供给侧结构改革背景下我国房地产行业的市场营销变革

内 容 摘 要

随着供给侧结构改革的不断推进，我国房地产行业将迎来新的挑战和机遇。供给侧结构改革旨在实现经济增长要素的合理配置，有利于促进房地产业资源整合。本论文以我国房地产行业为研究对象，通过借鉴国内外关于房地产行业市场营销的相关文献，梳理了房地产营销变革的目的和意义，阐述了我国房地产行业市场营销的现状，指出其存在的问题，剖析问题的本质，运用PDCA循环法、创建学习型营销团队，建设营销文化等方法，对房地产行业市场营销变革提出科学有效的建议，以增强我国房地产行业市场营销实力，提高其去化质量，对促进我国房地产行业可持续发展具有重要意义。

关键词：供给侧结构改革；房地产；市场营销变革

一、绪 论

（一）研究背景

近年来，消费需求方面出现了消费结构升级的重大变化，表现为消费主体以XX为主转变为以普通消费者为主，而我国传统的供给体系无法适应这一变化，为促进我国供给体系的升级转型，2015年我国提出了供给侧结构改革的重要举措，以传统的XX投资生产体系中释放产能，促进经济增长要素的合理配置，在这个大背景下，我国将会采取更加紧缩的房地产政策，从房地产行业传统供给体系中释放更多产能，同时提高其去库存质量，因此房地产行业可持续发展的方向将出现重大转变，为顺应新政策环境，房地产行业将从市场营销供给端发力，全力推进市场营销变革。

（二）研究目的及意义

1.研究目的

本课题的研究目的以我国房地产行业为研究对象，结合房地产行业的实际情况和发展形势，对行业内市场营销现状和问题进行调查研究，探讨房地产行业在供给侧结构改革背景下市场营销存在的问题的原因与改进对策，从而实现行业内部资源最优配置，促进我国房地产行业可持续发展。

2.研究意义

理论意义：传统供给端改革是以XX为主导的，XX通过制度创新和供给促进经济增长要素的优化配置，本论文将供给端改革主体定位房地产行业，房地产行业通过自身特点和发展形势，对行业内可持续发展的资源进行科学性整合，从而有效地提高房地产行业去化质量，本论文开创了房地产行业可持续发展研究的新方向。

现实意义：本论文通过深探现阶段我国房地产行业市场营销领域存在的问题，并提出科学有效的建议，将房地产行业供给端改革落实到市场营销的各个环节，对本行业市场营销工作具有建设性意义，从而增强行业供给对需求变化的适应性和灵活性，进一步打造房地产行业的核心竞争力，为房地产行业可持续发展起积极性现实意义。

（三）国内外研究现状

1.国外研究现状

Philip Kotler,Hermawan Kartajaya,Iwan Setiawan（2018）在研究营销革命过程中提出企业需要把顾客当作具有独立思想和精神的个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关，因此企业在营销过程要注重以人为本。[1]

Nils Bickhoff,Svend Hollensen,Marc Opresnik（2014）在研究营销管理中提出要想发挥员工能力的最大化，企业要做好对员工的培训和激励工作，市场营销是团队工作，优化企业市场营销需从营销团队入手。由此可见，提高企业营销质量，需要建设营销团队，同时也要提高员工的综合素质。[2]

2.国内研究现状

冯俏彬（2017）提出供给侧结构改革的宗旨是促进经济增长要素的合理配置，供给侧结构改革要分两步走，第一步是从低效过剩领域释放要素，第二部是以结构性改革来促进要素的自由流动。因此供给侧结构改革的推进，有利于房地产行业去产能去库存，实现行业要素最优配置，进而推动房地产行业可持续性发展。[3]

崔译文，邹剑峰，马琦，陈孟君（2017）在研究市场营销学中提出市场营销是企业通过辨别和满足消费者及社会的需要，进而生产出符合消费者意愿和社会需求的产品，并将产品利益最大化，因此，企业生产过程是由需求决定的，做好产品定位和规划对市场营销工作起关键性作用。[4]

陈国海（2018）在研究组织行为学过程中提出组织文化是组织成员共同价值观的体现，为组织成员一致认同的，成为组织成员共同完成目标的指导思想。类同于营销文化的建设，好的营销文化是深入人心的，可以影响员工的行为举止，而且可以成为日常工作的指南。[5]

范昆（2017）认为房地产营销战略的转变要注重两个方面，一是拓展营销渠道，开创新型的营销模式，营销模式创新要顺应时代潮流；二是提高营销人员的综合素质，需从营造学习氛围和健全奖励制度着手，落实市场营销战略转变是房地产行业今后的主要任务。[6]

杨林林,朱金鹤（2019）认为打破房地产行业在去库存面临的困境，需要“互联网+”经营模式的介入，互联网的迅猛发展，给房地产行业带来前所未有的机遇，借助互联网是房地产行业发展的趋势，完善“互联网+房地产”营销模式，可以有效推进房地产行业市场营销变革。[7]

梁雪芳（2016）指出现阶段我国房地产行业的市场营销存在很多问题，主要的问题是销售渠道单一和营销人员的素质不达标，开拓多方面的营销渠道是我国房地产行业市场营销战略转变的必经之路，提高营销人员的素质是实现市场营销战略转变的基础，而企业落实对营销团队的管理，是提高营销人员素质的最有效的方向。[8]

吴雪萍（2019）指出房地产行业市场营销要从四个方面发力，一是生产好产品；二是营销过程要以用户至上为原则；三是推广平台和手段要与时俱进；四是要求“营销人”不断学习，自我突破。[9]

金晓虹（2018）在研究房地产行业市场营销过程中提出需求决定价值，将市场营销工作侧重于市场调研环节，把握消费者和潜在消费者的需求动态，根据消费者的需求意愿生产产品，才能提高自身产品价值。[10]

高虹（2019）认为现阶段普通消费者的需求更倾向于对文化的体验，房地产行业应该围绕人文关怀的主题进行经营活动，使自身的产品更能展现文化的魅力，侧重于人文关怀是房地产行业市场营销战略转变的新方向。[11]

谢琦（2019）在研究中国市场营销发展趋势探索中提出， 运用人力资源的作用进行人员调配和利用是营销团队的建立的基础，这样更有利于营销团队成员优势互补，发挥团队的最大优势，XXX下的营销团队具有以下三个特点，一是组建团队反应速度迅速；二是团队结构精简；三是工作效率极高。[12]

王勇无（2018）在研究从供给侧改革视角看我国房地产业的发展趋势中提出，现阶段我国房地产行业的现状是，库存房的数量巨大和有限的消费需求存在严重不均衡，中国城市化进程已经达到56%以上，我国房地产行业今后的发展将进入缓慢增长期，也就是说，仅限于需求侧改革措施已不能刺激房地产行业可持续性高速增长，供给侧结构改革已是势在必行。[13]

何竞平（2019）在探究5G时代房地产营销的未来展望、挑战及对策 ——基于 4P 理论的分析过程中提出，随着 5G的快速建设和广泛覆盖，以及便于进行沉浸式体验的终端设备的普及，虚拟现实、增强现实、全息投影等技术将大量运用于房地产促销活动之中，为房地产行业创新营销渠道提供了良好的基础。[14]

吴玲霞（2016）在探究基于供给侧改革分析房地产市场的发展中提出，供给侧结构改革对我国房地产行业的影响是，能有效促进其资源整合，落实去库存工作，不断完善现有库存房的周边配套设施，能够极好的吸引购房者的目光，从而拉动房地产行业的营销效益。[15]

3.现有研究评述

综上所述，国内外对房地产行业市场营销相关研究大多是理论研究，缺乏实证研究，现有的研究为房地产行业市场营销战略转变提供了许多新的方向，一些方法和建议具有良好的参考价值，但在营销制度的完善和营销文化的建设方面依然是空白的，在供给侧结构改革的背景下，我国房地产行业在市场营销方面依然有很多问题，这严重影响了我国经济发展。因此促进房地产行业市场营销变革，实现行业资源最优匹配已是迫在眉睫。

（四）研究内容和方法

本论文研究的内容是供给侧结构改革的目的和意义以及房地产行业市场营销在国内外相关研究综述，分析调查我国房地产行业市场营销的现状与问题，并分析问题产生的根本原因，探讨出完善我国房地产行业市场营销的变革方案，提高我国房地产行业市场内部资源优化配置，实现市场配置资源的决定性作用。

本论文采用发现问题—分析问题—解决问题、宏观环境分析与发展动态相结合、理论与实践相结合的结构框架，主要采用的方法有：宏观环境分析法、定量分析法和文献分析法，首先对我国房地产行业进行宏观环境分析，预测其未来的发展方向，然后通过搜集近年来我国房地产行业销售数据，并对数据进行定量分析，最后对调查和搜集到的关于我国房地产行业市场营销的大量资料进行归纳、分析、总结，透彻房地产行业市场营销存在的问题，最后提出个人观点与建议，实现我国房地产行业市场营销变革，促进其可持续发展。

二、相关理论概述

（一）供给侧结构改革的相关概论

这几年的时间，我国消费需求端发生前所未有的变化，主要表现为消费主体正在发生深刻改变。过去我国的消费主体是XX，通过XX投资生产来拉动经济增长，如今，经过改革开放40多年，我国已经生成人数为4亿以上的中产阶级群体，这个群体的消费需求较高，同时消费能力也非常强，中产阶级群体已经成为了消费结构的主要组成部分，简单来说，当今我国的消费主体由XX向普通消费者进行过渡，消费主体的变化必然会使供给体系转型升级。为了促进我国经济可持续增长，2015年11月中央XX根据目前复杂的国际国内发展形势，提出了供给侧结构改革的重要举措。供给侧结构改革实质是进一步强化XX的作用，来发挥市场配置资源的决定性作用，由此可见，供给侧结构改革的宗旨是实现经济增长要素的优化配置，经济增长要素主要包含五个方面——劳动力、土地与自然资源、资本、科技创新和制度，使这五大要素合理分配和有机组合，发挥其对经济增长的综合效益，实现供给端改革，然而供给侧结构改革的提出为我国房地产行业今后的发展提供了指导性作用。上世纪九十年代初，我国为了兑现国民劳动剩余的现实价值，相继出台了宽松的房地产政策，我国房地产行业迎来了黄金二十年。房地产行业的飞速发展吸引了越来越多的投资者，大量的资本投入使房地产行业的发展出现了畸形，该行业内积累了过剩的产能，库存房的规模空前庞大，根据我国现阶段的购买力评价，要消化这部分库存房需要10年的时间，要知道，我国房地产在运营过程中依赖于金融机构的房贷活动，如果房地产企业在生产经营过程中出现问题，提供房贷的金融机构需承担相应的责任，导致一个结果就是我国经济发展成为泡沫化，楼市长期处于高库存的状态，会导致银行资金出现支付链断裂，从而引发金融危机。我国大力推进供给侧结构改革，恰好给处于低谷的房地产行业带来全新的发展挑战与机遇，针对我国房地产所处的发展困境，供给侧结构改革政策指出，当前我国房地产行业的主要任务是去产能去库存，促进行业内资源的优化配置，通过供给端改革实现房地产行业可持续性发展。房地产去库存对促进经济增长，预防金融风险都具有非常重要的战略上的意义。房地产去库存的政策促进房贷实行新政，支持居民购房，同时积极改善居民的居住条件，可以说供给侧结构改革点燃沉寂已久的房地产市场，放宽购房环境使得很多地方的楼市有望回暖。

（二）市场营销变革的概述

随着消费主体的改变与新政策环境的出现，房地产行业的发展已进入理性化，一方面，从供给端进行改革，限制房地产开发商拿地面积，释放产能的同时，促进房地产行业正确生产；另一方面，加快推进房地产行业市场营销变革，顺应社会消费潮流，有效落实去库存工作。对于房地产行业而言，合理有效地推行市场营销变革，是供给侧结构改革背景下，促进其可持续发展的最有力的手段。市场营销变革实质是企业根据市场营销环境的变化，结合自身条件，寻找营销过程中存在的问题进行合理化修正的管理策略。随着房地产市场逐步进入理性期，房地产行业市场营销变革提速，作为国民经济一个相对独立的行业，在电子商务的冲击下，借助互联网经济是一种趋势。传统的房地产市场营销主要由供应者、竞争者、中间人、顾客和公众及区域本身等方面组成。房地产以随着经济发展在市场营销方面发生变革，主要有营销模式变革、营销文化变革、营销制度和管理升级等。营销模式上充分利用创新型工具，比如互联网支付、互联网金融等，及时调整房地产行业的营销思路。随着房地产行业项目越来越多，房企规模扩大，带来的营销制度和管理难度越来越大，因此在管理和制度上的变革可以改善经营结果的良性循环。房地产行业为了适应社会发展需求，对营销文化越来越重视起来，形成良好的文化营销氛围，经常举办文化宣传活动，展示企业文化的魅力。打造“互联网+”产业链平台，结合房地产实际营销工作，争取通过市场营销改革，做房地产市场营销引领者。

三、PEST分析模型下我国房地产行业的发展趋势

PEST又称宏观环境分析模型，是指影响一切企业和行业的各种宏观力量和因素，一般包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和科技（Technological）四大类，企业和行业的外部环境分析主要围绕这四大类进行分析。

（一）政治环境

2019年4月中央政治局会议再次强调“房住不炒”，对我国房地产行业后续政策跟进起到了引导作用，展望未来，房地产调控将会注重三大平衡：第一，出台张弛有度的政策，在宏观经济稳定与房地产行业稳定中寻找平衡点；第二，全面贯彻“一城一策”，保障国民购房需求的同时也能抑制非理性需求；第三，做好对劳动力、地与自然资源、资本、科技创新、制度这五大要素的合理配置，引导供需平衡。中央XX加大对房地产的管控力度，限制开发商拿地面积，在去产能的同时，促进房地产行业去库存，引导房地产行业步入卖房时代。

（二）经济环境

随着经济全球化的不断推进，世界各国的经济连成一线，逐渐形成全球经济一体化，我国的经济也会受到世界各经济体的影响。近段时间，世界最热门的话题是中美贸易战和新型冠状肺炎，两者对中国经济的影响是巨大的，X和中国是世界最大的两个经济体，两国发生贸易战将会给我国经济带来沉重的打击，一定程度地拉低我国经济增长的速度，而新型冠状肺炎的全球流行使世界经济停摆近两个月的时间，如今世界各国，工厂停工，人们居家不出，在对外贸易方面受到了很大程度的限制，在房地产方面进入了前所未有的空白期，世界经济将进入低谷期，由此可见，我国的经济增长速度会无法避免拉低。根据国家统计局关于我国GDP增长的最新数据表明，我国2020年第一季度GDP增长率同比下降6.8%，然而我国将会依靠强大的工业体系和完备的基础设施，进行快速的经济复苏。展望未来，我国的经济增长将进入下一个新常态，经济增长仍保持中速增长，但增长率会加快降低，在如此复杂的经济环境下，我国的购买力水平会相对降低，而我国房地产行业为加快资金回笼，会实行降价抛售的营销战略，我国房地产行业将进入降价时代。

（三）社会环境

中国长期以来都有一种思想，有房就有家，孩子结婚要买婚房，父母老了要买房养老，出门在外第一时间想的就是今晚住哪的问题，所以从思想方面可以看出房地产行业有巨大的市场。

“二孩”政策对房地产行业来说是一个可遇不可求的机遇，“二孩”政策很好地提高了我国的人口增长率，为房地产行业带来了巨大的潜在市场，城市化的进程持续加快，许多农村人口进入城市，为房地产行业打开了需求通道，展望未来，房地产市场还存在巨大的市场。

（四）科技环境

近年来，我国在科技创新领域取得了突破性进展，值得注意的是移动互联网和大数据技术的蓬勃发展，在移动互联网方面，5G技术的开拓和建设为我国房地产行业带来新的机遇，可以说“移动互联网+房地产”时代即将到来，互联网为房地产与购房者建立了良好的沟通桥梁，很多房地产企业都在实行“线上宣传，线下体验”的营销策略，得到了较好的营销效益，甚至有一些房地产企业推出线上VR看房的营销战略，购房者不需要到楼盘看房，在手机上便可以从各个方位观摩样板房，消费者足不出户就可以完成看房和选房，真正做到了“紧跟时代潮流，科技改变行业”，随着一些新型建筑材料与新的建筑技术的出现，为房地产行业降低了成本，展望未来，房地产行业将会更加的人性化和科技化。

四、我国房地产行业市场营销存在的困境

（一）我国房地产行业面临销售困境

现阶段我国房地产行业存在着许多困境，最主要的困境是销售放缓与购地上涨形成背离，由表4-1数据表明，我国房地产开发企业土地购置面积呈增长趋势，2018年较2017年增长12.7%，而2019年同比增长14.5%，增幅一路加大，这说明我国房地产行业正在加大生产，产能没有得到合理的释放。由表4-2数据表明，我国商品房销售面积呈放缓趋势，2018年较2017年微增1.25%，而2019年基本没有增长，由此可见，我国房地产行业销售遇阻，大量的商品房没有销售出去。一方面是房地产开发企业不断加大土地购置面积，另一方面房地产行业销售放缓，无疑进一步加大库存压力，我国在2015年就已提出供给侧结构改革，同时赋予房地产行业许多的挑战与机遇，国家大力推进房地产行业去产能去库存，而在此政策实施的基础上，我国房地产行业没有朝着目标前进，反而背道而行，每年购地面积不断上涨的同时销售增长率逐年下降，背离现象逾发严重，加快供给侧结构改革政策落实，促进房地产行业市场营销变革刻不容缓。

表4-1 我国房地产开发企业土地购置面积及同比增长率表

表4-2 我国商品房销售面积及同比增长率表

（二）我国房地产行业市场营销存在的问题

在供给侧改革不断深入的大背景下，市场营销变革对于房地产行业而言，是必然的趋势，市场营销变革是企业发现问题和解决问题的过程，那么发现问题应该回归营销工作的各个环节，本论文将指出房地产行业在市场营销方面存在的问题，并深入分析问题存在的原因，最后对问题进行整合并以鱼骨图的形式展现，如图4-3所示。

1.产品定位和策划阶段草率

营销的特点是先营后销，产品设计、产品打造才是产品营销的基本准则，一些房地产企业的产品定位和策划过于草率，将大量的资金投入到产品的广告推销上，企图通过高密度的广告推销打通市场，这样做往往会得不到想要的结果，产品定位不准确，产品策划不全面，难以生产出具有市场竞争力的产品，产品做的不好再怎么推销也是很难卖出去的。产品定位和策划才是产品营销的前提，只有生产出顾客认同的好产品才能推动营销变革，才能立足于市场。

2.只想提价不考虑价值提升

当今房地产行业存在一种现象，卖的好的项目就想提价销售，卖的不好的项目就想打折销售，企图通过价格导向来规划营销，殊不知价格永远是价值的体现，产品的价值才是其价格波动的决定性因素，企业要想提价就要侧重于产品价值的提升。

3.营销制度和管理落后

新环境下，许多营销方式如雨后春笋般出现，很多房地产企业纷纷跟进，极力于营销模式的革新，但带来的效果却差强人意，究其原因，是房地产企业营销制度和管理的落后才使得企业在建设项目的过程中有心无力，有句俗话说得好——身体才是革命的本钱，目前能确保房地产市场营销做好的核心是营销管理制度和管理体系的建设和完善。

4.营销模式单一

在瞬息万变的房地产市场中，营销模式不能一成不变，现如今仍然有很多房地产企业顽固不化，坚守在传统售楼部卖房，但坐销、自售等形式已难以打动购房者，营销效果自然不佳，有些房地产企业太过于居功自满，依靠单一的营销模式取得了良好的效果，营销团队就安于现状，裹足不前，但单一的营销模式就是让购房者出现疲态，满足不了市场需求。房地产企业应该积极进取，从供给端开始进行改革，促进营销模式的创新及其多元化。

5.营销团队建设不够全面

房地产行业市场营销变革的主要任务是由营销团队完成的，那么营销团队的建设对房地产行业的发展就起到了关键性作用。很多房地产企业对营销团队建设不够重视，使得营销团队问题百出，一些营销团队内部相互拆台、各自为政的现象频频出现，使得营销团队内部环境错综复杂，一些营销团队的激励制度不够完善，使得团队整体缺乏动力，那么受到直接影响的必然是业绩，一些营销团队内部人员素质低下，没有良好的学习意愿，遇到问题不及时解决反而会安于现状。因此，要推动新一轮的房地产行业市场营销变革，全面建设营销团队是核心要素。

6.忽略营销文化的建设

企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的重要标志，营销文化的建设能够提升企业的软实力，为今后的营销变革发展提供关键性方向。目前，我国房地产行业内有9万多家企业，但是真正能做好营销文化建设的却没有多少，大多数企业在营销文化建设中存在以下三点误区：第一点是对营销文化建设的认识不足，忽视企业营销理念和管理思想的确立与推广；第二点是营销文化构建过程中存在短见性，着重眼前利益，忽视长远规划；第三点是照抄照搬成功企业的文化建设，使得其营销文化建设毫无特色。

图4-3 我国房地产行业市场营销存在问题鱼骨图

五、供给侧结构改革背景下房地产行业市场营销变革的必然性

深化供给侧结构改革是我国中央XX下达的一项重要经济政策，该政策的目的是为了促进市场调配资源，提升经济增长的质量和数量，旨在将劳动力、土地和自然资源、资本、制度及科技创新等要素实现最优分配，让实体经济不断释放经济活力。市场营销变革是企业根据市场变化和自身发展特点而制定的一项管理战略，其目的是为了促进行业内资源的整合，由此可见，供给侧结构改革与市场营销变革的目的是一致的，然而，中央XX在供给侧结构改革中提出当前我国房地产行业的主要任务是提高行业去化质量，在经济形式上去泡沫化，使房地产行业向实体经济回归。在供给端改革的政策环境下，许多房地产企业选择在市场营销作战略调整，提高企业营销质量的同时又能促进行业完成去库存的目标，在可预见的未来，市场营销变革是房地产行业发展研究的重要课题。

供给侧方面的土地制度革新势必给房地产行业带来更大影响。不得不承认，眼下房地产市场营销行业的利润已经弧线下滑，许多经济指标只存在于纸面上，难以转变为现实的经济资本。这就是许多人口中的“泡沫经济”现象。原因很简单，越来越贵的土地价格导致人们供需之间矛盾加大，所以土地制度带来的红利也就逐渐被压缩。供给侧结构性改革的重要性在这个时候就得到了体现。XX将土地资源以及资本等从房地产领域抽出来，在给予其他产业更多发展成本的同时，也给了房地产行业更多调整和转变的空间，因为房地产行业的原始成本增高了，基础条件缺少了，那么房地产开发商等业内人士就不得不开始寻找新的思路，于是重组营销团队、建设营销文化、完善营销制度和管理等变革性营销管理就开始层出不穷，房地产行业极力于根据自身特点和发展形势对行业内资源进行整合，从市场营销供给端进行变革，在房地产稳健发展和行业适应市场需求变化中寻找平衡点，这是新形势下房地产行业逐渐回暖的一个开头，当前这种趋势方兴未艾，对于房地产和我国经济来说都是一个好消息，这也印证了供给侧改革给房地产营销行业带来的新的内生动力。

资本流转加快将带动房地产行业营销模式创新，经济改革是牵一发而动全身的整体方案，资本流转的加速化使得劳动力、科技创新等其他因素也开始快速流转，这就意味着原本稳健发展的房地产行业必须开始离开舒适区，加强对劳动力和科技创新等因素的把握。为了减少这方面造成的经济损失，房地产行业的营销模式创新愈来愈多，许多房地产的企业开始更多地通过互联网挖掘市场，通过互联网飞速发展带来的红利，来促进房地产行业可持续性发展，这一点，更加倾向于供给侧结构性改革带给房地产行业的外在动力。

基于供给侧结构改革的大背景下，许多实体类经济的发展已经开始朝着新的方向迈进，这是上层建筑的政策所致，也是市场经济的大势所趋。房地产行业作为我国目前经济领域支柱性产业之一，在我国经济版图中占有不可动摇的地位，可以说，目前供给侧结构性改革带来的影响中，首当其冲的就是房地产行业，房地产市场营销变革的现象是我国社会主义市场经济发展的必然结果，也是房地产行业想要长久发展，焕发新的生机与活力的必然要求。

六、我国房地产行业市场营销变革的对策

（一）重视产品定位和策划

1.做好产品定位

要想做好房地产的营销工作，产品定位和策划很重要，是企业营销的一个前提条件，顾客很清楚自己想要什么，而企业就应该依照顾客的需求和自身的优势建造适合消费者的房子，所以，房地产企业首先要做市场调查，明确顾客的需求，做好市场细分，确定目标市场，就好像是脑白金，一想到它大家都知道是用来送礼的，礼品这就是脑白金的产品定位，碧桂园的给你一个五星级的家，家就是产品定位，而房地产行业要想抓住群众的认知和确定形象，必须要做好产品定位。

2.做好产品策划

产品策划方面也要紧跟时代潮流和民众的想法，其实有时候真的不是房子不好，而是顾客觉得那些不适合自己，不是自己喜欢的东西自然是不会买的，策划对于房地产行业来说是非常重要的，如果说房子都千遍一律，那么房子肯定是很难卖出去的，企业需要在不损害自身利益的前提下尽可能的满足顾客，例如绿化环境、教育、医疗等设施，房子本身的质量和房型也要贴合购房者的需求，要以顾客需求为导向进行策划，只有生产出顾客所喜欢认同的好产品才能推动营销，促进营销变革。

（二）商品房升值应以人文关怀为导向

XX多次强调“房住不炒”，为房地产行业今后的发展指明了方向。房子是给人住的，不是金融产品，房子的价值很大成分是由购房者的意愿决定的，所以地产营销应该以人为本。随着我国经济的迅猛发展，人民生活水平的提高，传统的实用功能型消费已不能满足人们的消费需求，当今人们的消费需求更倾向于文化审美型消费，所以房子升值应该以人文关怀为导向。要想通过人文关怀为导向提升商品房的价值，首先需要建设浓厚的人文氛围，在小区环境建设过程中适当融合中国或当地文化，让购房者感受到熟悉的文化体验，提高满意度；其次，完善周围的配套设施，如交通设施、医疗设施、教学设施等，让购房者产生归属感的同时增加商品房的卖点；最后，房子生产过程融入更多的科技智能建设，满足购房者对“未来已来”的期望。商品房升值对房地产行业而言还有很长的路要走，正所谓“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，但无论发展到哪个阶段，人文关怀依然是房子升值的重要导向，因为人才是房子的主人。愿房地产行业稳抓商品房升值工作，为供给侧结构性改革背景下的房地产营销变革提供良好的基础。

（三）运用PDCA循环法完善营销制度和管理体系

现阶段房地产行业出现“眼高手低”的困境，很多企业一心要在营销模式创新上大展手脚，但碍于企业自身“体质”不强，无从发力，为解决“手低”的问题，房地产企业需要一套健全的营销制度和管理体系。本论文建议运用PDCA循环法完善营销制度和管理体系，PDCA循环法的含义是将企业管理分为四个阶段，即计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）、纠正（Act），如图6-1所示。这四个阶段依次展开，当执行完处理阶段就跳到计划阶段继续运行，循环往复，不断完善。运用PDCA循环法完善营销制度和管理体系步骤如下：

1.计划阶段

确定完善营销制度和管理体系的方针和目标，并系统化撰写方案，该方案要涉及营销过程所有的制度和管理体系，保证方案的全面性，在撰写方案过程中，应该把计划分为短期计划和长期计划，并对计划完成的时间进行评估，使计划方案更具有结构性，便于执行阶段工作的开展。

2.执行阶段

实施计划中的内容，实地去做，大胆去做，在这个阶段要保证企业全员参与，执行到位，在执行阶段应该按照计划方案的内容分步执行，确保执行阶段的谨慎性和有序性，执行阶段是PDCA循环法的核心环节，只有真实有效地落实执行阶段工作才能发挥PDCA循环法的效益。

3.检查阶段

总结执行计划的结果，注意执行效果，从中找出问题，并对问题加以分析，分析问题过程中最好以数据为标准，数据化分析更方便后期工作的评估与处理，同时也会使得检查工作与结果更为标准化，分析的越精细透彻，越能减少PDCA循环改善的工作量。

4.纠正阶段

对检查的结果进行分析，符合评估标准的需加以肯定，并将其标准化，将成功的经验成立一个公告式文件，让营销团队深入的再学习，以巩固符合企业发展理念的营销制度和管理体系，对不符合评估标准的营销制度和管理体系加以改正，将未解决的问题放到下一个PDCA循环中，循环往复，不断完善。

需要注意的是，在开展PDCA循环改善之前，要先成立执行小组，执行小组的组长最好由企业高管负责。可以增强推行PDCA循环改善的信服力，同时确保其执行到位，在开展的过程中，一定要打通信息通道，便于执行小组与营销团队深入沟通，加快完善营销制度和管理体系的进程。

图6-1 PDCA循环改善图

（四）推进营销模式创新及其多元化

在房地产市场步入去库存时代的背景下，营销模式的创新已成为当今的热点话题。值得注意的是现阶段房地产行业已经出现多种新型营销模式，如“移动互联网+房地产”营销、租购并举营销、大数据营销等，可以说营销模式的创新跟人民生活习惯是息息相关的，如“移动互联网+房地产”营销模式的产生，随着5G时代的到来，互联网将加速进入人民的生活，并成为人民生活的一部分，当使用互联网成为一种生活习惯的状态下，那么互联网成为房地产营销重要的工具是必然的趋势，是符合市场发展观念的，一个营销模式的成功，是由人民检验之后决定的，因此营销模式的创新要紧贴人民的生活，要符合市场的发展趋势。随着多种新型营销模式的出现，房地产行业将迈进营销模式多元化时代，营销模式多元化是指企业同时经营两种或两种以上的营销模式，并将多种营销模式有机组合、联汇贯通的一种发展战略。营销模式多元化为房地产行业提供了多种营销渠道，对增强房地产企业市场竞争力，推动去库存时代下房地产行业市场营销变革具有重要意义。希冀房地产企业在瞬息万变的楼市中，寻找到适合本企业发展的营销模式，并顺利推定营销模式多元化，为社会创造有效的经济效益。

（五）建设学习型营销团队

常言道，玉不琢，不成器；人不学，不知道。学习对于个人的重要意义不言而喻，对于一个行业而言，打造学习型的团队对于行业可持续性发展非常重要。建设学习型营销团队是现阶段房地产行业发展的重要课题，那么如何建设学习型营销团队呢，本论文提出以下四点建议：

1.选择优秀的营销团队领导

一个好的领导就好比领头羊，是团队的风向标，能带领团队走的更高更远，建设学习型营销团队的第一步就是选对领导，那么优秀的领导必然有良好的素质。首先，团队的领导拥有较高的专业素质，在营销经验和知识方面较为突出，可以对团队其指导性作用；其次，团队领导要具备较高的个人修养和优秀的人格魅力，他在很多事情上都应该以身作则，做团队的表率；最后，团队领导应该拥有虚心的学习态度，有积极进取的学习理念，带动团队不断学习，完成团队超越。

2.建立共同愿景

共同愿景是所有成员的共同目标、愿望和理想，所表现的一种景象实际为组织未来发展成功的目标、任务或使命，在可预见的未来是可以实现的。所有的团队都要经历磨合期，磨合的过程是不断求同存异的过程，每个成员都在寻求共同点，建立共同愿景有利于团队成员之间紧密相连，增强团队的凝聚力，激发强大的驱动力，提高工作效率，一个好团队是指哪打哪，使命必达，正因为好的团队有一个共同的愿景，才使得它无坚不摧。共同的愿景是要培养的，在日常的营销工作中，多点设立营销目标，然后完成目标，不断巩固共同愿景。

3.促进团队学习

促进团队学习是建设学习型营销团队的核心环节，团队学习包含三个方面，一是团队成员的自身学习，二是团队成员的相互学习，三是向外团队的学习，且这三个方面的学习都应该具有持续性，而我们要做的是，尽量营造浓厚的学习氛围，让这三个方面的学习得于实现，如在营销团队内部举行关于市场营销的学习活动，充分发挥团队成员的创造性思维和能力，推动成员自身学习，同时促进团队成员的相互学习。

4.建立有效的激励制度

建立有效的激励制度应该从三个方面入手，第一完善薪资体系，首先要改变队员的薪酬结构，减少固定薪酬占比，增加弹性薪酬占比，让薪资提成化，干的多的拿多点，干得少的拿少点，将队员的薪酬和价值融合起来，以薪资提高工作动力；第二完善奖惩制度，只有奖罚分明，才会令行禁止，才能激励和领导队员；第三重视精神激励，如表彰、竞赛、晋升等，只有队员的精神世界得到了满足，才能动力十足。

（六）促进企业营销文化建设

文化是舵，营销为船，文化为营销指明方向。随着我国房地产行业步入成熟期，管理者更趋向于利用具有企业特色的文化来渗透企业营销制度和管理体系，可以说企业营销文化的形成是企业营销管理进入成熟期的标记。营销文化能反映企业经营理念，对树立企业良好形象具有显著效果，营销文化的形成不仅可以增强企业凝聚力，更能进一步打造企业核心竞争力。建设具有企业特色的营销文化是房地产行业的发展方向，是市场所趋，时代所向。对企业建设营销文化本论文提出三点建议：

1.形成企业营销文化

企业营销文化的形成需要一个正确的营销理念支撑，营销理念即是企业在进行营销工作过程必要的指导思想，这个营销理念是符合企业发展观和顺应市场发展动态的正确的企业经营理念，并且需要得到全公司员工的认同，在日常工作中起到指导性作用。企业营销文化的形成有利于增强企业凝聚力，提高企业软实力。

2.落实企业营销文化

优秀的企业营销文化可以深入人心，能潜移默化的影响员工的日常行为，这才是文化的魅力所在。那么如何落实企业营销文化呢？本论文建议将企业营销文化制度化，使其融入营销制度和管理体系中，实现企业营销文化向员工自觉行为习惯的回归，那么员工可以通过学习企业制度，来吸收企业营销文化，完成企业营销文化的落实。

3.传承企业营销文化

要想传承企业营销文化，就要找对文化载体，如企业内部的文化培训、文化活动、文化节日和评先树模等活动可以作为营销文化的载体，利用文化载体对营销文化的承载力进行传播与传承，使营销文化渗透到员工对传承的认知中，进而发挥营销文化传承性，在传承企业营销文化的过程中要打长远计划，文化的传播属于慢热型，要有耐心，一旦文化得以落实和传承，它将发挥巨大的作用，为企业带来长远的经济利益，有句话说得好，以文化驭营销，以营销载文化，无往而不胜！

七、结束语

供给侧结构改革对房地产行业而言是机遇，有助于提高房地产行业去化质量，在满足市场需求的同时，又能拉动国内经济增长。本论文根据行业发展现状，提出了个人观点，市场营销变革要迎合市场的需求，同时也要符合行业发展观，紧跟市场变动的脚步，才是行业发展的长久之策，本论文提出了几条市场营销变革对策，这些对策具有实践简易的特点，可以有效促进行业市场营销变革。本论文还存在不足之处，如大数据对该行业市场营销变革的影响没有展开说明，部分观点仅限于理论，有待时间和实践的检验，本人会负重前行，继续探究房地产行业市场营销变革之路。在论文最后，本人祝愿我国房地产行业蓬勃发展。

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供给侧结构改革背景下我国房地产行业的市场营销变革

价格 ¥5.50 发布时间 2023年3月22日

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