基于4R理论的贵州黄果树旅游景区新媒体营销策略研究

摘要：在旅游业高度发展的现在，旅游企业要想在旅游市场中吸引和提高自身品牌知名度，通过市场营销来获取竞争优势是十分重要的途径。鉴于近年来新媒体的快速发展以及新媒体在营销方面的重要应用，旅游企业已将新媒体营销用于旅游景区活动的推广和宣传。旅游景区新媒体营销相对于传统营销具有明显的优越性。但是，由于旅游企业在新媒体营销的建设上常常出现“盲点”，缺乏相应的理论指导和实际操作，致使其在实际应用中并未充分发挥其潜能。本文首先从研究背景和概念入手，对新媒体、新媒体营销等概念进行梳理，继而对目前贵州黄果树旅游景区新媒体营销现状进行分析，分析景区新媒体营销存在的问题，同时基于4R理论提出相应的建议，期望对贵州黄果树旅游景区的新媒体旅游营销活动的提升和景区发展提供有益参考。

　关键词：4R理论；贵州黄果树景区；新媒体营销

　一、前言

黄果树景区，平均海拨约900，地处贵州省西南部，与贵州省的省会贵阳市约有128公里的距离，与该景区所属市安顺市中心约有45公里的距离。景区的规划面积163平方公里，中心是高77.8米、宽101米的黄果树大瀑布。年平均温度为16摄氏度，景区内空气清新，每立方厘米空气含氧离子两万八千个以上，素有“天然大氧吧”之称。属中亚热带，是典型的熔岩地区。年降雨量在1300毫米以上，在雨水集中的5-7月，月平均降雨量都在200毫米以上。黄果树景区的核心景区是黄果树瀑布景区，占地约8.5平方公里，内有黄果树大瀑布、盆景园、水帘洞等景点。黄果树大瀑布是中国最大的瀑布，是亚洲最大的瀑布，也是世界著名大瀑布之一。大世界吉尼斯总部评黄果树景区为世界上最大的瀑布群，列入世界吉尼斯记录。1982年，第一批国家级重点风景名胜区；2001年，全国首批国家AAAA级旅游区；2007，全国首批AAAAA级风景区等。景区经过40余年的时间，贵州黄果树以自身优势位列贵州旅游胜地前列，是贵州旅游必不可少的地方。目前随着网络技术迅速发展，新媒体不断在营销市场中占据重要地位，且旅游创收在GDP中占比大，对于贵州经济更是极其重要，但是对于旅游景区而言生存压力是日益增长的，因为不仅要面临越来越多的同行竞争，还面临新冠疫情的冲击。运用新媒体，旅游景区可以为消费者提供更多旅游信息、个性化定制以满足旅游者个人旅游的需求，同时旅游景区也能从中获得相应的收益。在以上背景下，全国的各旅游景区利用新媒体优势开展营销活动是必然的趋势，本文基于市场营销的4R理论，结合新媒体营销，以贵州的5A级旅游景区黄果树景区作为研究的对象进行研究。

　二、国内外景区新媒体营销的研究现状

　　（一）国内研究现状

虽然现在的新媒体营销模式风靡一时，但传统营销模式并不会完全退出历史的舞台，不管是线下实体点还是传统的营销模式，只有与新媒体营销模式相结合，才可能发挥出新媒体营销的最大作用。旅游景区是不可移动的目的地旅游点，随着人均收入的提高和高铁的高速发展，出行旅游已经实现说走就走的自由，为了刺激消费提高旅游带来的经济效益，我国旅游市场正逐渐向全媒体信息化方向转变，将新媒体营销的媒介进行最大化的使用，经过大量资料查阅可以看出不少国内学者也对此做出了研究。鲍珊珊，杨成兵（2019）在对《旅游目的地新媒体营销策略优化研究——基于芜湖市的实证分析》中指出，以旅游营销理论和新媒体营销理论为支撑，结合芜湖市景区现实状况，得出了芜湖市景区新媒体营销实施策略，并最终得出芜湖市景区新媒体营销的实施过程中需要遵循的运行保障方式。邓竹（2022）在《浅析新媒体时代下旅游景区短视频营销策略——以中国和海景区为例》中，利用4P理论的基础对景区进行新媒体渠道全面的规划,在媒体营销方面，中国和海景区主要以促销活动挖掘传统媒体促销潜力,整合现有传播资源，围绕活动营销,推动与新媒体平台的深度推广，形成线上线下互动营销。黄永旺,莫利民,苏广实（2021）在《新媒体时代广西岩溶洞旅游营销策略研究》中指出景区在大力开发市场时越来越重视新媒介的推广形式去推广景区品牌，新媒介的好处也在使用过后表现的十分显著。旅客实现了与景区的零障碍交流，还可通过微信平台扫一扫的方式全方位快捷的掌握景区信息。张倩（2020）在《旅游目的地新媒体营销及其应用研究》中通过分析旅游景区新媒体营销和传统媒体营销的区别、优势、主客体的变化、主要渠道和实施原则，最终得出了新媒体营销的发展建议。付晓彤（2021）在《互联网时代乡村旅游景区新媒体营销优化策略研究一以恩施野三峡景区为例》中指出以互联网为基础的新媒体开始步入营销领域积极发展“互联网+旅游”成为当下的趋势。邓北辰（2021）在《瑞幸咖啡基于SICAS模型的社会化媒体营销策略研究》中指出,随着互联网技术不断突破和5G时代的即将到来,形成于Web2.0时代中的社会化媒体平台,便捷性、参与性、社交性和高度传播性等特点,展现出独特魅力和极大的市场经济价值。李明亮（2022）在《互联网传播环境下营销形态融合趋势应用研究》中指以互联网为中心的基础上,市场营销学的营销手段、沟通方式等有了非常大的创新,互联网时代传播新环境,重构传统传播关系,为新的营销形态的发展提供了机遇和条件。

由此可见我国旅游目的地新媒体营销策略的地位越来越重要,新媒体成为传播旅游目的地的重要帮手，媒体交互相融的趋势越发显著，针对新技术、新应用、新热点的应用的运用显著，新媒体逐渐成为讲好中国美景的重要手段。

　（二）国外研究现状

新媒体的发展不仅改变了人们的生活习惯，还改变了传统媒体的命运，新媒体营销所带来的冲击又引发了一次世界性的“探讨”，不少外国学者也对新媒体营销做出了不少的研究分析。通过各类资料不能看出，各国学者都想揭开新媒体营销神秘的面纱，探索它的定义和理论，探索为何它的力量如此之大，能够改变世界的营销布局。斯蒂夫一琼斯在《新媒体百科全书》导言中表示:“对于新媒体的唯一完美的定义无疑来自于对历史、技术和社会的综合理解”。新型媒体的出现使得我们的生活发生了巨大的变化，这种变化在如今的互联网时代表现的尤为突出，“用户”或“网众”的角色是由受众转变过来的，传播的主动参与者被动信息接收者，而是用户；传播过程从单向转变为双向互动、传播模式的核心是数字化和互动性。X学者桑迪·卡特也在其出版的《营销2.0最佳实践》中，分析了企业新媒体营销的成功案例，总结了许多具体方法、并展望了新媒体营销未来的发展趋势。数字技术、网络技术、移动通讯技术的发展衍生出多种新媒体形态。X学者唐.舒尔茨在4C营销理论的基础上，根据顾客忠诚度和企业相互之间的竞争关系提出了4R营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。从4P到4C再到4R，是从产品角度、到消费者需求再到竞争者角度上讨论营销策略。随着市场的不断发展，贵州黄果树瀑布景区新媒体营销策略研究角度也势必要发生变化，从产品到消费者到竞争关系。

　三、相关的理论分析

　　（一）新媒体的概念

陈嘉睿（2021）在旅游目的地新媒体营销策略研究中提出，X哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克在1967年发表的一份关于开发EVR，也就是电子录像商品的计划书中，第一次出现了“新媒体”一词。鲍珊珊，杨成兵（2019）在旅游目的地新媒体营销策略优化研究提到。随着新技术的发展，网络技术的发展，新媒体在各个阶段都有各自不同的技术取向。本文所探究的“新媒体”是指，在20世纪80年代后形成的具有稳定基本特征的所有传媒技术或形态，被称作“第四媒体”的互联网媒体和“第五媒体”的手机媒体都属于“新媒体”。新媒体的真正含义是什么呢？当前而言，对于新媒体的概念尚无一个明确的定义。正如其名称所示，新媒体与传统媒体相比。新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后的一种新型媒体形式，是一种通信形式，是通过计算机网络，卫星和其他渠道，利用计算机和移动电话等终端，向使用者传递资讯与服务的一种营销方式。任贺，王亚慧（2021）提到：新媒体作为企业营销方式的新型载体，具有受众基础大，营销形式多样，成本低，效果强等优势。它可以为旅游景区提供有力的宣传和促销作用，从而实现目标市场的开发，从而吸引潜在的消费者，促进销售，实现经济效益。近几年，国内各大旅游企业，景区景点纷纷利用新媒体进行市场营销，树立景区形象，提高景区影响力。

（二）新媒体营销的概念

新媒体营销是在信息化和网络化的环境之中进行的一种营销过程，其营销主体通过使用新媒体有效地展开相关的营销活动，它具备互动性，体验性等主要特点，新媒体平台被广泛用于市场营销。新媒体营销的主要形式是通过互联网的传播速度和广泛的受众来进行发布信息，并根据用户的反馈及时有效地进行调整营销策略。新媒体营销可以利用新媒体平台分析客户需求，并以视频、文本为指导，引导舆论的传播风向，从而达到商品的宣传和推广效果。从旅游目的地的角度来看，新媒体营销相对于传统媒体营销而言的，主要依靠新一代信息技术为支撑，利用新媒体展开的目的地营销活动。旅游景点的新媒体营销，是指利用各种新兴媒体对旅游景点和风景产品进行宣传和市场推广的过程。通过市场营销，提高旅游景点的知名度和影响力，提高旅游景点的经济效益。

（三）4R营销理论的概念

1993年，X学者、世界级营销大师DonESchultz（唐·舒尔茨）在他的《整合营销传播》中基于4C营销理论提出的新说—4R营销理论。4R：Relation—关系、Relevancy—关联、Reaction—反应、Retribution—回报

关系Relation：核心。企业的营销活动与社会环境结合。其范围最广，包括供应商、顾客、行业竞争对手、经销商、XX机关等相关利益者的共同作用上。

关联Relevancy：在信息爆炸的21世纪，企业面临相当大的竞争，需根据其自身的发展需要，构建在企业和高价值客户之间长效、互动的关联关系，增强顾客忠诚度。

反应Reaction：如今的市场面对的客户群体是想到大的，各种各样客户的要求又是各有不同的，对此，企业只有快速的做出反应，才能不被激烈的竞争市场淘汰。

回报Retribution：企业在把以上思想完全执行后，满足客户的需求，使顾客、社会化满意后企业自身得到满意。这是反应企业满意度的最重要的标准。

　四、总结

综上所述，国外学者早已依据其国情特性市场环境进行了新媒体营销的探讨研究，其中大部分理论虽然更具有针对性，但随着科技的发展，国际贸易、线上电商如此发达的今天，社会大环境的变化日益趋同，其研究过程和成果早已没有了具体的分界线。资源共享的今天，各种研究结果和研究理论不仅可以使我国完善因新媒体营销研究起步晚、力量分散所致的研究内容和研究对象的不集中，研究成果少等缺点，还可以使我国学者在研究过程中站在一个更高的平台对旅游景区的新媒体营销做出进一步的研究。当然，新媒体营销理论不断发展、不断完善是互联网发展下的必然趋势。

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