女性顾客感知价值对口红品牌偏好的影响——生理周期的调节作用

　　随着社会的飞速进步，女性在社会中扮演的角色和地位越来越重要，在消费群体中，女性作为消费市场的主力军，也逐渐成为了学术界的研究焦点，其原因不但是因为女性的消费引领着消费的新潮流，反映出消费的新趋势，还因为女性消费成为拉动内需、促进经济发展的重要推动力，其强大的经济社会效应不容忽视（张慧玲，2006）。早在2007年，人们就已经意识到了女性在经济中的重要地位，这一年，教育部公布了171个汉语新词，其中一个便为“她经济”，根据《双十一数据专题研究报告》的统计报告，在2018年的“双十一”购物狂欢节中，女性用户占比为54.7%，其次，波士顿咨询于2018年发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，新一代奢侈品消费的主力军，有71%是女性，同时，国家统计局所发布的数据也显示，2018年我国女性人口数为6.8亿人，占到了总人数的48.86%，其中，7746万人是消费能力最强的中产女性，占女性人口总数的11.3%，并预测，在2019年，女性的市场规模将进一步扩大至4.5万亿，相当于整个家居市场的体量，此外，以女性为主要消费群体的行业还能进一步带动诸如：美容化妆品、化学辅料、美容器具加工生产，商贸销售、物流配送等行业的兴起，因此，对女性消费心理的研究是不容忽视的。同时，近年来，在女性消费的热门产品中口红一直占据着重要的位置，据2017年阿里巴巴发布的《口红消费数据报告》显示，2017年口红线上市场总销售额约63.26亿元，年同比增长率为120.81%，在CBNData发布的《2018美妆趋势报告》中，口红不仅荣登2018年彩妆品类中的首要品类，更是网络消费者购买彩妆的首选，并显示出消费增多的趋势。此外，根据2019年阿里大数据的统计显示，存在300多万的女性消费用户1年内口红的购买数量超过5支，且年龄分布非常广，其中，作为主力军的“90后”，其口红消费的占比达到了62%，而50岁以上的消费者也贡献了2%的份额，并且，95后中有44.8%每天使用口红，47.3%将口红随身携带。在日常生活中，口红不但是女性在化妆打扮过程中必不可少的物品，同时还是人们眼中“廉价的奢侈品”，能够在经济不景气的情况下满足人民的购买欲，起到一种“安慰剂”的作用。为此，口红这一行业具有较大的研究价值。而在消费市场中，品牌永远是一个不容忽视的话题，一个能存在于消费者心智之中的品牌才能称得上有意义的品牌，再优秀的品牌设计，如若是消费者不能接受的那也是零（张云,宁继鸣，2017），虽然，品牌起初都创立于品牌所有者，但是，成为一个真正的品牌却是经过了企业与消费者的共同努力，甚至，在这一过程中，消费者往往起到决定作用。而女性作为一个消费主力军，其自我意识强、认知细腻、追求美丽、情感丰富、喜欢联想、喜欢炫耀攀比等心理特征仿佛是与生俱来的，因此，把握女性消费者的心理特征使女性对其产生偏好是品牌成功的关键。

　　首先，在当今这个机遇与威胁并存的大环境下，企业如果制定的品牌发展战略不正确，那么将难以立于不败之地，同时，品牌只有掌握了目标用户的根本特征，才能在瞬息万变的社会中以不变应万变；在以往的研究当中已经证明，无论是对顾客感知价值还是对品牌偏好的研究，不同产品、不同行业的维度划分均存在差异，那么，在口红这个行业中，顾客感知价值和品牌偏好又具体分别包含了哪些维度？

　　其次，如今，逐渐丰富的物质生活使得消费者更为重视商品功能、利益、情感的结合，所以，消费者对品牌价值的感知与认可成为了品牌成功的关键。但是，企业只有打造品牌，保持良好的品牌价值，才能获取并维持长期的竞争优势。因此，企业不仅要了解市场，更应洞悉在购买产品或品牌时消费者的心理偏好。同时，众多研究表明，当人们在消费不同的商品时，其购买动机和心理特征存在较大的差异，这也致使企业需根据自身产品的具体情况来制定相应的营销策略和品牌战略。如：在购买汽车时，消费者不仅会考虑价格、质量的因素，还会考虑汽车安全性、舒适性、内饰、外观设计甚至它能给自身带来的社会地位与他人看法等；但在购买食用油时，多数会考虑产品质量，较为大众化的品牌。因此，不同行业、不同产品其消费者的感知价值、品牌偏好各有不同，那么，在口红这个行业中，消费者所感知到的哪些价值会使得他们更为容易的产生品牌偏好，具体产生哪种偏好？

　　最后，目前在对女性消费者的研究中，往往都仅停留在将女性作为“社会人”来看待之上，然马克思于《关于费尔巴哈的提纲》这本书中阐述了人的本质，他认为：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”。并在《德意志意识形态》中又进一步对人的本质进行了系统化和深化后指出：“任何人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在，因此，第一个需要确定的具体事实就是这些个人的肉体组织，以及受肉体组织制约的他们与自然界的关系。”由此可以看出，人的本质不仅仅在于它的社会性，其动物的自然属性也是不容忽视的。此外，在女性自然属性的研究中，生理周期作为女性独有的自然属性，近些年来，越来越多的证据显示，人类女性和其他哺乳动物一样，其生理、心境、认知、社会知觉和行为会随着生理周期变化而变化，那么，女性生理周期是否会影响其在消费过程中对价值的判断以及日常的偏好？

　　在当前的零售行业中，顾客感知价值是市场营销活动和市场营销价值网的基础和出发点（井浩涌,吕洪兵，2002），被认为是提高企业的顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉，许多企业已然将理解消费者的感知价值作为取得竞争优势的新手段，企业只有为顾客提供卓越的顾客价值，才能保持竞争优势，为此，对顾客价值的研究不仅具有深刻的理论意义，还具备重要的实用价值。

　　2.1.1顾客感知价值的概念和内涵

　　目前，国内外学者们对于顾客感知价值的定义尚未达成一致的观点，本文从顾客感知价值形成的原因出发将其分为：与竞争对手的对比、成本与利益的权衡以及自身预期目标的实现三个方面。

　　首先，在与竞争对手对比方面，学者们认为顾客感知价值产生的主要原因是在与其他竞争对手的产品进行比较之后所感知到的“相对价值”。例如：Forbis和Mehta（1981）认为顾客价值感知指当消费者已知核心产品和其他产品的综合信息且可获得竞争产品时，消费者愿支付的最高值；Monroe（1991）认为顾客感知价值是对不同卖方对比后的一个结果；Anderson(1994）认为感知价值是买方企业在综合考虑了市场中多个可选供货商的产品与价格后所选择的某一产品，这一产品为其带来的经济、技术、服务以及社会利益中所得到的溢价感知。

　　其次，在成本与利益权衡方面，学者们认为顾客感知价值的获得主要源于自己所得利益与所负代价之间的差值。例如：Zeithaml（1988）认为顾客感知价值是指顾客在权衡了获得产品或服务时所能感知到的利益和所付出的成本后，对产品或者服务效应的整体评价；Dodds（1991）认为，购买者对价值的感知代表了他们在产品中获得的质量或利益与他们在支付价格时感知到的牺牲之间的权衡；董大海等人（1999）认为顾客感知价值是指：在购买与使用某一个产品的过程中，顾客对所得效用与所付成本间的比较。Gemunden（2001）认为顾客感知价值就是通过供应组织中的关键决策者所建立的顾客关系或取得多重利益和利失间被感知的权衡；Kotler（2001）认为顾客感知价值是顾客的总价值与总成本之间的差值。白长虹(2001)认为顾客感知价值是顾客对所得产品或服务的质量与其所尝价格间权衡的感知，也就是说，感知价值产生于顾客感知产品或服务中得与失的比较。

　　最后，在自身预期目标的实现方面，学者们认为顾客感知价值产生的主要原因在于自己在购买此商品后，自身的预期目标得到了实现。例如：Goodstein(1996)认为感知价值是顾客与企业之间的情感，是附着于产品或服务上的，顾客使用完产品或服务后发现的价值。Woodruff（1997）认为顾客感知价值是指顾客在使用产品时，产品的属性、性能、使用结果等是否有利于他们达到目的的评估；井浩涌等人（2002）认为顾客感知价值是指顾客在购买和使用某一具体的产品后对其价值的实际感受。成海清(2007)认为感知价值是指在顾客对公司及其产品或服务的接触中，顾客对企业及其产品或服务整体效用的感知以及适应性和一致性的感知和评价。

　　综上所述，学者们基于对顾客感知价值形成原因的不同理解，对顾客感知价值的定义各有不同，但也存在一些共识：其一，顾客感知价值是固有的，与通过使用某些产品或服务而联系在一起；其二，顾客感知价值为主观感受，是顾客感知到的东西，无法由其他利益相关者决定；其三，顾客感知价值的差异性，不同顾客之间感知到的价值程度会有所不同。并且，在形成原因方面，本文认为顾客感知价值的产生并非仅仅源于一个原因，而是所有因素的综合，可在学者们的基础上得出一个更为全面的定义。

　　2.1.2顾客感知价值的维度和测量

　　顾客感知价值测量和维度的划分不仅是本文的重要步骤也一直是学术界讨论的焦点，因为，它不仅使企业能够有效掌握消费者的真正需求，还能让企业基于目标市场的真实需求制定相应的营销策略。然而，在顾客感知价值的测量中，由于环境因素、自身因素以及产品特性等原因，顾客感知价值会不断的发生变化，

　　且不同行业之间存在较大差异，这使得顾客感知价值实证研究的误差难以控制且适用性受到限制。目前，国内外学者对顾客感知价值的维度划分较为杂乱，但大多建立在以下几位学者的观点之上：

　　（1）Kotler顾客感知价值二维度模型

　　Kotler（2001）模型的前提是客户的理性会使得他们在他们觉得价值最高的公司产生购买行为。基于此，他认为，顾客感知价值是总顾客价值与总顾客成本之间的差额。其中，总顾客价值即顾客所得利益，由产品价值、人员价值、服务价值以及形象价值构成。总顾客成本即付出的一系列代价，由时间成本、货币成本、体力成本以及精神成本构成，如图1所示。

　　图1 Kotler顾客感知价值二维度模型

　　（2）Sheth等人顾客感知价值五维度模型

　　Sheth,Newman&Gross(1991)认为产品或服务可以为顾客提供多种价值元素，为此，他将其分为了情感价值、功能价值、情景价值、社会价值、认知价值五个方面。其中，情感价值满足的是精神上的需求，比如使顾客拥有愉快的心情；功能价值满足的是顾客的最基本需求，体现于产品或服务的物理属性，如质量、使用价值等；情景价值是一定情况下，暂时的满足顾客对较大的功能、社会或者情感价值的需求；社会价值满足的是社会交际的需求，使得顾客能更容易被社交团体所接受；认知价值满足的是顾客的求知欲与好奇心。如图2所示。

　　图2 Sheth等人顾客感知价值五维度模型

　　（3）Sweeney&Soutar顾客感知价值四维度模型

　　Sweeney和Soutar(2001)在Sheth等人的基础上对模型进行了一个修正，认为顾客感知价值是由质量价值、社会价值、情感价值、价格价值构成。其中，质量价值是顾客获得的包括质量、性能等在内的产品基本价值属性；社会价值是顾客自我概念的强化或者社会认同感获得的价值属性；情感价值是能触动或者改变顾客情感的价值属性；价格价值是顾客感知到的使用或维护产品所需付出成本的价值属性，如图3所示。

　　图3 Sweeney&Soutar顾客感知价值四维度模型

　　综上所述，对于顾客感知价值的维度划分国内外学者目前尚无一致观点，不仅是因为各学者对于顾客感知价值的含义理解各有不同，还因为不同行业之间顾客对所购商品的价值期待存在差异。但是，在对国内外文献进行梳理后，笔者发现Kotler、Sheth等人、Sweeney等人所提出的模型受到多数学者借鉴，例如：Wang,YG等人（2004）认为顾客感知价值既要包括感知利得也要包括感知利失，他们采用了Sweeney和Soutar(2001)提出的研究框架，并在此基础上做出了改进，加入了“感知牺牲”这一维度，将顾客感知价值分为情感价值、社会价值、功能价值、价格价值和感知牺牲。杨晓燕等人（2006）在对绿色化妆品进行研究的过程中进一步基于Wang,YG等人的基础上将价格价值与感知牺牲合并为感知付出，并根据绿色化妆品的特性将顾客感知价值分为绿色价值、情感价值、功能价值、感知价值以及社会价值；而范秀成(2003)基于Sweeney等人对顾客感知价值的理解，把价格价值与质量价值合并为功能价值，将顾客感知价值的维度归纳为功能价值、情感价值和社会价值三个维度；为此，本文亦可根据所研究行业的特性，并基于对顾客感知价值的理解，借鉴与本文研究内容相近学者的维度模型。

　　2.1.3顾客感知价值的相关研究

　　顾客感知价值作为预测顾客行为的重要指标，一直广受学者们的青睐。在对相关文献进行查阅后笔者发现，目前学者们对他的研究主要可以分为顾客感知价值与其他变量关系研究和对顾客感知价值驱动因素分析两个方面。

　　在探讨顾客感知价值与其他变量关系的研究中，多数将其作为一个前因变量与购买行为、顾客满意度、品牌忠诚以及品牌偏好的关系进行研究，例如：刘林丹（2007）在对中外数码产品品牌偏好的研究得出，国外品牌偏好形成主要源于企业的感知价值，Sweeney等人（1997）和Brady等人（1999）均认为感知价值是影响顾客忠诚(购买意愿)的首要因素，并提出顾客的回购意愿在一定程度上取决于其感知价值，这是由于当顾客选择一个服务提供商时他会权衡其所得与付出。JackieL.M.Tam(2004)的研究发现，相比于顾客满意，顾客感知价值可更好的引发回购行为。同时，传统的顾客满意度模型将其作为感知质量与顾客满意度间的中介变量，但其主要指的是功能性价值。

　　在对顾客感知价值驱动因素分析的文献中，当前普遍认为产品相关特性、服务相关特征、促销相关特性为顾客感知价值的核心驱动因素，例如：黄杰（2016）在对女大学生服装顾客感知价值影响因子进行的研究中发现，对女大学生价值感知影响最大的是服务因素，然后依次为属性范畴的情感、内部属性、品牌形象因素。Parasuraman(1985)认为产品与服务的质量均会对感知价值产生影响。

　　2.2.1品牌偏好的内涵和界定

　　虽然，心理学大辞典中对品牌偏好的解释为消费者对同类商品众多品牌中的某种品牌所具有的特别爱好，但在国内外学者们的实际研究中，其定义目前尚且没有达成共识，不同的学者从不同的角度出发，给出了各有侧重的定义。

　　有的学者强调对比，他们认为品牌偏好是在对同类商品的众多品牌进行比较后表现出的具有感情色彩的偏好。例如：Kardes,Cronly,Kim(2000)认为品牌偏好是一种相对评价，其实质在于将特定品牌和竞争品牌比较之后，消费者对特定品牌所产生的品牌态度。Philip Kotler(2003)认为品牌偏好是一种差异化态度，是消费者对各品牌权益的差异进行了了解后，基于比较结果对某一特定品牌所产生的偏好；刁钢(2008)认为品牌偏好是指消费者在某一产品类型中对某一品牌有偏好，并指定对该品牌的商品或服务发生购买行为，而这种偏好之所以产生，是因为消费者基于他们认为在购买商品时重要的价值因素来评价商品的价值结构，当他们发现一个品牌的总价值高于其他品牌时，偏好就产生了；张欣瑞等人（2011）认为品牌偏好是消费者将特定品牌与其它品牌进行比较后，对于特定品牌所表露的正面态度。谢芳（2012）认为品牌偏好是指消费者对某特定品牌的偏好程度，即在对同类型竞争品牌进行了对比后对某特定品牌产生的意愿。

　　有的学者强调行为意向，但主要存在于较早期的研究中，他们认为观察人们对某对象表现出来的行为，可以看出其偏好。例如：Howard和Sheth(1969)认为品牌偏好除了是一种态度，它还包括消费者以这一态度为指导的采购决策的方向与行为，以及倾向于特定品牌而不是竞争品牌的购买行为；许强（1996）认为品牌偏好不但表现为一种情感偏好，还表现为在购物时消费者的优先购买行为；Paul S.Eornung Jr.(1999)认为品牌偏好就是在同类产品中，消费者会选择自己喜欢的品牌，而这种选择表明了他们对这一品牌的偏好。

　　有的学者强调形成的因素，他们认为，由于品牌认知度不同，消费者具有不同的偏好。例如：Higie&Murphy（1991）认为不同品牌间的商品会在成本、质量以及价值上存在差异,消费者由于认知到了品牌间价格和价价值的不同，从而形成了品牌偏好；Keller(1993)认为品牌偏好的产生时由于消费者对不同品牌产品品牌形象的不同认知导致了其对产品的不同评价和选择；Cobb-Walgren,Ruble,Donthu(1995)认为品牌偏好的形成是由于消费者对品牌资产的不同反应；Sha Yang（2002）提出品牌偏好是产品属性与消费者感知的和；Riza Mulyanegar等人（2005）认为消费者所偏爱的品牌特质与消费者所认知到的实际上品牌特质的差距以及市场变量的反应共同构成了品牌偏好；何志毅(2005)认为消费者对某种品牌产品的偏好是由于该品牌产品能满足其潜在利益诉求的需求；董雪磊(2007)认为品牌偏好是消费者对某品牌产品好坏与否的态度，并且，在对品牌偏好的研究中揭示了消费者对某一品牌而非竞争品牌发生购买行为的理性和情感因素。

　　2.2.2品牌偏好的维度与测量

　　当前，对于品牌偏好的维度划分国内外学者的观点较为一致，但是，在实际研究测量中却又存在着差异。

　　大多数学者认为偏好是态度的表现或倾向。为此，对偏好的研究基于态度研究，其结构与态度研究的“三位数一元”理论是一致的。所以，学者们普遍认为偏好的结构应该包含了认知、情感和行为意向三个维度(Crites,Fabrigar,1994；Petty,1985)。Grimm(2005)认为品牌偏好严格意义上应是包括上述三个维度的综合整体。其中，认知偏好是消费者认知了其所偏好品牌产品属性并对其属性或特征的评价；情感偏好是消费者基于自身价值观与感觉对该品牌的情感表达；行为意向偏好是消费者对所偏爱品牌所可能采取的行为和意向上的倾向。其次，向敏(2006)立足于认知心理学，对香烟的品牌偏好进行研究，其研究结果显示香烟的品牌偏好是消费者基于认知、情感以及行为意向这三个方面对香烟品牌名称、产品类别、产品评价以及关联物的态度和倾向性。除此之外，还有少数学者在三维度的划分中持有不同的观点，例如：Czellar和Palazzo(2004)提出品牌偏好由品牌物理特性、自我观测以及品牌价值吸引力这三个维度构成。

　　虽然，学者们普遍认同品牌偏好三个维度的划分，但在实际测量中，多数学者仅采用了其中两个维度，例如：Sirgy等(1997)在Jamal等人和Keller量表的基础上编制了自己的研究量表，包括认知偏好和情感偏好两个维度，被我国许多学者借鉴；而Chen,Chang(2008)在对品牌偏好进行测量时则是将其分成了情感偏好和行为意向偏好两个维度。此外，在两维度的划分上，还有学者提出不同的观点，例如：欧阳洁(2003)认为品牌忠诚的形成过程是企业利用品牌营销强化顾客对品牌的认知，使顾客产生信任和好感，从而产生对品牌的偏好，并进而形成品牌依恋、重复购买等行为，由此，她将品牌偏好划分为顾客对品牌的信任和情感偏好两个维度；杨腾蛟(2008)在其研究中认同了欧阳洁对品牌偏好的划分，并且，他还提出顾客对品牌的信任和情感偏好会受到品牌个性、品牌联想、品牌知名度、价格因子以及品质因子的影响。

　　此外，还有不少学者将品牌偏好作为一个整体进行直接测量。如：Park和Srinivansan(1994)是通过直接打分的方式对品牌偏好进行测量，被试对品牌的喜欢程度越高给的分数越高；而按照Fishbein（1963）所提出的测量方式则是通过让被试先分别对各品牌产品的属性和特征进行评价，再综合得出总评价，最后得出消费者的品牌偏好；吴国华等人(2004)在对品牌偏好的测量上认同Fishbein所提出的观点，并采用了更具有说服力的转化方式使得被试对属性的离散型意见转化成了连续的综合意见，具体为先将所得模糊语句转换为三角模糊数，再采用数理统计的方式计算，当前，此方法也在部分国内学者的研究中受到了认同（沈浩&柯惠新，1998；张明，2009）。

　　2.2.3品牌偏好的相关研究

　　对于品牌偏好的研究，主要可以分为形成机理和影响因素研究两方面。

　　首先，在品牌偏好形成机理的研究中，主要存在两种不同观点:一种观点认为产生品牌偏好的基础是品牌认知，消费者只有在对某一品牌有了一定的了解之后，才可能对这一品牌产生偏好（Olson&Thjomoe，2003；Niedrich&Swain，2008；马鸿飞,2008；），另一种观点则认为品牌偏好的形成过程包括了品牌认知和品牌态度两个阶段，即品牌偏好并非由品牌认知直接形成，而是先产生品牌认知再形成品牌态度最终形成的品牌偏好，其中，品牌态度是消费者对所有现存品牌的评价（Yang&Allenby,2002；Chen&Chang,2008；）。

　　在对影响因素的研究中，从不同的角度，主要可以分为站在企业立场、站在消费者立场和外部因素三个方面。首先，站在企业的立场，Howard&Sheth（1967）提出消费者是通过广告从而对产品有了一个认知的过程，进而产生品牌态度；Cobb Walgren（1995）发现消费者对品牌的物理特性和心理特征的认知主要通过广告等信息传递途径，这些途径会为消费者带来更高的品牌认知和更大的品牌附加值，大量投资广告的品牌拥有更高的品牌资产，而品牌资产越高，购买的偏好和意愿就越大；庄贵军(2006)的研究结果表明影响本土品牌偏好的主要因素为品牌知名度、产品性价比以及质量等品牌特性。其次，站在消费者的立场，Engel（1982）提出消费者特性、品牌特性、情境因素以及环境因素构成了品牌偏好。Hoyer等人（1990）指出即便在购买时是没有预期的，消费者仍会受到心中既有品味和偏好的影响；向敏(2006)的香烟实证研究得出年龄、职业、及收入状况在偏好上存在十分显著的差异；国内学者朱凌、王盛、陆雄文(2003)的研究表明对消费者的中外品牌偏好存有显著影响的因素主要有受教育程度、年龄、个人收入以及地域等；最后，在外部因素方面，Czellar等人(2004)的研究发现品牌的物理特性、品牌的价值吸引力以及消费者的自我观测会影响品牌偏好，其中，消费者对品牌的价值感知及其对自身价值的重要性构成了品牌价值吸引力；刘林丹(2007)在中外数码产品品牌偏好的研究表明品牌的感知价值对自我监控水平较低的消费者品牌偏好的影响较为强烈，相反，对自我监控水平较高消费者品牌偏好的影响较弱。McDonald等人（1998）认为品牌偏好的改变主要受品牌形象与品牌认知的影响。Margaret K.Hogg等人(1998)通过探究时尚品牌对年轻消费者影响的研究中发现青少年的时尚品牌偏好显著的受到社会因素(同龄人、家长等)的影响。总的来说，在以往的研究中，己被研究证实的影响因素主要有产品（质量、包装等）、消费者特性（年龄、收入、文化程度等）、品牌形象、品牌的感知价值及以及一些例如广告或者促销等外部刺激环境。

　　2.3.1女性生理周期内涵及影响作用

　　女性生理周期即由卵巢周期性排卵所引发的女性子宫内膜周期性脱落、出血的现象，月经的第一天为生理周期的开始，一般持续28天，整个周期含括了月经期、排卵期和黄体期三个阶段，其中，一般情况下，月经期为第1-6天，排卵期为第7-14天，黄体期为第15-28天，而女性只有处于排卵期时才具备受孕的能力。同时，在体内激素方面，女性体内的雌激素、卵泡刺激素、黄体酮以及黄体生成素在月经期时均处于最低的水平，雌激素、卵泡刺激素以及黄体生成素在卵泡期会随时间持续上升，并在排卵前达到最高值，而在黄体期时，处于开始阶段（第15-17天）的女性其体内雌激素会先下降后回升，黄体酮会逐渐上升，并于黄体中期（第18-23天）时女性体内的黄体酮到达最高值，雌激素到达次高峰，之后，雌激素、黄体酮均迅速下降。

　　从进化心理学的角度来说，女性生理周期体内激素波动性的变化会使得其无意识的产生一些生理、行为、认知以及情绪等方面的变化。在生理上，学者们发现处于排卵期的女性往往会比其他两个时期的女性在生理上更具备吸引力。例如，在排卵期时，女性的皮肤会更有光泽（Van等人，1986）、女性的胸部､耳朵等成对软组织特征会更加对称（Scutt等人，1996）、甚至会散发出对于男性来说更加宜人和性感的体味（Singh等人，2001）、话说的声音（Pipitone等人，2008）以及相对其他两个时期的面孔照片（Roberts等人，2004）都会被认定为更加吸引人。在认知上，处于排卵期的女性会更加敏感于其他女性的吸引力，因为，她们倾向于认为其他有魅力的女性会威胁到自己的婚姻或者浪漫关系。（Brewer，2007），因此，无论是对其他女性的外貌、穿着、还是嗓音她们都会保持高度的警惕和敏感度（金艳，郑希付，2015；陈雪璐，2016）。同时，排卵期会使得女性对群体外的一些男性产生更加大的偏见，例如，排卵期会增强女性的种族歧视，而针对这一现象的解释，学者们认为其原因是因为群体外的个体往往不受群体内的监控,也不容易受到群体内的处罚,因此，女性在排卵期时会尽可能回避外群体人员以避免被性侵犯的危险。在行为上，学者们发现当女性处于排卵期时，往往会更加注重自己的外在形象（Grammer，2004；Haselton，2007；Durante，2008，2011；Saad、Stenstrom，2012；庄锦英，2015）、会对男性伴侣有一个短期的固定的偏好倾向（Penton-Voak，1999,2000；宋美静，2014；Koehler，2002；Gangestad，1998；Puts，2005），更加积极的参加一些能够接触自己偏好男性的社交活动当中（Grammer，2004；Haselton2006；Miller，Tybur，&Jordan,，2007；Guéguen，2009；Haselton，2011），迎合他们的喜好（Guéguen，2009、2012；Miller，Tybur&Jordan，2007；Beall&Tracy，2013；）以及更加看重具备物质资源含义的东西（Gangestad，2004；Lens，2012）。

　　2.3.2女性生理周期对消费的影响

　　在女性生理周期对于消费的影响研究上，目前国内外学者关于此类的研究较少，大多集中在生理周期对消费物品类别的研究上，也有个别的学者对消费行为发生频率进行了研究。

　　在对消费品类别的研究中，Durante等人（2011）在考察特定类型服装的选择与生理周期的关系时，通过让被试体验模拟网上购物的方式，发现处于排卵期的女性更有可能选择更加性感、更加暴露的衣服和配饰。Saad等人（2012）的另外一项研究中，以网络购物为实验任务，探究女性在不同生理周期时购买物品是否存在差异，研究发现，处于黄体期的女性购买食物的意愿更强，而处于排卵期的女性花钱购买衣服等具有美容功能的物品的意愿更强，此外，他们还对被试一个月的实际支出进行了日记研究，发现女性在排卵期与美容相关的消费支出更高。Durante等人（2014）在研究生理周期与身份导向消费的影响中发现，排卵期的女性会更加倾向于炫耀性消费，Durante和Arsena（2015）也表明，当女性开始考虑吸引其他伴侣时，处于排卵期的女性会比没有处于排卵期的女性更喜欢与吸引伴侣相关的消费品种类（如指甲油、高跟鞋），胡蝶（2017）将生理周期分为经前期和易孕期两个时期，发现经前期女性相比非经前期女性对食品类享乐品自我控制更低，但却呈现出不喜欢能量消耗类享乐品的倾向。

　　在对消费行为发生频率的研究中，Pine和Fletcher(2011)通过网络问卷的方式收集女性生理周期信息和消费储蓄行为方面的数据，发现女性经前期消费更容易冲动和过度经济消费，但在Pastore等人（2017）的研究中发现生理周期与购买冲动、后悔、支付意愿、享乐品实用品购买倾向之间均没有关系。

　　2.4.1顾客感知价值与品牌偏好的关系

　　顾客感知价值主要可以分为功能性、情感性以及社会性这三个方面。首先，在功能性方面，有学者指出，对顾客购买决策与品牌偏好产生重要影响的因素是顾客感知质量，这是因为，消费者心目中的品牌印象受到了感知质量影响，并进而影响品牌态度（Liu M T等人，2014；Wu S I等人，2014）；其次，在情感性和社会性方面，品牌属于社会物质，为社会建构的，其社会创造离不开消费者的参与。当自己的社会需求通过分享品牌信息和参与品牌讨论得到满足时，消费者对品牌的兴趣和情感依赖将大大提高，此外，消费者意识到品牌的形象与自我概念越接近，则对品牌就越持以积极的态度，并会有更强的意愿去关注与购买品牌（Liu F等人，2012）。如果消费者意识到品牌所提供的产品或服务符合其自我形象和社会地位，甚至可以改善其自我形象和社会地位，为了满足自己的心理需求，消费者将在情感上对品牌产生一定程度的依赖，并进而形成品牌偏好（Lu J等人,2015）。

　　此外，在实证研究中，何润博（2012）在经济型轿车市场的品牌偏好的研究中发现对品牌偏好影响最为显著的是产品的物理属性；刘林丹（2007）在中外数码产品品牌偏好研究发现，消费者更偏爱外国品牌的原因是由于对国外品牌价值的感知；并且，在以女性为主要消费目标的行业中，周若文等人（2019）在对国内“80后”知识女性在服装品牌上的研究发现：当前国内“80后”知识女性在服装上表现出理性中凸显感性的特征，在服装品牌消费选择中，追求符合审美的同时表现出差异性，还会通过服装来彰显自己的角色和社会地位，从而获取社会的认可和接受。

　　2.4.2女性生理周期和品牌偏好的关系

　　Penton-voak等人（2007）提出，女性生理周期是影响其偏好的主要因素。基于优良基因选择的动机，女性在排卵期时会有配偶偏好的转变（Gangestad和Thornhill，1998）。首先，根据McIntyre等人（2006）和Roney（2003）的研究，在男性中，某些生理特性能表明他们具有比其他男性更好的基因，例如外貌，男性化程度以及声音等，因为，这些特性在某种程度上与男性的长期健康状况呈正相关，而在众多学者的实验中均发现：当女性处于排卵期时会不自觉的注意更具有这些优良基因特征的男性，例如：Penton-Voak等人（1999，2000）和宋美静（2014）的研究结果都显示，处于排卵期的女性更加偏好于男性化的面孔；Koehler等人（2002）的研究中发现处于排卵期的女性更加偏好于具有对称性的男性面孔；Gangestad等人（1998）的研究发现排卵期的女性更加偏好身体对称体征男性个体身上的气味；Puts等人(2005)研究发现女性在排卵期的女性更喜欢声音浑厚低沉的男性。并且，在进一步的研究中发现：女性在排卵期时所偏好的男性特质结果只有在女性追求短期配偶时才显著，在寻求长期配偶时则消失，（Puts等人，2005)，这也可以再次说明女性的这一偏好性的改变确实是由于生理周期的作用导致的。其次，为了降低无法找到最佳选择的风险，女性在排卵期时会对其他选择保持开放性的状态，即对配偶的选择保持一种多样性的寻求态度（Farquhar和Rao，1976；Kalwani和Morrison，1986；Prssemier，1978），例如：Durante等人（2009），Gangestad等人（2010）均发现：当女性处于排卵期时，她们与现任伴侣以外的男性约会和发生短暂恋情的可能性会增加，并且在Billis和Baker（1990）的一项研究中还发现，女性与现任伴侣以外的男性发生性行为的频率在排卵期时更高。因此，综上所述，女性在排卵期时优良基因选择的动机会促使他们对伴侣的偏好发生转变，降低对现有伴侣的忠诚并且对伴侣保持一种多样性寻求的态度。

　　在以往的研究已经发现，一种情况下的目标导向行为，常常可以延续到其他不相关的情况中（Dhar等人，2007；Gollwitzer等人，1990），例如：在Shen和Wyer（2010）的研究中，让被试对有关动物的问题作出多样性的回答会导致她们选择更多种类的消费品；Ybarra等人（2012）在对社会关系的承诺与消费者多样化选择偏好中发现：感觉自己人际关系不那么安全、更缺乏支持的人，在做消费决定时会渴望灵活性，因此更加喜欢选择和多样性，相反，处于支持和承诺关系中的个体会体验到更多的安全感和忠诚度，这降低了他们对选择和多样性的渴望；并且，基于女性生理周期对配偶多样化的偏好，Durante和Arsena(2015)在实验中发现处于排卵期的女性偏爱更多颜色的口红而不是相同的颜色，会选择更多独特的棒棒糖，并且他们还发现处于排卵期的已婚女性对其伴侣的忠诚度会直接影响其对消费多样化的寻求。为此，针对以上现象，本文有理由认为某些影响的发生是因为与一种情景相关的特定行为心态（或特定的处理模式）的激活，也就是说，排卵期对女性在择偶时降低对原有伴侣的忠诚和需求多样性欲望的影响会激活一种广义的思维模式，这种思维模式随后会延伸到其他领域的选择行为中，为此，我们有理由认为生理周期所激活女性忠诚度降低与多样性寻求的思维，可延伸至品牌偏好上。

　　2.4.3女性生理周期和顾客感知价值的关系

　　虽然，目前尚无学者将女性生理周期与感知价值联系起来，但从近年来学者们对女性生理周期消费行为的研究中可以得出，女性生理周期对顾客感知价值存在一定的影响。

　　首先，在功能价值方面，众多学者的研究结果一致表明，处于排卵期的女性会更加倾向于购买能够增强外观的产品，例如：Durante等人（2011）在研究排卵期对女性产品选择的研究时发现，处于排卵期时，女性不自觉地选择性感而不是更保守的服装；Saad and Stenstrorn(2012)排卵期的女性对自我形象会投入更多地关注，并更倾向于自我形象提升的消费，庄锦英等人（2015）在探求生理周期与修饰行为的研究中也发现，处于排卵期的女性会更加偏好具备修饰性能的物品。

　　其次，在社会价值方面，Lens等人（2012）在一项考察了女性生理周期与资源获取之间的关系研究中发现，排卵期女性选择具有资源含义的物品（比如说钱包、跑车等）的次数显著高于其他时期，Wang&Griskevicius（2014）发现为了规避其他女性占有自己的配偶，女性会选择购买奢侈皮包和高档香水。而针对这些现象，Durante（2011）在他的文章中也有提到，其实排卵可以系统地改变女性的行为，但不一定是因为这种行为使女性对男性更有吸引力，而是因为它们提高了女性相对于其他女性的地位，例如：有研究表明，奢侈品不会提高女性对男性的吸引力（Sundie等人，2011年），女性主要将此类产品用作对其他女性的信号（Wang和Griskevicius 2013），并且，在之后Durante等人(2014)生理周期对身份导向消费影响的研究中也直接证实女性在排卵期阶段喜欢相对于其他女性更具有地位含义的商品，例如：钻戒和汽车，他们将这种消费称为炫耀性消费；同时，在对激素的研究中，雌二醇作为雌激素中含量最多，活性也最强的一种，经Stanton等人的研究，证明了女性内源性雌二醇水平与她们的权力动机水平呈正相关，其中与单身女性的权力动机关系最为密切(Stanton and Edelstein 2009;Stanton and Schultheiss 2007)，此外，基于排卵期波动假说，处于排卵期附近的女性不仅应该对购买更性感或地位更高的商品感兴趣，而且还应该对使用这些商品发送人际信号更感兴趣（Fiacco等人，2019），Durante等人(2008)采用跟踪调查实验验证了处于排卵期的女性比非排卵期时期更有可能穿暴露、性感的衣服，而在一项类似的领域研究中,Grammar等人(2004)对此现象进行了证实，考察了女性在社交环境(酒吧/俱乐部)中的着装，发现女性女性性感的穿着是为了给人留下深刻印象。

　　而在情感价值方面，由于根据排卵期波动假说，生理周期的对女性心理以及行为上的影响不是有意识或者故意的（Duranta等，2008；Haselton等，2007），因此，当前的学者们倾向于认为女性在生理周期的变化不能被情绪、情感的可能变化所解释。（Gangestad等，2008；Lase sle等，1990）

　　2.5.1不足

　　通过对相关文献的梳理，本文发现现有研究主要存在以下不足：

　　（1）顾客感知价值作为一个包含不同维度的高阶构念，目前大多数的研究偏重于功能价值与情感价值的研究，对社会价值的研究不够重视。

　　（2）在以往对于女性消费心理特征的研究中，仅仅考虑社会的影响因素是不够全面的。

　　（3）在对于女性生理周期的研究中，目前大部分的研究都还是停留在观察性研究和背后动机验证中，目前还极少有学者将其与其他领域结合起来进行研究。

　　（4）由于产品类型的不同以及消费大环境、消费者需求在不断的呈现出新特点，对于品牌建设已有的研究成果在适用性上会存在一定的限制。

　　2.5.2启示

　　基于目前的相关研究以及所存在的不足，主要有以下启示：

　　（1）人的本质不仅仅在于它的社会性，其动物的自然属性也是不容忽视的。并且，“自然性特征”是较“社会性特征”更为稳定的因素，因此，将女性心理的“社会性特征”和“自然性特征”结合起来研究具备重要的研究意义。

　　（2）在对顾客感知价值对品牌偏好的影响中，应该更为深层次的探索其适用条件，掌握产生影响的关键要素，因此，应深入到次一级的维度对它们之间的关系进行探索。

　　（3）在以往的研究中，排卵期会导致女性会在价值感知以及偏好上发生转变，为此，排卵期极有可能对顾客感知价值与品牌牌好的关系产生影响。

　　3.1.1研究目的与意义

　　（1）研究目的

　　本文希望通过实证研究达成以下研究目的：

　　①在口红消费市场中，女性的顾客感知价值对品牌偏好是否会产生影响，并在次级维度的研究中，进一步探索顾客感知价值对品牌偏好的影响作用。

　　②排卵期在顾客感知价值与品牌偏好的影响中是否存在显著的调节效应，并在次级维度的研究中，进一步探索排卵期在次级维度的调节效应。

　　③结合研究结果和当前研究现状，提出提升企业品牌偏好的对策和建议。

　　（2）研究意义

　　在理论上，本文将女性的“社会属性”与“自然属性”结合起来，更加深刻全面的对女性消费者的心理进行了研究，同时，针对女性生理周期不同时期无意识的心理和行为变化，以顾客感知价值为衔接探索其对品牌偏好的影响，将进化心理学应用于品牌建设当中，使得品牌方能更为精准的了解不同生理周期女性消费者的偏好，为数字营销时代转向更有针对性的智能营销时代提供理论依据。

　　在实践上，品牌偏好的形成和维护将进而导致消费者品牌选择倾向的形成，这是消费者形成品牌忠诚的前期阶段，这不仅有利于市场的发展和正面形象的传播，而且有利于客户关系的管理，对消费者个性化需求的研究以及精准营销的实施。此外，随着产品同质化程度的提高，消费者倾向于在同一类别中选择不同的品牌，因此，形成品牌忠诚的难度越来越大，及时掌握目标群体的偏好将变得更加有实践意义。此外，了解消费者的感知价值己经成为很多行业取得优势的重要方式。顾客倾向于能提供更多价值的企业，并且他们倾向于将具有较高客户价值的产品或服务作为其第一选择（张明立,樊华,于秋红，2005）。因此，基于目标群体的价值偏好探索顾客感知价值对品牌偏好的影响的规律?并就此对企业提出建设性建议具备重要的实践意义。

　　3.1.2研究概念界定

　　（1）顾客感知价值及其维度的界定

　　基于前文对顾客感知价值研究现状的总结以及结合实际情况，本文将顾客感知价值定义为顾客为了满足自身的需求，在对不同卖方提供产品所能得到的效用与所需付出的成本进行对比和权衡后产生的主观感受。

　　在维度的划分上，基于当前国内外学者的研究，笔者认为顾客感知价值不仅仅是在与竞争企业比较的基础上得出的，还是顾客得到的收益与付出成本之间的权衡，为此，本文认同范秀成(2003)将Sweeney和Soutar(2001)所代表的总体价值角度与Zeithaml(1988)所代表的价值比较角度结合起来的观点，将顾客感知价值分为情感价值、社会价值、功能价值。其中，情感价值指的是消费者从产品或服务中获取的情感效用；社会价值是产品或者服务所能为消费者提供的社会效用，例如，给他人留下良好的印象、被他人接纳、受到社会认可等；功能价值指的是消费者所感知到的产品或服务的质量和所期望的性能。

　　（2）品牌偏好及其维度的界定

　　根据目前国内外学者的研究，无论从哪种角度来看，品牌偏好应包含认知，情感和行为偏好的三个维度。本文综合前文中的三个方面将品牌偏好定义为为了满足某种需求，消费者在将某种特定品牌与其他品牌进行比较后，对这种特定品牌在态度和行为上的偏好。并且，本文认同Crites等人的对品牌偏好的划分，认为品牌偏好可分为认知偏好、情感偏好以及行为意向偏好三个维度，其中，认知偏好为消费者对所偏好品牌产品属性或特征的感知和评估；情感偏好为消费者基于自身价值观和感觉对品牌的情感表达；行为意向偏好为消费者对偏好品牌行为意向上的表达。

　　（3）女性生理周期测量方式

　　在对女性生理周期的测试中，当前普遍使用的方法主要有以下四种，其一，LH试纸法。采用LH试纸来检测被试黄体生成素的峰值水平，从而确定被试是处于排卵期还是非排卵期；其二，验血法。通过抽取血液，测量被试孕酮和雌二醇的水平，从而确定被试所处生理周期的阶段；其三，唾液检测法，通过被试唾液的采样，测量其孕酮和雌二醇的水平，从而确定被试所处生理周期的阶段；其四，周期推算法，通过了解被试生理周期的基本情况，如上次来月经的时间、月经间隔天数、持续天数等，来计算推断被试所处于生理周期的阶段。（Sanders等人,1983;Durante&Li,2009;Durante等人,2011;Miller&Maner,2011;Larson等人.,2013；Wolohan等人.,2013；Faraji-Rad等人,2013;吴梦莹等,2014；Cantú等人,2014;Marcinkowska等人,2016;Roney等人,2017）。由于在本研究中,仅将生理周期分为排卵期与非排卵期两个时期,且采用网上问卷调查的方式，因此,本研究采用了周期推算法,以最近一次月经来临的日期作为第一天，以28天为标准周期,预测排卵期在第7-14天。

　　3.1.3研究模型

　　基于上述对各变量的定义以及维度划分，本文对变量之间的关系构建了研究模型，如下图4所示：

　　图4研究模型

　　产品作为品牌的物质载体，其功能价值不但是对所购产品或服务性能和质量最为基础的需求，还承载了避免质量问题的期望（白慧春，2013），而消费者所感知到产品质量的好坏往往是形成品牌态度的关键（Wu S I.&Jang J Y.2014）。口红作为本研究的研究对象，其最基本的需求体现在日常的化妆打扮上，其功能属性主要包括颜色、滋润度、持久度等等，本研究认为形成品牌偏好的主要原因很可能是源于顾客所感知到产品的物理属性，因此，本文提出如下假设：

　　H1：女性消费者在选择口红时，其所感知到的功能性价值越高则越偏好这一品牌。

　　除了基本需求外，顾客还会追求社会价值，Keller(2001)指出，社会价值涉及了品牌用户的整体形象、自我表达、社会认同、沟通以及自尊的需求，如，购买“GUCCI”，“CHANEL”等高端品牌的消费者往往被认为是上层阶级的人，又如，经常光顾星巴克的消费者通常被视为“白领”阶层，而已有研究证实，人们往往会对能满足其社交需求的品牌产生较高的兴趣（沈璐等人，2016），虽然，在女性消费品市场，相比于相同品牌的其他商品，口红的价格相对较低，但在不同品牌之间，其社会价值差距较大，因此，本文提出如下假设：

　　H2：女性消费者在选择口红时，其所感知到的社会性价值越高则越偏好这一品牌。

　　随着消费需求从单一性到多样性的变化，消费者不再仅仅关注于品牌产品的本身，还会关注品牌是否能够给自己提供精神上的享受和满足，如：星巴克工作人员热情的服务和店内轻松的氛围可以使你的紧张心情得以缓解，又或是某一品牌的代言人是你崇拜的偶像，以至于这些品牌产品能满足了你情感上的需求，甚至某一产品品牌的特点迎合了你的风格与你达成了情感的共鸣。在已有研究中显示，当缺乏足够的积极情感体验时，消费者并不会对品牌产生喜爱和信赖，进而也就无法产生品牌偏好（姚琦，2015），相反，当消费者在购物的过程中，积极肯定的情感体验将有利于产品给消费者留下良好的印象，愉悦的心情决定了对产品的偏好（丛春红，2015）。因此，本文提出如下假设：

　　H3：女性消费者在选择口红时，其所感知到的社会性价值越高则越偏好这一品牌。

　　基于对相关文献的梳理，在众多学者的研究结果发现：生理周期会使得女性在价值观上发生改变，在功能价值方面，众多学者的研究结果一致表明，处于排卵期的女性会更加倾向于购买能够增强外观的产品（庄锦英等,2015），在社会价值方面排卵期女性会更加倾向于选择具有资源含义的物品，以此来提高其相对低位（Lens等人,2012），而在情感功能上，由于众多学者认为生理周期的对女性心理以及行为上的影响不是有意识或者故意的，所以，女性在生理周期的变化不能被情绪、情感的可能变化所解释，此外，生理周期还会改变女性的偏好，最为明显的为对伴侣偏好的转变，降低对现有伴侣的忠诚并且对伴侣保持一种多样性寻求的态度，针对排卵期使得女性所产生的这一特殊的思维模式，在以往的研究已经发现，一种情况下的目标导向行为，常常可以延续到其他不相关的情况中（Dhar等人，2007；Gollwitzer等人，1990），激活一种广义的思维模式，基于此，本文有理由提出如下假设：

　　H4：女性消费者在选择口红时，排卵期在功能价值与品牌偏好的关系中起到正向调节作用，即排卵期会增强功能价值对品牌偏好的影响。

　　H5：女性消费者在选择口红时，排卵期在社会价值与品牌偏好的关系中起到正向调节作用，即排卵期会增强社会价值对品牌偏好的影响。

　　3.3.1具体方法

　　本研究主要采用问卷调查的形式进行，问卷主要分为三个部分，分别为被试人口学特征和生理周期相关问题、顾客感知价值量表、品牌偏好量表。

　　3.3.2研究样本

　　本文的调查对象为18-50岁的发育成熟且尚未绝经的女性，同时，还需满足以下筛选条件：（1）生理周期规律（2）最近三个月没有服用避孕药物（3）

　　当前没有怀孕（4）日常会使用口红。

　　在正式测量中，利用发放网络问卷的方式共回收问卷528份，最终通过对问卷进行反复斟酌和筛选，得到有效问卷466份，回收率为88.26%。其中，无效剔除原因主要有三个：①调查对象填写问卷不认真，明显草率填写问卷或连续出现7个相同的问题答案；②调查对象处于怀孕期间或者长期月经周期不稳定；③被调查对象不使用口红或使用频率很低。

　　3.3.3研究工具

　　（1）量表的修订

　　本研究采用问卷调查法对相关数据进行收集，在变量指标的获取上，笔者在参考国内外权威学者已有成熟量表和研究成果的基础上，经过反复考量，形成了本研究的问卷初稿，问卷主干部分主要采用李克特五级量表，具体如下：

　　顾客感知价值中的功能价值主要涉及到感知质量、感知性能等物理属性，社会价值主要涉及到消费者潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊的寻求等，情感价值主要涉及到心理上的感受，为此，本文主要参考了Sheth(1991)、Sweeney等人(2001)以及Wang等人(2004)的顾客感知价值量表，并在他们的基础上，根据口红这一产品的特征形成了本研究的顾客感知价值量表，共17个题项，其中，功能价值由6个题项构成，情感价值由5个题项构成，社会价值由6个题项构成。

　　在品牌偏好的测量中，认知偏好主要涉及到对品牌和产品物理特性的偏好，情感偏好主要是涉及到自身的价值观和感觉所产生的情感，而行为意向偏好主要表达的是行为和意向的倾向，为此，本文主要参考了Chen,Chang(2008)，Jamal,Almarri(2007)以及刘枚莲等人（2012）品牌偏好量表，并在他们的基础上，根据口红这一产品的特征加以调整形成了本研究的品牌偏好量表，共13个题项，其中，认知偏好由4个题项构成，情感偏好由6个题项构成，行为意向偏好由3个题项构成。

　　（2）量表的修正

　　以298名女性为被试进行初测，使用SPSS21和Mplus7.0对顾客感知价值和品牌偏好初测量表进行信度和结构效度检验。本文采取内部一致性来检验问卷的信度，具体是用Cronbach's系数来估计。信度检验结果显示，如表1所示，在顾客感知价值量表的检验中，各维度子量表的cronbach's系数最小值为0.850，且其最小载荷量为0.567，因此，顾客感知价值量表具备良好的信度。而在品牌偏好的量表的检验中，各维度子量表cronbach's系数最小值为0.625，且最小载荷量为0.356，处于可接受范围，因此，品牌偏好量表的信度可以接受。

　　表1顾客感知价值量表修正信度检验表

　　在结构效度的检验中，其结果如表2所示，顾客感知价值量表的χ2/df=4.13，大于3，CFI=0.896，TLI=0.878，小于0.9，RMSEA=0.102，大于0.08，SRMR=0.068，而品牌偏好量表的χ2/df=3.37，大于3，CFI=0.836，TLI=0.794，均小于0.9，RMSEA=0.089，大于0.08，SRMR=0.065，因此，顾客感知价值和品牌偏好的量表没有达到良好拟合的标准，需要进行修正。

　　表2顾客感知价值量表修正结构效度检验表

　　根据每个项目的修正指数（Modification Indices）和完全标准化解（Completely Standardized Solution）提供的项目载荷修正模型，在初测顾客感知价值量表中，删除修正指数较大且载荷量较小的2个不理想题项，最终得到15个题项的量表进行正式施测，其中，功能价值由6个题项组成，情感价值由3个题项组成，社会价值由6个题项组成；而在品牌偏好量表中，删除修正指数较大且载荷量较小的2个不理想题项，最终得到11个题项的量表进行正式施测，其中，认知偏好由3个题项组成，情感偏好由6个题项组成，行为意向偏好由2个题项组成。并且，在拟删除项目之后，再次对顾客感知价值量表和品牌偏好量表的结构效度进行计算，结果如表3所示，在顾客感知价值量表中，χ2/df=2.78，CFI=0.949，TLI=0.935，均大于0.9，RMSEA=0.077，SRMR=0.055，小于0.08，拟合度完美，所修正后的具体量表如表6所示；而品牌偏好量表的χ2/df=2.53，小于3，CFI=0.922，大于0.09,TLI=0.890，接近0.9，RMSEA=0.072，SRMR=0.054，均小于0.08，达到了良好的拟合度。

　　表3量表修正后结构效度检验表

　　3.3.4研究步骤

　　本研究的研究对象为女性口红消费者，在前人学者们对感知价值、品牌偏好、女性生理周期的已有研究基础上构成了本研究的研究假设和框架，并进而开发问卷、收集数据以及验证假设，最后得出结论及建议，具体如下：

　　第一部分：引言。主要对本研究的研究背景进行介绍，并基于当前的现状提出问题。

　　第二部分：文献综述。回顾顾客感知价值、品牌偏好、女性生理周期的研究综述，目的是提炼顾客感知价值和品牌偏好的主要维度，归纳顾客感知价值、品牌偏好、女性生理周期三个变量之间的关系，为研究模型的构建做铺垫。

　　第三部分：研究设计方案。设计研究方案。分析当前已有研究，提出研究模型和假设，根据现有的学术成果和实际情况，形成问卷和统计方法。

　　第四部分：数据分析和讨论。验证假设，对各因素进行信度效度分析、描述性分析、相关分析、回归分析以及调节作用分析，明确了解各维度之间的作用程度以及生理周期的调节效果。

　　第五部分：研究结论和营销建议。概述本文结论和意义，并基于研究结论给出营销建议。

　　本文的技术路线如图5所示：

　　图5技术路线

　　4.1.1信度分析

　　信度主要检验量表的稳定性和一致性，稳定性、等值性和内部一致性是常用的信度分析指标。

　　本文采用内部一致性来检验问卷的信度，具体使用Cronbach's系数来进行估计，数据如表4所示。

　　表4正式测量信度检验表

　　由表4可以看出，各变量的Cronbach's系数均在0.5以上，说明量表的测量信度可以接受。

　　4.1.2效度分析

　　效度即有效性，是指测量工具能够测出要测量要素的准确程度。本文主要考察其结构效度，通过X2/df、TLI、CFI、RMSEA、SRMR拟合指数来衡量外显指标与潜在变量之间关系模型是否可以接受。具体数据见表5所示：

　　表5正式测量效度检验表

　　由表5可以看出，顾客感知价值量表和品牌偏好量表的X2/df虽然均大于3，但是CFI和TLI均大于0.9，并且RMSEA和SRMR均小于0.08.这说明量表有较好的结构效度。

　　4.2.1各变量的表征

　　从表6的得分情况来看，按照均值大小排序依次是认知偏好、情感偏好、功能价值、情感价值、行为意向偏好以及社会价值。由此可以看出，在顾客感知价值方面，消费者对口红的功能价值更为看重，在品牌偏好中，消费者产生认知偏好的程度更高。

　　表6各变量表征

　　4.2.2各变量的人口统计学特征

　　对收集的样本人口统计变量进行描述性统计分析，结果如表7所示：

　　表7人口统计学变量描述统计分析表

　　从表7中我们可以发现所收集样本的一些特征：回收的466份有效问卷中，样本年龄大多处于30岁以下，占样本量的83.6%；对于学历的调查中，受调查的女性大都为大学专科或本科学历，占样本量的72.7%；对于被调查者的月可支配收入状况的调查中，超过一半的女性的月可支配收于小于2000，具体占样本量的55.2%；在职业的调查中，受调查女性的职业大多数为学生，占样本量的65.2%，这是主要是因为本研究所要调查的对象为对外形较为注重，倾向于经常化妆打扮的女性，而这一部分女性通常较为年轻，多为在校学生。

　　此外，本文采用单因素方差分析来考察人口学变量“年龄”、“学历”、“月可支配收入”、“职业”对顾客感知价值与品牌偏好以及它们各次级维度的影响。

　　（1）各变量的年龄特征

　　年龄对顾客感知价值及其次级维度的影响如表8-1所示，经方差分析检验显示，不同年龄阶段仅在功能价值的感知上存在差异显著（P＜0.05），而不同年龄阶段对顾客感知价值、社会价值以及情感价值的差异不显著（Ps＞0.05）。

　　在事后多重比较中，如图6所示，20岁以下的年龄段（M=3.82；SD=0.53）和21-30岁的年龄段（M=3.73；SD=0.57）均与31-40岁的年龄段（M=3.43；SD=0.80）对功能价值的感知存在显著差异（Ps＜0.05），这说明，30岁以下的女性比31-40岁的中青年女性更加看重口红的功能价值，而余下的年龄阶段之间在功能价值的感知上并无显著的差异(Ps＞0.05)。

　　表8-1年龄对顾客感知价值的差异检验（M±SD）

　　注：*p＜.05;**p＜.01;***p＜.001，以下同。

　　图6年龄对顾客感知价值的影响差异

　　年龄对品牌偏好以及其次级维度的影响如表8-2所示，经方差分析检验显示，不同年龄阶段在品牌偏好及其三个次级维度上均存在差异显著（Ps＜0.05）。

　　在事后多重比较中，如图7所示，首先，在品牌偏好上，20岁以下的年龄段（M=3.73；SD=0.42）与21–30岁的年龄段（M=3.53；SD=0.51）和31–40岁年龄段（M=3.33；SD=0.73）均存在显著的差异（Ps＜0.05）；其次，在情感偏好上，20岁以下的年龄段（M=4.10；SD=0.45）与21—30岁的年龄段（M=3.92；SD=0.60）和31–40岁年龄段（M=3.61；SD=0.92）均存在显著的差异（Ps＜0.05）；再次，在认知偏好上，20岁以下的年龄段（M=3.63；SD=0.59）与21—30岁的年龄段（M=3.42；SD=0.68）和31—40岁年龄段（M=3.22；SD=0.80）均存在显著的差异（Ps＜0.05）；最后，在行为意向偏好上，20岁以下的年龄段（M=3.45；SD=0.63）与21–30岁的年龄段（M=3.25；SD=0.72）差异显著（P＜0.05）。这说明，20岁以下年龄段的女性相比21—40岁年龄段的女性对口红更容易产生品牌的偏好，并且，这种偏好在情感、认知、行为意向上均更为强烈，而余下的年龄阶段之间在品牌偏好、情感偏好、认知偏好以及行为意向偏好上并无显著差异（Ps＞0.05）。

　　表8-2年龄对品牌偏好的差异检验（M±SD）

　　注：*p＜.05;**p＜.01;***p＜.001，以下同。

　　图7年龄对品牌偏好的影响差异

　　（2）各变量在学历上的表征

　　学历对顾客感知价值及其维度的影响如表9-1所示，经方差分析检验显示，不同学历仅在情感价值的感知上存在显著的差异（P＜0.05），而不同学历在顾客感知价值、功能价值、社会价值上的差异均不显著（Ps＞0.05）。

　　在事后多重比较中，如图8所示，学历处于高中及以下（M=3.44；SD=0.80）与大学专科及本科（M=3.69；SD=0.69）和研究生及以上（M=3.70；SD=0.65）在情感价值的感知上均存在显著差异（Ps＜0.05），这说明，处于大学专科及本科和研究生及以上学历的女性相较于处于高中及以下学历的女性将更为看重口红的情感价值，而在余下的不同学历间在顾客感知价值及其次级维度上均无显著的差异（Ps＞0.05）。

　　表9-1学历对顾客感知价值的差异检验（M±SD）

　　注：*p＜.05;**p＜.01;***p＜.001，以下同。

　　图8学历对顾客感知价值的影响差异

　　学历对品牌偏好及其次级维度的影响如表9-2所示，经方差分析检验结果显示，不同学历阶段之间在品牌偏好及其次级维度上均无显著差异(Ps＞0.05)，这说明不同学历并并非女性对口红品牌偏好产生差异的原因。

　　表9-2学历对品牌牌好的差异检验（M±SD）

　　注：*p＜.05;**p＜.01;***p＜.001，以下同。

　　（3）各变量在经济上的特征

　　月可支配收入对顾客感知价值及其次级维度的影响如表10-1所示，经方差分析检验结果显示，不同月可支配收入之间在顾客感知价值及其次级维度上均无显著差异（Ps＞0.05），这说明，不同月可支配收入并非导致女性对口红价值感知产生差异的原因。

　　表10-1月可支配收入对顾客感知价值的差异检验（M±SD）

　　注：*p＜.05;**p＜.01;***p＜.001，以下同。

　　月可支配收入对品牌偏好及其次级维度的影响如表10-2所示，经方差分析检验结果显示，不同月可支配收入之间在品牌偏好和认知偏好上均存在显著差异（Ps＜0.05），而不同月可支配收入之间在情感偏好和行为意向偏好上均不存在显著差异（Ps＞0.05）。

　　在事后多重比较中，如图9所示，在品牌偏好上，月可支配收入处于2000及以下（M=3.67；SD=0.40）与月可支配收入处于3001—5000（M=3.39；SD=0.70）在品牌偏好上存在显著差异（P＜0.05）；在认知偏好上，月可支配收入处于2000及以下（M=3.56；SD=0.56）与月可支配收入处于3001—5000（M=3.20；SD=0.88）在品牌偏好上存在显著差异（P＜0.05）。这说明，月可支配收入处于2000及以下的女性比月可支配收入处于3001—5000的女性对口红更加容易产生品牌偏好和认知偏好，而在余下的不同月可支配收入间在品牌偏好和认知偏好上均无显著的差异（Ps＞0.05）。

　　表10-2月可支配收入对品牌偏好的差异检验（M±SD）

　　注：*p＜.05;**p＜.01;***p＜.001，以下同。

　　图9月可支配收入对品牌偏好的影响差异

　　（4）各变量在职业上的特征

　　职业对顾客感知价值及其次级维度的影响如表11-1所示，经方差分析检验结果显示，不同职业在顾客感知价值与功能价值上存在显著差异（Ps＜0.05），而在社会价值和情感价值上均不存在显著差异（Ps＞0.05）。

　　在事后多重比较中，如图10所示，在顾客感知价值上，个体工商户（M=2.89；SD=0.76）与学生（M=3.53；SD=0.50）、企业职工（M=3.47；SD=0.61）、公务员或教师（M=3.52；SD=0.62）、其他（M=3.67；SD=0.62）均存在显著差异（Ps＜0.05），这说明，职业为学生、企业职工、公务员或教师等职业的女性相较于职业为个体工商户的女性更为看重口红的顾客感知价值；在功能价值上，学生（M=3.80；SD=0.50）和其他（M=3.92；SD=0.70）与个体工商户（M=2.89；SD=0.98）均存在显著的差异（Ps＜0.05），这说明，学生和其他职业的女性相较于个体工商户的女性更加看重口红的功能价值，而在余下的不同职业间在顾客感知价值、功能价值上均无显著的差异（Ps＞0.05）。

　　表11-1职业对顾客感知价值的差异检验（M±SD）

　　注：*p＜.05;**p＜.01;***p＜.001，以下同。

　　图10职业对顾客感知价值的影响差异

　　职业对品牌偏好及其次级维度的影响如表11-2所示，经方差分析检验结果显示，不同职业在品牌偏好和情感偏好上存在显著的差异（Ps＜0.05），而在认知偏好与行为意向偏好上差异均不显著（Ps＞0.05）。

　　在事后多重比较中，如图11所示，在品牌偏好上，学生（M=3.69；SD=0.40）与企业职工（M=3.40；SD=0.67）、个体工商户（M=2.90；SD=0.83）均存在显著的差异（Ps＜0.05），这说明，学生较职业为企业职工和个体工商户的女性更容易产生品牌偏好；在情感偏好上，学生（M=4.07；SD=0.44）与企业职工（M=3.74；SD=0.80）、个体工商户（M=3.08；SD=0.98）、自由职业者（M=3.41；SD=0.79）均存在显著差异，这说明，学生较职业为企业职工、个体工商户、自由职业者的女性对口红更容易产生情感上的偏好，同时，其他职业（M=4.21；SD=0.51）与企业职工（M=3.74；SD=0.80）、个体工商户（M=3.08；SD=0.98）、自由职业者（M=3.41；SD=0.79）也都均存在显著的差异，这说明，其他职业的女性较职业为企业职工、个体工商户以及自由职业者的女性对口红更容易产生情感上的偏好，而在余下的不同职业间在顾客感知价值和情感偏好上均无显著的差异（Ps＞0.05）。

　　表11-2职业对品牌偏好的差异检验（M±SD）

　　注：*p＜.05;**p＜.01;***p＜.001，以下同。

　　图11职业对品牌偏好的影响差异

　　本文采用Pearson相关分析法，对模型中各变量进行相关分析。结果如表12所示：

　　表12各变量相关分析

　　由表12可知，顾客感知价值以及其下面的三个维度和品牌偏好及其下面的三个维度，在0.01的显著水平上均有显著的相关性，且都为正相关，其中，功能价值、社会价值、情感价值均与品牌偏好呈显著的正相关，这初步的验证了假设H1、H2、H3。

　　根据前面的相关分析可知，各变量之间均有显著的相关性，因此，支持在相关关系分析结果的基础上进行逐步回归分析。

　　首先，将顾客感知价值的三个维度作为预测变量，品牌偏好为因变量，进行逐步多元线性回归，参数如表13所示。

　　表13顾客感知价值对品牌偏好的逐步多元线性回归

　　注：***表示P＜.001

　　由表13可以看出，判定系数R2=0.385,表明回归方程可解释总体变异的38.5%，功能价值、情感价值、社会价值三个变量均被选入为回归方程变量，其中，预测力最强的为功能价值，解释度达到36.6%，回归模型已解释变差的统计量F=96.255，P＜0.001，模型回归显著。

　　而对自变量进行共线性诊断分析，表14可以看出，各自变量的容忍度较大，且方差膨胀因素VIF均小于5，说明他们之间不存在多重共线性。

　　表14顾客感知价值对品牌偏好的共线性诊断

　　同时，标准化的回归系数β功能价值=0.487，β情感价值=0.123，β社会价值=0.088，为此，可得出回归方程：

　　品牌偏好=0.487*功能价值+0.123*情感价值+0.088*社会价值+C。

　　为此，假设H1、H2、H3均成立。

　　基于上述结果，为更进一步探究顾客感知价值对品牌偏好的影响作用，本文将继续分别探究顾客感知价值到品牌偏好三个维度的影响。

　　4.4.1顾客感知价值对认知偏好的影响

　　将顾客感知价值的三个维度作为预测变量，认知偏好为因变量，进行逐步多元线性回归，参数如表15所示。

　　表15顾客感知价值对认知偏好的逐步多元线性回归

　　模型R R2 R2改变量F改变

　　注：***表示P＜.001

　　由表15可以看出，判定系数R2=0.250,这表明，回归方程可解释总体变异的25.0%，功能价值和社会价值被选入为回归方程的变量，其中，预测力最强的是功能价值，解释度达到24.3%，回归模型已解释变差的统计量F=77.02，P＜0.00，模型回归显著。

　　而对自变量进行共线性诊断分析，表16可以看出，各自变量的容忍度较大，且方差膨胀因素VIF均小于5，说明他们之间不具备多重共线性。

　　同时，标准化的回归系数β功能价值=0.456，β社会价值=0.089，为此，回归方程为：

　　认知偏好=0.456*功能价值+0.089*社会价值+C。

　　表16顾客感知价值对认知偏好的共线性诊断

　　4.4.2顾客感知价值对情感偏好的影响

　　将顾客感知价值的三个维度作为预测变量，情感偏好作为因变量，进行逐步多元线性回归，参数如表17所示。

　　表17顾客感知价值对情感偏好的逐步多元线性回归

　　注：***表示P＜.001

　　由表17可以看出，判定系数R2=0.377,这表明，回归方程可解释总体变异的37.7%，功能价值和情感价值被选入为回归方程的变量，其中，预测力最强的是功能价值，解释度达到36.7%，回归模型已解释变差的统计量F=139.92，P＜0.001，模型回归显著。

　　而对自变量进行共线性诊断分析，由表18可以看出，各自变量的容忍度较大，且方差膨胀因素VIF均小于5，这说明他们间的多重共线性不存在。

　　同时，标准化回归系数β功能价值=0.520，β情感价值=0.130，为此，回归方程为：

　　情感偏好=0.520*功能价值+0.130*情感价值+C。

　　表18顾客感知价值对情感偏好的共线性诊断

　　4.4.3顾客感知价值对行为意向偏好的影响

　　将顾客感知价值的三个维度作为预测变量，行为意向偏好作为因变量，进行逐步多元线性回归，参数如表19所示。

　　表19顾客感知价值对行为意向偏好的逐步多元线性回归

　　模型R R2 R2改变量F改变

　　注：***表示P＜.001

　　由表19可以看出，判定系数R2=0.159,这表明，回归方程可解释总体变异的15.9%，三个变量均被选入为回归方程变量，其中，预测力最强的是功能价值，解释度达到了13.2%，回归模型已解释变差的统计量F=29.17，P＜0.001，模型回归显著。

　　而对自变量进行共线性诊断分析，表20可以看出，各自变量的容忍度较大，且方差膨胀因素VIF均小于5，说明他们之间的多重共线性不存在。

　　同时，标准化回归系数β功能价值=0.230，β社会价值=0.135，β情感价值=0.117，为此，回归方程为：

　　行为意向偏好=0.230*功能价值+0.135*社会价值+0.117*情感价值+C。

　　表20顾客感知价值对行为意向偏好共线性诊断

　　调节变量除了能对变量的相关系数的正负产生影响，还能影响其大小（Baron&Kenny，1986）。本研究旨在探讨顾客感知价值与品牌偏好之间的生理周期调节效应，一般情况下，只有自因变量显著相关时，我们才能进一步验证调节效应。而基于前文相关分析与回归分析的检验，可以继续做调节效应检验。本研究采用Hayes(2013)编制的SPSS宏程序PROCESS进行调节效应的检验。

　　在回归分析中可知，功能价值、情感价值以及社会价值对品牌偏好均有显著的预测作用，基于此，在控制了年龄、收入、教育程度以及工作等人口统计学变量，并将各变量进行中心化处理之后，分别检验生理周期对功能价值-品牌偏好、情感价值-品牌偏好以及社会价值-品牌偏好的调节效应，结果如表21所示，其中，功能价值与生理周期交互项的回归系数（β=0.0699，t=0.9560，P＞0.05）和情感价值与生理周期交互项的回归系数（β=0.0392，t=0.6113，P＞0.05）均不显著，因此，H4不成立，而社会价值与生理周期的交互项的回归系数（β=0.1339，t=2.0277，P＜0.05）显著。

　　表21生理周期对顾客感知价值—品牌偏好的调节效应分析表

　　注：***表示P＜.001，**表示P＜.05

　　本文为进一步探究生理周期在社会价值—品牌偏好影响中的调节作用，绘制了交互效应图，如图12所示，简单斜率检验表明，对于处于非排卵期的女性

　　（Z=0），其社会价值感知增加时，品牌偏好呈显著的上升趋势（βsimple=0.2027，t=5.3472，P＜0.001），对于处于排卵期的女性（Z=1），其社会价值感知增加时，品牌偏好呈十分显著的上升趋势（βsimple=0.3366，t=6.2234，P＜0.001），为此，排卵期会增强社会价值对品牌偏好的正向影响（β=0.1339，t=2.0277，P＜0.05），H5得到证实。

　　图12生理周期对社会价值—品牌偏好影响的交互效应图

　　此外，基于上述结果，为了更进一步探究生理周期对顾客感知价值与品牌偏好关系的调节作用，本文将基于前文逐步回归分析的结果，进行生理周期对顾客感知价值次级维度与品牌偏好次级维度关系的调节作用检验。

　　4.5.1生理周期对顾客感知价值—认知偏好的调节效应分析

　　在回归分析中可知，能对认知偏好有显著的预测作用的变量为功能价值和社会价值，基于此，在控制了年龄、收入、教育程度以及工作等人口统计学变量，并将各变量进行中心化处理之后，分别检验生理周期对功能价值-认知偏好和社会价值-认知偏好的调节效应，结果如表22所示，功能价值与生理周期交互项的回归系数（β=0.2305，t=2.2713，P＜0.05）和社会价值与生理周期交互项的回归系数（β=0.2642，t=3.0769，P＜0.05）均显著。

　　表22生理周期对顾客感知价值—认知偏好的调节效应分析表

　　注：***表示P＜.001，**表示P＜.05

　　为进一步探究，生理周期在功能价值–认知偏好和社会价值—认知偏好影响中的调节作用，绘制了交互效应图13和图14，其中，生理周期在功能感知价值–认知偏好的调节作用如图13所示，简单斜率检验表明，对于处于非排卵期的女性（Z=0），其功能价值增加时，认知偏好呈显著的上升趋势（βsimple=0.4888，t=9.0208，P＜0.001），对于处于排卵期的女性（Z=1），其功能价值增加时，认知偏好呈十分显著的上升趋势（βsimple=0.7193，t=8.3683，P＜0.001），为此，排卵期会增强功能价值对认知偏好的正向影响（β=0.2305，t=2.2713，P＜0.05）；而生理周期在社会价值–认知偏好的调节作用如图14所示，简单斜率检验表明，对于处于非排卵期的女性（Z=0），其社会价值增加时，认知偏好呈显著的上升趋

　　势（βsimple=0.1687，t=3.4216，P＜0.001），对于处于排卵期的女性（Z=1），其社会价值增加时，认知偏好呈十分显著的上升趋势（βsimple=0.4330，t=6.1546，P＜0.001），为此，排卵期会增强社会价值对认知偏好的正向影响（β=0.2642，t=3.0769，P＜0.05）。

　　图14生理周期在社会感知价值–认知偏好的交互效应图

　　4.5.2生理周期对顾客感知价值—情感偏好的调节效应分析

　　在回归分析中可知，能对情感偏好有显著的预测作用的变量为功能价值和情感价值，基于此，在控制了年龄、收入、教育程度以及工作等人口统计学变量，并将各变量进行中心化处理之后，分别检验生理周期对功能价值-情感偏好和情感价值-情感偏好的调节效应，结果如表23所示，功能价值与生理周期交互项的回归系数（β=0.0532，t=0.6323，P＞0.05）和情感价值与生理周期交互项的回归系数（β=-0.028，t=-0.3769，P＞0.05）均不显著，为此，生理周期在功能价值-情感偏好和情感价值-情感偏好的关系中不存在显著的调节效应。

　　表23生理周期对顾客感知价值—情感偏好的调节效应分析表

　　注：***表示P＜.001

　　4.5.3生理周期对顾客感知价值—行为意向偏好的调节效应分析

　　在回归分析中可知，能对行为意向有显著的预测作用的变量为功能价值、情感价值和社会价值，基于此，在控制了年龄、收入、教育程度以及工作等人口统计学变量，并将各变量进行中心化处理之后，分别检验生理周期对功能价值-行为意向、情感价值-行为意向以及社会价值-行为意向的调节效应，结果如表24所示，功能价值与生理周期交互项的回归系数（β=-0.0739，t=0.6322，P＞0.05）、情感价值与生理周期交互项的回归系数（β=0.3467，t=6.0506，P＞0.05）以及社会价值与生理周期交互项的回归系数（β=0.0649，t=0.7004，P＞0.05）均不显著，为此，生理周期在功能价值-行为意向偏好和情感价值-行为意向偏好以及社会价值-行为意向偏好的关系中，不存在显著的调节效应。

　　表24生理周期对顾客感知价值—行为意向偏好的调节效应分析表

　　注：***表示P＜.001

　　综合上述数据分析的结果，本研究最终得出女性生理周期、顾客感知价值、品牌偏好这三个要素之间的影响路径图，如图15所示：

　　图15综合结构路径图

　　本文以女性口红消费者为研究对象，对生理周期、顾客感知价值以及品牌偏好之间的关系进行了探索，并通过SPSS20.0和Mplus7.0对数据进行了信效度分析、相关分析、回归分析以及调节效应的检验，结论如下：

　　（1）顾客感知价值的三个维度对品牌偏好均存在显著影响。

　　研究结果表明：功能价值、情感价值、社会价值对品牌偏好的标准回归系数分别为0.605、0.483、0.343，Ps＜0.01，其中，对品牌偏好的正向影响最为显著的是功能价值（0.605），其次是情感价值（0.483）和社会价值（0.343）。

　　本研究认为，女性消费者在购买口红时，对品牌偏好的最为关键的影响因素为功能价值。在购买口红前，她们可能倾向于基于品牌广告、自己的经济地位以及她人的口碑等来对某一品牌产生特定的心理或态度，但对其心理和态度产生影响最大的是对产品功能价值的满意度，华而不实的品牌产品对于女性使用口红的初衷不符，同时，这与一些学者的研究结论类似，Lancaster（1966）提出消费者偏好的产生基于产品的属性，因为，消费者认为自己所选择的产品应该具备满足自己需求的属性，且这些属性与消费者期待所得和应付成本相关；CS Song（2002）指出消费者产品的评价和选择是根据所拥有的属性及消费者自身所认为每个属性的重要性来进行的，而由这些重要性的差异则进一步引起了偏好的差异。Liu M T(2014)指出，顾客感知质量是影响顾客制定购买决策和产生品牌偏好的重要因素，为此，本文在一定程度上支持了他们的研究结果。

　　（2）女性生理周期在社会价值与品牌偏好的关系中起到显著的调节效应

　　研究结果表明：社会价值与生理周期的交互项的回归系数（β=0.1339，t=2.0277，P＜0.05）显著，并且在进一步的简单斜率分析中，当女性处于非排卵期时（Z=0），其社会价值感知增加，品牌偏好呈显著的上升趋势（βsimple=0.2027，t=13.0997，P＜0.001），而当女性处于排卵期时（Z=1），其社会价值感知增加，品牌偏好呈十分显著的上升趋势（βsimple=0.3366，t=9.3868，P＜0.001），由此可见，排卵期会显著增强社会价值对品牌偏好的预测作用。

　　本研究认为，口红作为一个主要目标人群为女性消费者的商品，女性在对它的了解程度上普遍远远超过男性，基于此，当女性处于排卵期时，女性会出于“同性竞争”的心理而偏爱更加具备社会价值的口红，以将此作为对其他女性的信号来彰显自己比其他女性具备更高的地位。这一结论与一些学者的研究结论相似，例如：Wang&Griskevicius（2014）发现为了规避其他女性占有自己的配偶，女性会选择购买奢侈皮包和高档香水。而实际上，奢侈品不会提高女性对男性的吸引力（Sundie等人,2011年），女性主要将此类产品用作对其他女性的信号（Wang&Griskevicius,2013），并且，在之后Durante等人(2014)生理周期对身份导向消费影响的研究中也直接证实女性在排卵期阶段喜欢相对于其他女性更具有地位含义的商品，例如：钻戒和汽车。为此，本研究也在一定程度上证实了他们的研究结果。

　　（3）女性生理周期在社会价值与认知偏好的关系中起到显著的调节效应

　　研究结果表明：社会价值与生理周期交互项的回归系数（β=0.2642，t=3.0769，P＜0.05）显著，并且在进一步的简单斜率分析中，当女性处于非排卵期时（Z=0），其社会价值增加，认知偏好呈显著的上升趋势（βsimple=0.1687，t=3.4216，P＜0.001），而当处于排卵期时（Z=1），其社会价值增加，认知偏好呈十分显著的上升趋势（βsimple=0.4330，t=6.1546，P＜0.001），为此，排卵期会显著增强社会价值对认知偏好的预测作用。

　　本研究认为，排卵期会使得女性更加看重口红的社会价值，进而产生认知上的偏好，其中主要原因是由于排卵期基于对资源获取的动机使女性产生降低忠诚和需求多样性的思维模式，并且这种思维模式会延伸到其他领域，会影响人的认知，但是，由于这种思维模式是无意识的，是源于动物生殖繁衍本能的，因此，情绪情感上不会产生影响，此外，根据“三位一元”理论，认知偏好作为态度的重要组成部分，是个体对目标对象自身特征的感知、知识和信念，而消费者采取特定行为的前提是在直接或间接的体验中对目标对象的属性有了一定的了解，如果仅基于生殖繁衍的动机，排卵期不会使女性在消费上产生行为意向上的偏好，为此，排卵期会使得女性更加注重口红的社会价值，这一结论与一些学者的研究结论相似，例如：在Gangestad等人（2004）会更加喜欢具备社会优势的男性，会对善于表现自己、展示更强的与同性竞争行为的男性给予更高的评价；在Shanks等人（2015）和Durante（2011）的实验中均发现排卵期的女性更有动力向外界展示自己的身份、地位、能力等。同时，排卵期所导致的这种对社会价值的偏重，表现在认知水平的偏好上。这一结论也与一些学者的研究结论相似，例如：Lens等人（2012）采用眼动追踪技术来考察女性生理周期与资源获取之间在认知水平上的关系，研究中发现，排卵期女性对具有资源含义的物品（比如说钱包、跑车等）的观看次数显著高于其他时期。而本文也再次支持了他们的结论。

　　（4）女性生理周期在功能价值与品牌偏好的关系中没有起到显著的调节效应，但是在功能价值与认知偏好的关系中起到显著的调节效应。

　　研究结果表明：在生理周期对功能价值-品牌偏好调节效应的验证中，功能价值与生理周期交互项的回归系数（β=0.0699，t=0.9560，P＞0.05）不显著，而在生理周期对功能价值-认知偏好调节效应的验证中，功能价值与生理周期交互项的回归系数（β=0.1339，t=2.0277，P＜0.05）显著，并且在进一步的简单斜率分析中，当女性处于非排卵期时（Z=0），其功能价值增加，认知偏好呈显著的上升趋势（βsimple=0.4888，t=9.0208，P＜0.001），而当女性处于排卵期时（Z=1），其功能价值增加，认知偏好呈十分显著的上升趋势（βsimple=0.7193，t=8.3683，P＜0.001），为此，排卵期会增强功能价值对认知偏好的预测作用。

　　本研究认为，排卵期会使得女性在选择口红时更为看重其功能价值进而产生认知上的偏好，这主要是因为女性在排卵期时会更加偏爱能提升自己外在形象的物品，而口红作为女性在化妆打扮中几乎不可缺少物品，其提升形象的功能性价值必然会更加被排卵期的女性所看重，这一结论与某些学者的研究结论一致，例如：Saad等人（2012）在对不同生理周期女性的购物习惯中发现排卵期的女性则更愿意花钱购买服饰等具有修饰功能的物品。同时，与结论(3)的论证相似，仅基于生殖繁衍的动机，排卵期不会使女性产生情感上的偏好，同时，在未给予被调查对象直接或间接了解产品的经验时，在消费中，无法产生行为意向上的偏好，这一结论也与某些学者的研究结论一致，例如：我国学者庄锦英（2015）在做视觉线索任务的实验中发现当靶刺激为修饰物品时，处于排卵期的女性的反应时长会显著增加，从而证实了排卵期的女性会在认知水平上对修饰物品产生注意偏差。而本文也再次支持了他们的结论。

　　从研究假设检验来看，女性消费者在选择口红时其顾客感知价值与品牌偏好呈显著的正相关，并且在顾客感知价值次级维度中，功能价值、社会价值、情感价值均与品牌偏好存在显著的正相关，说明这三者的提高均有助于提升女性消费者对口红的品牌偏好，此外，排卵期能显著增强社会价值与品牌偏好的关系，这说明当女性处于排卵期时，相较于非排卵期，社会价值的提高将更加有助于女性消费者对口红的品牌偏好。同时，在顾客感知价值次一级维度与认知偏好的关系中，排卵期能显著增强社会价值与认知偏好和功能价值与认知偏好的关系。这说明当女性处于排卵期时，相较于非排卵期，社会价值和功能价值的提高将更加有助于女性消费者对口红的认知偏好。

　　基于研究结果，结合口红行业的实际情况，本研究提出如下几条营销建议：

　　（1）充分满足消费者的显性需求，积极推动产品创新

　　顾客在功能价值的需求上通常通常较为显性化，竞争企业往往在这些方面呈现出同质化的倾向，口红的颜色、滋润度、持久度等属性是消费者购买口红的基本需求，如果这些需求得不到保障，那么，再美观的外观、再高的品牌知名度也无法吸引消费者产生购买行为，因此，品牌方在营销策略上首先要保证的前提和基础是能满足消费者的显性需求，此外，我们还应注意通过营销传播建立相同的基本属性，以便消费者可以相信该品牌在一个或多个方面能与竞争对手持平甚至超越对方，但同时消费者的需求永远是各式各样、不断变化的，不同消费者对口红的具体需求不同，即使是同一个消费者对口红的需求也是随着社会环境、产品发展的变化而不断变化的，为此，还应该顺应社会的变化，积极创新，紧跟时代的潮流。

　　（2）充分挖掘消费者的隐性需求和模糊需求，实现差异化营销

　　情感价值与社会价值往往是顾客认为品牌理所因当提供或是无法表达出来，但却是内心的一种潜在需求，往往也是品牌方建立竞争属性差异点的战略基点，因此，在进行品牌营销时，品牌方在营销策略上应主题鲜明，在促销活动上应独具特色，只有这样才能使消费者对品牌的印象清晰且明确，让消费者识别到自己的情感状态，产生强烈的品牌联想，消费者一旦对号入座，便产生了强大的品牌偏好，进而发生购买行为。其次，使消费者能够感受到在其他竞争品牌中不能找到相同程度的属性，造就品牌独特性，例如：选择某个或者几个不同于或优于其他品牌的产品的特性进行集中宣传，使产品使用者产生独一无二的优越感，从而获得自身的竞争优势，有效的提高顾客对品牌社会价值的感知。

　　（3）针对不同顾客的需求特点，实施精准营销

　　顾客感知价值是高度个性化和异质化的，不仅不同顾客各有区别，即便是同一顾客，在不同情况下其感知价值也会不同。基于本文的研究结果，处于排卵期时，女性在选择口红会更加注重它的社会价值，为此，口红品牌方在实施营销的过程中，可根据客户的生理周期状况，对处于排卵期女性所推送的广告信息更加彰显产品的社会价值。此外，本文研究结果还显示，排卵期虽然在功能价值与-品牌偏好的关系中不存在显著的调节效应，但是排卵期能的强化功能价值对认知偏好的影响，而在以往的研究中发现消费者会采取购买行为的前提是在直接或间接的经验中对产品的属性有了一定的了解（孙宇，2013），所以，要想让女性消费者从认知偏好转换到更进一步的情感偏好、行为意向偏好甚至产生品牌忠诚，则还需要通过外力的促进，这其中就可以包括售货员有针对性的引导、广告的智能推送甚至购物环境的刻意营造等。

　　本文所存在的不足以及未来有待改进的地方主要包括以下几点：

　　（1）调查样本偏少。本研究的被试虽然来自全国各地，但几乎都是在重庆和湖南两地学习或者工作，取样范围的局限性导致了研究结果存在一定的限制，在未来的研究中，取样范围需要进一步扩大。

　　（2）无关变量的控制问题。由于本研究的所有问卷调查均是通过线上调查的方式，因此，对一些无关变量的控制不够，例如：被试变量是否会受到潜在的异性效应或者同性效应的影响等问题，而在后续的研究中可对其进行进一步的研究。

　　（3）研究结果的局限性。本研究所研究的产品为口红，而顾客感知价值与品牌偏好在不同的行业、甚至不同产品之间都存在较大的差异，因此，本研究的结论在对其他行业的适应性上还需进行进一步的验证。

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