浅析广州汽车集团乘用车有限公司营销策略——以广汽传祺GM6为例

摘要：随着时代发展，各行业逐步过渡到对精准市场的开拓，在我国汽车行业出现了各个种类细分，眼下最热门的是多用途汽车市场的发展。多用途汽车(英文Multi-Purpose Vehicle，以下简称MPV)在我国MPV市场存在着高中低三个档次，在伴随我国人口政策的放开与人们消费能力逐步攀升，在MPV的中端汽车市场出现了供不应求的火爆局面，在此背景下，广汽集团作为老牌的拥有深厚的研发技术创新能力汽车制造业企业，推出了一款面向MPV市场中端市场的车型——传祺GM6。

本文研究目的为广汽传祺GM6的市场营销策略做出合理化建议，为此，笔者对MPV市场进行分析以及对比，以市场定位理论为全文研究基础，以目标消费者市场实际情况进行调研分析，展开对广汽传祺GM6市场营销策略的相关的分析研究，本文通过五力分析模型等各种分析途径全方位的对广汽传祺MPV市场进行了对比分析，本文认为广汽传祺应采取偏增长型的市场营销发展战略。

关键词：市场细分；市场定位；营销策略；多用途汽车；广汽传祺

　　第1章 绪 论

　　1.1研究背景

多用途汽车，即MPV(Multi-Purpose Vehicle)，多用途汽车是欧洲首次提出相关概念。MPV的车型由旅行轿车一步步进化、改进、演变而来，而它本身也将轿车的舒适性以及较大的乘坐空间两者优点很好的结合在一起。与此同时还具有货车的部分功能。MPV的结构普遍均为两厢式，均可乘坐7至8人。

自2012年起，我国的MPV市场主体发展处于较高增速的时期，到2016年时我国MPV市场销量超过了二百三十万量，但在随后的几年中MPV市场整体出现一定幅度的销量下滑，从199万辆下滑至138.4万辆。在XXX背景和竞争环境下，国产品牌MPV如何挖掘市场潜力、获取份额，值得国内国产车企深思。

　　1.2研究目标及研究意义

1.2.1研究目标

我们的研究目的是为广汽传祺GM6车型营销提供建议，首先我们需要对整个MPV行业与其他公司相关车型进行整体研究，然后在外部环境的基础上分析广汽的内部条件在发展MPV市场的优势与短板，从而研究广汽传祺MPV车型应该采取什么样的营销战略更加有利于现阶段更好的发展。在本文的研究中，波特五力分析模型与PEST分析法将被我们所采用，对于整个外部环境进行了首要分析，随之通过SWOT总结企业内外部情况，在SWOT的分析中消费者的需求量、企业外部竞争的环境、品牌市场认可度以及市场规模的发展趋势等各方面的基本情况能被我们能够充分了解到，基于以上的了解情况我们能够为广汽传祺提供较为合理的建议。同时本文希望广汽传祺GM6的分析结果还能够对国产的其他MPV车型的公司有一定的借鉴意义。

1.2.2研究意义

经济建设的不断深入，企业中的市场开拓战略也应该随大时代背景而发展，在汽车行业出现了市场不断的被细分的现象，对于我国国产汽车品牌来说，制定和实施差异化市场定位，进一步强化突出企业品牌及产品优势，为赢得市场优势，扩大市场份额的有效途径之一。

在消费升级、开放二胎等大背景的前提之下，购车者对MPV的要求愈发严苛，这也导致2017-2019年度的中国MPV市场整体销售下滑，怎样在汽车行业日益严峻的形势下，通过目标市场的精准化追踪，寻找市场细分的机会是各个企业未来发展必须面对的事情，对于广汽集团来说这里面既包含挑战也同时带来了新发展的机遇，在此基础上，本文以广汽传祺GM6的发展作为研究的对象，对广汽传祺GM6进行市场细分和市场定位，并提出相应的实施和保证措施，为广汽传祺GM6在MPV市场上获得竞争优势提供了有效途径。

　　1.3研究内容和方法

本文主要的研究内容及方法如下：

第一章 绪论。主要介绍论文的选题背景及意义、研究内容、基本思路、框架等。

第二章 围绕相关理论和分析方法进行阐述，分别介绍PEST、市场定位理论、五力分析模型、STP分析理论和SWOT分析等相关研究工具的基础理论，为本文后续的研究奠定基础。

第三章 广汽传祺GM6营销环境分析，本部分通过汽车市场的数据分析行业的整体环境，能够从中发现MPV汽车市场的总体特征与潜在的机会，运用PEST等分析方法对目前广汽传祺GM6宏观、微观的环境进行分析，最后提出广汽传祺GM6的总体战略选择。

第四章 在广汽传祺GM6市场细分和目标市场部分，根据广汽传祺GM6按照品牌知名度、市场竞争环境与客户特征三个方向的市场调查结果，分析得出广汽传祺GM6应该是处于MPV市场的中端市场，定价大概10至13万的价位区间最为较为合适。

第五章 广汽传祺GM6的市场精准定位，在与现在行业近似厂商的竞争情况来看，广汽传祺目前从竞争情况与价格战情况来看，我们认为广汽传祺比较适合于强势扩张的发展战略，广汽传祺GM6的市场定位我们从价格水平等各个方面进行论述。

第六章 广汽传祺GM6营销组合策略（4PS）的实施与控制，在此部分我们采用差异化方法，将对国内MPV市场各车型的价格、汽车配置、外观和公司广告宣传力度等方面进行对比，在对比基础上我们会对产品的营销策略、价格制定的策略、对外推广的方式与购供货渠道提供合理化建议。

第七章 广汽传祺GM6营销组合策略（4PS）存在的问题及优化建议。通过系统分析，归纳本文所得出的结论，同时指出研究的不足，并进行优化建议。

　　第2章 市场定位的相关理论和分析方法

　　2.1市场定位的内涵

市场定位，是指企业在目标市场中塑造产品形象或品牌的一种营销手段。

国外市场定位理论方面，菲利普·科特勒在其著作提到，市场定位的概念应该是企业的产品与企业形象刻板在消费者潜意识中的，譬如，德系车安全性高而日系车较为省油的刻板效应，在国内市场定位理论有代表性的观点是学者郭国庆，他认为市场定位是企业的优点能够让消费者在谈及相关产品能够条件反射想到。

由此不难看出，市场定位是在客户心中树立独特的形象，从而建立公司与公司之间的差异，并使消费者更加清楚地认识到不同公司之中存在的差异，从而使公司的产品和形象成为目标消费者的脑海中占据独特而宝贵的位置。

　　2.2 STP理论

著名营销学家菲利普·科特勒在《营销管理》中提出了现代市场营销战略的核心——STP战略(如图2.1 )，S、T、P分别是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）以及产品定位（Positioning）。其中:

市场细分作为STP战略分析的第一步，我们将对消费者需求进行具体分析，以消费者需求对市场进行划分，从而筛选出目标市场，而目标市场的选择要求我们对于已分类好的目标市场进行可能存在的机会进行评价，进而结合自身的情况选择适合的目标市场进行发展，这将是整个STP战略分析的重中之重，产品定位是最后的目标，它具体是指企业将消费者按照自身的的需求进行进一步分析后，确立只属于适合于该消费者的产品定位，使产品能够达到我们需要建立的目标的整个过程。

　　2.3 PEST分析法

PEST分析法是指对企业宏观环境的分析。所有产品的行业或者企业都会被外部的宏观环境因素所影响，而通过对企业的这种外部宏观环境的分析，达到对企业外部条件的把控。这四类因素分别是P政治（Political）、E经济（Economic）、S社会（Social）、T技术（Technological）。

政治因素（Political）包括了企业经营相关的一个国家或地区的政治制度、法律法规制度等。

经济因素（Economic）是指一个国家的经济环境、产业情况、经济结构、发展走势等等。

社会因素（Social）主要包括了一个国家的传承文化理念、悠久的宗教风俗、价值思想观念等等。

技术因素（Technological）指能够对企业产生颠覆性变化的创新工艺、产品、技术等等。

　　2.4五力模型

迈克尔·波特(Michael Porter) 在20世纪80年代初提出了一种观点，他认为有五种力量影响着企业所在行业的创收能力和企业的相对竞争地位，这些因素影响着企业是不是可以获取竞争上的优势。五种力量分别是相同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。基于该理论，如果企业真正想要正确选择适合的行业，在该行业中寻找立足之地进一步发展，就必须要先对这五种力量进行分析。

　　2.5 SWOT分析法

管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出了SWOT分析法，又被称为优劣分析法，是可以有效分析企业竞争情况的一种方法。SWOT是指企业或项目自身的强势（Strength）和弱势（Weakness）以及来自外界的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四种因素。

SWOT分析法在分析比较机遇、威胁、优势、劣势这四方面的因素的基础上，形成了SO、WO、WT和ST这四类常见的战略组合(如图2.4），具体如下:

SO战略——增长型战略:它主要着重发挥了企业内部自身的优势，同时把握企业外部机遇。（2）WO战略——扭转型战略:它主要着重抓住企业外部机遇，同时克服内部的一些劣势，擅长扬长避短，化劣为优。

（3）WT战略——防御型战略:它主要着重企业避开外部的威胁，同时使企业内部劣势反转，变劣势为优势。

（4）ST战略——多元化战略:它着重用企业内部的优势来抵消企业来自企业外部的威胁，从而化危为安。

　　第3章 广汽传祺GM6车型营销环境分析

　　3.1 广汽传祺GM6简介

3.1.1广州汽车集团乘用车有限公司企业简介

广州汽车集团乘用车有限公司（简称广汽传祺）于2008年7月21日成立，隶属广汽集团旗下的全资子公司。广汽传祺成立已有十二年，得益于其对自主创新的坚持以及对消费者本质需求的重视，广汽传祺连续七年荣获J.D.Power中国新车质量研究报告中国品牌榜首，成就不菲。广汽传祺旗下产品主要集中在轿车、SUV和MPV三个领域。

3.1.2广汽传祺GM6车型简介

广州传祺GM6于2019年1月2日正式上市，价格区间为109800-159800元。这是专为中产阶级家庭设计的高质量家用MPV。它具有“舒适安全的出行，AI智能互联，超大空间享受和高端大气外观”四项产品优势。

传祺GM6自上市以来，以其灵活的七座空间和价格非常的亲民而受到消费者的青睐，在MVP销量排行榜上一直领先前列，堪称10-15万级别最具价值家用MPV。

3.2 MPV市场总体分析

3.2.1市场现状分析

截至目前为止，在我国的MPV市场中有68个品牌，超过30家汽车制造企业，主要特征如下:

（1）销售量增长速度降低

从市场实际情况来看，我国MPV市场最近三年均出现销量下滑现象，但在此之前MPV的销量一直保持增长状态，于2016年达到顶峰，其中在2013年MPV汽车销量增长了164%，这与乘用车的增长率相比远远超过乘用车增长率，文章认为出现销量萎缩的原因可能是SUV车型的竞争造成的。

（2）两级分化

目前，我国MPV市场出现了两极分化，一些车型主打高端定制以别克为代表，另一些则主打经济实惠以五菱宏光为代表，能从我国最新的各车型销量排名表来看(如图3.2），去年上MPV销量榜前十的车型中，售价低于10万元的就多达7款，而售价高于20万元，仅有GL8和奥德赛，售价处于10-20万元间的，仅有广汽传祺GM6与吉利嘉际。

（3）跨界竞争

在10-20万元区间内，集中着大量合资紧凑级和国产中大型车型，其中最具代表性的有合资轿车、小型SUV等。由于SUV车型与MPV车型功能存在相似性，且都具有大空间和高载客量，抢夺了MPV市场的客户；与此同时，中外合资A级轿车车型的尺寸扩大，同样也对MPV市场带来了一定的分流。

3.2.2市场前景分析

（1）家庭结构变化

我国近年人口政策逐步放开，中国家庭人口结构发生明显变化，4人户-6人户家庭逐渐增多（如图3.3）。在最近的人口普查中，我国一家四口或者四口以上的家庭占比已经超过了30%，当这种家庭成员的增加与此同时也会增加MPV汽车的增长。

（2）消费社会升级

随着中国经济结构的升级，消费在国民经济中所占的比例不断增加，功能性产品不再是消费者的主要考虑因素。现在，人们更愿意花钱改善生活的幸福感和舒适感，从而购买更加舒适和个性化的产品。基于这一意义，广汽传祺GM6可以尝试重新定义目标用户，并将其定义为追求生活质量的人们，这肯定会在未来的MPV市场上拥有更多发言权。

　　3.3 MPV营销环境分析

3.3.1宏观环境分析

（1）政策(Political)环境

我国汽车制造业作为经济发展的支柱产业之一，得到了XX的大力帮持。出台了一系列为汽车产业增加财政和税收的政策支持以及金融服务。如发放60亿元补贴用于促进1.6L及以下排量的汽车销售；从汽车制造向汽车智造的转变；还有利好新能源汽车的一系列政策等。

在创造良好汽车行业环境的同时，国家还出台了一系列政策保护国产品牌的发展。在近几年出台的新能源汽车补贴和促销补贴名单上，绝大多数均为国产品牌。但如今，中国正在逐渐减弱对国产品牌的保护力度，迫使国产品牌减少对XX的依赖，用残酷的市场竞争来倒逼国产品牌提高自身竞争力。

在2018年，国家发展和改革委员会宣布对于中国制造业企业进行全面的开放，其中在《外商投资准入管理办法（负面清单）（2018年版）》中表示将允许外资在我国汽车制造业企业提高持股比例，到2023年将不允许我国在新能源汽车等行业出现外资持股的限制条件，这将失去更多的政策依赖性，国内汽车市场的竞争将日益加剧。

这将对中国汽车行业的营销产生以下巨大影响：首先，尽管中国原则上不允许新的传统燃油汽车制造商注册，但它不会限制新的新能源汽车公司的成立。因此，一些实力雄厚的外国品牌制造商将进入中国建立新能源汽车工厂，国内汽车市场将有更多类型的新能源汽车品牌，竞争将更加激烈。其次，某些合资企业中的外国投资者可以增加股份并扩大其在合资企业中的权益，同时引入更多参与市场竞争的模式。第三，在更加激烈的市场竞争中，独立品牌将被迫增强其在产品质量，技术性能和市场营销方面的实力。第四，随着市场竞争的加剧，汽车产品的质量水平将被普遍提高，汽车价格有望下降。

（2）经济(Economic)环境

1国内生产总值（GDP）的增长速度当前的情况来看是处于趋于稳定的同时，稍微趋于缓慢。中国在2019年全年国内的生产总值是99865亿元，与2018年相比较来说，增长了6.1％。

2中国的平均每人可支配的收入是处于稳定增长中。我国2019年居民每人平均的可支配性收入已经超过了30000元，比上年增长近9％。

（3）社会文化(Social)环境

1人口形势的变化。人口是在乘用车方面进行消费的重要性基础。从已经过去的十年的汽车消费情况来看，中国是最大的汽车消费的国家。从实行开放二胎的政策以来，中国人民的出生人口迅速增加，同时增长的还有我国居民对于汽车的强烈需求。

2不同的汽车消费量。根据最近的汽车市场研究的结果，我国的消费者不再仅仅推崇进口汽车，而是将部分注意力转向了国产汽车。

3消费者忠诚度。在我国人们购车最关心的要素是价格，他们可能会因为一个品牌价格优势明显就放弃目前的产品。

4消费升级。随着国民收入的不断提高，汽车消费也呈现出明显的升级特征，中国人开始更多地关注品牌，颜值和个性化汽车产品。

（4）技术(Technological)环境

在当前这个情况下，我国的政策是比较注重于推广新能源汽车的相关企业，在汽车行业我国未来发展的方向主要就是新能源汽车。新能源汽车制造的相关技术国内与国外相比的差距并不明显，新能源汽车最重要的部件不是动力装置，这与普通汽车不一致，新能源汽车最重要的配件是电池，而我国汽车行业相关技术也在世界先进水平，因为新能源汽车不会直接排放气体，是我们未来发展的主要方向，并且随着充电桩的普及，人们使用新能源汽车的场景只会越来越多。

通过对我国MPV汽车市场宏观情况的分析，我们认为广汽传祺主要面临以下的机会与威胁。

（1）机会:

1新能源汽车及其相关产品成为了汽车行业热点。

2国家政策、购买力水平、宏观经济都能影响到汽车消费。2020年，我国居民收入增长速度大于经济的增长速度，这对MPV汽车的销售是有利的。

3因为我国人口政策的放开，我国家庭的人口结构会随之发生变化，并且这种变化会增加市场对MPV汽车的需求。

（2）威胁:

1国家对新能源汽车购买的补贴门槛提高，导致了卖车难度的加大，给车企增加了压力。

2新能源汽车碳配额管理政策和双积分政策的出台，直接导致国五库存车滞销。

3消费者对国产品牌的忠诚度不高。

4小排量购置税优惠政策的退坡，导致了卖车难度的加大，给车企增加了压力。

3.3.2微观观环境分析

（1）现有厂商之间的竞争

目前，中国汽车制造商可分为国内品牌，合资品牌和进口品牌三个阵营。据统计，2019年，中国累计生产乘用车2136万辆，销售乘用车2144万辆，与2018年相比分别下降9.2％和9.6％，并且持续下降。

根据中国乘联会的统计数据（图3.4），2019年，中国MPV市场的年销量仅为137.2万辆，与去年同期比较，下跌了18.2％。其中，上汽集团-通用五菱MPV以566,636辆的销量赢得了MPV年度销量榜的第一名。

从2019年MPV销量排名来看，除吉利、上汽大通、比亚迪、江淮汽车、东风风行为国产品牌外，长安汽车、上汽、一汽、东风和现代均为合资企业，合资品牌一般情况下与国产汽车相比，他们拥有较强的生产技术能力，更加雄厚的资金支持，并且市场的占有率也较高，品牌口碑也占一定优势，而广汽传祺与相比存在着较大的差距。

（2）潜在进入者的威胁

一般来说，当行业的准入门槛比较高时，已入场的企业压力会比较小。

1在汽车制造企业行业的入门水平要求比较高，特别是在整车制造方面，他需要比较大的资金投入，这可能要有国家的补助或者外资的介入。

2市场饱和度限制了竞争者的进入。现阶段，我国车市进入了存量时代，供过于求，市场需求饱和。

3行业技术壁垒高。汽车整车研发的设计、制造及产品开发对新进入者行成非常高的技术壁垒，必须有所经验累积才有可能进入。

（3）替代品的威胁

轿车、SUV车型及公共交通工具都是广汽传祺GM6的替代品。

根据2010-2019年中国MPV销量及占比乘用车比重(如图3.1)来看,消费者更加青睐轿车、SUV车型，对于MPV的接受程度还处于较低的水平。

公共交通工具在一定程度上对私家车市场进行了分流，增加了汽车行业的价格压力，但随着个人收入的增加，消费水平的提升，汽车产业依旧会不断发展。

（4）供应商的议价能力

广汽乘用车作为广汽集团旗下全资子公司，是青睐于中国汽车市场的多个供应商一直在争取的优质客户，在价格方面拥有相对的主导权。

（5）顾客的议价能力

目前我国车市进入了存量时代，消费者可选择的品牌、车型非常多，造成了汽车行业的竞争力一直在不断的增加。同时因为汽车行业的顾客消费金额较大，消费者对于服务和质量会更为挑剔，同时消费者还能通过互联网进行各个车型的比较选择。因此我们总体来看我国的汽车购买者具有较大的还价能力和空间。

综上所述，在汽车行业广汽传祺MPV的市场总体竞争力方面，我们得出了如下图3.5所示的结论。

笔者在利用五力模型分析我国汽车产业竞争现状后，总结出了广汽传祺目前面临外部的机会与威胁。

（1）机会:

1汽车制造行业需要公司具有技术储备与雄厚的资金，这就导致行业的准入门槛较高，限制了潜在竞争者的进入。

2汽车作为代步工具，有非常多的替代品，由于汽车自身独特的产品性能与设计上具有的竞争优势，汽车被替代品所替代的威胁风险比较小。

3广汽传祺在与相关的产品供应商的商业合作中，占据较为优势的地位。

（2）威胁:

市场经济条件下，消费者的选择余地较大，目前MPV汽车的产品较多，这导致消费者在购车时议价能力较强议价空间较大，但笔者从总体上来看MPV汽车行业发展前景较好，因此笔者认为广汽传祺需要进一步的了解目前的行业竞争现状，提升自身的核心竞争力，才能赢得未来更好的发展。

　　3.4 SWOT分析及战略选择

3.4.1 SWOT分析

（1）广汽传祺GM6的销售优势（S）：

1造车技术过硬。广汽传祺背靠广汽集团，技术与广汽本田、广汽丰田一脉相承，具备完备的整车开发能力及设计体系。

2行业营销经验丰富。广汽传祺在全国拥有五百多家经销店，上万名员工，拥有丰富的行业关系及行业销售经验，而且广汽传祺身为国企，进入公务及大型企业市场拥有天然优势。

3产品品质过硬，配置多。

4完善的营销服务网络。广汽传祺在全国拥有五百多家经销店。

5丰富的品牌营销经验和较高的售后服务满意度。在2019年J.D. Power中国汽车销售满意度（SSI）报告中，广汽传祺第三次在中国品牌中排名第一。

（2）广汽传祺GM6的销售劣势（W）：

1广州传祺与合资品牌在品牌方面有很大差距。

2广州传祺与合资品牌在模块化架构方面有很大差距。

3广汽传祺未摆脱中低端品牌形象。

4广汽传祺品牌影响力不足。

（3）广汽传祺GM6的销售机遇（O）：

1中国经济增长人们的消费能力随之增长，这会让增加我国居民购买MPV汽车的可能性。

2我国11万-16万的MPV市场竞争比较小。在现阶段最畅销的MPV车型中，别克GL8和奥德赛主要针对高端市场，而瑞风和风行则主要针对低端市场。

3用户对MPV市场的青睐越来越明显。

（4）广汽传祺GM6的销售威胁（T）：

1新能源汽车碳配额管理政策和双积分政策的出台，直接导致国五库存车滞销。

2消费者对国产品牌忠诚度低，广汽传祺的品牌效应较小。

3小排量购置税优惠政策的退坡，导致了卖车难度的加大，给车企增加了压力。

4竞争的激烈导致价格下滑，广汽传祺在目前乘用车市场中面临着较为强劲的竞争对手的威胁。

5消费者议价能力强，汽车企业相对处于被动的地位。

从SWOT分析可得出结论，人口政策的刺激、消费升级的驱动和消费能力的提高是影响广汽传祺GM6营销的最主要机会因素。因此广汽传祺在营销传祺GM6的过程中，应当抓住外部机会，同时利用内部优势来规避外部威胁。

3.4.2 SWOT矩阵分析及战略选择

结合用SWOT法对广汽传祺GM6进行的分析，进一步进行SWOT矩阵分析，并对形成的SO战略, ST战略, WO战略以及WT战略(如图3.6)进行分析，选择出当前市场环境下最适合广汽传祺GM6的营销战略。

　　图3.6 广汽传祺SWOT分析矩阵

　　综上所述，基于上文对广汽传祺GM6的SWOT分析，结合企业的实际情况，采用SO战略——增长型战略是合适的，通过利用优势并抓住机遇，将广汽传祺GM6打造成中端MPV爆款，推动销量增长。

　　第4章 广汽传祺GM6市场细分及目标市场选择

　　4.1市场细分研究

4.1.1市场细分类型

市场细分是指按照消费者的需求将整个市场进行分类，这些拥有相同需求的用户群体组成的叫做细分市场。企业们热衷于利用市场细分来制定产品战略或品牌战略。世界著名的咨询公司麦肯锡把市场细分总结为8种类型(如图4.1)。

4.1.2目标消费者研究

广汽传祺为采取增长型战略——SO战略，进一步研究9-15万区间MPV细分市场用户群体需求，根据企业内部SIC调研资料显示，9-15万区间MPV共有6类目标用户特征和汽车消费需求，汇总如下表（图4.2、图4.3）。

　　图4.2 6类目标用户社会特征(资料来源:企业内部SIC调研)

　　图4.3 6类目标用户家庭特征及汽车需求(资料来源:企业内部SIC调研)

　　4.2目标市场的选择

4.2.1目标市场的选择策略

选择目标市场我们一般可以用以下三种策略:

（1）无差异性市场策略。他是指不按照细分市场来设计公司的产品，只出售一种或者少种类的产品。

（2）差异性市场策略。他是指根据不同消费者的不同需求进行差异化的产品生产。要分别去满足各个群体的消费需求。

（3）集中市场战略。指企业在对市场进行细分后去选择一个子市场作为目标市场，全力满足这个子市场的需求。

从以上对MPV市场细分的分析可以得出结论，在9-15万元细分市场中，有6种类型的大型用户群体对MPV具有功能需求。根据广汽传祺的现有能力水平，适合使用集中式市场策略来集中优势力量，以迅速提高广汽传祺GM6的知名度。

4.2.2目标市场的选择

作为一款中档家用MPV，笔者对广汽传祺GM6进行了品牌影响力，用户规模和增长以及竞争环境三个方面的进行分析。根据集中性的市场选择策略，笔者建议广汽传祺GM6应该专注于9-12万区间市场。

（1）品牌力

根据本次调查，广汽传祺的品牌实力在其国产品牌中排名第一（如图4.4），高于其他微型定制MPV公司，但与主流合资品牌的差距仍然较大，在9-12万区间存在更具竞争力的细分市场。广汽传祺GM6的定位9-12万区间，可拉开与宝骏的品牌形象差距，这将使消费者减少广汽传祺MPV家商两用的形。而从图4.5来看，在9到12万这个价格区间中市场存在一些困难，并且只有23.2％的用户接受国产品牌MPV 12-15万的售价。

（2）用户规模和成长性

如图4.6所示，市场中轿车、SUV、MPV个性化车型的价格额收入呈正相关的关系，90000至120000价格之间的消费群体非常大。而年收入5至19万的家庭的购车消费需求所对应的正是90000至120000的可支配性收入，在中国，多于50%的城镇居民家庭收入区间是在5-19万之间，该收入类别中乘用车用户的比例高于72.6％。可以看出，在目前的乘用车市场中，9-12万元区间的市场规模很大，MPV的目标用户群也很大。

（3）竞争环境分析

MPV市场在7-15万区间范围内，分为7-9万和9-15万两种不同类型的需求。从市场特征的角度来看，7-9万MPV市场竞争激烈，整体市场规模很小，不仅产生了寡头产品宝骏730（如图3.2），并且还存在着互联网经济和消费结构升级的影响，市场销量总体呈下降趋势。

我们可以看到，购车预算低于10万的消费者对汽车的舒适度要求并不高，但购车预算超过10万的消费者均对座位舒适性，外观，室内装饰和配置等均存在更高的要求。全民消费升级的时代背景下，舒适度等要求均被消费者所严格要求。以宝骏730车型所代表中低端MPV汽车，他们能够满足消费者7座的需求，但座位的舒适度不高。但另一方面对比室内装饰，配置和驾驶舒适性的需求，消费者更愿意放弃7座的低频要求，而选择满足高频需求的产品。随之，购买宝骏730的数量会减少。

我们认为在我国占绝大部分的家庭对于汽车选购时不仅汽车的价格因素会被考虑，现在消费者舒适性和功能性等因素会被优先考虑，也会对安全性和品牌后续服务更加看重，因此在目前我国人口政策的放开的大前提下，更多的家庭会选择MPV汽车，未来MPV车型的销售前景比较乐观。

从以上分析可以得出，MPV市场在9-15万之间，家庭特征更加明显，品牌和质量要求更高，市场潜力巨大。广汽传祺GM6更加适合在9-12万区间市场内采用集中化营销。一方面，它可以在品牌形象方面与竞品保持距离，另一方面，它可以完全满足这六类目标MPV用户的主要汽车需求，符合SO增长的总体战略目标。

　　第5章 广汽传祺GM6市场定位

　　5.1市场定位策略的确定

5.1.1市场定位的策略

市场定位策略一般有以下三种：对抗性定位、避强定位及重新定位。

（1）对抗性定位。是指按照竞争企业的产品进行同样的生产销售，打价格战比各方面的性能，他们认为如果能够将对手拖垮就能吞噬其所占的市场份额这将对企业发展产生积极意义。

（2）避强定位。当企业遇到基本上没有可能战胜的对手应该采取本战略，他需要我们研究与竞争对手产品拥有不同特征的产品进行竞争，这就避开了与强劲的对手进行对抗的情况。

（3）重新定位。重新定位是对销量不好的产品进行再定位。企业试图用重新定位让销量不好的产品焕发新生，恢复销量。

5.1.2市场定位策略的确定

在为产品进行市场定位时，有可能会出现定位过宽、过窄、过度、混乱等情况，而企业为了避免这些情况的出现，往往会进行反复的比较和调查，从而做出最优选择。

首先，从广汽传祺与现有制造商之间的竞争状况来看，通过上文分析我们知道广汽传祺MPV汽车主要的威胁是来自合资品牌的竞争。

其次，我们从MPV汽车市场价格竞争的角度来看，在购买七座MPV用户7-15万真实用户超过一半，购车预算在10至15万区间之间的人数较多，约占五分之一，有三成购车预算9万以下的MPV用户，对9-15万价位区间MPV存在需求(。并且10至15万MPV市场消费者对汽车舒适性与品牌价值有着更高的要求，与广汽传祺GM6产品形象契合。因此，本文认为广汽传祺GM6适合采用避强定位策略，将GM6价格定位在9-15万区间，发挥价格优势，吸引9万元以下的MPV市场的相当部分用户。

　　5.2广汽传祺GM6市场定位

5.2.1档次定位

汽车的档次定位指公司根据自身的技术含金量与品牌价值情况选择不同档次的市场定位，包括高端定位，中端定位和低端定位。

从乘用车市场的价格结构来看，随国民消费水平的提高，9万以下价格的市场份额将普遍下降，9万以上价格的市场份额逐渐上升。根据内部SIC调查结果（如图5.2），有42％预算为9-12万的用户可以接受广汽传祺品牌，广汽传祺GM6在国产自主品牌中排名第一，将价格设置为9-15万，能够紧扣广汽传祺MPV的六类目标用户购买力和用车需求，即躲避了竞争激烈的低端MPV市场，又能发挥广汽传祺的品牌优势。

5.2.2属性和利益定位

消费者在一款产品的使用过程中，产品属性、产品特点能够直观带给消费者感受、利益，这就将被称为产品的属性和利益定位所带来的优势。

我们对广汽传祺MPV市场进行了市场定量调查，调查发现在购车预算9万至12万的消费者，他们对于价格的关注程度要低于对汽车舒适性、安全性、美观、品牌价值和功能性的关注，我们认为此类消费者拥有较高层次的消费需求（图5.3）。

（1）从安全性角度方面出发。当家庭多人出行时，可能车上有老人和小孩，他们在发生意外时受到的伤害会更大，因此消费者会对汽车的安全性做出要求。

（2）从舒适性角度出发。关爱家人，乘坐舒适是最重要的体现。

（3）从对空间要求角度出发。要保证MPV舒适的乘坐空间和超大的储物空间，消费者选择MPV的核心就在于大空间。

5.2.3竞争定位

竞争定位是指公司的产品设计从生产到销售一系列活动过程中应采取怎么样的决策。在这一系列过程中，我们对产品与市场上的产品进行对比从而生产出个性鲜明、拥有竞争力的产品。

从竞品特征看，广汽传祺品牌往下竞争优势明显(如图3.2，图5.4)。目前，9-12万主要竞品是吉利嘉际、比亚迪宋MAX，12-15万主要竞品是途安、别克GL6。而广汽传祺在面对合资品牌的时候，竞争力稍显不足，很难在12-15万市场争夺用户；反观9-12万市场，竞品多为国产品牌，是广汽传祺打开销量的理想突破口。其中，比亚迪宋MAX售价8-13万元，是广汽传祺GM6的最直接竞争对手。

根据图中显示5.5宋MAX和GL6的消费群的差异来看，可以看到广汽传祺品牌想要争取GL6的用户是比较困难的，而宋MAX品牌的消费群特征与广汽传祺GM6的6类目标用户非常的相似，因此广汽传祺GM6可以将宋MAX列为主要的竞争对手，在产品的上产设计和营销推广的策略方面做出差异化的调整。

5.2.4传播定位

（1）功能性MPV

广汽传祺MPV车型现在发展有一个较好契机，我国相关市场并没有MPV车型被人们记住，由此这个契机可以被我们抓住，在MPV市场发展阶段中培养消费者的忠诚度，这也就是被称为发展的新蓝海，功能性可以被定位为主打卖点，较大的空间这是与SUV等轿车不具备的特点，此特点导致MPV车型有更大的运载能力、更好的增加乘坐的舒适性。

（2）树立车主特征形象

根据广汽传祺GM6营销的目标，我们对于购车者和购车关注点总结出三个方面的车主形象特征。第一是营造良好持家性车主形象，MPV车型空间大适合于携带家庭成员共同出游，且舒适性比较好。因为空间较大，与此同时可以将车主对家庭的照顾作为车主的特征形象。第二是重新定义新的成功价值观，对于XXX的成功观念也发生来改变，由之前的“财富观念”到今天的以主打“家庭观念”为首，广汽传祺GM6车主都是家庭的成功人士形象，第三是营造车主重视友情的形象，较大的空间为和好友共同出玩提供了便利性。

（3）使用场景宣传定位

使用不同场景不同推广的方式，给予大量定位提供为不同用户设计出不同的出行场景，并加大渲染描述汽车将带给他们的美好生活。家庭观念应该为重点宣传对象，刻画出尊重家庭、爱情、负责任的车主的形象，由个人观念转变为家庭观念，与此同时迎合新中产阶级对成功、幸福的看法。

综上所述，我们认为广汽传祺GM6的市场价格定位处于9万至12万的区间较为合适，避强市场定位的战略策略应该被广汽传祺采取。

　　第6章 广汽传祺GM6营销组合策略（4PS）的实施与控制

　　6.1广汽传祺GM6营销组合策略（4PS）的实施

对于国产品牌广汽传祺而言，在GM6的营销策略实施上，我们认为可以采用差异化处理的方法对各个部分进行处理。

6.1.1产品策略

对于广汽传祺GM6的整体分析，笔者认其采取以下产品策略比较合适。

从改善、完善产品角度。持续对广汽传祺GM6的产品力进行更新换代，主要包括外观、内饰、性能等方面。之所以别克GL8在中国MPV市场上繁荣多年，原因就在于不断观察市场趋势、不断打破传统定位、推陈出新。

从为提高性价比角度。使广汽传祺GM6在未来的MPV市场上处于领先地位，我们认为广汽传祺GM6应该保证产品质量，并提升自身管理效率的水平、减低价格、真正做到物美价廉、保证消费者的权益。

从营造车主定位形象角度，注重精神方面建设。广汽传祺不仅仅要关注产品的物质形态，更要关注非物质形式的产品，提升服务意识、服务能力，将产品优势转化为消费者优势。

6.1.2价格策略

根据广汽传祺GM6的竞争定位和市场变化，市场渗透定价法将被采用，迅速吸引大量客户、尽快增加销售扩大市场份额。通过对广汽传祺GM6的市场分析，笔者对广汽传祺GM6的定价策略提出三点建议措施：

（1）寻找目标MPV客户可以接受的价格。民营企业均一般根据利润目标，销售收入和市场份额的标准确定价格。首要策略为广汽传祺GM6的定价为客户找到可接受的价格，以便它可以有效地推动需求，最后我们的目标为寻找合适价格，达到成本与利润的平衡的目标。

（2）知己知彼，百战百胜。在产品定价时，对竞争对手的价格进行分析，对比有竞争力的价格继续竞争，从实际情况来看，广汽传祺GM6竞争对手有嘉际，宝骏730，GL6以及宋MAX，当两者的产品质量接近时，制定合适的价格就尤为重要。

（3）MPV价格定位组合优化。由于广汽传祺旗下车型众多，产品线覆盖轿车、SUV及MPV，价格重叠这一问题将大大暴露出来，可能发生同品牌不同车型间的竞争。所以广汽传祺应当对MPV价格定位组合进行优化，避免价格重叠。

6.1.3渠道策略

自电商时代开启以来，线下4S店早已不是唯一的购车渠道，未来的购车渠道将更加的多元化，广汽传祺GM6也将建设更多元化的购车渠道。

（1）经销商渠道

目前，广汽传祺在全国拥有500多家经销店，业务在全国各大城市遍布，调查显示东部地区经销商网络密集，中、西部地区销售网络较少的特点。

根据广汽传祺GM6的传播定位来看，广汽传祺GM6的重点授权经销商应向华南和华的市场偏移。同时，以华南、华东为中心，建立了多个区域性备件代理库，确保广汽传祺GM6的用户既能享受舒适的售后服务，又获取良好的服务口碑。

（2）数字营销渠道

线上营销是通过数字化的手段变现，譬如网络直播与VR虚拟现实技术等手段，这一方法能使客户能够更好、更方便、更快捷的感受产品。广汽传祺GM6的数字营销手段应放在网络和手机上，包括微信账户管理，活动管理，会员管理，车辆，积分，商场订单，支付，物流，退款等统一数字化管理。通过数字营销渠道，广汽传祺GM6掌握目标用户的分布区域、性别、年龄、个人喜好等信息，从而为GM6营销网点的建立售后等一系列服务。

6.1.4宣传策略

国产汽车品牌，良好的营销宣传行为能在品牌推广中起到良好的作用，达到事半功倍的效果，因此我们提出下面四点宣传的策略的建议。

（1）广告促销的相关战略部署

1从广告场景设计角度。聚焦广汽传祺GM6目标消费者的细分群体，精准营销根据他们的不同需求，使他们感受到广汽传祺GM6是最适合他们的，努力迎合新的中产阶级对成功、幸福的看法。

2从广告投放角度。第一，在各级电视台、报纸、杂志、汽车网站、商业区及周边地区投放广告；第二，展示车辆和促销活动将在华南和华东的核心商业区被展示；与此同时通过手机、网页、社交平台投放广告，塑造广汽传祺GM6带给人幸福成功的形象。

（2）从人员促销角度

人员促销是最直接准确的促销方式，但促销人员对广汽传祺GM6的了解、服务质量以及行为举止将直接影响客户对传祺GM6的认知。因此，为促销人员提供专业培训尤为重要，包括广汽传祺GM6车型、配置功能及竞品的有关知识，对广汽传祺GM6的销售能力、服务水平等。

（3）从公共关系角度

在广汽传祺GM6公共关系方面，我们在宣传过程中，让客户与品牌更好的沟通，树立良好企业形象，比如更好的保证客户的权益，当客户有归属感、被保护的感觉时良好的口碑就由此而来，一些社会公益的活动上提高曝光度的方法也是可取的。

（4）从营销推广角度

广汽传祺GM6的营销和推广主要从三个方面开始：首先，它针对消费者推广。广汽传祺可以为消费者推出折扣购车、换新补贴、购车贷款等金融政策。第二是针对广汽传祺经销商的激励活动。通过制定奖励和处罚规则来激发经销商销售的热情。第三是通过组织车展，寻找潜在客户，实现产品促销和扩大销售来促进销售。

　　6.2广汽传祺GM6营销组合策略（4PS）的控制

6.2.1情报系统保障

对于任何公司而言，市场动态均被看作制胜法宝。为了及时地、有效地应对市场变化并，及时做好内部沟通加以调整，广汽传祺成立了战略营销部门，利用职责分工来确保广汽传祺GM6营销手段被有效落实，工作人员的分工情况如下:

平台产品管理小组：平台管理小组处于领导地位，整个MPV产品的市场定位均有他们负责把控，他们负责MPV产品整体的营销与实施进度，同时需要参与新产品的设计以及项目获利能力的审查评估和产品假设的管理。

市场研究和预测小组：负责研究汽车市场的现状情况和未来发展趋势；研究车辆概念和样式使用者；分析竞争对手的产品；研究与管理消费者的满意程度；研究目标市场消费者。

动力系统配置规划组：负责制定公司的燃油经济性和二氧化碳战略。

营销战略规划小组：根据市场竞争的实际状况、消费者需求变化、内部资源优化业务进行设计，制定产品营销战略计划，还包括车辆配置和动力总成计划。

产品规划团队：负责研究市场开发；预研究产品；分析销售计划

产品定义组：负责分析客户需求，研究产品内容和价格定位，分析各种性能和统计市场竞争模型等等。

6.2.2人力资源保障

最终要使得广汽传祺GM6营销策略能够长久有效的实施，高效的人才营销团队是不可或缺的。以下两个关键点需要改进：

提高MPV销售人员的综合素质。消费者在购车过程中会对市面上MPV的价格、性能参数和其他方面进行比较。这要求各种专业技能应该被广汽传祺GM6的销售员掌握，专业知识等，包括对广汽传祺GM6及其竞品车型的了解。

提高MPV营销团队的管理能力。首先，评估考核为重要环节，考核内容包括服务态度和销售业绩两方面，再由评估结果作出相应的奖惩。其次，定期对营销团队进行培训，方式包括讲座或是实战案例分析。

6.2.3成本控制保障

企业在制定实施营销策略的过程中，大量的资金被涉及，巨大的资本将被投资，因此企业的成本控制工作贯穿市场定位的全过程。企业需要进行精细化的管理对生产线各个部分的成本进行控制，只有对各个部分的成本能够可靠计量基础上我们才能更好控制成本，而要做到控制成本我们还需要在原料的选择、采购物流成本、产品生产人工消耗成本等各个方面进行控制，并且我们特别要提出在产品研发方面的成本不应该减低，而要尽量增加研发投入，根据广汽传祺GM6车型将平台，动力总成和设备组合对车辆的目标成本进行划分，确定各个零部件开发的目标成本，从而开始各个零部件的开发。

第7章 结论与展望

　　7.1 结论

MPV市场在经历一段飞速发展后，遭遇了瓶颈，本文通过对MPV市场环境的分析，总结出了现阶段MPV市场的发展趋势。通过对市场环境特征进一步分析，结合市场调查分析和STP模型的应用，提出了广汽传祺GM6目标市场选择和营销方案，最后我们针对实际情况提出了相应建议与实施方案。文章所做的主要工作与得出的主要结论如下：

（1）利用PEST模型与五力分析模型，全面分析了广汽传祺GM6的营销环境；并使用SWOT矩阵分析和因素评估得出结论，广汽传祺GM6营销应采用SO增长型战略。

（2）通过市场调查，分析目标市场中六类人口众多家庭的消费者特征和购车特征。根据集中型目标市场选择策略，建议，广汽传祺GM6适合进入10-12万的价格定位消费市场，同时从产品的档次定位、产品的属性和产品利益定位、竞争战略定位以及传播定位，四个方面提出了广汽传祺GM6的市场定位。

（3）从产品和价格以及沟通和服务四个不同的方面，对广汽传祺GM6市场营销策略提出建议。

　　7.2 不足与展望

由于本人专业知识储备不足以及获取数据能力有限，导致对广汽传祺GM6的市场环境分析可能不够透彻；对SWOT关键因素的分析不够深入；且由于市场调研选取的样本有限，导致目标用户群的特征和需求分析可能存在偏差。因此，本文有许多需要改进的不足之处。未来需要进一步查阅相关文献与数据资料，以补充广汽传祺GM6市场环境分析部分的分析。同时，进一步展开市场调研。在各个城市不同的调查地区用抽样的方式进行调查，从而增加市场调研的相关数据，可以更好的分析和研究更多不同的MPV消费者的用户需求。

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