的道路十分必要，即顾客在接受健康体检中心的健康服务过程前，会产生一个心理的预期效果，在接受健康服务的时候，会进行其对比分析，而顾客在这当中产生感受的好坏也就决定了顾客下次是否会再次消费[7]。韦利W.苏克等人通过对X健康管理行业的营销策略现状分析得知，为了能够最大程度的招徕顾客以及得到顾客的认可和忠诚，健康体检中心应该进行转型升级，假如能够像连锁业巨头“沃尔玛”那样，将体检中心建设成为一站式的“健康超市”，顾客就可通过网上预约，无须通过人工预约的方式，然后进入到“健康超市”中，挑选自己想要的服务[8]。梅尔文有着丰富的健康体检中心高层管理的经验，他致力于探究健康体检中心的营销策略，建立了一套营销策略模式，即通过预测、预防、个性化和参与四个步骤开展营销活动[9]。预测是指通过体检中心现有的专业人员配备专门的体检设备对顾客的身体情况进行检查分析，通过结果的分析报告为顾客量身定做一套个性化的体检服务。预防是指通过健康检查发现身体指标存在的异常而通过健康管理的方式防止其进一步严重、恶化。个性化是指针对每一位顾客自身的差异性，结合其价值观念、身体状况、工作环境等，建立一套适合每位顾客自身情况的专属方案。参与是指让顾客与医生一起来制定自身的健康管理方案[10]。杜马兹指出，利用以往的顾客检查数据能够帮助企业优化市场营销策略。如果没有这些过往数据的支撑，没有对这些数据进行全面地分析，那么对于健康体检中心营销策略的制定将是纸上谈兵[11]。

1.3.2国内研究现状

（1）国内健康体检行业发展的相关研究

①健康体检行业现状的研究

郭东宇通过对全国范围的健康体检中心的调研后发现，我国处在发展阶段的健康体检行业不可避免地显现出各种各样的问题，并且还对当前我国健康体检行业的现状进行了梳理[12]。辛英、胡丽介绍了国内当前的健康体检行业形势，认为在互联网时代背景下，信息化建设是促进现代化健康体检产业的关键，并针对性地阐明了目前体检产业信息化的建设迫在眉睫，首先应当从物质基础建设开始，指出了应如何走体检产业信息化建设的道路[13]。夏杭州总结出了国内健康体检行业呈现出以下特点：由单纯体检行业走向管理型产业，针对顾客的需求，不断转化和完善健康体检服务，提升为健康管理模式，把专业化的健康管理和高技术含量的医疗体检有机结合,提供给顾客最优质和最有价值的健康体检服务[14]。

②健康体检行业发展趋势的研究

李秀池认为，随着我国健康体检机构数量的激增，出现了众多品牌百家争鸣的现象。虽然品牌众多，但由于健康体检行业的特点，各个健康体检中心存在产品同质化、服务同质化的现象。因此用大数据和人工智能构建智能化医疗服务平台将会成为健康体检行业未来的发展趋势[15]。王仕洪在对大数据在健康体检行业的商业价值进行测评后，强调了大数据对于整个健康体检行业的重要作用，认为大数据技术具有无可比拟的优势[16]。

（2）国内健康体检行业营销策略制定的相关研究

在品牌营销策略的研究方面，学者周萍认为应该重点关注品牌策略的发展，应当建立以强化品牌为中心的发展策略，并指出品牌的核心竞争力是服务，要想扩大自身的品牌影响力，就必须通过品牌的建设来推广产品、宣传企业，这是健康体检企业必须要去充分考虑的问题[17]。陈吉琴研究的内容是如何发挥健康体检机构的品牌影响力，帮助企业很好地树立品牌形象以提高在同行业中的竞争优势[18]。王建国、杜云翔、赵兵等人在产品营销策略方面的研究指出：所服务的顾客是否感到满意会直接影响到顾客的需求是否得到满足。并认为满足主流客户需求的同时，也应设法去适应不同顾客群体的个性化需求，不同收入、不同职业人群的顾客对待健康体检服务的期望和态度是截然不同的[19]。渠道营销策略方面，戚冬丽提出了两种途径能够用来阐明营销渠道。一种是有形展示，包括媒体推广、搭建服务体系、优化服务环境及利用社会因素等多方面途径；另一种是寻求网络渠道，即通过互联网自媒体、“两微一端”等载体进行宣传和应用[20]。而在促销营销策略方面的研究，骆明亮在其研究中发现，促销策略和价格策略，是营销人员惯用的手段，目的在于扩大市场份额，赢得顾客口碑[21]。张冰洁从网络促销和新媒体促销的角度，提出企业可以借助和消费者的沟通,制定出可以激发其购买欲望的方法[22]。

（3）国内完善和优化健康体检行业营销策略的相关研究

方亚军、郭丽和李学志等人对服务营销策略的优化进行研究，认为选取打造自主品牌这种差异化竞争的战略，能够制定出适合公司开展的营销策略[23]。张斐等人提出健康体检企业应当转变内部营销观念、提升品牌影响力来优化他们的营销策略[24]。杨岚等人通过倡导个性化服务，在此基础上实施产品组合策略、品牌组合策略、价格组合策略、促销组合策略、渠道组合策略和有形展示策略[25]。另外，李斌、陈吉琴认为应当从企业优势和劣势着手，找出市场营销方面存在的问题，对症下药地结合企业品牌、人才、技术和服务上的优势，提出相应的措施[26]。

1.4研究内容

本文首先介绍健康体检业的发展状况和行业竞争趋势，选择厦门美年大健康公司作为研究对象，分析其市场营销策略的问题，再提出具体的应对措施。分为四个部分,各部分内容如下：

第一部分：阐述研究背景及意义，并介绍国内外的研究现状。

第二部分：运用4Ps理论对厦门美年大健康原有的营销策略展开分析。

第三部分：通过对厦门美年大健康的4Ps组合分析，提出厦门美年大健康公司在营销策略方面存在的问题和不足，为下一步优化营销策略奠定基础。

第四部分：提出优化建议：一是完善体检产品组合，建立健康档案服务。二是优化价格策略。三是强化团队体检市场策略，扩大个人细分市场，促进网络营销策略。四是创新促销策略，突出品牌优势。

1.5研究方法

1.5.1文献分析法

本文通过查阅相关文献资料，同时通过互联网、公司网站及企业年报等途径查阅与厦门美年大健康公司相关的资料，找出其营销策略中存在的问题和原因，并进行梳理和总结分析，以此来探讨厦门美年大健康公司的营销策略。

1.5.2比较研究法

比较国内外健康体检企业的市场现状，分析健康体检企业存在的问题，然后针对这些问题用比较研究法比对和思考相关内容，理论联系实际，然后根据自己的研究见解来进行参考补充。

2 厦门美年大健康公司营销策略分析

厦门美年大健康公司的市场营销策略依托于现代营销理论中的4Ps理论，分别从产品、价格、渠道、促销等方面来制定公司的营销策略，接下来依次进行阐述。

2.1产品策略

厦门美年大健康公司参照不同人群和性质制定了不同的产品组合供顾客选择，由图2-1所展示的，可归纳为三类：个人、家庭、企业，且三个类别还可以继续细分为几个子类别。这是由于目前市场上的体检机构可谓是汗牛充栋，但是其规模都不是很大，因此许多中小体检机构都只能提供一些市面上基本的体检项目服务，本身体检项目各个企业的类型都大同小异，因此要在产品上取得竞争优势，就必须加大对产品组合的创新。

　　图2-1美年大健康公司产品结构图

　　以个检产品为例，厦门美年大健康公司经过了前期的市场调研后针对不同人群制定了不同价格的套餐内容，价格方面也有对不同经济水平人群的需求进行考虑，套餐类别方面也进行了一些细分，从而能够较为有效的满足市场中的不同需求。表2-1所展现的就是根据上述内容所做出的详细套餐分类，包括不同的价位、不同的适合人群以及相对应的主要检测项目。

表2-1个检产品不同价位套餐的详细内容

公司为了能够吸引顾客也会提供一些免费的项目，比如量血压、测视力、热成像免费出报告等。深度健康检测产品是针对特定危险疾病进行深入检查的产品包括：CT检测、胃肠镜、核磁共振等体检项目。价格范围在300—3000不等。

如今，现有的产品策略主要优势在于能够有效覆盖大部分人群的体检需求，提供一些多样性的体检项目供顾客选择，能够较好的满足不同人群的要求。缺点在于产品组合没有太多创新，对自身品牌的建设意识不足。这对还没建立品牌偏好的消费者缺乏足够的吸引力。

2.2价格策略

厦门美年大健康公司的价格策略是基于不同组合和类别的体检套餐来制定的。因此，首先在制定体检套餐时，就应当进行全方面的考虑。不仅要符合行业规定的体检价格标准，还要考虑消费者的接受程度，而且还得兼顾企业的成本和盈利要求。

厦门美年大健康采用的定价方法包括常用的顾客导向法。具体来说就是通过调研消费者在对企业提供的体检服务产品时会产生的主观评判和价值认知。通过像调查问卷，访谈等其他手段得知消费者的心理预期价格后来进行综合定价。再结合厦门这个城市的消费水平和居民收入情况，以及通过调研得知目标市场愿意在健康体检上的花费，经过这一系列市场调研后，提出并完善目前的价格策略。

目前，厦门美年大健康价格策略的优点在于：经过长期的调研之后，掌握了目标市场的基本特点和基本需求。能够相对应的制定符合市场调研结果的产品组合。缺点就是价格的制定上还存在缺陷，比如太依赖于降价促销，单一项目的体检费用比起公立医院较高。

2.3渠道策略

厦门美年大健康公司以传统线下的营销渠道与当下流行的互联网线上的营销渠道相结合，这样做的好处在于，在提供线下优质实体服务的基础上，能够先声夺人地在网络上提供给消费者一些便捷的服务，如咨询、预约等。

2.3.1传统的营销渠道

厦门美年大健康传统的营销渠道是对厦门市岛内外进行门店分布。目前，公司在厦门共设立了4个专业体检机构，涵盖了岛内外共3个区。随着健康体检行业市场的不断扩大，美年大健康集团公司实施向二三线城市扩张的发展战略，因此厦门公司从2015年成立至今，扩大到了现在4个门店。从扩张速度来看，厦门公司并没有进行大规模的传统营销渠道的迅速扩张，而是采用了“巩固好已有的营销渠道，再进行适度扩张的战略。这就导致了厦门公司并没有能够覆盖厦门岛外的其他几个区域，因而这几个区域的居民也就没有或者难以体验到厦门公司实体服务。加上慈铭体检等其他的健康体检机构纷纷在这些地区有着营销活动，导致了厦门公司的市场份额受到很大程度的挤压。

2.3.2网络营销渠道

厦门美年大健康的网络营销渠道采用的是建立官方网站和利用微信公众号、微博等自媒体进行推广。目前，公司官方网站的营销渠道正在成熟，消费者可以通过官网了解公司的简介、产品和服务等具体情况，也可以通过官方网站内提供的渠道实现体检预约。不过，公司的新媒体网络渠道还不是很完善，下一步公司将进一步打通网络营销渠道，包括完善微信和微博公众号的功能以及升级手机APP客户端，让消费者能够通过互联网的渠道自行在手机里选择和预定体检服务。

2.4促销策略

2.4.1广告促销

厦门美年大健康近年来开始通过其官方网站和“两微一端”等新媒体渠道进行宣传，也会通过报纸、杂志等传统的线下传播途径进行产品的宣传推广。但在针对不同的消费群体进行针对性的广告投放和以不同的广告形式进行宣传方面投入较少。比如，针对中老年人的宣传，营销人员可以在一些养生类节目中投放广告；针对白领群体，着重强调健康管理带来的效应，推广健康体检的好处，从而引导他们树立健康体检的观念。

2.4.2优惠活动

考虑到健康体检服务的特殊性，健康体检产品往往具有很强的专业性和无形性，因此很难受到顾客的感知。必须要借助有形展示这一途径才能到把产品的价值和优质的服务进行充分展现。厦门美年大健康和多数连锁企业一样，都采取会员制的营销手段，通过会员折扣、会员通道、会员积分兑礼品等真正能够让消费者感知到的方式来扩大消费群体。

3 厦门美年大健康公司营销策略存在的问题

通过对比分析其他较为成熟的公立体检机构和国内外较为成功的专业体检机构，总结得出厦门美年大健康公司在市场营销策略方面存在的问题。

3.1产品竞争力不足，品牌意识缺乏

美年大健康集团是体检行业内最先进入的企业之一，推出了许多自己的产品和服务，但由于体检行业和相关XX部门还没有出台相应的行业规章和产品、服务的标准，也就等于给了其他家企业趁虚而入的机会。厦门美年大健康推出的产品策略容易被竞争对手模仿，在推出新的产品组合不久后，该地区的其他竞争者便会相继推出类似的产品和服务，甚至针对厦门美年大健康采取价格竞争等手段来赢得市场份额。并且，由于体检行业产品的差异性不大，缺乏产品创新的厦门美年大健康还无法通过产品建立稳固的优势，进一步扩大自己的市场份额。

品牌意识不足主要体现在厦门美年大健康从战略层面还没有制定一个比较翔实的品牌策略，由于品牌意识的缺乏，消费者对于厦门美年大健康这个品牌还没有形成熟悉的印象。因此，如何在众多体检机构中提供差异化产品以及重视和提升自身的品牌，依靠品牌建立发展优势是当前厦门美年大健康急需解决的问题。

3.2营销定价策略不完备

虽然从厦门美年大健康提供的产品类别上看，涵盖了诸多人群的特定产品，也制定了从100—3999不等价格的产品系列来满足不同需求的消费者的需要。但是，由于服务人员和营销人员缺乏专业性，还无法很好地贯彻和执行这些服务，其效果也大打折扣。根本原因就在于产品的定价策略还不够合理，在市场中难以发挥所推出产品组合的优势。由于最先开始消费者是在公立医院中体检，公立医院有其非营利性质的属性，国家会在惠民方面给予大量补贴。这样就形成了平均到每个消费者需要付出的费用就相对较低，这就带来了医院设备使用率高，定价较低，以至于像厦门美年大健康这样的私立体检机构需要通过降低价格等方式来获取顾客，降价成为了应对竞争的主要策略之一。在短时间内低价策略会起到一定的作用，但这对于公司长远的发展会带来许多副作用，会降低其核心竞争力，没有利润的支持，要扩大发展则是难上加难。

3.3传统营销渠道有待加强，网络营销渠道发展不足

首先，厦门美年大健康近几年来也应用这种网络营销的模式来推动品牌的推广和产品的销售，但是效果一般，原因在于公司的网络营销模式还不够成熟，可能是由于公司仍然大部分依赖于线下的实体营销投入，在线上的投入和重视程度不够，这可以从厦门美年大健康的官方网站上得以体现。对比同行业的爱康国宾的官方网站，其在网页设计、营销界面等方面都不够优化和美观，也不够便捷。而要知道，据2019年国家数据统计显示，中国的网民规模达到8亿人，这已经形成了一个巨大的潜在客户效应，而如何让这些潜在客户得到厦门美年大健康优质的网络营销体验，从而充分利用网络优势赢得顾客青睐，这是当下厦门美年大健康最迫切需要关注的问题。

其次，通过对厦门美年大健康的营销策略分析发现，其仍然采用的是传统的营销策略，只依靠打广告来进行营业推广，没有相应的品牌策略。与团体客户之间也仅仅是依靠关系来进行维护，极其不稳定。当下，健康体检行业正处于市场份额的激烈抢占阶段，其竞争环境纷繁复杂，想要真正在厦门市场站稳脚跟，就必须要拓宽营销渠道，创新对营销渠道的建设。

3.4促销策略形式单一

厦门美年大健康采用的促销形式较为传统。比如常见的像在国家法定的几个重大的节日上，进行大幅度的降价和打折优惠活动以此来吸引顾客来体检。但是，从现有的促销策略来看，效果并不是很好。主要的原因还是因为促销活动相对单一，大多数的私立体检机构都有采用上述的策略。而且，促销策略的同化使得消费者并没有感受到厦门美年大健康产品和服务的独特之处，这种没有差异性的促销活动带来的促销效果是收效甚微的。

4 厦门美年大健康公司营销策略的优化建议

在探讨了厦门美年大健康公司的营销策略及存在的问题之后，结合查阅的国内外相关文献和具体参照了公司的实际情况之后，应用4Ps策略分析再对公司的营销策略提出优化建议。

4.1产品策略

4.1.1完善体检产品组合

与国外相比，我国的健康体检行业仍处于发展初期，考虑到我国的人口数量巨大，这些私立体检机构纷纷采用套餐制的健康体检产品组合，因为这样可以节省时间，提高效率，但也面临着公共卫生资源和经济方面的双重浪费风险。厦门美年大健康同样采取的是健康体检套餐的组合，这些套餐组合虽然能够根据年龄、性别、职业等群体特征进行针对性的需求满足，但依然绕不开价格的因素，因此这样的组合是没有经过专业的和科学的考究的。和公立医院体检中心相比，其更不符合健康体检的个性化服务要求。

厦门美年大健康应当以此为契机，重点做好市场调研分析，结合自身庞大健康数据系统进一步细分顾客的特征，从而设计出更加合理化、更加适合每个顾客群体的健康体检套餐。在考虑营业收入的同时还要能够避免公共卫生资源的浪费，避免漏检、过检等医疗行为，损害企业口碑和形象。设计体检项目时要参考国家推出的专家共识文件里面所规定的条目，也要以国内外行业的标杆和市场的反应来设计消费者满意的产品。

4.1.2建立健康档案创新服务

建立顾客的健康档案由四个步骤来形成，即常规体检、深入体检、健康管理方案、健康保障四个方面形成首尾相接并循环成为一个生态闭环，打造出一种健康产业的长期生态闭环模式。其目的是对于检查出的异常指标进行进一步分析检测，加之医疗干预，针对问题征兆来对症下药，调理身体来达到健康身心的目的，实现健康管理的全过程。厦门美年大健康的常规体检经过了创新发展，已经提升到了深层次体检服务的阶段，而健康管理方案及健康保障仍然处于试行阶段，真正能够采用健康管理的顾客数量并不多。因此，厦门美年大健康应该迅速组建专门的团队，用过硬的技术和优质的服务来引导消费者进入到健康管理的阶段，真正实现产业健康闭环。

4.2价格策略

在最开始企业营销策划人员制定产品方案时，就应该做好前期的调研工作，在结合调查结果分析和其他可能因素后，制定出相应的定价方案，这样的定价不仅要做到顾客群体可以接受的预期价格，还不能违反物价局和健康体检行业中所规定的定价标准，企业自身还能够满足盈利的需求。还需要注意的是，考虑到健康体检行业其特殊性，虽然体检中心不是常规的医院，但是也应该将医保等与消费者密切相关的服务纳入考虑范围，尽可能为消费者提供物美价廉的产品和服务。绝大多数的体检中心面向的客户群主要是两类：一类是个人消费者，另一类便是团体消费者。首先，个人消费者的市场分布较为广泛，个人的需求不尽相同，而且购买量较少。但是此类消费市场的总体数量较为庞大，对待体检的结果的准确程度比较看重，对待产品的价格和服务也相对敏感很多。因此，厦门美年大健康在考虑这方面顾客的价格制定时，要考虑的因素比较纷繁复杂。不仅要考虑自身的成本，还有考虑市场需求状况、XX宏观政策、整个竞争环境等。团体消费者相对来说对体检结果的准确性要求就没那么高，但是会侧重考虑性价比。因此，面对此类顾客时可采用薄利多销的定价策略。

厦门美年大健康体检中心应当结合宏观环境和微观环境，在考虑了企业在环境中的实际情况后，综合考虑各方面因素，然后制定出一个顾客能够接受，又能保证企业可以盈利，突出自身的差异化价格策略。

4.3渠道策略

4.3.1团队体检市场策略

厦门作为经济特区，尤其在厦门金砖会议结束后，厦门的各行各业都得到了迅猛的发展，体检行业也不例外，一大批来自国内外，海峡两岸的企业涌入厦门。因此，团体消费者无疑是各大体检中心应该重点关注的一个市场。

公司内部应该专门成立营销小组负责拓展、对接此类市场。不仅要和此类潜在的团体客户负责人，比如企业中的工会，XX部门中的后勤保障部门打好交道，还要和其建立长期的良好关系，以期求得长期合作的机会。

4.3.2个人体检市场策略

虽然厦门的团队体检消费者发展迅猛，但是，团队形式的体检活动对于绝大部分企业来说都是作为公司的福利项目，主要都是一些常规性的体检项目，这就无法满足个体的个性化需求，即不符合健康管理针对个体因素的服务理念。而且，由于是公司福利性质的体检安排，消费者容易接受一些心理暗示的影响，对团体不够信任，担心其服务品质等。因此，这也充分说明了厦门的个人体检市场还有待进一步开发。在竞争日益激烈的健康体检行业，谁能快速、有效地发现市场空白处，并且迅速抢占，将为后面的服务竞争奠定优势。厦门美年大健康作为一家规模庞大，口碑优良的专业体检中心，应当侧重于开拓个人体检市场。而厦门属于新兴发展的二线城市，大批的人才、外来人员纷纷涌入，人口密度较大。所选择的细分群体应该包括家庭、白领阶层。白领阶层应该作为企业重点的营销传播对象，这是因为白领阶层的学历水平往往较高，更为容易接受新兴的事物。而且，在收入水平方面，白领阶层也较为稳定且收入较高，具有比较强的购买力。

4.3.3网络营销策略

厦门美年大健康公司应该顺着“互联网+”的发展大势，把握它所带来的机遇，进一步重视和强化网络营销策略的实施。

（1）提供企业体检在线服务系统EHOS

EHOS即体检在线服务系统，类似于企业内部管理系统那样的模式，让员工更加便捷地应用内部系统来进行服务顾客的过程中空间和时间上的选择。另外通过平台，员工可及时接收有关体检各项工作和进度的具体安排和时间，大大提高了服务的流畅性和节省了大量的时间。

（2）网签合作网店

根据消费者的网络销售特点，可以通过和各大电商平台像天猫、淘宝、京东等进行合作，通过这些平台的影响力在电商平台搭建营销服务体系，扩大品牌和产品的曝光程度，扩大厦门美年大健康的品牌效应。

4.4促销策略

促销手段是营销活动当中极其重要的一步，应用良好、适当的促销策略可以帮助企业实现营销收入的增加。厦门美年大健康应该采用多样化、多阶段相结合的促销策略。具体包括：

4.4.1人员推销

厦门美年大健康要建立一支多专业的销售团队，该团队不仅具备有关医疗体检方面的专业知识，而且要具有良好的销售能力，能够在人员推销这种必须与顾客面对面的形式当中为顾客提供专业和个性化的优质服务。

4.4.2营销推广

一是，积极参与行业的各类研讨会。二是，经常举办新产品的现场演示会，在会上将新产品以及详细的产品服务内容推广给顾客，由企业的营销团队为其作细致的介绍和演示。并且通过演示会扩大品牌的知名度和影响力，增加与顾客近距离互动的机会。

4.4.3广告宣传

厦门美年大健康在广告宣传时，应分为了两个阶段进行：第一，要先进行品牌的宣传。通过对品牌的大力宣传，使得顾客建立了健康体检的观念，并且对企业品牌有了更加深入的了解和熟悉度，有利于今后扩大市场规模。通过电视广告、自媒体营销、线下宣传会等形式的推广，让顾客对企业品牌有了初步的认识。第二，以市场的细分结果，推出相适应的广告策略。比如，针对老年人群，多在一些养生节目和社区讲座中进行健康体检好处等健康教育的宣传。在对顾客建立了一定的认知基础上，后面通过细分市场相应投入不同的广告形式和内容，将有利于企业提高品牌的知名度，带来良好的广告效益。

4.4.4公共关系

由于身处健康行业，企业自身必须要重视承担社会责任。厦门美年大健康要积极开展各类公益性质活动，为消费者提供一系列免费的体验式体检服务和经常发放一些免费的保健用品。并且在每个星期到各个社区、学校、企业单位进行健康教育讲座。由此带动了更多的消费者了解厦门美年大健康这个品牌。还应该多渠道地寻求专业认证和专家对企业品牌和产品的认可，邀请各地区的各领域的行政人员前来交流参观。和一些大专院校建立合作机制，聘请专家学者开展讲座学习等。

参 考 文 献

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致 谢

毕业论文的完成也就意味着两年的本科学习即将迎来结束，而这两年的经历和收获也将以论文及论文答辩的形式呈现。在短短两年时间内修完学分和这次撰写论文一样，过程并不是一帆风顺的，现在我能够如期完成这份论文我要感谢许多人对我的指导和付出！

首先，我要感谢我的指导老师，魏远竹教授。魏老师在百忙之中抽空和我见面并悉心指导我的论文撰写，还为我提供了许多宝贵的修改意见，使得我能够避免走很多弯路和节省时间。不仅如此，还为我提供了许多学习上的意见。在此，我向魏老师表示我最衷心的感谢！

最后，我要感谢我本科学习期间给我鼓励和支持的家人、老师、同学和朋友们，谢谢你们！

厦门美年大健康公司营销策略分析

价格 ¥5.50 发布时间 2022年12月27日

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