互联网时代背景下口碑营销策略研究–以京东商城为例

内容摘要

口碑营销作为当代企业常用的营销手段之一，已经成为企业营销的重要部分。互联网时代下，网络口碑营销成为了新的热点，无论是营销手段、传播方式还是营销作用等方面相比传统口碑营销都有所提升。网络口碑营销的应用价值，在电商平台的使用上可以明显体现，因此本文以我国知名电商平台京东商城为例，进行口碑营销策略研究。本文章利用文献研究法和案例研究法，阐述京东商城的口碑营销要素，列举京东商城的四大营销策略；随后，探讨京东商城不良竞争环境所带来的后果，并指出京东商城危机处理能力的不足。针对京东商城存在的不足，文章最后也列出了相应的解决措施。通过对京东商城口碑营销策略的一系列研究，希望能够为京东及其他企业采取营销策略提供一定的借鉴作用。

关键词：互联网；口碑营销；策略；京东商城

一、绪论

　　（一）研究背景

口碑（Word of Mouth）一词很早便被提出，口碑营销也较早地被人们熟悉且应用于各方面的营销活动中。互联网时代下，在传播途径、传播速度、营销手段等方面网络口碑营销都更胜一筹，网络口碑营销也借此成为了新的营销热点。另一方面，互联网的兴起让商家找到了新的发展渠道，从线下到线上，千千万万的电商开始涌现出来。当下，中国线上支付与线上购物水平已经远超许多发达国家,中国网络购物市场仍呈现较强的活力。在网络购物盛行的大环境下，电商平台开始运用网络口碑营销吸引消费者的关注。京东商城作为国内知名的电商平台，也同样十分重视用户忠诚度及其口碑营销，它通过制定独特的口碑营销策略取得了成功，本文将借此探讨互联网时代背景下的口碑营销策略，希望能够对口碑营销的研究有所帮助。

　　（二）研究目的及意义

研究目的本文将以京东商城为例进行研究，主要的研究目的有两点：第一，通过对现阶段京东商城所采取的营销策略进行分析，结合我国市场的实际情况，列举出京东商城有效的口碑营销策略；第二，分析京东商城网络口碑营销的不足之处，提出相对的意见，为京东以及其他企业实施口碑营销提供一定的参考作用。

研究意义在当下，网络口碑营销在中国市场中无论是理论还是应用等方面仍有待完善。本文以京东商城作为研究对象，研究京东商城口碑营销策略，希望能够为京东商城网络口碑营销的进一步完善提供一定的依据，弥补对于网络口碑营销策略研究的部分不足之处，并且为B2C电子商务行业以及其他有需要采取网络口碑营销的企业提供帮助。

　　（三）研究方法

文献研究法本文主要通过查找有关文献并对相关理论知识点进行总结。完成此篇论文之前，笔记通过首先搜集了有关研究课题的国内外文献，了解国内外学者对于口碑营销的研究，以此作为本次写作的基础。其次，收集京东商城的发展背景资料和经营成果，总结出京东商城所采取的口碑营销策略以及当前存在的问题，再对具体的问题提出相对的解决办法。

案例研究法本文以京东商城作为研究对象，部分内容利用举例论证的方法，通过总结京东商城口碑营销策略，探讨其优点和不足之处，为京东商城的发展提出我的建议。

二、文献综述

　　（一）国内研究现状

国内最早提出口碑营销的是邓惠兰（1998），她认为，在媒体广告成为企业宣传主要方式的背景下，口碑营销的传播特性恰好能与广告营销完成互补。因此，她提出将口碑营销和广告营销相互结合进行营销可以获得更好的效果。黄英在2003年的研究指出，尽管在中国对于口碑营销的研究寥寥无几，但由于中国消费者的特性，口碑营销在中国拥有巨大的潜力。

近年来，随着互联网的普及以及其技术的进步，人们对于口碑营销的研究愈加重视，并将研究聚焦于网络新媒体、网络平台等的口碑营销上。借此，网络口碑营销成为学术界研究口碑营销的热点。刘永华（2009）指出互联网提高了网络用户的互动性，每个人都能够成为信息的制造者、传播者；其次，网络口碑营销的碎片化能力极高，它通过将事件、话题等分割为若干个部分，再等网民对其自由的渲染与宣传，便能制造有效的营销，他认为，网络口碑营销的互动性与碎片化的特点使它发展到了一个新的高度。刘帅(2011）研究了企业网络口碑营销的现状，探讨了企业网络口碑营销的策略。吴小璐（2016）阐述了当前环境下网络口碑营销存在的问题以及解决的对策。何述芳，李金海（2018）论述了网络口碑营销对于消费者乃至社会产生的深远影响，表明了互联网时代下网络口碑营销的重要性，并建议企业将互联网与口碑营销相结合，在低成本的基础上创造良好的口碑与品牌形象。白青彦（2019）认为，互联网技术的高速发展让人们有条件通过自媒体平台来打发空闲的时间，企业应抓住自媒体平台的优势，通过制定和实施有效的营销策略并不断进行完善，从而培养消费者的品牌忠诚度并建立良好的企业形象及企业口碑。

　　（二）国外研究现状

国外学者对于口碑的研究最早出现于20世纪50年代，Asch（1956）和Brooks Jr.（1957）先后发表了有关口碑的论文。Arndt在1967年完成了对口碑的定义：口碑是消费者与消费者之间对于某个企业的产品或服务进行的一种非营利性信息的交流，是一种口头的、人对人的传播。Henning（2004）指出随着互联网的出现，口碑营销有了新的传播方式，即网络口碑营销。他认为基于网络平台的口碑营销为消费者提供了向其他消费者提出相关建议的机会，而这种方式相较于传统口碑营销模式对于消费者的影响力以及消费领域的覆盖范围更大、更广。Stephen,Ronald&Bing（2006）指出互联网技术的发展带动了网络社交平台的进步，网络用户通过虚拟社交平台进行信息交流的行为愈加频繁，以此表明网络技术为口碑营销带来了高互动性和虚拟性。Allsop,Basset&Hoskins（2007）指出口碑在影响感知方面的作用往往比任何其他来源更大，但其影响力也受消费者对公司本身及其产品和服务的看法与态度、消费者个人经历所影响。Hanh,Amaya&Ying-Kai（2019）的研究表明，社交媒体为消费者与消费者之间提供了一个口碑传播的平台，这可以对于费者的决策产生很大的影响。因此，企业应该更加重视社交媒体上关于产品或服务的信息发布以及对消费者的服务。

　（三）评价

互联网时代大背景下，传统的口碑营销和网络口碑营销是众多学者主要研究的领域，并且可以明显看到网络口碑营销的研究是更受人们欢迎的，但目前网络口碑营销仍属于较新的研究领域，国内外学者对于网络口碑的研究大多只限于网络口碑的传播，对于营销策略的研究相对较少。因此，需要将口碑传播的研究与口碑营销策略的研究相结合，进一步探索口碑营销的策略。本文研究结合具体企业为研究对象，分析互联网时代下口碑营销的策略以及存在的问题，并提出改进建议，从而降低口碑营销的风险，进一步丰富口碑营销在企业的实际运用。

三、口碑营销的理论分析

　　（一）口碑营销的概念

口碑一词源于传播学，主要应用于营销领域中。在中文语境中常用来比喻‘众人口头上的称颂’，可见在汉语语义中，对于口碑强调的是人们对于产品或事件的正面评价或者其带来的正面影响。学术界最早对于口碑进行研究的学者是Asch.B.E，他通过科学实验的方式向人们解释了以口头传播为基础的“从众心理”。在1967年，Arndt对于口碑有了新的的定义：口碑是消费者之间对于企业的产品或服务所进行的一种口头的、非盈利性的信息的交流和传递。不难看出，国外学者对于口碑的定义更多的是强调“口头”的传播。

需要特别注意的是，“口碑”与“口碑传播”本质上是有区别的，口碑主要是消费者对于产品或事物评价，而不是传播口碑的过程；相反的，口碑传播正是消费者通过不同的方式传播客观评价与认知的过程，是一种传播的行为。

口碑营销是指企业方在产品销售过程中，通过口碑传播的途径，向消费者传递产品相关信息，使其自愿向其他消费者传播企业以及产品等各方面的信息，从而影响消费者的购买态度进而促进产品销售的营销方式。

　（二）口碑营销的发展历程

口碑营销的发展历程可以分为四个阶段。第一个阶段，是在人类能够进行直接交流的时期，但介于时代的局限性，传递的工具只能是语言，这是口碑营销最初的形式。

第二个阶段，是纸张开始应用于日常生活的时期，口碑营销以纸张为载体开始大规模应用，在这个时候，口碑营销有了大致的轮廓，但没有理论支撑。

第三个阶段，是在电视、广播等现代媒体盛行的时期，人们对口碑营销有了初步的认知，以Asch发表与口碑有关的论文作为标志，国外学者开始对 “口碑”进行研究，口碑营销慢慢被人所接受。

最后的一个阶段，也是口碑营销演化出网络口碑营销的过程。互联网时代下消费者通过互联网网页浏览产品信息以及其他消费者对于产品的体验和评价，完成信息的收集和交换。消费者在对信息进行处理之后，形成自身的消费态度或者受到他人的影响改变态度，这一系列行为最终产生了网络口碑营销。

　（三）网络口碑营销的特点

传播速度快、效率高以网络为媒介的口碑营销，强调生产者与消费者、消费者与消费者之间的互动性，

WEB2.0与WEB3.0时代，社交软件与娱乐软件的兴起，加速了口碑的传播。以消费者的角度而言，信息交流的场所更加多样化，消费者有了更多的选择，且传递信息的速度比以往更加迅速；对于生产者而言，娱乐至上的时代，利用抖音等流量庞大的娱乐软件，与流量明星的绑定所进行的口碑传播，对消费者来说更有吸引力、说服力。在这种条件下，消费者接受并传播口碑有更强的自愿性，客户捕捉信息的效率也大大提升，从而达到高效率、速度快的传播效果。

传播的低成本性传统的口碑营销通过投入大量的资源进行宣传寻求更高的效益，互联网时代下，企业方可以通过在社交网站上发布热门话题引发讨论等简单有效的方式进行宣传，通过类似的宣传方式，都可以进行低费用，高成效的口碑传播。

传播范围广网络传播可以达到的范围相比传统的口碑传播要大得多，甚至可以是全球性的。此外，通过网络传播的话题角度和范围更加多维和广阔，消费者可以获得的信息量也有所提升。

传播方式的多样性通过网络，口碑的传播方式不再仅限于口头形式，还可以通过文本、视频、动画、表格等更加多样的形式。而消费者传播口碑的途径也更加丰富，利用网络进行购物，购物满意的前提下在商品页面进行客观评价或者通过社交软件发布信息，向朋友或网友传递信息的过程，也更具感染力和说服力。

传播的匿名性基于网络的信息传递有着高度的匿名性，它赋予了网民更高的自由度，让人们的信息沟通摆脱了社会身份的约束，于是，利用网络，在现实生活中因为地位的不同带来的沟通障碍便得以消除。但是，这也产生了两方面的影响：一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失，人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流；二是网络的匿名性导致网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束，传播过程比较随意，降低了网上口碑信息的可信度。

　　（四）网络口碑营销的作用

更有效地提高企业口碑及其影响力网络口碑的传播方式与传统口碑不同，它通过网络的形式，面向的是所有浏览信息的网民，它的传播形式是一对多的，因此，网络口碑的传播也更加高效。根据极光大数据发布的《2019 年Q2 移动互联网行业数据研究报告》显示，2019年二季度国内移动网民数增长300万，6月网民规模为11. 34 亿；19 年二季度，移动网民人均安装app总量增加至 56 款；人均app每日使用时长二季度增长至4. 7 小时。同时，2019 年上半年，短视频类超越在线视频类，成为占据网民使用时长第二的app类型，占比仅次于即时通讯类；综合商城类应用使用时长持续增长，超越在线阅读类和浏览器类。以上数据表明，我国当前网民规模十分庞大，网民日常使用的app比比皆是，平均每日花在app上的时间占据日常活动时间约30%，而数据中出现的app恰好都是网络口碑传递的途径，可见企业扩大口碑和影响力更加方便，这对于提高顾客满意度和忠诚度、挖掘潜在客户也很有帮助，也能有效建立良好的企业形象。

渠道多元，减低成本经上文论证网络口碑的传播不再局限于电视广告等形式，文本、视屏、图像、图表等多样的传播方式让消费者摆脱了传统广告的烦恼，消费者更愿意接受通过网络所进行的产品营销。其次，基于网络口碑传播方式的多样性，相较于电视广告的昂贵营销费用，网络口碑传播对于费用并没有太高的要求，通过制造话题、利用直播进行营销等手段都可以达到较高的营销目的，也在一定程度上节省了成本。

减低消费者购买风险、加速产品的优化口碑传递的过程不仅是生产者向消费者传递信息的行为，消费者获取商品信息愈加方便，生产者也可以从中获得反馈。信息的高速流动让信息的双向传递得以便捷和快速，以京东商城为例的网络商城中，热门商品的评价页面评价数不可胜计，将评价分为“好评”“中评”“差评”三个层次，消费者和生产者能轻易区分评价种类，筛选评价类别，消费者获取信息、生产者得到反馈的速度得到提升。以消费者的立场而言，消费者不仅可以从生产者所发布的商品详情了解基本信息，还可以通过网友对商品的评价有效形成自己的认知，减少不必要的购物风险，提高了消费者的决策效率。从生产者的角度来看，生产者也可以通过消费者的反馈不断地改进自身及产品，弥补不足之处，加速产品的优化。

四、京东商城口碑营销分析

　　（一）京东商城发展背景

随着互联网技术水平的不断发展，人们的生活方式也被其影响，互联网提高了人们的生活水平，作为互联网的衍生产物，网络购物也在不断提高着它的影响力。B2C网站的出现要追溯到1999年以前，但在那时，由于互联网尚不成熟与人们对网络购物的了解甚少，经济学界对网购是否能够持续发展仍抱着质疑的态度。如何解决购物的支付问题、商品的配送问题以及吸引更多的消费者成为网络购物向上发展的几道难题。然而，网络技术与经济水平的不断提升为网络购物铲除了一个又一个障碍。以2000年为起点，来到2010年，网购经过10年的发展，带来了巨大的经济效益。仅2010年中国网络购物市场交易额就达到4980.0亿元，占社会消费品零售总额的3.2%。直到2019年6月，我国网民规模达11.34亿，网购用户达63882万人，网购使用率为74.8%。图4-1显示，中国自2013-2019年网购用户人数一直处于增加的形势，可见，网购这一购物方式已经渗入到中国大部分地区，并且网购人数也会仍然呈上升态势。

　　图4-1 2013-2019e中国网络购物用户规模及使用率（亿人）

　　网络购物的盛行，B2C网站功不可没，现如今，以天猫、京东、苏宁等为代表的B2C企业仍在分割中国网络购物市场。根据Analysys易观发布的 《中国网络零售

B2C市场季度监测报告2019年第1季度》数据显示，京东商城以24.3%的市场份额占比排名第二。

　　图4-2 2019年第一季度中国网络零售B2C市场交易份额

　　从数据中可以看出，天猫、京东、苏宁作为当前中国B2C企业的巨头，占据了绝大部分的市场份额，而唯品会、国美、亚马逊、当当等仍呈现追赶之势。可见，中国B2C行业竞争尤为激烈，但京东目前仍保持着较好的势头。

　　（二）京东商城发展现状

京东商城经营现状京东由刘强东于1998年在北京中关村成立，最初的经营业务是售卖光磁产品，经过20多年的发展，如今京东商城在国内是仅次于天猫商城的中国第二大的综合网络零售商户。直到2018年，京东商城已经拥有20个品类、数万个品牌、百万种优质商品;截止至2018年12月31日，京东已经拥有超过21万个签约商家，而京东的正式员工数也已经超过20万。

京东商城2019年第四季度财务报表显示，截止至2019年京东商城所拥有的活跃购买用户数已增长至3.62亿人，较三季度末新增了2,760万，创造了12个季度以来的最大增长。其次，2019年京东集团全年净收入为5769亿元人民币，同比增长24.9%，其中，全年净服务收入为662亿元人民币，同比增长44.1%。

京东商城客户群体分析上文提到，京东年度活跃购买用户数已达3.62亿，第四季度的增长创造了历史记录，其中三至六线城市在第四季度为京东提供了超过七成的新增用户，可见目前京东商城对于低层级城市的覆盖率仍在不断增长。

京东商城的主要客户是诸如白领、公务员、在校大学生等人群以及其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间逛街购物的消费群体。从用户性别分布来看，男性用户为京东商城的主要用户，占62.91﹪，女性用户占37.09﹪。从年龄段分布上看，京东商城的用户年龄段主要为19-59岁，从整体上看，年龄段在29-38的用户是当前京东商城的消费主力军，他们对于珠宝首饰、家电、母婴、钟表、宠物等品类有较高的需求。其次，59岁以上年龄段的用户是人均消费额最高、消费增长最快的年龄段，他们对于家具、医药保健等家庭及健康消费有较高的需求。

京东商城物流体系分析京东自营的京东物流现已面向2661个区县提供自营配送服务，截至2019年9月30日，京东物流运营超过650个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约1600万平方米。目前，京东物流已投入运营的25座“亚洲一号”是目前亚洲最大规模智能仓群，70个不同层级的机器人仓也是全国最大规模的机器人仓群。京东拥有的7大仓库覆盖全国，占地一千万平方米的400多个大型中转仓库保证了京东物流的极速配送。此外，根据国家邮政局发布的2019年快递服务满意度调查结果显示，京东物流在公众满意度调查中排名第二。可见，京东物流作为京东必不可少的板块，京东也投入了大量的精力并取得了一定的成功。

京东商城经营领域分析随着经济的发展，京东开始涉及多个领域的投资，分别在科技、金融、人工智能领域都能看到京东的身影。对于京东而言，综合网络零售是它的主要经营业务，京东商城内所销售的商品种类也在不断增加，从表4-1中就可以明显看出变化。

表4-1 京东商城十几年在线销售商品种类变化表

续上表

表源：孙伊静. 中国电商购物平台的营销策略研究—-以京东商城为例[D]. 北京邮电大学, 2019

（三）京东商城口碑营销策略分析

京东商城口碑营销的产品策略当前网购环境下，网站所售商品的品质是消费者最为关注的问题之一，商品品质的问题已经成为影响消费者购物满意度的重要因素，而京东商城很好地保证了商品的品质。其实，早在“京东多媒体时期”京东的创始人刘强东先生就坚持只做正品，乃至发展至今，京东商城仍然保持着其“只卖正品”的优良传统。现在，消费者在京东商城购买商品之后，都能收到京东方所提供的保证书或发票，用户不仅可以根据它们进行商品的验证，享受京东提供的在线咨询、延保服务、价格保护等服务。以在京东商城购买笔记本为例，在加入购物车的页面，可以选择产品的增值保障服务，分别是全年保修3年、整机保3年、随心换1年。

消费者只需要在原价的基础上购买增值保障服务，就可以在保障期内无论是正常使用中的问题还是意外事故，都可以享受增值保障服务，包括：延长保修、只换不修、意外保护等。同时，京东商城所收取的增值保障服务费根据商品原价来衡量的，收取的费用比商品的原价要低得多。以在京东商城购买该宏碁(Acer)暗影骑士4 笔记本电脑为例，原价为5499元，而京东所收取的增值保障费用可见表4-2。假如用户不购买增值服务，仍然拥有该品牌所提供的为期3年的质保服务。

表4-2 宏碁(Acer)暗影骑士4增值保障服务费用表

消费者在收到商品的同时，会附带两张凭证，一张为品牌方提供的质保书及三方凭证，另一张则是销售发票，消费者可以根据凭证查询商品是否为正品，并且享受品牌方和京东方所提供的质保服务。通过这样的服务，京东为消费者消除了消费者对商品品质的担忧。

最后，在完成商品品质拥有保障的基础上，京东商城也不断追求商品的种类以及数量，经营的领域也在不断地扩张。上文已经提到，京东商城经过多年的发展，从2007年仅拥有5个品类的产品，到如今拥有20个品类、数万种品牌，拥有超过21万个签约商家，京东商城内的商品已经基本满足消费者大部分的消费需求。

京东商城口碑营销的价格策略相关调查表明，网购用户选择网购的首要因素中，74.6%的人是因为“网购网站商品价格比实体店便宜”。可见商品价格问题和优惠力度是网购用户网购过程中比较关注的一点。京东商城为此采取了“正品低价”价格策略。作为“正品”“低价”销售模式的开创者，京东不仅能使产品定价低于其他B2C网站，还能通过定位低价和价格保护来维护消费者的利益。京东商城拥有超过21万的签约商家，与商家的合作节省了大部分商品的所需要的税费等额外的成本，这也成为了京东商城采取低价策略的资本。除此之外，京东商城还在网站内部设置了优惠劵领取中心，该页面会不定期放出很多的大额品牌优惠卷和店铺优惠卷，用户使用优惠劵，通过几层优惠的叠加，可以买到更优惠的产品。以在“11.11”期间在京东商城阿迪达斯官方旗舰店购买商品为例，从表4-3就可以看出通过优惠券的使用和店面活动的优惠叠加，消费者在购物过程中能买到更优惠的产品。

表4-3京东商城双11优惠详情

此外，消费通过在京东商城购买商品，还享有京东商城提供的价格保护服务。在京东商城中，价格保护是指：为了更好的提升用户的购物体验，即使用户在京东网站购物，如商品出现降价，在价保规则范围内，将赠送消费者与差额部分等值的款项、或京券、京豆。（差额根据客户实际支付金额计）

京东商城口碑营销的促销策略（1）广告和宣传推广。广告的投入是提高企业品牌知名度必不可少的手段，它也是宣传和推广企业活动主要方式。京东以互联网为媒介，尤其是在“11.11”和“6.18”等重大节日时，在各大网络平台和众多网络社交娱乐软件投入大量的广告。另外，广告的方式也各有不同，制造名人效应，寻找明星作为代言人，或者以视频及图文结合的推文形式最为常见。

　　图4-3 2019年6.18活动期间电商平台广告投入占比

　　（2）付费会员制度。京东商城是中国第一个设置付费会员的电商平台，消费者只要在网站内支付费用，就可以享受区别于免费用户的特权。具体的会员制度可见表4-4。

表4-4京东商城付费会员制度

京东商城PLUS会员自2016年上线以来，便产生了巨大的经济效益。以2018年双十一活动中京东采取的独家优惠、高于普通顾客的优惠券金额和满减活动为例，京东PLUS会员在大促期间为京东带来的收益是非PLUS会员的三倍以上，由此可见京东商城付费会员制度所取得的巨大成功。

京东商城口碑营销的服务策略京东商城早期经营每天都会接到大量的电话咨询和网络咨询，咨询的问题包括商品、物流、售后等等。为了解决这个问题，京东首先投入大量的人力于客户服务中，扩展客服团队的规模，保证用户的问题在第一时间得到解决。紧接着，京东对进一步研发物流系统并不断进行改善，从而将物流信息更完整的提供给用户。2007年，京东宣布进军物流行业，2017年4月京东物流正式成立。从文章对于京东商城物流体系的分析来看，京东物流虽然成立时间不长，但京东对它的重视也为它提供了发展的动力。结果也证明，京东对它的投入也获得了相当大的回报，京东物流当前成为了京东商城必不可少的服务，优秀的自营物流体系也帮助京东赢得了更好的口碑。最后，京东商城在不断完善售后服务之余，还不断扩充自己的特色服务，满足用户的不同需求。如装机DIY服务、上门服务、延保服务等，力求为消费者提供最佳品质的售后服务。

（四）京东商城口碑营销存在的问题分析

消费者恶意差评作为参考，消费者在网购时往往会特别浏览商品详情和评价页面，故此其他消费者写下的评价在消费者决策过程中往往起到较大的影响作用。出于上述原因，为了打造出色的口碑，商家就需要获得更多的好评。然而，由于当前网络环境下用户注册门槛较低，用户制造不符事实的言论成本太低，导致京东商城内用户恶意发布差评信息的行为屡见不鲜。根据京东商城2017年第四季度客服管理评测数据显示，2017年第四季度京东商城所收到的商品差评占销售额的5％，恶意差评高达70％。其中不乏商家之间恶意竞争雇佣其他用户给出的差评、消费者为了获取自身利益以及平台之间竞争所制造的差评。另外，基于消费者生活环境、文化层次以及社会条件等各不相同，消费者的质量也会有所不同，难免出现消费者对产品理解不足或者期望过高，最后留下不符事实的恶意评价。恶意差评的产生，为京东以及商城内商家的日常经营造成了很大的麻烦，为了消除恶意差评，商家有时需要满足消费者的不合理要求，更甚者无法达成和解，留下的恶意差评失去了吸引潜在消费者的机会。

商家虚假营销上文提到，商品详情页面和评价页面是消费者决策过程中的重要参考依据，早期网购市场中，商家经常采用精修的方式对商品图片进行美化，提高消费者期望值，诱导消费，当消费者收到货物时才发现“货不对图”。即使京东在后来要求商家必须对商品参数进行详解，但像药品、护肤品等商品，无法进行合理规范。

另一方面，网购经过长期的发展，繁衍出许多帮助商家打造信誉、提高销量、刷好评率的有纪律的组织。它们通过制作APP或者建立网站的方式，发展大量的线下用户，通过奖赏的方式，让用户帮助京东商城内商家创造虚假的口碑，普通消费者在进行购物时大部分无法分辨口碑的真实性，很大程度上影响了消费者的判断。在这样的形势下，京东商城失去品牌公信力也只是时间问题了。

竞争对手的威胁(1)行业内的竞争。以目前来说，虽然京东占据着B2C24.3％市场份额，但在中国B2C行业竞争依旧激烈。无论是B2C行业的领跑者天猫商城、紧跟在京东商城之后的苏宁易购，还是老牌电商亚马逊、后起之秀小红书等等都在抢占着中国网购市场。企业要想在市场发展中抢占先机，吸引更多消费者的目光，少不了大肆宣传推广以及制造话题、传播口碑等手段的使用。从消费者的立场来看，它们从不同渠道了解到各个企业，购物时有了更多的选择，于是在购买过程中常常对商品、品牌、服务、企业等进行对比。然而，不同企业之间经营理念的不同导致了服务的差异，消费者的消费心理与购物倾向各不相同，对比之后很容易衍生负面的口碑并将其传播。不单消费者容易制造负面口碑，企业之间的竞争也经常爆发对竞争对手有目的性的批评和炒作宣传，为企业制造良好的口碑制造更多的困难。

(2)商家之间的竞争。截至2019年，京东商城有超过20万的签约商家，可见京东商城内部竞争也十分激烈。虽说良性的竞争有利于企业的发展，但在这种竞争环境中，就出现商家为了自身利益，通过各种途径使用不正当手段散播不实信息、传播恶意口碑以遏制竞争对手的发展。长此以往，恶性竞争的环境不但对京东商城内部商家产生影响，还使京东的口碑和企业形象的塑造制造更加艰难。

售假商户审核不周，处罚不当上文提到，虽然京东商城的“正品”策略取得了一定的成功，但随着京东商城经营规模越来越大，也有越来越多的不法商家利用制度漏洞通过京东开设商铺并售卖假货。无论是央视曝光的出售二手iphone，还是壳牌声明里售卖的假机油，亦或是消费者投诉的翻新天梭手表，在媒体频频曝光、消费者屡次投诉、商家多次维权后，京东并未吸取教训，反而越来越多的消费者维权事件发生。最后导致京东出现在2015年“恶意市场”大名单的文件上，对京东商城口碑造成巨大的负面影响，也侧面反映了京东对于商户注册的审核不严谨，对于售假商户的惩罚不到位。

企业危机处理不善，危机公关效果不佳互联网时代下，信息的传播十分迅速，作为知名企业，就会吸引更多人的关注，危机事件的爆发也会给企业带来一系列的连锁反应。危机事件具有高度不确定性和意外性，企业往往无法预料事件的爆发以及最终的走向，危机事件的破坏性导致事件爆发之后企业负面信息疯狂蔓延，竞争对手推波助澜引导走向，不良媒体煽风点火传播谣言等等，让企业口碑和企业形象大打折扣。因此，企业的公关能力显得尤为重要，良好的公关效果能有效避免负面影响。以2018年著名女作家“六六”发文怒斥京东售卖假货为例，2018年3月13日，作家“六六”的朋友在京东购买“康师傅”后收到假货，向客服投诉无果，于是“六六”代替朋友在微信公众号发文《无赖京东》讨伐京东，一时间全网热议，不良媒体的渲染、消费者的倾诉、失真新闻的报导，谣言伴随事件一齐爆发，京东被贴上各种负面标签，3月14日，京东股价应声下跌3.36%，一时无以回暖。直到3月17日，京东CMO徐雷才在“京条计划”今日头条微头条发布道歉声明，但对其中管理流程、商家入驻审核准则不置一词，完全忽略。由此可见，当前阶段京东商城危机处理方面仍存在不足，公关手段还需完善。

五、京东商城口碑营销的建议

（一）建立完善的监督系统，引导商家良性竞争

在前文中已经提到当前京东商城商家的恶性竞争，最终所形成的环境导致消费的购物受到很多负面影响，最后上升到影响企业口碑的程度。为了改善这种情况，京东需要高度重视对商户和用户的监督，建立科学的惩罚体系。

以现在的情况来看，京东对于售家商家惩罚机制不够完善，对于商家的监控不够到位，消费者反映情况后得到的正面反馈寥寥无几。所以，京东应该投入更多处理售假服务的工作人员数量，秉承着公平公正的态度，保证消费反映的情况在第一时间受到处理，并加强对举报用户的奖励力度，鼓励用户反映售卖假货的情形。除此之外，还要加强对用户恶意评价的监管，通过建立一套完整的系统来找出恶意评价，根据用户的实名认证和京东自身的信用系统，对刷恶意评价的用户加大惩罚力度，并在定期在网站内公示恶评用户，录入信用系统。在用户评价方面，京东还要制订更有吸引力的奖赏制度来推动更多的用户在完成购物后留下评价，以此来提升商家收到的反馈率，也有利于京东方对于数据的收集。同样的，对于虚假营销的商家和用户，也可以采取类似整治恶意评价的方法。同时，还需要对售假商户进行封店、驱逐等更加严格的处理。通过以上手段，京东当前存在不良竞争的窘迫状况能够有所改善。

（二）加强内部人员管理，提高员工工作能力

京东作为当今B2C行业的“巨头”，若想要持续发展下去，不仅要保证自身“产品”的质量，还需要保证企业员工的工作素质。以现在的条件来说，消费者网购有很多的途径，天猫、苏宁易购、唯品会、小红书等网购网站都能满足消费者的需求，即使这些网站的发展程度不同，但消费者最后买到的商品大体上都是没什么差别的，那么网站所提供的服务就能制造消费的差异，也是影响消费者决策的重要因素。因此，京东先要提高客服的服务能力，与上文提到的“六六”讨伐京东的事件相对应，客服服务客户的态度分外消极，假若当时客服能够为给“六六”的朋友一个满意的答复，可能就不会有接下来的事情了。

在这样的需求下，京东就需要制定一套针对客服的制度：第一，定期对客服进行培训和考核，保证客服能够接受所有服务范围内的知识，根据考核成绩评判客户是否完全了解工作内容。第二，向用户开通评价客服的渠道，其中还要包括对客服的投诉通道。以用户对客服的评价作为衡量客服工作的标准之一。第三，挖掘客服的服务能力，寻找更加多样的服务方式。通过开设课程的方式，向工作人员普及消费者心理学等内容，从而在与用户沟通的过程中引导用户消费，鼓励员工提出更有效、更有趣的服务方式，增加用户购物过程的趣味性等等。

（三）加强口碑管理和危机处理能力，维护企业口碑

规模越大的企业，越是有人关注和了解，只要一点点风吹草动就引起人们的热议，况且当前信息的传播比以往更加方便快捷，企业就越需要传播口碑并对其维护。京东目前主要的口碑平台是微信公众号和新浪微博，通过这两个途径发布消息、回应质疑等。但京东应该建立自身的口碑平台，需要注意的是，这个口碑平台是不同于京东商城自设的“评价页面”的，消费者可以通过口碑平台与其他用户更自由地进行交流，强调的是消费者之间的互动性。在这方面小红书社区做的很好，它鼓励用户发布产品使用感受，还会根据用户的评价好坏分别推出不同的主题，以“种草”、“这些年踩过的雷”不同的专题形式让用户了解商品多方面的情况以及其他用户亲身体验后给出的建议。通过建立专门的口碑平台，还可以聘请流量红人等具有号召力的人入驻平台，通过直播等方式传播口碑，同时，对正面口碑可以加以传播，负面的口碑也让京东较快的了解自身的不足，从而更高效地管理口碑。

口碑的维护同时也考验企业对危机事件的应对能力，因此，一方面京东需要招聘更多的公关处理人员，另一方面还要培养现有人员的能力，保证危机事件在第一时间受到处理，避免口碑受到影响。

（四）促进平台多样化发展，开辟发展新道路

以上三条建议是对于京东现有问题所提出的建议，而对于京东未来的发展，京东还需要注重对自身平台的研发。

京东商城的经营规模越做越大，因此，平台的多样化发展可以吸引更多的商户和用户加入平台，京东自营物流就是其中的一个最为成功的方向。为此，京东可以从平台的核心用户入手。上文已经提到，京东商城当前的主要客户群体是白领、公务员、学生以及其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间逛街购物的消费群体，男性用户是它主要的客户源。因此，京东可以对以上人群进行更加深入的调查，结合未来的方向，有针对性地研发平台的新业务。以企业的发展来说，以现有的用户基数发展企业的多个业务，有利于企业的发展；同时，如果新业务能够取得成功，对于企业口碑的建立也有较大的帮助。

六、结 论

口碑营销作为历史悠久的营销手段，它的广泛应用早已经证明了只要运用得当，企业就可以借助它获取巨大的经济效益。本文以京东商城为例，分析企业口碑营销的策略，揭示了企业在运用口碑营销过程中可能会出现的问题。

对于京东当前的情况，文章给出的建议是建立完善的监督系统，引导商家良性竞争、加强内部人员管理，提高员工工作能力、加强口碑管理和危机处理能力以及促进平台多样化发展。只要京东可以解决一系列细节问题，扬长避短，不断完善自己的优点，也不断改进自身的不足，它就还有更大的发展空间。

通过以上内容，希望借用京东商城分析互联网时代下企业如何正确应用口碑营销的策略并尽量避免口碑营销中出现的问题来为口碑营销的研究贡献微薄的力量。但由于自身的限制，文章在研究深度和广度上可能仍存在许多不足，也是本文需要完善和改进的地方。

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互联网时代背景下口碑营销策略研究--以京东商城为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月22日

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