【摘要】近年来,中国脱发人群规模急速增加，脱发日趋年轻化，防脱发产品市场需求旺盛，针对这一现象，本文采用了情景实验的方法，设计了为自己购买和为父母购买两个消费场景，探讨品牌、价格和购买渠道这三个产品外部属性对于购买意愿的影响。数据分析结果显示，当消费者为自己购买时，更愿意购买低价防脱发产品，且会受到品牌和购买渠道的影响。而且品牌与购买渠道对消费者的购买意愿产生显著的交互作用，即消费者喜欢在线下店铺为自己购买不知名品牌的防脱发产品，网络购物时喜欢为自己买知名品牌的防脱发产品。而在为父母购买防脱发产品的情境下，消费者倾向于购买不知名品牌的产品，而且还会受到价格和购买渠道的影响。
【关键词】防脱发产品；购买意愿；产品外部属性
1 引言
1.1 研究背景
随着经济的发展和国民素质的提高，人们的需求逐渐多样化，不再满足于单纯衣食住行的享受，催生了市场上许多新兴行业和创新型产品，防脱发产品便是其中之一。近年来，我国国民在就业、家庭、学习等各方面的压力之下，在生活中时常伴随着亚健康状态，神经性脱发的现象屡见不鲜，脱发问题愈加严重，从而也刺激防脱发产品市场的不断扩大。
《2013-2020年中国防脱发洗发水市场规模统计及预测》的数据显示2018年我国防脱发洗发水市场规模为11.3亿元，同比增长15.3%；2019年防脱发洗发水市场规模增长到13.2亿元①，如图1-1所示。
《2020年中国防脱发洗发水市场分析报告-市场深度调研与发展前景评估》②
图1-1 2013-2020年中国防脱发洗发水市场规模统计及预测
不仅如此，在脱发人群中，年轻人占据的比例越来越高。然而，笔者发现，国内却鲜少有学者关注这一现象，也很少对这一类产品进行探讨和研究。因此，本文通过统计学分析，关注是哪些因素影响了消费者购买防脱发产品。
而消费者的购买意愿影响因素，大致可以分为社会属性、产品属性和消费者属性。其中，产品属性包括内部属性和外部属性。产品外部属性是指与产品实体非相关的外部要素，如价格、品牌和包装等[1]。
信息技术的进步和大数据的发展，国民的购物方式也产生了巨大的变化，购物方式也分化为线上购物与线下购物，甚至出现了线上线下相结合的新零售模式。不同的购物渠道往往会影响消费者的购物意愿，而在不同购买渠道的情况下，产品价格与品牌对购买意愿是否会产生影响，这是本文首先要研究的。
“百善孝为先”，从古至今，中国一直注重“孝”，尊老爱幼也一直是中华民族的传统美德。因此，本研究设计了两大场景：为自己选购防脱发产品和为父母选购防脱发产品，研究在这两种场景下，产品外部属性对于消费者购买意愿的影响，这是本研究需要回答的第二个问题。
对于防脱发产品，大多数学者只关注了它的药理作用，而忽视了它在消费者相关理论中的研究价值。虽然许多学者都曾经对于产品属性进行过研究，但防脱发产品行业仍然属于新兴行业，其中有让消费者熟知的霸王、章光101等知名品牌，也有一些消费者极少接触到的品牌，所以研究品牌对消费者购买防脱发产品的意愿具有重要意义。本文选择了三个变量，分别是价格（低价和高价）、品牌（知名品牌和不知名品牌）还有购买渠道（1为线下商店，2为线上购物平台），作为购买意愿的影响因素进行研究。
1.2 研究内容
第一章：引言部分，本章着重分析了目前防脱发产品的相关背景，同时简要地说明了需要研究的问题。
第二章：文献综述部分，涉及消费者行为理论以及相关定义的界定。
第三章：阐明研究方法，包括前期价格的预调查，以及线上问卷的制作发放。
第四章：提出研究框架和研究模型。
第五章：根据搜集整理的数据结果进行分析，利用SPSS进行数据统计，主要以T检验与方差分析来研究三个自变量对因变量购买因素的影响以及相互之间的交互作用，验证假设成立。
第六章：结论与建议。总结了在两个场景下防脱发产品的购买影响因素，以及研究变量对购买意愿的交互作用，并据此对相关企业提出建议。
1.3 研究意义
理论意义：研究哪些因素对防脱发产品的购买意愿产生影响，能够使防脱发产品在消费者相关理论中起到补充作用，也进一步验证了关于产品属性的一些看法和研究。
现实意义：对于防脱发产品企业而言，根据消费者的特点和购买意愿，及时地调整市场策略，对产品进行一定的调整或者创新，有方向地拓展企业的销售渠道，以此来迎合脱发人群的需求，显得尤为重要。而本文便是研究防脱发产品的购买意愿，对于相关商企的发展都具有重要的指导意义。
2 文献综述
2.1 消费者购买影响因素
2.1.1价格影响消费者的购买行为
价格敏感性是指消费者对产品价格变化或差异的感知和反应程度。消费者价格敏感性的影响因素有两类,即产品因素和消费者个人特征。其中产品因素的影响主要表现在产品的重要程度、专用性和可替代性等[2] [17]。而近年来，虽然国内市场上的防脱发产品越来越多，但是相互之间的可替代性也越来越强。在日常生活中，防脱发产品并不是消费者的必需品，所以大多数的企业为了提高销售量，推广产品，开发出的产品除了防脱发的功能之外，还兼有洗护、养生和保健等功效，较为繁杂。因此，在产品因素的作用下，消费者对防脱发产品的价格敏感性较高。Dodds（1991）则认为，产品价格、产品品牌和产品购买地等产品属性可深刻影响市场消费者对产品的购买意愿。其中，产品价格可显著性地抑制市场消费者的购买意愿。换言之，防脱发产品的价格越高，那么消费者的购买意愿就越低。
防脱发产品作为一种新兴产品，产品的种类和功能日趋多样化，其创新性与日俱增。常亚平（2012）以手机市场为研究情景，认为产品创新直接影响了产品的生产成本和研发成本，间接导致产品价格的上升。而价格敏感性高的消费者更愿意购买价格相对较低的产品，所以，即使产品有所创新，消费者仍然会选择价格较低的替代品[3]。因此本文提出以下假设:
H1a：为自己选购防脱发产品时，消费者更愿意购买低价产品。
H1b：为父母选购防脱发产品时，对于高价产品或低价产品，消费的购买意愿差异并不显著。
2.2.2品牌影响消费者的购买行为
品牌形象是指消费者对某企业或区域产品形象、声誉和整体印象的感知(Kotler&Gert-ner2002)是消费者依据某个企业或地方的文化、政治体制、经济发展水平和科技发展程度等( Wang等2012)概括形成整体企业形象进而衍生出对该国产品的一般性认知[4]。
Mithilesh Pandey，Rajesh Verma（2015）对印度贾朗达尔地区的连锁零售商场进行了消费者购买行为影响因素的研究。在研究过程中，作者把影响因素大致地分为商城因素和环境因素。商城因素具体的子因素包括：品牌形象、产品种类、价格和服务质量，其中前两者非常重要，后者次之[5]。
消费者对产品的感知深受品牌的影响。当新产品具有较低的品牌来源国形象时消费者会认为该国产品的科技含量低且创新能力低。在该情境下，低创新性感知的产品不能够引起消费者感知效用的提高，进而导致了消费者购买意愿的降低。故当品牌来源国形象低时，产品创新性感知对消费者的购买意愿的正向影响将会削弱。所以，品牌形象对产品创新性感知与消费者的购买意愿之间的关系具有正向调节作用[3] [18] [19]。因此本文提出以下假设:
H2a:为自己选购防脱发产品时，对于知名品牌产品和不知名品牌产品，消费者的购买意愿差异并不显著。
H2b:为父母选购防脱发产品时，消费者更愿意购买不知名品牌产品。
价格框架对购买意愿以及感知交易价值是具有显著影响的,同时分离情境下购买意愿与感知交易价值得分显著。感知交易价值在价格框架与购买意愿之间存在部分中介效应。而品牌认知在价格框架是与购买意愿之间存在着显著的调节效应的，因此如果对企业的品牌认知度较低,那么在不同价格框架下消费者在进行购买意愿则不明显,若消费者对企业的品牌认知度较高,那么则能带来更高的购买意愿[6]。 价格、品牌形象和原产地形象对消费者购买意愿有影响吗？实证结果表明,这三个产品外部线索对购买意愿都通过一定的路径影响购买意愿[7]。
Monroe and Krishnan于1985年提出一个关于价格、感知品质、感知牺牲、感知价值和购买意愿的价格效果模式，即价格通过感知品质、感知牺牲、感知价值的中介对消费者的购买意愿产生影响。Ra0 and Monroe(1989)、Dodds, Monroe and Grewal(1991)Teas and Agarwal(2000)等认为，价格、品牌和商店名称或品牌原产地在消费者判断产品品质时可以充当产品品质的讯号[8]。
但是上述的西方学者的研究有的只是推断价格等产品外部线索会通过感知品质、感知价值的中介影响消费者的购买意愿，没有将品牌形象和渠道这两个线索纳入研究，有的只是研究价格、品牌和渠道可以作为判断产品品质的指标，而没有做深入的研究。而当价格扮演“讯息”角色时，价格是竞争市场下供给和需求双方互动的力量所决定,这股力量将促成竞争产品价格尺度的自然顺序(Scitovsky, 1945),所以较高的价格表示投入的生产要素较昂贵,产品的品质也较优良，此时价格扮演着品质信号的角色[8]。Han(1990)更进一步提出,产品在来源于不同国家的整体认知上[9],消费者对原产地形象的感知品质也显著的不同。因此，本文提出以下的假设:
H3a：为自己选购防脱发产品时，价格与品牌没有对消费者的购买意愿产生显著的交互作用。
H3b：为父母选购防脱发产品时，价格与品牌没有对消费者的购买意愿产生显著的交互作用。
2.2.3 购买渠道影响消费者的购买行为
购买渠道对消费者购买行为最大的影响就是它所提供的的便利性。Rohm和Swaminathan ( 2004 )提出，便利就是在购买商品、服务时节约时间和精力。对于防脱发产品而言，在线上购买能够大量节约消费者的时间成本，消费者只需通过网络搜索就能够寻找到自己中意的产品，十分便捷。便利性也被普遍认为是在网上购物的一个主要动机实体店提供的便利性主要表现是提供产品感知性强和信息搜索便捷。因此，不同的消费者会分别倾向于网上购物或实体店内购物[10]。现如今，防脱发产品的线下专卖店相对较少，产品主要集中在超市和药店，但两者的产品种类繁多，消费者并不能快捷地寻找到防脱发产品，两者无法很好地发挥实体店提供的便利性。因此本文提出以下假设:
H4a：为自己选购防脱发产品时，在线下商店或在线上购物平台购买，消费者的购买意愿差异并不显著。
H4b：为父母选购防脱发产品时，在线下商店或在线上购物平台购买，消费和的购买意愿差异并不显著。
刘健(2018)以二手家用汽车购买意愿作为研究对象,他发现二手家用汽车相关知识和二手家用汽车购买渠道对购买意愿有正向影响,二手家用汽车购买渠道对感知价值有正向影响,对感知风险有负向影响[11]。
Lockett&Littler(1997)在其研究中指出，购买意愿的影响因素是因不同的产品或服务而有所不同，也就是说对不同的产品或服务来说，消费者购买意愿的影响因素是并不相同，因此并不存在一个特定模型适用于所有的产品或服务。从上述对购买因素的影响来看，价格、购买渠道都与购买意愿有着显著的影响，但是本文再基于2个方向分析，那么价格与渠道方面和品牌与渠道方面是否对购买意愿有着显著的交互需要进一步的验证[13]，因此本文提出以下假设：
H5a：为自己选购防脱发产品时，价格与购买渠道没有对消费者的购买意愿产生显著的交互作用。
H5b：为父母选购防脱发产品时，价格与购买渠道没有对消费者的购买意愿产生显著的交互作用。
H6a：为自己选购防脱发产品时，品牌与购买渠道对消费者的购买意愿产生显著的交互作用。
H6b：为父母选购防脱发产品时，品牌与购买渠道没有对消费者的购买意愿产生显著的交互作用。
2.2 相关概念及行业产品现状
2.2.1 脱发
脱发是指头发脱落的现象。正常脱落的头发都是处于退行期及休止期的毛发，由于进入退行期与新进入生长期的毛发不断处于动态平衡，故能维持正常数量的头发。病理性脱发是指头发异常或过度的脱落，其原因很多。
2.2.2 防脱发产品
（1）日常保健防脱发产品类别
图2-1 日常保健防脱发产品类别
（2）洗疗产品
市场上最常见也是我们最熟知的防脱发产品，包括生发液、生发剂等液态防脱发产品，知名品牌包括章光101、霸王等。
图2-2 我国知名防脱发产品品牌①
（3）内服产品：中国营养保健品消费动因调查
数据显示，功效是中国网民购买营养保健品的最大动因，占比超过一半，其次为品牌影响力和价格，各占比24.5%和9.4%，而促销、口碑和产品包装对消费者的购买动力影响较小②，如图2-3所示。
图2-3 2019年中国网民营养保健品消费动因调查③
3 研究方法
3.1 价格预调查
在研究前，首先要确定研究哪一类防脱发产品。最终，洗疗产品被确定作为要研究的防脱发产品。在实际生活中，消费者经常接触到的防脱发产品，不管是生发剂还是生发液，甚至是具有防脱功效的洗发水，均属于洗疗产品。为了方便取样，笔者选择国内的在校生或刚毕业不久的大学生作为中国消费者的代表来进行研究，他们绝大多数较为年轻，在人际关系、学业、就业、爱情等方面均有着不小的压力，脱发现象比较常见，防脱发需求相对强烈。
随后，笔者在被调查人群中发放线上问卷，询问他们对于洗疗产品所能接受的最低价和最高价。这次预调查总共受到了25份问卷，剔除了无效问卷后，实收20份问卷，被调查者中学生居多。数据显示，能接受的洗疗产品最低价的平均值为122元/100ml，如表3-1所示。最高价的平均值为312元/100ml。如表3-2所示。于是，在了解市场上大部分洗疗产品的价格后，本研究确定适用于中国消费人群的洗疗产品的高、低价格分别为300元/100ml和100元 /100ml。在选择购买渠道的问题上，笔者分别选择线下商店和线上购物平台作为洗疗产品的购买渠道。
表3-1 洗疗产品可接受的最低价
| 对于一款100ml的防脱发产品，您能接受的最低价是（单位；元） | ||||||||||||||||||||
| 序号 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 |
| 价格 | 100 | 50 | 40 | 98 | 50 | 101 | 204 | 109 | 50 | 405 | 50 | 15 | 23 | 115 | 69 | 100 | 454 | 120 | 226 | 70 |
表3-2 洗疗产品可接受的最高价
| 对于一款100ml的防脱发产品，您能接受的最高价是（单位；元） | ||||||||||||||||||||
| 序号 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 |
| 价格 | 200 | 200 | 150 | 608 | 200 | 186 | 800 | 413 | 200 | 604 | 120 | 200 | 152 | 239 | 170 | 350 | 795 | 250 | 253 | 150 |
3.2 设计问卷
此次问卷的量表参考了伯克等( Baker， et al．)的量表[14]以及范和肖( Fan ＆ Xiao)质量意识的量表，在对周围的学生群体进行预测试后在作出修改，最终确定了问卷的选项。问卷中所有量表的选项都采用了李克特7级量表，1～7表示从“完全不同意”到“完全同意”。
3.3 问卷搜集
正式的数据收集选择在线上进行，经过长时间的调查，总共收到了362份问卷，其中，有124份问卷数据无效，不可使用，所以实际有效的可用问卷一共238份，样本如表3-3所示，在被调查者中，女性居多，占比超过一半，而且大多数为中青年，鉴于脱发现象日趋年轻化，该样本是较为理想的研究对象。
表3-3 样本频率分析
| 名称 | 选项 | 频数 | 百分比(%) |
| 性别 | 男 | 84 | 35 |
| 女 | 156 | 65 | |
| 学历 | 高中及以下 | 37 | 15.42 |
| 专科 | 56 | 23.33 | |
| 本科 | 138 | 57.5 | |
| 硕士及以上 | 9 | 3.75 | |
| 年龄 | 20岁及以下 | 34 | 14.17 |
| 21-25岁 | 173 | 72.08 | |
| 26-30岁 | 32 | 13.33 | |
| 40岁及以上 | 1 | 0.42 | |
| 月收入 | 3000元及以下 | 123 | 51.25 |
| 3001-6000元 | 70 | 29.17 | |
| 6001-9000元 | 34 | 14.17 | |
| 9001元-12000元 | 8 | 3.33 | |
| 12001元-15000元 | 2 | 0.83 | |
| 15001元及以上 | 3 | 1.25 | |
| 合计 | 240 | 100 | |
4 研究模型
图4-1研究模型
本文核心研讨模型来自科特勒的刺激模型。其模型理论内容认为，市场消费者的购买意愿深受外部性刺激（购物地点等市场属性）、营销性刺激（产品价格等产品属性）、消费者特性（价格意识等）共同作用。而关于第二层面的营销型刺激（产品价格等产品属性）对市场消费者的购买意愿作用，研讨内容更详实，一般以多类产品的外部性属性作为解释变量对被解释变量的影响类型。此时市场消费者面临的评价性内容少，一般采取了补偿类型的线性的决策方法来进行。业界通常采取方差分析模型来进行。
在诸多条件下，均需同步研讨多影响因素，譬如男女性别对身高影响力，此时必然要充分考虑营养摄入、年纪大小等影响因素作用。依据方差分析理念内容构造多层次影响因素的方差模型来论证多影响因素影响力。其中，可将整体样本的均差的平方和细化为多个影响因子均差的平方和，而后多个均差的平方和除以整体样本的自由度，获得均分值，进一步将多个效应均分和误差值的均分对比，便得到F统计量。模型表示如下：
依据上述模型计算得出的F统计量，并根据F统计量的分布情况。算出在没有附加效应值（H0成立）条件下，F值显著成立的概率值能达到多小，而后进一步作出判断。便可深刻认知该影响因素对研讨因变量影响力是否显著性存在。多因子的方差分析研讨模型在市场消费者行为学说中被广源运用。已有学者多数采取问卷数据方法来排除可能性影响因素对被解释变量作用，再结合 ANOVA模型来研讨解释变量对被解释变量的交互项影响力和主体效应。据此本文中将结合调研数据来进行模型方差分析，而后深层次论证防脱发的产品价格、产品品牌、产品购买地等影响因素对因变量消费者的购买意愿的深层次影响力。
5 实证分析
5.1 场景一：为自己购买防脱发产品
5.1.1 样本描述
从表5-1可知，不管是低价组还是高价组、不知名品牌还是知名品牌、线下商店还是线上购买平台。用户购买防脱发产品的意愿都在3以上，可见调研样本整体的购买意愿都很强。同时，调研样本的标准偏差都显著不为零，可见调研样本间有着显著性差异。可进一步进行T检验和方差分析。
表5-1 描述统计
| 因变量: 购买意愿 | |||||
| 价格 | 品牌 | 购买地 | 平均值 | 标准偏差 | 数字 |
| 低价 | 不知名品牌 | 线下商店 | 4.2556 | .77649 | 30 |
| 线上购买平台 | 4.2556 | .98915 | 30 | ||
| 总计 | 4.2556 | .88163 | 60 | ||
| 知名品牌 | 线下商店 | 4.0778 | .79115 | 30 | |
| 线上购买平台 | 4.4556 | 1.29687 | 30 | ||
| 总计 | 4.2667 | 1.08195 | 60 | ||
| 总计 | 线下商店 | 4.1667 | .78234 | 60 | |
| 线上购买平台 | 4.3556 | 1.14794 | 60 | ||
| 总计 | 4.2611 | .98275 | 120 | ||
| 高价 | 不知名品牌 | 线下商店 | 3.8667 | .78589 | 30 |
| 线上购买平台 | 3.2778 | 1.64488 | 30 | ||
| 总计 | 3.5722 | 1.31211 | 60 | ||
| 知名品牌 | 线下商店 | 3.5833 | 1.54926 | 28 | |
| 线上购买平台 | 4.4889 | 1.34116 | 30 | ||
| 总计 | 4.0517 | 1.50347 | 58 | ||
| 总计 | 线下商店 | 3.7299 | 1.21308 | 58 | |
| 线上购买平台 | 3.8833 | 1.60839 | 60 | ||
| 总计 | 3.8079 | 1.42386 | 118 | ||
| 总计 | 不知名品牌 | 线下商店 | 4.0611 | .79899 | 60 |
| 线上购买平台 | 3.7667 | 1.43313 | 60 | ||
| 总计 | 3.9139 | 1.16476 | 120 | ||
| 知名品牌 | 线下商店 | 3.8391 | 1.23187 | 58 | |
| 线上购买平台 | 4.4722 | 1.30808 | 60 | ||
| 总计 | 4.1610 | 1.30507 | 118 | ||
| 总计 | 线下商店 | 3.9520 | 1.03617 | 118 | |
| 线上购买平台 | 4.1194 | 1.41144 | 120 | ||
| 总计 | 4.0364 | 1.23990 | 238 | ||
5.1.2 分析和结果
（1）匹配样本T检验
从表5-2可知，样本匹配结果显示了，为自己购买防脱发产品的调研人群中，无论是1a组和1b组，还是3a组和3b组，还是4a组和4b组，样本人群的购买意愿没有在显著性水平上高度显著。2a组和2b组的为自己购买防脱发产品意愿在5%水平上高度显著。可见，整体上为自己购买防脱发产品的调研人群的购买防脱发产品的意愿相对稳定，同组人群不会因多次调研而轻易改变购买防脱发产品的意愿。然而少部分调研人群会因多次调研而轻易改变购买防脱发产品的意愿。
表5-2 配对样本检验
| 配对差值 | t | 自由度 | 显著性（双尾） | ||||||
| 平均值(E) | 标准偏差 | 标准误差平均值 | 差值的95% 置信区间 | ||||||
| 下限 | 上限 | ||||||||
| 配对1 | 1a组- 1b组 | -.37778 | 1.59437 | .29109 | -.97313 | .21757 | -1.298 | 29 | .205 |
| 配对2 | 2a组- 2b组 | -.90476 | 2.26234 | .42754 | -1.78200 | -.02752 | -2.116 | 27 | .044 |
| 配对3 | 3a组- 3b组 | .00000 | 1.29248 | .23597 | -.48262 | .48262 | .000 | 29 | 1.000 |
| 配对4 | 4a组- 4b组 | .58889 | 1.97238 | .36011 | -.14761 | 1.32539 | 1.635 | 29 | .113 |
（2）独立样本T检验
从表5-3可知，对整体调研人群进行低价和高价人群的T检验，结果深刻表明了，低价组和高价组人群的独立样本检验值是2.862，在1%水平上高度显著。可见，不同组（即低价组与高价组）人群间的购买防脱发产品的意愿有着显著性差异。可进一步进行方差分析。
表5-3 独立样本检验
| 列文方差相等性检验 | 平均值相等性的 t 检验 | |||||||||
| F | 显著性 | t | 自由度 | 显著性 （双尾） | 平均差 | 标准误差差值 | 差值的 95% 置信区间 | |||
| 下限 | 上限 | |||||||||
| 购买意愿 | 已假设方差齐性 | 16.560 | .000 | 2.862 | 236 | .005 | .45320 | .15836 | .14122 | .76519 |
| 未假设方差齐性 | 2.853 | 207.518 | .005 | .45320 | .15884 | .14006 | .76634 | |||
（3）方差分析
本文结合SPSS22.0软件，采用方差分析的方法对“防脱发产品影响因素”主题内容进行分析。[16]。结果如表5-4所示。
表5-4方差分析（为自己）
| 因变量: 购买意愿平均分数 | |||||
| 源 | SS | 自由度 | MS | F | P值 |
| 校正的模型 | 38.301a | 8 | 4.788 | 3.363 | .001 |
| 截距 | 169.326 | 1 | 169.326 | 118.926 | .000 |
| 质量意识平均分数 | .078 | 1 | .078 | .055 | .815 |
| 价格（1为低价） | 11.884 | 1 | 11.884 | 8.347 | .004 |
| 品牌（1为不知名品牌） | 2.463 | 1 | 2.463 | 1.730 | .190 |
| 购买渠道（1为线下商店） | 1.129 | 1 | 1.129 | .793 | .374 |
| 价格（1为低价）*品牌（1为不知名品牌） | 2.974 | 1 | 2.974 | 2.089 | .150 |
| 价格（1为低价）*购买渠道（1为线下商店） | .012 | 1 | .012 | .008 | .927 |
| 品牌（1为不知名品牌）*购买渠道（1为线下商店） | 13.106 | 1 | 13.106 | 9.20 | .003 |
| 价格（1为低价）*品牌（1为不知名品牌）*购买渠道（1为线下商店） | 4.407 | 1 | 4.407 | 3.096 | .080 |
| 误差 | 326.050 | 229 | 1.424 | ||
| 总计 | 4242.000 | 238 | |||
| 校正后的总变异 | 364.351 | 237 | |||
| a. R 平方 = .105 （调整后的 R 平方 = .074） | |||||
如表5-4所示，价格对消费者购买意愿的影响极其显著 ( F=8.347， p＜0.01) ，即为自己选购防脱发产品时，消费者倾向于购买低价的产品，符合假设H1a。而品牌（F=1.73，p=0.19）和购买渠道（F=0.793，p=0.374）对消费者的购买意愿影响并不显著，符合假设H2a和H4a。
为自己选购防脱发产品时，价格和品牌没对购买意愿产生显著的交互作用( F= 2.089，p =0.15) ，与H3a相符。除此之外，价格和购买渠道也没有对购买意愿产生显著的交互作用( F= 0.008，p =0.927) ，假设H5a成立。但品牌和购买渠道对购买意愿产生了显著的交互作用( F= 9.2，p ＜ 0.01) ，如图5-1所示，符合假设H6a。
图5-1 品牌和购买渠道对购买意愿的交互作用
当在线下店铺购买时，消费者对不知名品牌的防脱发产品的购买意愿明显高于知名品牌的防脱发产品，说明中国消费者在线下的实体店消费时，更倾向于购买不知名品牌的防脱发产品。在当今中国，防脱发产品的实体店铺十分少见，防脱发产品大多也是集中在超市和便利店，而这些防脱发产品，许多产品品牌并不为人所知，因此消费者在线下购买时，能够轻松地找到各种不知名品牌的防脱发产品，更倾向于购买这一类防脱发产品。而在线上购物平台购买时，消费者对知名品牌的防脱发产品的购买意愿明显高于不知名品牌的防脱发产品，说明中国消费者在网购时，更倾向于购买知名品牌的防脱发产品。显然，知名品牌在网络上都设置了自己的官方网站，在各大网络购物平台均有销售，购买更有保障更加便利，因此消费者在线上购物时，更倾向于购买知名品牌的防脱发产品。
5.1.3 小结
场景一进行了有关为自己购买防脱发产品的影响因素模型论证。结果表明了，价格是影响为自己人群购买防脱发产品的核心影响因素。同时，市场消费者对高价和低价的防脱发产品有着显著性差异，为自己购买防脱发产品的人群更倾向于低价格的防脱发产品。而品牌购买渠道交互项表明，两者对为自己购买防脱发产品的购买意愿能够产生显著的交互作用。
5.2 场景二：为父母购买防脱发产品
5.2.1 样本描述
从表5-5可知，不管是低价组还是高价组、不知名品牌还是知名匹配、线下商店还是线上购买平台。用户购买防脱发产品的意愿都在3以上，可见调研样本整体的购买意愿都很强。同时，调研样本的标准偏差都显著不为零，可见调研样本间有着显著性差异。可进一步进行T检验和方差分析。
表5-5 描述统计
| 因变量: 购买意愿 | |||||
| 价格（1为低价） | 品牌（1为不知名品牌） | 购买渠道（1为线下商店） | 平均值 | 标准偏差 | 数字 |
| 低价 | 不知名品牌 | 线下商店 | 4.0889 | .79236 | 30 |
| 线上购买平台 | 4.5111 | .98934 | 30 | ||
| 总计 | 4.3000 | .91380 | 60 | ||
| 知名品牌 | 线下商店 | 3.9667 | .73942 | 30 | |
| 线上购买平台 | 3.6111 | 1.43060 | 30 | ||
| 总计 | 3.7889 | 1.14317 | 60 | ||
| 总计 | 线下商店 | 4.0278 | .76232 | 60 | |
| 线上购买平台 | 4.0611 | 1.30115 | 60 | ||
| 总计 | 4.0444 | 1.06198 | 120 | ||
| 高价 | 不知名品牌 | 线下商店 | 4.0111 | .54304 | 30 |
| 线上购买平台 | 4.4333 | 1.42541 | 30 | ||
| 总计 | 4.2222 | 1.09039 | 60 | ||
| 知名品牌 | 线下商店 | 3.4048 | 1.37992 | 28 | |
| 线上购买平台 | 3.9222 | 1.57247 | 30 | ||
| 总计 | 3.6724 | 1.49266 | 58 | ||
| 总计 | 线下商店 | 3.7184 | 1.07025 | 58 | |
| 线上购买平台 | 4.1778 | 1.51012 | 60 | ||
| 总计 | 3.9520 | 1.32710 | 118 | ||
| 总计 | 不知名品牌 | 线下商店 | 4.0500 | .67460 | 60 |
| 线上购买平台 | 4.4722 | 1.21710 | 60 | ||
| 总计 | 4.2611 | 1.00250 | 120 | ||
| 知名品牌 | 线下商店 | 3.6954 | 1.12266 | 58 | |
| 线上购买平台 | 3.7667 | 1.49865 | 60 | ||
| 总计 | 3.7316 | 1.32207 | 118 | ||
| 总计 | 线下商店 | 3.8757 | .93553 | 118 | |
| 线上购买平台 | 4.1194 | 1.40480 | 120 | ||
| 总计 | 3.9986 | 1.19912 | 238 | ||
5.2.2 分析和结果
（1）匹配样本T检验
从表5-6可知，样本匹配结果显示了，为父母购买防脱发产品的调研人群中，无论是1a组和1b组，2a组和2b组，还是4a组和4b组，样本人群的购买意愿没有在显著性水平上高度显著。3a组和3b组的为父母购买防脱发产品意愿在5%水平上高度显著。可见，整体上为父母购买防脱发产品的调研人群的购买防脱发产品的意愿相对稳定，同组人群不会因多次调研而轻易改变购买防脱发产品的意愿。然而部分调研人群会因多次调研而轻易改变购买防脱发产品的意愿。
表5-6 配对样本检验
| 配对差值 | t | 自由度 | 显著性（双尾） | ||||||
| 平均值(E) | 标准偏差 | 标准误差平均值 | 差值的95% 置信区间 | ||||||
| 下限 | 上限 | ||||||||
| 配对1 | 1a组- 1b组 | .35556 | 1.57064 | .28676 | -.23093 | .94204 | 1.240 | 29 | .225 |
| 配对2 | 2a组- 2b组 | -.48810 | 2.40795 | .45506 | -1.42180 | .44561 | -1.073 | 27 | .293 |
| 配对3 | 3a组- 3b组 | -.42222 | 1.28037 | .23376 | -.90032 | .05587 | -1.806 | 29 | .081 |
| 配对4 | 4a组- 4b组 | -.42222 | 1.63518 | .29854 | -1.03281 | .18836 | -1.414 | 29 | .168 |
（2）独立样本T检验
从表5-7可知，对整体调研人群进行低价和高价人群的T检验，结果深刻表明了，低价组和高价组人群的独立样本检验值是0.594，没有在显著性水平上高度显著。可见，不同组（即低价组与高价组）人群间的购买防脱发产品的意愿没有显著性差异。
表5-7 独立样本检验
| 列文方差相等性检验 | 平均值相等性的t 检验 | |||||||||
| F | 显著性 | t | 自由度 | 显著性（双尾） | 平均差 | 标准误差差值 | 差值的95% 置信区间 | |||
| 下限 | 上限 | |||||||||
| 购买意愿 | 已假设方差齐性 | 4.565 | .034 | .594 | 236 | .553 | .09247 | .15567 | -.21422 | .39915 |
| 未假设方差齐性 | .593 | 223.577 | .554 | .09247 | .15596 | -.21487 | .39981 | |||
（3）方差分析
表5-8方差分析（为父母）
| 因变量: 购买意愿平均分数 | |||||
| 源 | SS | 自由度 | MS | F | P值 |
| 校正的模型 | 28.419a | 8 | 3.552 | 2.604 | .010 |
| 截距 | 168.266 | 1 | 168.266 | 123.361 | .000 |
| 质量意识平均分数 | .036 | 1 | .036 | .026 | .871 |
| 价格（1为低价） | .647 | 1 | .647 | .474 | .492 |
| 品牌（1为不知名品牌） | 14.902 | 1 | 14.902 | 10.925 | .001 |
| 购买渠道（1为线下商店） | 2.683 | 1 | 2.683 | 1.967 | .162 |
| 价格（1为低价）*品牌（1为不知名品牌） | .038 | 1 | .038 | .028 | .867 |
| 价格（1为低价）*购买渠道（1为线下商店） | 2.849 | 1 | 2.849 | 2.089 | .150 |
| 品牌（1为不知名品牌）*购买渠道（1为线下商店） | 1.679 | 1 | 1.679 | 1.231 | .268 |
| 价格（1为低价）*品牌（1为不知名品牌）*购买渠道（1为线下商店） | 2.658 | 1 | 2.658 | 1.949 | .164 |
| 误差 | 312.358 | 229 | 1.364 | ||
| 总计 | 4146.111 | 238 | |||
| 校正后的总变异 | 340.777 | 237 | |||
| a. R 平方 = .083 （调整后的 R 平方 = .051） | |||||
如表5-8所示，品牌对消费者购买意愿的影响显著 ( F=10.925， p＜0.01) ，即为父母选购防脱发产品时，消费者倾向于购买不知名品牌的产品，这与假设H2b相吻合。这说明，消费者在为父母购买防脱发产品时，十分注重产品的品牌。而其它因素不管是价格( F=0.474，p=0.492)、购买渠道（F=1.967，p=0.162），还是价格品牌交互项（F=0.028，P=0.867）、价格购买渠道交互项（F=2.089，P=0.15）、品牌购买渠道交互项（F=1.231,P=0.268），都没有对为父母购买防脱发产品人群的购买意愿产生显著性作用，直接验证了假设H1b，H3b，H4b，H5b，H6b成立。
5.2.3 小结
场景二进行了有关为父母购买防脱发产品的影响因素模型论证。结果表明了，品牌是为父母人群购买防脱发产品的主要影响因素。同时，市场消费者对不知名品牌和知名品牌的防脱发产品购买意愿有着显著性差异，为父母购买防脱发产品的人群更倾向于不知名品牌的防脱发产品。
5.3 共同点与不同点
共同点：为自己或者为父母人群购买防脱发产品的购买意愿都会受到其中一个因素的显著影响。再者，防脱发产品价格、防脱发产品品牌、防脱发产品购买渠道间在一定程度上都起到相互促进的影作用。
不同点：为自己人群购买防脱发产品的购买意愿深受价格影响。该防脱发产品的价格影响力可进一步促进防脱发产品品牌、防脱发产品购买渠道对因变量购买意愿的影响力。而为父母人群购买防脱发产品的购买意愿深受品牌影响。该防脱发产品的品牌影响力可进一步促进防脱发产品价格、防脱发产品购买渠道对购买意愿的影响。
6 结论与建议
6.1 结论
本文设计了为自己购买和为父母购买两大场景，研究了产品外部属性对中国消费者对于防脱发产品购买意愿的影响。根据之前学者的研究结果和笔者的推导，总共设立了8个假设并全部验证，结论如下：
第一，在为自己购买防脱发产品的情境下，消费者更愿意购买低价产品，还会受到品牌和购买渠道的影响。品牌与购买渠道对消费者的购买意愿产生了显著二等交互，也就是说，消费者倾向于在实体店购买不知名品牌的防脱发产品，网购时则喜欢买知名品牌的防脱发产品。
第二，在为父母购买防脱发产品的情境下，消费者对于不知名品牌的购买意愿高于对知名品牌的购买意愿，这种偏好深受其他两个因素的影响。
6.2 建议
本文的研究对于国内甚至是国外的防脱发产品企业具有重要的指导意义。对于相关的商企而言，不管是知名品牌企业还是不知名品牌企业，都具有自己的竞争优势。
具体而言，知名品牌企业在线上销售具有独特的优势，能够迎合互联网技术发展的浪潮，十分便利。所以，企业应该发扬自身的长处，扬长避短，在一些热度高的线上平台做好相关的宣传语促销活动，通过直播、砍价拼单、双十一等活动，提高线上的产品销量，进一步提高产品的知名度。
对于不知名品牌企业，则需要保持自己在线下商场的销售优势，在成本许可的条件下拓宽线下市场，虽然在线上市场没有知名品牌企业所具有的优势，但是企业也可以在一些大型网络购物平台销售自己的产品，让更多的人知晓企业的品牌，除此之外，企业还可以考虑开发一些满足中老年人群防脱发需求的产品或者对产品进行改良创新，满足不同人群的需求。
参考文献
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[6]杨玉兵. 网购价格框架对消费者购买意愿的影响研究[D].中国矿业大学,2016.
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[20]符国群,佟学英.品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报,2003(06):79-84.
附录
液态防脱发产品的购买影响因素（1-A）
本问卷旨在调查防脱发产品的购买影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究，并对您的信息保密。感谢您抽空填写。
一、最近您有脱发的困扰，您打算为自己购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线下商店里有一瓶某知名品牌的防脱发产品，标价为100元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 1、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 2、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 3、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 4、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 5、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 6、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 7、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
二、最近您父母有脱发的困扰，您打算为父母购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线上购物平台里有一瓶某不知名品牌的防脱发产品，标价为300元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 8、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 9、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 10、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 11、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 12、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 13、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 14、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
三、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 15、我在购买产品时，非常看重产品的品质。 1 2 3 4 5 6 7 |
| 16、一般我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我1 2 3 4 5 6 7
的要求。 |
四、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 17、与市场平均价格相比，我认为100元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
| 18、与市场平均价格相比，我认为300元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
五、消费者背景信息
| 19、您的性别： A.男 B.女 |
| 20、您的年龄： A.20岁及以下 B.21-25岁 C.26-30岁
D.31-35岁 E.36-40岁 F.41岁及以上 |
| 21、您的学历： A.高中及以下 B.专科 C.本科 D.硕士及以上 |
| 22、您的月收入： A.3000元及以下 B.3001-6000元 C.6001-9000元
D.9001-12000元 E.12001-15000元 F.15001元及以上 |
本问卷到此填答完毕，请您检查是否有遗漏的部分
液态防脱发产品的购买影响因素（2-A）
本问卷旨在调查防脱发产品的购买影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究，并对您的信息保密。感谢您抽空填写。
一、最近您有脱发的困扰，您打算为自己购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线下商店里有一瓶某知名品牌的防脱发产品，标价为300元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 1、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 2、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 3、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 4、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 5、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 6、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 7、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
二、最近您父母有脱发的困扰，您打算为父母购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线上购物平台里有一瓶某不知名品牌的防脱发产品，标价为100元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 8、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 9、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 10、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 11、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 12、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 13、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 14、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
三、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 15、我在购买产品时，非常看重产品的品质。 1 2 3 4 5 6 7 |
| 16、一般我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我1 2 3 4 5 6 7
的要求。 |
四、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 17、与市场平均价格相比，我认为100元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
| 18、与市场平均价格相比，我认为300元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
五、消费者背景信息
| 19、您的性别： A.男 B.女 |
| 20、您的年龄： A.20岁及以下 B.21-25岁 C.26-30岁
D.31-35岁 E.36-40岁 F.41岁及以上 |
| 21、您的学历： A.高中及以下 B.专科 C.本科 D.硕士及以上 |
| 22、您的月收入： A.3000元及以下 B.3001-6000元 C.6001-9000元
D.9001-12000元 E.12001-15000元 F.15001元及以上 |
本问卷到此填答完毕，请您检查是否有遗漏的部分
液态防脱发产品的购买影响因素（3-A）
本问卷旨在调查防脱发产品的购买影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究，并对您的信息保密。感谢您抽空填写。
一、最近您有脱发的困扰，您打算为自己购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线下商店里有一瓶某不知名名品牌的防脱发产品，标价为100元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 1、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 2、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 3、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 4、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 5、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 6、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 7、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
二、最近您父母有脱发的困扰，您打算为父母购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线上购物平台里有一瓶某知名品牌的防脱发产品，标价为300元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 8、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 9、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 10、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 11、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 12、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 13、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 14、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
三、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 15、我在购买产品时，非常看重产品的品质。 1 2 3 4 5 6 7 |
| 16、一般我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我1 2 3 4 5 6 7
的要求。 |
四、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 17、与市场平均价格相比，我认为100元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
| 18、与市场平均价格相比，我认为300元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
五、消费者背景信息
| 19、您的性别： A.男 B.女 |
| 20、您的年龄： A.20岁及以下 B.21-25岁 C.26-30岁
D.31-35岁 E.36-40岁 F.41岁及以上 |
| 21、您的学历： A.高中及以下 B.专科 C.本科 D.硕士及以上 |
| 22、您的月收入： A.3000元及以下 B.3001-6000元 C.6001-9000元
D.9001-12000元 E.12001-15000元 F.15001元及以上 |
本问卷到此填答完毕，请您检查是否有遗漏的部分
液态防脱发产品的购买影响因素（4-A）
本问卷旨在调查防脱发产品的购买影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究，并对您的信息保密。感谢您抽空填写。
一、最近您有脱发的困扰，您打算为自己购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线下商店里有一瓶某不知名品牌的防脱发产品，标价为300元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 1、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 2、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 3、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 4、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 5、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 6、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 7、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
二、最近您父母有脱发的困扰，您打算为父母购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线上购物平台里有一瓶某知名品牌的防脱发产品，标价为100元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 8、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 9、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 10、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 11、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 12、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 13、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 14、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
三、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 15、我在购买产品时，非常看重产品的品质。 1 2 3 4 5 6 7 |
| 16、一般我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我1 2 3 4 5 6 7
的要求。 |
四、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 17、与市场平均价格相比，我认为100元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
| 18、与市场平均价格相比，我认为300元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
五、消费者背景信息
| 19、您的性别： A.男 B.女 |
| 20、您的年龄： A.20岁及以下 B.21-25岁 C.26-30岁
D.31-35岁 E.36-40岁 F.41岁及以上 |
| 21、您的学历： A.高中及以下 B.专科 C.本科 D.硕士及以上 |
| 22、您的月收入： A.3000元及以下 B.3001-6000元 C.6001-9000元
D.9001-12000元 E.12001-15000元 F.15001元及以上 |
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液态防脱发产品的购买影响因素（1-B）
本问卷旨在调查防脱发产品的购买影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究，并对您的信息保密。感谢您抽空填写。
一、最近您有脱发的困扰，您打算为自己购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线上购物平台里有一瓶某知名品牌的防脱发产品，标价为100元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 1、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 2、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 3、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 4、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 5、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 6、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 7、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
二、最近您父母有脱发的困扰，您打算为父母购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线下商店里有一瓶某不知名品牌的防脱发产品，标价为300元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 8、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 9、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 10、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 11、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 12、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 13、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 14、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
三、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 15、我在购买产品时，非常看重产品的品质。 1 2 3 4 5 6 7 |
| 16、一般我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我1 2 3 4 5 6 7
的要求。 |
四、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 17、与市场平均价格相比，我认为100元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
| 18、与市场平均价格相比，我认为300元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
五、消费者背景信息
| 19、您的性别： A.男 B.女 |
| 20、您的年龄： A.20岁及以下 B.21-25岁 C.26-30岁
D.31-35岁 E.36-40岁 F.41岁及以上 |
| 21、您的学历： A.高中及以下 B.专科 C.本科 D.硕士及以上 |
| 22、您的月收入： A.3000元及以下 B.3001-6000元 C.6001-9000元
D.9001-12000元 E.12001-15000元 F.15001元及以上 |
本问卷到此填答完毕，请您检查是否有遗漏的部分
液态防脱发产品的购买影响因素（2–B）
本问卷旨在调查防脱发产品的购买影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究，并对您的信息保密。感谢您抽空填写。
一、最近您有脱发的困扰，您打算为自己购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线上购物平台里有一瓶某知名品牌的防脱发产品，标价为300元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 1、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 2、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 3、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 4、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 5、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 6、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 7、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
二、最近您父母有脱发的困扰，您打算为父母购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线下商店里有一瓶某不知名品牌的防脱发产品，标价为100元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 8、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 9、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 10、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 11、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 12、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 13、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 14、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
三、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 15、我在购买产品时，非常看重产品的品质。 1 2 3 4 5 6 7 |
| 16、一般我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我1 2 3 4 5 6 7
的要求。 |
四、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 17、与市场平均价格相比，我认为100元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
| 18、与市场平均价格相比，我认为300元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
五、消费者背景信息
| 19、您的性别： A.男 B.女 |
| 20、您的年龄： A.20岁及以下 B.21-25岁 C.26-30岁
D.31-35岁 E.36-40岁 F.41岁及以上 |
| 21、您的学历： A.高中及以下 B.专科 C.本科 D.硕士及以上 |
| 22、您的月收入： A.3000元及以下 B.3001-6000元 C.6001-9000元
D.9001-12000元 E.12001-15000元 F.15001元及以上 |
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液态防脱发产品的购买影响因素（3–B）
本问卷旨在调查防脱发产品的购买影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究，并对您的信息保密。感谢您抽空填写。
一、最近您有脱发的困扰，您打算为自己购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线上购物平台里有一瓶某不知名品牌的防脱发产品，标价为100元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 1、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 2、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 3、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 4、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 5、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 6、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 7、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
二、最近您父母有脱发的困扰，您打算为父母购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线下商店里有一瓶某知名品牌的防脱发产品，标价为300元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 8、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 9、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 10、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 11、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 12、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 13、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 14、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
三、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 15、我在购买产品时，非常看重产品的品质。 1 2 3 4 5 6 7 |
| 16、一般我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我1 2 3 4 5 6 7
的要求。 |
四、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 17、与市场平均价格相比，我认为100元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
| 18、与市场平均价格相比，我认为300元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
五、消费者背景信息
| 19、您的性别： A.男 B.女 |
| 20、您的年龄： A.20岁及以下 B.21-25岁 C.26-30岁
D.31-35岁 E.36-40岁 F.41岁及以上 |
| 21、您的学历： A.高中及以下 B.专科 C.本科 D.硕士及以上 |
| 22、您的月收入： A.3000元及以下 B.3001-6000元 C.6001-9000元
D.9001-12000元 E.12001-15000元 F.15001元及以上 |
本问卷到此填答完毕，请您检查是否有遗漏的部分
液态防脱发产品的购买影响因素（4–B）
本问卷旨在调查防脱发产品的购买影响因素，请您按照题目的顺序根据自己的消费情况独立填写每一道题。该调查仅用于学术研究，并对您的信息保密。感谢您抽空填写。
一、最近您有脱发的困扰，您打算为自己购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线上购物平台里有一瓶某不知名品牌的防脱发产品，标价为300元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 1、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 2、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 3、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 4、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 5、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 6、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 7、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
二、最近您父母有脱发的困扰，您打算为父母购买一瓶防脱发产品，假如是在一家您经常光顾的线下商店里有一瓶某知名品牌的防脱发产品，标价为100元/100ml。请您选择对下面这些表述的认同程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 8、这个产品品质很好。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 9、这个产品的质量有问题。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 10、这个产品的品质很可能挺好的。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 11、这个产品的品质似乎还行。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 12、我可能会购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 13、我愿意购买这个产品。 完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意 |
| 14、我愿意推荐我的家人购买这个完全不同意 1 2 3 4 5 6 7 完全同意
产品。 |
三、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 15、我在购买产品时，非常看重产品的品质。 1 2 3 4 5 6 7 |
| 16、一般我在选购商品时，会仔细检查以确保其质量达到我1 2 3 4 5 6 7
的要求。 |
四、请选择您对下面这些表述认同的程度：
（1表示完全不同意；4表示不确定；7表示完全同意）
| 17、与市场平均价格相比，我认为100元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
| 18、与市场平均价格相比，我认为300元/100ml的防脱发产品1 2 3 4 5 6 7
是便宜的。 |
五、消费者背景信息
| 19、您的性别： A.男 B.女 |
| 20、您的年龄： A.20岁及以下 B.21-25岁 C.26-30岁
D.31-35岁 E.36-40岁 F.41岁及以上 |
| 21、您的学历： A.高中及以下 B.专科 C.本科 D.硕士及以上 |
| 22、您的月收入： A.3000元及以下 B.3001-6000元 C.6001-9000元
D.9001-12000元 E.12001-15000元 F.15001元及以上 |
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