摘要：小米手机作为网络营销的一匹黑马，凭借其营销模式，以及其先进的网络营销理念，通过近两年的发展，在发展速度和所占的市场份额上，无疑成为网络营销的领头羊。小米手机要在竞争日益激烈的手机领域开拓出一片天地实属不易，国产手机如果想超越洋巨头和山寨产品，就需要有更能满足客户需求的创新。小米通过一种别样的发布和网络直营的模式短时间内积累了大量人气，其网络营销中有很多可取之处。本文首先介绍了网络营销的相关概念，然后对小米手机进行了概述，分析了其营销中的4P与网络营销的几处亮点，最后分析了小米手机在网络营销中要注意的几点问题。希望本文的研究对于小米手机以及我国国产手机的成长有一定的借鉴意义。
关键词：小米手机；网络营销；4P
引言
二十一世纪被誉为网络的世纪，电子商务时代的发展以及成为商业发展的新趋势，随着互联网的通信能力进一步加强，且电子商务系统便利的交易环境的逐步形成，这也使得传统的市场营销理论随之发生了改变，以此也此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的出现的翻天覆地的变化。
随着国际互联网的快速发展，这给市场营销带来了新的历史机遇，同时也对对传统市场营销提出新的挑战。互联网络已经使营销扩展到全世界的范围，网络营销正逐步成为一种新的商业经营业态。互联网给市场营销上午各环节带来了更广泛与更深刻的变革，进而创造出全新市场与机会，这为市场营销带来崭新的格局。
同时随着人们生活水平的提高与互联网的普及，越来越多的人加入到网络购物的大军中来，同时也有越来越多的企业正逐步尝试网络营销来弥补其他营销方式，网络营销的竞争也是越来越激烈，如何在如此激烈的竞争环境中生存下去并取得长足的发展是眼下所有参与网络营销的企业所共同关注的问题。本文通过对小米手机发展现状与网络营销的实例研究，分析其网络营销现状及营销策略，同时分析了小米手机在网络营销中应该注意的问题。
一、相关概念的界定
（一）网络营销的概念及优势
对于网络营销的定义目前理论界尚为达成共识，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也存在着较大差异。根据笔者个人的理解，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销（有时也称为网上营销、互联网营销等，港台地区则多称为网路行销）。根据对各个学者与著作上的定义进行总结，笔者将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。也就是说，只要跟网络有关的销售行为就是网络营销。例如：人们经常在网上看到的广告和通过网络邮件发到邮箱中的宣传资料都属于网络营销的范畴。
网络营销相对传统的营销方式来说有着其自身的特点和优势，其优势主要表现在以下3个方面：
首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，企业产品可以通过图片、文字、视频等多种媒体形式，多角度、多形式地进行宣传推广。有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。
其次网络营销是不分地点部分时间的全范围24小时营销模式。它能让消费者在任意地点任意时间看到相关的企业商品信息。这就使得消费者有更大的概率关注相关信息并能方便地自由查询。较之传统的电视营销和人力营销来讲更为广泛，网络营销还无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。
第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，使商家可以尽可能地在网络上完善产品信息与内容。人们浏览到的也将更为全面，为指导消费提供更权威的意见，而不必费时费力不断更新替换信息，节省了众多人力物力。企业还可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。
（二）手机适合开展网络营销的原因分析
1.多渠道展示企业风采
手机制作与销售企业在网络上建设自己的手机网站，可以多渠道展示手机的相关知识和企业风采、传播企业的文化、树立企业良好的公众形象、提高企业知名度。通过手机网站和各大搜索引擎及其微博等渠道可介绍企业的基本情况，使经销商和用户更多的知道它的存在，可以宣传产品和服务的优势，让经销商和用户在比较中了解它、走近它、直到选择它。
2.降低企业运作成本
手机网络营销可以提供即时商业讯息、商品目录、广告行销内容等。手机资料放在网站上，微博上，不仅可以立即“问世”，开始发挥效用，更可以随时更新、更正，省时省事，节省大笔的人力及印刷经费。广告行销成本低，回收利率高。同其他广告媒体相比手机网络营销的成本极低。同时通过炒作等通用的娱乐手段可以变主动营销为被动营销，吸引各大媒体，来为自己的产品与公司做宣传，其成本基本上为零，与其他营销手段相比成本低廉。
二、小米手机概况
（一）小米手机
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年11月份正式上市。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从诺基亚，摩托罗拉，三星，到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。
（二）小米手机的特点
1.核心产品与其配置
首先，小米手机的配置十分吸引人。小米手机是小米公司发布的中国首款双核1.5G、高性能发烧级智能手机。其配备的266MHzAdreno220GPU图形处理器搭配1GRAM的手机内存可以完美运行大型3D游戏以及播放1080P高清视频。智能手机越来越受到消费者青睐，市场量和产业链飞速发展的今天，小米手机充满了足够的技术魅力。一些手机控也不由自主地“发烧”了。
2.价格低
小米手机的价格定位十分巧妙。小米手机零售价格为1999元，如此高的配置，如此低的价格，堪称难得。看看国外同等配置的手机，最低的价格也在4000元左右，很多同行对此一直热议不断。不过，话说回来，小米手机的定价也是理性的。据通讯连锁巨头迪信通统计，目前千元智能手机已成为手机销售市场主力产品。其中，1000元至2500元价位段智能手机产品占全部智能手机销售的68%，较去年同期销售数据大幅增长30%。小米手机的价格定位迎合了大多数消费者的需求。1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。无论是从成本的角度还是雷军对苹果膜拜的角度，这个价格应该是没有再降价空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。这就让人们反思，毕竟小米不同于苹果，苹果有足够强势品牌，从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。小米没有给自己价格回旋的空间。
三、小米手机网络营销模式
（一）网络直销模式
生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商叫做网络直销，进行商品销售就是将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来，直接实现营销目标一系列市场行为。开展网络直销有三种主要的方式：直销企业建立网站直接网络派送和电子直邮营销。
在传统的零售行业中。3C产品被厂商生产出来，经过了经销商、代理商、以及零售商等四五个层级后，最终到消费者手中的时间在3到6个月，3C产品毛利率之所以不是很高，在很大的程度上就是因为这样的渠道积压导致了产品贬值。而互联网作为一条直销的渠道，可以削减传统渠道的层层的环节，加快商品的流通，小米手机就是有效的采用了网络直销的模式帮助制造企业更快的将产品送到终端的消费者，最终才能实现更多的价值和利益。
（二）低价营销模式
小米手机的性价比都比实体零售店的其他手机品牌要便宜8%至15%，甚至还会更多。“比大卖场便宜、都是正品行货而且带正规发票”，是对一般数码产品消费的很大的诱惑，也成了小米手机营业额疯狂增长的招牌利器。
小米手机对媒体表示，小米手机的毛利率太低，几乎是平进平出的，赔钱的生意谁会做。小米手机的总裁在接受《商学院》采访时则说：“我们的毛利有多少，毛利高的，费用率也高，没有例外，这是商业规律。”正是由于没有实体店，才使得小米手机能够减少营运的成本所在，从而降低了费用率。这方面的优势是诸如苹果和三星等这样的手机品牌是不能比较的。
在小米手机的网络运营模式中，最为引人注目的就是低价的策略，到现在为止，小米手机依然保持着“平进平出”的利润状态，也就是说小米手机没有增加净利润到商品销售中去，即卖出的东西只是在采购成本的基础上加上了营运成本，进行了收支平衡，而没有把净利润加进价格里。
（三）低成本营销模式
互联网与网络营销模式，为生产者架设了与消费者直接联结的通道。在网络世界，企业可以与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道，为在线顾客带来了莫大的便利，同时也节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。
在网络空间存在的企业，只需行使具有优势地位的职能，其他职能完全可以由别的独立企业执行。借助于外部交易的途径，虚拟企业能完成对企业职能的整合。与其他B2C平台相比，小米手机目前所提供的价位已经是非常低的，小米的成本可以控制在3%，甚至在2.6%至2.8%。小米手机为什么能够把成本控制到如此低的境界，这首先是公司的策略和企业文化决定的。成本主要是工资、房租、税收、服务费用等。该花的不吝啬，该省的一定要卡住。比如小米手机员工的薪水要保持有竞争力，每年给员工发股票；一次投入500多万在全国建立呼叫中心，这在全国互联网电子商务公司中也是第一家，在这些方面我们从来不吝啬。但是其它方面，像房租、库房租金能省则省。
公司把内部流程设计成流水线，各个环节都是通过流水线进行作业,你在我们这里购买从下订单到订单打印、扫描订单、分装产品、配送等等。这样便于提高生产效率，优化人员组合，通过信息系统，尽可能降低人工成本并提高生产效率。
（四）规模化营销模式
对于现在的小米手机来说，规模摆在一个非常重要的位置，小米手机认为现阶段的规模还不够，还需要规模，在其营销模式的指导思想就是希望继续做大规模，加大采购谈判的话语权，现在即便是与厂商直接供货。在小米手机做大规模的同时，他们又会寻求向供货商拿到更好的价格。小米手机的营销策略表现在未来的利润，绝不是通过提高产品的销售价格，而是通过加大采购规模，而是从前端加价进行赚取的，努力降低采购成本，通过压低进货价格和控制内部运营成本来实现自己利润。
四、小米手机网络营销模式分析
（一）信息发布
从今年6月底小米公司内部与供应商爆料开始，到8月16号关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，于是一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机的高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，而网络也不例外，网络上到处都充斥了小米手机的身影，在各大IT产品网站上随处可见小米手机的新闻，拆机测评，比较等等。小米在没真正量产的时候先让大家来体验这套系统这个产品，实质就是让机友先体验了一把，在一个相对开放的论坛当中让拥有的机友们来展示并宣传，这样不仅让关注的人更关注，也会得到更多的反馈，从而进行改进，这其实也是一种饥饿式的营销策略。
（二）病毒式营销（口碑营销）
也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友们都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去了解小米手机，了解到小米手机的种种优越性，于是你也不由自主的当起了“病毒传播者”，小米手机通过制造各种各样的“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机……通过人们之间各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的。
小米手机没有做任何的广告，但是凭借网络媒体，小米团体主要靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时的，也创造了国产手机的一个记录，仅仅两天的时间，准确地讲是34个小时，小米手机的预定量就超过了30万，人气爆棚来形容一点都不为过。这其中，网络营销手段可谓是功不可没（图2）。
（三）事件营销
在8月16日进行的小米手机发布会上，小米手机的神秘面纱被全部解开，超强的配置，极低的价格，极高的性价比，小米手机凭借这些特点赚足了媒体的眼球，而雷军也以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。根据下图我们可以发现，就在这次的新闻发布会之后，小米手机在网络上的关注从几千上升到了20多万。近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机再加一分。对于这个传闻，雷军大哥如何对待呢？至今，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。
（四）微博营销
小米手机在正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年,多玩网CEO李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势，作为IT界的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。
（五）小米手机网络营销结果分析
几个数据表明了小米手机当下的热度。截至8月底，百度搜索“小米手机”关键词相关结果约700万个，Google搜索相关结果2700万条，新浪微博上“小米手机”的内容达70多万条。小米手机前期营销的顺利离不开小米团队精心而周密的策划。值得称道之处在于：第一，揭密式的饥渴营销策略，从6月底内部和供应商爆料开始，到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为热门话题；第二，尽管雷军放低姿态，强调其偶像乔布斯是不可超越的“神”，但有意无意间，小米手机已将苹果iPhone树立为对标对象，从国内难得一见的豪华团队、几乎和苹果雷同的供应商、仿苹果的简洁风格演讲PPT，甚至雷军在小米手机发布会上黑T恤牛仔裤的穿着，都形成了强烈的心理暗示。
五、小米手机营销中应该注意的问题
（一）产品顾客定位要准确
目前小米的市场定位为发烧友的手机。在目前顶级配置下小米手机却以1999的市场价格来销售。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。因为传统意义上的发烧友追求的品和质完美，而对于价格却没有太多限定。但其实是小米拓展这个发烧友的概念，现在更接近于PC上的DIY玩家的概念，追求的是性价比。小米以1999的价格提供目前基本顶级的配置，性价比可谓极高。这个配置和价格的小米手机对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户这四类用户来说具有很大的价格吸引力。所以小米与其说是发烧友打造手机不如说为DIY用户打造手机。而DIY玩家最重视的就是性价比，其次自由和个性。DIY玩家可以为了极小的性能提升而花费大量的时间来折腾这也是小米所擅长的，小米为他们提供自由无锁和双系统–MIUI和Android。小米牺牲外观设计和前置摄像头这些东西来控制成本这和DIY玩家不喜欢机箱电源上吝啬一样。但是前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。小米的客户定位目前有些过于狭窄。小米如果想竞争激烈市场先占林一席之地，然后谋求发展，这个细分市场是个不错的选择，但是小米要想长大和变得强壮这些用户是远远不够的。这个细分市场的潜力太小了。
（二）网络营销中炒作手段的应用要适度
我们要知道并非所有的事情都适合用来炒作，比如乔布斯的离世。小米公司先是在微博中称“有iPad的人现在可以把乔布斯的黑白肖像全屏显示后双手捧于胸口了”，随后又在对其它微博的评论中使用了“idead”。如此之言论引起了人们的极大反感，令人不禁怀疑小米公司是否还有起码的底线，甚至令人进而怀疑其企业文化与价值。而且过分的炒作会增加顾客对产品的预期，导致预期过高，对产品的挑剔更明显。在这炒作有风险一旦出现纰漏将导致严重的负面影响。
（三）顾客服务要到位
网络营销不是单一的，要与实际产品与服务为基础。小米手机从推出以来出现了不少问题，首先是对待客户的诚意。对于用户提出的诸多问题，小米的工作人员甚至答复，一部分是小米手机自身还不够完善，一部分是由于“用户对小米的期望值过高”。客户的期望高代表着客户对产品的关注和品牌的认同，而如今却成为一个堂而皇之的借口。其次，小米一再拖延交货时间，也被指缺乏契约精神，毕竟30万的供货能力并不难满足，那么小米种种对于拖延交货的借口只可能是持续的炒作。这种无视客户心理实际感知的炒作，是典型的将客户视若韭菜，割了一茬还有一茬的“一锤子买卖”的做法，难怪客户会从希望转为失望。网络营销的风风火火与实际销售中的不冷不热的巨大反差往往会导致恶性循环，顾客通过网络爆料来对小米产品严重负面影响。最后产品要求质量与性能稳定性。检验小米手机是否成功的关键仍在于产品。作为一款从策划到推出不到一年时间的产品，小米手机的最大隐忧恰恰在于，其品质能否赢得消费者的信赖。前期的市场铺垫是一把双刃剑，“如果产品出来有很好的销量自然不错，假如有什么闪失与差错，就很难说了。”一位业内人士这么评价。
（四）充分利用信息披露不完全的作用
网络营销中通过信息披露不完全往往能够起到积极地作用。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定啦。此前有消息传出，小米手机正式版的预定限量10000台，没有资格的限制。这两天，又出传闻说9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。
结语
当然，要在竞争日益激烈的手机领域开拓出一片天地实属不易，国产手机如果想超越洋巨头和山寨产品，就需要有更能满足客户需求的创新。小米通过一种别样的发布和网络直营的模式，把最大的利润让利给用户，这些突破和创新难能可贵，但如果小米能够把更多的精力放至持续创新而不是无止境的炒作，相信小米还是有实力带来一款令客户眼前一亮的产品。
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