快典读公司点读设备市场营销策略研究

　　第一章绪论

　　1.1研究的背景与意义

　　任何一个产品，都要经历形成期，成长期，成熟期，衰退期这样的生命周期（PRODUCT LIFE CIRCLE），当企业发展到一定程度时，总会遇到发展的瓶颈问题，产品严重的同质化，供大于求，恶性的价格竞争，同时企业的劳动成本，租赁成本等都有可能增加，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，并能持续发展，关键在于执行有效的市场营销策略，进行有效的市场营销管理，市场营销管理是分析市场潜力，把握商机，选择目标市场，针对竞争环境及竞争对手制订营销战略、部署营销战术，用专业的营销团队执行具体任务，对营销全过程进行有效的控制。本文根据市场营销的理论，分析快点读公司的实际情况，提出并分析了市场营销策略研究的相关问题。
　　市场营销管理是一个复杂多变的过程，本文认为每一个企业要想长久发展都应该做好市场营销的策略。市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
　　市场营销学关于产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（Place）、促销（Promotion）策略的研究，从而形成4P理论，4P是相互不可分割的，每一个环节决定企业是否能够在市场生存，并稳定发展，是否能将品牌价值逐步提升。因此，对快点读公司来说，在优质的产品，合理的价格，合适的渠道，行之有效的促销活动下，严管每一环节，节省开支，不断提高产品的市场占有率，使企业获得利润的最大化，并提升企业的品牌。将4P理论进行运用，延伸并创新，不但可以让自身的市场营销能力得到提高，而且可以形成实实在在的经验，给其它类似企业起到借鉴作用。

　　1.2文献综述

　　1.2.1市场营销理论
　　1．4p理论
　　产品（product）；价格（price）；地点（place）；促销（promotion）4p营销组合是从卖方的观点，对销售进行的分析；4P是X营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出。
　　产品的组合（product），主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。是企业提供给目标市场的货物、服务的集合，如们澳际公司，作为留学为主营业务的教育集团，资源是分布在全世界的国外院校，目前与上千所院校建立起长期、稳定的合作关系。公司所提供的服务就是专业、高效的留学咨询服务工作，当然服务还有很多延伸服务工作，如海外服务、安排移民的工作。公司非常注重公司的品牌和包装，因为服务公司很大程度上是要建立品牌，才能够吸引更多的消费者。每年公司在品牌宣传和包装工作，投入大量的广告费用。
　　定价的组合（price），主要包括基本价格、折扣价格、付款时间。从企业营销分析，可以从企业的购买原材料的成本价格、销售产品的买出价格、竞争对手的市场价格分析。作为公司的原材料的成本价格，就是广告宣传费用、活动公关费用等等，销售产品的买出价格就是们所收取的“留学服务费用”，竞争对手的服务费平均价格就是市场价格；
　　地点（place）通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。们作为留学公司，不存在以上很复杂货物管管理流程。但目前在国内已经建立的6个办事处，人员往来的也是一个很大的成本。
　　促销组合（promotion）是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。这向工作，使们一直在进行中，公司每年春天和秋天，组织世界上百所大学在公司，进行“留学教育展”，这就需要前期的大量广告宣传，咨询人员的工作咨询等很多促销组合工作[1]。
　　以上4p(产品、价格、地点、促销)是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。但现代营销活动，已经不能局限在4p营销的模式，需要推出4s运营模式。
　　2．6P理论
　　产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations)是为6P。
　　6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的两个P：Power（权力）和Public Relations(公共关系)。科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的XX干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词Mega Marketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想[2]。
　　1）Product：产品是旅游营销中最重要的一个因素，没有旅游产品，旅游营销就如空中楼阁或海市蜃楼。对于旅游产品的设计，首先应考虑它是高品质并与众不同的，并且在旅游产品的开发及设计中，一定要注重USP(Unique Selling Point)，也就是产品的独特卖点，你的产品是如何独特的。产品包括产品本身及服务(售前售中售后)。USP必须在设计开发前就应考虑，在宣传中也应进行重点突出。
　　2）Price：价格制定亦是旅游营销中非常重要的一个环节，如果你的产品与众不同，那么你的价格亦可与其它产品的价格不一样。但如果你的产品和其它的产品一样，那么如果要有竞争力，你产品的价格就应该有优势。在价格制定的过程中，有两点是值得非常注意的：A最好的价格是客户和顾客能够接受的最高价格(须进行反复测试和比较)；B定价须考虑销售总量(利润总量)而不是单笔业务的收入。有时是非常奇怪的，价格提高，销售量反而增加。
　　3）Place：通路、渠道即让客户或顾客能够了解到我们产品的途径(直接的或间接的均可)，当我们确定好了我们的目标客户群后，就应该利用或开辟多条能够让目标客户群能够接触到的通路，广告文章单张或其它的途径均可，通路越多，可实现的营销效果则会越好(当然在设置通路的时候要根据企业自身的经济情况量力而行)。
　　4）Promotion：推广是行销的必要手段，其实我们每天都会接收到大量的广告信息，如看电视，广告播出的时间占整个节目的比率越来越高，也看到很多知名品牌的产品也还是继续在做广告，那么我们作为不知名或者不是很知名的产品如果不进行有效宣传推广将会怎样呢?推广的具体方案的运用应根据通路情况来实现。
　　5）People：人脉是个整个旅游营销中一个非常重要且经常使用的一个原则，很多善于营销的人都会充分利用自身的人脉资源：老客户亲戚老同事各个时期的同学朋友邻居等等,如果充分利用得好,特别是利用那些嘴巴大(爱讲会宣传)的人帮你进行宣传介绍,则更是旅游营销中的一大幸事!
　　6）Package：产品的包装是客户或顾客了解一个产品的第一个环节，我们没有第二次机会来塑造我们的第一印象。包装除了指产品本身外，还应包括企业形象和员工形象。在我们做营销时，我们的形象在某种意义上也代表着产品的质量(你的形象价值百万，有这么一本书，值得好好研究一下)。另外，在宣传时，不管是文字图片音频视频(有单张宣传资料，册子，形象宣传广告等)，都应着力展现产品的独特形象，突出强调本产品与其它产品的独特卖点(USP)。这些亦能对有效的旅游营销起到推波助澜的作用。
　　3．4s理论
　　分别是：满意(satisfaction)，服务（service），速度(speed)，诚意(sincerity)。
　　4s的行销战略强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进，以服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而达到消费者忠诚的“指名度”，同时强化了企业的抵御市场风险，经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”[3]。
　　4s的行销战略意义是：
　　1）满意(satisfaction)。指顾客满意强调企业以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首，要以他人利益为重的真诚，古人云：“感人心者，莫先乎情”。要想赢得顾客的人，必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。
　　2）服务(service)。指随时以笑脸相迎客人，因为微笑是诚意最好的象征，服务包括以下几个内容：
　　e—即精通业务上的工作，企业营销人员，为顾客提供更多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求，此举会使顾客感谢你的提醒所带来的便利；r—即对顾客态度亲切友善，实行“温馨人情”的用户管理策略，用体贴入微的服务来感动用户；v—将每位顾客都视为特殊和重要的人物，顾客是我们的主人，不是我们的佣人，顾客是上帝，我们只有与之友好相处，才能生存发展；i—即要邀请每一位顾客下次再度光临，企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；c—要为顾客营造一个温馨的服务环境，要求企业文化建设加大力度，从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场，舒适、温馨、超时代水平；e—行销人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。
　　3）速度(speed)，指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。
　　4）诚意(sincerity)，指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。
　　4．4C理论
　　即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）
　　是由X营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
　　4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P的策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（消费者Customer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。
　　4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重[4]。
　　5．4R理论
　　X的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。
　　与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。
　　反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。
　　而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。
　　回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的[5-7]。
　　1.2.2市场营销理论的发展
　　回顾现代市场营销的发展演变过程，我们可以把这营销理论演进划分以下几个阶段：
　　生产导向供大于求的阶段。生产导向的产生大约在1890—1930年之间，那个时期市场背景最显著特点就是需求极大，产品供不应求。在生产者看来，只要产品的价格能被市场接受，无论多少产品都能卖出去，根本不担心消费者会有其他额外要求，生产为导向的市场还谈不上有市场营销理论，因而生产者只是力求产品标准化，提高效率，通过大规模生产来降低制造和配销成本以获取利润。然而不同部门生产的同样产品在质量上出现很大差异，而消费者又开始关注和比较产品质量时，生产导向便无法适应新的竞争环境了。
　　产品导向，营销理论的萌芽阶段。在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。市场上产品数量的增加，使消费者在购买商品时有更多的选择，而生活水平的改善和提高，消费者开始注意同类产品质量上的差异，宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和且新型的产品。消费者对产品有了质量和类型上的要求，迫使生产者进行创新，否则产品就会滞销，甚至卖不出去。于是，生产者开始注重从消费者的需求来改进产品质量并大力进行产品创新。营销开始萌芽，有了推销的观念，产品生命周期、市场细分等理论也在这个时期产生。
　　销售导向推销观念的产生。随着工业化和机械化的发展，劳动生产率和产量迅速提高，出现了供大于求的现象，市场状态由原来的卖方市场转化成了买方市场。消费者一般不会主动去买一些非民生的必需品，生产者的工作重点乃是用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品，使公司现成的产品能尽快地大量推销出去。于是推销观念便产生了，生产者花大力气成立专门的销售部门，使用各种推销和促销手段。
　　消费者导向，4P、6P理论的出现。随着社会发展和经济进步，市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。产品的卖方不仅必须使其商品具有竞争能力，更重要的是要真正认清消费者的需求，激起和满足顾客的欲望，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，一切从顾客出发，否则便会被市场所淘汰。这时期的营销理论最主要就是杰罗姆。麦卡锡的4P理论，这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现[8-10]。
　　深刻变化的90年代至现在，世界经济全球化和新经济的兴起，信息革命，互联网的发展改变人们的生活环境，也正改变了市场营销环境，网络营销便应运而生，生产者及顾客不用面对面交易。随着高科技产业的迅速崛起，高技术产品与服务不断涌现，出现了营销新组合：即“4V”营销组合，指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。此外，仍有4R的营销组合，关系营销，绿色营销等理论[11-13]。
　　市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的背景，市场营销理论是快速不断演进的，需要每一个企业做好市场营销管理，制定合理的市场营销策略，才能在市场上立于不败之地[14-16]。

　　1.3研究方法与内容

　　1.3.1研究方法
　　市场营销在进入90年代以来快速发展，加强市场营销的管理已经成为各种企业的热门话题。本文就市场营销管理的问题进行相关文献的整理收集，就论文相关的问题进行调研，并对快点读公司的竞争对手进行深入的了解，并与市场一线人员深入沟通、访谈，进行调查得出第一手资料，结合快点读公司的现状进行分析，参考多方面的理论，并就相关问题提出解决办法。
　　1.3.2研究内容
　　第一章，绪论，阐明本文研究的背景及意义，以及本文涉及到的相关市场营销的理论知识。
　　第二章，快典读公司的简介以及该公司目前存在的营销管理的问题。
　　第三章，快典读公司的需求分析。
　　第四章，快典读公司的市场竞争分析。
　　第五章，快典读公司的市场营销策略。

　　第二章“快典读”公司的基本情况

　　2.1快典读公司的历史进程

　　公司成立之初，即2005年3月，在深圳宝安无限数码港以三节柜台为起点，经营一年之后，又搬至宝安好旺角E栋13楼，同时在尖沙咀商场和日佳商场设有专柜，公司主要销售手机和开发电子数码产品，一年多下来，净亏资金达20多万元，之后，再搬至宝安48区，业务进行全面改组和调整，将手机业务停止，全面开发与销售电脑周边产品，比如U盘，读卡器和HUB。“快典读”公司于2006年7月在深圳市工商行政管理局正式注册成立，注册资本50万元人民币，同年，生产基地–宏景电子厂在深圳宝安西乡银田工业区挂牌成立。2007年至2008年之间，公司业务全面提升，扭亏为盈，实现全年净利润达80多万元，2008年到2009年之间，公司实现净利润突破100万元，2009年至2010年之间，在金融危机的背景下，公司赢利50多万元，开辟了连续三年赢利的稳定发展新局面，2009年下半年，公司的点读设备（含点读机和点读笔）开始上市，在不到半年的时间内，公司已在国内发展代理商和经销商50余家，公司2010-2011年全年计划销售点读设备达10万台，点读设备方面计划实现净利润300万元以上。

　　2.2快典读公司的现状

　　公司内部，从SMT，插件，后焊，组装，包装共有4条生产线，同时具有5个外协工厂，从事质量的QC，IQC，PQC，FQC，QA，QE合计有20余人，公司已通过ISO9001-2000国际质量体系认证，有完善的管理制度，比如人力资源管理制度，采购管理制度，财务管理制度，生产管理制度，品质控制制度等。公司现有100余人，其中大专以上的文化程度占50%以上，本科以上的文化占10%以上。生产线上的作业员工，全部是中职以上的文化程度。
　　目前快典读最高领导为董事会，分设董事长，总经理和副总经理及营销总监，及各大部门，组织架构如下：

　　图2-1快典读公司的组织架构图

　　快典读公司恪守“以质量求生存，以信誉求发展，以服务赢市场”的理念，多年来，一直以优质的产品，合理的价格，优良的服务，诚实的口碑让越来越多的人得到了解、试用并分享。快典读人以用户满意和“不能让天下孩子的学习落后”为己任，不管是在开发设计还是在生产销售各个环节，始终体现这一思想，这成为公司上下奉行的行动指南。在2008年，公司投入巨资开始搞文化建设，与各大出版社合作，出版了十多本孩子学习方面的杂志及儿童读物，快典读文化开始深入人心。公司甚至把这一举措作为今后的市场营销战略之一。
　　电脑周边产品月产量达5万台左右。点读设备于2009年才上市，从上市到2010年第一季度，销量比较低，月销量不到200台。
　　快典读品牌于2009年8月正式申请注册，目前为TM，属三线品牌，品牌不够知名度。
　　快典读公司目前市场营销力量比较薄弱，产品销售渠道不畅通。

　　2.3本章小结

　　快典读公司是一家民营企业，从2006年成立开始，公司一直致力于电脑周边产品的开发研究与生产销售，从2009年起，开始开发生产销售教育类点读设备，公司从高层管理到生产底层工作人员，一致奉行质量第一，服务为首的价值观。电脑周边产品比较成熟，主要是以OEM的形式为国外大型企业生产，而教育类电子产品则起步较晚，销量较低，品牌知名度还需逐渐提高。

　　第三章需求分析

　　3.1市场整体需求分析

　　3.1.1市场总体分析
　　2007农历猪年，2008奥运年里，持续不断的“婴儿潮”为我国儿童教育创造了巨大的市场空间，同时家长对儿童素质教育重视程度的提高则为幼儿早期教育带来了大量的市场需求。据最新的调查显示，我国90%以上的中小学生、幼儿及其家长都迫切需求高品质、能帮助孩子可持续发展的优秀教育产品。
　　调查显示，目前我国居民储蓄已超过18万亿元，教育成为储蓄的主要动机之一。中国目前有2．5亿儿童，每小时还将有2000多名婴儿诞生。根据最新的关于城市儿童消费的调查，每个家庭为孩子教育的投资平均每年超过3000元。也就是说我国至少存在着一个3000亿元的教育市场。
　　在庞大的教育市场当中早期教育更是近几年兴起的一大亮点，因为早期教育是儿童的需要，早期教育是家长的期待，早期教育是专业人士的共识，早期教育是教育产业发展的趋势所在。庞大的基数，稳定的增长，市场的认同，共同奠定了儿童教育坚实的市场基础。
　　3.1.2行业增长潜力极大
　　联合国教科文组织指出：早期教育产业是21世纪的朝阳产业。世界各国对儿童教育程度高度重视，美、英、法、德、日等教育发达国家早在上世纪80年代就出现了专门面向家庭提供早期教育的服务。在中国，儿童早期教育也被越来越多的家庭关注，教育观念从过去的“粗放管教型”发展到“科学育教型”。
　　据统计，6岁以下的儿童教育市场消费额就可达到500亿元左右，但目前全国早期教育行业的年销售额只有数十亿元左右。显然，这一领域有巨大的市场潜力等待发掘。儿童教育市场正在成为教育产业中一块最具有潜力的前景广阔的天地。所以X华尔街资深的投资人一致认为，教育产业是中国在“21世纪最后一支原始股”，也是“最大的一支潜力股”[4]。
　　3.1.3中国人对教育的重视程度很高
　　重视教育是中华民族的优良传统，在计划生育基本国策的影响下，一个家庭只有一个孩子，“望子成龙”、“望女成凤”更是每个家长的心愿。中国人在培养后代方面，可以用“舍得花血本”来形容。不管是穷人还是富人，不管是官员还是百姓，不管是农民还是城市居民，在这方面都有毫不含糊，宁可省吃俭用，节衣缩食，也要把钱省下来培养后代。在中国人眼中，后代就是自己生命的延续，是未来的希望。老百姓把住房、医疗、子女教育看作是肩膀上的三座大山。换一个角度思考，这其实也是商家的三座金山！国家统计局的统计数据表明：我们城市家庭教育占家庭消费的65.5%，有56.5%的家长把孩子教育投资列在首位，全国居民消费额每年约2500亿元。如果教育市场已经为你打开了一扇门，还有什么理由等待！

　　3.2顾客分析

　　在众多的家长中，几乎没家长不重视孩子的学习的现象。在富裕的家庭中，家长需要下一代（即富二代）能够有足够的能力接管家业，往往不惜重金，聘用知名的家庭老师，送孩子到特色的陪训机构，甚者是出国求学；在贫困家庭，虽然经济不太宽松，但家长都愿意倾家荡产让孩子完成学业，愿意给孩子购买有益的书籍，甚至请家教，这代贫穷了，一定会想方设法让下一代改变命运。不管是哪类家长，想法其实是一样，都希望孩子接受好的教育，将来能承担重任或改变命运。而社会现实是，一部分家长盲目选择好学校，出现择校热，一部分家长不知让孩子接受哪种教育，比如中式和西式，一部分家长自己不懂，无法给孩子定学习方案。就算选了名校，选了名师，选了名书，在中国现行教育体制下，学生学到的东西也是实用性极为缺乏的，从大学生毕业后难以找到合适时的工作并适应不了工作就是一个活生生的例子。点读笔和点读机可以解决上述问题，让孩子在兴趣中学习，不但可以学到应付现行教育体制下考试的本颔，更重要的是学以致用，学到生活中常用的知识，从而轻松解决实际问题。比如英语的口语，这是在英语交际中所必需用到的，点读笔和点读机可以训练学生这方面的能力，学生在兴趣中轻松学习，不需家长死板的管制，自然会自觉的学习，学到的东西转瞬即可排上用场。有了这种点读设备，家长和学生的心结终于可以解开了。点读笔和点读机不但在中国适用，在国外同样适用，快典读公司已开发出数国专用语言，用以满足不同国家的语言需要[5]。
　　点读设备的适用范围，从胎教到8岁之前的幼儿教肓，6-15岁的孩子的课外学习，成人的英语学习。

　　3.3本章小结

　　点读笔和点读机市场需求量极大，市场前景广阔，而现行此类产品的市场占有率还极低，产品处于发展阶段，顾客处于开始认知状态。只要用4P、6P、4C、4R等理论来指导实际工作，执行相应的市场营销手段，是一定可以占据市场突破产品销量的目的。

　　第四章竞争分析

　　4.1整体竞争态势

　　国内市场规模庞大，就点读笔目前市场而言，品牌竞争还未形成：就客户而言，在对产品质量没有客观认知的情况下首选名牌产品还未形成。所以我想，在保证产品质量的情况下，在价格和售后服务在下功夫才是目前通路的上策；当然我们也要加大品牌的宣传，促进品牌的快速成长便成为我们市场开发过程的重要组成部分。从长远看，如果没有好的品牌，就不可能能够立于民族产品之林。
　　目前市场上生产点读笔的厂家应该不下几十家，从前期我们对深圳点读笔市场了解情况而言，各厂家的销售渠道基本相同，首先国内市场，将产品投放到区域的商场和图书馆等相关地方，但价格千差万别（高的700-800元，低的有400-500元），经相关途径了解，目前内地市场点读笔覆盖面不广。从这点来讲，我们的点读笔产品市场还是大有机会，但风险同时存在。
　　我们尽量不参与市场价格的恶性竞争，但在制定价格体系时却不得不参考市场价格现状，尽量稳定自身在市场中的价格体系，维护经销商和自身的利益，采取不同的策略稳定市场，制定统一的市场价格表，在市场上严格执行。

　　4.2同行或竞争对手分析

　　目前，点读设备行业，起步较早的是“易读宝”，其次是“好学宝”，还有包含快典读及别的品牌，而快典读虽然在图书资源上占优势，在包装和开发方面占优势，但还存在销售渠道不多，品牌知名度不够高的问题[6]。在点读设备行业中，几种品牌的综合实力对比如下：

　　表4-1各点读设备品牌对比

　　4.3本章小结

　　“易读宝”和“好学宝”这两个品牌已有一定的市场占有率，但由于其价格高居不下，导致只有少数顾客有能力购买，而“快典读”是一个后起之秀，不但图书资源丰富，而且产品品质优良，价格处于市场中偏低的位置，只要采用行之有效的市场营销战略，其成功是指日可待的！

　　第五章“快典读”公司市场营销策略

　　快典读公司根据产品的具体特点和市场状况，基于国内外的营销理论，制定出适合自己的市场营销策略。

　　5.1市场细分

　　快点读点读设备的市场细分：
　　1．胎教或0-1岁的孩子的语言启蒙
　　快典读点读设备，有MP3/MP4的播放功能，能唱儿歌，讲故事，朗诵诗文，讲英语。此功能适合孕妇作胎教或在大人帮助下婴儿的语言启蒙教育。
　　2．1-8岁，快典读配有符合国家教委审查要求的幼儿教材，含拼音，国学，数学，三百字上，三百字下，英语，认知，故事共8本，能供幼儿小班/中班/大班的孩子学习，小学一二年级的学生也可以用来点读
　　3．6-15岁的孩子用来学习专业的英语，快典读与剑桥英语，迪士尼英语合作开发了专业的儿童英语书籍，可供这个年龄阶段的孩子用来学习专业的英语，为以后的学习打好坚实的基础。
　　4．成人学习英语，快典读自主编辑了成人学习的行业英语，适合外贸/商务人士/大学生使用，用点读笔随意点击书本，可以进行有声翻译。
　　5．点读外文说明书，快典读可以点读外文说明书，发出标准的语音，避免细看说明书带来的疲劳和给对外文不懂的人士提供便利。
　　6．点读5线普学钢琴，快典读可以点读5线普让孩子学习钢琴，让无钱进培训班的学生以低廉的付出就可以把握学习艺术上的机会。
　　在同行中，产品仅用于1-6岁的幼儿阶段的孩子，快典读产品的市场细分明显增加了销售渠道，把一个在常规下只能考虑在幼儿阶段使用的产品，通过外形的改进和增加图书领域，大大增加了产品的运用范围，不但可以让幼儿阶段的孩子使用，而且可以让青年和成年人使用，把产品的销售范围提高了8倍左右，为销售部门打开了销售通道提供了新的构思。

　　5.2产品定位与产品策略

　　快典读产品的产品定位：
　　快点读以市场上做得最好的一种设计方案—安凯主芯片+松瀚笔头进行设计与生产，性能稳定，点读精准，音质完美；外形以小孩使用的卡通造型为主，以成人使用的严肃款式为辅；小孩使用的款式功能简单，按键较少，成人使用的款式功能较多，按键实用性强，操作方便，一键切入主要功能。包装采用大方高档的纸盒，以绿色的基调，清新自然，凸显朝气，给人以积极上进的感觉。
　　而同行中，只有易读宝、好学宝采用与快典读相同的设计方案，其它品牌采用凌阳方案，凌阳方案在音质和稳定性方面远不如安凯方案。快典读的产品外形以能迎合孩子和成人的爱好为前提，但在按键等的设计上比其它品牌更为合理。包装方面的构思略胜于包括易读宝这样的品牌。
　　快典读产品的分类：
　　快典读点读设备，为了适应不同的年龄阶段，将产品分为两个子品牌，一个是南岳神童，一个是行中外，南岳神童适用于小孩，行中外适用于成人，子品牌的品牌名称就赋予了产品的属性、功能与使用范围，让人更容易对产品的理解，也让用户通过产品名称就能对产品产生期望与好感，从而达到品牌慢慢深入人心的目的，而目前所有竞争对手还没有这样细致的定位产品。
　　1．快典读南岳神童系列
　　此类产品适合儿童使用，配有适合儿童的专用书籍，产品功能简单，点读，跟读，录音，播放儿歌，翻译，按键较少，有QQ，鸭子，青蛙，笑脸等造型，外形和包装均显卡通，包装色彩以浅绿为主基调。
　　2．快典读行中外系列
　　此类产品适合成人使用，配有成人英语书籍，款式成熟大方，严肃稳重，点读，跟读，录音，播放音乐，翻译等，按键较多。款式目前只有一款—-谦谦学子，以白色为主，部分地方以红色点缀。包装高档，以淡兰色为主基调。

　　5.3价格策略

　　快典读产品采用渗透价格策略，其目的在渗透市场，以提高市场销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间，达到在市场开拓初期抢占市场分额的目的。具体如下：
　　1、采取中档市场的价格策略，从市场开拓的现状出发调整价格体系，以致能够达到市场开拓初期的“高档品质，中档价位”优势；
　　2、制定统一的代理价格和市场零售价格表，保证经销商利润的同时稳定价格体系。
　　3、以代理为平台，特别是国美，苏宁，天虹等这样的大型连锁商场，可以增加产品的销售通路和知名度，特殊会场以低于零售价的15%进行优惠销售，其参考价格就是商场的零售定价。在有比较的情况下，特殊会场极易促成销售，在全国各大城市经常组织这样的活动会场，让一部分准顾客在会场当时购买产品，让另一部分当时没有购买产品的顾客达到了解快典读品牌的目的。

　　5.4渠道策略

　　快典读产品选择的销售渠道有：
　　1、购书中心或大型新华书店
　　新华书店作为国内最大的教育用品销售通道，在全国各地的优势非常明显，口碑和信誉度相当高，在这些场所上货销售，自然也提高了我们产品的档次和信任度。代理经销商须在当地的大型购书中心、新华书店开设专柜销售，也可以和其中具有专柜条件的商户合作，借助平台让利联营，大量实例证明好的单店月销售可达数百套。
　　2、百货商场（超市）
　　作为人流量最大的地点，增加产品在当地的覆盖率和认知度，对推广和销售无疑会起到极大的促进和拉动作用。
　　3、婴童用品店
　　幼儿家长光顾最多的地方，普遍关心孩子的健康成长和智力发育，同样会引起父母们的高度关注和购买行动。
　　4、玩具市场
　　作为儿童最喜欢的娱乐天地，这个场所既有爱玩的孩子，又有喜好学习的孩子，和这些市场的商户联营合作，也是聚拢人气、财气的最好途径。
　　5、亲子教育中心
　　早教和亲子教育的场所都是家长和幼儿的集中地，蕴藏的消费潜力十分巨大，只要可以和早教中心的负责人达成一致，将会显著提升产品品牌形象和销售量。
　　6、公园、儿童游乐园
　　超终端运作，建立新赢销价值链。只要是儿童和孩子们光临最多的地方，都要在当地建立一个超终端销售的推广网络，让产品在当地散发最大化的知名度和美誉度。
　　7、幼儿园
　　以幼儿园为中心，向全部的幼儿成员辐射，进行引导教育和市场开发，这种方式中间环节小，较传统销售模式，获利更快、更容易！
　　8、大型社区
　　对于人口密度高、数量多的大型居住社区，直接在社区设立专柜销售或是促销，也是非常有效的方式之一。
　　9、儿童摄影店
　　市场无处不在，销售轻松畅快，只要引导得当，同样可以走量，同时也提高了摄影店的人性化形象，可谓双赢策略。
　　10、电脑城和数码广场
　　传统的数码电子类产品销售场所，是80后年轻父母经常光顾的地方，也是早教电子产品销售的良好平台。
　　11、临近早教中心及幼儿园旁的商铺
　　这些商铺的营业面积都不大，但千万小看它们的销售能力，能存在就说明它们能赚钱，和它们合作也能提高产品知名度和销量。
　　12、礼品公司以及礼品批零市场
　　本产品礼品装作为礼品赠送，非常适合家长买礼物送给孩子，亲朋好友、同事之间礼尚往来，并且会相互推荐。家长老师也会极力推荐。共同表达对下一代的关心和爱护。
　　13．外贸市场
　　14．大学城
　　15．特殊会场的直销
　　面对幼儿园，小学，大学，培训机构，社区等，产品与顾客面对面的接触，销售员与终端用户进行面对面的沟通，同时定期与不定期在不同的区域举行一些与学习相关的免费讲座，让家长学到管理孩子的比较科学的方法，也可以切身体验快典读点读设备带来的乐趣与价值。（门晓伟.日本无店铺销售业及启示［J/OL］2002-4）（赵璐洋.透过直销看戴尔模式(湖南商学院，湖南长沙410205)
　　其中，特殊会场的直销和各大销售渠道的产品介绍及产品广告成为2010年的销售重头戏，快典读公司将组织幼教机构进行合作，在特殊场合（比如酒店，学校等）以免费讲解学习方法和教育理念为主，辅助介绍快典读产品，让准顾客对产品有一个深入的了解，明白快典读点读设备产品的存在及其独特的作用。从而达到既了解点读设备又了解快典读这个品牌，同时增加销量的目的。（罗一新.直销模式和经销模式的优劣分析［J/OL］2005年）

　　5.5促销策略

　　根据“快典读”产品的实际情况，率先采用以下几种促销策略
　　1、以深圳为试点，入驻各大百货、电器、电子、图书商场，提升产品知名度和市场占有率。接着，陆续进入内地各大商场。以厂家名义，安排促销员在各大商场进行现场演示产品与推广，制作一定数量的礼品赠送顾客，有条件的地方先行。
　　2、在各大社区，安排代理商进行产品展示，配广告账篷和儿童桌椅，与顾客进行面对面的交流，社会是家长和学生同时存在的地方，学生经体验产品，有兴趣后，家长也有此产品的购买决定权。
　　3、在学校的课堂上作产品演示，让学生了解此产品。
　　4、在QQ，网易等媒介上作广告宣传，在成人活动中心派发传单。
　　5、在酒店举行发布会，邀请家长参加。
　　6、先在市场上销售价格低廉的有声图书，接下来再在有声图书的销售地区销售点读设备。即一个产品分两部分分阶段销售，接受了有声图片，就更有希望接受点读设备。这一促销策略将成为2010年的促销新思路。

　　5.6市场营销策略实现的管理措施

　　5.6.1区域销售管理制度
　　a.严格执行公司关于在规定区域内开展销售的规定，严禁与非经销区域的经销单位发生任何形式的业务往来。
　　b.公司发货实行批号管理，物流管理部门在产品外包装箱上加盖产品编码，以示区别。
　　c.严格按公司规定的销售价格供货，不得以任何方式变相压价销售。一经发现，将给予当事人及直接主管以销售差价5倍以上的罚款。
　　d.加强对客户的监控，原则上要求其不得跨区域销售，对正常辐射的客户不予控制，但必须提供商品流向单。否则将停止发货。对恶意串货和低价串货者将终止协议的执行，取消产品经销资格。
　　e.做好市场防范工作，发现恶意冲货或低价冲货问题，摸清事实，获取证据，及时举报。对发现并证实有恶意冲货行为的，公司将根据具体情节对予以处罚。
　　5.6.2合同管理制度
　　为保障公司产品销售业务的正常运行，销售部门按公司有关产品价格、结算政策、交易方式等规定向经销商提出要约，促使代理商承诺并签定《代理合同》，并促进合同的执行过程符合规范要求。
　　a.在与客户开展销售业务活动中，每笔业务都必须按规定详细填写公司统一印制的《代理合同》，以此作为公司销售计划、发货、回款、折让的依据。
　　b.回款期限折让以整笔合同执行完毕为准，对分品种回款的客户应按每品种签订一个合同，以防止部分结款时无法兑现折让。
　　c.与客户签订合同必须严格按照公司制定的价格政策、资信限额、交货方式、结算政策执行。
　　d.与客户签订合同时，须详细填写产品品名、单位价格、交货时间、购货方全称及开户行、帐号、税号、交货地点、结算方式和期限等，内容完整无漏项，字迹工整、清晰。
　　e.销售部门主管严把合同审批关，对所签合同要认真审核，经确认符合条件后方可批准执行。
　　f.销售部门建立合同台帐，详细记录收货单位、签订日期、品名、批号、发货数量、合同金额、执行情况等，以备查询。
　　g.《代理合同》应每月整理、装订成册，存档备案。
　　5.6.3发货管理制度
　　根据代理合同约定，及时、准确、安全、经济的将公司产品运送到目的地。
　　a.实行公司总部直接向经销商（或代理商）发货。
　　b.发货的依据是代销合同、资信限额、货款已确认到达公司指定银行账户。无合同或超资信限额或货款未到达公司指定银行账户的均不得向其发货。
　　c.发货审批权限：发货由销售部门经理审核、总经理审批，审核、审批时必须履行签字手续。详见附件：发货管理流程。
　　4.发货必须坚持先批号先出库的原则。
　　d.对有气温限制的货物，发货不得使用铁路集装箱，不得将产品暴露在日光下。
　　e.资信限额的确定（有必要时）
　　1)根据客户类别和企业具体情况，确定每一个客户的资信限额，以此作为最高发货限额。
　　2)资信限额按以下原则严格控制：客户资信限额不得超过20台。
　　5.6.4应收帐款管理制度
　　a.销售部门要将正常应收款项控制在公司规定的限额内，及时跟进和催收应收帐款。坚持每季度与经销单位核对帐目，以确保帐帐、帐款相符，发现问题及时处理。
　　b.在业务活动中要坚持“少量多批、加速周转”的原则，提高资金使用效率。对超出三个月的应收款，应尽快组织清收；超出六个月的应收款，应向总经理上报原因，同时制定清收措施，限定清收时限；超出九个月的应收款，公司一律按呆帐处理。
　　c.对公司审查确认的呆帐，根据清收的难易程度及与对方协商的具体情况，提出清收报告，报请公司批准后执行。
　　d.对拟停止业务关系及发生转制等意外变故经销单位的欠款，按正常业务方式无法清收的，须立即上报原因及清收计划，经总经理批准后进行清收。清收完毕后，除现款现货或经批准外，原则上不再与该经销单位建立业务关系。
　　e.所发生呆帐，将根据具体原因对当事人进行相应处理。
　　f.业务中遇有被骗、被抢、被盗等特殊情况时，要在事发24小时内上报，公司根据事发原因进行处理。对隐瞒不报的，视情节轻重对当事人从行政及经济两方面进行处罚。
　　g.其它未尽事宜按集团公司《应收款管理办法》执行。
　　5.6.5换、退货管理制度
　　加强退货管理，理顺退货程序，保证产品退货处于可控状态，避免和减少损失。
　　a.以预防为主，防止退货事件发生，对经销商（或代理商）坚持了解库存和批号，根据客户的实际销售量和资信限额等少量多次、有计划地发货。
　　b.退货对象必须是与公司有业务往来的经销商或代理商。退货范围包括产品质量发生问题，破损，清理客户，终止合同和呆死帐，销售政策变化等。非上述原因的退换货要求，不予处理。
　　3.退货必须填写《退货申请表》履行审批手续，由销售部门经理上报，总经理审批。经批准的退货须填写《产品退货记录》，详细记录退货品种、数量、批号、退货原因等。
　　c.在退货过程中须严格按照装箱规定进行，认真清点，归类，装箱，详细填写《退货装箱清单》，最终，《退货申请明细表》与《产品退货记录》、《退货装箱清单》须完全一致。
　　5.6.6客户档案管理制度
　　a.客户档案由与客户直接联系的人一周内负责建立，交直接上级审核，专人负责保管。
　　b.与公司有长期合作关系的主要经销商、批发商等每季度由直接责任人负责对客户档案进行填充、修改和完善，填充、修改和完善的内容按时交档案管理人。
　　c.客户档案管理人按照公司有关规定妥善保管，分类整理。
　　d.档案的保管应严格执行档案借阅制度，不得将档案材料拿给无关人员阅读或凭私人关系随意借阅。
　　5.6.7客户服务制度
　　a.以对公司内外客户高度负责的精神，提供售后服务、疑问解答、来电来函处理及健康咨询等方面的专业服务。
　　b.做好产品售后服务工作，耐心解答客户疑问；
　　c.及时处理来电、来函，确保客户满意；
　　d.建立客户档案，及时跟踪客户，按时为客户提供健康服务；
　　e.对公司主要客户在节假日要邮寄贺卡或礼物。

　　5.7本章小结

　　从销售员管理、财务管理、发货管理等方面控制销售的全过程，让销售员严于律己、士气高昂，财务安全，出货前的品质保障等多方面处于可以控制的状态。

　　结论

　　综上所述，产品要在当今激烈的市场竞争中立于不败之地，并能持续发展，关键在于执行有效的市场营销策略。教育类点读设备目前市场巨大，前景广阔，基本上无太知名的品牌，只要制定出有效的市场营销战略，一定可以把市场做大做强。快典读公司目前存在品牌知名度不够高，销售力量薄弱，销售渠道不畅通的问题，本文用4P或6P理论剖析其市场需求、同行竞争、促销手段等，从而得出其市场营销战略方案。
　　产品策略是市场营销的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，离开产品品质营销无从谈起。因此从产品的外型，功能，特点，包装等方面进行策划，根据不同的市场具有针对性的设计与制造产品，有助于市场占有率的提升。
　　价格策略影响市场需求。差异的价格策略有助于开拓不同地区的市场，发达地区地区应采取高价策略，经济较为落后地区适当低价。
　　渠道犹如给产品的流通挖了若干条前进的通路。挖掘市场渠道，既把握传统的渠道，又开发新的渠道，将产品和服务提供给目标市场。销售渠道应更加扁平化，增加销售售点，扩大销售机会，企业直接面向经销商、零售商提供服务。建立信任、合作型的渠道伙伴。
　　促销是指企业通过一定的传播与沟通手段，向目标顾客传递产品或劳务信息，树立企业与产品形象，促进顾客购买的一系列促销活动，是任何一个品牌市场营销常用而重要的环节。促销应该有其他的促销方式，应具有新鲜感，吸引人，又能更好的提升公司的形象，更有利于品牌的积累。开展与消费者能够沟通的活动，如组织知识讲座等，在一些地区第一阶段只销售或赠送有声图书，第二阶段再销售能点读有声图书的点读设备。
　　对市场营销的整个过程进行严格而科学的管理，形成制度化，只要销售员的潜力得到良好发挥，财务管理和货物管理等比较到位的情况下，就能很好的执行市场营销策略，从而真正把市场营销战略变成现实，突破快典读点读设备的销售渠道，增加快典读点读设备的市场占有率，进一步达到品牌知名度的提升。

　　致谢

　　本研究论文是在我的导师曾萍老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，曾老师都始终给予我细心的指导。
　　此论文不但有助于帮助我完成学业，而且可以对快典读公司的市场销售起到实质性的启发与操作价值，这与曾老师的教肓与指导息息相关！

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