摘要：入世后严峻的竞争局面和市场需求的变化迫使我国商业银行在服务营销理念方面进行及时创新。银行营销属于服务营销的范畴，将银行营销置于服务营销的框架下进行探讨，针对银行服务的特点实施人员策略、有形展示策略、服务过程策略，可以帮助我们国家银行业树立起顾客导向的营销理念，为我们国家银行业竞争力的提升提供一种新的思路。服务营销作为新型营销模式，日益受到银行的重视，也是目前银行在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。
本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的华夏银行B支行有一些启示。
关键词：服务营销；市场竞争；金融行业
1绪论
1.1研究的意义及目的
我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。
1.2文献综述
服务营销是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
一、整体营销比单项营销更为重要。服务的质量与顾客的满意度很大程度上依靠于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用等。要营销一个产品，有时候单凭员工的耐心讲解及优质的服务态度，反而会比产品的单方面吸引力更强，客户会接受他认为满意的营销方式，从而去接受这个产品，所以银行产品的这种联动性特点使银行机构的总体协调显得更加重要。
二、内部营销的重要性。顾客会依靠服务的互动性特征来对服务职员的态度及行为的感知来评价整个服务组织；服务的无形性也会造成与顾客进行沟通交流的阻碍，因此通过培训员工，配备先进的设施与设备等有形展示策略、更多得利用职员沟通等，可以增加顾客的购买信心。
1.3研究的方法及内容
1.3.1研究方法
通过观察法和一手资料调研，从多方面收集相应的信息和资料来对此论文进行研究。
1.3.2研究内容
1、与深圳各大商业银行作比较，在各个方面分析华夏银行B支行的整体概况。以平安银行为例，从7P营销组合来分析其服务营销概况，与华夏银行B支行作对比，进一步提出华夏银行B支行服务营销的不足之处。
2、以7P营销组合为核心，针对该支行的营销现状作出分析，并结合实际情况，提出该银行的服务营销所存在的问题。
3、以7P营销组合作为出发点，为银行所存在的一系列营销问题提出应对措施和建议；本文会从人员策略方面、有形展示方面等等来进行论述。
2营销环境研究
本章将对华夏银行B支行的整体营销环境进行大致的分析和描述，为第三章的服务营销特点和现状分析作铺垫。
2.1企业概况
1992年华夏银行在首都北京诞生了。1995年华夏银行率先实行了股份制改造，成为一家全国性股份制商业银行，2003年9月，华夏银行公开发行股票，并在上海证券交易所挂牌上市交易，成为全国第五家上市银行。2005年10月华夏银行引进战略投资者，与德意志银行签署了股份转让协议、全面长期战略合作协议、全面技术支持和协助协议、信用卡业务合作协议，为提高经营管理能力和国际化水平带来了新的契机。16年来华夏银行完成了三次历史性跨跃。
华夏银行近年来坚持以客户为中心、以市场为导向，积极推动发展方式的转变。研究制定营销策略，认真分析市场，指导全行营销工作的开展。积极推动经营方式由粗放营销逐步向产品营销转变，强力推动银行优质产品的营销，不断使公司产品线切入目标客户市场，进一步提高服务质量、服务档次和产品的组合能力；加强产品开发和产品品牌的打造；完善集中营销体制，通过在营销管理部门建立专业体系，发挥系统管理、市场拓展、产品开发和风险控制的专业职能。推动个人业务发展，细分客户群体，通过推介慧盈、创盈、基金、黄金买卖等优势产品，提供差异化、特色化服务，实施分类营销。加快同业业务发展，通过银银、银保、银信、银证、银财等多种合作方式，以产品为纽带，加大与同业客户合作的深度和广度。通过对公、对私、同业三个市场的联动，加强全行营销工作的组织推动力。华夏银行拥有“华夏互联通”、“华夏丽人卡”、“现金新干线”、“融资共赢链”等为代表的一批品牌产品，在市场上享有盛誉，市场份额在业内名列前茅。
2.2支行所在区域情况
华夏银行B支行位于宝安区25区前进一路海雅百货首层及五层，首层为营业大厅，五层为个贷部。该支行处在海雅百货的旁边，附件的消费点有麦当劳、肯德基、必胜客和好百年家居，是居这一区人流量最多的地方，附近不到一百米的地方一共有3家银行，分别是平安银行、兴业银行和光大银行。
详细请见图2-1：
2.3外部及内部环境的整体分析
2.3.1银行环境现状
银行门口有设立7个停车位，但没设立防护栏，绿化做得不够，而内部资料的摆放及分布不当，不能给予客户明确的指示，银行内的绿化做得比较好，分布得也恨妥当，但卫生方面略显不足，墙角上方总有蜘蛛网，角落处灰尘多，柜面经常有纸屑，严重影响大厅的营业环境。
2.3.2银行设施现状
与同行相比，设备相对落后，但所推出的优惠方案却是商业银行中屈指可数的。设备方面，大厅显示屏无法连接网络，导致利率得不到更新，客户需咨询，就必需到柜台；自助设备分别有一台查询机和两台ATM，无存款机，无自助账单机，如客户需办理存款业务及打流水账单都必需到柜台办理，以上的不足都进一步地加大了储蓄窗口的工作量，同时也增加了客户的投诉量。而优势方面，华夏银行的所有借记卡，在全国各地任何一家银行的柜员机取款每天的第一笔是免手续费的，这方面弥补了网点少这个不足之处；而且华夏卡没有年费，近期推出的商旅卡更能以最低折扣预订机票及酒店，还有酒后代驾功能；转账方面，只要是同城均无手续费，这是目前为止其他银行还没有的优惠方案，也是最能吸引客户的地方。
3B支行服务营销现状分析
本章将结合华夏银行B支行的整体情况，运用7P营销组合的知识对其进行研究和分析，同时会与平安银行作比较，提出该银行在服务营销方面中所存在的问题。
3.1主要竞争对手服务营销策略分析
在华夏银行B支行就近的3家银行中（平安银行、兴业银行和光大银行），主要的竞争对手是平安银行。
产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，这是7P营销组合中的产品策略。以产品策略来分析，平安银行针对个人客户推行了一系列的方案：ATM（自助柜员机）取款免费；个人网上银行、电话银行进行同城或异地、行内及跨行的转账、汇款均不收取手续费。在此基础上,平安银行个人客户使用该行个人网银、电话银行过程中因银行责任造成客户资金损失以及客户被不法分子盗取密码和手机验证码造成的银行账户内资金损失，均可由平安银行负责赔偿。
3.2华夏银行B支行服务营销存在的问题分析
3.2.1产品缺乏整体策划性
华夏银行B支行只是简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动零散地动用促销、创新等营销手段，而缺乏从战略角度来把握市场的分析、定位和控制。以储蓄业务为例，如需办理该银行的金卡，首要的条件是连续3个月内日均存款达到20万，一些优质客户在各大银行都有金卡，同时在各行都享受着尊贵的贵宾待遇，例如有专门的贵宾室接待，转账可以免手续费，有最新最好的业务首先就推荐给他们，而在华夏银行B支行，没有贵宾室，优质客户持着金卡也依然要排长队，并且转账无任何优惠政策，在B支行，金卡的待遇跟普卡完全一样，毫无等级之分。
一个银行的知名度非常重要，若想在众多商业银行中脱颖而出，就必须有更为优厚的条件及优惠政策来吸引更多的客户，而优质客户就是银行的关键，如果连优质客户都无法满足，那其他的业务也无法扩展。
3.2.2渠道策略不到位
渠道策略是指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。在华夏银行B支行的渠道策略中，一部分只能如流程似的研究与优化，所谓的流程似的研究与优化，就是把总行所推出的新政策应付式的向各个支行发个OA，各大支行只了解有这么一个新政策，但具体的内容却往往没有人实行，华夏银行B支行更是经常不知道有这些新政策，内部各部门之间在沟通方面各自为营，资源无法共享，难以相互协调，这不仅造成客户流失，还导致银行管理成本的增加。
3.2.3人员策略缺乏人性化
华夏银行B支行实行一个季度一次考试的人员培训策略，这能进一步的提高员工的服务水平，但也无疑给员工造成压力，在面对工作压力的同时，还得为每个季度的考试作准备，在此之前没有进行相关的培训，如不通过会以扣工资的方式进行处理，如通过，会以支行为单位发相应的费用，但这只针对该行的正式员工。该行正式员工与合同工存在着巨大的差别，不管是待遇还是相应的鼓励费用都有天渊之别，合同工的待遇甚至未达到深圳的最低工资水平，员工的努力程度、绩效大小与劳动报酬从不挂钩，即使员工工作再出色也没有上升的机会，让员工觉得在该行工作毫无前途可言，从而也进一步削弱了员工的士气，更是影响了员工的工作态度。
3.2.4促销策略不到位
华夏银行B支行在定期都会推出一系列的促销活动，宣传各方面做得很到位，但实行方面却总会引起客户不满。以现在最新的优惠政策为例，开华夏银行的信用卡，首笔刷满388元即可获赠10万积分，积分可兑换礼品，同时能获赠两张电影兑换券。这个促销活动确实吸引了不少客户办理我行的信用卡，但当客户刷满了388元的时候，无客服人员通知客户领取礼品，积分也无法兑换当时宣传册上的礼品，而电影兑换券也要客户自行到分行领取，这无疑给客户造成不便，促销的活动也让客户觉得存在欺骗成分，影响银行声誉之余更让客户对我行失去了信心。
4服务营销改进策略
本章将结合上几章对华夏银行B支行的研究分析，针对该行的一系列需整改之处提出详细的策略和建议。
4.1服务营销策略的新发展
面对金融市场需求、竞争格局和技术手段的不断变化，国内商业银行的具体营销活动必将因时因势而变。因此，只有创新服务营销战略，同时扩展服务营销策略组合，才能在激烈的竞争中求得生存和发展。
4.1.1人员策略的改进
持续的员工学习与培训对于银行来说极为重要，由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和激励员工，在顾客的满意度上都能产生很大的差别，所以挑选优秀的工作人员并进行特定的培训是保证稳定的服务质量的途径之一。
4.1.2产品应趋向市场化
华夏银行B支行在目标市场中应分为两步：一、通过金融市场细分，选择目标市场；二、市场定位，拟定一个竞争性的市场位置。
我认为华夏银行B支行首先要做好整个市场的细分，然后选择适合的目标市场，集中兵力塑造出本行产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上站得住脚。因此，根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组织，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
4.1.3服务环境的提升
华夏银行B支行的营业环境划分存在着很大的问题，在大厅内应规划贵宾服务区及理财专区。在大厅内设置贵宾服务区，除了能特显客户尊贵的身份及让客户享受贵宾的待遇，还进一步加大了优质客户的管理；而设立理财专区除了更广泛地宣传该行的理财产品，更使该行显得专业化，从而赢得客户的信赖。
4.1.4建立良好的沟通渠道
在7P营销组合中的产品策略里，我认为最重要的就是服务能力和服务之传送过程，而这个的基础就是沟通。沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给客户留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得银行价值观的有效传递与沟通，获得客户对银行文化的充分认可，这样会为银行带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使银行的形象获得良好、适当的诠释，扩大银行的知名度。
4.1.5渠道策略的改进
（一）自助设备的改进
随着银行卡业务的快速发展，自动柜员机(ATM)在用卡环境方面发挥的作用日益显著，它为持卡人提供集自助存款、取款、转账、查询账户余额等于一身的功能，有效地延伸了银行服务的窗口，并提供全天24小时服务，充分地体现了使用银行卡方便、快捷、安全的特点。
（二）网上银行的改进
在网上银行的使用中，华夏银行的U盾存在着很大的漏洞及不便，一个新的U盾，必需要客户自己在华夏银行的网站上下载5个软件程序，输入参考号和授权码，才能启用U盾，给客户带来极大的不便；其次，U盾一插进电脑就会自动弹出华夏银行的网上银行页面，表面上好像很方便，但实际上如果在手提电脑或是电脑上有安装一些强大的软件的时候，这就是一大漏洞，电脑会自己保存该用户的网银信息，如果是在公众电脑上操作，更是一大隐患。所以我认为要改进首先要把网上银行采取的安全措施引入业务系统、柜面系统，使安全性达到业内领先水准；其次是在解决技术的难度上，推出完全面向对象的构件化平台技术，降低对用户技术水准的要求，从而达到构件化、平台化，灵活性和可扩展性强。
结论
通过研究分析华夏银行B支行的服务营销策略，反应出该支行所存在的一系列问题，以服务营销7P组合为出发点，本论文提出了相对应的整改措施和建议。
人员策略方面，要建立等量对等级的分层营销体系，共同促进社区金融服务。产品策略方面，要对产品组合进行商标化，并按产品组合进行包装宣传，设计适应不同客户服务的宣传折页，务必造出一个全新的形象而吸引客户。有形展示策略方面，设立贵宾服务区及理财专区，服务环境需提升。促销策略方面，应利用电话银行的优势，向客户提供金融咨询，并有针对性地通过电话服务向客户开展精准促销，提高营销层次和效果，同时利用局域网及互联网的互动功能，将服务信息与银行网上交易联系到一起。渠道策略方面应推出安全性更好，产品质量更好的网银给客户，以更为优惠的方案吸引客户。
要在各银行的竞争中立于不败之地，除了要加强树立市场营销观念，注重顾客需要，不仅要将客户需求作为市场营销的出发点，还要贯穿银行营销的全过程。坚持整体营销策略，协调运用市场细分、产品定位、服务创新，广告宣传等手段，树立银行良好的形象，谋求长远利益。
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