广州安道文化教育有限公司营销策略探析

摘要：自2015年工业和信息化部向互联网运营商发放4G牌照以来，我国的互联网络科技发展日益成熟，许多关于互联网方面的创新与竞争也日益激烈。在2018年5G概念的提出与逐渐成型后，我国拥有自己的5G技术，这将会影响到国内许多行业的改革与创新，并且也会淘汰落后的行业。为此许许多多的行业与企业想要在互联网巨浪的冲击下生存就需要不断的与互联网结合创新，因此广州安道文化教育有限公司将互联网与传统的教育行业相结合，推出I派数学教育平台。

本文首先分析了我国线上教育行业背景，以及对线上教育产品的营销环境进行了SWOT分析；接着运用STP战略分析广州安道文化教育有限公司目标市场的选择，通过市场细分、目标市场、市场定位三个方面进行详细探究；再从营销组合策略4P方面对广州安道文化教育有限公司的产品、价格、渠道和促销进行探析，重点是I派产品近半年以来所采用的市场营销策略；最后分析了其在营销策略方面存在的问题并提出了相应的建议，希望其以文中的建议作为参考进行营销策略的优化。

关键词：营销策略，STP，营销环境，营销问题，建议

第1章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

在全球经济一体化、互联网技术飞速发展的今天，市场经济竞争日趋激，实体商品竞争已经不是企业竞争的唯一手段。在未来5G网络将会全面普及，历时将会出现越来越多与互联网方面有关的创新与改革，越来越多的传统行业将会与互联网相结合，届时将会出现一大批的创业机会。并且在未来将传统行业与互联网相结合也将是国家发展的重点。

当前，我国企业面对着一个高度竞争、瞬息万变的国内外市场环境，企业若不能正确地把握市场，对营销策略进行创新，特别是在营销策略上的变革，从产品、价格、渠道到促销一系列的整体改革创新，企业就难于开拓与稳固市场，也不易在这么激烈的竞争环境下生存和发展。当今企业竞争中，营销策略整体越来越受人们的重视，企业不再只重视产品或渠道，而是把营销策略当作一个整体。注重产品、价格、渠道、促销的每一个方面，这使得营销策略成为了企业的核心，成为每个企业必须关注的重中之重，所以对企业营销策略的探析必不可少，可以及时发现企业营销策略的优点和存在的问题。

线上的教育行业作为我国的新兴行业，其作为传统行业与互联网相结合的特点符合未来发展的趋势，顺应时代的潮流，响应国家的政策，将会是未来发展的重点行业。不过现在我国的线上教育企业还处在一个前期发展的阶段，各方面的国家法律政策还未完善，相关企业还比较少，产品还没有足够完善，未能足够吸引和引起消费者的注意，所以线上教育行业将会是一个起步难，起点高的行业。而且教育行业作为我国的XX的重点对象，政策方面将会比较苛刻和繁多。这对一部分企业将会是大的挑战，但是对一部分企业也将会是机遇，因为条件苛刻就证明竞争对手会大大的减少，这将减少企业的竞争成本，把更多的资金用到产品和服务上，方便获取到更多的用户。

目前，教育行业是我国的主要命脉，无论是线上的还是线下的，都是我国XX的重点掌控对象，但是就目前而言教育行业还是以发展线下为主，线上教育无法做到完全取代线下的教育，只能是分割一部分的资源，将部分可创新部分进行线上发展，因为线下的教育已经发展了几千年了，并且形成了一个完整的线下教育体系，这是互联网所不能取代的。所以这也标志着线上教育行业将会有很大方面的限制，不会无所禁忌的自由发展。

就我国当前的线上教育模式而言一般分为三种，一种是直播上课和练习，一种是视频辅导和上课，一种是线上进行做题练习。至于这几种模式哪种好并没有一个明确的证明与报道，只是符合并满足现阶段我国线上教育的需求，而且目前国内发展得比较大的无非几家企业:英孚、华尔街、k12、新东方、科大讯飞等，这些企业在线上教育方面无疑都有卓越成就，但是在市场营销策略方面还是存在诸多问题，因而需要对企业的营销策略问题进行探析，以便企业更好的解决问题，从而土改经济效益，实现“双赢”。

1.1.2研究意义

随着中国经济的迅速发展，5G时代的迈进，人们的经济收入和生活水平不断增加，人们越来越依赖网络生活，越来越追求生活的简单与便捷，为此人们需要把更多传统复杂的行业与密不可分的网络相结合，力求将复杂的传统行业创新改变成简单便捷的虚拟网络。为此传统的线下教育行业也将会创新改进成与互联网结合的线上教育，以提高教育的便捷性和节约更多的教育资源，方便人们的学习生活。本课题对于线上教育企业的市场营销策略的探析，将会讨论以广州安道文化教育有限公司的线上教育产品I派作为探析的对象，讨论分析当前我国线上教育企业市场营销策略的特点和出现的问题，并且给出自己的建议，由此为我国线上的教育企业谋求更高的发展和扩大市场占有率，并且为接下来即将进入该行业的企业奠定一定的基础。

由于我国的线上教育起步较晚，发展比较受限制，XX政策、行业规则还未完善，所以线上教育行业急需发展壮大，另外因为行业及企业比较空白的原因，对于线上教育企业的市场营销策略的探析迫不及待，需要及时的对其进行研究，并且得出相关的结论，反映出该行业市场营销策略中的问题、缺陷和难点，并且提出解决的方案和建议。以此来为线上教育行业奠定一定的基础，为该行业的企业提出适当的建议和问题，帮助该行业发展壮大。所以本课题通过对广州安道文化教育有限公司的产品I派进行实践性的观察和分析，并结合所学习的相关理论和查阅大量国内外相关的文献，对I派的营销策略进行探析。

1.2文献综述

1.2.1国内研究

周小凡和张文鹏（2018）研究指出，“在线教育”已是一种普遍的教育模式。在互联网模式下的“在线教育”，以网络为媒介，改变了传统教育中以教师为主导的课堂形式，使得学生成了教学的主体。突破了传统教育在时间和空间上的限制，使获得知识的方式发生了巨大的变化。任何人在任何时间、任何地点、以任何水平通过在线教育学习任何课程，这种方式更具有灵活性、多样性。在线教育兴起后，在全球迅速发展，国内许多企业也对在线教育产生了浓厚的兴趣。

朱苗华和封震静在网络教育营销策略研究中指出：我国的网络教育在营销方面存在着起步晚、服务滞后、营销观模糊、市场竞争格局加剧但认同感差等问题。发展策略一是加强网络教育营销渠道建设，二是规范和强化服务策略，推动网络教育健康发展。

郑耀和杨金凤在沪江网校营销策略研究（2019）中指出在线教育应该不断创新促销方式在促销手段的实施上，应减少发放传单这种传统式促销手段，建立多元化的营销手段。一方面，建立线上、线下共享的营销方式。在“互联网 +”时代，互联网学习平台是向消费者展示、推广服务产品的主要窗口。应结合互联网“微”运营平台建立线上和实体相结合的“教育 O2O”模式，以弥补传统实体教育机构的不足，实现运营推广方式的多样化。在线教育企业可以通过互联网宣传、服务传递、互联网信息反馈、互联网会员管理等手段，充分利用“互联网 +”实体教育机构的平台资源，建立有效的互联网管理营销系统，对企业进行网络营销宣传，提高品牌运营能力，使网校的营销和推广具有双重的持续性和影响力，从而增强核心竞争力和企业利润。

1.2.2国外研究

拉詹（Rajan Varadarajan）在市场营销学院学报（2010）中指出营销策略可以定义为组织的综合决策模式，在产品的创建，交流和/或交付过程中，指定与产品，市场，营销活动和营销资源有关的关键选择，从而为客户提供与组织交换的价值，从而使组织能够实现特定目标。在战略营销作为研究领域的基础上，最主要的问题是企业的营销策略如何受到需求方面的因素和供应方面的因素的影响。

耶琳娜·加吉奇（Jelena Gajic）在营销组合在高等教育机构中的重要性中提到：制定教育机构战略的过程，除了着眼于现有服务外，还包括发现新机会，根据相关竞争进行分析和定位等。经济体制脉动的自然结果是需要改变市场营销策略，即对教育机构进行市场重组，这是基于市场需求和竞争动态的。对当代成就与目标市场需求的持续监视和调整会影响对服务质量和客户满意度的总体看法

罗迪奇-案威斯纳在营销概念组合在学生招募策略中的应用一文中的第一个研究主题是回顾和比较在高等教育机构中应用营销的不同理论方法。他认为营销是一个积极的过程，在这种过程中，高等教育机构将用户的注意力吸引到他们提供的教育服务上。

1.3课题研究方法和内容

1.3.1研究方法

本文采用了文献研究法、SWOT分析法和案例分析法三种研究方法进行研究。

第一,文献研究法。根据论文研究目的和课题的需要，运用自己所学的理论知识，查阅与论文相关的文献来获取相关的资料和研究所需要的理论；结合国内外的相关书籍、报刊、期刊、杂志为研究工作提供丰富的资料做支撑，从而全面、正确、客观地了解所要研究的问题，找出事物的本质属性，从而发现问题。

第二,SWOT分析法。通过SWOT分析法对广州安道文化教育有限公司所面临的的优势、劣势、机会、威胁作了全面的分析，为之后的研究奠定了基础。

第三,案例分析法。搜集所有有关公司营销策略的资料，对其进行了解分析，把握课题整体研究的本质，对解决广州安道文化教育有限公司营销策略中存在的问题进行科学的分析，并提出解决的对策。

1.3.2研究内容

本论文总共分为六部分进行分析探讨，具体内容安排如下

第1章：绪论。主要分析了论文所要研究的线上教育行业的市场背景和互联网的发展所带来的机遇和挑战，还讲述了课题研究的意义，国内外文献的研究成果以及研究本论文研究过程中所使用到的研究方法。

第2章：国内线上教育产品的营销环境分析。以市场营销学的理论为基础，通过深入对广州安道文化教育有限公司的线上教育产品i派的实践过程中将其与理论知识相结合进行SWOT分析，分别从产品本身的优势、劣势和外界的机会、威胁进行分析。并且在学习其合理之处时也对其不合理之处给出适当的见解。

第3章：目标市场的选择。运用STP战略对I派的目标市场选择进行探析，分别从市场细分、目标市场选择、市场定位分析其是如何进入线上教育市场并且生存下来的。

第4章：广州安道文化教育有限公司的营销策略。通过运用4P的分析方法对I派的营销策略进行深入的探讨，分别从产品策略、价格策略、价格策略、促销策略四个方面进行分析。此部分为本论文重点，可以清楚的了解到I派在市场营销活动中各个方面所采用的方法、目的和出现的问题。

第5章：对广州安道文化教育有限公司的建议。对本论文中安道文化所出现的市场营销活动具体问题做出合理的建议。

第6章：总结：对本论文做一个整体的概况，包括对本论文所采用到的一些研究的方法做总体的归纳。

第2章国内线上教育的营销环境分析

广州安道文化教育有限公司在做I派线上数学教育平台时，其所面临的XX政策和市场营销环境十分复杂。在深入的进行实地考察和实践的过程中将所学的市场营销知识理论和实践相结合，运用SWOT分析法和查阅相关的文献资料对I派在销售过程中所面临的优势、劣势、机会和威胁进行详细的分析。

2.1优势分析

第一，产品优势

I派是一款针对小学生练习数学的线上教育产品，专门为小学生量身定做，所以相对其他产品来说比较专业化，页面的设计完全卡通化，符合小学生的使用喜好，还有I派的拥有1.6亿的习题资料库，每天还处于不断的更新状态，其创新的理念还吸引了不少来自麻省理工、康奈尔大学、哈佛大学等的高端人才参与编题，习题的类型颠覆我国传统的做题思维，有利于开发孩子的大脑。另外I派还拥有小学各个年级，各个课题的习题练习视频，还有教师通、家长通的功能，老师可以通过教师通批量的给学生布置作业和考试题目，并且实时的观察到学生的做题情况以及强弱项，家长可以通过家长通了解到还在的学习情况和做题情况。

第二，价格优势

I派的销售价格很便宜，购买一学年的价格是360人民币，单买一学期的价格是240人民币，这个价格相对于其他的产品或者线下的辅导班来说具备价格上的巨大优势，线下的辅导班一节课45分钟就要100人民币左右，所以I派的销售价格对于消费者来说拥有巨大的吸引力，能在竞争中与对手拉开大的优势。

第三，成本优势

I派是通过引进和改进香港的PLANTEII形成而来的，香港的PLANTEII是以及在香港运用使用了17年之久的数学教育产品，并且70%的香港小学学校在使用，在不断的更新换代中，PLANTEII成为了创新型的线上教育产品，所以I派通过引进然后去港化的方式，大大的减低了制作、设计和各方面的成本，并且由于I派制作完成后并不需要太多的维护人员，只需要几个IT、运营、市场、编题便可满足后期的运营使用，大大减少了人力的成本，这使得I派在国内的竞争中取得了巨大的成本优势。

2.2劣势分析

第一，推广力度不足、方式单一

目前I派的推广分为线下推广和线上推广，但是线上推广方式只注重于在微信和公众号的推广，其他平台或者线上渠道的推广都没有，微信的推广也只限于员工以及熟人的微信推广传播，公众号的推广只限于与公司业务相关的公众号的宣传，这种线上推广方式单一且传播力小。线下的推广方式为消费者口碑传播和营销人员到各个学校实地推广，这样的线下推广方式太过单一，并且传播力小，推广时间长，而且浪费的人力大，成功率小等缺点，I派的推广在市场竞争中存在诸多的问题，实为劣势。

第二，销售模式存在壁垒

I派的销售模式为分为个人购买和学校批量购买，其中学校批量购买为目前I派主推的销售模式，但是该销售模式存在巨大的问题和壁垒，因为与学校合作批量购买就意味着需要将I派与学校所学习的课程相结合，老师需要在I派上把作业和考试发布给学生，那么学校需要将传统的布置作业方式进行修改，也需要对老师和学生进行培训，才能无障碍的使用I派与学校的课程相结合，这是很多学校都无法做到的，另外就是教育方面一直是XX所重点掌控的，随意的改变教育的模式需要得到XX的支持，学校方面没有太大的权力将传统的课程和I派相结合，而且学校批量购买就意味着需要学生家长掏钱为孩子购买，那么将会出现一大批学生家长会反对孩子在学习方面过度的依赖网络。另外与学校合作批量销售的话就要有学校方面的资源，但是学校属于XX管制，一般不会轻易的与普通的企业合作，所以这也给I派的销售过程造成了巨大的壁垒。

第三，I派没有属于自己的软件

I派在电脑端没有做出自己的软件，在手机和平板端也没有做出自己的APP，目前学生要登录到I派上进行学习的话是需要在浏览器输入对应的网址，然后到I派的网页上进行学习，这样的情况第一是不方便，因为如果有软件或者APP的话，小孩子只需要在桌面上直接点击就可以进行学习，到浏览器上输入网址的话，因为用户都是小学生，所以对电脑的操作还不一定熟悉，所以就需要父母的陪同，这也体现出I派的不便捷性。第二是跟不上时代，现在大多数的线上教育产品都逐渐拥有自己的软件和APP，以网页的形式存在的正在逐渐淘汰，如果I派跟不上的话，很容易被市场淘汰，给消费者摒弃。第三是没有太大的辨识性，如果拥有自己的软件或者APP，那么在传播的过程中就拥有较高的辨识性，消费者只需要下载对应的软件或者APP，但是如果是以网页的形式存在，消费者就需要记录特定的网页，然后进行操作。这让消费者失去对产品的辨识性。

第四，知名度和市场占有率低下

目前I派还属于刚从香港引进阶段，各方面还在不断的更新和优化以便适应国内的消费者习惯，，而且由于还在试水阶段，所以现在拥有的消费者数量还很少，也没有投入大量的人力物力和资金进行推广，所以知名度和市场占有率低下。

第五，产品单一

I派是小学生的线上数学教育平台，只针对小学生这个市场进行销售，那么就意味着会放弃初中、高中、大学和成人这四个更大的市场而选择一个相对较窄和较小，数量较少的小学市场，并且I派只做线上，没有线下的门店和培训机构，这也意味着会失去更多的市场份额。另外，I派只做数学方面的教育，那么有关语文、英语、画画等等方面的教育市场也都将放弃，这也标志着I派的产品销售量不会过大，产品过于单一。

2.3机会分析

第一，互联网技术的快速发展

随着4G网络发展达到顶端，5G网络技术发展与试点，我国的互联网技术将更上一层楼，这也意味着许许多多的行业将会随着互联网技术的发展发生重大的改革创新，也将会淘汰一大批落后的、不能与互联网相结合的行业，许多传统的行业将会跟上潮流与互联网相结合，这给众多的创业者带来了许多的机会和转机，当然国家重点发展的教育行业也不会另外，定会更上科技的步伐，重点发展线上教育行业，所以只要i派紧跟社会发展的潮流将会是一个巨大的机会

第二，国家对教育的重视

“百年大计，教育为本”，这是国家XX所倡导和提出的口号，这也足以看出国家对我国教育的重视程度。从XXX十八以来，国家对教育越来越重视，把教育放在优先发展的战略位置。国家也提出“教育建国”、“教育强国”的战略。1995年国家就提出坚持教育为本，把科技和教育摆在经济、社会发展的重要位置。国家还提出政策鼓励人才培养建设，加大了社会对教育辅导机构的认可程度。并且国家还出台了许多的政策来扶持教育企业的发展，这无疑是I派发展的大好时机。

第三，人民经济富裕，家庭对教育越加重视

随着我国经济的快速发展，许的家庭步入小康家庭，物质生活得到满足后，人们开始注重精神生活的质量，许多父母越加重视孩子的学习生活，逐渐意识到教育对孩子的重要性，于是望子成龙心切的他们开始选择为孩子选择优质的教育培训机构，这对于整个教育行业，对I派都是一个发展的契机。

第四，国内的线上教育市场竞争力小

目前我国的线上教育还处在一个起步阶段，并且由于国家XX的把控、教育行业进入的壁垒，所以线上教育行业的发展还处于相对缓慢的状态，很多的企业也不愿意去涉及到这个相对较敏感的行业，造成的结果就是现在国内的线上教育企业寥寥无几，消费者比较熟知的就是英孚、学而思、明师、华尔街、k12、新东方、科大讯飞等，行业的竞争者少就意味着行业的竞争力相对较小，这给I派带来了一个很好的机会。

2.4威胁分析

第一，受国家政策影响大

教育部下发文件《xxx办公厅培训关于规范校外培训机构发展的意见》要做好校外培训机构整改工作，务求今年年底全面完成改革。教育行业是由国家XX严格把控的行业，随着社会法律的逐步完善，对于教育行业的法律法规、政策指定等方面越来越严格和规范化，要想符合国家的要求，教育培训机构就必须严格规范公司的营销策略，从教材的撰写到学生的培训都要严格按照国家的规定。对教育培训行业来说是一个很大的冲击，教育企业只要有一个方面不符合政策就完全有可能退出这个行业，这对于I派无疑是顾虑和致命的。

第二，教育行业壁垒大

由于我国教育行业的特殊性，所以在教育资格证的颁发方面也会相对较严格，许企业即使拥有进入的资本也难以拿到国家颁发的资格证，这也在某种层面上形成了壁垒。并且由于教育行业的传播相对比较困难，非XX企业的教育机构消费者很难信任和传播，另外我国的教育处于不断的更新发展状态，这就要求所有的教育企业跟随教育部进行随时的更新和创新，这在一定的层面上对企业来说是一个大的挑战和困难，给很多的教育企业形成了一定的壁垒。

第三，父母对电子产品和网络的顾虑

许多的父母对于电子产品的顾虑过大，认为电子产品会让还在上瘾，而且辐射过大，会损害孩子的身体健康和视力，所以他们尽可能的避免孩子过长时间的接触电子产品或者过早的使用电子产品，因此对于I派这种线上教育产品他们处于一个排斥的状态。另外由于网络的多样性，以及网络里所包含的各种不健康的信息和对孩子身心发展不利的信息，许多家长为了保护孩子的身心发展，杜绝让孩子过早的接触网络，一竿子打死，无论好的坏的网络运用都完全杜绝，父母这样的顾虑对于线上教育企业、对于I派无疑是致命的打击。

第3章目标市场选择分析（STP）

3.1广州安道文化教育有限公司的市场细分

所谓市场细分是指按照一定的标准将构成市场的全部顾客划分成性质相同的各个细分市场的过程。营销人员将不必再对由不同消费者组成的整体市场使用笼统的混合市场战略，而是针对各个具体的细分市场的需求进行产品开发，集中市场战略的力量和优势。并由此掌握比竞争对手更先进的差别化优势。

3.1.1按用户细分

按年级：一年级、二年级、三年级、四年级、五年级、六年级

地理区域：城市、城郊、县城、农村；

按学校：普通公立小学、普通私立小学、中英文小学。

3.1.2按价格细分

一学年：360元的年卡

一学期：240元的学期卡

一个月：60元的月卡

一个星期：免费试用的星期卡

3.2广州安道文化教育有限公司的目标市场选择

细分市场之后的首要目标就是从中选出目标市场。为此，必须分析各个手机细分市场的潜力。即，通过对各细分市场的规模、成长性、相对竞争力、与公司的契合性等要素进行分析，最终达到准确选定目标市场的目的。

3.2.1小学市场

I派在教育行业的五个市场：小学市场、初中市场、高中市场、大学市场、社会成人市场中只选择了其中之一，并且份额较小的小学市场，因为I派为全新的教育产品，刚从香港引进，目前公司还处在起步发展阶段，产品也尚未盈利，如果想要五个市场都涉及的话公司的资金、人力、物力、精力都不足，不一定能成功的把产品做出来，即使把产品做出来，由于各方面的不足也一定存在许多的问题，后期也没有过多的资源去运营好，所以为了缓解公司的压力，努力做好产品，公司决定只选择五个市场中比较容易做的小学市场作为起步阶段，并且由于小学教育市场各方面的知识、题型相对与其他市场都要简单容易，所以只需要投入少量的时间、资源、精力。

3.2.2数学市场

由于公司的资源不足问题，所以公司在语数英三个市场中只选择了较为符合公司情况的数学市场作为前期发展的反向，原因是从香港引进的PLANTEII只有数学这个产品，如果公司要涉及语文和英语就要重新投入大量的资源、资金和精力，但是公司属于起步阶段，投入太多的资源显然不现实，另外由于语文和英语属于语言学科，所以想要在线上实现比较困难，会比数学投入更多的资源也不一定能获得和数学一样的效果。而且国内的小学教育情况总体来看，数学会比语文、英语更难，学生的成绩也会更差，学生家长对数学的重视程度会更高，所以前期投入资源去开展数学的产品会比语文、英语更受欢迎。

3.2.3线上教育市场

由于5G技术的提出和互联网技术的高速发展，国内的行业将迎来大洗牌，许多落后的行业将会淘汰，更多的传统行业将会与互联网相结合，各个行业都进行创新和改革，市场出现一大批的创业机会。并且由于我国教育的地位和创新的必要性，国外的线上教育行业已经发展较为完善了，国内的线上教育还有待发展，国家的政策也将会重点发展线上教育，属于广州安道文化有限公司看准时机，及时推出I派这个线上数学教育平台。

3.3广州安道文化教育有限公司的市场定位

市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。

3.3.1产品特点定位

I派的产品特点定位就是小学生线上数学教育平台，其卡通版的做题界面直接为小学生量身定做，1.6亿道数学题库满足小学生的所有做题需求，另外还附有教学视频，满足学生课后知识点的补充。

3.3.2使用场合及用途定位

I派适合老师上课给学生布置作业和考试使用，也可以当作学生课后练习、课前预习使用，其平台上自带的家长通和教师通可以让老师轻松的在课后为学生布置作业，在上课时让学生自行预习和自习。家长通可以让家长监督孩子课后的类型情况和预习情况。所以在使用场合上I派定位为学生课堂结合使用与课后练习的数学教育平台，用途定位为老师为学生发布练习、家长监督孩子和孩子自己课前预习、课后练习。

3.3.3顾客得到的利益定位

I派的出现可以让老师布置作业和考试更加轻松，可以腾出更多的时间放到关注孩子的学习质量上，而家长也可以不用为了帮孩子找线下的辅导机构和接送孩子而感到焦虑，也可以付比线下补习班更少的钱来培养孩子。学生自己则可以节约去补习班上课的时间，在家或者学校都可以随时随地的进行练习，还能在1.6亿的题库中选择自己喜欢的题型进行练习和预习。

3.3.4使用者类型定位

I派的使用者分为三种：老师、家长、学生。老师为学校批量购买I派的学校老师，老师可以使用I派布置作业和考试。家长为家里孩子购买I派的家长，其可以在家长通上监督孩子的学习情况。学生为成绩较差或者一般的学生，其为了提高成绩和方便练习而选择I派。

第4章广州安道文化教育有限公司营销策略分析

营销策略是指采用多种营销手段表现出来的具体模式和特征。以下分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面来I派在市场活动中的营销策略。

4.1广州安道文化教育有限公司现有的营销策略

4.1.1产品策略

郭国庆（2000年）对产品的定义为，能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是企业市场营销组合中的一个重要因素，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销组合的成败关系重大。I派的产品在策略上选择了专业化，以专业化的量身定做来满足消费者的需求，大部门的线上教育产品都涉及多个方面：小学、初中、高中、大学、成人或者语数英等等，不会单独的只做一个小市场，但是这也造成了一个问题，就是不够专业化，例如这个界面的设计就只能符合所有的市场，而不能只符合其中一个市场，无法做到量身定做，也无法针对小孩子做出比较卡通的界面，但是I派却只选择了小学市场，可以最大限度的为小学生量身定做，把界面卡通化，符合小学生的审美标准。再则就是I派只选择数学市场，做到专业化，有些企业语数英全都在同一个软件或者界面，这样做不到专业化，还会造成界面混乱、使用太过繁琐、不美观，无法吸引消费者的喜爱，而I派只针对数学市场，界面完全可以符合消费者的需求，题型内容也更加丰富，更加专业化。另外I派只做线上市场，没有线下的培训班或者门店来分散企业经营的精力，可以100%的把经营的精力和资源放到线上，做到一心一意为消费者服务，做到专业化。

4.1.2价格策略

价格策略是I派在市场竞争中制胜的一个关键，由于I派在市场选择中只选择了一个小的市场做专业化，并且由香港的PLANTEII引进过来，也没有线下的辅导培训机构，所以所需的运营人员较少，大大降低了投入的资金和人员运营的成本，总体成本比其他教育软件要便宜得多，所以I派采用了渗透定价策略，利用成本低的优势，大大降低产品的销售价格，利用早期低价的方式迅速和深入的进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。相对比与线下一节45分钟的培训课程就要接近100块钱的价格，I派一学年只需要360块钱实在是价格低廉，也意在利用消费者求廉的消费心理，利用自己本身的优势将价格压低，使I派以物美价廉的形象吸引更多的顾客、占领市场，另外微利还可以阻止竞争者进入，可增强企业的市场竞争力，以谋取远期的稳定利润。

4.1.3渠道策略

郭国庆（2000年）对分销渠道的定义为某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

I派的渠道分为线上渠道和线下渠道，学校批量销售以线下销售为主，个人销售以线上销售为主。线下的销售并没有设立专门的专卖店，只通过销售团队运用身边和公司的资源与学校对接通过学校领导的批准，整个年级或者整个学校一起为学生购买使用。线下目前不提供个人单独购买，只接受团体定制。线上的销售渠道主要为微信传播销售，公司的营销人员通过本身和公司的资源对接客户完成销售，另外还有代理销售，销售人员通过召集代理商进行销售，最高为二级代理，即销售人员直接召集的为一级代理，然后一级代理直接召集的为二级代理，所有代理或者销售人员卖出的价格都是统一的，只是公司给的提成不一样。另外还有通过公司相关的公众号进行销售，消费者可以直接通过公众号的链接完成购买。

4.1.4促销策略

I派的促销策略主要集中在开拓新客户，而不是在维护现有客户上，所以I派的一系列的促销策略都是以围绕产品传播、知名度提升和市场份额的提高。I派的促销策略有朋友圈转发并获得30个赞的可以免费使用一周的课程体验。这个策略方便I派在朋友圈里指数传播，传播还是比较迅速和成本低的，并且获得的效果还很好。还有老客户带新客户可以免费送一个月的课程，这种促销方式获得的客户比较精准，但是传播相对来说比较慢。另外在新型冠状病毒爆发的疫情期间，由于人民不能出门，需要在家隔离，所以正式传播和方便顾客使用的好机会，I派决定在疫情期间所有顾客免费使用的大促销活动，这种方法可以迅速提高知名度，抢占市场份额，但是却增加了企业的负担，使得企业失去现金流的支撑。I派的促销策略不多，目的是不让顾客因为太多的促销策略而感到混乱，并且不会照成一种产品关于低廉的假象。

4.2广州安道文化教育有限公司的营销策略问题分析

4.2.1产品目标市场单一

在五个大的市场：小学、初中、高中、大学、成人中，I派只选择了其中的一个小学市场，而在语数英等科目市场中也仅仅只选择了数学这个市场，而产品也只局限于线上，并没有任何的线下门店，这样的也意味着放弃了大份额的市场而选择了单一的小学线上数学市场，在市场份额方面就大大少于竞争对手，这样单一的产品市场选择在还未开始竞争时就杜绝了大多数的客户。客户在面临多方面的选择时I派也会因为产品的单一而处于劣势，只有产品的多样化才能吸引更多的客户，增加市场竞争力。

4.2.2价格低廉

I派的产品价格设置过于低廉，一学年的价格仅为360元，这样的价格相对于一节一个小时就需要将近100元的线下培训课来讲可以说微不足道，如此低廉的价格会使得公司利润过低，资金无法迅速回流，一旦公司的利润过低，那么也就意味着没有足够的资金来开展其他的业务，也没有过多的资金来优化产品，那么如此一来便会使得产品在科技发展中处于落后状态，在市场竞争中处于劣势，慢慢的市场占有率会越来越小。另外利用价格渗透策略只适用于市场需求弹性较大的产品，在未完全了解市场的情况下就贸然采用渗透定价策略，反而会引起消费者的排斥心理和便宜没好货心理，认为产品价格太过于便宜，过于劣质。

4.2.3渠道过少

I派的渠道分为线上和线下，线下的渠道仅为学校批量销售，而线上的销售渠道也只是限于公司销售人员和代理在微信进行的销售渠道，以及公司相关微信公共号的销售渠道。另外I派的线下销售没有设立个人的购买渠道，只进行批量销售，这样会损失一大批的个人购买者，并且批量销售的渠道也不一定只能在线下进行，线上也是可以完成批量的销售。如果单一狭窄的渠道，务必会使得产品的传播速度过慢，知名度低下，也会在一定条件下限制了消费者的购买，错失大量目标人群，使得公司竞争力下降。

4.2.4促销方式单调

I派的促销方式只限于在微信上进行促销活动，方式太过于单调。利用微信进行促销的对象也只限于老客户、目标客户和销售人员的亲人朋友，这样的促销方式传播的速度慢、范围小、人群过于集中，而且微信促销的难度也相对比较大，需要产品有非常良好的口碑才能迅速的传播，否则当有一个客户对产品不满意时就会引起蝴蝶效应，直接导致一大批消费者的不满意甚至是排斥现象。

第5章完善广州安道文化教育有限公司营销策略的建议

基于广州安道文化有限公司的线上教育产品I派在市场实践活动中营销策略的不足，本人在深入广州安道文化有限公司实地考察研究的基础上，通过与本人知识理论与实际情况相结合对I派的营销策略提出了几点建议。

5.1扩大市场份额及增加产品种类

I派应该增加产品的多样性，扩大市场的份额，i派可以将市场扩大到初中市场，因为初中市场相对于高中和大学市场来讲相对较容易，所以开发成本也会大大降低。也可以将产品的教学内容增加到语数英三科都涉及，因为大部分的学生和家长都追求简单方便，一个学习平台就可以解决语数英的练习问题就没必要再另外分三个平台去选择，如果有一个平台解决这个问题那么学生和家长会跟愿意选择，这样会大大增加产品的竞争力和市场份额。另外还应当开发属于自己的软件和APP，这样可以使得产品的选择性更大，因为现如今消费者都是以软件和APP为主，通过网页来进行学习的时代已经过去了，如果产品仅仅局限在网页，那么会给消费者造成一个落后、淘汰产品的感觉，消费者在选择产品也会更加排斥这方面的产品。

5.2调整价格

I派在产品的销售上应当适当上调价格，使得产品的利润增加，让公司的现金流增加，以便于有更多的资金来投入到产品的优化和广告上，也不会让消费者误认为本产品是价格低廉的劣质产品。因为本身教育行业本身价格方面就属于高消费产品，一节线下的培训课少则几十块，多则几百块，而线上产品虽然相对线下会比较便宜，但是还是属于高消费的，所以I派的定价远远低于同系列的产品，这虽然也是可行的策略，但是也会给消费者造成一个低端产品的感觉。

5.3扩大销售渠道

I派应该尽可能多的增加销售的渠道，例如通过销售人员与线下的辅导机构谈合作，参加各种活动进行宣传销售，还可以在各大社交APP、短视频APP上开设自己的官方账号进行宣传销售。并且应当考虑花钱投入广告来进行销售，快速传播，获得更大的客户群，使得公司资金可以迅速回流，保证公司的正常运作。一个产品如果只有单一的销售渠道，那么如果当这个销售渠道出现问题或者想不通的时候，也就意味着这个产品的寿命结束，给企业带去的将是致命的打击。但是如果一个产品有多种多样的销售渠道，那么无论社会如果发展变化，它依然能销售出去，依然能找到属于自己的顾客，也能在扩大销售渠道的过程中扩大销量，提高市场份额。

5.4促销方式多样化

产品促销的方式不能过于单一，因为单一的促销方式会让消费者觉得一个产品缺乏活力，缺乏大的优惠力度，给消费者一个难以接近的感觉。而一个产品如果促销方式多样化就能让消费者感觉到一个产品的活力和诚意，让消费者更容易接近和接受产品。由此看来，I派的促销方式不能仅仅只限于在微信上的促销宣传，也不能只限于做免费试用的促销。I派可以选择做线下的促销活动，这样获取到的目标客户比较真实准确，还可以在其他的社交平台和短视频APP上做促销活动，这样传播的速度相对来说比较快，另外也可以在促销上选择打折或者赠送其他物品、现金红包等，这样相对与免费使用课程来说比较实际一点，对于不需要此产品的普通人群来说也可以让其作为传播的中介。

第6章总结

本论文是在互联网技术高速发展、5G技术成熟、建设教育强国的时代下，通过本人在广州安道文化有限公司的实践过程中，通过本身所学的市场营销专业知识，将实践与知识理论相结合，深入的对其产品I派进行分析并结合公司实际市场活动中的营销策略所得出的结果。

本文分析了在互联网技术发展的条件下线上教育行业的背景，以及I派本身的优势和劣势，市场的机会和威胁。还对I派的目标市场选进行了详细的探析，指出了其选择线上小学生数学培训市场的原因、优势和劣势。接着还就其定位为专业化量身定做的课后辅导产品的原因进行分析。最后还通过4P战略分析了I派在市场活动中的营销策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面指出I派营销策略的优点和缺点。

一个好的企业一定离不开好的营销策略，一个好的营销策略能让一个企业长久的走在市场的前列，保持市场份额的稳定，为企业增强竞争力。而一个好的营销策略就要不断的创新，不断的跟上社会的潮流和趋势，做市场的领导者，如果一个企业一成不变那么最后的结果只会是被对手超越，给市场淘汰。根据本论文的探析，广州安道文化有限公司在其产品I派的营销策略中虽然突出了许多的优点，但是也呈现了不少的问题，在当今激烈竞争的市场中，I派若想要获得更大的竞争优势就必须对所出现的问题根据公司的结构、市场的状况以及对手的策略进行合理的解决或者优化改进。

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