基于用户消费特性的网络直播营销策略研究——以抖音APP为例

【摘要】随着移动网络提速和智能设备的普及，网络直播营销大肆生长充满了活力成为了新生经济。但在传播的平台上呈现的内容价值和标准不一严重影响了传播的效果，出现了审美疲劳。如何掌握用户持续使用的意愿最为关键，而在网络直播中主播则为意见领袖，直接影响消费者行为。因此，本研究将会从消费者的角度出发，以抖音APP为例，研究他们的用户消费特性的具体情况，从而找出相应的发展对策。

本文主要采取案例分析法。通过调查问卷和访谈的方式收集第一手数据，以了解现阶段用户对抖音APP的看法，从认知差异Kano模型出发，引出直播营销的现阶段情况，分析影响用户的消费行为的可能因素，解决直播营销面临的困难。最后结合实际情况对网络直播营销的用户消费特性进行研究并提出合理的建议。

【关键词】网络直播；持续使用意愿；意见领袖；认知差异 Kano模型

1、绪论

1.1选题的背景、目的及意义

1.1.1选题的背景和目的

现5G时代的到来和人们观念的改变，网络直播营销大肆生长充满了活力成为了新生的经济。据iiMeida Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国直播营销市场规模将达到50.6亿元，增长率为62.7%。这种新生的经济成功的引起了企业的注意，每个企业都想要在这个市场分一块蛋糕，但是在传播的平台上呈现的内容价值和标准不一严重影响了传播的效果，大众出现了审美的疲劳。就类似与粉丝经济，会不再关注而失去信心，甚至脱粉不再产生经济效益。在大数据里，消费者的信息可能抓取的数据不够真实，没有权威第三方的检测，难以判断。中新网2019年11月14日电谈到网络直播促销话题，商务部新闻发言人高峰表示，无论何种直播+的运行模式，在市场上都必须受到有关法律法规的管制，消费者的权益必须得到保障。在法律法规和监管力度加强的情况下，直播营销也面临着严峻的考验。要看见和知道网络直播营销有利于在当今时代进行发展，必须牢牢的抓住消费者的动向，明晰消费者才是这场战役中的关键一环，把握机会。因此，本研究将会从消费者的角度出发，以抖音APP为例，研究他们的用户消费特性的具体情况，从而找出相应的发展对策。

1,2,1研究的意义

网络直播平台受当代人狂热追捧，饭桌离不开手机，消遣娱乐离不开小视频，在这多元的分类下，各种视频软件快速上线，竞争激烈，也会呈现出一定的无序化。无序则乱，乱则危害。看向未来，视频APP的数量增多，认为直播营销这种模式在持续增长，实则是自欺欺人，不能说明这种经济还在活跃状态，要明白不是软件选择了人。用户才是这个市场的主力军，关注他们的需求能更好的打开市场，得到最大的经济效益。本文打算以用户为视角，通过探索用户对抖音视频的消费特性，找出问题及原因，并提出有效的建议，对未来网络直播营销具有重要意义，同时，用户对直播营销的态度是积极的，所以针对这一现状，网络直播营销的发展是未来可期的。

1.2研究现状

关于网络直播营销的定义［1］中国网络直播营销市场研究报告2018年中指出采用视频直播形式在PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销。必备的特征包括：以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台（不包括传统的电视直播）。目前带货直播是一种很明显的网络直播营销模式，透过主播对产品的描述和切身的经验分享向大众进行推广和传播。宣传的方式多样和推广的范围大，在短时间内实现的效果十分明显，这就是网络直播营销的力量。

1.2.1国外研究现状

（1）关于海外直播平台现状

36氪研究院分析师李晓晓[2]表示国内直播赛道已趋于饱和，不少玩家开始布局海外市场，目前已有多个海外直播平台获投，较为知名的有面向东南亚市场的移动视频直播平台Nonolive，获得微影时代、斗鱼TV、阿里数千万美元战略投资。由此可见，海外直播营销有一个很好的发展前景，不管投资还是人员资源等方面，如果要紧紧抓住这一机遇，必须了解用户的特性，才能更好的打进海外市场。

（2）关于海外直播平台发展趋势

前瞻产业研究员、 分析师徐磊[3]表示海外直播行业快速发展态势显著，总的来说，在国内直播表现低迷之际，国外直播发展风生水起。在2017年，共有8起海外直播平台融资，明显的高于国内各直播平台。资本企业家洞察了市场走向和看好网络直播未来的发展，逐步移向网络直播营销的市场。

1.2.2国内研究现状

（1）关于国内外直播平台现状的发展程度差异

国外直播行业的特征非常鲜明，不靠美女主播，重视直播内容和社交属性。在Facebook、Twitter等互联网社交巨头下，带动不少行业的发展。而国内的直播平台呈现百花齐放的态势，多元化适合不同年龄段的需求，每个人都可以是代言人，普遍性较强，门槛较低，带着浓浓的“商业性”。

（2）关于国内外直播平台现状的直播内容差异

国内的直播涉及领域广，内容丰富，主要以秀场直播为主，游戏直播和社交直播为辅，后来居上为带货直播。国外会更喜欢生活化的直播，主要以此为主。灵感来源于生活，分享生活琐事和有趣的事情引起共鸣和关注，直播时不用过于谨慎随心而论，再者名声一起，口碑积攒，大大改善网络直播在大众心里的刻板印象，更加强调视频直播是用来分享的。

（3）关于国内外直播平台现状的盈利模式差异

国内外直播平台主要依靠产品植入的广告费进行盈利。不同点在于国外平台通过收取会员订阅费，而国内侧重于虚拟物品的购买兑现。除此之外，网络主播可与用户进行互动，用户根据喜好通过红包打赏或刷礼物来表示对主播的喜欢。以此往来形成一张商业社交网络。明显的国内直播平台参与性更强，更有利于用户消费者的交流。

1.2.3关于消费购买决策的影响因素研究

学者陈静研究得出网红的特性（网红专业性、关系强度、网红个人魅力）和网红推荐的信息特性（时效性、信息质量和视觉线索）两方面对消费者购买意愿均有显著影响[4]。由于受到外部环境的影响，会刺激接受者对信息的处理行为，也会短时间内不自觉的跟上网红个人的说话节奏，切身感悟代入场景。Jacob（2002）指出这种刺激影响心理感知主要是通过集体的意识形态来实现，这种意识形态既可以是认知也可以是情感状态[5]。拉扎斯菲尔德两级传播理论(two-step of communication)指出大众传播媒介最初将信息传给意见领袖（opinion leader），再经意见领袖将信息传递给“跟随者（follower）”并影响其态度。交流的轨迹应为“原始信息-意见领袖对信息进行加工-传递给受众”从而影响受众行为。位于中间的介质十分重要，根据自己的理解和经验分享，通过简洁而有力的说话技巧绘声绘色的描述出来，得到用户的赞同后更易于从思想上改变观念，影响行为。意见领袖是两级传播理论的出现使得意见领袖的“中介性”作用和地位逐渐突显[6]。影响消费者冲动性购买行为的因素可以归结为三类,即营销刺激因素、情景因素、个体因素[7]。对于物品认知的好坏初印象来自于别人对此的评价，陌生人和销售人员的初评价也会对产品的好感有所影响，而亲近的人群评价会更有说服力。社会临场感影响线上从众消费行为的机理, 为直播播主和电商卖家提供指导的同时, 帮助消费者了解自我, 以做出更理性的消费决策[8]。Young Wook Ha等人研究了韩国的Facebook和KakaoTalk用户的使用满足情况,得出移动便捷性、社会互动等因素会影响用户的使用满足和用户体验[9]。胡莹在移动微博持续使用行为影响因素研究的过程中基于期望确认理论认为影响用户满意度的因素有感知易用性、感知有用性、感知娱乐性及包括系统质量、信息质量、服务质量在内的信息系统性能[10]。

从此之外，我们还需要关注消费者的权益，保证他们的消费受到品质的保证，不要一昧的跟着播主买买买，要有自己的思想判断，贴合自己的需求。

综上，国内外的直播营销逻辑依然是一致的。用户在通过效率更高、互动更强的形式进行内容的输入输出，得到实际上的需求。从发展程度、直播内容、盈利模式这三个方面去看，消费者的心理偏向性更不一样，受直播用户给出的意见领袖的影响，消费者的冲动性购买行为和线上从众的消费行为，以此来满足所需。要想立足于国内市场，打开国外市场，就需要进一步对用户特性做更深层的研究，同时要规范市场，保障消费者的权益。

1.3研究的主要内容

本文的研究通过国内外直播营销的现状引出消费者的特性，通过问卷设计，围绕传统营销和网络直播营销基于用户特性——抖音APP的消费者的心里和行为，再通过访谈内容的综合评价对问卷的数据进行分析，得到基本的情况，提出可行性的建议。

重点解决的问题有如何提高网络直播营销的内容营销的质量，降低用户的审美疲劳，市场的规范化，使得消费者持续的关注直播用户，为此直播营销行业增加经济效益；以及如何设置严谨的符合本文研究的调查问卷问题和访谈的内容，使之真实有效，不仅仅可以反映当前存在的问题，还具备一定的说服力。最后根据调查的结果得出问题解决的办法。

1.4研究的方法

1.4.1研究的方法

本文主要采取以下的研究方法：

（1）文献研究法：通过研读直播营销、数据分析网站方面的文献、书籍、或行业调研等途径，了解“直播+”的各种营销模式，国内外的现状、存在问题及发展趋势，从而为本文研究用户特性提供理论研究基础。

（2）案例研究法：本文以抖音APP作为网络直播营销的典型案例，通过对抖音APP用户的消费行为进行深入分析，了解抖音APP用户特性，与其他竞争对手的状况，并提出相应的对策。

（3）问卷调查法：问卷设计围绕传统营销和网络直播营销基于用户特性——抖音APP的消费者的心理和行为，通过筛选得出有效的数据进行分析。

（4）访谈法：针对抖音APP的使用用户进行分析，更深层次了解影响消费者购买决策的因素。

1.4.2创新之处

本文的创新之处主要有：

（1）题材新颖。本文选题主要围绕新生经济——网络直播营销来展开，以用户特性进行研究，不是昙花一现的经济，而是实打实的时代经济，企业不仅要跟上时代的步伐，更要在低成本高效益的方式中取得成功。这属于企业之中，直播用户之间的较量，所以本次研究从用户的视角去分析行业的竞争，为直播营销提供更好有建设性的建议与措施，具有现实意义。

（2）用户身份多样。可以是直播用户，也可以是消费用户，二者是可以随意转换。直播营销的及时性和互动性非常强，在最短的时间内传播更多有效的信息和得到初步的反馈。通过国内外直播营销的现状可知，消费者不同地方的偏向性不一，非常值得我们去研究，进而提高用户的满意度。

2、抖音APP实例分析

2.1抖音APP产品分析

产品目前已处于生命周期的成熟期阶段，就现阶段而言，处于前期稳定而稍上升，对产品进行分析的时候，围绕如何提高用户活跃度和粘性进行展开。（见表2-1）

表2-1产品生命周期

通过上面产品生命周期数据评估分析我们可以知道：

（1）导入期：起步利润微小或呈现出负数，对用户特性的摄取量较少，得到的信息也稀缺，新产品出现，竞争相对较少。

（2）成长期： 用户量快速增长，利润大，消费者多，市场占比竞争开始

（3）成熟期： 分为前期和后期，主要表现为用户量稳定，上下有波动，同类行业或产品竞争激烈，消费者对产品有一定的自我喜好，相对稳定

（4）衰退期： 各指标呈现下滑的趋势

根据不同生命周期运营的侧重点：

（1）引入期：扩大知名度，收集用户信息，运用数据库，需快速抓住消费者的新鲜感占领市场

（2）成长期：控制增长速度，以及规模

（3）成熟期：抓住消费者心理，提高用户活跃度和粘性

（4）衰退期：做好用户关系，回馈用户建议，维系产品定时做出更新

2.2用户类型分析

2.2.1抖音用户类型分类

据2020年1月抖音统计（如图2-1）日活（DAU）用户达4亿，还在持续的增长。用户主要分为三大类，网红型用户，追随型用户，浏览型用户，在网络直播营销中，前两类适合当主播，后两类适合当受众（如图2-2）。

图2-1抖音日活（DAU）用户数据

图2-2用户类型的关系

网红型用户本来就有积累的粉丝量，非常适合做网络直播营销，而追随型用户，顾名思义跟随网络的脚步。不仅仅是观看直播，而是观察模仿，同时希望有一天能收获鲜花和掌声也能收获财富，任何东西的开始，都是从模仿开始，这就是为什么能从受众转化为主播的重要原因之一。浏览型用户主要是内容的接收者和分享者，偏向于输入。喜欢输入的人，可能很有想法但是难以付诸行动，会输出的人更适合当主播。

2.2.2视频/内容类型

主要包括颜值类、才艺类、兴趣类、教学类、和名人类（如图2-3）。颜值类、才艺类和教学类是比较容易发展成为主播，原因如下，都带有特定的技能，他们之间都是有重合的地方，例如长得好看的也会唱歌跳舞。喜欢与否也是没有唯一的标准，也不能用价值来衡量，恰好你一言我一语就对上眼了。但总是会有一个大致的趋势，就是美好的东西都是值得大家去追随的。

图2-3视频类型

2.2.3现阶段抖音内容营销的情况分析

（1）内容监管力度不够

随着产品的发展，会吸引更多的用户， APP也会成为休闲娱乐无聊打发时间的一个重要的方式。这样抖音的社会影响力会加大，对于市面上的产品推销也无从考证真伪，对于言语上传达的价值也难以实现，尤其对青少年的价值观影响很大。

建议严格执行市场规范化，让审核人员对产品进行质量考核，再发布。有高的信用度才能让用户放心，不管是视频的发布还是直播，希望审核人员认真审核内容是否符合话题本身，直播可以进行抽取式考察（如图2-4），进入直播间后统计数据和观察互动情况，把考察结果反馈给主播，希望改善其不足，例如言语等方面。

图2-4直播抽取式考核

（2）推荐类似内容/话题频率过多

在APP初期可以看到很多新鲜的话题和内容，但随着时间越长和刷视频的频率越多，APP会不断推荐同质的内容，让人觉得疲倦和烦躁，无趣。内容算法有待提升，信息收集和运用数据库需要更新。

建议内容创新，完善内容推荐机制推荐个性有趣的视频，不超过3次同质内容/话题推荐，虽说模仿是第一生产力，但缺乏创新很难被发现。采用激励推荐政策，让“草根”也能被人关注和喜欢，这样就能刺激创作的热情。让用户自己产生内容，是维持APP运营好的开始。

使用APP时间过长导致用户流失要提高内容的质量而不是数量，视频的时长可以自由控制，但传达的东西需要仔细斟酌，没有营养的东西是会被抱怨浪费时间，让人产生负罪感甚至产生厌恶情绪。一般认为APP被人放弃的次序应为正常使用-使用时间减少-不再使用-卸载，而现阶段用于对于抖音APP的放弃轨迹中占主要因素是过度使用。由此可以开出，我们更愿意用1个小时去做有意义的事情，学到有用的东西，而不是浪费时间去浏览，这是APP需要加强的地方。

建议维系用户，增强反馈模块。听用户的声音才是对APP最有效的反馈，APP的更新也是对用户最好的反馈。一些用户从正常使用到很少使用，除了时间的问题，就是对内容的考验。内容的质量直接影响用户的观感，如果一直以中下的状态，一定会被放弃的。需增加用户的维系，防止客户流失。

2.3抖音直播问卷调查

据线上问卷调查统计，参与人数200人，男女比例为3:7，30岁以下占75%，其中教育程度较高为本科42%，仅有4%学历是博士研究生以上，大部分月收入在4000元以上。高达98%是通过社交软件和朋友推荐了解抖音。

与其他短视频APP相比，30%的人会被有创意的视频吸引，其次为视频内容质量25%（如图2-5），认识到更多趣味相投和听到好听的音乐也是被吸引的原因之一。

图2-5抖音吸引人的方面

抖音用户活跃的时间基本是在午饭时间，下班时间，空闲时间用户比较活跃，工作比较累观看视频会比较的解压，主播可以把时间定格在以上三个高峰，这样有更多的人群可以参与进来。对于不同时间段的选择内容主题也应慎重考虑。（如图2-6）

图2-6抖音用户活跃的时间

用户观看的抖音的直播原因有（如图2-7）对主播感兴趣占28%，对直播内容感兴趣17%，了解某种产品/事物10%，学习某种方面的技巧27%，以及消磨时间13%。如果对主播感兴趣作为前提，那么学习某种方面的技巧就是内容，结合起来就需要主播有很强的业务能力。

图2-7观看抖音直播的原因

每天观看抖音直播的时长（如图2-8）在1-2小时之间占比高达66%，说明大部人对直播是接受的并且愿意花时间去观看，少于1小时的占比为16%，与2小时以上的百分比一致，这就很好的区分了两个极端，建议主播直播时间控制在1-2小时之内最佳。

图2-8每天观看抖音直播的时长

影响用户消费的主要原因是主播本身，占比为39%，其次为主播推荐的产品19%，说明直播直接刺激用户消费。（如图2-9）除此之外消费者会受到现实场景代入影响，也会保持理性，对选购的商品是否符合切身的需要。

图2-9观看抖音直播产生消费的原因

18%用户认为主播素质低下，调侃恶搞、价值观偏差和恶性竞争、运作方式同质化均为22%，更糟糕的是38%用户认为直播内容用过于娱乐化、低俗化。（如图2-10）从存在的问题中可以看出，内容是主播的核心，素质是主播直播内容的好坏，甚至直指为人，市场的恶性竞争也影响网络直播的健康发展。

图2-10抖音直播存在的问题

总体来说，网络直播的发展处于上升的阶段，是值得被期待的，应该要有更大的舞台推广（如图2-11），然后30%用户认为需要加强个人隐私的保护，21%需增强法律保护，平衡双方利益。自觉抵制恶俗文化，提高直播的质量，构建绿色平台，促进网络直播营销的健康发展（如图2-12）。消费者权益必须有所保障，这样才能更好的减弱消费者对网络消费的不安全感，对往后的消费行为有所加强。一方面，要对直播平台进行监管，对直播间的产品进行核查，加强违规行为的处罚力度。另一方面，也要从法律层面进一步明确直播营销的性质以及所适用的法律规定，及时堵住相关的法律、政策漏洞[11]。

图2-11网络直播发展趋势的看法

图2-12网络直播营销需加强的建设

抖音直播有两种模型，一是视频直播二是游戏直播，主要讲的是视频直播，因为内容非富多彩。两者模式的区分在于显示界面。

（如图2-13）直播的细节处理：

（1）直播封面要足够吸引人，符合本次直播主题

（2）直播内容需做好策划，逻辑清晰有次序

（3）环境要布置的简约，舒适

（4）与粉丝进行互动，关注问题，选择性回答一部分

（5）要营造氛围，可以带动直播间的互动性

（6）要控制情绪，不要过度展现，遇到负面的信息保持平常心

（7）必须准时开播，培养粉丝固定的观看习惯

图2-13 直播细节处理的关键点

对传统的到店消费，网络视频是更有力更直观的抓住用户的眼球，实体店和网络购买的感觉是不一致的，为什么选择网购，为什么选择网络直播，其实都很好的解决了消费者对物品和自身的真实感。直播营销可以直接增强主播和用户的互动性，人际关系是更好的发展动力。

2.4深度访谈

通过问卷调查得到了抖音直播基本的情况下，再进行用户深度访谈。围绕本文核心主题展开，以开放式的问题为主，有选择性的选取所需的信息材料。访谈主要分为五个部分，包括基本信息，认知程度，使用度，心理情况和建议。（详细见附录二抖音APP用户访谈提纲）

2.4.1访谈信息整理

本次参与访谈的对象有10名，来自于不同的职业，持续接受20分钟的交谈，由于受访者不愿意透露姓名，以下由字母A-J依次代替，受疫情影响不得不把面谈转为线上交谈，以书面文字、视频、电话等方式进行，不方便截图和录音，只能通过访谈记录并将原始资料转化为完整的文字版。

表2-2 受访者基本信息

表2-3用户的使用行为

由表2-2和2-3基本了解用户信息和使用行为，通过朋友推荐因为好奇开始使用，每天使用的时间不超于6小时，访谈的10人中，一半人数对抖音APP有依赖的情感。

（1）选择和被吸引的内容基本与职业相关

关于问到“出于什么样的目的或需求对话题进行搜索，使用APP过后给生活带来的影响”，受访者的回答如下，见表2-4。

表2-4观看的内容与职业相关

（2）网络直播营销内容直接影响用户行为

关于问到“如果打开抖音APP首页推荐的是一个直播资讯，刚好精准定位你所关注的人/喜欢的物品，您会点进去直播间进行观看吗？选择的理由是什么？”，受访者的回答如下，见表2-5。

表2-5用户行为与直播内容相关

（3）用户对网络直播的期待

关于问到“对于网络直播的建议或期待”，受访者的回答如下，见表2-6。

表2-6用户对网络直播的期待

2.4.2访谈信息分析

白天使用APP时间碎片化，集中在晚上9点以后，属于自己支配的时间比较多。早上会选择新闻资讯类，中午会选择美食和娱乐消息，晚上使用高峰期根据个人喜好。选择的话题与职业相挂钩，为增加职场技能，多了解多学习。被推荐的直播内容，会因为好奇心而进入直播间，停留的时间取决于直播内容的好坏。用户不管是网红型、追随型还是浏览型，都有一个共性，释放压力找到满足感。现实社会节奏太快，负能量太多，终须找一个解压的地方。自由平等的交流互动是一种很好的方式，受众不仅仅只是一名输入者，也会转化成输出者，连接这样的桥梁就是互动。直播更容易找到与自己相符合价值观的人群，从而得到认同感，释放压力。总体来说，受访人员对网络直播营销是十分期待的，并且相信将会带动其他行业的发展，更希望强强联合，给用户带来新的体验感。

不管对网络直播营销的认可与否，都必须明白市场关键在于人，出于对人的考虑，赋予产品感情附加值不仅能帮助产品的售出，而且更好的抚慰受众心灵。打感情牌本就是需要一定的技巧和能力，人的情感是脆弱和丰富的，如何准确拿捏都是值得去思考。不管任何活动离开了人之根本，都无法正常进行。

3、网络直播营销策略

3.1整合营销

通过线上联动线下活动可实现网络直播营销最大化的效果。在各色各样的社交软件合理搭配方式，有效的提高直播营销的效果。新浪微博和一直播资源互通，Twitter早在2014年就收购了视频直播应用Periscope，网络直播和社交平台的结合不仅仅为彼此带来新的用户入口、大批粉丝流量，更大大增强了用户的粘性与互动[12]。强强联合也是一种非常有用的形式，在线教育+直播、资讯+直播、社交+直播、电商+直播等等。充分利用自身的资源，不仅能开发未知的一面，还能得到不错的效益。

3.2创造话题

制造话题可以提高受众的参与度，话题的本身是加强内容的传播，在直播期间可以营造良好的交谈氛围，分享和传播知识，对当时事物的一种看法。直播的结束是时间的结束，不是内容的结束，创造与内容相结合的话题，成为日常生活的谈资，自然而然的吸引相对感兴趣的人群。抖音APP就有很好的话题机制，可以自发创造，做到实时更新，紧跟用户的脚步，引导方向，受到很多人的一致认可。

3.3关系营销

关系营销不管是任何模式的营销都是十分必须的，网络直播营销最突出的特征是互动性，主播与粉丝间的陪伴和交流构成双向的互动，培养成良好的关系。最近流行的“佛系”显示不与争锋，有自己的生活节奏，但喜欢独处，其实是缺乏陪伴，有点遇到难为情的事情而顺其自然的无奈之感。如果可以做到情感消费的附加值，应该会是很好的发展对策。

4、网络直播营销改进建议

4.1用户增强媒介素养

对于主播而言，不造谣不传谣，增强自身的价值导向。注意言行举止，媒介的传播速度飞快，一有言行不当，毁的不仅是自己，而是造成社会冲击，并且会对网络直播这个职业大大的打击。应对消费者抱有负责的态度，推荐的产品必须有权威性认可，或是使用过后的切身感受。有自身价值的判断，不要夸大，不要过度的包装自己，真实才是抵得住时间的考验。需要有一面镜子，不仅是照见自己，也能容得下照见别人眼中的自己。

对于受众而言，不跟风也不盲从，负面的内容信息要有自己的判断力，自觉抵制不良的视频内容。不传播没营养的言论，加强自身修养，要善于发现问题，遇到不符合社会价值观的内容要敢于举报。不仅是对自己负责，也是对其他受众一种提醒，提醒他们不要迷失自己。

4.2严防网络直播间变味

网络直播相对的门槛比较低，发生的丑闻事件也比较多，直接影响人们对网络直播行业的看法。虽然时代观念在更新，直播的要求也在不断的加强，但我们的意识观念也不能停滞不前。营销的模式一直在变，逐渐发展成适合消费者口味的，但不是意味着违反社会道德。创新迎合与道德本无矛盾，要遵守基本的底线。一个又一个营销模式被生生“玩坏”，不仅快速消耗着平台的口碑，严重透支着消费者的信任，而且一旦营销套路成了不择手段挣快钱的秘密武器，势必导致劣币驱逐良币的恶性循环，行业的整体生态也会受到严重污染[13]。网路直播的商业气息越来越浓烈，要防止恶性竞争，在道德之下合理的获利。对于企业，运用网络直播可以树立品牌形象，对于个人，能从直播间中获取所需的信息，避免低俗和金钱之风盛行，形成一种健康的良性循环。

4.3提升内容的价值

网络直播也是一个传播的形式，类似于销售，而主播就是销售人员，不管他的口才如何他的魅力如何，也就是说他的业务能力，能让一群人集中听他说话，这已经是个很了不起的东西。在短时间内得到很多人的关注和反应，所以在直播期间内容就显得尤为重要。可能传播一些硬核的技巧，不是教师也没经过专业的培训，很难授之以渔，在此期间必须做好充分的内容策划，符合人所接受理解事物的的次序，用心编排和准备，传导出有价值的内容。而且每个人接受信息和需要的东西不同，只管做好内容，正向和美好的东西总是让人接受的。要主动去了解直播间粉丝群用户的年龄段，喜好，不是一味的只讲产品之类的东西，可适当增加有益的内容，营造更好的氛围，也更好的为推荐产品做铺垫。

4.4XX加强监管力度

让用户最关心的是主播的为人和产品的质量。因为主播的为人很容易就映射到产品的身上，有点类似名人效应，所以主播也需要被规范和管辖的。不管新出任何东西，一开始总让人很难接受，在很难接受之余，需适当的去理解和规范，也可请一些专业人员去协助制定相应的应对措施，市场规范化是非常必要的，打击贩卖伪劣假冒产品，不仅能让用户放心，也能让消费者安心。

目前，我国XX对网络直播不良信息内容的监管力度不够，也不知从何下手，表现十分的被动。学者肖翠萍表示XX在对网络直播行业进行监管的时候可以采取“事前预防、事中引导、事后追惩”的方式，化被动为主动 [14]。除了完善审核制度和监察制度，XX对网络直播舆论的风向反应要快，遇到突发的情况要担责而不是撂担子，要和市场上的监察标准一致，保护消费的权益。矛盾指向网络直播营销，受众恶语相向的时候，希望XX部门可以站出来，不使用强硬的手段，以客观事实态度去处理。做到公平公正公开，维护每一个公民的利益。

5、总结与展望

5.1结论与局限性

结论本文主要是研究抖音APP用户来映射网络直播营销用户消费特性，并通过调查问卷和访谈的方式去了解抖音APP用户的行为特征，最后通过整理和总结得到网络直播营销的发展对策。主要得出以下结论：

通过调查问卷和深度访谈得出直播的业务能力直接刺激用户消费行为。观看直播的用户更大一部分是冲着主播而来，愿意为他的行为买单。提高用户自身素质是十分必要的，会直接映射在产品身上。用户使用APP集中在晚上8点以后，直播可把工作重心调整至晚上，直播时间控制在1-2小时之间，在不同的时间段选择的直播内容需斟酌。直播内容要创新，增强互动，注意维护和促进直播与用户之间的关系。需要网络法律的加持，XX部门的监察，更好的建设一个健康的持续的网络直播营销氛围。局限性本人在研究过程中，由于个人能力有限以及各方面因素的制约，存在以下局限性：

调查样本局限本人所调查的样本主要是朋友圈，由于新冠状病毒疫情的影响，把线下问卷调查转为线上发布问卷调查，覆盖面不够，所调查的样本数量也比较少，所以从数据中得出的结论也存在不足。

调查方法局限这次的调查，主要是采取问卷调查和实地访谈的方式进行调查，在线上问卷调查中，接受者可能会出现不同场景或不同心态去填写问卷，在一定的情况下会影响结果。在访谈过程中，对于受访者的回答难以辨清真伪。

信息数据更新局限目前得到的数据为2018年，大数据会变，用户流量也会改变，不能准确反映情况，仅作为当前的研究。

5.2展望

随着思想观念的变更，人们更渴望从中获得便利，网络直播营销是新生的经济，是有无限的发展潜能。要改变以前的固有观念，才能更好的扩大市场，就要从规范市场开始，严格执行监察的制度。要不断的创新，产生优质的内容营销，有价值有思想维度的直播。在不久的将来，网络直播营销会成为带动经济的核心，仅仅是一个抖音APP就可以带动旅游业，饮食行业，服装行业等等。网络直播将会继续的壮大起来，特别是90后、00后这个阶段。因为他们生活在信息发达的世界，每个人都是自媒体，每个人就是一个故事的载体，每个人的思想价值观就是可讨论的，会变得越来越有趣，衡量的标准也会随时间的改变而改变，我很期待，新媒体时代经济来临。

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• 秦子茜. 基于用户消费特性的网络直播营销策略研究[D].武汉大学,2018.
• 韩韫超. 营销，要创新，不要“套路”[N]. 工人日报,2019-11-05(003).
• 肖翠萍. 网络直播乱象的XX规制研究[D].湖南师范大学,2018.

附录一基于用户特性的抖音APP营销策略调查问卷

Q1您的性别【单选】

1. 男
2. 女

Q2您的年龄段【单选】

1. 18岁以下
2. 18-24岁
3. 25-30岁
4. 31-40岁
5. 41-50岁
6. 51-60岁
7. 60岁以上

Q3您的教育程度【单选】

1. 高中及以下
2. 大专
3. 本科
4. 博士研究生
5. 博士研究生以上

Q4您的月收入【单选】

1. 1000以下
2. 1000-2000
3. 2000-3000
4. 3000-4000
5. 4000以上

Q5您通过什么渠道了解抖音APP【单选】

1. 偶尔发现
2. 微博
3. 微信
4. 朋友推荐
5. 其他

Q6与其他短视频APP相比，您觉得抖音哪一方面更吸引您？【多选】

1. 好听的音乐
2. 有创意的视频
3. 视频内容质量高
4. 趣味相投的人更多
5. 其他

Q7你曾经或将要买抖音推荐或出现的产品吗【单选】

1. 有
2. 没有

Q8您曾经去过或将要去抖音推荐或出现过的旅游地或店铺吗【单选】

1. 有
2. 没有

Q9抖音不仅是一个短视频娱乐软件，更是一个交流、交友社区【单选】

1. 是
2. 否

Q10您是否观看过抖音直播【单选】（选择“否”跳至21）

1. 是
2. 否

Q11您喜欢哪种类型的网络直播【多选】

1. 美妆直播
2. 秀场直播
3. 游戏直播
4. 泛娱乐直播

Q12您平常每天观看抖音直播的时长是多少【单选】

1. 15-30分钟
2. 30-60分钟
3. 60-90分钟
4. 90-120分钟
5. 120分钟以上

Q13您观看抖音直播的原因【多选】

1. 对主播感兴趣
2. 对直播内容感兴趣
3. 了解某种产品/事物
4. 学习某种方面的技巧
5. 消磨时间
6. 其他

Q14您认为抖音直播存在什么问题【多选】

1. 主播素质低下
2. 内容过于娱乐化、低俗化
3. 恶性竞争、运作方式同质化
4. 调侃恶搞、价值观偏差

Q15您在观看抖音直播时是否有过消费【单选】（选择“没有”跳至Q21）

1. 有
2. 没有

Q16您在观看抖音直播时有过哪些消费【多选】

1. 给主播送礼物
2. 表情、道具购买
3. VIP等特权充值
4. 购买主播推荐产品
5. 其他

Q17您在观看抖音直播时消费金额（元/周）【单选】

1. 100以下
2. 100-400
3. 400-800
4. 800-1200
5. 1200以上

Q18您在观看抖音直播时产生消费的原因【多选】

1. 支持喜爱的主播
2. 根据自身理性消费
3. 产品优惠、秒杀、抽奖等活动
4. 现实场景带入感强激发消费欲望
5. 根据主播知名度购买主播推荐的产品
6. 其他

Q19您认为网络直播营销的市场应该控制在哪个范围【单选】

1. 15-30分钟
2. 30-60分钟
3. 60-90分钟
4. 90-120分钟

Q20与传统营销相比，您认为网络直播营销的优点在于【多选】

1. 真人体验更具真实
2. 主播解说更好的展现商品的价值和功能
3. 线上交流答疑更好的安心购买产品
4. 其他

Q21您如何看待网络直播的发展趋势【多选】

1. 内容真实可靠，可以普及
2. 信息杂乱低俗，会被取缔
3. 形式新颖有趣，发展前景良好
4. 其他

Q22您认为网络直播营销需加强哪些方面的建设【多选】

1. 抵制恶俗文化，提高直播质量
2. 增加互动服务，人人参与直播
3. 传统消费规范，构建绿色平台
4. 网络安全问题，保护个人隐私
5. 增强法律保护，平衡双方收益

Q23您曾经想过或已经卸载了抖音APP吗【单选】

1. 我已经卸载了
2. 经常想要卸载
3. 偶尔会想起卸载
4. 从未想过卸载

附录二抖音APP用户访谈提纲

• 基本信息

• 用户对APP的认知程度

1. 您是通过什么方式知道抖音APP？
2. 在接触抖音APP之前，您有下载使用其他视频APP吗？
3. 您会在什么时间段打开抖音APP？有固定的时间或习惯吗？
4. 您一天/一周在抖音APP花费多少时间，一天使用的频次是如何？
5. 您喜欢哪种类型的视频？（颜值类、才艺类、兴趣类等）
6. 抖音APP（相对于其他APP）吸引您的地方是什么？

• 用户对APP的使用度

1. 您是哪一种用户型？（网红型、追随型、浏览型）
2. 您一般刷视频的场景在哪里？（家、工作地方、学校、休闲娱乐场所）您会带有目地性的去搜索话题吗？如果有，是什么样的目的或需求呢？
3. 如果您要发布作品，一般会来选择地方进行拍摄，基于什么出发点进行制作？
4. 您在使用抖音APP时，刷到有意思的视频会点赞/留言吗？您会进入该用户的个人主页查看，了解或翻看以前的视频加以关注吗？
5. 您会保存/分享有意思的作品给朋友吗？
6. 您对于视频中出现的广告持有什么态度？会影响购买行为吗？原因是什么？
7. 如果打开抖音APP首页推荐的是一个直播资讯，刚好精准定位你所关注的人/喜欢的物品，您会点进去直播间进行观看吗？选择的理由是什么？
8. 您会喜欢什么类型的直播？（游戏直播、节目类直播等）

• APP给用户心理带来影响

1. 您开始使用抖音APP是什么样的心理波动？（好奇？跟潮流？）
2. 通过使用后给你生活带来了什么样的影响？
3. 您现在对抖音有无依赖心理？（睡前不刷不舒服）
4. 如果有其他相类似的APP，您还会一直使用抖音APP吗？

• 对APP未来发展的建议

1. 目前您对抖音APP使用的满意程度有多大？是否能满足您的需求？原因是什么？
2. 在使用的过程中，有遇到不舒适的地方吗？有什么建议？
3. 您对抖音APP直播有什么期待？

基于用户消费特性的网络直播营销策略研究——以抖音APP为例

价格 ¥5.50 发布时间 2023年3月9日

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