摘要：从发展历程来看，微博还是一种新生事物，我国微博营销的土壤尚未培育成熟，从媒体属性来看，微博门槛极低、发布快捷引起大量信息的冗余，这就决定了企业微博营销在当前阶段具有一定的局限性。针对企业微博营销的局限性，本文提出了相应的解决路径。企业可以制定一个系统的营销战略，创新媒介利用方式，让营销的影响力在各个媒介平台上得到叠加。企业还要随时监控微博动态，反馈营销效果，为今后的战略决策提供科学的依据。
关键词：企业；微博；营销
引言
（一）选题背景
微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。而企业微博，则是个新的概念，是基于微博出现有一商业化的网络工具，它是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，企业可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新和企业信息，并实现即时商业分享。
在国际上，微博“鼻祖”Twitter已占据半壁江山。据X互联网流量监测机构comScore发布的统计数据显示，2009年6月，Twitter全球访问用户量已达4450万，比去年同期的290万增长1460%。
作为全球微博的领头羊，Twitter在品牌营销方面已颇有建树。Twitter专门开设了“品牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。戴尔是较早利用微博进行品牌营销并取得显著成绩的企业之一。自2007年3月在Twitter开通官方平台之后，戴尔已在Twitter中建立了35个账号，并依功能分成了六大类，每个账号都有专人负责管理。其中，账号@delloutlet的粉丝超过150万，而与微博相关的营销收入已经超过了700万美元。
（二）研究的意义
微博虽然文字篇幅短小，但从文字的属性上来讲，同样存在着创作内容的题材与题材格式规范。同时，从作为企业新媒体的角度来讲，微博在内容上是通过单篇微博来集中表达和传递特定的意向的资讯。
随着微博与公众之间的即时互动和人格化融合，各级企业微博取代门户网站或成大势所趋，微博是传递企业形象和品牌的平台，也是通过有价值的咨询传播，宣传企业文化，塑造企业社会责任想象和吸纳优秀人才的有效途径
企业官方微博的内容发布，不仅仅关系到内容的可读性和传播性，更体现着微博编辑部的职业化、专业化和严谨的工作作风，也直接代表着企业的品质文化。因此，在企业官方微博的采编流程管理中，每一个环节和细节，都应当自检自查。
企业微博是一个具有社交属性的社会化媒体，微博不是一个虚拟的空间，虽然彼此互动，不见其人，对于企业官方微博而言，微博更是向一个形象的窗口，体现了一家企业的价值观、文化内涵、人格化风采、雇主品牌和社会责任感。
企业微博系统是一个多维度资讯提供、多内容职能分工、多主题联动参与的组织虚拟平台，从组织到个体，从领导到员工、从咨询的前端到后端，企业微博想要打造传播优势，必须从立体的协同开始。这也是企业文化、团队精神、风险意识与企业共同理念在微博上的综合体现。
细分职能与功能之下的企业微博系统，是微博线上可以形成组织微博（包括企业官方微博、品牌官方微博、产品官方微博等）与个体微博（包括领导人官方微博专家微博及员工微博）之间立体交叉形成的矩阵式互动与协同。
一、微博理论概述
（一）企业微博发展现状
微博，即微型博客(Microblog)，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于140字)并可以公开发布的博客形式。和传统博客相比，微博门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，具有关注功能、发布功能、转发功能、评论功能和私信功能。如表2-1所示，我国微博发展进入了快车道。
企业微博是商业化的网络工具，它是基于客户关系的集信息分享、传播以及获取为一体的平台，企业可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新企业信息，并实现即时商业分享。iResearch最新数据显示，微博服务自推出以来在覆盖人数、用户访问次数、用户浏览页面及用户有效浏览时间方面均保持高速增长。2010年5月，微博服务的月度覆盖人数已达8065万余人，环比增长率达16.6%，比3月份艾瑞开始对微博服务进行数据监测以来已增长47.9%。截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已达到1.2亿人，活跃的注册用户数突破6500万个。随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，众多学者探讨了微博时代当前企业利用这一新传媒进行危机管理的困境和机遇，认为企业应该积极运用微博抓住机会进行“润物无声”的危机公关，通过定性分析微博对企业的商业营销价值支出，企业应该探索有效的商业模式以充分发挥微博的积极营销作用。
不难看出，目前学术界对微博的研究比较广泛分散，但相对集中于新闻传播学、管理学、公共管理学这几个学科。尽管研究文献较多，但所有的文章全集中在定性的理论探讨上，缺乏实证性分析，因此所得结论的论据显得稍有不足。此外，虽然目前对微博的应用研究相对居多，但很少有文章涉及到对企业外部形象管理的分析上，在此背景下，笔者率先提出微博对企业外部形象塑造的效应分析这一最新课题。通过设计一系列的绩效指标，构建绩效指标体系，以全新、客观的视角来审视微博对塑造企业外部形象的影响。基于此，文章通过广泛地搜集原始数据数据以研究微博对塑造企业外部形象的定效应分析。
（二）微博传播特性
国内微博发展到现在，从单纯的模仿Twitter到根据国内用户需求创新其功能日益发展和完善。如表2-2所示，微博的传播特性具有鲜明的特点：发布功能：用户可以表情、图片、视频、话题、音乐等形式发布信息；传播方式：可以实现一对一到多对多的传播，保证了信息的通达性；在内容形式上，字数在140以内，可以表达出丰富的信息；在发布渠道上，微博可以通过Wep、客户端、手机wep、手机短信彩信、电子邮件、API进行信息的发布，更加的方便快捷；在互动上，微博可以实现较高的即时性，微博之间更新频繁，互动性强。
通过调查我们还可以发现，企业微博传播还具有以下特点，即：操作简易，收发方式多样；原创性强，叙事风格独特；即时传播，占据信息发布制高点；转发功能使传播速度几何增长，等特点。正是因为具备了这些特性，才是微博以几何矩阵的速度在人群中发展壮大。但是，正式因为他是面对所有人的，导致了不便于管理等问题，在微博上，人们的言论是自由的，所以想管理好微博的发言者，还需更加长远的努力。
综上所述，从受众行为的角度来看，微博是受众聚集的纽带和载体；从媒体研究的角度来看，微博是社会化媒体(SocialMedia)的一种重要形式；从市场营销的角度来看，微博是病毒式营销和口碑营销的结合。其次，微博的传播模式分析。传播学界的经典理论—拉斯韦尔的SW模式，对传播学的发展有着深远的影响。微博作为一种新的媒介形态，同样也具备这五个要素，但与传统的传播方式相比，微博的五个W有着自己鲜明的特色：传播者个体化、传播内容碎片化、发布渠道多样化、受众亦是传播者、裂变式的传播效果。最后，微博营销的理论基础分析。从性质上来说，微博营销属于网络营销的一种。但由于微博的自身特性，传统的4p、4C理论在微博这里得到了颠覆，一些新的营销理论，如病毒式营销、整合营销传播、湿营销等更适用于当前的企业微博营销。
（三）企业微博的形象管理
企业微博的形象包括外在形象和内在形象两个部分微博的外在形象是指公众在游览企业微博时，从微博的页面图文、字符、空间所获得的整体感觉、印象和认知等。而微博的内在形象，则是指企业微博页面文字与图片的内感触，“投影”在公众内心、思想、意识和心理上的体会、认知等理性角度上的整体印象。
不同的企业微博形象对公众的行为产生不同的影响，而且企业微博形象有“好”与“不好”之分，当企业微博在社会公众具有良好形象时，公众就会对企业的产品、服务和品牌产生愉快的映象，并形成潜在购买。反之。亦然。
通过模糊综合评价模型，经计算可知各指标对企业塑造外部形象的影响程度。如图2-3所示。一级指标中，微博发布信息的质量对微博塑造企业外部形象具有最大影响，传播速度快慢对其影响次之，互动能力强弱对其影响再次，民众的接受程度对微博塑造企业外部形象的影响最小。所以，企业在发布微博信息时应保证内容质量，及时、准确地发布信息，并确保发布内容的有效性，保证有效信息的比重较大。
在微博发布信息的质量中，信息发布的及时性最重要，其次是信息具备准确性及权威性，影响最小的是有效信息的比例。由此可知，微博信息发布的及时性对微博塑造企业外部形象的作用居各指标之首。所以，企业应及时发布微博，紧跟时代脉搏，不断新，吸引并维持大量粉丝，确保企业微博的关注度居高不下。在二级指标传播速度快慢中，影响最大的是更新速度，故企业应及时更新微博信息，以确保其关注度维持在较高水平；在二级指标互动能力强弱中，互动参与度广占首要地位，故应积极调动各关注者的参与度；在二级指标民众接受程度中，辐射范围广所占权重。
二、企业微博营销模式共性研究
（一）病毒式营销
所谓病毒营销，是指通过电子邮件传递广告。它也是一种鼓吹或口碑营销。换句话说，当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了病毒营销。”病毒式营销并不是真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过受众的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散。随着网络时代的到来，肯尼思•E•克洛关于“通过电子邮件传递广告”的论断显然己经跟不上时代的发展，但是它却强调了病毒式营销的两个重点：一是要借助于互联网，二是受众的口碑相传。
微博具有发布、转发、关注和评论等功能，而实现病毒式营销的最好途径就是依托微博的转发功能。首先，微博的转发功能会自动标注信息转发源，受众每转发一次，企业的标识就会出现一次，转发次数越多，企业在公众中的曝光率就越高。其次，企业发布什么样的内容，在某种程度上代表了企业的文化理念，因此，受众在信息转发的过程中，企业的价值取向也得以传播，并且加深了受众的品牌印象。
（二）整合营销传播
整合营销传播是在20世纪80年代中期由X营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。它以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素实现企业统一的传播目标。整合营销传播理论在微博平台中的应用主要包括两个方面，一方面是企业微博内部的资源整合，另一方面是企业微博与其他资源的整合。微博内部的整合包括企业的官方微博、企业员工的微博以及企业粉丝团的微博三种资源的整合。
以VANCL凡客诚品为例，@凡客诚品为凡客诚品(北京)科技有限公司官方微博，用来发布公司重大新闻，@VANCL粉丝团为VANCL(凡客诚品)官方互动交流平台，用来与粉丝交流互动，此外还有@VANCL旗下如风达、@凡客崔晓琦等等，用来与受众分享凡客的故事。而企业微博与其他资源的整合是说，要综合运用各种媒介手段，实现优势互补，传播影响力最大化。微博140个字的字数限制决定了它不能为受众提供完整详细的信息，只能作为索引来吸引受众的关注，然后借助其他手段让受众获取更完整的信息。因此企业微博可以与企业官方网站、企业博客、社交网站等多种媒介手段相结合，实现优势互补。
（三）湿营销
X学者汤姆•海斯和迈克尔•马隆在《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书中，将湿营销定义为：借助互联网上的社会性软件聚合某个群体，然后用温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予其力量，鼓励他们创造性的分享内容，从而影响企业的产品开发、品牌管理、市场策略等营销战略。微博的信息发布门槛较低，只需一个账号、140个字就可以实现信息交流。微博的信息交互简便快捷，除了关注、转发功能，还有评论、回复、私信功能，方便受众交流、互动。微博平台还根据用户的兴趣爱好给每个用户贴上了相应的标签，进行了分类，企业可以根据内容和分类寻找目标客户，建立动态数据库，为企业的营销决策提供数据支持。再次，湿营销的结果是湿的。微博具有强大的转发和互动功能，一方面可以使企业与受众建立长久的良胜互动关系，另一方面还可以促进受众与受众间的口碑传播和信息分享。总之，湿营销理论与微博的自身属性有着天然的契合，企业微博营销应该湿化生存。
三、企业微博营销存在问题
作为一种新型的营销方式，企业微博营销在国外也只是刚刚起步。在国内，微博正处于快速发展时期。随着新浪在2009年8月开始微博内测，搜狐、网易、腾讯等门户网站相继开通了微博服务，甚至连人民网、凤凰网等媒体也开设了微博。在这个快速发展的“微博时代”，对于企业来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海。在这个时期，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机。
（一）无效信息过多
无效信息过多，影响企业信息传播。国内的大多数企业都选择了进驻新浪微博平台，进行企业营销。但是新浪微博每天产生的信息多达300万条，平均每秒就会产生40条微博。信息发布的简单快捷造成了新浪微博平台上大量冗余信息的出现。这些信息的内容包罗万象，五花八门，很容易造成信息泛滥。对于企业微博营销来说，信息泛滥的影响是巨大的。企业发布的信息如果粉丝没有及时接收到，就很有可能被淹没在海量的信息之中，那么这一次营销活动就是失败的。
（二）传播能力有限
企业对于受众细分不够也在一定程度上影响了微博营销的传播能力和传播范围。虽然目前的微博平台在内容源上，根据用户的关注内容和发布内容的不同进行了一定的分类，但这种程度的细分并不能避免用户信息零碎的问题。比如，一个用户在一段时间内关注的内容可能是不断变化的，企业如果只通过用户关注的内容进行细分，并不一定能够准确的找到目标客户。再有，现有的微博平台利用用户的粘性不够，除了腾讯利用自身的QQ用户资源外，其他平台的用户都很难利用已有关系进行信息传递，这就影响了微博营销的传播广度。
（三）媒介利用方式单一
受众关系偏于单向，不利于忠诚度培养。首先，从媒介特征来说，微博平台和社交网站有着明显的区别。基于140个字符的限制，微博的信息传播呈现出碎片化特征，包括表现形式的碎片化和表达内容的碎片化。对于企业微博营销而言，用传统的、刻板的“导语+链接”的形式，将传统媒介平台上的行文模式直接照搬到微博平台上，显然是不能发挥微博的自身优势和独特魅力的。其次，微博平台和社交网站的很多用户是重叠的。根据DCCI互联网数据中心预测，我国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右，微博平台的营销潜力是巨大的。对于企业而言，如果在这两个媒介平台上的营销内容呈现出同质化，就等于对这部分重叠用户做了无效的营销。这样一来，企业虽然看似在两个平台都有数量可观的粉丝，但是如果扣除其中的重叠用户，那么企业的影响力就大打折扣了。
（四）营销效果难以评估
营销效果难以评估，增加企业决策风险。经过多年的发展，传统的营销方式己经形成了一套相对完善的量化评估体系，而微博营销还只是刚刚起步，还没有一套成熟的效果评价体系，营销效果难以评估。在目前这种缺少有效的评价机制的情况下，企业微博的粉丝数量就成了一个重要的衡量标准，但明显说服力不足，还会造成虚假粉丝的泛滥。由于企业的资金利用常常需要经过由下而上的层层报批程序，微博营销效果的不确定性，无疑提高了企业在资金投入回报率上的风险，也会对企业接下来的一系列决策造成困扰。经过一年多的发展，我国的微博市场正在进入高速发展期，越来越多的企业开始试水微博营销，也暴露了很多的问题。一方面，企业需要在知识结构、意识形态领域加强学习，以适应微博传播所带来的营销方式的变化，另一方面，企业微博营销要结合自身实际，有针对性的选择合适的营销方式，这样才能到达最佳的营销效果。
四、企业微博营销发展的对策
（一）意见领袖参与，提升传播效果
企业可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，如《新周刊》就因为某期独特的封面得到了姚晨的转发，促成了更多的人来关注并购买这一期的《新周刊》；另一方面还可以直接拉来名人参与互动，新浪微博拥有独特的@功能，只要企业@某个名人，名人就会立即注意到此条信息，如凡客诚品在品牌扩充初期，就拉来徐静蕾、姚晨等名人参与微博互动，大大提升了品牌的影响力。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播一意见领袖一一般受众”，这就是两级传播概念的产生。通过以上的分析可以看出，企业运用两级传播模式，针对性的进行微博营销，可以起到事半功倍的效果。
（二）重视双向互动，加强关系维系
在企业微博营销的过程中，140个字的短消息，经过受众的不断转发、评论，像病毒一样在微博平台上传播开来。在这种新型的营销方式中，企业不再是高高在上的商品售卖者，而是应该放下身段，仔细聆听客户的需求和感受，并在此过程中获得用户对于各项产品和服务的建议，不断完善经营。企业还应当主动关注微博平台上对于自己的产品和服务的讨论，比如可以通过微博的搜索功能对相关话题进行监控，或者直接参与讨论，来拉近企业与受众的距离。企业还可以把关注自己微博的粉丝，按照一定的类别进行分类，放在不同的组别里，这样更方便企业与目标客户进行在线交流，也可以增加企业的品牌亲和力。
（三）多种媒介结合，实现优势互补
从企业官网到社交网站，再到微博平台，企业营销的媒介形态在不断的改变，但媒介利用方式却没有做出相应的变化。根据这三种媒介形态的不同特征，企业可以制定一个系统的营销战略，让营销的影响力在这三个平台上得到叠加，让营销价值得到最大的发挥。企业官方网站由于其功能完善而平均，可以作为最基本的信息展示平台，包括企业的背景资料、发展历程、部门设置、最新动态等信息，如果受众感兴趣，都可以在上面找到答案。社交网站的特点是互动性强，企业可以着重把它打造为信息反馈的平台，用来收集受众对于产品和服务的意见。微博由于时效性强，受关注度高，企业可以把它作为即时的信息发布平台和信息反馈平台，既可以迅速发布信息，还可以及时收到受众的反馈。这样一来，三种媒介既相互独立又优势互补，在传播品牌影响力方面可以取得整合的效果。
（四）实时动态监测，注重效果反馈
从技术角度，国内的微博平台还需要不断完善，将来可以提供更多的工具和接口，让企业更好的监测营销效果。由于微博营销属于新生事物，在国内也就一年多的时间，一切尚在摸索阶段，国内外也还没有成熟的模式，但是对营销效果的监测和反馈应该引起企业的重视，因为只有掌握了相关的市场数据，企业才能科学地制定接下来的营销计划和战略决策。
五、结语
综上所述，针对企业微博营销的局限性，本章给出了解决路径。首先，要发挥微博营销的优势，微博营销的信息成本低廉、精准度高、时效性强，而且微博的粉丝忠诚度高。其次，要构建企业微博营销的模式，包括制定微博营销计划、合理科学的营销策略选择以及微博营销的效果反馈。最后，根据企业微博营销的局限性，给出了相应的对策建议。
企业可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，另一方面还可以直接拉来名人参与互动。企业在运用微博进行营销时，除了要做一般性的信息发布，还要尝试做聆听者，与受众进行沟通互动，倾听他们的意见。企业可以制定一个系统的营销战略，创新媒介利用方式，让营销的影响力在各个媒介平台上得到叠加，让营销价值得到最大的发挥。企业还可以聘请专业的公司进行市场数据的采集，随时监控微博动态，反馈营销效果，为今后的战略决策提供科学的依据。
当然，由于企业微薄最近才流行开来，在国内的发展才一年多的时间，一切都还处于摸索阶段，所以不管是对微博营销模式的探讨还是微博营销局限性的对策建议都还只是一些初期的讨论,对企业微博营销策略的研究将会是一个不断深入、持续发展的过程。
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