浙江湖州的“香飘飘奶茶”市场营销策略研究

　　香飘飘奶茶自上市以来，依靠其独特的口感和人性便捷化的设计，再辅以强大的营销攻势，在全国取得了一个又一个的销量神话，香飘飘的成功一方面得益于抓住了市场结构空隙，一方面得益于在渠道铺设、品牌塑造以及与对手竞争时采取的适宜策略。由于全国市场分布广泛、结构多元，要想在不同市场，特别是不同区域都取得良好的销售业绩，就需要根据不同市场、不同区域的具体情况来制定相关营销策略，以促进产品在区域的市场占有率。本文任务主要围绕“香飘飘奶茶”产品在浙江湖州的市场营销策略展开，针对目前香飘飘公司的发展现状以及发展过程中出现的一些问题，结合浙江湖州区域的市场环境和竞争状况，寻找比较合理的市场营销策略，以进一步开拓浙江湖州的市场，提升区域市场占有率。本课题任务可分为三个层次：一是对“香飘飘奶茶”市场环境进行分析；二是对浙江湖州的市场状况进行分析；三是指出“香飘飘奶茶”在浙江湖州市场营销策略方向。

　　目前的营销理论基本由西方学者提出，这些营销理论已经在西方市场中经过反复的检验。有基本战略市场研究理论，其基本的思想就是目标市场营销和差异化营销。还有影响深远的市场营销组合理论(Neil Borden,1985)，其中的市场营销组合理论的核心4P[](Mecathy,1960;Philip Kotler,1967)将营销因素划分为4类，产品(Product)、价格（price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，X北卡罗林纳大学的罗伯特·劳特朋教授根据市场条件的变化提出了与传统4Ps营销理论相对应的4C理论。这4C就是：顾客的需求和欲望(CustomerNeeds and Wants)、顾客的成本(Cost)、顾客购买的便利性(Convenience)、顾客沟通(Communication)。21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Retribution)。西方学者和实践者利用这些理论对很多行业和产品进行市场营销战略分析，同时在实践过程中又不断发展着原有理论。

　　在国内对市场营销理论研究比较少，国内的研究者和实践者主要是利用西方的传统营销理论对结合中国具体市场和产品做营销策划和战略分析。如略论我国企业的市场营销策略[]（方红，2010），上海张裕公司市场营销策略研究（谭军，2009），雪花啤酒市场营销策略研究（陶丽彤，2005）等，这些具体的研究对部分行业和产品的市场营销有着深刻而全面的分析。

　　浙江香飘飘食品有限公司,坐落于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市。2006年公司总投资额为2500万元,职工人数800余人,实现销售收入数亿元,是当地一家颇具规模的食品生产企业。秉执”做专业领域的第一品牌”的愿景,打造强势的研发、生产能力，公司拥有各类中高级工程技术人员40余人，并拥有标准化生产场地及先进的检测设备。为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类产品的研发和生产。2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列，并旺销全国各地，得到了广大商家和消费者的一致好评。

　　杯装奶茶行业处于新兴阶段，固体奶茶作为饮料的一个分支，市场发展潜力巨大。在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2005年，香飘飘率先引进X珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。

　　联合国粮农组织指出，方便、营养、卫生、保质、时尚是未来食品工业发展方向，现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上，方便奶茶将是饮料行业的新亮点，是中国热冲饮品行业的一大补充。强大年轻消费群，强大购买力，社会意识形态的转变，消费意识消费心态的促使等多方面宏观原因，造就了市场机遇。

　　香飘飘食品有限公司（以下简称香飘飘）位于浙江北部太湖南岸的湖州市，厂区占地面积为一百亩。公司创办于2005年8月，总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，香飘飘奶茶连续五年销售领先，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一，其销售额在2010年突破20亿元。6年前，北京、浙江等地市场开始零零散散地出现香飘飘奶茶，现在这家浙江企业能引领毫不起眼的杯装奶茶市场形成近百亿的市场规模。2006年，香飘飘开始聘请演艺明星代言，投放巨量广告。事实证明，此举对香飘飘的市场地位拉升作用明显。2005年香飘飘产品销售额不过数千万元，仅仅一年多的时间，单在浙江一省香飘飘便可轻松实现两个亿的销售额。

　　优势：

　　配方创新。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态。

　　形象创新。香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。在选择代言人方面，凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。

　　吸管的革新。香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，且口径比普通吸管大出一倍以上，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

　　方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费者创造新价值的关键所在。

　　劣势：

　　产品广告不够有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是年轻一代的学生，而竞争者优乐美以周杰伦这一为广大青年所喜爱的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。

　　吸引消费者的方式不够多面化。竞争对手优乐美很好的利用了年轻人与网络接触频繁的特点，在网上运用了多重的宣传手法：与QQ强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台；优乐美奶茶成为校内网历史上第一个商业礼品；在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下香飘飘宣传方式就显得较为单一了，除去电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣传手段，这也是香飘飘作为一大奶茶品牌应该注意的地方。

　　品牌知名度不够深入人心。优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉，要比香飘飘更为深入人心。

　　机遇：

　　原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。导致奶茶价格从3元涨到了部分地区10元以上，过去以开奶茶连锁生意的X人纷纷离开该行业，导致一大片市场需要填补。

　　由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，唤起了消费者味蕾和感官，刺激了消费者购买欲望。香飘飘的成功正是抓住了上述四大原因，率先进行产品差异化、渠道差异化、品质优良化的、品牌生动化取得成功的。

　　威胁：

　　生产同类产品的企业数量急剧增多，全国共有300多家，企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。牵连于“奶业危机”，消费者难免“迁怒”奶茶。由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战。产品缺少差异化，市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面[]。

　　浙江湖州作为香飘飘公司所在地，也是其主要的生产基地。在与其它产品竞争的过程中已经具备一定的主场优势，而地处长三角的浙江省在全国奶茶销售收入中占的比重也非常大，充分说明浙江的奶茶市场较为广阔。2011年在奶茶行业销售收入中，浙江省以25.19%的市场份额占全国第一，其次是广东省，占全国14.18%。具体情况见图1。其中香飘飘奶茶占整个奶茶市场份额的32.5%。

　　由于缺少具体的数据支持，因此不能就香飘飘奶茶在湖州地区的市场占有率具体为多少，但通过走访和观察，可以了解到无论在大中超市还是小型便利店，都可以看到大量香飘飘产品出现在货架上。因此也可以了解到，香飘飘奶茶在湖州的主场优势较为明显。相比之下，其竞争对手，如优乐美，在湖州地区的占有率就比较低，但后者作为市场追赶着，有强势赶超的迹象，因此，香飘飘不能够因为湖州的主场优势而有任何松懈的情绪，而应该更重视湖州市场的占有率，只有根基稳固后才能进一步向外部市场健康地扩展。

　　图1 2011年各省市占奶茶行业销售收入份额

　　“香飘飘奶茶”在湖州已经拥有较高的市场占有率，但面对优乐美等强势对手的冲击，香飘飘必须认真仔细地制定区域营销计划，以进一步巩固和扩大区域市场占有率。“香飘飘奶茶”在湖州的区域目标是实现湖州地区产品销量的稳步上升，同时，也要保持市场占有率的逐步上升。而香飘飘在全省的市场占有率也应该与湖州地区保持一致。

　　香飘飘奶茶的目标市场为年龄在15—30岁的年轻人，在此目标市场内更为核心的是年龄在15—30岁的年轻人，尤其是女性。15—30岁的年轻人年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性由于女性占奶茶消费群的68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

　　其中按地域细分产品是比较好的细分方法，浙江湖州的营销策略也是重点研究内容。在什么地方卖，消费者在什么地方买，同样是营销战略的核心，因为渠道战略的选择，尤其是对新产品来说，至关重要。成功的势能渠道，就是扯开市场的口子，是营销战略的尖兵团率先攻占的地方。如果势能渠道选择的好，占据的好，对后期的市场影响、口碑传播、招商等都有很好的示范作用。根据奶茶的特性，香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中城市，做深做透后，再向周边城市辐射。在第一波的渠道攻势中，集中优势资源，主攻校园周边的便利店，抢先影响学生人群。这样的渠道模式为香飘飘后期的成长，起到了很好的探索示范作用。而根据湖州的特殊性，应该制定特殊的营销策略来影响市场。香飘飘应该根据湖州本地的一些情况将湖州的市场进一步进行细分。

　　根据一系列奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位为年轻人的时尚饮品，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。

　　为了突出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健康、清新自在的风格，于是在香飘飘VI设计中使用了可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者眼球和感觉。

　　形象创新—让消费者产生梦幻的感觉。现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请X知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。

　　方便到家，创造新生活方式。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感[]。

　　通过对湖州的区域特殊性分析和市场分析可知香飘飘奶茶自创立至今，开创了奶茶的XXX，但面对竞争日益严峻的市场，香飘飘公司必须有更多的行动去维护自身的市场地位。

　　1.寻找新的细分市场，增加市场竞争力。香飘飘奶茶在创立时将产品目标客户定位为15—30岁的女性群体，尤其是大中学校学生和公司白领等，这一明确的定位在初期确实给企业带来了盈利，但是随着市场竞争者的加入，消费者的选择增多，香飘飘奶茶难以维持其当初的市场占有率，而目前大多数奶茶的定位都是年轻群体，而忽略了儿童和中老年群体，因此存在这部分的市场空白，香飘飘奶茶可以针对儿童群体和中老年群体推出新的奶茶品种，占领空白市场；

　　2.增加产品特色和式样，实行差异化竞争策略，针对不同的群体设计不同样式的包装，例如针对儿童群体，可以设计儿童喜欢的卡通人物形象，根据儿童饮用量的大小，设计容量相对较小的包装，而对于中老年群体则设计有文化底蕴和内涵的包装，同时根据市场调查，现在市场上女性比较关注的是美容和瘦身，香飘飘奶茶可以开发新的产品系列以满足消费者在这方面的需求，可以考虑借鉴市场上一些比较成功的做法，挖掘消费者的深度需求，以寻找扩大市场占有率的机会。

　　3.推出新的广告策略，以增强香飘飘品牌的影响力和树立良好的企业形象当今社会更强调企业的社会责任感，香飘飘奶茶目前是国内杯装奶茶的领导者，其在销量上无人能比，但是一直以来缺乏对品牌内涵的建设，同时顾客的忠诚度也亟待提高，现在该品牌正处于成长期，企业应该抓住有利的时机，进一步提升企业的文化内涵，增强企业的内涵

　　4.在营销方式上积极学习竞争对手，采取现代成本低廉效果好的网络营销。

　　战神孙子有言：“转圆石于千仞之山者，势也！择势而为，智也！”香飘飘对传播的重视还是很不够的，通过搜索引擎查一下香飘飘就可以清晰可见，网路上来自消费者和经销商对香飘飘奶茶的正面评价很多，而厂家并没有对网络传播进行引导和利用。其实，中国网民的结构与香飘飘目标消费群的重合度极高，而网络传播几乎是免费的，收效是巨大的。从资料来源上分析，在许多香飘飘暂时还没有进入的区域市场，当地的消费者和经销商的良好预期已经被搅动起来了，如果香飘飘想进入，也不是难事。同时，网络传播也是提升品牌知名度和美誉度，拉高品牌形象和地位的极佳媒体，其互动性是其他媒体所不具备的。

　　5.进行品牌延伸，做强企业品牌，做行业真正的领导者。香飘飘应该做成什么样的品牌？产品品牌、企业品牌、还是企业家个人品牌？随着产品更新速度的不断加速，产品创新速度加快，产品的生命周期不断缩短，产品上市畅销并非难事，难的是保持畅销的时间，更难的是将一个产品品牌做成历久弥新的企业品牌或者企业家个人品牌。脑白金的畅销成就了谁？显然不是脑白金这个品牌，因为脑白金与产品紧紧相联，烙印太深，即使算是一个成功的产品品牌，也只能算是一个知名度较高的品牌，其品牌美誉度并没有很好的建立起来，其更多地助长了史玉柱的个人品牌威力。娃哈哈不但是个已经成功的产品品牌，更是一个大成的企业品牌，更重要的是已经将宗庆后做成了具有极大影响力的企业家个人品牌。

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