仙游家具行业的品牌营销策略

　　近年来，福建仙游古典家具发展迅速，具有一定的规模。但是，由于缺乏原材料、加上国外家具品牌进入中国市场、非古典家具的发展、现有的古典家具企业的竞争等状况着实加剧了仙游古典家具产业的竞争力度，从而对仙游古典家具企业甚至古典家具产业的发展相当不利。因此，作为企业，应该以仙游古典家具产业特点和产品特色依托制定品牌营销策略，在顾客需求为主导的同时，力求寻找仙游古典家具品牌营销策略的新的突破口。本文将运用SWOT分析法，对仙游福建古典家具行业的现状进行初步的分析，并根据SWOT分析提出了相应的建议和对策，希望能对仙游家具品牌有所帮助。

　　品牌是用来标识不同企业不同的产品的特定名词、术语、标记、图案或这些因素的组合,它是产品整体概念的一个重要组成部分。它的主要功能是将各个企业之前的相似或者类同的产品区分开,以避免竞争者之间的产品让消费者识别的时候发生混乱。品牌是总括性的名词,它包括品牌名称、品牌标志和商标[1]。企业的品牌活动是通过塑造企业自身的品牌形象,并将这个品牌形象推广并让品牌家喻户晓[2]。人们只要一提起某品牌,即为联想到某种产品或服务，对于品牌来说，利益、属性、文化、价值、个性以及用户六个层次是其按照含义进行划分的结果[3]。

　　1.品牌能为企业更好的赢得消费者,更有利于企业市场的占有率提升

　　对于一个优秀的品牌而言，它能很好的把同其他同类别产品加以区分。作为一个优秀品牌，它必须是一种标志：其代表着高品质和可靠性。也基于优秀品牌的这种功能，从而它对于企业的作用是不言而喻的。对于极具知名度的产品来说，由于它能保证品质，从而使得消费者能够对其信任,所以更多的消费者会对其青睐有加，这对于企业产品占领市场非常有利。作为公司无形资产的一种,一个优秀的品牌在企业发展时候的作用相当关键。所以，对于品牌作为赢得更多消费者的有利工具企业要更多加以利用，通过品牌运作和成功的品牌推广来实现更高市场份额的获取。

　　2.企业会因为品牌而获得额外附加值以及可观的利润

　　从企业方面分析，品牌除了能够使企业本身获益匪浅，另外在附加收益方面如品牌的文化、品质和价值等好处更多。即使产品品质相同，从产品价格上来看优秀品牌相对于非名牌要高得多。可以这样理解：企业获得超过的附加利润通过这些高出的价格得到很好的体现，很明显，品牌的内在价值非常大。从消费者方面分析，优秀品牌在以物质或服务满足消费者需求的时候，还能使消费者心理、情感等的需求得到满足。对于品牌来说，由于其能够使一个产品得可靠性和文化涵养等方面得到很好的体现，从而使得消费者乐意自掏腰包去购买更高价格的优秀品牌的产品,使品牌的产品能够获得更高的附加值和超额的利润。

　　3.品牌保持顾客对品牌忠诚度，使企业形成竞争壁垒

　　对于品牌来说，其包含个性、文化和利益等在内的诸多涵义。从某种程度上来讲，品牌除代表物质方面的某种需求，尤为关键的是能够很好的体现消费者自己的个性、自身的社会地位以及文化修养等。由于消费者由于品牌获得所需的过渡价值和社会附加价值，从而从心理层面使消费者满意和自豪，这也使顾客能够更忠诚于品牌。从某种意义上来看，这种客户忠诚度对于企业强大竞争壁垒的形成非常有利，从而使企业获得更多的客户。

　　4.品牌能实现企业的品牌延伸

　　企业在推广新品牌产品的的时候花费的时间和资金非常多，而假如我们以当前品牌为依托延伸品牌的话，能够实现倍增效应。建立良好的品牌信誉，消费者就会对品牌产生信任感，在做到品牌延伸时，就好让新产品在市场上站住脚。比如海尔集团，在取得了海尔冰箱巨大成功之后，再以这个品牌为依托延伸品牌，从实践来看，它的诸多产品如手机，洗衣机和电视等，其销售业绩都不错。从另一个方面来看，如果很好的运作产品的话，也能够使之前的品牌得到强化和知名度提升，使品牌与产品之间相互促进，取得良好效果。

　　5.品牌可以使企业良好的形象得到展现

　　品牌对于企业生存和发展相当关键，从某种程度上来看它在企业经营战略甚至整个企业占据关键地位。对于品牌这个无形资产而言，它超越了企业实体和超越的产品实体，良好的品牌能够代表企业良好的形象。受众如消费者何社交媒体等对企业印象好的话能够促进消费者对企业产品的购买，这样的话品牌忠诚度就形成了。假如一家媒体对企业的印象不错的话会使得媒体对企业进行积极方向的宣传，有利于提高品牌知名度。

　　6.品牌能增加企业的竞争了,让企业拥有更雄厚的竞争资本

　　优秀的品牌形象是企业的无形资产，企业如果拥有优秀的品牌的话能够在激烈的市场竞争中胜出。一般来说，顾客对于品质和性质都相同的产品往往不知道选择，这时如果优秀的品牌要好于一般品牌的话，进行竞争的时候仍然能够很好的体现优秀品牌的特色，会让企业在竞争时候更有竞争力。在企业面对经销和销售商时，假如企业品牌较好的话很明显能够使企业在谈判销售商时砝码加重很多,这对于企业更大利润的获取非常有利[4]。

　　进入现在以来，仙游古典家具行业业得到了快速的发展。尤其是2006年获得“中国古典工艺家具之都”荣誉后,以仙游古典家具产业为主导的工艺美术产业也随着获得了快速的发展,在中国的红木原料交易市场占据了八成的份额[5]。

　　2012年的时候,整个行业行业拥有各类工艺企业3400多家,相关从事人员接近20万，家具种类有5000多个,在2006年的时候总产值还是5亿元，到2012年的时候猛增至200亿元。2013年是红木家具卖的最好的一年,整个行业拥有各类工艺企业接近1.1万,相关从业人员25多万人,家具种类达7000多个,达到260亿元的年总产值。2014年因为经济的不景气及高端奢侈品市市场持续低迷的影响,古典红木家具市场低迷,从事古典家具的企业一夜之间倒闭1000多家,相关从业人员减少至22多万人。部分企业看见此情况开始转型做小件,而富有创新的家具品种,所以让仙游古典家具的种类增加了3000多个。2014年仙游古典家具行业发生了重大变革，在2015年仙游古典家具行业的总产值实现了450亿元的突破[6]。

　　虽然仙游县红木古典家具的制作方法和工艺有着悠久的历史,但是一直以来没有对行业进行有效地资源整合,家具产业的状态一直是散和乱。仙游县有1000多家古典家具生产企业,但是这些企业以主要是家庭作坊,从事的也是贴牌生产这种代加工的方式,整个行业的企业明显缺乏塑造品牌意识,没有一个让人家喻户晓的优秀品牌。在与其他在市场中发展良好的古典流派家具企业竞争时,仙游古典家具的影响力几乎没有[7]。

　　近来，我国越来越推崇传统文化，让拥有着丰富文化内涵的仙游古典家具企业迎来前所未有的发展机会。但是，由于缺乏原材料、加上国外家具品牌进入中国市场、非古典家具的发展、现有的古典家具企业的竞争等状况着实加剧了仙游古典家具产业的竞争力度，从而对仙游古典家具企业甚至古典家具产业的发展相当不利。因此，作为企业，应该以仙游古典家具产业特点和产品特色依托制定品牌营销策略，在顾客需求为主导的同时，力求寻找仙游古典家具品牌营销策略的新的突破口。

　　1.仙游拥有“中国古典工艺家具之都”的称号。仙游古典家具的优势不仅仅体现在主题上，还体现在家具还具有有很高艺术和欣赏性，有着一定的文化价值。仙游有明显的集群效应，拥有众多的企业、制造工厂、相关的技工和木雕技术人员而且有着丰富而廉价的劳动力，在控制生产成本方面更具备优势。

　　2.仙游的行政区域不是很大,但是却是个极好的地理位置。莆田仙游位于海峡西岸经济区的西中部发展轴上，上面接着长三角经济区，下面接着珠三角经济区，同时还靠近闽南三角洲，伴随着海西建设的进一步深入，仙游在这些地区挖掘广大的消费对象，还可以接纳它们的经济辐射和这些地区未来的产业和资本对外转移，通过这些方式，提高仙游经济实力的同时，优化整个仙游古典家具的产业结构。

　　3.仙游有悠久的历史，同时也有浓厚的文化背景。有“中国民间艺术之乡”的称号。特别是在世界拥有深远影响力的妈祖文化。文化和经济的关系是相辅相成的。古典红木家具产业可以借着推动妈祖文化的发展的同时，推动仙游古典家具行业的发展。提升仙游古典家具在世界的影响力和知名度。

　　4.仙游古典家具拥有良好的消费者群体

　　(1)热爱明清家具的社会人士，仙游古典家具像是一本典雅的书。在书中我们可以品味到古代各个朝代的风流。仙游古典家具制造灵感来源于历史，目睹了现代文明的演变的进程。如何能利用好现代科技的成果，在结合当今时代的时尚元素，在不失去经典意蕴的前提前，相信能在现代拥有广大的追随者。

　　(2)对收藏家具有特殊爱好的收藏者，仙游古典家具因为材料的珍贵、丰富的艺术价值、行业的知名度、产品可以持久保持等各个有利于收藏的方面深受收藏家们欢迎，在世界各地掀起收藏仙游古典家具的一种潮流。

　　(3)投资者，仙游古典家因为具有高的艺术性，保存时间长，未来增值的潜力大。让许多企业和投资者看中仙游古典家具身上的可投资潜力而产生购买行为。在仙游古典家具市场中有着明显的市场份额的主要儒商学者等，他们主要是因为仙游古典家具的丰富的文化底蕴而决定购买。

　　(4)普通的家庭，中国经济近来取得一个又一个举世瞩目的成就，让中国的家庭有越来越多的可支配收入，他们渴望提升家庭里家具的水平，让家里的家具富有艺术性，让家庭环境更加美观。对于仙游古典家具来说，消费群体中最忠实和最庞大的就是他们。

　　1.整个仙游古典家具行业的规模不大，没能形成一个专业的市场，虽然上面分析了仙游县拥有极好的地理位置，但是基础交通设施不完善，加上家具企业家自身经济实力不是很高，在遇到问题时容易造成资金断链，行业能利用的资金有限，制约了仙游古典家具行业在规模上的发展。

　　2.在“苏作”、“广作”等相比较，仙游古典家具的家具品种少，制造工艺简单，出售时候价格低，品牌认知度不是高，也间接使得仙游古典家具难以引进相关专业的技术人才、留用也难；人才外流也见怪不怪，这使得仙游古典家具的技术的在提高和升级的时候难，造成仙游古典家具与其余企业竞争时候，缺少竞争力。

　　3.仙游家具市场缺少相关的品牌营销理念，销售手段单一，家具产品缺乏创新，吸引不到消费者，加上不合理的营销渠道管理让管理成本高，提高了产品成本，制约了现有仙游古典家具市场的发展。

　　1.全球的经济形势逐步好转，古典家具市场行情也随之好转。目前国内缺失在高端古典家具有深厚影响力的品牌，仙游古典家具在高端古典家具市场发展的潜力巨大。

　　2.两岸关系的好转，今年来兴起的怀旧情怀，这都给给仙游古典家具市场带来更好的发展机会。

　　3.仙游古典家具行业目前没有家喻户晓的品牌，加上行业品牌的附加值没有被开发出来，仙游古典家具行业可以加强的地理方面，文化方面，政策方面优势和机会上的利用，重新对市场进行细分定位，对仙游古典家具行业的现有资源进行整合。

　　仙游古典家具行业虽然已经相应的规模具备，然而从发展方面来看还是面临产品质量和品牌意识缺乏问题等诸多问题。如果不解决好，这些问题将继续使仙游古典家具未来的发展受到制约,尤其企业缺乏品牌意识,没有准确定位企业市场,这对企业自己品牌的树立相当不利。仙游红木家具的企业的在营销模式上还在相对初级的阶段,没有建立相关的营销队伍和缺失一个能服务好消费者的售后服务体系。在市场经营中,企业喜欢独来独往,没有一个大局观,同时企业不会对品牌进行运作、将产品差异化[8]。在古典家具行业中仙游古典家具行业是后起之秀,发展过程中难免存在不足。当古典家具市场行情好的时候,仙游的不少不法企业为了追求更高的经济价值而不惜毁坏整个行业的名声,对家具进行上漆、上色来作假、为了追求低成本在制造家具的时候滥用白皮、不正当的恶性循环的竞争等,都让仙游古典家具行业的发展更加困难[9]。

　　除了上述的问题，还遇到了：

　　1、在政策调控下的国内房地产的不景气，让仙游古典家具的销售量的明显降低。市场竞争激烈，为了赢得竞争企业大多采用价格战，同时原材料收到控制，使仙游家具市场的发展饱受威胁。

　　2、不断的通货膨胀下,提高了家具的成本。而产品的利润没有得到相对应的提升，同时缺少立法对知识产权的保护，形成不了良好的价格体系，这更使得仙游家具市场产品高成本而利润低。

　　3、仙游古典家具行业品牌遭受到严重地破坏，2010年，央视的《每周质量报告》指出了仙游的一些不法企业利用“白皮料”为主材料来制作红木古典家具，从而降低成本。这在社会的引起了广泛的关注。在记者调查的部分企业家具产品来看，都使用白皮料为家具的主材料，甚至已经在红木家具行业变成一个潜在的规则，质量存在严重问题。这一事件使得仙游家具品牌一夜之间遭受到严重破坏，影响仙游家具的销售，并且仙游家具品牌在接下来的几年也没有恢复元气。

　　4、同质化恶性竞争，仙游家具企业在产品创新和研发投入不足，另一方面制作古典家具的工艺在仙游家具企业之间的壁垒不是那么严明。产品同质化严重，企业的产品大多数差不多，只是在外观有所区别，造成各个企业之间产品给消费者带不来差异化的感觉。因此，仙游家具的各个企业的品牌和营销就没有各自的特点。加上同质化后的恶性竞争，进一步使家具更廉价，仙游家具的品牌价值不断下降[10]。

　　仿造明代和清代家具应该是仙游古典家具的主要市场定位，产品将外型、材料、工艺进行有机的统一，让家具具有大气与典雅的艺术效果。仙游古典家具品牌虽然早已被世人所知，但在市场上还存在诸多问题，如仙游古典家具行业和相关企业缺乏品牌意识，另外企业也不能准确定位市场。因此我们必须理清楚仙游古典家具的品牌价值和品牌资源的概念，以在中国古典家具中使仙游古典家具品牌能够占有一席之地。从消费者方面分析，仙游古典家具共包含三类：一类是收藏品，一类是消费品和收藏品的集合，一类是消费品。对于古典家具而言，其最早的消费者是收藏，然而其没有足够的消费群体。由于时代的不断进步，喜欢购买古典家具的人越来越多，产品多样化是他们希望看到的结果，他们都想收藏和购买。因此，仙游古典家具市场定位为明清的仿古改良创新家具。同时仙游古典家具企业还可以为了满足消费者的不同需求而塑造各具特色的品牌。通过对给目标消费者传达品牌价值,让消费者对企业品牌认同并且信任,最终形成品牌忠诚[11]。其次仙游古典家具企业应当制定营销策略，营销策略主要针对产品的特质，寻求仙游古典家具营销策略的新的突破口[12]。

　　通过分析竞争对手和分析企业自身，有针对性的定位自己的目标市场，使仙游古典家具的特色得到很好展现，也就是仿明清家具———收藏艺术品是仙游古典家具最好的定位，对企业的品牌营销策略加以确定，提升仙游古典家具的知名度和美誉度。

　　仙游古典家具在品质，诚信等方面存在的问题对仙游古典家具名誉的影响深远。仙游古典家具品牌建设需要XX，行业和社会各方面的参与和与其他文化的古典家具行业进行文化交流以及品牌的推广和维护。一方面提高产品质量标准，提高产品质量和品牌水平。具体方法是：制定质量技术标准化工作，让仙游古典家具企业质量标准升级，提升地方标准，增强消费者对产品的信任度;统一了仙游古典家具的标志，为避免企业弄虚作假，规范古典家具的行业行为，明确产品生产过程中的质量责任;加快质量检测中心的建设，实施信用评级体系，树立品牌形象;另一方面，把品牌内涵，融入企业文化。首先要利用“中国家具城”等区域品牌，借区域品牌力量来打造自己的品牌实力，形成品牌文化;加强自身品牌建设，这样企业与消费者之间的距离就更近了;最后培养员工的品牌意识，提高为消费者服务、让消费者满意的服务水平，展示出古典家具企业的文化内涵;

　　在仙游家具品牌建设的同时，还应当严把质量关卡，企业自身要生产合格的产品同时，XX部门主动为家具行业搭建家具产品质量监控中心,引导家具协会制定行业质量标准和加强行业内各企业的关于品牌设方面的想法的交流,为古典家具行业共同、齐心协力的发展指引方向[13]。

　　仙游家具产业链是以仙游古典家具品牌为核心，而仙游古典家具品牌在市场发展中，实际上是由数千家企业提供相应的产品和服务，因此他们已经成为一个独立的产业链。我们可以通过运作仙游古典家具行业运用产业链的方式，做好品牌建设。重新整合家具行业内的如材料供应商，制造商以及零售商诸多企业，这对于古典家具产业的价值和附加值的实现非常有利，

　　同时提高优良的产品品质和具备产品设计的创新能力，建设强大的物流体系和销售服务[14]。

　　仙游古典家具在市场上虽然有一些知名度，但如果拿他同京作和苏作等品牌进行比较，在全国的闻名度方面仙游古典家具显然要弱得多，它只属于当地或区域品牌的范畴，让仙游古典家具把自己产品的特色理清，充分认识它的优势，使得消费者对仙游古典家具文化充分了解是我们进行品牌推广的关键所在。让仙游古典家具品牌向全国化的方向发展，挖掘潜在的消费者，向世界宣传仙游古典家具的品牌。针对不同消费者的特点，仙游古典家具品牌营销策略应该实现多元化。着重点落在仙游古典家具的营销策略，对不同的市场采取不同的营销策略，抓住消费者的消费习惯和心理，要把仙游古典家具影响客户的内容传达到位，注重和客户的交流[13]。打响仙游古典家具品牌。

　　仙游古典家具行业是仙游县经济发展的支柱产业之一,虽然已经具备一定的规模,但是在企业品牌建设、人才储备、原材料进口和产品营销等方面存在许多令人担忧的问题。仙游家具产业正在面临着十分难得的发展机遇,企业应该加强品牌营销和人才储备,建立自己的品牌,形成品牌效应,努力扩大市场份额,才能成为市场中的领先者。通过对仙游古典家具的SWOT分析，我们发现了仙游古典家具行业，对产品质量的不重视造成品牌意识缺失的问题，在有目的地制定不同的品牌营销策略后，希望能提升仙游古典家具的在世界的影响力，让仙游古典家具品牌走向世界，使品牌知名度不断增强，行业标准不断提高，产业规模不断扩大，提升仙游古典家具品牌，从而走向世界。

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