康佳电视分销渠道策略探析

　　1.1.1研究背景

　　进入本世纪以来，中国家电制造企业在产品性能，质量，技术，价格，服务同质化现象日趋明显，营销策略也大致相同，由于家电厂家在家电终端卖场做大部分促销手段是退换券，礼品，彩票销售，以旧换新，现场演示，导购促销，家电下乡等优惠，很难形成差异化的竞争优势。而像长虹，海尔，TCL，创维，格力，美的，格兰仕等大家电品牌的知名度，品牌口碑也有其优势。目前，随着中国家电市场竞争加剧和家电产能快速扩张，家电市场逐渐由促销竞争，品牌竞争，价格竞争转向各家电企业之间的营销渠道竞争，竞争营销渠道。竞争优势的关键因素之一。在家电行业有一个说法：“渠道为王”，我们可以看到渠道建设在建设家电产业竞争优势及其作用中的重要性。特别是本世纪初以来，家电行业的厂商把价格战作为市场竞争的主要形式。家电行业平均价格逐年下滑。家电产品行业平均利润不断下滑。通过价格手段，可以获得市场竞争优势，提升市场份额的作用越来越明显。因此，家电行业生产企业在家电分销渠道上展开激烈的竞争：一是建立高效配送能力，快速响应新的营销渠道，二是抓住专业分销商。由于客户对主要家电产品有类似的品牌认同，所以如何让他们的产品更有可能在客户面前展示，更容易的抓住顾客的眼球，这就是企业的产品在市场竞争中取胜的有效途径。

　　目前，中国家电行业的所有制造企业都建立了比较完善和高效的分销体系。这样的分销体系大多来自传统的省级代理模式和自建区域销售中心，这种模式抓住了，对于二级市场来说意义重大。但问题是目前中心城市市场已经饱和，价格战是竞争的主要特征。同时，中央城市市场以国美电器，苏宁电器，国美电器收购的永乐电器为主。家电连锁店，中心城市连锁店大型连锁店，他们的话语权越来越重，家电厂商的议价能力和话语权逐年下降。如何在中国家电制造企业的一、二、三、四级市场构建和谐的营销渠道体系？本文旨在研究中国主要家电企业营销渠道现状及对策。

　　1.1.2研究意义

　　本研究的意义在于：运用企业分销渠道管理理论，从彩电企业的环境，产品和市场等方面分析渠道策略，选择康佳产品的分销渠道和发展方向，提出具体渠道建设管理实施方案。通过实施方案，充分发挥康佳现有产品市场份额优势，打造优于其他公司在同行业中的绝对优势，增强企业竞争力，实现康佳集团在中国彩电市场的战略眼光，以实现国产2018年电视机市场份额争做第一的战略目标。另外，希望就如何建立一个高效率，低成本的分销渠道，在相对饱和的电视市场站稳脚跟，加快发展，实现企业整体经营战略，进行一些有益的探讨。在此基础上，选择相关的营销知识对渠道存在的问题提出一些看法，试图解决当前彩电配送渠道建设和管理中存在的一些实际问题，希望能够在彩电营销方面有一定的参考价值和现实意义。

　　1.2.1国外研究现状

　　分销渠道是市场调研的核心问题之一。国外学者对分销渠道的概念，渠道结构，渠道行为和渠道关系进行了深入的研究。

　　（1）分销渠道概念

　　X分销协会认为，内外分销商，批发商，零售商共同构成企业的分销渠道，只有通过分销渠道，商品和服务才能最终在市场上流通。

　　Burt Rosenthal教授指出，从制造商到最终用户的产品或服务的分配需要经过一个分销渠道，这个分销渠道是转移商品或服务商品的组织或小组。

　　菲利普·科特勒指出，有些产品或服务从制造商到最终消费者转移部分组织或个人，共同构成一个分销渠道。也就是说，分销渠道包括生产者，中间商和最终消费者，不包括供应商和促进者。

　　（2）分销渠道结构理论

　　Weld的信道效率理论（1916）。他提出了基于一整套农产品运输，批发，零售和销售的市场流通过程的分销渠道结构——渠道效率理论的最早理论。该理论认为，市场流通各环节功能的专业化导致产品利润大幅增加，专业批发商和零售商的出现起到了关键作用。

　　拉尔夫·斯塔尔的“四个效用”理论（1923）。他提出了“四个效用”的著名理论，即基本效用，形式效用，地点效用和时间效用。基本效用和形式效用较少受批发商和零售商等中间商的影响，但由于批发商和零售商将产品从制造商转移到最终用户，位置和时间效用的影响是显而易见的。

　　Duncan J.D.的频道设计理论（1951）。他指出，分销渠道的设计应考虑到共同因素和具体因素。共同因素是指企业通过分销渠道设计可以实现的销售成本，利润和相应的销售费用。具体因素是所选分销渠道的特点，如所处的市场环境，组织成员间的合作方式，财务状况等。

　　Sims，Forster和Wardhyhde的渠道选择理论（1977）。他们对分销渠道中组织因素对分销渠道设计的影响进行了较为深入的研究和分析。这些因素是：财务情况——资产负债管理、现金流情况、销售利润；市场性质——完全竞争、寡头、垄断；以及市场份额。企业可以根据这些变化，快速，实时地调整分销渠道的结构和类型。

　　Stern，Siddiver分布模型理论（1987）。他们对如何选择最佳分销模式进行了详细研究，指出当消费者密度高，最重要的因素是价格和便利性时，企业应该把大众市场作为目标市场。当消费者密度低，最重要的因素是服务和合作时，企业应该根据市场为导向来分配市场的排他性选择。

　　可以看出，分销渠道结构本质上的研究是基于经济学的效率和效用。

　　（3）分销渠道行为理论

　　斯特恩的渠道权力与冲突理论（1969）。他指出，依附和承诺是分销渠道权力关系中最重要的两个因素，渠道成员依赖程度越大，权力越大;渠道成员越是承诺，他们拥有的力量越大。但是，在相互依赖和承诺的过程中，如果实现预期目标存在一定的障碍，可能会发生冲突。

　　瑞秋布朗的海峡力量理论（1982）。在深入分析渠道使用权的来源和范围的基础上，他认为强制非经济权力越频繁，渠道成员的权力认同程度就越低。

　　格里尔的组织间合作与谈判理论（1987）。他指出，分销渠道合作谈判的过程在很大程度上受分销渠道权力关系和合作谈判者的特点控制，而这又将对经济报酬谈判的结果产生决定性的影响。

　　Lusch的渠道冲突理论（1989）。他指出，渠道冲突的评估可以从冲突发生的频率和程度来衡量。有效解决渠道冲突将大大提高分销渠道的效率。

　　凯文和韦伯的混合渠道冲突理论（2002）。分销渠道冲突会对分销渠道的效率和满意度产生很大的影响。

　　（4）分销渠道关系理论

　　渠道联盟理论。Teece（1992）指出，正是由于日益激烈的市场竞争，企业逐渐开始把他们的成员作为合作伙伴在分销渠道上对待，而不是去挤压控制。Siguaw（1998）认为，批发商，零售商和其他经纪商与制造商之间的战略联盟将会为双方带来更高的利润。斯特恩（2001）指出，分销渠道本质上是信任的，并承诺所有上游和下游分销渠道将建立联盟并遵守这一承诺，以实现持续的高利润。

　　Coughlan等人（Coughlan，2001）提出了渠道生命周期理论，并进一步指出分销渠道的生命周期包括认知，探索，信任，承诺，发展，忠诚，衰退和解体八个阶段。

　　渠道成员行为模型理论。Mohonavin（1990）指出，在分销渠道成员之间建立联盟已经承诺履行承诺，兑现承诺，增加对这一进程的信心。Heide＆Miner（1992）认为，如果建立分销渠道的过程是连续的，紧接着联盟的下一个阶段就是对方的忠诚阶段。

　　可以看出，对分销渠道关系理论的研究，就其本质而言，是建立在关系和联盟基础之上的。

　　1.2.2国内研究现状

　　近十年来，中国学者对渠道结构，渠道行为，渠道关系，渠道评估等渠道各个方面进行了深入细致的研究。这些研究为中国企业制定分销渠道战略，提高市场竞争力提供了重要参考依据。

　　（1）分销渠道结构与模式理论

　　薛云剑，刘爱兰的整体渠道理论（1997）。他们指出，从制造商向终端用户转移的过程是整个分销渠道，各分销渠道中的各个团体和组织的共同努力能够实现产品的畅通。

　　苏永，陈小平的“关系营销渠道”理论（2000）。根据理论，关系营销渠道中最重要的因素包括渠道成员间的协同效应，信息共享和互助。

　　王尧秋，刘静玉封闭式商品流通渠道理论（2000）。理论的本质是指通过一系列的方法，将销售网络内部化到分销渠道，即以与公司自己的销售部门相同的方式进行销售。

　　黄立伟，陈克明的频道逆向模型理论（2001）。其理论是，从一开始，分销渠道的终端即终端用户开始选择，那么，经纪人的选择取决于经纪人和零售商如中间商和终端用户之间的关系;最后到分销商，制造商等进行业务的选择，从而达到整个分销渠道的设计选择。

　　李德军，陶云乘用车配送渠道模型理论（2012）。主要针对国外主流客车的渠道模式进行分析和分析，结合中国客车分销渠道的实际情况存在的问题和发展建议。

　　（2）分销渠道行为理论

　　庄贵军渠道权力与冲突理论（2000）指出，强制性权力会降低对渠道权力的认识，从而引发冲突。分销渠道中企业的权力越大，其充分利用的能力越弱。

　　王朝辉的营销渠道冲突理论（2002）。他认为，分销渠道冲突是不可避免的，只有通过不断的努力，才能解决冲突。

　　王铁明渠道绩效评估理论（2005）。他建立了评估分销渠道满意度的模型，提出了评估分销渠道绩效的一系列标准。在此基础上，他研究了如何有效解决分销渠道冲突问题。

　　（3）分销渠道关系理论

　　吴冠之的渠道竞争理论（2003）。他把分销渠道竞争对手的关系分为横向关系和纵向关系两大类。横向关系还包括四种共存，合作，竞争与协调，并指出同一企业内部几种不同的横向关系可以共存，这种竞争关系会随着时间而改变。

　　庄贵军，西友刚的私人关系理论（2004）。在研究分销渠道中私人关系对权力的影响时，他们发现，非强制性权力的使用不受制造商与批发商和零售商之间的这种私人关系的影响，而是受到强制力的影响。这种私人关系。

　　刘有明的频道知识共享理论（2008）。他认为，所有成员的分销渠道通过传播和交流各类知识，大大增加了任何一方储备的知识，实现知识共享，而这种知识共享过程又分为厂商提供知识，中间商知识经纪人提供知识，制造商学习知识阶段，并提出分销渠道知识共享的评价标准。

　　钱惠民双通道理论（2012）她指出，在今天的电子商务环境下，制造商使用传统的分销渠道以及电子商务渠道的双渠道，使其成为批发商和零售商等中介的供应商和竞争者，分销渠道破坏了传统的分销渠道结构，势必导致渠道冲突。

　　1.3.1论文思路

　　本文从国内彩电行业的现状入手，详细研究康佳彩电的发展，分销​​渠道的特点，存在的问题以及未来的发展趋势。面对复杂多变的市场环境，特别是在新的经济环境下，如何组织和管理自己的分销渠道，如何运用分销渠道管理理论，结合彩电产品的特点，发挥自身的优势和专长，根据实际市场环境组织协调营销活动，强调分销系统的创新设计与管理，分销渠道作为一种重要的商业赢得市场竞争力，是目前大多数以渠道为中心的电视机制造商非常重视的研究课题在案例研究中，通过对康佳彩电产品分销渠道策略的研究，本文着重强调，在分销渠道上，企业要根据市场环境，自身优势，渠道成员的经营实力做出决策。利弊分析和市场机会和威胁分析，做出正确的分销渠道模式选择，从而获得市场竞争的地位。

　　1.3.2研究方法

　　（1）文献研究法

　　本文以家电企业康佳家电销售有限公司为例，通过文献研究，理论探讨等方法对渠道管理的一般理论进行研究。

　　（2）个案研究法

　　本文通过调查和案例分析的方法，研究了城乡零售终端的变化趋势，探讨了企业分销渠道建立和管理的对策。从理论上分析了彩电企业网络营销渠道的建立和管理。

　　分销渠道是指所有企业和个人在从生产者转移到消费者时获得货物和服务或者转移这些货物和服务的所有权。主要包括商家经纪人，经纪人，渠道开始和结束时的生产者和消费者。在商品经济条件下，产品必须交换价值运动，将产品从一个所有者转移到另一个所有者，并转移到消费者手中，这就是所谓的商业流动。同时，随着业务流程，产品实体的空间运动也就是物流。业务流程和物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，是分销渠道或分销渠道。

　　在产品流通过程中，产品和服务的生产和使用往往在时间，地点和所有权上不一致。为了克服这些时间和空间上的不一致，作为连接生产者和客户的分销渠道，除了履行交易功能外，还应该发挥其他许多重要功能：

　　（1）所有权转移

　　当客户购买或接收产品时，产品的所有权必须转移，这是分销渠道最重要的功能。

　　（2）信息和沟通

　　分销渠道与客户最为接近，因此他们可以在向客户提供有说服力的产品信息的同时收集和传播有关潜在和实际客户，竞争对手以及营销环境中的其他参与者的信息。渠道成员这种双向高效的沟通方式可以让企业通过渠道推力和营销拉动达到良好的结合。

　　（3）实体服务

　　由于产品生产和消费的时空差异，为便于客户的购买和消费，分销渠道在产品流通过程中承担运输，仓储，分拣，重新包装，甚至加工等服务功能。中介承担更有效，有的由制造商承担更有效的渠道成员应形成合理的分工。

　　（4）促销

　　一般来说，企业通过中间商的促销力度可以有效地作用于终端市场。每个渠道成员都有自己稳定的来源，广泛的市场联系，训练有素的营销团队和专业的促销活动。通过分销渠道的优势，制造商可以获得分工的好处，提高销售效率。

　　（5）实现资金的流动

　　分销渠道的这一功能包括一系列要素：第一个是支付功能，即支付从客户到生产者以各种形式流动，使生产者完成对产品价值的补偿，渠道成员使付款方式更加灵活多样；渠道成员可以互相提供资金支持，实际上扩大了产品流通的资金来源。

　　（6）风险承担

　　这意味着承担流通中涉及的风险并分享所带来的好处。买方可以使用现金，也可以使用渠道成员提供的信用条款推迟付款，这意味着供应商必须承担买方拒绝的可能性。与此同时，买方也存在滞销产品的风险。

　　（7）谈判功能

　　为了顺利完成产品的流通，各渠道成员应与客户就产品的价格和其他条件进行谈判，以达成一致。

　　（8）订购功能

　　渠道成员必须创建订阅系统，提供产品信息和完成产品交易。该系统可以是通过纸和笔的交易系统，也可以是电子数据交换系统。

　　总而言之，分销渠道的功能包括所有为顾客增值的活动，例如产品信息，实物拥有，所有权移动、订购系统、支付、融资、风险、促销、谈判。

　　2.3.1分销渠道的长度结构

　　根据产品在流通过程中所经历的中间环节数量，分销渠道可分为直销渠道和间接销售渠道。中间链接的数量是渠道的长度。在产品分销过程中，链接越多，渠道越长;另一方面，渠道更短。

　　直销渠道即零层渠道，是指厂商直接将产品销售给客户。这是一个产销结合的分销渠道，通常由生产厂家设立销售机构，有销售人员，企业产品直接销售给顾客，具体做法包括门到门销售，厂家设置店铺直销，直销等形式。

　　间接分销渠道包括除直接分销渠道以外的多种中间渠道。根据间接渠道的中间部分数量可以分为一个渠道层，两个渠道和多个渠道。

　　对于生产者来说，间接渠道可以减少渠道重复，提高销售效率，增加产品的市场份额。然而渠道越多，控制和传递信息给客户就越困难，渠道管理越困难。。

　　2.3.2分销渠道的宽度结构

　　渠道的宽度是指渠道的分布密度，即企业在各个渠道层面使用的中介数量。生产者使用N个批发商和M个零售商将他们的产品逐层交付给客户。

　　通常有三种更常见的方法来进行信道宽度决策：

　　（1）独家分销

　　也就是说，一个制造商只选择一个特定区域内最合适的中介来销售其产品。这种策略适用于大型专用设备或具有专有技术，特殊用户的特殊产品。其优势在于企业能够有效地控制市场，降低渠道管理的难度和成本，有助于保持品牌形象；缺点是渠道内部缺乏竞争，市场覆盖面小，企业依靠中间商太多，经纪人选择不当会带来很大的风险。

　　（2）选择分销

　　生产者选择一些在某一地区最合适的中间商出售他们的产品。这一策略适用于需要更高质量，需要更多销售技术和售后服务的大型复杂耐用品。其优势在于企业对市场的控制力较强，成本较低，市场覆盖面较广，渠道成员竞争激烈。缺点是渠道矛盾复杂，增加了企业管理的难度。

　　（3）密集分销

　　也被称为广泛分布，这意味着制造商通过尽可能多的中介商销售其产品。这一战略适用于消费品，日用品，保鲜品，工业品等常用产品，如标准件，小型通用设备等。其优点是能够广泛占领市场，及时促进产品的购销；缺点是市场零散，难以控制。

　　2.3.3分销渠道的广度结构

　　渠道结构的广度实际上是渠道的多元化选择。这意味着许多公司实际上使用多种渠道的组合，即销售的混合渠道模式。例如，一些公司直接面向大行业客户销售大客户账户，为大量中小企业用户提供中间商分销渠道，部分偏远地区的消费者可能会使用邮购等方式进行覆盖。

　　通道的宽度可以分为单通道和多通道两种：

　　（1）单通道意味着制造商只选择一个渠道来分销产品或服务。

　　（2）多渠道意味着制造商选择不同类型的渠道来分销产品或服务。

　　2.3.4分销渠道的系统结构

　　根据渠道成员的亲密度，分销渠道可以分为普通渠道和综合渠道两种。

　　总渠道体系是由生产者，中间商（批发商和零售商）和顾客组成的分销渠道。传统渠道成员之间的体系结构松散。因为这个渠道的每个成员都是独立的，所以他们往往是独立的，以同样的方式发挥自己的作用，激烈地争取自身利益的最大化，即使为了这个目的而牺牲整个渠道的利益。在传统渠道中，很少有成员对其他成员有完全控制权或基本控制权。随着市场环境的变化，传统渠道将面临严峻挑战。

　　综合渠道系统是指传统渠道，渠道成员通过不同层次的综合管理系统形成一体化的渠道分销渠道，其中包括：横向渠道系统，由两家以上横向联合企业联合开发的一种全新的销售分销系统机会;垂直渠道体系，生产者，批发商和零售商垂直整合的统一体系，一般有三种形式：公司，合同和管理;相同或不同的细分市场，使用多个分销渠道。例如，IBM不仅通过独立零售商（如百货公司，折扣店，邮购店）直接向建筑承包商销售大型产品。

　　3.1.1传统区域经销商模式

　　这种产品分销渠道的模式：制造商、经销商、批发商、零售商、消费者。

　　在这个金字塔形的渠道中，分销商成为制造商和消费者之间的桥梁和纽带，将制造商的产品和服务传递给消费者。以长虹，康佳和创维为例，他们为了实现大量的销售正在使用这种模式。这种分配模式主要是由各省市自治区大面积分布主宰市场，而各大省市自治区以大的价格战为代价去冲击市场价格冲击，压力量制造商。这是一个较为广泛的运作模式，由于市场需求旺盛，于一九九六年前取得成功。

　　这种模式的优点是分布广泛，分布迅速，制造商可以充分利用大量的市场资源来降低市场风险。而且管理方式简单，成本低，内部控制有效。但是这种模式的缺点是制造商和大客户之间的关系不稳定，容易受到市场波动和竞争的影响。同时，由于价格的不平衡，各地区有时会出现恶性竞争，导致货物窜货的现象时有发生，制造商难以维护其利益。另外，由于制造商远离市场，远离消费者，制造商难以有效，迅速地把握市场变化，做出快速反应。

　　3.1.2直营模式

　　这种分销渠道的模式是：零售商（或工厂店）的消费者的制造商。

　　制造商从制造商的身份到流通，自建庞大的分销体系，进入终端客户。从间接分配到直接分配是渠道革命，也是流程再造。康佳电视机在三部曲销售渠道的体验中，一家专卖店的大店里有一家店。这种模式的优点是随着渠道变短，制造商与终端经销商和消费者之间的距离越来越近，对市场的了解越来越多，产品更符合消费者的需求和价格的产品更具竞争力，消费者提供更大的价值。但这种模式存在网络庞大复杂，投资巨大，管理成本高的缺点，增加了管理难度和运营风险。

　　3.1.3家电连锁直供模式

　　家电连锁渠道优势：①家电连锁企业具有规模优势。现在一个家电连锁企业有几十家甚至上百家连锁专卖店，由于规模这么大，单店分担的管理成本，广告费用，运营成本等成本已经降到了最低限度。同时，由于这么大的能源销售量，家电连锁企业成为家电合作的首选合作伙伴，他们获得的优惠条件是其他企业无法比拟的。②家电连锁渠道有价格优势。正因为具备上述优势，通过采购配送，批量采购，降低采购价格，同时规模化经营，降低单位成本。③家电连锁专卖店与百货专卖店相比，具有专营连锁店，只有经营家电产品，不涉及其他种类的产品。因为特殊，所以精致。无论是从员工的专业知识，还是对产品的质量进行检查，都远远超过百货公司。④连锁经营具有很大的灵活性。因为它是一个连锁店，在一个地区内的一个城市有几家商店，形成一个网络，让消费者在附近购买，并享受同样的价格。与此同时，连锁店也可以根据市区的调整来调整分销渠道，始终适应顾客便利的要求，这是大型商场所不能及的。

　　家电连锁渠道的弊端：①家电连锁企业物流成本高。中国家电零售连锁物流管理出现了几个问题：一是物流配送成本高，其次，货物周转慢;三是库存过大。②价格战导致低利润。价格战的结果是什么？“这更可能是没有希望的，这个最低价格的竞争伤害了企业本身，损害了整个行业的盈利能力。”③管理技能要求高，因为形成规模化，专业化，管理技术和手段比较高。但是，家电连锁企业的管理水平相对落后，一些家电连锁企业只追求大规模创建渠道品牌，把自己的网站扩大到市场为目的，而不是实现规模连锁企业的经济实现最大的利润。

　　康佳公司营销渠道的销售模式如图3-1所示。

　　图3-1康佳公司营销渠道模式图

　　康佳集团是中国五大家电品牌之一，其彩电销售遍布全国各大中小城市和乡镇。在90年代，其生产的康佳彩电-康佳超霸，国内销售横扫了国内其他四大品牌，在国内获得同样好评，为康佳家电未来的发展打下了基础。康佳的英文标识是康佳，之前的英文标识也一直备受争议，因为当时比较知名的手机品牌诺基亚与康佳的英文标识非常相似，所以有些业内人士为了商业竞争而传闻康佳的英文标识是模仿当时手机业更有名的诺基亚。不过，在获得专利证书之后，康佳英文标识早于诺基亚注册，传闻也停在了明智之举。然而康佳产品的质量不断证明自己，专利技术已经报道，根据产品的质量和产品的实用性，一年以上是可行的，可以赢得所有的科学消费人的信任。

　　康佳集团成立于1980年5月21日，现已成立35周年。康佳当年早些时候并没有叫康佳，被称为广东光明华侨有限公司。可以想象，康佳历史悠久。康佳目前总部位于广东深圳市华南城是世界着名的窗口，在深圳这里是繁华的地带，展现了康佳集团的财力。

　　康佳的经营战略：康佳的经营战略是混合经营战略。主要是为了稳定在成都投入少量资源的战略，保持产品销售市场的规模和一定的市场份额。发展战略（确保康佳集团有更好的发展），多角度发展战略是康佳品牌发展的前所未有的补充。

　　康佳集团的企业价值观：企业价值观是全体员工认为企业的理念和追求的目标，这是康佳的精神生命线。康佳的价值观可以塑造为爱，诚信，创意，奉献，以客户需求为导向，使公司利润最大化。

　　4.2.1社会

　　在一二级市场已经进入更新换代的新阶段，随着农村市场巨大的潜在市场开始爆发。同时我国的税制改革也对行业产生了积极的影响，对企业后续发展具有重要意义。

　　4.2.2经济

　　企业发展速度和发展空间的影响对企业的经营成本和利润有很大的影响。我国正处在由有计划的社会主义经济向社会主义经济过渡的巨大历史阶段。家电行业已成为市场最具竞争意识的行业。受金融危机影响，家电出口受到一定程度的影响。但中国国内市场需求巨大，国家及时提出了家电下乡的措施。这对农村市场对家电业的开放具有重要意义。

　　4.2.3文化

　　现在互联网电视已经成为电视行业的新宠，但困扰大多数电视机制造商是互联网电视政策发展的相关问题。2011年底颁布的广电指令第181号规定：“互联网电视内容服务平台只能获得总局批准建立的综合互联网电视平台”，互联网电视虽然是跨界业务，但必须接受广播电视系统规定，所有电视机商需要配合获得牌照的视频运营商，只能访问这些视频运营商网站提供的内容。CNTV，杭州华录，广州（百视通），南方传媒，中国国际广播电台，中央人民广播电台，湖南电视台。

　　4.2.4技术

　　LED，3D等技术已经成为电视机制造商掌握的基本技术，4K超高清技术，Android系统两大技术正在被吹捧，另外，交互式智能升级卡等多项设备传输技术也越来越完善。

　　4.3.1康佳电视分销渠道的优势

　　（1）企业对资金掌控上具有一定的优势

　　在传统渠道中，康佳利用现金交易，使康佳在资金回收上有很大的帮助。传统的渠道运营商，如国美电器，苏宁电器，康佳等，也有交易月末交易。这笔交易拖欠的时间很短，有利于康佳回收新产品的开发成本。因此，传统渠道的维护也是非常重要的，发展一些传统渠道有利于康佳的可持续发展。

　　（2）运作方式简单，便于复制推广

　　康佳的传统产业相对于新的新渠道，在经营和推广上有一定的优势。一些传统的运作渠道都是一样的，在交易方面通常都是现金是终结的，只要是传统渠道的一部分运作模式，想要发展新的传统渠道是比较简单的。但新渠道与传统渠道相比资源较少，这将增加企业成本，不利于资金的回收，从而给企业带来不可估量的压力。在以上传统渠道的推广中，基本上是采用素材布局，简单明了。

　　4.3.2康佳电视分销渠道的劣势

　　（1）不能满足消费者新增需求和体验

　　现在消费者不但追求物质享受，而且追求精神上的满足感。终端上的传统渠道，摆设空间有限，基本上都是一些普遍的产品，不能满足个人客户的需求。售后服务，是传统渠道的老问题，顾客买成品，很少能够享受到满意的售后服务。在传统渠道以上的产品体验中也体现出其弊端，对于一些消费品，传统渠道中的客户更是无法体验。

　　（2）目前传统渠道的状态不利于国家对经济的整体把控

　　国家对经济的控制只能通过一些肤浅的交易来理解。然而，传统渠道中存在很多黑幕交易，为传统渠道经营者提供了避税的机会。这种现象严重损害了国家的经济利益，对于传统渠道，我们所有的企业都要在这方面进行检查。

　　4.3.3康佳电视分销渠道的机遇

　　（1）国内彩电市场需求的高速发展和消费者的消费品位走高

　　近日，中国电子商会，xxxx发展研究中心市场研究所家电集团和国美电器，乐园联合发布的“2007-2008年中国白皮书消费白皮书”指出，未来国内彩电市场将会继续保持高速增长，预计2007年电视机销售额将达到1200亿元，2008年达到1800亿元。随着中国经济持续快速增长和人民生活水平的不断提高，中国消费市场呈现出买方市场的特点。以消费者为导向，以客户为中心的服务已经成为制造商的共识。人们追求的生活品质，体现在对家电的需求上，功能消费从以往的基本需求中体验到了消费体验的质量，消费者的需求更加个性化，产品的质量，含义，便利性等等提出更高的要求。这表明我国新一轮的消费结构升级已经来临，随着这一变化，彩电的消费数量和结构将发生巨大变化，为销售产品的差异化铺平了道路，同时康佳重建市场地位和品牌提供了一个机会。

　　（2）竞争对手和新兴的业态大连锁的合作意愿还不是很强

　　现在国美，苏宁，大中，五星，三星等国家和地区的专业家电连锁店已经有近2000家，占全国家电市场近一半的市场份额。虽然从市场销售数量来看，国内家电厂商纷纷将重点放在国美，苏宁等连锁机构，但实际上是因为渠道领导人的难忘感受和连锁发展时期对工厂的不合理要求而恐惧，到目前为止，除少数国外品牌外，大部分国内厂商尚未与大连连锁建立战略联盟，大连连锁是一个有着双方合作意愿和基础的战略联盟。在大市场地位和未来趋势的大环境下，谁先抢先一步，谁就可能拥有一个新的世界。

　　4.3.4康佳电视分销渠道的挑战

　　（1）与现有供应商的合作并不久长

　　2004年4月，TCL与日本松下达成协议，其中一项合作就是松下可以利用康佳在中国庞大的销售网络销售产品。但据了解，目前双方达成的销售意向仅限于几个偏远省份。在与飞利浦的合作中，显然充斥着时空的先机：首先飞利浦向TCL买了一条路，但愿意买路只是一条偏僻的小路，通往北京，上海，广州等地的路，那就是所谓的一级市场，这些都可以促进品牌形象的建立，为市场带来高端的利润，飞利浦肯定不会让别人来这个行程。其次，双方不与第三方合作的时间承诺限于“两年”。这意味着这种合作只是一个暂时的阶段性的合作。因为一旦松下或飞利浦依靠经销商，在二级和三级市场建立销售网络并学习如何处理这些销售网络，甚至更大的国家分销商和家电零售商。

　　（2）竞争日趋激烈

　　目前，国内家电企业通过整合销售渠道，提出了降低营销成本，提高营销效率的思路。几乎每个人都把渠道作为获得竞争力的主要力量。经销商激烈的竞争使行业更加规范和成熟，家电连锁零售行业也越来越有影响力，没有自建销售网络的企业将与商业资本紧密合作，作为提高渠道质量的捷径。在成都和重庆，科龙和当地的商业巨头成立了合资销售公司。许多公司已经成功地降低了成本，增加了渠道管理，比如创维和海信。

　　康佳家电厂家和各大家电连锁企业在不平等状况下的谈判。大型家电连锁在谈判价格议价能力上非常强大，渠道力量逐渐转移到业务上，各大家电连锁专业人士希望康佳家电厂商能够提供更多的家电价格竞争空间，而康佳家电厂商也希望能够提高单品销售利润，但家电连锁大批量的样机折旧费用过于庞大，家电连锁竞争较为激烈，导致销售价格过于低廉，从而导致家电连锁直供模式成本过高。

　　5.2.1线上线下冲突严重

　　自从互联网电子商务新的营销模式问世以来，网络购物模式引起了中国家电企业的高度关注。众多家电企业纷纷上网创建数据库，构建全新的自有渠道模式。其中有海尔，康佳等。渠道特点是：互联网作为通讯工具的载体，直接面对终端消费者的中间，面对面沟通，直接导致产品向商品的货币销售完成。在线直销是直接针对客户或群体购买渠道模式的一种方式。这个渠道的成本特点是：初期投资高，平均每销售成本低。分销成本和建立数据库成本的管理是比较大的。渠道优势是：家电厂商对消费者需求快速反应，整体渠道销售成本较少投入。在线直销也使制造商能够根据消费者的个人需求开发产品并提供跟踪服务。渠道模式比较明显，在价格，服务和产品质量上有明显的优势。同时，网上销售的发展对线下销售造成一定影响，冲突严重。

　　5.2.2三四级市场冲突严重

　　国美和苏宁在三四级市场与传统渠道存在严重冲突。客户选择购买哪种产品最看重的就是价格和质量，而国美苏宁价格与三四家市场存在一定的差距，因此对三四级市场的销售产生了影响，所以冲突也随之而来。

　　90年代初，银行利率较高，银行贷款对康佳的生存和发展是不利的。所以康佳在营销渠道上采用了大客户融资。这个系统解决了康佳资本在生产问题上的发展。几年前，这种销售方式为康佳的销售增长做出了很大的贡献，使大批量的批发商大量涌现。但是，市场上大量的系列产品已经演变成恶意窜货。一些销售分公司经常与渠道经营者串通，故意在自己的管辖范围外销售自己的产品，以完成公司指定的任务。这种体制给康佳带来了很多负面影响，降低了康佳的整体效率。

　　康佳家电厂商在家电产品分销渠道设计方面依然保留了区域销售代理的传统模式。无论是一些代理商，还是独家代理商，这种销售模式都会经历一个较长的代理链接。众所周知，对于每一个额外的渠道，都将是下一部分渠道成本的回升和自身利润的增加，所以层层下压，渠道成本逐层增加，渠道分销成本也层层增加。大量的渠道将不可避免地在终端商店的零售价格上产生一定的影响。从而使价格根本没有持续的竞争优势。他们也没有从根本上实现客户价值最大化的经营理念。

　　康佳家电厂商为了摆脱过度依赖电分销商，逐渐开始绕开经纪人在当地建立自己的终端卖场或销售网点，厂商和销售终端实现“零距离”接触，以实现渠道重心向下，提升生产企业的渠道终端控制和管理能力，有利于与消费者保持密切联系，更好地贴近市场，满足消费者的需求。但为了保持销售网点的大量运作，家电厂家必须花费大量的人力，财力，物力，导致家电厂家分销渠道的经营成本大幅度增加。如果销售网点销售量不能保持一定规模的话，家电厂家会面临亏损的情况。在今天家电业利润普遍微薄的情况下，自制的销售网络策略给各家电制造商带来了沉重的成本负担。康佳电器在全国有60个分支机构，210个销售部门，销售8000人，每年需要花费20亿元来维持这个网络。

　　现在家电连锁直供成本过高，首先应该建立专门的促销专区，样机摆放时间超过一个月就放入促销专区进行折扣处理，这样能降低样机折旧成本，也能通过此营销手段吸引部分想要物美价廉买到商品的顾客关注康佳这个品牌，从而提升品牌知名度。其次，在电视旁边进行贴条，标明产品的性能，核心卖点，价格写在爆炸贴上面，吸引顾客眼球。

　　康佳电器目前营销渠道管理落后，缺乏反馈机制，销售网络复杂。营销渠道要有效控制，可以采取以下方法来控制营销渠道：分销渠道缺乏需求可能是各区域价格差异过大的原因。首先实行产品编码制度，发送到每个销售区域的产品标有唯一代码，一部分一二级市场、线上线下产品代码进行区分，产品样式略微改动，让消费者觉得市场不同，产品不同。二是线上线下零售价格应做到统一，否则线上价格过低严重影响线下经营销售。

　　对于零售商可以坚持的胡萝卜政策，加上销售合同零售商必须遵守统一的零售价格，并不得改变货物的条款。对非法零售商停止供应或保留回扣等措施。如果零售商基本达到了制造商的要求，请给予奖励。对于一些恶意破坏市场的零售商来说，也可以用法律手段来特别做到有效。要建立互信机制与零售商，深入零售终端，不仅是为了缩短与消费者的距离，以掌握市场的第一手资料，以快速响应市场需求的变化，也给客户提供更专业零售商提供性引导来帮助他们提高销售业绩。举办制造商研讨会为零售商提供专业培训。业务人员应该能够向零售商提供行业趋势，消费者需求变化，购买习惯和竞争品牌趋势的信息，并指导零售商提高销售技能。零售商感受强烈康佳拥有良好的管理水平，敏锐的市场洞察力，正确把握行业动态的能力，先进的营销理念和精湛的营销技巧。在这些认知的背景下，零售商会对康佳产生信任，感受到信任的长期利益，所以对康佳电视的销售信心会更加充足。

　　形成企业间联合产销，利用信息技术实现“无缝连接”，降低交易成本，提高运营效率。最重要的是，在当前二三线市场和农村市场崛起中，渠道比较分散，对渠道宽度的需求越来越受到重视。家电企业共同努力实现销售渠道具有重要的经济价值。

　　基本上，综合分销渠道体系是归功于终端的渠道策略。因此，必须先扩大分销渠道终端，方便消费者购买所需的彩电产品。其次，在当今竞争激烈的环境中，康佳必须学会留住客户，提升顾客的购物体验。最后要注意渠道物流管理。

　　本文对康佳彩电分销渠道的分析与选择趋势及康佳分销渠道的变化进行了构建和管理的一些思考。分销渠道是建立和发展企业核心竞争力的重要来源。正是企业通过分销渠道建立和保持长期竞争优势，为消费者提供服务。各种形式的分销渠道应该共存，各种视角相互补充，然后整合成一个统一的分销渠道体系；任何一个渠道都不能长时间解决一切问题，根据具体的市场环境，针对各种分销渠道的变化，正确选择基本的渠道组合模式。现代渠道改革和发展的根本目的在于服务，其根本目的是通过提供优质的渠道服务来赢得客户。因此，康佳分销渠道管理最重要的任务是利用现代信息技术建立客户，市场信息处理系统，建立和完善以经销商为基础的客户关系管理体系，并在此基础上逐步树立真正意义上的综合分销渠道管理系统。

　　作为中国彩电行业的国际领导者，康佳不仅与其他竞争对手竞争，而且还与自己的竞争。康佳彩电在失去竞争力之前，建立了全新的平板电视营销机制，实现了集团在国内彩电市场的战略目标，从而成为康佳在国际化支持过程中坚实后盾，迅速打造高效彩电产品配送体系在现实中具有重要的战略意义。

　　大学学习的四年时间是我人生中最难忘的时光。在这期间，授课老师不仅授予了我们宝贵的知识，还在生活上无微不至的帮助和关心着我们。在此向他们表示最诚挚的谢意!

　　本文完成得到来自各方面的帮助和指导，在论文写作期间，从选题、写作到脱稿，老师严格把关着每个环节，付出了大量的心血，大到内容的正确性，小到错别字，老师都认真地教导着我。这种一丝不苟、兢兢业业的工作态度和精神对我以后的人生道路起到了启迪和引导作用，为我们树立了榜样。这些都将使我终身受益，是我人生珍贵的财富。在老师的悉心指导下，论文得以完成。在此，请接受我最真诚的谢意和最衷心的敬佩!

　　同时也要感谢学院各位老师的悉心教导，感谢所有帮助和关心过我的老师、家人、同学，是你们在精神和物质上给予我无穷的精神力量，感谢一路有你们!

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