基于网红经济下的化妆品的网络口碑营销研究——以李佳琦为例

【摘要】随着经济发展和人均GDP的提高，化妆品不再是奢侈品，现在可成了多数人的日常消耗品，特别是在女性群体中得到普及。购买化妆品的顾客群体不断增加。中国是人口大国，其化妆品市场的潜力是巨大的、发展空间大。因此化妆品行业收益可观，吸引了越来越多网红加入了化妆品市场。在当今的网红经济下，面对如此激烈的市场竞争，网络口碑营销正是适用于网红经济发展下的营销策略。本文以网红经济为背景，用了SWOT分析和5T模型的分析方法，以李佳琦为成功案例，对比得出了网络口碑营销在化妆品行业的优势。发现了运用网络口碑营销方法会出现负面口碑等问题。因此本文希望解决问题，而且通过成功案例进一步挖掘网络口碑营销的优点，给其他企业带来借鉴意义。

【关键词】网红经济；化妆品；网络口碑；营销

1 前言

网络口碑营销已经是世界上最方便的商业营销手段。更适合当今的社会环境。随着科学技术的飞速发展、网络发达，人们越来越喜欢在网上“冲浪”、网购，网络口碑营销的发展前景十分广阔。尤其是在化妆品行业，由于传统营销方式存在很多弊端，而随着网红经济的出现与发展，为网络口碑营销提供了便利的条件。

1.1选题背景

由于互联网技术的普及与发展，随着自媒体时代和大数据时代的到来,也随之迎来了“全民网红”的时代。网红，是来源于互联网的一个热词，全称为网络红人。网红泛指通过网上社交媒介与消费者进行互动, 吸引、获得了大量粉丝的有流量、有名气的人。而网红不是自发的, 是在自媒体发展的大背景下, 受媒体渠道、营销团队和消费者心理需求综合作用而衍生的。由于网红是当下的发展潮流与新型职业，而随后爆发了以网红为核心的网红经济。

“网红经济”就是利用网红的广泛流行和低门槛的优势。它以网红为核心，利用社交软件、短视频软件和其他购物平台来提高知名度。然后，针对粉丝群体进行精准的定向营销，作出引导并对消费者的消费习惯、消费行为等产生影响，从而产生经济效益。简单来说，网红就是满足消费者心理需求，把粉丝的忠诚度转化成购买力，从而获得现实的收入。网红经济也可以说是粉丝经济。后来随着网红经济的不断发展，大量资本为了有利可图，也开始注入网红经济，导致网红经济进一步发展壮大。因此，各行业应当顺应网红经济发展的趋势，作出改变，创新出合适的营销策略，与时代接轨。

1.2 研究目的和意义

当今社会，人们越来越注重自己的个人形象，越来越追求美，美占据了重要部分。为了美，化妆品深受大众欢迎，逐渐变成了很多人的日用品，因此化妆品的顾客群体会不断扩大，市场潜力也增强。因此化妆品行业利润大，便吸引了大批网红纷纷投身于化妆品行业中来。在当今的网红经济下，面对如此激烈的市场竞争，要如何从众多网红中脱颖而出呢？因此要需要采取恰当的营销策略，只有精准的营销策略才能在如此竞争激烈的化妆品行业中处于不败之地。

传统的营销策略已经不能满足化妆品行业的发展。传统营销主要两种方式，其一是线上广告，其二是线下营销。而线上的广告主要是通过聘请明星代言和赞助节目来提高产品的曝光率。然而现在明星代言的费用越来越高，而且消费者熟知广告宣传套路，过于夸大、过于无聊的广告不理睬，除非是桥段比较新颖，能吸引眼球，而这种广告少之有少，所以广告效果会越来越差。而且线下采取营销的扩张成本增加了，实体店的品牌号召力也在逐渐下降。即使通过打折促销也难以吸引消费者的注意力了，因此需要新的、高效率的营销策略。而网络口碑营销正是适用于网红经济下的营销策略。因此，本次选题的目的是为了想了解在网红经济的背景下，化妆品行业要采取网络口碑营销如何入手，如何运用好。本文以李佳琦为例，希望给其他化妆品企业带来借鉴意义。

采取网络口碑营销在化妆品行业具有重要的意义：

（1）在化妆品行业中，好口碑是一种名誉，也是一种低成本、高效性的时代产物。化妆品企业在销售产品时要充分利用好口碑，不仅会达到很多传统广告无法达到的效果，同时也大大降低了市场运营成本，解决了传统营销策略成本高、收益低的问题。

（2）网络口碑营销是一种新型符合发展的营销策略,利用了网红经济的传播优势，能进一步激发消费者对化妆品企业和产品的关注，以及提高了消费者的参与热情。口碑传播具有很强的说服力,因而具有高影响力。大大有利于提高消费者对产品的信任，提高了产品所能贡献的品牌附加值。

1.3研究内容和方法

1.3.1研究内容

以李佳琦为例，研究化妆品行业应如何采取网络口碑营销去营销

1.3.2研究方法

1.文献研究法

获取资料主要是从图书馆、中国知网、维普等渠道去查找文献资料。经过研究调查数据、文献资料，为我的研究课题提供了思路和出发点。经过归纳整理、分析，我对网络口碑营销的研究成果和目前进展进行了系统、全面的分析和叙述。

2.案例分析法

本文主要选择李佳琦对化妆品的网络口碑营销为研究对象，了解李佳琦的口碑传播途径，分析、深入研究其在推广产品中，较其他网红首先取得成功的原因，了解清楚网络口碑营销发展的规律和特点。通过分析聚美优品“陈欧体”制造的口碑效应，对网络口碑营销的发展作进一步的探讨分析，为化妆品行业的网络口碑营销提供有益的参考和借鉴。

2 网红经济下的化妆品网络口碑营销相关概述

2.1 网红经济的相关概述

2.1.1 网红经济的定义

“网红”一般都拥有脱颖而出的技能，依靠鲜明生动的角色、生活化的特点来吸引粉丝。有些人讲话风趣，擅长唱歌跳舞，或者分享有趣的生活日常、生活经验等。很多商家发现商机后会与网红合作，让网红帮忙“打广告”。于是“网红”在小红书、抖音短视频等社交平台，针对粉丝进行一系列销售、推广产品，将粉丝转化为购买力，因此以网红为核心的“网红经济”应运而生。

我们可以将网红经济定义为，依托互联网和自媒体发展的背景下，建立起一个庞大的粉丝基群。此模式带有双向互动的社交元素，更好地把粉丝的关注转化为购买力，从而开发出一种新的货币化方式，形成一个新的消费市场。这种新的经济模式就是网红经济。

2.1.2 网红经济的特点

1.拥有一群忠实粉丝群体

网红流行背后的决定性因素之一是它能够与消费者产生共鸣。现今，贴近生活化的网红和明星一样受欢迎，甚至很多明星都向网红转变。当然，网红反之也可成为明星。我们都知道，他们都有一个共同点，那就是有很多粉丝追捧。网红和明星们将会与他们自己的团队合作，根据社交痛点和流行趋势打造吸引新粉丝的内容，同时奖励那些持续关注的老粉丝。拥有庞大粉丝群的网红、明星们能引导粉丝产生购买行为，从而产生相应的收益。

2.精准营销、成交率高

如今，追求审美、高标准的现代人不只单纯追求商品质量，愈来愈多的消费者渴望有个性、独特的设计。网红们在设计产品后会在微博、抖音短视频、小红书等平台上公布出来，向粉丝寻求意见，得到反馈后立即并对产品做出适当的调整。大多数网红甚至在进入批量生产之前征求粉丝的意见，并直接根据粉丝的评论和意见设计产品。这种互动方法不仅可以增加顾客的积极性，而且可以满足大多数的需求。这种方法收集到的反馈符合大家的审美观。精准营销利于提高商品的成交率。

3.是一种特殊的共享经济

“共享经济”是一种新型的社会资源整合方式，其本质不仅在于处理闲置资源，而且在于收获额外利润。在网红经济中，如果我们把网红当作一种特殊资源，那么网红经济就可以被视为一种特殊的“共享经济”。假如，我们可以把失业的网红当作为闲置资源，经过打包整合成为了流行、有名气的网红。“网红”通过社交平台分享他们的知识，展示他们的技能或生活中有趣的事实，从消费者得到了反馈和奖励，从而达到了“共享经济”的根本目的。

我们可以了解到，无论是“网红经济”还是“共享经济”都要重视三大要素：互联网、平台和用户。当今是资源共享的时代，而网红可以作为传递信息和共享资源的中间桥梁，因此说 “网红经济”也看作为一种特殊的“共享经济”，有利于资源整合，促进经济增长。

2.1.3 网红经济的SWOT分析

（一）Strengths优势分析

1.中国网民的基数大。

随着手机普及、网络覆盖广，如今人们个个成为了网民。网民的基数大了，说明自媒体的受众群体的更多了，自然发展空间就更大了，潜力大。

2.行业入门的门槛低。

其一，建立自己的自媒体平台很方便、快捷、简单。在抖音短视频、小红书或微博注册账户，填个人信息便可拥有账号，便可发表内容，行业入门的门槛低。其二，三百六十行，行行出网红。各行各业都能出网红，只要你想法足够新颖、够突出、够特别，只要能吸引粉丝就成功了。

3.网络本身的特性优势

作为自媒体的载体，网络本身具有高技术和广传播的特性优势。在技术方面上，它拥有海量的存储功能，具有多媒体的视听功能，能在低成本的条件下实现信息的收集与更新，操作简单便捷；在传播方面上，天涯若比邻，已是人尽皆知的好处。它能灵活地传递多方位、跨时空信息，实现自媒体与粉丝群体间的互动及反馈。与此同时，能最大程度容纳多元文化与多种个性并存，包容性强。

4.较高的粉丝黏性

网红的背后都会有粉丝群体，而网红对粉丝有一定的引导作用。例如网红会在平台上分享、推荐自己在用的化妆品等，同时在旁标明商品、附上购买链接。粉丝们出于对偶像的热爱或者被“种草”后就会去购买商品。粉丝们此行为不仅是购买商品，也满足了他们的心理需求和渴望。

（二）Weaknesses劣势分析

1.网红质量参差不齐，负能量网红误导粉丝。

网红有个特殊性质，就是草根性，因为任何人都可以选择走上当网红的道路。然而现实中，总有一些价值观扭曲的网红有意炒作、散播流言来博关注，甚至会做出违反道德违法的行为。导致越来越多负面影响，很容易误导粉丝，破坏健康、绿色的网络环境影响社会风气。

2.网红不可批量复制

当有利可图，网红群体规模越来越大，涉及到各种社会平台。想当网红很容易，但当红的网红却不容易。因为网红是不可批量复制，每个人都要有自己的特色。像创业热潮一样，失败是大趋势，成功只是偶然的。无论是发布的内容还是网红本身，可以学习他人的成功经验，当不能盲目复杂，独特性才是存活的关键。

3.政策法规上的缺陷

随着自媒体涉及范围越广，兴起与发展有一定时间后，对应的政策法规就越多。作为一个兴起才两三年的事物，国家的政策法规自然不太完善。自媒体会出现许多矛盾，有时难免遇上被举报、被投诉甚至被控告的情况。然而在这种政策、法规不完善的情况下，自媒体与粉丝群众间的合理维权有时会遇到重大阻碍。

4.品牌依赖网红维持

如果网红经营的产品是依靠网红的形象来维持，消费者是只卖网红的账，那么这个品牌就是脆弱的。例如，网红通过日常穿搭、个人的幽默风趣来吸引消费者。一旦该网红不再经营或者失去人气，商店的销售量就会大幅度下降。因此，产品的生命周期不能靠网红的生命周期来维持，要树立个人品牌。可以因为网红而认识此产品，但回头客就应该是因为产品的好。

（三） Opportunities 机会分析

1.自媒体传播日益成熟

自媒体即是公民对外分享他们本身的见闻和事实的一种载体。自媒体传播途径对比传统媒体的优势在于：传播速度快、普及范围广、黏性程度高、互动程度高、用户较精准等。自媒体传播日益成熟，也是一个更强大的公共平台。

2.市场规模及成长空间巨大

中国是一个人口大国，而且网民的基数大。随着互联网技术的提高，能进一步扩大网民群体。社交平台、APP越来越多，网上购物方式又如此流行，因此市场规模、发展的空间是巨大的。

（四）Threats 威胁分析

1.网红生命周期短

网红们更新换代很快，速度会让人措手不及。网红吃的是青春饭，生命周期很短。不难看到有很多网红一夜爆红，可是没几天又不受关注了。网红与传统明星不同的是，明星有经纪公司包装和宣传他们，持续曝光以增加粉丝的粘性。但网红如果没有频繁更新动态或者开播，粉丝们会转看其他网红，粉丝数就会大大下降。因为网红其实并没有那么多忠诚粉丝，很多都是一些围观群众。而且网红的数量一直在增长，竞争太多，层出不穷。“中心化”的网红模式与互联网的“分散化”模式背道而驰，容易被其他热点“分流”。

2.越来越严厉的政策管制

2017年6月国家颁布了《中华人民共和国网络安全法》和《互联网新闻信息服务管理规定》后，网信办开展了一系列对自媒体的集中整治活动，大批大批地不合规的自媒体账号因此被封杀。同年8月，又公布了《互联网跟帖评论服务管理规定》。即10月起，在网上发布的帖子、评论、弹幕等网络交流需实名制。越来越严格的政策管制，较好地规范了自媒体的日常行为，减少了很多不合法不合规的炒作行为。一些“热点”、“爆点”，受人们关注的信息需要更谨慎地对待，不能使用夸张化来迅速博取眼球。若一不小心用词不当、存在误会，就有可能面临被举报删帖，严重的则要封号另起炉灶，将严厉打击了自媒体经营者的积极性。

2.2 化妆品的界定

化妆品是为了清洁、保养、美化和改变外观而施加、喷洒或以其他方式用于身体表面的任何部分，如皮肤、头发、指甲、嘴唇等产品，或者是为了保持良好状态而纠正人体气味的化学工业品。

化妆品可分为护肤和彩妆两大类：护肤常见的有水乳、精华、眼霜等，彩妆常见的有粉底、防晒、眼影、口红等。化妆品还可以从不同的效果、用途、剂型、使用对象等分类。

2.3 网络口碑营销的概述

2.3.1 网络口碑营销的概念

网络口碑营销实际上是口碑营销和网络营销的有机结合，它结合了口碑营销的传播性和网络营销的快捷式。由于其有许多优点：传播高效、受众广、成本低、效果明显，是许多企业采取营销策略的首选。通过网络口碑营销，每个人都可以利用互联网通过社交平台来分享自己的产品经验和品牌体验，以往只能把信息传播给自己身边认识的人，如今通过互联网可以使口碑传播覆盖到所有认识的人和不认识的人上，覆盖面扩大，口碑传播更远。

2.3.2 网络口碑营销的特点

1.网络口碑传播具有高效性

由于互联网技术的发展和日益成熟，以及各种社交分享、购物软件的出现，大大地提高了网络口碑传播效率，扩大了传播范围，增强高效性。如今人们每天在网络上的时间花费很多，相比于传统口碑，网络口碑更适合当今社会。

2.网络口碑具有传播速度快、传播范围广、超时空的特点

网络口碑传播不受时间、空间限制，无论在速度上还是覆盖面上，极具优势。

3.网络口碑营销具有主动性

网络上信息海量丰富，具有搜索功能。当消费者想要购买某种产品时，他们想在购买之前了解更多，除了听取朋友和家人的信息外，消费者还可以在互联网上主动搜索产品，通过搜索用户对产品的评论，加深对产品的了解，做出购买决定。

4.网络口碑内容具有匿名性

互联网具有很大的隐蔽性，网络口碑内容具有匿名性，因为网络口碑传播者的真实身份是隐藏的。有个好处是，打破了阶级壁垒，消费者之间可以平等、自由交流，评论更加具有真实性。但引起我们注意的是，匿名性这个特点在一定程度上会使传播者不顾虑道德规范，恶意评论，降低了网络口碑的可信度。例如，淘宝店铺中消费者恶意差评，给外卖小哥恶意差评。

5.网络口碑具有很强的留存性

传统的口碑传播方式主要以口口相传为主，容易被误解、忘记。而网络口碑是依托互联网本身的强大的储存功能，使网络口碑的内容容易被保留。如果消费者想要了解某产品，只要搜索方法得当，甚至可以找出关于此产品的全部意见和反馈，参考性极强。

6.网络口碑形式多样

网络口碑有多种形式:文字、图像、视频等，更加生动形象。容易加深消费者的印象，达到宣传效果。

7.互动性强

消费者可通过社会媒介平台与已购买过产品的消费者进行互动，可询问产品相关信息，也可以互相反馈信息，利于对产品清晰的认识。

2.3.3 网络口碑营销的四大法则

1.要有趣，有新意

网络上的信息多且层出不穷，如果都是无趣、没意义的信息，就会被网民们忽视。所以产品和品牌要采取网络口碑营销策略，内容必须足够有趣，足够有新意，有自己的特色才能吸引网民。他们愿意接受信息，也乐意将这些有趣的信息分享给更多的人。

2.要让人开心

快乐的消费者是最好的传播者，消费者愿意去认识、体验产品和品牌，往往是该产品和品牌获得许多好评。那么怎样才能让消费者快乐、满意呢？最好的方法是给消费者一个良好的用户体验和服务体验,让消费者开心并主动分享，主动赞誉产品。

3.赢得信任和尊重

赢得信任和尊重的品牌自然会有好口碑。只做正派的事情，一切以消费者为中心，注重消费者的体验感，凸显企业的责任感和道德感，才能赢得消费者的信赖和尊重。但企业只会推销自己的产品，过于夸大产品，使客户没有良好的体验，是不可能赢得消费者的信任和尊重的。因此，赢得消费者信任和尊重在网络口碑营销中非常关键。

4.内容简单

宣传内容需要简洁明了，因为网民以年轻人为主，而年轻人更热衷、偏好于快餐文化。如果宣传信息太长，容易使消费者失去兴趣。内容简单，使消费者接触到这些信息，在失去兴趣之前愿意传播。

3 基于5T模型的网络口碑营销—以李佳琦为例

X口碑营销协会的口碑营销专家安迪·赛诺威兹在《做口碑》一书中提出了实施口碑营销的5大要素，即谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）与跟踪（Tracking）。李佳琦在美妆领域有所建树，成为了叱咤天地的带货王，深受女性的喜欢。因此下文以李佳琦为例，依据以上的5T模型，对李佳琦的网络口碑营销策略展开了具体的分析和研究。

3.1 谈论者(Talkers) 是口碑营销的关键

时尚美妆是如今网红的热门领域，李佳琦以男性美妆博主的独特角度出现在公众视野，本身已足够吸引关注。而且口红是基础彩妆产品，是很多女人的彩妆必备单品，而且人手至少几支。口红具有广阔的市场需求，于是李佳琦瞄准口红这一细分领域。在文案上，采用十分具有传播力的洗脑口语，“OMG，买它买它”。在产品上，有着十分细致专业的测评，专业性强，吸引了大量对美妆感兴趣的女粉丝。李佳琦作为KOL作为带货王，是用自己的专业、热诚来赢得粉丝的信任。因此谈论者十分关键，是口碑营销的起点。

3.2 话题(Topics) 引起大众的关注与参与

具有话题效应的信息往往能引发公众的关注与讨论，人们往往对带有热度的话题有兴趣。李佳琦走入人们的视线中，就是因为他在网上发布了他成功挑战“30s 内给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录。随后他在双 11直播与马云PK卖口红等。多次话题曝光使李佳琦得以快速走红、引爆网络，吸引了大众的点赞、讨论与转发。此外，李佳琦在推荐口红善于提起大家熟悉、有热度的明星，描绘了口红的适用人群与情景。比如“这支颜色是迪丽热巴的神仙色”“涂上这个颜色，你就活成了欧阳娜娜”。既能借明星来提高热度，同时又满足了粉丝渴望向爱豆看齐的“小心机”。因此李佳琦能在美妆网红中脱颖而出，都离不开制造话题的功劳。

3.3 工具(Tools) 帮助信息传播更快更广

李佳琦在许多社交媒体平台都有自己的官方账号，例如淘宝、抖音短视频、小红书、微博等，综合运用不同形式的直播、小视频等进行口碑营销。李佳琦在淘宝平台以直播为主，直播时间长达2小时以上，主要在晚上，晚上容易冲动消费。他为粉丝推荐产品会详细地展示使用效果，说服力较强；在抖音、小红书等平台上，用短视频，清晰且快速地展示产品优点、使用效果，让粉丝花几分钟时间就可以对产品有了大致的了解；在微博平台上，以粉丝抽奖为主，用福利吸引新粉和稳定老粉。而且李佳琦善用话题热度来上热搜。李佳琦从 2020年3月22 号开始几乎天天上热搜。比如“李佳琦求生欲”、“李佳琦加盟吐槽大会”、“跟李佳琦直播的周震南”都获得了大众的关注与热议。

由于平台之间存在差异，因此要根据平台的属性、传播机制与效果；另外，单一媒介的影响力和有效性都有限。因此，网红需要细分客户，进行多渠道、差异化的传播与互动。

3.4 参与(Taking Part) 参与到人们关心的话题中

网红对比明星更具有亲和力、距离感小的原因在于网红更亲民，与粉丝互动频率高。网红与粉丝的深入互动可以提高粉丝的积极性与参与感，增强粉丝黏性。不同平台的互动机制不同，要采用多样化的互动方式便于满足粉丝不同的需求。比如在淘宝直播中，李佳琦可以从直播弹幕来了解粉丝的需求与建议，并实时予以回应、不断交流，也更有针对性地进行口碑推荐；在小红书、抖音平台上，可以从评论中回复粉丝，与粉丝互动。在微博平台上，可以通过建立转发抽奖等形式，用福利进一步激发粉丝热情，进一步增强粉丝黏性。重视粉丝，让粉丝互动，参与到人们关心的话题中来。

3.5 跟踪(Tracking)如何找到评论和顾客的声音

由于在网络平台的互动机制较为完善，粉丝们可以通过评论、点赞、转发等与自己关注、喜欢的网红进行互动。粉丝们在平台上留言、评价，网红们会接受到信息，可以根据粉丝反馈及时调整内容。粉丝的评论一方面可以为网红提供丰富的素材，另一方面可以成为网红深入了解粉丝的入口。李佳琦还会根据粉丝的留言，从中选出部分产品，在直播中进行细致展示满足粉丝的多元化需求。此外，由于粉丝的评价自由、传播性快，如果是负面口碑，影响会极大。因此要及时把控口碑营销。李佳琦曾被粉丝提出质疑，在直播时经常侧脸念台词。李佳琦随后马上拍了一期视频，向粉丝展示了他的多屏直播间，向外解释他在直播中频频侧脸是为了看弹幕而非台词，此行为打消了质疑，快速有效控制了负面口碑的传播。

4 网红经济下我国化妆品品牌网络口碑营销的发展现状

4.1 网红经济下我国化妆品品牌网络口碑营销的发展状况

2007年5月, 中国互联网协会在北京主办的“第二届互联网社区大会暨口碑营销论坛”,让网络口碑营销从幕后走到前台，成为了学术界和产业界研究的焦点。

2007年12月, 大旗网主办了“第一届中国W e b 2.0社会化媒体口碑营销高峰论坛”, 组织专业人员探索社交媒体的商业价值，分享网络口碑的商业应用，将口碑营销概念推向高潮。这一系列围绕网络口碑的讨论活动,也让2007年被业界称为“口碑营销元年”。

21世纪，网络口碑营销已然是世界上最快最便捷的企业营销工具，它更加适用于现在的社会现状。网络口碑营销具有巨大的发展前景，基于互联网的口碑营销成为了当前热门的营销和公关手段和研究的热点问题。

4.2 网红经济下我国化妆品品牌网络口碑营销的现状

对比传统口碑营销的传播，网络口碑传播优势更多，但也呈现出一种病毒式传播。由于网络传播快捷式，网络是每天都充斥着大量的冗余信息，难以看到有效信息。但好的网络口碑营销可以聚焦信息，帮助用户在社交平台与其他用户互动，进一步加深他们对产品的理解。由于网络口碑营销是新型的营销方式，被研究的时间较短，所以从提出到现在, 依然面临着许多问题。

5 网红经济下我国化妆品品牌网络口碑营销中存在的问题分析

5.1 营销方式单一，宣传范围较窄

网络口碑的有效性取决于碎片的力量，但是从现实来看，我们可以看到口碑传播有效在于集中的、备受关注的信息。例如，高流量、火爆的网站首页，上热搜榜的信息，通常是受关注的，值得一看，可信度高。又或者是有话语权的人发言的。对于口碑营销来说，如今一个尴尬的局面是营销方法的单一化，这导致了网络口碑营销在数量上获胜而不是质量上获胜。因此，我们应该重视宣传，宣传广度是决定口碑传播有效性的重要因素。

5.2 病毒式传播会引起口碑的信任危机

企业采取网络口碑营销主要是以病毒性营销为主，口碑传播更快，像病毒一样迅速蔓延，因此衡量营销效果的标准是以发布信息的数量。许多企业为了获得点击量和流量来扩大品牌影响力，会雇水军在网络上进行大肆宣传刷屏，或者通过制造新闻、炒作来博取大众的眼球。值得引起我们注意的是，网络具有匿名性这一特点使很多企业可能在口碑营销中偏离商业伦理。存在捏造虚假的口碑信息、树立虚假的KOL来欺骗消费者, 也存在故意伪造负面口碑来打击竞争对手,将导致网络口碑的可信度下降。因此,企业采取网络口碑营销方式中应坚持一个重要原则——诚信。

5.3 传播层次单一，无法形成一个完整的口碑营销链

一个完整的口碑营销链应该是一个信息能让人们自发地、迅速地在合适的群体中传播，然后迅速地吸引注意力，积极的赞扬，转化为购买力，促进销售。但目前许多网络口碑营销只追求数量，而忽视质量，后果往往相反。网上流行的网络口碑事件确实引起了网友们的注意与热烈讨论，但这只是一杯茶之后的流言蜚语。这种炒作事件，只能停留在表面层面，单纯吸引了大众注意力，无法深入，对品牌价值不大，对销售帮助更加无从谈起。

5.4 口碑营销可控性不强，容易产生负面效应

网络口碑营销是一种非常有效的营销策略，但它也是一种非常具有挑战性的营销行为。许多案例证明，口口相传的口碑营销稍不小心，就会产生巨大的负面影响。俗话说：“好事不出门，丑事传千里”，将会功亏一篑。原因在于口碑营销是最不可控制的营销方式，因为它发生在消费者和消费者之间，尤其是发生在互联网平台，企业无法控制沟通渠道、口碑传播的内容。而现实中很多企业的危机处理意识不强，因此建立危机公关十分必要。

6 网红经济下我国化妆品品牌网络口碑营销策略建议

6.1 企业主动创造良好的口碑效应

良好的口碑是在让消费者满意的产品体验中形成的。想要有影响力、传播潜力大的口碑，就需要企业主动去创造。而创造良好的口碑需要从五个方面入手：（一）过硬的质量（二）优质的服务（三）真诚的态度（四）个性的文化（五）热心公益事业。

其中，产品质量是提高网络口碑营销非常重要的一点。质量过硬才能使品牌的影响力不断扩大，多回头客，最终形成好的口碑效应。而优质的服务可以让消费者体验好，增强消费者的忠诚度，利于口碑效应最大化。企业要本着真诚的态度，在网络口碑营销中摆出真诚的态度去吸引更多的消费者，让消费者信赖产品和品牌，使其主动愿意传播好口碑。如今，当消费者遇到功能和质量相似的产品时，他们会倾向于选择更能表达他们个性和价值的产品。而走公益事业之路，容易树立企业品牌的良好声誉。因为热心公益事业体现了公司助人为乐的高贵品质、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌.将会获得更多的社会声誉，有利于扩大影响力。围观者或参与者将成为良好的口碑传播者，从而创造出更好的口碑，并被消费者所接受。

6.2 打造推动网络口碑营销成功的传播内容和方式

传播内容和方式要符合四大法则：1.要有趣、有新意；2.要让人开心；3.赢得信任和尊重；4.内容简单。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言”。这些广告词熟悉吗，是由2012年聚美优品的CEO陈欧主演的，迅速走红。满满的正能量，特别能引起化妆品的主要消费者——年轻人的共鸣。因此，聚美优品的曝光度大大提高了，在聚美优品的访问量和下单了也得到提高，所以聚美优品的成功得益于“陈欧体”的成功。

6.3 选择合适的网络平台去口碑传播

大火平台主要是抖音短视频、淘宝直播、小红书等，首先“网红”的粉丝大部分都是年轻人，喜欢看直播、抖音短视频等新事物，喜欢网购，而且普遍经济条件较好，有一定的经济能力，有很高的消费潜力。随着自媒体的发展和网络技术的提高，让网络营销平台多样化，“网红”可以在不同的平台、不同的形式去宣传推荐产品。因此要根据大众的喜好，根据不同平台的特点推出不同的营销内容和方式，去口碑传播。

李佳琦本是淘宝直播平台的Top主播，粉丝有2445.7万。直播内容是美妆产品，推荐各种大牌子也有性价比高的国货。然而很多人知道李佳琦是在抖音上，抖音是李佳琦涨粉的第一大阵地，粉丝有4339.4万。在录制抖音短视频时，李佳琦会对比展示产品，并挂出本次试色中自己十分推荐值得购买的口红产品的淘宝链接，引导粉丝们点击购买。李佳琦在微博上粉丝也有1523万，在小红书上有868万，因此口碑传播要多选择大火的网络平台，多个平台多个渠道。

6.4 企业对网络口碑的传播要进行引导

创建好口碑之后，企业需要继续引导网络口碑。因为如果一个好的口碑没有一个好的引导，很容易让消费者感受不到宣传的真实内容，也很容易好口碑转衰，从而达不到网络口碑营销的目的。网络口碑的引导方式可分为三大类，功能性的引导、活动和话题引导、言论引导。

功能性的引导：就是在技术层面对网络口碑进行引导，简单来说就是在设计界面上通过文字风格、图片或者不同的广告方式等对网民进行一些适当的引导。

活动和话题引导：找到目标受众共同感兴趣的话题，策划活动，结合产品和品牌的特点和基调。网民参加活动或讨论话题时，能进一步了解产品和品牌，也在无形中对自己的产品和品牌进行了推广，增强口碑效果。

言论引导：主要是指产品和品牌的评论需要一定的引导。好的言论有利于增强品牌的形象，带动消费者之间的交流与赞扬，引起一波好评，促进产品销售。因此公司要对言论有所引导，要从根本上防止负面口碑的传播，然后尽量用一切手段引导言论，使言论朝着好的方向发展。

6.5 优化产品，引起消费者的关注与传播

1.性价比是吸引消费者的第一要素，消费者理性消费意识加强，追求性价比。

2.“卖相”对消费者的吸引力，好看的包装更欢迎。例如李佳琦推荐的故宫口红，带着浓浓的中国风气息，纹理有质感，吸引了大批消费者“剁手”。

3.质量是一切营销的根本，质量过硬，才能留住消费者。质量上有优势才是最大的卖点。比如李佳琦推荐商品都是自己亲自试过，在质量上有保障。

6.6 让消费者主动为企业传播好口碑

1.精准定位，突出产品的特点和优势。让消费者更加清楚、了解产品对比同类产品的差异。从而让消费者认可产品，产生购买产品的行为，也利于通过口碑推荐给他人。

2.能够引起客户共鸣的体验，满足客户的心理需求，使客户得到最好的体验。爱美之心，人皆有之。消费者购买化妆品，是因为化妆有利于提升自身的个人魅力，能增加个人的幸福指数，更自信更美丽，利于自我实现的需要

3.成交不是结束，是优质服务的开始。重视消费者的体验感，让消费者满意。

4.及时处理消费者的抱怨，在细节处打动消费者。消费者购买产品前中后期，都要留意消费者的心理需求，重视消费者的意见和反馈，吸取并改正，在细节上感动消费者。

6.7 借势：善用其他渠道打造好口碑

1.价格借势确立自己的优势。利用价格借势就是对比同类产品，本产品更加低廉、更加性价比高，从而吸引更多的消费者。

2.对比同类产品塑造好口碑。在产品品牌采取网络口碑营销时，要多与同类产品对比，突出自己的优势，给消费者购买的理由。其实消费者也如此，消费者会更加青睐在同类对比中脱颖而出的产品，从而主动传播好口碑。

3.通过公益活动获得良好口碑，借用媒体、通过名人效应，提升口碑。在当今“流量为王”的时代，需要通过曝光度来吸引眼球。可以找名人代言产品，通过粉丝效应来加强曝光度。真善美是人们永恒的追求，企业多参加公益活动有利于提高人们的好感动，得到人们的追捧。

4.客户的好评在口碑营销中是良好的口碑保证。当然，值得消费者信赖的是其他消费者的真实产品体验。无论是亲朋好友还是互联网上的评论者的好评都是好口碑的保证。所以，企业想获得消费者的好评，就要尽全力让消费者得到良好的体验。

6.8 避开“误区”，掌握口碑营销主动权

1.虚假信息要不得。很多不负责任的企业会传播一些虚假的信息来吸引消费者，短期内的确可以获得关注。但长期会出现许多危害，如虚假信息会影响正面作用的口碑，消费者财产、个人利益会受到侵犯，甚至涉嫌违法。

2.盲目照搬，事与愿违，要独创自己的品牌。成功的企业的口碑营销方式是根据他们本身产品和品牌的特色来制定的，因此不能完全照搬其他成功公司的口碑营销。需要分析自己所处的市场环境、产品特点等去制定合适的口碑营销方式。

6.9 快速有效扭转负面口碑

1.把负面口碑的消极影响降到最低。当出现了负面口碑，需要做的是采取正确的措施及时去处理，正面地应对问题，将损失降到最低。

2.可以借负面效应来制造正面口碑，好的危机公关能让负面口碑反弹。当出现负面效应时，因迅速作出反应，勇于承认错误，并在行为上作出改变，让大家重新信任，将负面效应转化为正面口碑。

3.打造好口碑需要持之以恒的努力。正如罗马不是一日建起来的，产品和品牌的好口碑也不是一两次的营销活动就可以建立起来的，要想建立一个经得起时间考验的好口碑，需要不断地采取口碑营销活动，引导口碑的传播，获得消费者的信任。

7 结论

1.从网红角度看

（1）增强网红的自身修养。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂百里挑一。真正受欢迎并能够保持热度的网红必须是“美貌与才华兼修”。颜值在线，他们还是内涵有趣的，有着高尚的品质，热爱生活，所做的行为也必须符合社会主义的主流价值观，才能保持流量。因此，目前网红不能只是单纯通过卖萌，露肉等粗俗手段来赢得关注和打赏，必须尽快提高个人修养、增强自身本事，修炼内功才是关键。

要摆正自己的心态，少做一夜爆红的白日梦。爱拼才会赢，努力才是成功的硬道理，如果想凭着一台手机简单地发下内容就想一夜暴红，这种心态是永远行不通的。随着网红产业的深入发展，网红经济终将向优质内容靠拢。与此同时，将有更多的专业团队，通过不断规划、参谋、输出高质量的内容，形成有效的管理机制和专业化运作来实现网红经济。成名需要时间、精力和努力。

2.针对化妆品企业

从化妆品企业的角度来看，“网红经济”是个化妆品的大背景，网络口碑营销都是非常有效的营销工具。因此，我们应该在全面创新和质量保证的前提下，正确把握风向，抓住机遇。运用5T模型去分析网络口碑营销，从谈论者、话题、工具、参与和跟踪角度去考虑合适产品的策略。企业主动创造好口碑，积极引导口碑，让消费者满意使其愿意传播口碑，扩大影响力。建立负面口碑公关，及时处理负面口碑。

从社会的角度来看，良好的互联网环境需要由公众来维持。我们必须充分发挥主人翁精神，知法懂法不违法。协助XX部门开展工作，努力为大众营造绿色健康的互联网环境，及时举报不法行为，防止互联网成为犯罪分子的天堂。

3.把握时机

狄更斯在《双城记》写道：“这是最好的时代，这是最坏的时代。”正如他所说，网红经济盛行，是自媒体发展的最好时代，也是最糟糕的时代。自媒体不断在行业发展中面临无数的机遇与挑战，而日趋成熟、完善。网络口碑营销也借此发展。因此，化妆品企业要抓住最好的时机，把握机会，运用好网络口碑营销去销售产品，大大降低销售成本的同时，还可以提高消费者对产品的信任度和忠诚度，促进销售。

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