抖音短视频营销推广策略研究

摘要：随着智能手机的普及、移动互联网的兴起，信息的传播及表示方式更加多样化，短视频渐渐成为了信息传播的重要方式。在这种大趋势中，短视频平台数量与日俱增，竞争日趋激烈。其中，抖音短视频由于独特的定位和精准的目标用户推广，逐步在市场中形成了竞争优势。与此同时，它的不成熟之处也日益显露。

本文首先分析了抖音短视频目前的发展概况，以及中国短视频行业整体的发展趋势，然后从抖音短视频的发展历程中找出问题，分析问题。笔者研究了目前短视频市场的竞争状况，分析抖音短视频自身的核心竞争力，使之得以充分利用和放大优势，保持持续性的良好发展。与此同时，通过分析抖音短视频的发展历程，也给短视频行业未来的发展带来一定的启发。

通过分析抖音短视频的营销推广策略，本人从中发现了诸多的问题。在深入研究抖音短视频本身以及数据调查分析的基础上，对抖音短视频未来的发展提出了几点建议：（1）坚持抖音短视频一开始的自我定位：“记录美好生活”。（2）加大力度管理内容的输出，减少同质化内容和低俗化内容，扶持原创。（3）提高版权意识，保护创作者权益。（4）加强主流价值观引导，净化网络环境。

关键词：营销推广策略，抖音短视频，信息传播

第1章绪论

1.1课题的研究背景

随着移动智能终端的普及以及移动互联网技术的持续改进，基于移动端的短视频行业发展得如火如荼。从09年至今，已经走过了十个年头，从抖音到快手，再到火山小视频、微视、秒拍、美拍等，各种短视频APP如雨后春笋般冒了出来，甚至有了“南抖音，北快手，中间夹个火山口”之称，充分表明了短视频这个行业发展的速度以及占据的市场之巨，未来短视频将会是网络上最主流的内容形式。

1.2 本课题的研究意义

目前短视频行业发展势头迅猛，但是我们对短视频的研究也仅仅局限在行业概况以及浅层的营销，没有深刻细致的研究深层次的东西，没有总结出一套短视频行业发展切实可行的模式，这对行业未来的发展是不利的。在2016年短视频爆火之后，越来越多的资本巨头进军短视频行业。但是随着人口红利的消失，短视频行业也将和很多行业一样，必然会面对残酷的竞争和市场的争夺，所以必须采取积极的措施才能获取更多的流量和用户。本文希望能够通过对抖音APP营销推广策略的研究，总结出短视频行业的发展经验，分析短视频行业所存在的问题以及研究出对策，从而进一步促进短视频行业的良好发展。

1.3 国内外研究现状

短视频最初诞生于X，故最早开始研究短视频的也是国外的学者。从外文期刊搜索数据中发现，在短视频这个领域的研究从2011年开始逐步增多，学者们对包括Vine、Instagram、viddy等短视频平台进行了一系列的针对性分析。

短视频在新闻界的应用是国外学者研究的重要方向。在Mm10-proceedings of the ACM Multimedia 2010 Intemational Conference中就主要论述了短视频应用在新闻报道中的优势以及在媒体方面的运用，并推测了短视频未来在将新闻界被广泛应用的大好前景。对于短视频的商业价值也是国外学者研究的一大方向。X的著名杂志《财富》也曾发表过专题研究短视频广告，对短视频的发展历程以及对广告业的影响进行研究，并且着重分析了其未来发展潜力。

截止2020年4月3日，笔者在中国知页网上搜索关键词“短视频”，共搜索到23164条相关文献。在2005年-2015年间，发表的文献数量都比较少，研究数量增长缓慢，从2016开始，此后的每一年相关文献的数量都成倍增长。2016年发表的文献有966条，2017年2424条，2018年5698条，2019年11355条。由此可见2016年是短视频行业研究的分水岭，换而言之，这也是国内短视频行业发展的关键一年。

从短视频的内容上的研究来看，赵欣蕾的《主流媒体短视频内容生产与价值传递研究》认为，相对于传统的图文信息传播方式，短视频传播带来的信息量更大，且有着准确、隐私、快速的优势。短视频可以生动形象地表达所要传递的信息，它能使用户接受大量信息的同时也可娱乐消遣。而短视频平台要想长远的发展下去，对内容的把控这方面不可忽略。平台应尽量避免低俗化内容的出现、引导用户传播更多正能量的内容，维护网络环境的安全与环保。

从短视频的传播方式、路径的研究来看，李慧颖的《抖音APP的传播依赖研究》分析了抖音短视频的核心优势，以及其能够迅速占领短视频市场的原因，其依赖的传播方式。作者李慧颖认为，抖音之所以能在短时间内爆火起来超越其他平台，其主要优势是：自身是一个拥有好的内容的产品、定位的准确、合理的运用传播方式、适用的算法机制进行传播。

笔者通过梳理相关文献发现，国内学者对短视频行业的研究还是不够系统和全面，有待补充。而在2016年诞生的“抖音”，现如今已然是行业领头羊的地位，总的来看，其无疑是一个成功的产品。窥一斑而见全豹，抖音的成功对于短视频行业的发展具有非常重大的借鉴意义。本文将对抖音进行全面深入的研究，将理论的论证与数据的分析相结合，总结其成功的经验以及分析、解决其面临的难题，补充短视频行业研究的短板，为短视频行业的生存与发展提供一定的参考价值。

1.3课题研究方法和内容

1.3.1 研究方法

本论文在撰写过程中主要运用了以下两种研究方法：

文献研究法：通过搜罗抖音短视频发展趋势以及行业概况的期刊和行业报告，以及学者、专家的论文来分析归纳本课题并进行探讨研究。2.调查法：通过考察了解抖音平台与用户的客观情况直接或间接获取有关材料，并对这些材料进行分析。

1.3.2 研究内容

本论文内容一共分为五个章节，具体内容安排如下：

第一章：绪论。主要介绍本论文的研究背景，分析了短视频行业的行业前景，以及抖音短视频目前的市场竞争状况。同时探讨了国内外学者对短视频行业的研究，阐明本论文的研究意义，表述了笔者对本课题研究的运用到的研究方法与大体研究内容。第二章：文献综述。本章节主要阐述移动短视频的概念以及特征，分析了过往学者对营销推广策略理论的研究，以及对短视频营销推广策略的研究。第三章：抖音短视频的发展概况。本章节对国内外短视频行业的发展概况进行了分析，简单介绍了抖音短视频APP，对抖音APP的营销推广策略进行了研究，包括主体策略、内容策略、用户策略、营销推广方式四个部分。第四章：抖音APP存在的问题以及改进建议。本章节在前文对短视频行业以及抖音APP的分析研究的基础上，为抖音APP目前存在的问题进行了分析，提出了改进建议，并对抖音APP未来发展的道路提出了意见。第五章：总结。本章节是对前面四个章节内容的归纳和总结，通过对抖音APP的分析和研究，以此为借鉴，总结出短视频行业的发展经验。

第2章文献综述

2.1移动短视频的界定

2.1.1 移动短视频的概念

移动短视频是伴随着互联网的蓬勃发展而诞生的产物，以短平快的大流量传播内容和传播速度在网络上风靡起来，获得广大广大人民的喜爱。黄楚新（2017）以短视频应用为研究对象，认为短视频是以网络和移动智能终端（主要指手机和平板电脑）为传播方式，以短视频媒体平台为依托，时长为几秒钟到几分钟不等的一种视频类移动新媒体。邹思雯（2019）以短视频社交属性为出发点，认为短视频是一种以秒作为长度计量单位，能够实时生成和快速美化编辑，及时进行分享、传播、交互的新视频形式，主要依托移动智能终端来实现。于雪姣（2019）以短视频的内容形式为方向，对短视频进行了研究，其认为短视频是一种内容传播方式，也是当前主流的信息表达形式，它以几秒钟至几分钟的视频内容为介质，包括vlog、混剪、原创、特效等类型。

2.1.2移动短视频的特征

移动短视频主要由媒介平台、用户、短视频的创作者、传播者等要素构成。周瑛营（2017）认为，在传播过程中，移动短视频具有以下几个特征：1.即时性：包括即时观看、即时搜索、即时通讯、即时到账等等。2.随意性：创作者可随时随地创作内容和发布内容，而观看者也可选择其喜欢的内容进行观看。3.多元性和社交性。短视频的内容可多种多样，创作门槛极低，人人都可成为网红。在视频下方评论区网友之间、创作者和网友之间的互动，也使短视频也具有了社交属性。封晶晶（2019）以抖音短视频为例，分析短视频的特征有如下四点：1.内容丰富多样、形象生动、短小精悍。2.内容为主，技术为辅。3.注重原创，参与性与互动性强。4.去中心化，传播无界限。

2.2营销推广策略相关研究

2.2.1营销推广策略的界定

所谓营销推广是指企业为了扩大产品的市场份额，提高产品的知名度与美誉度，从而将有关于产品的信息或者服务通过各种手段传达给目标人群，激发和强化其使用或者消费动机，并促使其这种消费或使用动机转化为实际购买或使用行为。其中，营销推广策略包括情感营销、口碑营销、病毒营销、事件营销等等。被称为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（2015）认为，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发分析和考虑消费者的需求。李东来（2013）以现代营销环境为背景，总结了营销推广策略的核心思想：了解顾客的需求，明确目标顾客，满足顾客的需求，持续改进产品与服务。

2.2.2营销推广策略的主要模式

1.情感营销：即是利用人性去满足目标用户群体的心理，把目标用户群体的情感需求和差异作为品牌营销策略的核心。曹祎遐的《品牌战略创新：从感官营销到情感营销》认为要想获得事半功倍的营销效果、实现品牌战略的创新，就要以感官营销出发，并以情感营销为最终目的，两者相结合的营销手段。

2.口碑营销：通俗的理解就是口口相传，以消费者的自发性传播行为进行营销的一种策略。但在如今新媒体发达的时代背景下，口碑营销已经不仅仅是口口相传那么简单了，新媒体赋予了口碑营销更多的可能性。申伟璐的《新媒体环境下的口碑营销研究》认为在新媒体时代，消费者拥有了更多的自主性，从而为企业开展口碑营销活动提供了更多的机会。在信息自主的同时，网络虚假信息的泛滥也给企业带来一定的危机，互联网舆论风向的多变性以及各种环境条件的变化，会被不利信息缠身或使营销目标产生偏离，所以要实时监控和跟踪口碑信息的发展方向，保证营销的顺利进行非常重要。

在新媒体的环境下要做好口碑营销，企业首先必须有优质的产品作为支撑，再结合恰当的网络营销手段，同时与传统营销活动相结合，才能使营销影响力扩大化，达到更好的效果。

3.病毒营销：是指通过用户的社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。其特点就是成本低廉，传播速度快。病毒营销是新媒体的衍生品，慕夏溪的《关于病毒传播的传播原理分析》指出病毒性营销是一种信息传递战略，包括刺激个体将营销信息传递给他人，为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。

4.事件营销：事件营销通是过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。张迪的《事件营销理论与实证研究》以研究事件营销的涵义和特征为出发点，通过查阅和分析国内外成功的事件营销案例，结合国内国内实际情况，分析总结了我国企业面对不同事件时的营销规律。

　　2.3 移动短视频推广策略的相关研究

移动短视频是伴随着移动互联网的发展而诞生的产物，在2013年12月，我国的4G网络正式面世投入市场，使信息传播的速度有了质的改变，同时也对我国短视频行业的发展起到了至关重要的作用。因此短视频的发展历史也并不长远，学界对短视频行业的研究也为止甚少，且期刊类文献居多，但是我们仍可从他们各自的研究中发现交织点，寻求有益的启示。

刘钰清（2019）以抖音短视频的建构模式、群体表征、传播效果及影响三方面为着手点，分析了抖音短视频的发展。辛杰（2015）在我国移动互联网背景之下，分析了短视频营销推广的策略、意义和主要价值，给短视频平台的规范化以及创新性发展提供了建议。范雯（2019）分析了短视频平台存在的商业价值以及市场环境，研究了现阶段短视频营销的商业三种合作模式：KOL合作模式、MCN机构合作模式、官方平台合作模式。预测短视频营销将会成为互联网广告行业未来重要的发展形势。李克会（2019）以抖音短视频为研究对象，深入分析了抖音的成长史、以及目前的营销模式，研究了抖音短视频未来所面临的挑战。国凤祥（2019）对当代短视频营销概念进行界定、分析短视频在不同时期的发展阶段、短视频所具备的商业价值、以及在新媒体环境下短视频的营销方式，详细剖析了短视频营销在未来的发展趋势。何习文、汪筱兰（2020）以短视频用户角度出发，分析了用户的行为特征、以及用户的心理需求，为短视频的营销推广提出了建设性的意见。

通过梳理总结过往文献，发现过往的文献对短视频主要是从内容生产模式、传播特点、未来发展趋势、品牌策略这几个角度来进行研究，对短视频行业的营销推广策略、面临的困境以及解决对策方面分析得任不够深入全面。所以本文以抖音短视频为案例，全方位具体的分析短视频平台的营销推广策略，并对其面临的困境进行分析且给出解决方案。

第3章抖音短视频的发展概况

3.1移动短视频的行业发展状况

短视频最初兴起于国外，早在2011年，Viddy就发布了可拍摄与分享的短视频APP，这是短视频行业发展的开端，随后，各大社交平台开始纷纷效仿Viddy。2013年，Twitter推出了可拍摄6秒时长并且可无缝嵌入大Twitter消息中的短视频应用Vine。它最大的优势就是支持断断续续的视频拍摄，可以把连续拍摄的几条视频短片自动拼接起来。同年，Facebook旗下的社交平台Instagram也上线了可拍摄与分享15秒内短视频的APP。Instagram社交平台背靠Facebook，在全世界使用范围广阔，有效的促进了整个短视频行业的发展。

我国的短视频发展起步较晚，在2012年才涌现出第一批短视频平台，直至2015年才实现短视频行业的大爆发。虽然技术上还与国外社交巨头存在着一定的差距，但从现在的抖音、快手、微视等短视频平台的发展来看，虽存在不足之处，但任然具有巨大的潜力。

根据图1可看出中国综合视频和短视频市场正处于良性发展态势中。截止到2019年9月，用户规模已突破10亿，“移动短视频”的用户一直在增加，其发展任然存在巨大的潜力。而由图2中可看出在各大短视频平台中，抖音MAU增长44.0%，接近五成，达到了三亿多的月活跃用户，继续领跑短视频市场。紧跟其后的是快手，MAU增长9.4%，月活跃用户超过两亿，抖音和快手两大平台几乎占领了50%以上的短视频市场。其他平台的数据表现与两大平台有不小的差距，但观其增长速度，仍然不可小觑。尤其是“微视”短视频，其用户活跃增长量竟然达到了骇人的160.7%，实现着爆发式的用户增长量。

抖音短视频营销推广策略研究

　　图1 2019年1月-9月视频行业MAU走势

抖音短视频营销推广策略研究

　　图2 主流短视频平台MAU及同比

　　3.2抖音短视频APP简介

抖音短视频是一款拥有社交属性的视频类内容分享APP。抖音作为“字节跳动”旗下的拳头产品，拥有头条系的核心算法以及各类丰富资源的扶持，为其快速发展奠定了坚实的基础。抖音其自身的定位是音乐创意短视频平台，用户可以通过抖音短视频APP记录、分享生活。与此同时，也可在此了解更多新闻与趣事儿、认识到更多有趣的朋友。“记录美好生活”是抖音的宣传语，已经充分传达了抖音短视频的服务宗旨和宣传理念。记录生活中点点滴滴的小美好，激发现代年轻人的创作热情，以短视频的形式传播时下的新潮、美好、有价值的内容。

抖音短视频营销推广策略研究

　　图3 2019年1月—2020年1月抖音日活跃用户增长

　　自2016年9月抖音短视频APP上线以来，一直在Android和ios的各种应用商场上的下载量排行前五，在短短的半年期间，其用户数量就已经超过了一亿。据《2019抖音数据报告》数据显示，在2019年年初，抖音的日活跃用户仅只有2.5亿（见图3），直至2020年1月5日，抖音的日活跃用户一路猛增，一下跃进突破了4亿大关。不到四年时间，抖音实现了从0-4亿的传奇式增长，而从2019年的数据显示，其增长势头依然迅猛。

从抖音一路上的发展历程来看，可以将其分为三个阶段：产品导入期（2016年9月-2017年9月），用户增长期（2017年10月—2018年12月），产品成熟期（2019年1月—至今）。

在产品导入期，抖音主要做的是打磨自身产品，更好的完善产品。在此期间，抖音设计了种类繁多的玩法和主题，调动用户的活跃性；与此同时，在技术层面上也进一步优化了系统，提高了视频分发的效率。在这个阶段，抖音并没有大规模的进行推广获取新用户，而是在验证产品模式可行性的同时不断的完善产品，为后期吸引和增长用户做铺垫。

在用户高速增长期，抖音借助各种传播手段进行了大规模的推广。如：赞助《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等综艺节目，邀请当红流量明星与网络红人入驻平台，为平台带来大量的外部流量，以此将产品迅速推进目标市场，从而实现了爆发式的用户增长。抖音凭借着前期对产品的打磨以及产品模式可行性的验证，使得其在与其他平台抢夺市场份额这场战役中取得了漂亮的成绩。

在产品成熟期，抖音已经拥有了庞大的用户基础，在这一时期的主要目标已经不是增长用户了，而是提高用户的留存率和粘性。针对老用户，抖音也采取了各种各样的措施，更加注重了内容的原创，满足老用户不同的需求，实现良好的生态闭环，从而避免被其他竞争产品所取代。

3.3抖音短视频的营销推广策略

3.3.1主体策略

抖音短视频APP以今日头条为其背景，拥有头条系强大的算法机制，保障了大量内容的合理分发，具有极高的分发效率。头条系算法可以最优化的为用户推送其喜欢的内容，有效的解决不同用户的不同内容需求。

在营销策略方面，抖音使用了口碑营销与病毒营销相结合的方式将平台进行推广。抖音APP对比于其他短视频平台更具有独具一格的特色，如独特的滤镜、种类繁多好玩的贴纸、伴生的创意剪辑软件“剪映”等等。这些特色的功能，给用户带来了良好的体验，使抖音变得独一无二，在众多短视频平台脱颖而出，打造了一个良好的口碑。与此同时，抖音利用其拥有的社交属性，使用户自发的在各大社交软件进行分享内容，形成了广泛的传播效应，吸引了越来越多的用户加入“玩”抖音的大军，以良好的口碑为基础，实现了病毒式传播的大规模用户增长。

随着移动互联网的发展，手机不再是单纯的通讯、听音乐、浏览网站的功能，它开始成为人们制作输出内容、社交的工具。只需要一部手机，就可以进行视频拍摄、剪辑、上传和一些简单的内容创作，抖音的目的就是使创作变得更加简单。每个用户不单单只是观看者，更是创作者，让手机成为抖音内容传播的一个主要渠道之一。

3.3.2内容策略

短视频发展的最关键要素就是优质的内容，这也是留存用户的基础，源源不断的优质的内容能给平台带来长久的活力。

抖音是一款音乐移动短视频APP，其主要的内容表达形式是音乐+画面，在视觉和听觉上给予用户双重冲击。经过了产品的导入期后，抖音越发注重内容的质量，推出了短视频创业者计划，给予优秀的创作者一个良好的创作环境。

抖音的内容非常多元化，从最开始的只有音乐和舞蹈，渐渐的演变为新闻、电影、娱乐八卦、搞笑段子、教学、知识传播等等。丰富的内容在一定层面上也满足了用户的不同需求，增加了趣味性。

抖音一直以来都非常重视“创意、原创”，鼓励用户更多的创新。独特、有创意性的内容往往会获得平台更多的流量扶持。一些众所周知的流行舞蹈、“魔性”的音乐和“鬼畜”的段子都是在抖音上爆火的。如海草舞、一秒换装、手势舞等等，这些创意保证了抖音内容的“有趣性”，同时也是吸引用户、保持用户粘性的一张王牌。

3.3.3用户策略

抖音短视频的发布并不只是单纯的路线关系，抖音用户既是视频的传播者，也是视频的享用者。另一方面，用户作为受众也满足了自己特定的需求。抖音的准入门槛低，只需要一部手机，就可以随时随地进行创作，简单便捷，不需要专业的操作。为了创作变得更加简单，抖音平台还提供了大量的素材、各种风格的背景音乐、滤镜、贴纸、表情包等等，让用户有了更多的选择来表达自己想表达的东西。就算是新用户，在衍生剪辑软件“剪映”的帮助下，直接套用视频模版，“傻瓜式”的操作即可完成内容创作。这样简单又有趣的视频创作极大的提高了用户的创作热情，满足了用户的自我表达需求。

用户在观看视频的同时，还可以与创作者或其他用户以点赞、评论的形式进行交流互动，或以私聊的形式与内容创作者直接沟通。在这交流与相互肯定的过程中，极大的提高了用户的自我满足感和用户的粘性，作为有社交属性的短视频平台，抖音在某种层面上也满足了用户的社交需求。

在如今快节奏的生活方式给人们带来极大的压力,没有更多的时间去吃喝玩乐去放松自己。而观看一段短视频却不需要太多的时间，人们可以利用碎片化的时间去观看。抖音也会根据用户的喜好推送内容，通过欣赏观看自己喜欢的内容来愉悦自己，舒缓自己的压力，获得身心愉悦，以此满足了用户心绪转换的心理需求。

3.3.4营销推广方式

在抖音大肆扩张期间，投入了大量的资金进行广告的投放与推广，包括实体广告投放、互联网广告投放、明星、网红入驻合作、赞助影视综艺节目等等，这些关键又有效的推广，使抖音快速的占领了短视频市场。

其一，实体广告投放。如地铁海报广告投放：在地铁站这样高人流量的公共场合，投放广告可以给予品牌曝光达到很好的效果；又如影院广告投放：在电影开场之前，在电影荧屏进行宣传，在电影院这个特殊的环境可以给予观影者非常大的视觉冲击，给观影者面前留下深刻的印象，从而达到品牌宣传的效果。

其二，明星、网红入驻合作。明星和网红本身就是自带流量的公众人物，邀请他们入驻平台，在平台上发布自己的作品以及vlog，以达到理想的引流的效果。如当红流量明星鹿晗、吴亦凡、邓紫棋、陈赫等等，都是抖音官方的受邀用户，吸引了众多粉丝前往抖音。同时，网络红人也是一部分不可忽视的自带流量群体，抖音对于一些网络红人也有政策上的扶持，让其与平台共同成长，使之能更好的发挥出商业价值，以此带动更多的网红入驻平台，带来良性循环。

其三，影视综艺节目的植入。观看综艺、影视节目的多为年轻人，这一受众人群恰好与抖音受众人群极为符合。如《这就是街舞》、《中国有嘻哈》这一类综艺节目，还有一些当红明星主演的网剧，如张一山、周冬雨主演的《春风十里不如你》。通过与这类影视综艺节目合作，增加了抖音在公众面前的曝光率，潜移默化的让抖音成为了年轻群体中潮流的代名词，提高了抖音的知名度。

第4章抖音APP存在的问题以及改进建议

4.1现有存在的问题

从2016年抖音诞生至今，仅仅不到四年的时间，就实现弯道超车，在众多的短视频平台中脱颖而出。但是抖音在发展壮大的同时，也不可避免的浮现了很多大大小小的问题。

4.1.1内容同质化现象严重

抖音是一个内容生产机构，其核心竞争力在于内容的生产。内容同质化现象是所有短视频平台都遇到过的问题，抖音这样的大平台同样也难逃命运。由于短视频的内容生产成本较低，以及平台为了用户体验使应用操作的“简单化”，所以抖音平台的创作内容更容易接近“相似化”。

抖音内容同质化的问题，和其系统算法推荐机制也有一定的关系。抖音对于精彩的创作内容会给予巨大的流量扶持，使之更容易成为爆款，而其他用户模仿类似的内容，也会引来大量的关注，这就使同质化无可避免。

类似的内容推送多了，久而久之就会使用户产生视觉疲劳，降低用户的体验与好感度。一旦内容同质化成为平台的一种风气，内容的质量也必定会大打折扣，此风不整、长期以往，将会给平台造成严重的后果。

4.1.2低俗化内容泛滥

随着抖音的高速发展，当用户量暴增，社会影响力也越来越大，其所产生的风险也越来越大。视频内容质量的良莠不齐，一些低俗化的内容也不可避免的泛滥了起来。

抖音的主要用户集中在16-24岁年龄段，其中包括一大部分未成年人。低俗化的内容所传递的价值观和信息很容易给这些未成年人带来错误的价值导向，给社会带来不良影响。就如因《让我做你的眼睛》这首歌在抖音上爆火的“莉三万”，在某次直播之中公然篡改中国国歌歌词，戏唱国歌，此举动违反了《中华人民共和国国歌法》的规定，对社会、国家形象都造成了不良影响。

中国的短视频起步较晚，因此相关法律的制定并没有跟上行业发展的速度，很多方面还不完善，加上平台的监管不力，这就导致了大量违规内容的出现。

4.1.3版权意识缺失

这里所说的版权主要涉及两个板块，原创音乐版权和原创视频版权。

其实不单单是抖音，在短视频这个行业全行业都有版权意识缺失的这个问题，包括快手、美拍、西瓜视频、秒拍、微视等等这些短视频平台。一方面对于平台来说，保护创作者的原创内容，也是维护平台利益。另一方面如果对平台内容的侵权、复制、盗版等这种风气放任不管，长而久之，优秀创作者就会对平台失去信心，失去创作的动力，以至于造成优秀创作者的流失，不利于抖音平台自身的持续性发展。

4.1.4优质内容创作力不足

对于大多用户而言，抖音就是“好玩儿”、“有趣儿”、“创意”、“潮流”的代言，这也是抖音区别于其他短视频平台的核心竞争力。但是随着用户的增加，抖音里大部分的用户都是“非专业”的创作者，他们产出的内容多是“随手拍”。而一条专业性强的短视频，其付出的成本比我们表面上看到的几十秒钟要多得多，拍摄+剪辑+后期的时间往往最少要几个小时甚至更长。优质的内容这个标准不是每个用户都可以达到，这也导致产出的动力不足，长期以往，优质内容可能会变的越来越少。

4.2改进建议

4.2.1建立健康的内容生态系统，提升品牌价值

近年来随着抖音的高速发展，成为行业领头羊的同时，树大招风，同质化、低俗化内容问题显得愈发严峻。就此问题，平台方还被网信办约谈过，所以一刻都不可放松警惕，需高度重视内容审核的问题。

抖音之所以能有一个良好的口碑，归根结底就是其内容的质量高。抖音作为一个信息传播平台，其品牌的重要价值不是短视频本身，而在于平台使用用户的数量和粘性。内容，是一个信息传播平台的基础，好质量内容的输出是留住用户、提高用户使用粘性的关键，所以提升品牌价值，重点在于解决好内容问题。

其具体做法是：其一，在内容审核的过程中，应重点审核粉丝数量多的帐号，提高审核效率，不定时复查。粉丝越多，代表其帐号的影响力越大，一旦出问题造成的影响也越大。对于普通用户则按照正常流程审核，但也不可放松，对不良内容进行严厉打击，严重的甚至采取封号措施。

其二，在内容发布之后，也应引导其他用户进行共同监督。可以采取“举报有奖”的措施，让广大的用户和平台一起共同监督，共同建设良好的平台环境，在一定程度上也可以减少平台审核的压力。

4.2.2用户与平台共同创新

创新，是给平台源源不断注入新鲜血液的动力。只有持续不断的创新，才能使抖音继续与众不同，保持现有良好的竞争力，使之在众多的短视频平台之中脱颖而出，从而使营销战略可以有效的实施。

创新在一定程度上可以从内容的质量上体现出来，而内容质量的好坏是平台与用户共同影响的结果，所以平台与用户都应该承担这份责任，共同推动创新。平台应该不断的优化算法、创新技术、提升服务质量与水平；而用户应该敢于创新内容，乐于创新内容。用户与平台之间相互监督，以达到持续性的良好发展。

同质化内容泛滥之所以愈发严重，其根本原因是多数用户不知道自己能拍些什么，所以就只能不停地复制。要改善这个问题，对于用户，首先要明了自己帐号的定位，根据定位去有针对性的制作内容，如美妆、电影、舞蹈、唱歌、教学、搞笑段子等等各种领域划分。清晰明了的定位能使帐号具有独特的风格，内容更加垂直化，从而使账号的粉丝群体更精准，使之更具“价值”，包括商业价值和内容价值。

对于平台，其一应更多的引导用户去创新，抛出点子让用户开发自己的脑洞，在这一方面可以体现在抖音发起的各种“挑战赛”上面。其二，平台应扶持垂直化内容的帐号，给予内容垂直、风格鲜明的帐号给多的支持，比如说创业者计划、首发推荐量的支持，让用户具有持续创新创作的更多动力。其三，不断地优化系统和创新技术，给予用户更好的体验感。

内容的优化与创新，用户和平台是相辅相成的，只有两者共同努力共同建设，才能达到平台运营的良性循环。

4.2.3增强版权责任意识

短视频虽然只有短短的几十秒，归根结底也是原创性作品，而原创性作品就应受到版权的保护。但是对于短视频侵权的界限往往很难断定，一方面短视频行业是新兴行业，《著作权法》还没有明确的界定。另一方面也是太多人在跟风、复制内容，法不责众，逐渐的演变成一种常态。

抖音作为短视频行业崛起的一匹黑马，在版权保护这一方面应做到快人一步，领先于其他平台，因为这是与平台的利益息息相关的。

首先，在内容方面，实行“先授权、再传播”的基本规则，未经授权一律不允许擅自使用、传播、剪辑盗用，平台加强责任意识。其二，注重用户的维权管理，进一步优化为投诉、举报机制，及时处理用户的侵权投诉，并快速有效的清理相关内容。

4.2.4做好把关人的角色，加强主流价值观引导

抖音的用户量庞大，这就不可避免一部分用户的素养相对偏低的情况。每个用户都是独立的个体，有独立的思想，有发表言论的自由，但是因为隔着一个屏幕，说话变得更显得“畅所欲言”。而部分用户对事物缺少独立分析和思考能力，往往会随波逐流，造成平台交流环境的不健康。这就需要加强把关，避免低俗化的内容给用户带来的不适感，间接减少用户流失。

在进行加强把关人角色的同时，还要以社会主义核心价值观为引导，在不知不觉中把正能量、健康、积极的内容推送给用户。作为平台，其具体做法如下：首先，平台要以公告的形式定期发布“健康言论”的相关提醒，增强用户的自律意识。其二，平台应制定出一套涉及“言论发表”的相关规定，特别是一些有关“黄色”、“暴力”、“赌博”、“危害社会”、“信仰”等方面的言论，应作为红色底线坚决禁止触碰，坚决打击到底。其三，可以推荐优秀用户作为典型代表，供广大用户学习，提高用户素养。

　　第5章总结

目前抖音的发展稳定且迅速，在短视频行业处于领军的地位，这都归功于抖音前期的定位准确、以及良好的市场营销手段。抖音的主要用户群体是16-24岁的年轻人，这类群体追逐时尚、潮流，而抖音的产品定位很好的满足了他们这方面的需求，所以这类群体也是抖音的忠实用户。当代年轻人生活压力大，娱乐时间少，抖音利用碎片化的时间以及简易的互动极大的消解了现代社会给人带来的孤独感，增加了人们的满足感。

当短视频逐渐代替文字、图片成为信息传播的主要载体、实现商业价值的同时，也理所应当承担一定的社会责任。抖音作为短视频行业的领头羊，就更应该义不容辞的担当起这一份沉甸甸的责任。古语有曰：“三人成虎”，在一定程度上足以说明了舆论的可怕性。在信息的传播过程中，难免会出现以讹传讹、人云亦云的情况，滋生一些负面效应。特别是在这个“言论自由”的时代，抖音的内容去中心化机制，更是容易使一些不良言论、不良内容污染了社群的良好环境。所以在维护抖音良好的言论环境上面，任重而道远，需抖音团队与相关监管部门共同努力。

本文对抖音的发展历程、市场营销策略以及手段进行了全面的分析。从该平台的背景、行业环境、内容、营销策略、运营方式等角度出发，探究了从微末崛起、弯道超车，再到行业领军地位的抖音，从抖音的成长轨迹上面可以窥探出短视频行业未来的发展方向，得到一定的启发。目前短视频行业仍存在未被开发的蓝海，其运营模式和盈利模式仍需要开发与创新，但是归根结底，笔者认为其核心还是“内容”。好的内容是平台持续性发展的基础，所以平台的运营者更应该把目光聚集在“内容”这一方面。传播渠道、营销方式等皆服务于内容，从根本上做好内容，才是平台的长远发展之道，也是短视频行业走向兴盛之路。

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